我国手机市场现状及发展分析

我国手机市场现状及发展分析指导老师哧B宏兰学生：孙晓净北京交通大学2014年4月目录目录1中文摘要4ABSTRACTS1绪论5研究背景错误!未定义书签。研究意义错误!未定义书签。论文研究的主要内容错误!未定义书签。2我国手机市场状况分析7移动电话得到超前发展错误!未定义书签。手机市场竞争激烈错误!未定义书签。手机由“模拟”向数字方向发展错误!未定义书签。国外手机品牌仍然占据大部分的市场份额错误味定义书签。智能手机市场激增错误!未定义书签。竞争使手机价值持续下降趋势错误!未定义书签。3我国手机市场存在的主要问题14国产手机转型升级偏缓，缺乏核心竞争力14国外品牌手机垄断市场的局面15国际贸易摩擦升级，影响我国手机出I1错误!未定义书签。信任危机（售前、售后）错误!未定义书签。营销问题错误!未定义书签。4我国手机市场PEST分析（宏观环境分析）20PEST分析法简介20政治环境分析错误!未定义书签。经济环境分析错误!未定义书签。迅速发展的技术环境分析错误!未定义书签。社会文化环境分析215我国手机市场需求分析错误!未定义书签。手机产品的寿命周期分析23当前手机市场的特点错误床定义书签。国产智能手机抢占市场错误!未定义书签。合约机渐受消费者青眯错误!未定义书签。市场需求规模预测错误!未定义书签。手机增值市场规模预测错误!未定义书签。手机市场成功关键因素错误味定义书签。未来手机需求的特点错误!未定义书签。6我国手机市场发展策略28技术创新,跨越式发展手机生产技术，积极建设研发机构28创新营销模式29国际化发展战略（技术、国际市场）29建立手机产业链战略联盟30服务创新30储备和吸引人才307结论错误!未定义书签。参考文献错误!未定义书签。致谢错误!未定义书签.中文摘要就像家电、电脑一样，当前我国国产手机发展迅速，手机市场由成长期进入成熟期。市场表现为竞争逐渐加剧，市场利润率开始下降，开始出现大量库存。在国外，尤其是发达国家，手机市场已经是一个成熟的行业，产业利润率降低，竞争日益激烈，裁员等等，一些大企业致力开发新产品，寻求新的增长点。而我国手机产业所发展还是近几年的事。本文的主要贡献在于，一方面系统分析我国手机市场现状；另一方面，通过对我国手机市场所处的环境，对国内外手机厂商进行综合分析，提出我国手机市场的发展构想，实行纵向整合，努力开拓国际市场，建立手机产业链联盟，积极建设研发机构，储备和吸引人才等等，对国内手机的发展提出自己的见解，希望能为保持手机市场健康、稳定的发展做出贡献。关键词：手机市场国产品牌宏观环境市场需求产业战略联盟ABSTRACTAshouseholdappliances,computers,thecunentdomestichandsethasdevelopedrapidlymourcountry,themobilephonemarketbygrowthintomatunty.Characterizedbymaiketcompetitionintensified,themarketprofitmarginsfell,begantoappearalargenumberofinventoiy.Inforeigncountries,especiallydevelopedcountnes,themobilephonemaiketisakeadyamatuieindustry,industiyprofitmaigmsarelow,competitionisincreasinglyfierce,layoffsandsoon,somebigenteipiisestodevelopnewproducts,seeknewgtowthpoint.AnddevelopmentmChinesemobilephonemdustiyisinrecentyears.Themaincontributionofthispaperisto,ontheonehand,systemanalysisofthestatusquoofthemobilephonemaiketmClunaoTluouglitoouicountry,ontheotherhand,themobilephonemaiketenvironment,thecomprehensiveanalysisofmobilephonemanufactureisathomeandabroad,putfbrwatdthedevelopmentofChinesemobilephonemaiketconception,implementverticalintegiation,effortstoexpandtheinternationalmarket,amobilephoneindustiychainalliance,thepositiveconstiuctionofresearchanddevelopmentinstitutions,leseivesandattracttalent,etc.,putfbrwaidhisopmiononthedevelopmentofdomesticmobilephone,hopetokeepthemobilephonemaikettocontnbutetothehealthyandstabledevelopment.Keywords:Chinesebrandmobilephonemarketmacroenviioiunentdemandindustiystrategicalliance1绪论研究背景1998年我国正式进入手机生产至今，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场份额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。