06.《现代大众传播学》

/《现代大众传播学》张国良四川人民出版社19９8年５月第1版2０07年７月第4次印刷什么是传播传播的特性传播的定义传播的类型名词解释传播的形态：口语传播、文字传播、图像传播、实物传播四种形态。前两种是语言传播,后两种是非语言传播。传播的特性：形态多样、时空遍布、具有行为伴随性、极端重要性传播的定义:所谓传播,即人类在自身及相互之间传送和接受信息的行为和过程p７。其本质是人类赖以生存和发展的基本行为之一共享说:施拉姆的观点,认为传播就是共享信息、思想或态度.存在缺陷,可能出现受者拒绝、不能理解、误解等情况交流说:霍本认为传播就是用语言交流思想，强调传播过程。也存在缺陷，有时候传播并不需要语言影响说：也叫劝服说，认为传播是传者对受者施加影响的行为符号说:强调传播是符号和信息的流动信息:广义的信息是指事物的存在方式和运动状态及其表述，狭义的信息是指不确定性的消除。传播和信息之间是形式和内容的关系。人际传播：个人与个人之间的传播活动,至少二人以上，上限模糊.其高级形式是群体传播。所谓群体是指具有共同价值观念和情感、持续地相互影响并共同活动的个人有机集合体,如家庭、社区、民族等.约哈里窗口学说;人际传播研究成果之一。组织传播：所谓组织，是指为达成特定目标而建立明确秩序,发生协调行动的群体。管理即传播，就是说，任何组织的有效管理,在很大程度上取决于信息传播系统的状况。组织传播一般有五种网络：链式、轮式、Y式、环式、全通道式大众传播:职业化的传播机构利用机械化、电子化的技术手段向不特定的多数人传送信息的行为和过程。其主要优点是：速度快、传播范围广、信息量大、保真度高.其主要缺点是反馈不及时、不直接、不充分.问答题传播可以分为哪几种类型?从使用符号的角度出发,可以分为口语传播、文字传播、图像传播、实物传播四种形态.前两种是语言传播，后两种是非语言传播.从传播主体出发，可以分为人类传播、非人类传播。性质上,人类传播可以分为社会传播和非社会传播。规模上,人类传播可以分为自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四种。其中自我传播属于非社会传播,其他三种属于社会传播。而自我、人际、组织传播又成为亲身传播。传播学的研究对象其实就是社会传播，包括人际、组织、大众三种.自我传播一般归为心理学研究范畴。但自我传播往往又给传播学研究提供了不少洞见,如米德的符号互动理论.大众传播与新闻事业之间的关系如何？从大众与非大众、新闻与非新闻活动两个视角出发传播学的沿革传播学的诞生和成长学习传播学的意义问答题传播学的学术渊源以及主要研究成果行为科学——包括社会会、心理学、社会心理学、政治学、宣传学、新闻学、语言学、符号学信息科学——包括信息论、控制论、系统论、数学、统计学等主要研究成果:米德的符号互动理论(社会学、社会心理学）;李普曼的《舆论学》（新闻学）；拉斯韦尔对战争宣传的分析(政治学、宣传学）;勒温的场论和群体动力学（社会心理学）；盖洛普对舆论调查方法的改进（社会学)；霍夫兰的劝服和态度改变研究(实验社会心理学）；拉扎斯菲尔德对选举投票行为的调查(社会学）;香农对创建信息理论的贡献（信息科学)传播学的五大奠基人及其主要贡献拉斯韦尔：政治学家。对政治传播,尤其是战争宣传进行了系统详尽的分析，并以此为基础推动了大众传播的研究。主要贡献有:提出了传播5w模式,首次较为科学地分析了传播的结构和过程,为传播学的研究确定了总体构架提出“社会传播"的概念,从宏观上初步探讨了传播的社会功能等课题倡导并亲身实践了“内容分析法”,为传播学研究奠定了经验主义基础勒温:格式塔派心理学家。首创了场论和群体动力学,强调群体对个体的影响和作用，这个传播学一个极为重要的启发:媒介欲对个体施加影响,就必须考虑其背后的群体的制约作用.另外,勒温还提出了传播过程中的“把关人”概念,有力地促进了传播学的建设。代表作有《解决社会矛盾》拉扎斯菲尔德:社会学家,传播学哥伦比亚学派。主要贡献是：创建两级传播理论，破除了魔弹论，使深入探讨传播效果和机制成为可能；倡导并确立了实地调查法作为传播学又一基本研究方法的地位。代表作有《人民的选择》、《个人影响力：人在大众传播媒介中的作用》（合著）霍夫兰:社会心理学家，传播学耶鲁学派。主要贡献是：从心理学角度切入，着眼微观层次，采用控制实验法，对传播的具体技巧进行了前所未有的、深入细致的总结。