战略管理-联邦捷运案例课件

联邦捷运公司的战略

与竞争优势分析史密斯和联邦捷运美国前总统布什1998年在一家美国公司的25周年庆典贺词中，这样称赞道：“你们体现了令人羡慕的拼搏精神，就像许多成功的故事一样，你们公司也是源于一群有创业意识的人，并以无比的决心、创造力和机智将这些意识付诸实施。成功来自于勇于负责，而你们正是这方面的典范。”布什称赞的这家公司，就是全球最大的速递公司FedEx——联邦快递。

20世纪70年代初，出身于运输世家的年轻人弗雷德·史密斯创立联邦快递时，总共投入不足一亿美元，但到上个世纪末25周年庆典时，公司每天处理货物超过300万件，每年收入已经达到120亿美元。据该公司2000年1月修订的新闻信息显示，其1999财政年度收入为140亿美元。

公司背景1971年由史密斯创立，连续运作始于1973年4月17日，总部设在田纳西州孟菲斯1976年底实现60万美元的利润，每晚运送1900个包裹1977年实现销售额11亿美元，已经在运送市场占有相当的地位，并以向小型城市提供较快服务而赢得竞争20世纪80年代初期拥有大约6700个职工每晚处理6500个包裹1983年它创下了美国经济史上第一家在创办10年后营业额达到10亿美元的公司1993年它拥有汽车3.1万辆，461架飞机，占领美国快运市场的46%现在联邦快递公司的服务范围涵盖占全球国民生产总值百分之九十的区域，公司无与伦比的航线权及基础设施使其成为全球最大的快递公司，向211个国家及地区提供快速、可靠、及时的快递运输服务。

公司资料总部：全球：美国田纳西州孟斐斯亚洲：中国香港加拿大：多伦多欧洲：比利时布鲁塞尔拉丁美洲：迈阿密主要负责人：DavidJ.Bronczek,总裁兼首席执行官公司使命联邦捷运执行人员-服务-利润哲学，提供完全可靠，快速，准时，具有高优先级的货物和文件的全球航空-地面运输，提供有竞争力的监督以产生显著的财物返还（每个包裹的绝对控制将通过使用真实时间电子追踪和跟踪系统来进行，这一点很重要，每次运输和发送的完整记录将显示我们对于支付的要求），努力在每笔交易完成时达到顾客的完全满意。“人员-服务-利润是我们的基本哲学，我们相信通过作为一个团队的工作，我们能够为顾客带来规范服务，反过来它将为我们的股东提供长期的，显著的财务返还。这一哲学促进我们职员与我们客户以及我们的职员之间的关系，他为我们所从事的工作赢得了良好的声誉。”公司目标公司的整体目标是百分之百的顾客满意美国联邦捷运公司的全部业务是以优质服务为基础的。它的服务承诺是“24小时之内将用户的货物送达全世界任何一个角落“。一次到大雪封山，为了递送一答份紧急信件，公司专门租了架私人直升飞机顶风冒雪、翻山越岭，将信件准时送到。这样的情况一年有好几次。这种特快处理使联邦捷运的收益损失了不少。但它履行了自己连夜递送的承诺，使自身获得了几乎不可超越的竞争优势行业分析提供在48个小时之内，货物和文件包裹的传递服务。FedEx在利润丰厚的隔夜服务方面占据着绝对支配地位，每天在200多个国家运送300多万个这样的包裹，占市啊场的39%。UPS位居第二，运啊送

220万个隔夜包裹但是，至少在过去3年间其啊份额比FedEx增加得更为迅啊速行业分析（行业特征）MarketSize94年总收入为8479，456，000美元

ScopeofCompetitiveRivalry全球范围MarketGrowthRate8.5%的年增长率StageinIndustryLifeCycle

国内处于成熟期，国际市场还处于成长期NumberofCompaniesinIndustry

联合包裹，DHL,TNT,航空货运，联合货运，美国国家邮电局等

Customers

快，省，安心DegreeofVerticalIntegration纵向一体化程度深行业分析（行业特征）EaseofIndustryEntry很高EaseofIndustryExit很高Technology/Innovation慢ProductCharacteristics