我国移动电话得到超前发展，而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的手机市场需求分析手机市场需求分析 >手势，对我国手机市场现状进行分析，发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。研究意义我国的手机制造业已经走过了20多年的发展历程，越来越多的企业加入到手机行业中来，国内企业的数量众多，但是仍然以国外企业最具有实力，是什么使国内企业一直在竞争中处于劣势？国外企业的竞争优势在哪里?在当前的市场竞争中，国内企业和国外企业都处于怎样的竞争地位，竞争的激烈程度如何?对手机、产品的寿命周期分析以及当前手机市场的特点，对市场需求规模预测及手机增值市场规模预测，手机市场成功关键因素进行分析，未来手机需求的特点。技术创新,跨越式发展手机生产技术，积极建设研发机构创新营销模式，研究国际化发展战略（技术、国际市场），建立手机产业链战略联盟，且服务创新的同时储备和吸引人才。论文研究的主要内容手机市场存在的主要问题手机市场PEST分析2我国手机市场状况分析移动电话得到超前发展移动电话得到超前发展，移动电话用户急剧增长。据工信部统计，截至2013年1月份，我国电话用户总数超14亿户，其中固定电话用户达2.78亿户，移动电话用户达11.22亿户。移动电话用户中，3G用户达2.46亿户，渗透率由上年末的20.9%提升至21.9%o数据显示,2013年1月，我国电话用户净增1001.6万户，总数达到140032.4万户。其中，固定电话用户净增5.5万户，移动电话用户净增996.1万户。截至2013年1月份，全国移动电话用户达到112211.6万户。移动电话用户中，3G用户1月份净增1307.6万户，达到24588.0万户，移动电话用户中的渗透率由2012年12月的20.9%提升至21.9%。在固定电话用户发展方面，2013年1月份，全国固定电话用户增加5.5万户，达到27820.8万户。固定电话用户中，无线市话用户减少34.6万户，达到1190.3万户，占固定电话用户比重从上年末的4.蜴下降至4.3%o2013年1月份，基础电信企业互联网宽带接入用户净增218.7万户，达到17737.0万户。移动互联网用户净增2301.6万户,达到78738.1万户。另外，截至2013年1月底，我国移动电话普及率达到每百人82.6部。固定电话则不断减少，普及率仅为每百人20.7部。专家们介绍，过去的移动通信技术全球不统一，比如第二代有GSM、CDMA,而三代技术有WCDMA、CDMA2000和TD—SCDMA等。不同规范对用户使用造成一定不便。未来第四代移动通信要求实现全球统一的规范，真正实现一部手机在全球的任何地点都能实现通信。因此，广泛充分的国际合作是实现这一目标的前提。我国高度重视对未来移动通信技术的研究。如科技部高技术研究发展中心和国家“863”计划未来移动通信总体专家委员会就是专门致力于未来移动通信研究的机构，一些大学包括一些骨干企业也投入力量进行了预研和广泛的国际合作。国家“863”计划已经把这一技术列为“十五”期间发展战略的重点，并提出了具体的超前研究实施计划。手机市场竞争激烈手机市场竞争日趋激烈，手机产品由单一走向多元，越来越多的手机厂商意识到千元智能机的巨大市场潜力。随着广大消费者对手机需求的提高，手机的性能也一直在提升，首推的就是现今在市场上引领时尚的双核手机，各大品牌也都相继推出了自己在双核手机中的主打机型，因此也使得双核手机之间的竞争格外激烈，各厂商都对这一档次的机型下了不少功夫今年中国将巩固自己作为全球最大的智能手机市场的领先地位，2013年全年智能手机的销量为2.4亿部，在全球智能手机出货量中占据近三分之一的份额。对于想把智能手机业务向美国以外地区扩展的苹果等公司而言，他们的命运将越来越多地由中国市场所决定。才刚步入4G时代，手机厂商们就打起了“亲民牌”。在市场推出的4G手机中，有多款售价不足千元。赛诺近日发布的首个中国4G手机数据报告显示，苹果、三星在目前的4G手机市场也是“霸主”，2014年2月，苹果的市场份额高达58.7%,三星以26.4%居行业第二，两者市场占有率达到85%。加上2014年是中国的4G元年，三大运营商都在下足了血本推广4G网络，提供给终端厂商大量补贴。千元4G手机的出现，可能带动高配置机型价格的加速调整，也压缩了三四线和山寨手机厂商的生存空间。手机由“模拟”向数字方向发展随着通信向宽带化、智能化、数字化、综合化和个人化方向发展，手机由模拟”向“数字”发展已成为必然。