代表作有《传播与劝服》、“耶鲁大学关于态度和传播研究丛书"等。施拉姆：传播学集大成者。主要贡献是:将前人的成果集中起来，进行归纳、整理，使之系统化、完善化,最终促使传播学成为一门独立的学科。代表作有《大众传播学》、《大众传播的过程和效果》、《男人、女人、讯息和媒介——人类传播概论》。早期传播学的取向及缺陷取向传播结构（过程)——拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、香农传播技巧和效果——拉斯韦尔、霍夫兰传播与群体、社会关系研究—-米德、勒温、拉扎斯菲尔德方法研究—-盖洛普综合研究——施拉姆缺陷过分偏重微观研究过分依赖定量方法现状合法化倾向严重为什么传播学会诞生在美国?媒介生态：美国媒介生态的发展先于其他地方政治角度：媒介在政治中的重要地位促使美国社会注重对媒介的研究经济角度：财团对传播学研究的支持，传播学研究具有很强的商业主义色彩社会角度:黄色新闻等媒介现存问题促使学者提出解决方案学科背景：二战爆发,许多欧洲学者迁居美国传播的结构和功能传播的结构传播的功能名词解释传播结构:所谓传播结构就是“传播是怎样的”，也就是传播的过程。一般可分解为传者、受者、信息、媒介、效果五大环节。这五大环节的划分也确定了传播学的五大研究领域，即：传者——控制分析；讯息——内容分析；媒介——媒介分析;受者—-受众分析；效果—-效果分析5w模式：也叫拉斯韦尔模式,具体为Who-—ｓａysWhａt——ｉnWhａtChannel—-toWhｏm——withWhａteffects。肯定：此模式第一次比较详细、科学地分解了传播的过程，第一次为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构建，从而使传播学的最终确立成为可能。否定:直线性,将传播表述为单向型的过程,没有看到传播的反馈作用。孤立性，将传播同社会中脱离出来，在一定程度上束缚了后人的思路，造成早期对社会环境、历史文化的研究相对空白.发展:布雷多克在5ｗ的基础上添加了情境和动机两个环节，将它变成７w.但这并没有突破５w的线性局限。讯息(messａge）与信息（informaｔion）的区别：前者指表达内容的有形的符号，后者是无形的内容或意思本身.香农—韦弗模式：是从信息论中的通信过程模式发展而来,将传播结构分为:信源-（讯息）-发射器-(发出的信号）—信道(存在噪音)—(收到的信号)—接收器—（讯息）—信宿。其中信源就是传者、信宿就是受者、发射器、信道和接收器相当于媒介。其中新增了一个噪音，这个噪音可能来自传播环境，如电话通话时的噪音,也可能来自内部，如受者思想不集中、逆反心理等。评价：这个模式没有从根本上克服线性模式的局限，忽视反馈,忽视社会过程对传播过程的制约。控制论模式：即奥斯古德-施拉姆模式,是一个以控制论为指导思想的循环型传播模式。具体如图：评价:肯定:控制论模式将控制论中的核心概念——反馈引入，变线性模式为循环双向型模式.突破了线性模式的局限。否定:过于强调循环性，使人产生错觉，似乎各传播单位之间传受地位、机会均等。只修改了线性模式的一方面局限，即线性,没有对孤立性提出修改，这个任务要留给社会系统模式。传播单位:奥斯古德和施拉姆认为,每个传播的参与者，无论是个人还是团体,都可看作是一个传播单位，兼有传者和受者两种身份，拥有传送信息、接受信息、编码和译码这四种功能。也就是“2＋4定律”。补充:所谓编码，就是把意思化作符号，所谓译码，就是把符号还原成意思。赖利夫妇模式：属于社会系统模式.基本概念：基本群体:也叫初级群体、首属群体,指家庭、邻里等。更大的社会结构:是指关系比较松散的次数群体,如单位、学校、社团等。社会总系统：指民族、国家等隶属群体.评论:将传播结果置于社会情境中,突破了线性模式和控制论模式局限。但过于简略,不够细致.大众传播过程模式：即马莱茨克模式p６2。也是一种社会系统模式,是在赖利夫妇模式基础上加以完善的。从传者来看，传者虽然占有主动性,但受到讯息特性和媒介形式的压力，同时受到个人层面、组织层面和社会层面上的限制。从受者来看,受者也受到媒介压力,如读报必须具备一定的文化水平。同时也受到个人、群体、社会三个层面的限制。三功能说：拉扎斯菲尔德和默顿在“大众传播的社会作用”一文中认为，大众传播具有以下三种功能，前两种是正功能,后一种是负功能。