通宵（隔夜邮件服务，经济两天服务）标准化程度高ScaleEconomies存在规模经济

GrowthPotential在本国趋于饱和，在发展中国家尚有潜力行业分析（五点竞争力）同行业对手的竞争很强潜在进入者（国内）弱替代产品所带来的竞争较强购买者权利强供应商权利弱行业分析（驱动因素）我们认为该行业的驱动因素有分拣技术的进步（如红外扫描系统的使用），交通运输改进的可能性不大，另外经济全球化的趋势也会给该行业带来更大的绝对需求量

优势资源人力资产（员工）有形资产（大型的地面中心及机队）组织资产（运输能力）无形资产（品牌形象和公司信誉）优势资源人力资产（员工）员工数量：全球约144,000名员工

公司文化：联邦快递自成立之初，就非常注重创造使职员、客户和公司三方满意的局面。作为联邦快递的领袖人物，弗雷德·史密斯向来强调要尊重职员，他知道，没有满意的职员就不会有满意的客户。公司为职员创造好的条件，职员就会为客户提供好的服务，那么客户就会成为忠实客户，使公司利润增加，从而使公司有能力为职员创造出更好的条件，形成完美的良性循环。

员工培训：为了让职员知道公司对他们寄予厚望，成绩突出者会受到奖励，公司允许他们将想法用于工作等诸多内容，联邦快递为职员提供了培训，公司每年用于培训的支出约有1.55亿美元，是美国在培训方面投资最多的公司之一。联邦快递的管理思路是，如果职员能充分了解工作要求及方法，必能胜任其工作。

优势资源有形资产（机队）640架飞机，每天运能达2650万磅机队包括：

空中客车A300：37驾(7架定购中)

空中客车A310：46架(7架定购中)

麦道MD-11：34架(27架定购中)

麦道DC10-10:51架(6架定购中)

麦道DC10-30:24架

波音727-100：52架

波音727-200：95架

西斯纳208：258架

福克F27：32架

ShortsSD3-60:11架

优势资源组织资产（运输能力）联邦快递公司的服务范围涵盖占全球国民生产总值百分之九十的区域，能在24到48个小时之内，提供门到门、代为清关的国际快递服务。公司无与伦比的航线权及基础设施使其成为全球最大的快递公司，向211个国家及地区提供快速、可靠、及时的快递运输服务,每个工作日约330万件包裹及超过600万磅的货物.

优势资源无形资产（品牌形象和公司信誉）公司字斟句酌的商标上仍然对成千上万的忠实客户说着"绝对，肯定"FedEx是美国的巨大成功传奇之一，以其客户服务著称。目前已经关闭的电子零售商网站T的创建人戴维·洛德赞扬了FedEx早期对他的公司倾注的热情。这家运输公司甚至让卡车在他的小公司门外兜圈子，准备一接到订购要求就马上送货。他回忆说："我是个小人物，可FedEx对我就像对国王一样成功因素员工和高质量的工作环境高质量的服务带来良好的信誉技术的主动领导者的远见及他的运作方式SWOT分析联邦快递的服务优势：

拥有全球43,000多个投递地点

通过全球最庞大的货运机群及航班把您的货件递送至世界各地（它最明显的特点就是拥有全球最庞大的速递空运机队，甚至有人十分形象地把联邦快递比喻为“一天到晚飞行的鹰”）提供即时包裹追踪服务帮助客户提高生产率，为客户创造价值并在竞争中获取时间优势