手机媒介是现在最热门也是最普及的数字媒介之一，中国的手机普及率位居全球第一。有人认为手机是第五媒介，以手机为视听终端，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，融合了报纸电视广播以及互联网等媒介的功能和优点，成为了现代人生活中不可或缺的重要组成部分。手机在发明之初却因为它笨重的体积和昂贵的价格为大部分人望而却步。第一代手机（1G）就是经常出现在香港老电影中的“大哥大”，它是一种模拟的移动电话，最早由美国摩托罗拉公司发明生产。第二代手机也是目前在中国仍然处于主导地位的2G手机。这种手机使用了更为先进的PHS、GSM或者CDMA网络，相比于原来的模拟信号，不仅通话质量得到了更好的保障，手机能够传输的内容也更为丰富。此外手机外形上也呈现多样化、轻薄化的趋势，手机由单一的方方正正的外形向翻盖手机、滑盖手机、直板手机等多样化造型方向发展。手机的功能方面也大为扩展，手机已经不仅仅局限于通话和收发短信等基本通信功能，一些手机还兼容了收音机、彩信、拍照、手机上网等功能，程序软件的进入还使手机具有了一些游戏、浏览器等丰富的软件应用。第三阶段是正在中国大力普及的3G手机。3G是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音及数据信息,速率一般在几百kbps以上。目前3G存在四种规范：CDMA2000,WCDMA,TD-SCDMA,WIMAXo随着3G网络的普及，手机能够提供的网络服务将会更加多样，传统的网页浏览，新出现的手机会议、电子商务、移动办公都将成为未来手机的重要功能。仍处在概念推广阶段的4G手机也开始登上了一些媒体的首页。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。当手机的网络速度达到这个程度，手机所能够传输的就几乎囊括了所有计算机兼容的程序和文件，能够满足用户几乎所有的网络需求。从我们对手机发展历程的梳理中我们可以看•到，数字媒介的发展起到了多么重要的作用。手机的发展也从开始集中于扩展手机的功能，比如增加手机短信功能，增加拍照功能、网页浏览功能，逐步过渡到通过革新手机网络增加手机网络速度，增快手机传输效率的变化。

手机网络由1G模拟信号到2G常见的GSM再到3G推行的CDMA>4G的WLAN融合,手机作为一种数字媒介，从产品的功能性、舒适性其至美观性都有了质的提升。国外手机品牌仍然占据大部分的市场份额一直以来，与外国手机相比，国产手机无论在技术上还是品牌影响力上都处于相对劣势。在国内智能手机市场，排名前三均为国外厂商且市场占比超过80%o国产品牌则受技术、资金等因素制约，发展处境不容乐观，形势严峻。面对苹果等众多国外强劲对手的猛烈进攻，国内厂商面临着严峻考验。近年来，全球手机市场呈现出了一种激烈动荡的局面。苹果异军突起，HTC、三星等凭借在3G+智能方面的迅速跟进和大胆产品技术创新获得了稳步提升，同时摩托罗拉、索尼爱立信的市场排名却不断下滑，诺基亚也陷入有销量少利润的尴尬。这种急剧发生的变化对于国产手机厂商来说虽是一种挑战，但也是一次浴火重生的机遇。201坤6月中国手机市场产品关注洋名iPhone4s(16GB)三星19100GALAXYSII(16GB)HTCG23OneX(5720e)GALAXYNote1922019300GALAXYSIII索尼LT26i(Xpe60S)小米Ml【MUI)HTCT328w(前潺5JV)魁等MX双核(16GB)运基亚N9(16GB)索尼复立仪LT18i|XperiOOfCS)HTCG18|Sensa*onXE)三兵Phor«4(8GB)HTCGll(lncreaibieS)话圣亚8000.0% 10% 2.0% 3.0% 4.0%关注比例数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)数据来源：互联网消费调研中心(ZDC)201207图L中国手机品牌关注排名201W6月中国手机市场品牌关注比例分布22.8%201W6月中国手机市场品牌关注比例分布22.8%数据来源：互联网消费潮研中心(ZDC) 2012.07图2：中国手机品牌关注比例智能手机市场激增2011年，智能手机操作系统市场的分配情况还相对均匀。这一年，安卓的市场份额变化比较明显，从第一季度到第三季度增加了21.3%,达到57.4%;2011年第二季度，iOS操作系统的市场份额也增长迅速，提高到18.8乐位居第二。2011年，BlackberryOS在智能手机操作系统市场上位列第三，仅次于安卓和iOS,但是在这一年内，BlackberryOS操作系统的市场份额下降了5.5%,由13.5%降至8%o而微软WindowsPhone操作系统的市场份额，则由年初的2.5%降至年底的1.4机2012年，全球智能手机操作系统市场份额的变化情况相对稳定。智能手机操作系统市场一直被几个手机制造商巨头所控制，而安卓的垄断地位主要得益于三星智能手机在世界范围内所取得的巨大成功。2012年第三季度，安卓的市场份额高达74.8乐一年前则为57.4%。2013年第一季度，它的市场份额继续增加，达到75%o在安卓市场份额增势迅猛的情况下，iPhone操作系统iOS一直保持在第二名的位置上，后者的市场份额一直维持在14.4%至22.9%之间。此外，Blackberry