授予地位促进社会规范的实行麻醉精神——与大众传播媒介的接触,耗费了现代人大量时间,使之行动萎缩。其主要贡献是明确提出了负功能的问题。但是三功能说没有展开全面的、系统化的研究，也没有指明解决问题的途径。托马斯公式：如果人将某状况作为现实把握，那状况作为结果就是现实。自我实现预言：由社会学家默顿提出,认为如果人根据对状况的错误理解而开展行动，结果就可能使这一错误理解成为现实。补充：在与媒介打交道时,如何避免自我实现预言？从受者角度来看，一是不可轻信媒介信息,二是尽量多接触各类媒介,进行比较鉴别；从传者角度来看,应加强自身修养,认识到媒介对社会负有重大责任；从学者角度来看，要加强对这一课题的研究;从社会角度来看，要努力避免,正确加以引导。(关键是分析问题的角度）问答题线性模式的主要缺点是什么？传播学中的线性模式主要是指拉斯韦尔模式、在拉斯韦尔模式基础上的7ｗ模式以及香农—韦弗模式。主要缺点：直线性,缺少反馈；孤立性,脱离社会情境控制论模式和社会系统模式有什么异同？同：都注重反馈，都克服了线性模式的直线性异:社会系统模式将传者和受者置于社会情境中进行考虑,认为传者和受者的行为受到社会因素的制约。而控制论模式缺少对社会情境的考量,仍然是孤立性的。传播的基本功能有哪些？从宏观层面看，传播可以传受信息，可以维持人类的生存，推动其发展。从微观层面看，传播可以通过新闻性信息监测环境，通过劝服性信息协调关系,通过教育性信息传承文化,通过娱乐性信息调节身心。当然，这种划分并非绝对，比如说新闻性信息也可以传承文化。传播功能的特性:相对性、双向性试结合实际叙述大众传播功能的各种类型及其内涵?拉斯维尔认为大众传播可以监测环境、协调关系、传承社会文化遗产，后来赖特增加了娱乐功能,将三功能说发展为四功能说。监测环境是指持续不断地及时地注意环境变动；协调关系是指聚合人们对环境采取一致的有效地行动；传承社会文化遗产是指知识和社会规范等精神遗产可以通过媒介世代相传；娱乐功能也就是通过传播娱乐来调节身心。四功能说内涵:首先,通过新闻以监测环境,是一切个人、组织和社会存续的前提；其次,仅有信息是不够的，还必须采取相应的、步调一致的行为.为此，就必须通过言论来协调关系;再次,通过知识以传承文化,也是社会传播的一大功能；最后,通过文艺以调节身心.什么是传播功能的相对性？根据四功能说，一般认为,新闻可以监测环境,言论可以协调关系,知识可以传承社会文化遗产，文艺可以调节身心。但这种传播功能与内容的对应关系，不是绝对的，而是相对的。在现实传播中,各种功能往往重合在一起,难以截然分开.新闻同样可以调节身心，文艺在提供娱乐的同时,也可以传承社会文化遗产，这就是传播功能的相对性。简述李普曼的“两个环境”理论李普曼认为，我们生活在两个环境之中，一是现实环境，一是虚拟环境.前者是独立于人的意识、体验之外的客观环境，而后者是被人意识或体验的主观世界。与此相联系，能被人自身直接体验的环境,叫做直接环境,而通过他人间接体验到的环境,叫做间接环境。李普曼据此指出大众传播的作用，即认为现代社会中,虚拟环境的比重越来越大，这主要是由大众传播造成的.也就是说,在现代人和现实环境之中，插入了一个由大众传播构筑的巨大的虚拟环境,或曰媒介环境。现代人对虚拟环境的验证能力在下降.当媒介有意或无意歪曲环境时,人们往往无法验证。而根据自我实现预言理论，这种情境往往会造成悲剧性结局。大众传播造成的“虚拟功能”与负功能有什么关系？根据李普曼的两个环境理论,大众传播为人们提供了一个与现实环境存在差异的虚拟环境。大众媒介已经强化到使人们往往认为大众媒介中所描绘的环境就是真正的现实环境.这种虚拟环境功能会让人们安于现状,乐于从媒介中“窥视”世界，耗费大量时间在媒介上，从而造成行为萎缩,但却沾沾自喜地以为自己正参与社会实践。也就是说大众媒介可以麻醉人们的精神,这就是大众传播的负功能。大众传播的发生和发展从亲身传播到大众传播从活字媒介到声像媒介新媒介与信息化社会名词解释空间媒介：加拿大传播学者英尼斯提出。是指可以突破空间障碍，达成远距离传播的媒介,如鼓、号角、旗帜、手语等。这类媒介有助于扩张领土，形成中央集权.时间媒介:加拿大传播学者英尼斯提出.是指旨在克服时间障碍、达成跨时代传播的技术手段,如石头、金属、羊皮纸等。典型的如古代帝王在各大名山上的题刻。当然,也存在时间－空间媒介，如中国古代的纸张，可携带,同时也可传承。