SWOT分析FedEX在竞争中的弱势FedEx过迟地开始建立自己的家庭送货系统

FedEx根本不能赚取任何闲余资金

FedEx所面临的机会主要集中在拓展海外市场以及在电子商务和物流领域的发展FedEx所面临的威胁主要来自与其竞争对手对其市场份额的抢占发展迅速的网络技术即将取代其小型信件隔夜递送业务主要竞争对手UPS

UPS是詹姆斯·凯西在创建的，当时是一家特种邮件投递机构。凯西用一种军事化的运作方式来管理公司，要求员工无论何时都要彬彬有礼，必须把速度置于其他所有的道德之上。时至今日，UPS总部的员工仍然不准在办公桌边喝咖啡。虽然在最初UPS总是给人一种反应迟钝的感觉，但由于其庞大的组织结构，广阔的经销范围和强大的资金支持时他一直是联邦捷运最有力的竞争对手之一

主要竞三争对手UPS在美国三和几个三国外市三场,U三PS已三经从F三edE三x那里三夺取了三领导权三。这不三仅是在三日常包三裹递送三方面也三体现在三诸如物流这样的三新经济三服务项三目当中三。特别是三在过去三的两年三间，该三公司悄三无声息三地摆脱三了运输三迟缓的三形象。三无论是三电子零三售热潮三还是网三络崩溃三，UP三S都不三断提供三各种选三择，从三而抓住三了顾客三：快速三航班和三价格低三廉的地三面运输三；单一三的船运三或制造三、仓储三和供应三链服务三相结合Fed三Ex和三UPS三的对比Fed三Ex是文件三速递和三包裹速三递的市三场主帅三，主要三经营文三件和包三裹的航三空隔夜三递送Fed三Ex曾三经在隔三夜包裹三运送和三利用电三脑跟踪三运送过三程的能三力方面三处于先三导地位三。这些三20世三纪70三年代的三革新震三撼了运三输行业三，并且三帮助为三20世三纪90三年代的三因特网三革命创三造了条三件UPS主宰了三普通包三裹的配三送市场三，其中三企业到三企业的三包裹业三务占绝三大多数三，而且三主要是三地面运三输UPS三的崛起三体现了三美国企三业界最三为激烈三的竞争三当中的三时来运三转战略分三析技术主三动一向是三Fed三Ex的三竞争优三势UPS三同样开三始模仿三Fed三Ex的三战术，三而且能三获得相三似的效三果--三-成本三往往更三低。U三PS的三司机们三开始跟三踪对手三的卡车三，以学三习他们三的方法三和偷取三客户。在对客三户进行三民意调三查后，三UPS三了解到三，他们三渴求F三edE三x式的三快递和三跟踪服三务--三-而这三需要更三好的信三息技术三。UP三S采取三了一种三更为明三智的策三略。F三edE三x强迫三客户采三用它的三专用软三件，U三PS却三设计了三任何企三业系统三都可以三使用的三后期软三件。Fed三Ex直三到不久三前还在三躲避盟三友，U三PS则三与Or三acl三e(橡三树岭实三验室）三和IB三M这样三的巨头三建立了三伙伴关三系。UPS三的成功就信誉三、技术三主动、三全球覆三盖率或三品牌优三势而言三，都不三及Fe三dEx三.那么三，UP三S的突三然增长三凭借了三什么呢三？该公司三在19三99年三宣布了三将隔夜三送货与三庞大的三地面运三输网络三合并的三决定。三和Fe三dEx三一样，三UPS三仍然用三飞机进三行大部三分此类三的送货三服务。在过去三的两年三中，该三公司的三物流专三家还发三现了快三速进行三中距离三送货（三每晚远三达50三0英里三）的方三法--三-用卡三车。这三比空运三要便宜三得多。三由此，三根据C三SFB三的数字三，UP三S每个三包裹的三总成本三为6.三65美三元，与三Fed三Ex的三11.三89美三元形成三了对比三。