市场售点销售管理关键六要素

市场售点销售管理关键六要素售点关键六要素管理分销■当某个型号或类型的产品被某客户库存，并可供消费者购买时，那么这个牌子或规格正被分销。■某品牌的产品在某个售点有库存，并可供消费者购买时，这个售点就叫该品牌的分销点。分销如果某个售点有一台货，但消费者无论如何也买不到手的售点不叫分销点，这种商品往往是该售点商家为了某些原因而故意摆在店内但不出售的商品，例如为了砸价格、扰乱市场等原因摆在店内的一台机器。分销的意义：提高市场占有率、扩大传播效果、优化渠道结构独家性分销、密集性分销及选择性分销比较分销类型含义优点不足独家性分销在某个市场区域内只有一个终端销售KAVA的产品。市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切；适宜专用产品分销。因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经销商对厂家的反控力较强。密集性分销凡符合代理商最低要求的经销商均可参与分销分销率高；比较适宜于日用消费品分销。市场竞争激烈，导致市场混乱，容易乱价；渠道管理成本过高。选择性分销从当地所有的经销商中选择合适的作为经销商。通常介于独家性分销和密集性分销之间。分销的类型：独家性分销、密集型分销、选择性分销上柜

即上柜组合，针对不同产品在不同类型零售终端的特性和销售差异，提出根据公司总体推广策略并结合销售经验的产品和主推进行组合。主推机型＋主力机型＋普通机型＋特价机型

公司目前的产品结构和推广主推策略

区域的销售水平

售点类别和销售能力

价格梯度

KA上柜原则

通路库存

陈列面积上柜组合需要注意的关键因素：□把握原则：一切服务于品牌终端实销，了解售点同类产品的销售情况，分析产品在该售点上柜对终端实销产生的实际作用。如何和经销商客户谈单品上柜□端正态度：让经销商感到是你在为他提供赚钱的机会，而非经销商在帮我们完成任务。□规范操作：借鉴P&G的利益销售五步法。P&G利益销售五步销售法概括情况陈述主意解释主意强调利益成功上柜概括情况【步骤】①与客户寒暄；了解客户生意现状；②沟通行业发展和市场状况；③发现目标和形势的差异；④引出解决方式。【目的】找出客户现状和目标的差异，为接下来的解释和说服工作贮备可以利用的信息（这部分内容可能会占据50%--60%的时间，主要是为后面的陈述和解释注意做好铺垫。）概括情况【注意】①利用客户的话来证明自己的观点；②根据客户的需求剪裁自己的说法；③站在客户的立场说话陈述主意【目的】让客户了解到我们的产品能够满足他们的需求【步骤】①说明自己知道客户想要什么；②我们有这样一种产品；③客户有了这样一种产品就可以满足需求解释主意【目的】让客户明白产品为什么能及如何帮助他们满足需求。【步骤】①论证我们的产品如何帮助客户；②解释我们的主意如何具体操作；③沟通执行中的具体信息。解释主意【注意】

①保持清晰的思路：阐述由框架到细节，对每部分作总结；②控制表达流畅；③利用可视化的工具。强调利益再次向客户表明，我们的建议能够满足客户现在的生意需求，为其带来利益。成功上柜帮助整个利益陈述达成积极的结果，从而达成产品成功上柜。方法：①立即采取行动；②提供立即行动的理由；③两种正面的选择方案■计划目标①确定上柜组合以及库存；②最佳的陈列位置和最大的面积；③最佳广告位。如何和经销商老板谈上柜组合如何和经销商老板谈上柜组合①上柜组合和库存：a.单机利润太低；b.价格太高，实销困难；c.库存太多，担心占用资金；

②陈列：a.广告（位置给了其他品牌、要求做更多的广告、贪心要更多支持）；b.位置（老板不想给、赖、老板要求更多资源）；c.空间（陈列空间太小）。【经销商可能出现的质疑】■谈判■调整计划：调整计划时要把握几个原则底线：有主推机型，形成价格梯度，集中陈列等。如何和经销商老板谈上柜组合■确定上柜时间■陈列和培训