OS操作系统的市场份额连续三年持续下降，直至2013年第一季度，终被微软WindowsPhone操作系统甩在后面。数据来源：图3：2011年全球智能手机操作系统市场份额变化情况2013年第一季度，安卓力压群雄，市场份额攀升至75%o而BlackBerryOS操作系统的市场份额则下降至3.2%,被微软WindowsPhone操作系统甩在后面。图4：2012年至2013年全球智能手机操作系统市场份额变化情况竞争使手机价值持续下降趋势价值决定价格，商品的价值是由凝结在人类无差别的社会必要劳动时间决定。当今社会，由于科学技术的进步，劳动生产率大为提高，因而生产手机的社会必要劳动时间减少，从而导致手机价格下降。

供求影响价格。当商品供过于求时价格就会下降，供不应求时价格就会上涨。由于社会上手机生产行业众多，竞争激烈，销售商为了在竞争中生存，不得不降价销售赢取顾客，从而带动整个手机行业价格下降。5、6年以前手机价格不菲一部Motoiola8900X高达2万多元。当时拥有一部手机甚至成为地位和身份的象征。如今手持手机骑着自行车打电话已成为街头新景。带来这种变化的直接原因是手机价格的不断下调使手机成了工薪阶层可以接受的“大众商品九其原因一方面是众多商家产品竞争带来的裸机价格的不断下降；一方面是中国联通介入竞争使手机资费逐步下调二者造就的火爆的手机市场使广大用户成为受益者。手机销售模式手机销售模式主要有三种:独家代理生产企业］多家代理自己分销生产企业IV经销两终端」图5：手机主要销售模式多家代理自己分销生产企业IV经销两终端」儿种典型的分销模式:优势家电连锁式优势家电连锁式优势厂商之间的关系趋于合伙化，渠道扁平化程度较高，制造商对渠道和终端的经管与控制-find®.优势有利于新产品的上市推广并迅速建立起品牌知名度和较高的市场占有率；有利于迅速搜集竞争者信息并对市场做出敏捷反应。家电大卖场在产品多元化方面具有明显优势，有专业经营优势。通过缩减中间销售环节来降低价格和提高利润、销量，从而获得了较其他手机销售终端更大的降价空间。图6：典型分销模式3我国手机市场存在的主要问题国产手机转型升级偏缓，缺乏核心竞争力目前以苹果iphone为代表的智能手机风靡全球，高端手机在发达市场正在逐步取代传统功能型手机，而国产手机企业在高端产品领域拓展明显落后。就整体而言，国产手机操作系统大多基于Andioid及定制业务进行市场开发，真正具有特色的独创性应用很少，国产手机操作系统普遍存在版本升级缓慢，操作系统“补漏”、“增效”的速度明显滞后等问题。此外，长期以来，国产手机厂商主要依靠出货快、量大、低价等优势抢占海外市场，从全球智能手机的毛利率看,苹果超过50%,三星、HTC维持在30%上下，而国产品牌的毛利率不到20%。图7：2013年我国手机累计出II额情况国外品牌手机垄断市场的局面面对国际竞争的压力，中国的移动通信终端制造厂商如何有效、迅速、成功地加入到这场利益的再分配中来，成了一个关系中国民族通信业能否二次腾飞的关键问题。那么，在这场国际级的竞争中，民族通信制造业要想占有自己的一席之地，要依靠什么作为核心竞争力呢？较之一些较早进入中国的国外手机制造商,我们的企业在资金实力、经管水平、品牌影响力、市场反映能力等方面明显存在著不足。事实上，作为一种高技术产品，移动终端在影响市场反映的各个因素中，技术含量是最为关键的。与家电产品相比，移动通信终端产品技术含量更高，家电产品可以凭借一个巧妙的形象设计抑或某种外形上的改良大大拓展市场，而对于移动终端产品，这一切则显得无足轻重，消费者在手机身上关注更多的是〃好不好使〃，而这一点，则完全是建立在技术支撑的基础之上。企业只有拥有一支具强大研发实力、稳定、极具活力的研发队伍和科学的研发体制,这样才能保证手机产品的时效性及更新速度。而这样一个研发团队的建设需要时间和良好体制的保证，急于求成、急功近利是难以奏效的。从经济成本的角度看，目前云集中国移动通信市场的世界通信巨头，无论是技术实力、资金实力，还是市场应变能力都十分强大，而且最为关键的是这些国外厂商绝大部分在中国实现了本地化生产，这在成本上乂是一个极大的优势。我们只有在技术上迎头赶上，才能在激烈的国际竞争中拥有立足之地。企业只有走自主研发之路，才可能在市场上持续稳定发展。从产品技术的角度看，移动通信终端产品有其自身的特点：产品技术发展越来越快，生命周期越来越短。在这样一种特色的影响下，技术支撑就成为市场动力的关键因素。国际品牌在中国市场前期的竞争历程已清楚地表明，产品的更新换代速度和技术含量提高是决胜市场的基础。没有真正意义上的技术开发，就谈不上市场的竞争力。与家电产品相比，移动通信终端产品技术含量更高，家电产品可以凭借一个巧妙的形象设计抑或某种外形上的改良大大拓展市场，而对于移动终端产品，这一切则显得无足轻重，消费者在手机身上关注更多的是“好不好使”，而这一点，则完全是建立在技术支撑的基础之上。