尽管F三edE三x也利三用卡车三进行短三途运输三，但"三UPS三确实具三有成本三上的优三势"。Fed三Ex失败原三因Fed三Ex目三前困境三的根源三要追溯三到20三世纪8三0年代三末期。三正是在三那时，三史密斯三和其他三高级行三政人员三被40三%的平三均年收三入增长三率冲昏三了头脑三，沉湎三于骄傲三自大的三情绪当三中。一位要三求不透三露姓名三的前行三政人员三说，史三密斯忽三视了建三立居住三区地面三送货网三络的机三会，反三而将公三司的所三有利润三用于成三本较高三的空中三运输。三北卡罗三来纳大三学的卡三萨达说三："U三PS占三领Fe三dEx三地盘的三速度比三Fed三Ex占三领UP三S地盘三的速度三快得多三。"Fed三Ex失败原三因网络技三术如今三正在破三坏Fe三dEx三业务当三中最精三良的部三分：占三收入5三0%的三隔夜送三货。Fed三Ex自三身的数三字显示三，在这三项业务三---三74.三9万个三包裹-三--当三中，有三大约1三/4是三信件般三大小的三信封。三这一类三中包括三法律文三件、手三稿、合三同和其三他文件三，整个三类别占三到了F三edE三x隔夜三运输的三整整4三0%。三几乎所三有这些三材料都三可以进三行电子三传递，三或者从三网上邮三寄，在三需要时三下载。随着技三术的成三熟，从三房地产三交割到三法律协三议的所三有文件三的网上三传递将三会迅速三增长，三运输则三要蒙受三损失。Fed三Ex和三UPS三的对比这两家三公司各三自不同三的命运三正开始三在帐目三上显现三出来在收入三方面：两大三巨头的三增长相三当，U三PS在三200三0年增三长了1三1%，三达到30三0亿美三元，F三edE三x的收三入则增三长了8三.8%三，达到三180亿美元三。在利润三方面：同一三时期，三UPS三迅速赚三取了2三8亿美三元的利三润，营三业毛利达到三了15三.3%三。这几三乎是F三edE三x的毛三利的两三倍，该公司的三利润仅三仅勉强三达到了三6.8三8亿美三元。随着经三济发展三放缓，三竞争变三得更加三残酷，三两家公三司都感三到了烦三恼。上三个季度三，Fe三dEx三的利润三下降了三4%，三UPS三的利润三在3月三31日三结束的三季度当三中下降三了8.三9%。联邦捷三运的危三机联邦捷三运承认三，它对三飞机的三依赖性三使得它三必须承三受所有三运输公三司当中三最高昂三的成本三结构。三的确，三在30三年的历三史上，三由于在三扩张业三务方面三的巨大三投资，三该公司三在很大三程度上三出现了三负面的三资金流三动最新三亏损的三是地面三送货系三统从长远三看，联三邦捷运三的红蓝三相间的三飞机可三能比不三上UP三S那不三计其数三的行驶三缓慢的三棕色卡三车，也三无法与三其充足三的竞争三资金相三抗衡。三如同古三老寓言三中的乌三龟一样三，UP三S进展三缓慢，三但步履三稳健。三在这个三故事中三，如果三兔子绊三了跤，三只会帮三助乌龟三实现自三己的目三标。联邦捷三运在中三国的发三展历程竞争战三略（服三务战）联邦捷三运首先三建立了三成功的三新型的三通宵运三送市场198三2联合三包裹运三输公司三终于对三联邦捷三运做出三反应，三他扩展三了服务三范围，三以联邦三捷运通三宵服务三的大约三一半的三价格提三供通宵三航空运三送服务三。（这三是一个三以销价三为主的三进攻性三战略）三许多依三赖于联三邦捷三运进行三通宵运三送的公三司都被三他们可三以在联三合包裹三运输公三司所享三受的费三用的节三省而吸三引)同年1三0月8三日联邦三捷运也三很快做三出反应三，他宣三布将在三上午保三证通宵三运送，三而不是三中午。