自己动手做好陈列和培训工作，这些工作的好坏将直接影响未来该终端的销量。

如何和经销商老板谈上柜组合主推是指品牌及其产品被优先和重点向消费者推介和销售并予以好评的过程。

经销商主推＋商场主推＋柜组主推＋营业员主推■利益：产品所能贡献利润（总利润＝单机利润×总销量）；■品牌：产品贴合消费者需求的品牌能促进店面总销量增长；■信息：针对营业员进行产品信息传播，便于让主推落地；■服务：降低经营风险，加快产品、资金流转速度；■关系：良好的客情是品牌获得终端优势资源的强大基础；■KDM：KDM的喜好或思路决定主推命运，锁定KDM，则成功一半。影响营业主推六因素■务实品牌：品质有保证，并同时能够给终端带来合理利润；■金牌服务：零风险的销售政策、产品陈列和助销支持、广告与促销活动支持、售后服务支持、专职促销人员支持；■实战培训：从首推到会推需要不断的针对营业员做培训，提高店面人员的在销售过程中的出单能力；如何形成营业主推关键六要素如何形成营业主推关键六要素■派驻专促：强化售点控制，提高主推程度；■利益保护：价格管理、窜货管理、营业员提成、经销商利润；■关系到位：让经销商老板感受到实在的利益；以身作则，踏实做事

终端形象建设在零售点固定的有限空间里，实现品牌第一注目率，使每一种产品取得最大的销量和最大的广告效果。主要意义：■创造良好的购买氛围实现销售：以良好的形象与客户接触；■树立良好的品牌形象，有助于品牌的认知和认同；■增强其经销信心和忠诚度，改善同经销商关系的切入点之一。■顾客角度原则■竞争性原则■谨慎操作原则终端形象建设七原则■成本意识原则■计划原则■权责明确原则■CI规范及因地制宜原则顾客角度原则以消费者的眼光进行选择和安排产品及广告品的种类、数量、位置、角度、空间搭配、灯光等等，因此要注意：顾客的习惯视觉方位（如视平线）、方向；人流的习惯通道；照明度、认读、人对光线和色彩的敏感度；关键是所设计的产品陈列助销要为顾客所欣赏，至少不能使其反感；竞争性原则■售点户外的广告位，如最优店头位置、横幅位置、店面海报位置、售点入口堆头位置和店门的标帖位置；■店内人流通道的广告位，如通道两侧的专门广告位置、电梯两侧的墙壁及电梯口顶头的横幅或展板位置、通道侧的立柱、货架侧面空白位置、店内天花板的吊旗位置；■店中产品最佳陈列位及产品区的广告位，陈列位如入口处、电梯口、货架的最显眼位置、最佳专柜位置；竞争性原则■贵重陈列设施和助销品的投入，如专柜及店头、大灯箱等投入数量、设计水平及单位耗费；■陈列的丰富程度，如产品上柜组合，所占据的货架位置空间大小、专柜大小、产品堆头。■广告位如展板或横幅位、海报位、吊旗位、灯箱位、堆头位、资料架位、台卡位、货架标帖位；谨慎操作原则■行动之前，应该请示经销商相关主管人员，讲明产品陈列助销的益处，争取其同意和主动配合；■行动之中，尽可能不影响经销商的生意，同时尽可能减少给该售点其他品牌促销人员（或营业员）的心理压力，努力维护好各方面的关系；■行动之后，迅速整理好现场，并征询相关主管和营业人员的意见，以示尊重和了解其评价，并对其表示感谢。成本意识原则■成本—效益分析核心：根据销量和竞争需要来合理分配专柜和各种广告品的投入及进行前后销量对比分析；■尽可能维护好已投入的产品专柜和各种广告品，减少损坏。■了解产品专柜、各种广告品成本，不无原则地答应经销商的要求；各种广告品合理搭配，避免贵重广告品过度投入；计划原则■计划应明示不同的责任人，以落实各项细节。■专柜和各种广告品（尤其是贵重广告品）的投入，要制定区域投放计划，并遵循一定的程序要求：包括申请、审核、批准、广告公司制作、投放、监控；权责明确原则尽量以书面协议的形式与经销商明确有关权益和责任；专柜和各种广告品（贵重广告品如店头、灯箱、X展架等）所有权归我方所有；要求经销商提供相应的位置和空间并明确使用期限；要求经销商保证合理地使用和处置我方提供的各种物品；应该对经销商人员提供一定的培训（如现场培训）以使其有能力执行其权责。；CI规范原则■广告品的投放要有重心，品种不宜过多而显得杂乱；及时更换淘汰的广告品，如旧的促销海报；■专柜和各种广告品的设计、制作符合统一的CI规范，如基本色、字体、标志及人像图案、彩盒堆头、有关尺寸比例等等；因地制宜原则大售点与小售点的产品陈列助销要求应有区别；在条件有限的情况下,努力抓住重点,如IT市场专柜陈列；考虑制作有机标贴等便利的广告品。终端形象建设现场七要素■位置■空间■上柜■视平线■次序■竞争比较■清洁从售点户外到户内通道，再到产品区，不断地刺激、引导、再刺激顾客的购买欲和加深品牌印象。产品的陈列不要过于分散，根据需要争取下列陈列位置:

商场入口处；电梯口柜区；主要过道的入口处或或靠近人流的柜位；

电器区的入口或靠近人流的柜位；

货架或柜台的最显眼的格位（或销售指数最高的格位）；

以演示机的身份争取进入商场其他柜区（如电视机、音响）。位置

售点户外：店头位、横幅位、迎向户外人流的海报位、户外彩盒堆头位、橱窗位；

售点入口：门框海报位、门把手区的标贴位、门口侧的立牌位、正对入口的海报（或其他广告品）位；

售点内人流通道：立柱的海报位、墙壁的展板位或海报位、天花板的吊旗位、电梯侧和正对口的展板位或横幅位；

产品区：海报位、展板位、灯箱位、资料架位、堆头位等。产品的助销要优先抓住主要的广告位（如店面、吊旗位），根据需要争取下列助销位置：位置

相对竞争对手，要具有较大、相对独立的陈列助销空间；

产品陈列时，机器之间应保持合理间距；

同种海报宜多张并排张贴以占据优势空间；

不同种类、规格的广告品不要混杂在一起。空间合理的产品陈列助销空间以保证我品牌展示的清晰和醒目。上柜陈列机型过于缺乏或过于陈旧将对产品的陈列助销极为不利，将直接导致顾客对品牌缺乏信心（尤其是在城市大商场）。

不同类型的售点应有相应的产品上柜组合；

款式陈旧的机型应控制上柜（尤其在城市大商场）；

专柜或货架上应避免有空位；

遇到机型缺乏但短期内无法解决时，应用现有机型补足货架视平线

产品应尽量摆放在视平线高度的位置（约1.5米高），不宜过高和过低；

广告品放置高度也应符合人的视觉习惯。一般来说，视平线高度是应用最多的高度，这个高度最容易为顾客注意到。次序合理的次序能使产品陈列助销清晰、醒目和为顾客所欣赏，并且方便顾客识别不同机型及有利于主力机型的主推。次序

产品和广告品的正面应正对人流面；

主推机型应摆放在视平线位置或居中位置；

不同主题的产品应分块陈列，如运动专区，特价赚专区；

产品资料应分类清楚并摆放在产品旁，便于顾客取阅；

认证牌，水晶株等小物品应整齐；

彩盒、海报、展板等应避免不同规格相互混杂；

广告品不宜过多、过滥。竞争比较产品的陈列助销相对竞争对手要具有整体上的优势，给顾客强烈的品牌心理暗示，同时也增强营业人员的信心。竞争比较

位置：占据从售点户外、入口到通道、产品区、货架或柜台的最显眼位置；

空间：①整体陈列空间要大于竞争对手，同时应与竞争对手相区隔，有条件的话应上专柜或店中店；②助销要占据绝对优势的空间，同时尽量抢占优势位置（如大面积的绿色展柜、主过道放置大X展架等）；竞争比较

上柜：机型丰富，同时应避免摆放竞争对手产品；

经销商支持：建立良好关系，有助于获得经销商的优先支持和特别配合；

营业人员支持：建立良好关系或尽量减少竞争对手促销人员的敌对心理和行为；清洁注意保持产品、专柜或货架、广告品的清洁。培训培训是一种有组织的知识传递、技能传递、标准传递、信息传递、信念传递、管理训诫，及与团队内部人员一起学习、分享的行为。培训是什么……有勇无谋型不该录用型需要激励型积极进取型低低高高能力意愿为什么要培训……培训理念：■取自于终端，服务于终端（养成积件习惯）；■寻找事物内在价值，演绎事物核心亮点；培训方式：■当邻家大哥哥讲经验，不要当老师讲道理；■坚持用语言去宣导，通过行为去影响（理论与实践相结合）；■集中式与一对一式；■讲授、演示、角色扮演、案例分析等；内容组织：企业版块、心态版块、产品版块、知识与技能版块。■企业文化培训、团队心态管理、产品知识、销售技能；■终端管理、分销谈判、团队管理、活动组织等；培训对象：■业务人员、专职促销员、临时促销员；■店面营业员、分销商促销员、分销商业务员；整体规划需求收集受众分析课程和培训形式确定培训时间与业务沟通实施培训培训结束和业务沟通实践跟进总结问题点后期分析销售培训管理课件制作适用范围：促销员、营业员