新媒介：是指包括电脑、传真、录像、光纤通讯、电子报刊、有限电视、综合数字通信网络等在内的一系列传播新技术.信息经济：微观含义是指一件产品成本中包含的信息部分大于物质部分;宏观含义则是指一个国家的劳动力和国民生产总值的50%以上与信息活动有关。中国的三金:即金桥-—指国家共用经济信息通信网络；金卡-—指电子货币，即金融交易卡；金关——指外贸信息专用网联网建设。第三次浪潮：由托夫勒在《第三次浪潮》中提出，他认为人类从采集狩猎社会走向农业社会,是第一次浪潮；从农业社会到工业社会的转变是第二次浪潮;从工业社会向信息社会的过渡则是第三次浪潮。层次感的缺失：也就是指电视的出现,为儿童打开了一个过早认知社会的窗口，从而失去了童年的乐趣。问答题试简述人类历史上的五次信息—传播革命.亲身传播、口头传播、文字传播、广播电视的诞生、计算机简述社会、技术和传播三者的关系社会与传播相互制约、相互影响人类的信息—传播革命是一个逐步演变的过程，这与社会生产力发展水平密切相关在漫长的历史过程中，传播技术的研究和改革从未中断过,从语言到文字，再到电波,这些都深深影响到了社会的发展。技术更新的间隔速度越老越快.施拉姆的“最后７分钟”、艾赫尔别格的“最后5米”、托夫勒的“第800代人”。新传播技术对大众传播媒介有哪些主要的冲击和影响？信源多元化技术融合化内容个人化传受交互化关系平等化简述麦克卢汉理论的观点、贡献和缺陷其主要观点是：媒介是人体的延伸:泛媒介观，特别强调电视是全身感受器官的延伸媒介即讯息：人类有史以来,某种新的传播媒介一旦出现，无论其内容如何，媒介本身就会改变人们的思考方式和行为方式。他认为，人类文明史可以划分为口头文化——手写文化-—活字文化——中波文化,在每个阶段，传播技术都影响了社会。口语时代，人们只能在小范围内面对面地交流，这就决定了当时的部落社会性质.而手写、活字文化扩大了传播的空间，造成了个人主义盛行的近代社会。电波文化将使人们在高级阶段上又回归集体主义，形成现代的部落社会，也就是所谓地球村的涵义。冷媒介和热媒介：所谓冷媒介是指信息量小、清晰度低、受众参与度高的媒介，如电视、电话、谈话、漫画;热媒介是指信息量大、清晰度高、受众参与度低的媒介,如报纸杂志、广播、电影、照片。主要贡献:将媒介放在一个广阔的历史、文化背景下加以考察，特别强调指出了长期以来被人们忽视的媒介、技术本身对社会的独特影响，从而成为世界进入信息时代的思想先驱。局限性:强调了人的生物延伸性，而不是人的社会延伸性.强调技术是社会发展和变革的决定性因素-—－-忽略了生产关系、社会关系等社会因素的作用.其理论强调人被媒介技术和工具主宰———－—忽略了人的主体性、能动性。其理论依据集中在媒介对人的中枢感觉系统的影响--——忽略了人的理性活动。简述新媒介的特点新媒介是伴随卫星通信，数字化,多媒体和计算机技术的发展而出现的新型的传播媒介。其特点有：（1）、传播过程的双向性的增强。(传统媒介的单向性)意义：改善了受众被动性，增强双方的互动性.（2)、多媒体化和媒介功能的融合（传统媒介的单一性）意义:为人们信息的收集、处理、传输提供了空前的便利条件，有助于提高传播活动的质量和效率

（3）、媒介资源的丰富化（传统媒介资源的稀缺性）意义：改变少数大众传播机构垄断资源的状况,为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了条件ﻫ（４)信息传播的全球化(传统媒介的地域性)意义：把人的传播范围扩展到整个世界，使人们的认识、判断和行为受到更多变量的影响.

社会体制和大众传播大众传播过程中的把关人大众传播的自由和责任有关社会控制的其他理论中外媒介体制的现状名词解释把关人理论GateKｅｅpeｒ：由勒温提出,认为媒介在信息传送过程中,有重大的过滤作用。比如说新闻媒介每天面对众多事情，只根据新闻价值及其自身的批判标准来进行选择性报道,受众接收到的新闻信息就是经过筛选的。把关人的存在不一定是消极的负面的,也可以是积极的正面的.对此,我们应该一方面努力提高自身的信息处理能力，也就是媒介素养，另一方面也要求媒介提高把关能力。怀特模式：是关于把关人理论的研究，其结论是：把关人未必只有一个;把关行为未必只是取舍，也可能是修改；把关行为不限于媒介，还见诸受者;反馈虽然不充分、不及时，但毕竟存在。该模型形象、清楚，但过于简单化。麦克內利模式：认为把关行为并不限于编辑阶段，而是从记者的采写阶段就开始了.