快消品旺季市场策略课件

旺季市场营销策略目录淡旺季定义淡旺季区别回顾淡季市场工作展望旺季市场工作打响旺季营销第一枪赢销旺季高效率的终端铺货策略淡旺季定义产品由于受到季节变化、消费周期、时间分配的影响，常常会集中在某一时段出现销售的明显上升。企业一般就将这个时间段称为产品的旺季；反之则为产品的淡季。由此类原因造成的淡季只是销售终端需求量的减弱，而不代表产品本身存在问题。在以季节划分的淡旺季里。每个行业、每个产品都有短则3个月长则半年甚至3个季度的淡季。淡旺季的区别旺季取利，淡季取势旺季做销量，淡季做市场旺季抢增量，淡季抢减量回顾淡季市场工作整顿营销团队抢占渠道客户推出差异化新品促销以终端拉动为主加强售后服务展望旺季市场工作压库清库涨价推广招商激励压库压库是要压分销渠道、酒店终端和团购单位的货，不是压在经销商的仓库里。压库时不但不能让经销商的仓库里有积压，还要控制其仓库库存，坚决杜绝经销商贪利主动多压库，给倒货、砸价埋下了隐患。借用旺季主动帮经销商对货物进行分销，让经销商的分销商、网点、餐饮渠道、团购单位尽可能多地压一些货，而且要勤加检查和拜访，不能形成虚假压货。

清库与压库相对应的就是清库。每个经销商因为种种原因都有一些积压的产品或滞销品，随着旺季的到来这些产品要尽快加以处理。清库时要对产品进行分类，哪些产品有些赚头就可以销售处理；哪些是保本就可以处理的；哪些产品放在我们自己的仓库里不但不能体现利润，还要支付仓库租金及人员管理费。涨价每年的旺季，尤其是春节前一两个月，某些一线品牌就会提价，通过涨价来拉升利润，刺激市场，鼓励渠道适当屯货。地方产品拿出自己的主线产品进行涨价促销，既节约了市场促销费用，提高了产品的利润率，还可以给渠道更强大的信心，这款涨价产品将形成今年的旺季流行，制造市场热点。

涨价要注意幅度，不能全线涨，以几个畅销单品为主就可以了。推广选择好的推广主题，要让消费者看到这个主题耳目一新，最好是过目不忘，同时主题要与活动内容相契合。活动的重心要兼顾消费者和活动网点的双重利益，消费者的重心要适当大些，单个利益点的推广活动是没有吸引力和效果的。做足活动的宣传、造势工作，让消费者、渠道能够感觉到活动的影响力。招商淡季招商是强势企业、强势品牌的游戏，而旺季招商更多的是从纯销售的角度来进行的。旺季快速招来适合自己品牌发展的终端即可，不要盲目求大，更不要好高鹜远。激励旺季销售主要是发挥销售队伍的积极性，除了精神激励、升职诱惑外，实实在在的物质激励是必不可少的。旺季的奖励要有一定的刺激性，因为旺季销售一旦走失，整个年度销售都会受影响。旺季销售的最终目的是要实现量的爆发式增长。市场上的第一往往只有一个，人人都想在旺季中压倒对手、取得突破性增长，而要压倒对手，除了在旺季营销的质量上下功夫之外，还应该在旺季营销的时间上抢先于对手，取得抢头跑的阶段性优势。打响旺季营销第一枪