企业只有拥有一支具强大研发实力、稳定、极具活力的研发队伍和科学的研发体制，这样才能保证手机产品的时效性及更新速度。而这样一个研发团队的建设需要时间和良好体制的保证，急于求成、急功近利是难以奏效的。从市场服务的角度看，通信的全过程性决定了制造厂商对移动终端的服务不能仅停留在售中一个环节，它要求服务人员必须能够提供售前、售中、售后的全过程服务。手机产品服务是高技术的服务，手机产品中软件部分就占了50%的比例，要求服务人员具有深厚的技术功底，为用户提供简便、高效、快速的服务。只有真正把握技术，对手机与网络充分了解与掌握，才能指导消费者，为消费者排忧解难。需要特别注意的是，由于国外手机垄断中国市场为时不短，在消费者心目中，己树立了牢固的先入为主的印象，国产手机要想争得市场份额，就必须在产品功能、款式、价格等方面有较明显的特色，充分利用人文环境，花大力气为消费者带来真正的实惠，而不是进行一味的宣传炒作。国际贸易摩擦升级，影响我国手机出口2012年，我国手机进口自7月份创年内最高进口量之后，连续3个月回落。11月份进口量反弹冲高后，12月份小幅回落，当月进口101.7万台，同比增加L3倍，环比减少15.1%。随着高端智能手机进口的不断增加，手机进口均价较去年同期大幅上涨，但4月份开始进口均价出现高位大幅回落，6月份触底之后连续6个月反弹，12月份当月出口均价为2210.4美元、台，同比下跌6.7%,环比上涨8.2%（下图）。2011年-2012年12月我国手机进出口量价月度走行图图8：2011-2012我国手机出口走势国际贸易摩擦升级，以华为、中兴全球战略恐继续受阻为例。2012年，华为、中兴等中国通信设备频繁地遭遇贸易保护壁垒：5月，欧盟发动了大规模的贸易调查，认为华为和中兴通讯从非法的政府补贴中受益，以低于成本的价格在欧盟境内销售产品；8月，这两家企业乂在美国遭遇“337调查”，10月8日，美国国会发表调查报告称，华为和中兴对美国国家安全构成威胁，建议阻止这两家企业在美开展投资贸易活动，10月15EI,美国众议院情报委员会，以华为和中兴拥有更多可疑设备为借口，启动对这两家企业的第二轮调查。2013年全球经济复苏的难度依然不小，贸易保护主义倾向短期内无法扭转，势必将影响我国手机等移动终端产品的出口。信任危机（售前、售后）1、手机市场还待进一步加强经管和不断完善，随着手机市场的不断发展和壮大特别是自备机入网放开以来大量公司进入这一领域这对手机产品的流通和零售起到了一定的积极作用但也有不少经营者只顾追求利润非法贩进和销售走私手机俗称“水货”。虽然从技术角度讲这种“水货”手机在质量上与正规进关的手机并无差别但却常被一些不法商贩在手机电池等附件上做文章采取“偷梁换柱”的方法欺骗用户售后服务也无保障使一些贪图便宜的用户上当受骗。还有人制造、销售劣质手机电池、假入网标签这些都扰乱了市场秩序同时也使国家税收蒙受巨大损失。规范市场秩序除了需要通信主管部门加强经管、指导监督外还需要工商经管和执法部门的紧密配合和监督检查。目前由于手机进货渠道问题引起的经济纠纷案越来越多已成为社会关注的焦点。加强市场经管严格控制和经管产品流通的各个环节对于手机市场今后的健康发展无疑是至关重要的。2、售后服务工作有待改善和加强。随着手机市场的迅速发展和销售网络的不断扩大手机用户急剧增加售后服务工作问题已越来越突出。如服务质量不高维修网点少维修力量严重不足等。目前各门市销售的手机其维修工作基本上是由门市收集后送往厂家或厂家设立和指定的维修点维修维修点数量有限。一般用户修机最快也要3、4天慢的要半个月左右对此用户意见很大。虽然有些商家推出了一定时期内更换新机、延长保修期、维修期间提供暂用机等办法甚至有的厂家打出“第一选择”24小时全球服务计划即随时、随地更换新机但由于从用户到厂家或维修部中间要经过许多环节同时受各种条件的制约用户得到的服务就要大打折扣。售后服务解决不好将制约手机市场的进一步发展因此建立一支技术力量强、数量充足和分布合理的维修网络是保障手机市场发展、维护广大用户利益的亟待解决的问题。3、手机市场的发展需要进一步加强网络的经管和建设。当前我国移动通信网络的建设基本上以各省相对独立建设的各省之间网络的互联、邮电网与联通网的互联、国内网与国际网的互联情况都直接影响到用户使用和手机市场的发展。用户使用中遇到的移动电话断音、串话、打不通、漫游不畅等现象还相当普遍。营销问题营销方式单一，观念落后，市场不完善中国手机销售分为裸机销售和合约机销售，裸机销售主要方式是集中的专柜形式，近阶段出现了电视销售和网络销售形式。定制机销售主要方式是与网络营销商协议的形式，这是网络营销商为了提高其网络市场的占有率提出的营销策略。现今时代，网络的覆盖率已经不断扩大，随着人们生活节奏的不断加快，以往单纯看货卖货的方式已经转变，如今的网络平台就是一个普及的平台，iPhone手机购买渠道之一就是网络订购的形式，而我国国产手机销售中，除了小M手机以这种形式销售外，其他形式都是最原始的形式，所以营销方式过于单一，没有好好利用网络这个平台。只有把网络虚拟的销售与现实中的销售结合起来，在现实中专柜和合约机等销售方式不变的情况下，通过网络的力量，在网上进行销售和宣传，营销方式的增加，同时商家所面对的顾客群的扩大，销售的宣传力度也在扩大。