把关行为受个人、媒介组织、社会政治经济文化三个层面的制约。任何媒介都是在特定的编辑方针、报道意图的支配下开展工作的，这正是研究媒介所处社会环境和体制的要义.盖尔顿-鲁奇模式：关于把关标准的探讨，是一种新闻选择模式。该模式一共列举了9条新闻选择标准/因素,分别是时间跨度、价值强度、真实性、接近性和趣味性、一致性、意外性,即反常性、连续性、平衡性、社会文化价值观念等。两人还提出了三个假设:第一个是附加性假设，即与特定事件有关的因素越多,成为新闻的可能性就越大；第二个是补充性假设，即某事件可能一个因素偏低，但其他因素偏高，也可以成为新闻；第三个是排除性假设，即一个所有因素都偏低的事件,将不能成为新闻。主要意义:注意到一些通常被我们忽视的方面,如时间跨度、一致性、平衡性、价值观等，以及各方面之间的关系和相互作用，提出了三个假设，值得参考。细化、深化了我们对新闻价值的认识。缺陷：一是在信息选择标准中忽略了宣传劝服价值和新闻法规，二是在补充性假设中，没有突出真实性的特殊重要地位,如果没有真实性,其他因素再高，都不能成为新闻.新闻选择标准:根据盖尔顿-鲁奇模式的提炼，比较全面的说法是：新闻定义和价值、宣传劝服价值、新闻法规和伦理、利益动机.特别注意利益动机,一些媒介为了盈利而不择手段,或迎合受众的低级趣味，或屈服于广告主的压力，刊播失实、无聊、黄色的内容,与新闻道德、伦理和法规相抵触。《媒介的四种理论》（ＦoｕrTｈeoriesoｆTｈeＰｒeｓs)：由施拉姆、赛伯特、彼得森三人于19５6年合著的传播学经典文本。该书主要观点是：自大众传媒诞生之后，世界上先后出现了四种大众传播体制，即集权主义、自由主义、社会责任理论和苏共体制。集权主义媒介理论主张事前审稿制度,对传播实施严厉控制.问答题简述把关人理论与两个环境理论间的关系把关人理论是指—-；两个环境理论是指-—在现代社会中,虚拟环境是由大众媒介提供构成的。它的具体工作内容究竟是什么,说到底，就是由媒介把关出来的.试述自由主义媒介理论的主要内容及其局限性理论来源：密尔顿:在《论出版自由》小册子中认为,言论、出版自由是一切自由中最重要的自由。他论述道:人是有理性的动物,具有判断是非的能力。——如果说坏书应当禁止，那谁来判断哪些是坏书呢？——历史证明，检察官的饿水平往往低于作家的水平-—即使某些检察官水平很高，但也有可能被偏见和流俗所蒙蔽。在这种情况下，查禁出版物的结果很可能就是查禁了真理本身，——尽管出版物可以禁止，但检察官无法禁止其中的思想，因此，查禁是徒劳的。—-由此得出结论,正确的做法是，放任自由.出版自由论在整个自由主义媒介理论体系中占据着核心位置.洛克:君权民授论和宽容异教论。1６89年，洛克发表《政府论》,主张天赋人权，主权在民。从根本上为出版自由论奠定了坚实的理论基础。其《论宽容异教的通讯》提出信仰自由、政教分离的主张。密尔：市场调节论.在1859年的《论自由》一书中认为,自由而公开的讨论是接近真理的唯一可靠途径，主张言论的自由市场论.罗伯斯庇尔：舆论监督论.认为言论出版自由的实质,一是发表不同意见的自由,而是批评政府和官员的自由，后发展为监督理论.杰弗逊：伟大的身体力行者。倡导媒介监督政府的观点，提出自由报刊应该成为对行政、立法、司法三权起制衡作用的第四种权力。这就是后来发生了广泛影响的第四权力论.据此又引申出了第四部门论,即认为媒介是政府、议会、法院之外的第四部门。主要内容：三个原则独立性原则：政治、经济上独立,如此才有可能对政府进行监督。多样化原则:根据言论的自由市场论观点,政府应该让公众自由接触各种信息，并依靠他们的理性来判断和选择，然后自我修正。法制化原则:应该将媒介置于一个稳定、完整的法律制度下，以调节竞争、抑制非法行为。局限性:首先,战争等紧急状况下，各国政府对媒介会采取管制,不能放任自流电波媒介出现,动摇了古典自由论。电波的频率和频道资源十分有限，必须通过政府加以协调。媒介本身发生了重要变化,媒介垄断加剧.高度的垄断化、集中化趋势与古典自由论所主张的言论、意见多样化原则不相容试述媒介社会责任理论的主要内容及其局限性主要内容：明确否定了绝对的自由，只承认相对的有条件的自由指出了大众自由与媒介自由是两个既有联系又有区别的概念认为媒介必须切实为大众和社会利益服务,对社会负责当大众和社会利益受到媒介损害时，政府应该进行干预同时对媒介提出了具体要求:应该提供真实的、概括的、明智的关于时间的论述，并说明事件的意义应该成为交换评论和批评的论坛应该准确表现社会各成员集团的典型形象应该阐明社会的目标和价值观应该使人们充分获得当天的信息总之一句话,要改善传播的状况,关键在于媒介需要正确处理自身利益和社会责任、或者说自由和义务的关系。