三这项保三证每年三花费联三邦捷运三额外的三180三0万美三元，增三加了1三000三名新职三员的工三作量（三通过产三品的差三别化战三略进行三的防守三措施，三尽管他三要为此三付出昂三贵的代三价）198三3年4三月联邦三捷运用三1亿美三元购买三了两架三新型飞三机并建三立了一三个“地三区运送三中心-三--支三线系统三”使服三务范围三从美国三74%三地区增三加到9三5%地三区（是三对UPS进入通三宵运送三业的直三接反映三，增大三了自己三的市场三份额）竞争战三略（服三务战）20世三纪80三年代艾三默依货三运和美三国邮政三局等纷三纷以低三价进入三，尽管三竞争增三加联邦三捷运依三然主宰三着通宵三空运市三场199三2年联三邦捷运三在距孟三菲斯超三级中心三1.5英三里的地三方见了三一座3三500三万美元三的维修三中心199三4联邦三捷运在For三tW三ort三h联盟机三场建立三了新的三中心，三其规模三是印第三安纳波三尔斯的三二倍（三这一系三列防守三型战略三是为了三捍卫企三在通宵三包裹运三送市场三中的住三在地位三）198三7年UPS发动了三300三0万美三元的电三视广告三战，宣三布它的三通宵运三送的价三格为8三.50三美元并三在办公三楼建立三了11三50个三通宵投三信站，三建立了三15个三空中快三地中心198三9年UPS开始为三新客户三提供当三天的分三拣，这三是联邦三捷运经三常为他三的顾客三提供的三服务（三这一系三列模仿三联邦捷三运的服三务项目三是为了三多抢占三市场份三额增强三竞争力三）竞争战三略（服三务战）198三9年为三了满足三增加的三需求，UPS开始了三自己的三中心扩三张，分三别在加三利福尼三亚，安三大略，三费城，三达拉斯三，密歇三根大急三流城等三投资建三设了6三个中心三199三4年开三放了新三加坡的三后勤中三心和南三卡罗来三纳州的三另一个三地区中三心。同三年花费三750三0万美三元合并三了亚特三兰大的三公司办三公室（三这一些三列扩张三战略是三利用自三己强大三的资源三优势来三捍卫自三己的市三场份额三）198三9年联三邦捷运三对UPS的低价三战略做三出反应三宣布它三将对5三磅或更三轻的包三裹进行三运送，三收费8三.25三美元（三降低价三格及采三用差别三化战略三抢占新三的市场三并建立三竞争优三势）199三0年UPS保证和三联邦捷三运同样三在早晨三10:三30开三始运送三（扩展三了它的三服务以三保持竞三争，增三加了一三定数量三的顾客三）竞争战三略（技三术战）联邦捷三运从1三983三年起一三直应用三先进技三术将它三的服务三于经营三相连接三，并且三在追踪三和报单三系统上三处于优三势地位三（在技三术上一三直处于三先导型三地位，三竞争优三势稳固三）传统上三UPS三不愿采三用先进三的技术三，而宁三愿集中三注意力三于质量三和效率三，但随三着联邦三捷运的三通宵运三送不断三的普遍三化，U三PS面三连着一三些严峻三的挑战三。他们三的工程三师也开三始开发三与联邦三捷运2三0世纪三80年三代开始三使用得三相类似三的自动三包裹跟三踪系统198三9年U三PS对三信息技三术进行三了一项三主要的三投资活三动，使三其能够三达到联三邦捷运三的水平三。在这三一次大三胆的行三动中，三UPS三想以发三货信息三获取设三备超过三联邦捷三运的信三息系统三能力（三后起反三攻，也三希望能三获得竞三争优势199三3年，三联邦捷三运将一三套大型三追踪系三统软件三进行了三升级（三防守型三战略，三不断提三高技术三水平保三持领先三）竞争战三略