国内品牌竞争力差，国外品牌垄断国内的手机市场现在出现外来品牌反客为主的倾向，国产品牌反而不受人们关注，迫其根本，是国产手机缺乏竞争力，无论是从品牌效应，产品数量或者产品科技含量来看。国产品牌一直坚持在市场上主要靠的是中低端手机的销售，但是当国际品牌开始低价战略，大多数国产手机自然溃不成军。而在技术更新换代中，国际品牌手机更是占尽先机。由于智能系统和资源都掌握在上游供应商手中，而供应商则倾向于把紧缺的资源优先供应给国际品牌，使得国产手机因缺乏零部件而得不到及时更新，从而使消费群体进一步流失。手机销售行业监管不足当前，手机消费投诉案件呈不断上升趋势。造成这一现象的主要原因是，由于缺乏长期监管机制，少数手机经营户为了牟取暴利，违背法律和道德良知,购进和销售冒牌、拼装、翻新、走私手机的行为，严重扰乱了手机市场的正常秩序，侵害了消费者的合法权益。为了从根本直接消除这一现象，引导经营户诚信经营，促进手机市场自律和健康发展，只有加强手机销售的自律和他律，双管齐下，才能根本上彻底解决这一问题。4我国手机市场PEST分析（宏观环境分析）4.1PEST分析法简介图9：PEST分析（宏观环境分析）PEST分析法是一个常用的分析工具，它通过四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。（1）P即Politics,政治要素，是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时,企业的经营战略必须随之做出调整。（2）EB[JEconomic,经济要素，是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等等。S即Society,社会要素，是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。T即Technology,技术要素。技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。政治环境分析当前我国政治局势稳定，社会治安总体良好。法律制度不断完善，国家支持高新技术发展的政策也不断推进，这些为国产手机市场的发展创造了巨大的发展机遇。经济环境分析随着我国经济的持续发展，手机的消费呈现上升的势头。扶持企业国际化经营，推动产业〃走出去〃。扩大出口，国产品牌手机生产企业要继续〃走出去〃，开拓国际市场。继续为手机生产企业创造良好的环境。积极争取国家相关政策的支持。做好全行业经济运行协调，推进电子产品污染控制经管工作，加强市场秩序整治。从近几年的行业发展情况看，我国手机出口比例逐年增加，对手机产业发展的拉动作用逐渐增强。据海关统计，2013年我国手机出口数量达到11.9亿台，比2012年增长了16.9%,继续保持平稳增长态势；出口额为950.9亿美元，同比增长了17.4%；同时，平均价格首次突破每台80美元，达到80.2美元。2013年我国手机出口呈以下特点：2013年我国手机出口量震荡攀升，从8月开始连续5个月出口量保持在1亿台以上，11月当月我国手机出口量达到1.3亿台，同比增长22.7%,创出近两年新高；同时，除3月、4月、7月、8月手机平均价格每台低于80美元以外,其余月份均高于每台80美元，其中2月份出口价格达到了每台92.1美元，创出年内新高。2013年我国以进料加工贸易方式出口手机6.6亿台，同比增长7.4%,占我国手机出口总量的55.8%；一般贸易方式出口5.0亿台，同比增长31.1%,占比42.6%；此外，以海关特殊监管区域物流货物方式出口1033.8万台，同比增长67.5%,以边境小额贸易方式出口265.5万台，同比迅猛增长了3.5倍。2013年我国手机出口列前三位的国家分别为香港地区、韩国和美国。其中内地对香港地区出口量为5.7亿台，同比增加24.2%,占同期我国出口总量的48.1%,对韩国出口量为1.4亿台，同比大幅增加36.4%,占同期我国出口总量的11.7%；同期，对新兴国家出口量大幅度增长，其中对印度出口同比增长了11.9%,对俄罗斯出口同比迅猛增速达51.1%。广东、北京、天津是我国手机出口量最大的地区，2013年三者出口手机合计为9.5亿台，占同期我国手机出口总量的8成。其中广东出口7.4亿台，同比增长了18.9%,占比62.4%,北京出口1.4亿台，同比下降了8.6%,占比11.6%；福建省和浙江省是出口量增长最快的地区，两者出口增速均超过了100%,尤其是浙江省，增长速度高达205.8%。手机产业的快速发展和市场需求的稳步增长是我国手机出口量增价扬的主要原因。据统计显示，2013年全球手机总出货量达到18亿部，其中智能手机出货量突破10亿部，达到10.04亿部，比2012年增长了38.4%,全球手机用户的增加以及对智能手机旺盛的需求带动了我国手机的出口增长。此外，随着Android系统、I0S系统为代表的手机系统的普及以及手机成本的不断下降，国内手机品牌迅速崛起，市场占有率不断增长，特别是以中兴、华为、联想、酷派、小M等为代表的中国手机厂商，加快了海外市场拓展速度，逐步提高品牌影响力，也是影响我国手机出口的重要因素。