肯定：社会责任论是对古典自由论的修正,反对绝对自由，提倡相对的有条件的自由，不排斥政府的必要干预和调节。局限：是一种修正，治标不治本,无法从根本上消除媒介私人运行与资本主义体制之间的矛盾；在付诸实践时会产生诸多问题，如政府对媒介市场的干涉程度到底以什么为标准。获知权和接近权理论的要点是什么获知权（riｇhtofinform)也就知情权、知晓权,它包括两个含义:一是从媒介与当权者的关系出发，认为媒介有从当权者那里获知各种公共信息的权利；二是从大众与当权者的关系出发,认为大众有从当权者那里获知各种公共信息的权利。接近权(righｔofacｃess)着眼于大众和媒介的关系,主张前者有权接近、参与后者的活动。也就是说,社会上的每个成员都有接近、利用媒介发表意见的自由。接近权的主要形式有反论权和意见广告刊播权.反论权也叫反驳权，是指当受众面对媒介发表的批评自己的意见时，可要求该媒介免费提供版面或时间进行反驳的权利。但该权利存在一个难题：受众的接近自由与媒介的表达自由之间的矛盾如何解决。宣传广播刊播权是指受众有权通过大众媒介的广告形式发表自己的意见。当前中国大众传媒体制领域有哪些重要变化?市场化：媒介生态市场化；媒介产业化；版面内容结构根据市场调整,强调信息量和受众的针对性法制化：西方大众传媒体制的具体理论有哪些主要内容？西方大众传媒体制的具体理论是指微观层面上的理论,其特点是:往往与法律过程紧密相连,以案例的形式表现出来。主要围绕三个方面的问题展开：一是名誉权、隐私权；二是色情文化;三是国家机密、国家利益，如“明显而且现实的危险论”.大众传播的内容信息和符号语言传播非语言传播名词解释信息量：由香农提出,认为信息量等于可能性选择的概率的对数。三论：信息论、控制论、系统论语义区分理论:由奥斯古德创立的语义学派，试图以定量的方法对语义进行把握，该理论可用于受众调查和内容分析。这一研究对于克服思想片面性、估计极端化，有十分显著的意义，因而引起传播学界和传媒界的广泛重视。问答题信息有哪些特性和类型？信息的属性/特性：可识别性、可传递性、可扩散性、可分享性、可转换性、可加工性、可存储性、可替代性、不完全性、时效性类型：从信源来看,有人工信息和自然信息。从存在方式来看，有内储信息和外化信息。从认知方式来看，有直接信息和间接信息。从认知程度来看，有未知信息和多余信息.试述符号学的要点。符号学诞生于本世纪初，以人类符号行为为主要研究对象，由瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔士不约而同地创立。其基本观点为:定义:所谓符号，就是任何可以作为某种事物或意义标志的替代物，或者说是任何为传递信息而用以指代某种事物或意义的中介.本质：符号是人类思维的工具或手段.所谓思维的过程，就是运用符号的过程.结构：两个要素,一是可以直接感觉到的能指,二是可以推知和理解的所指。意义不是符号固有的，而是人赋予的。只有将符号与特定的指说对象联系起来时,符号才会有意义.过程：要在具体的情境中进行,脱离了情境，符号没有任何意义。特点：符号有三大特点，一是指代性,是事物或意义的替代物；二是随意性，所指与能指之间存在随意性;三是约定性.类型：从所指和能指关系来看，有三种类型，一是图像性符号，如一副树的图画；二是标志性标志性符号，如敲门表示有人造访;三是象征性符号,这个任意性最大，如树这个字形。从符号的性质和功能来看,可划分为两类：一是逻辑性符号,具有确定性,如阿拉伯数字；二是表现性符号,具有不确定性，如绘画。试述普通语言学的要点。语言学发展阶段：传统语言学；历史比较语言学;结构主义语言学-—语言是一个由语言成分之间相互依赖、相互制约的关系组成的机构系统；转换生成语言学。哲学层面来考虑，对语义的研究可以分为三个派别:逻辑实证主义、日常语言学派、普通语义学派。普通语义学派也叫一般语义学，又柯日布斯基创立于本世纪30年代。他认为精神病往往是由于误用语言而造成的,强调科学思维方法与精神健康之间的密切关联。普通语义学派的观点有：语言的特征:语言是静态的，而自然界和社会是动态的。语言是有限的，但实际是无限的，语言无法穷尽实际。