迅速发展的技术环境分析全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。社会文化环境分析中国是一个人口大国，人口密集使得中国有巨大的市场潜力，尤其近年来,随着社会的发展和人们消费观念的变化，手机已不再是奢侈消费品，而是一种非常普及和大众化的通讯工具，甚至连农村市场也显示出巨大的发展空间。中国手机用户在短短20年时间发展到10亿，成为了世界上手机用户最多的国家,中国移动通信产业的快速发展已经受到了全球的瞩目。另外，消费者注重的是“物美价廉”，“标新立异”，而且是手机成为掌上电脑，手机电视等等，因此，要吸引消费者，就要跟着市场发展的节奏，不断创新，更新产品的款式，功能，提高售后服务质量。5我国手机试产需求分析手机产品的寿命周期分析调查显示，我国一个手机用户平均约每15个月就会更换一个新手机，而且用户年龄越低，手机的更换频率也更为频繁，18岁及以下的手机用户平均每12.9个月就会更换一部新手机。一部手机15个月寿命，为何我国手机用户更换手机周期变短？究其原因，这与手机的更新速度密不可分。现在手机更新换代速度极快，特别是年轻人，

喜欢新潮时尚的产品。随着手机更新的周期缩短，年轻人手中的手机很快落伍,“喜新厌旧”的想法促使换手机成为了一件很自然的事情。多长时间会更换一部手机1婚及以下19-245；25~3。岁31~4多长时间会更换一部手机1婚及以下19-245；25~3。岁31~4降41~50^51岁及壮整律52105O图10：2009年换机调杳统计表当前手机市场的特点手机已不仅仅是一种通讯工具，浏览网页、玩游戏、炒股……手机的功能越来越多样化，手机也在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。与此同时，人们对手机的要求也不再仅限于通讯功能，手机外形、操作系统、硬件设备、娱乐功能以及手机业务等都成为用户在选择手机时考虑的因素。于是，手机市场开始呈现出新的特点。国产智能手机抢占市场正如Gartner观点所示，中国拥有全球最多的手机用户。因此，2012年除了以中兴华为为代表的，足以影响全球手机市场格局的中国力量外，包括联发科、联想、金立等在内的一些根植于国内市场的〃中国力量〃，同样不容小觑。智能手机加速普及将推动移动互联网在中国的进一步发展，而消费者对手机终端也有了新的理解。〃手机已经不再是一个通信终端，而是一个整合通信服务、内容服务和移动互联网应用的平台。因此我们的智能手机发展也会紧密的依托移动互联网，并最终完成向移动互联网开放平台的过渡。〃与传统手机预装大量网络应用不同的是，智能手机时代几乎所有厂商都盯上了"深度定制〃。据了解，百度、新浪、搜狐等互联网企业也将为金立智能手机提供定制化的软件服务。然而与互联网企业习惯性的强势不同，上述三家企业移动互联网业务的最高负责人不但同时出现在金立产品发布会现场，而且还不约而同的表示出深入合作的强烈愿望。2013年第二季度中国智能手机总出货量为7880万台，占全球出货总量的34%o韩国手机厂商三星的智能手机在中国市场还是非常受欢迎的，一份来自StrategyAnalytics的报告称，三星第二季度在中国市场上智能手机的销量超过了1530万台。2013年第二季度，三星在中国市场上所占的份额为19.4%,比前一季度高0.9机联想、酷派和中兴第二季度在中国市场排名第二到第四位，其中联想智能手机在中国市场份额至12.3%o而上一季度表现给力的华为第二季度份额仅为9.6%,同比下降了2.4%,在国内市场排第五名。苹果iPhone第二季度在中国卖出340万台，市场份额为4.3机而小M逆袭苹果成功，销售了440万台，超过苹果排在第六位。但是不得不提的一点是，华为除了经营中国本地的销售，外销印度、东南亚以及东欧等新兴市场约占三成左右的出货比重，替华为带来另一股稳定的成长动能，在2013年第二季度以1400万的销售量依旧名列全球出货第三名，仅次于三星和苹果。可以肯定的是，国产手机品牌开始崛起了

2013年第二季度中国智能手机市场销售量前10名排名国籍品牌销售量（万）销售份额热门机型1韩国三星153019.4%GALAXYS42中国联想96912.3%K9003中国酷派79510.1%72954中国中兴7729.8%V9755中国1华为7569.6%P66中国小米4405.5%2S1美国苹果3404.3%iPhone4s8中国0PP03254.1%Find59中国步步高2983.7%Xplay10芬兰诺基亚2122.6%920注：以上编售数据只包含智能手机，功能手机除外。表1：2013第二季度年智能手机销售排行榜合约机渐受消费者青睐来自国内领先的通讯连锁企业乐语通讯的数据表明，中国联通主推的合约机计划日渐被消费者接受，其中“存费送机〃的活动更受消费者欢迎。未来，合约机将成为中国联通发展用户争夺市场份额的主要手段。2012年前两季度乐语通讯销售的合约机占到其总销量的18%,与去年同期相比增长125%。越来越多的顾客开始咨询自己想买的手机有没有合约计划，或者参加联通的哪一档套餐资费更加划算。2012年，中国联通开始大力推动合约机计划，不断扩大合作厂商阵营，丰富套餐选择，加大宣传推广。除了国产品牌中低端机型的不断丰富，国际知名品牌纷纷加入合约机队列，如苹果的iPhone、三星的盖世系列、HTC的新渴望等，填补了中高端机型的空白。合约机广告随处可见，地铁、公交、楼宇、报刊、电视、网络，对消费人群进行全方位覆盖。同时联通的合作伙伴乐语通讯也不断的加大合约机推广，在日常的市场活动中着重推广合约，并针对消费者不同的需求提供合适的套餐，一站式地解决了消费者购机、选号、选套餐等多个需求。更多的消费者接受并选择合约机也就顺理成章了。3G用户争夺日益激烈，中国联通不断扩展社会渠道，开展〃存话费送手机〃等活动大力推广合约机，对3G智能终端进行补贴以降低购机成本，吸引更多消费者加入3G行列。这在美国、日本等成熟的3G市场早已成为一种常态。在3G市场逐步成熟的中国，运营商如能积极与乐语这样的社会渠道合作，运用好终端补贴这一竞争手段，对于实现其争取用户、抢占市场份额的目标意义重大。市场需求规模预测2011年中国手机销售量达2.8亿部，同比增长12%,其中千元及以下价位的手机销售占较大份额，占比达到58.7%o2011年全球手机市场出货量达到16亿部，同比增长16.8机到2014年底全球手机市场出货量预计将超过20亿部。2011年，手机摄像头销量占手机销量的87.2乐预计2016年将超过手机销量的95%o手机市场成功关键因素分析市场成功关键因素，可以从以下三个问题入手：(1)客户在各个竞争品牌之间选择的基础是什么？根据以下三项权威调查显示，消费者选择首先考虑的因素由价格逐渐转变为外型(款式)，按照重要性依次为：外形一价格一功能一品牌，质量则处于较次要的位置。(2)产业中一家公司要取得成功需要怎样的资源和能力？手机企业要做好外型一价格一功能一品牌，需要以下能力：一是需要强大的外观设计能力；二是要达到规模经济以降低成本，形成价格优势；三是掌握技术，能够进行功能设计与开发，目前，国内许多企业已经掌握了这项技术，但是在核心技术｝一还没有突破；四是强大的广告宣传。(3)产业中一家公司要获得持久竞争优势必须采取什么措施？要获得持久竞争优势，就要根据市场需求的变化灵活应变，提供个性化的产品，并且培育自己的核心竞争力，根据专家的分析，在手机市场的成功并非像人们想的那样取决于技术，国内许多企业没有核心技术也照样可以把企业做好，外观设计能力、规模经济、功能设置和市场营销成了取胜的关键因素。当然，从长远来看,要想更好的进行外观设计和功能设置，掌握核心技术还是至关重要的。未来手机需求的特点各个国家具有不同的国情，追求的流行时尚、消费能力互有差异。他们有的偏爱手机的款式和品牌，有的希望价格低廉而实用，对功能没有过分的苛求。手机的差异化应强调感观差异化，而非功能差异化，这种定位有利避开核心技术缺乏的劣势。将对目标市场展开深入调查研究，了解各个国家的风土人情、语言文字、习俗等，人机接口一定要本地化，要进一步完善产品线，不断开发出高、中、低端产品，提供多层次的消费产品以适应各国各阶层人群的不同需求。6我国手机市场发展策略技术创新，跨越式发展手机生产技术，积极建设研发机构如前面产业环境中所分析，在中低端领域实施成本领先战略；在高端领域实施差异化战略。国产手机业要进一步实行成本领先战略，尽快建立低成本战略领先优势。目前，手机厂商更多的利润来自研发和销售上，缺少核心技术以及规模优势的国产手机面临严酷的考验。纵使有些国产手机厂商在核心层的技术研发上填补了国内的某些空白，但是这些技术成果没有快速转化为规模生产。另一力面，规模生产是需要国产手机厂商建立紧密联盟才能发挥出最大的效用。在利益的驱使下，国产手机厂商少有相互联盟，多是单独与日韩美等国的企业站到一起。在手机技术、销售渠道、服务网络、规模，国产手机厂商都具备，只是这些优势被分散到了各家，无法集中利用。国产手机企业只有建立真正的联合,集中所有的优势，使采购和销售成本大幅下降，国产手机业才能整体突破成本限制，摒弃不理智的价格战。创新营销模式改变传统的营销方法特别是广告等促销方式。加大对公共关系和品牌的推广。通过参与和赞助各种活动提高品牌影响力。通过对影视等作品的广告植入,提高品牌知晓度。国际化发展战略（技术、国际市场）出口扭转形势，将成为今后几年国产手机的发展一个方向。目前，全球经济的缓慢复苏以及全球手机市场走出低谷，国际市场尤其是发展中国家的市场潜力很大，将拉动我国手机出口。国内手机企业应在已有的基础上，充分发挥我国手机在性能价格比方面的优势，巩固现有国际市场，大力开拓国际新兴市场。相关政府部门应从鼓励出口和扶持促进国内手机产业发展的角度出发，加大相关政策支持力度，为企业海外投资、扩大出口和开拓国际市场创造良好的环境。对于国内手机生产商来说，依靠出口方面的优势化解在整个产业中产量过剩的风险将是一个不得不做的选择，来自信息产业部的数据显示，我国移动通信制造业起步较晚，虽已形成一定规模，但品牌分散，需要产业集中度。我国手机制造厂商多达30几家，但真正称得上“大牌.”的却寥寥无几，形成不了集中的品牌竞争力，手机市场的混战不可避免，重复建设情况相当严重。我国的手机用户已达到10亿，手机市场利