语言是抽象的，但实际是具体的,要注意语言使用精确性。语言的性质:语言具有三种性质不同的类型:报告、推论、判断.报告相当于报道和消息，推论是指基于已知对未知的表述,判断则是指对人和事物的评价.简述言语行动学要点以及对大众传播学的启发由英国日常语言学派代表人物奥斯丁首创，其中心观点是“言即是行”。要点：人的语言可以完成三种不同的行为，一是表现行为,就相当于这种行为，如上蹿下跳；二是非表现行为,传者想通过说话来达成某种行为,如父母经常跟小孩说的“再吵就把你扔街上不管你了”,以此来让小孩安静；三是收言后之果行为.指传者的话对受者发生影响从而取得了某种效果.如警察对逃犯说，“站住，否则我开枪了”。启发:奥斯丁在语言使用过程中考察语义，独具慧眼地看到了语义中含有行为成分，扩大了语义研究领域，给人颇多启发。对大众传播的启发就是,一是可以深化对传播效果的认识，二是可以进一步体会，与人际传播相比，大众传播的劣势就在于,缺少面对面情境的配合和督察。非语言符号有什么作用？非语言符号在传播过程中主要发挥三种作用补充或强调作用:如握手和“你好"替代作用：此时无声胜有声矛盾作用，与语言出现矛盾，反而更能显露出真实意图。如皮笑肉不笑大众传播的受众受众的一般特征受众研究的主要成果当代中国受众分析名词解释受众：大量的,人散的，混杂的,匿名的,流动的，隔离的，无组织的，未必有共同背景的群体。在大众传播媒介里面，主要是指报纸的读者、广播的听众、电视的观众。受众类型:从接触媒介和信息的方式出发,一般认为受众可以分为广泛型和专门型。从接受美学出发,受众有合格、理想和不合格、不理想之分。知而好是理想型，知而不好是盲目型,不好而能知是批评型，不好而不知是蹩脚型。从众心理：就是个人在团体规范的压力下,为消除自身与群体之间的冲突、增强安全感，往往会放弃自己的意见，采取与大多数人一致的态度。从众心理强度受以下变量影响：团体规模、凝聚力、个人地位、其他成员的影响、个性问答题受众研究的三种主要理论个人差异论、社会关系论、社会分类论简述个人差异论个体差异论:由霍夫兰提出,经德弗勒加以修改而成型。其中心思想是：每个人不仅有来自先天和后天的个体特征,如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，不可能完全一致,而且由此形成的认知、心理结构和行动结构都不尽相同，因此，面对同一信息，他们的反应各异,乃至千差万别.选择性接受理论，从心理机制看,受者在信息接受过程中通常会发生以下三种选择性行为，由此形成一个防卫圈：选择性注意——受者对自己固有的认知结构有一种维护、加强的倾向。为此，他们通常积极地接触与自己意见相同或相近的信息，而尽量避免相反的信息.媒介应该采取的对策是：改善和强化媒介内容的结构和功能因素，如将重要的信息放在头版、加粗标注,同时针对受众的认知结构,提供相应的信息产品.选择性理解-—就是对信息的解读,正是因为选择性理解的存在，所以传者的意思未必能被受者完全解读出来,传者也无法控制受者的解读方式。选择性记忆—-人们往往倾向于记忆一些正面的信息，排斥反面的信息。一致论的解释：费斯廷格的认知失调理论对选择性接受现象进行了解释，认为，人的各种认知因素之间,无非是三种关系:一是协调；二是不相干；三是不协调。一旦发生不协调，人往往会感觉不舒服,有压迫感，也就是陷入认知失调状态.要减轻或消除不协调，就必须改变自己原有的认知结构或回避不协调的信息，或是曲解和遗忘不协调的信息。人们往往选择后两种。对大众传播的启发就是：由于媒介无法强制受者接触信息，也难以及时地获得反馈以调整和补充信息,更容易发生选择性现象，因而，媒介应该重视调查研究，加强对受众认知结构的了解.简述社会关系论理论渊源:拉扎斯菲尔德在４0年代的研究群体压力和从众心理：阿希的从众实验。内容:每个个体都生活在一定的群体、组织之中，一般来说，个体对所属团体如果持肯定态度，就会处处维护团体利益；即使持否定态度,也会因为害怕团体的压力而不敢公开自己的想法。评价：与个人差异论强调每个个体特性的视角不同,社会关系论注意到人际关系，特别是个体被包容于其中的团体的作用，从而有力地弥补了前者的不足.启发：总的来说,团体压力及其引起的从众现象，既有整合组织和维护社会秩序的积极功能，也有加强专制趋势，助长不正之风的消极功能。对大众传播而言,应该大力促进前者,抑制后者。同时，媒介应该意识到,在改变受者态度方面，与人际、组织传播相比，大众传播往往处于劣势，所以大众传播应该和人际传播、组织传播结合起来.（联系广告与公关）简述社会分类论也称社会范畴论，由赖利夫妇倡导。该理论认为每一个受者都有自己的个性和特点,但仔细观察就可以发现,他们在很多方面又不乏共性，看似分散的受众其实形成了各种团块,即所谓的社会类型或范畴。属于同一类型的人们,在某些问题上会持有大体一致的需求和态度。这些共性主要表现在:个体生理、文化特征：性别、年龄、经历、智力、个性、兴趣爱好、具有预存立场。心理特征：认知心理、好奇心理、从众心理、表现心理、移情心理（个人欲望往往受到各种制约而无法实现,因而受者普遍期待在媒介信息中通过角色替代,获得虚拟满足）、攻击心理社会特征:群体影响、文化传统、社会环境大众传播的效果和效用早期的效果观有限效果论的登场新效果论的展开名词解释传播效果：从传者中心论出发，一般理解为传者的意图和目的实现的程度,也即是传播能使人们态度、行为发生多大变化。从受者中心论出发，一般理解为人们能从传播中得到什么好处，也就是效用和满足。传播流程：也叫信息流程，是指信息从传到受的流动过程,即信息流动的状态、特征、方向和作用等。可以说是一种结构过程研究。新闻的流动:包含影响和信息的流动，一般分为信息流、影响流、情感流。两级传播模式往往只注意到影响流，没有对信息流和情感流的流动进行很好地阐释.问答题简述传播效果研究的三个阶段关于传播效果的研究，本身也呈现出一种螺旋上升的状态,即不断地从低级走向高级，从粗浅走向精深,从片面走向全面。第一阶段：20世纪初－20世纪４０年代,强效果论时期。典型代表：魔弹论.认为媒介具有直接作用于大众的、巨大无比的影响力。媒介发出的信息就像枪弹,受众就像靶子，一枪击中,应声倒地.这时候的魔弹论还只是一种粗浅的媒介观，严格来说,并没有形成系统的理论，实证证明也相当匮乏。主要缺点在于太片面、太笼统.第二阶段：2０世纪４0年代初-6０年代初，有限效果论时期。典型代表有：“传播流程”研究、“劝服性传播"研究、“使用与满足"研究以及“大众传播效果一般化总结性”研究。传播流程研究包括拉扎斯菲尔德的两级传播理论、罗杰斯的创新扩散论；劝服性传播研究主要是指霍夫兰领导的耶鲁学派对有意识的传播行为的效果研究；使用与满足研究以受众为中心，代表学者有赫佐格、贝雷尔森等;大众传播效果一般化研究其实是对有限效果研究的总结，克拉伯在《大众传播的效果》一书中，勾勒出了有限效果论的基本框架,总结了有限效果论的一些基本假设。有限效果论建立在实证基础上,具有很强的说服力。但它只注意到态度行为的变化，而忽视了信息本身的功能,而且只注重短期效果,忽略了长期效果,因此过低估计了大众媒介的影响力。这为第三阶段的发展埋下了伏笔。第三阶段：2０世纪60年代中后期至今,适度效果论时期，也叫新效果论时期.电视走入寻常百姓家,新媒体技术，特别是网络的普及,信息量极具上升,大概改变了大众传媒生态，因此需要对大众媒介的影响力重新进行评估。这一阶段的主要理论成果有:麦考姆斯和唐纳德肖的“议程设置理论”，认为大众传播媒介不能引导人们“怎样思考"，但是会告知人们“思考什么”。格伯纳的“涵化理论”将眼光从传统的“显效果研究"转向“潜效果研究"，认为媒介,特别是电视媒介对主流的形成有着极其重要的作用。诺尔诺曼的“沉默螺旋理论"是对“强大媒介效果观的回归”，认为因为害怕被孤立，所以人们在面对“舆论”时倾向于隐藏自己的不同意见，而和“舆论”一致时就会大声说出来，久而久之,少数意见就会越来越少.有人认为应该将“沉默螺旋理论”化为第四阶段，因为它肯定了媒介的强效果.不过这种看法没有看到“沉默螺旋理论”与“魔弹论”的区别，二者依然存在根本性区别.前者仅仅指出了“舆论一致”现象出现的可能性,并且细致分析了各种出现条件。这是魔弹论不可能完成的任务.总结:经过半个多世纪的发展,效果理论经历了强——弱——适度强的过程。将来的发展趋势是更加多样化，各理论之间相互借鉴,相互融合，另一方面，大众传播研究和人际传播研究将更加紧密。简述两级传播模式的出现与完善。出现:由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森等人对总统选举投票行为经过实证调查得来，认为讯息并非直接从媒介到接受者，而是经过舆论领袖再传递给舆论追随者。即“媒介－意见领袖－受者”，也就是说经过了大众传播和