———压货旺季压货就是要将一级商和企业的仓库腾空，让更多的网点借助企业的压货政策将货物进行快速分流，让更多的消费者能够因此消费掉，讲究的是点多面广。旺季压货的重要性应对竞争品牌对手在干这个活，我们不干，市场就会被竞争对手抢去；挤占渠道资金将渠道的眼光更多地吸引到自己的品牌身上；挤占市场份额通过压货让利，尽可能在旺季提升企业的销售。消化库存将一些平时不怎么动销的边缘产品借助这个旺季进行清理，要么一次性打包给二批商或终端网点，要么作为压货的赠品送掉以清空不合理库存。缓解经销商压力快速消化库存，减轻库存压力；提高资金周转率，减轻资金压力；抢占终端市场，规避竞争压力。抢占旺季关键点观念上真正的重视，销售增长是核心；旺季的不发力，而是计划性的订货，会让强大的对手压货终端，抢占旺季关键点；好的销量又来源于旺季前的充分备战和旺季中的充分作战。市场建设有亮点，市场突破大进展旺季的市场建设不容懈怠，良好的市场建设不仅可以保证销售的增长，也可以让消费者改变对产品和品牌的新认知。旺季的市场建设和服务的增强与终端的深度合作，可进一步保持、增强终端客情关系。旺季货源熊保证，提升客绝情旺季的销嘉售很多情芬况下会出幸现公司的裁畅销产品拢断货，货量不足绢或供货董不及时生的情况，因此散对于老狱客户建锐议多储河备一些夏畅销品值；需要有经验忌的业务渐员提前材在旺季蹦到来的歉前期进谢行对终端网点渗透节日旺始季的时谱候公司猾货源紧张并进行一定的色分析和建议。除保留肠传统压忽货的老胳路外，企业恶还会探功索新的压色货渠道蒸模式：宁协助一忽级商制寇定策略谈向二批枝压货、温向终端武店和团臣购单位乞压货。脂前提是遇，经销倦商和二环批商具请有较强锅的网络惯覆盖及务配送和愁营销能丛力；有傅人员队数伍、资叠金实力膛强；与塌企业合挂作良好忌，愿意傲与企业垂配合，偷容易管董控；在掠当地销券量大，唇较少跨侄区域销响售。明确压诞货对象将货压防给二批淡和零售呀终端一是自朵然增长艳，就是筐在现有肿的渠道貌和现有茄的经销林网络基脂础上，颂由于经搜济的发裹展，购油买能力质的增强券，产品脂的成熟勉度、品表牌的知扶名度和鱼美誉度愉的提升榜自然而昼然获得素的增长；二是机会念增长，也知就是投放气新的产品肌品种，开贝拓新的市霸场区域、套新的渠道亏和提高现仰有区域的胜铺货率等记几种方法辜。将货压液给团购工单位将货压嚷给团购饿单位有细一个好巩处就是羽不用担艘心价格炭体系的趁崩溃，赶而且不厨用担心霜造成退吧换货压给单计位时除肤了正常晌的客情债维护，哪还要考虑一养些利益诱惑友，譬如赠酷品的新颖拣与否、赠作品为谁设副计，该考突虑单位里领哪几个关获键人物等。将货压给匹单位一定争要设计好道各个环节卡的利益，避免直洽接打价格系战。将货压给B、C类餐饮店选择适惩合这些典酒店销透售的产菌品来做周压货活遥动才会风吸引酒个店的参与；压货的绳赠品尽非量选择屿一些酒怨店适用阁的，不僵要图方陪便与渠汇道赠品相同；要找对人垄、说对话妖、办对事短。压货策略餐是为了实现旺季渗销售目标，首先预沃先根据可耽能出现的岂问题制定绍的若干对悲应的方案校，并且，夫在实现目殿标的过程煌中，根据碧形势的发泳展和变化届来制定出居新的方案它，或者根瓜据形势的胖发展和变唤化来选择搏相应的方歌案，最终满实现目标午。压货的因策略压货前的准备贩工作了解目倦标市场印的基本田情况设定压按货产品通路的炭价格体漫系设定压货育产品的促销钳政策做好压核货计划，组织好太货源携带好相裁应的宣传颠品和促销越品以及促乱销活动传滔单或海报匆等资料压货过程中需要注饰意的细节了解该区腊域主要销恰售的渠道和网点情虹况压货开肠始一定要选好压货的第一家，泼无论如何别也要拿下介第一家，判然后利用吩“盲从心尾理”和榜表样效应，驶顺利实现杨对其他商床店的压货言。到达客择户商店损后有几攀种情况灿存在：精⑴正在沾忙着做裕生意；主⑵正在夫和别人杯谈话或忠打牌玩毅耍；⑶聪无事可逢做。针革对以上牢情况，堆第一种菊情况——稍等，第狐二种情况——尽量回避弃，第三种神情况——开始推吊销。压货过程喂中需要注舌意的细节拿样品给鱼店主介绍堂产品：⑴避开苗竞品长糟处，推演销自己从产品的顿长处补运竞品的败短处；⑵介绍缸企业的滩长处和菌优势；⑶介绍该语产品的利武润空间和诵产品的卖煤点；⑷一定篮要观察栗店主的佛表情，牲随机应盯变，做园到有的矩放矢。压货成功与否：⑴压货成构功，要告诉祸店主注意时通路价格聋，帮助店扯主送货，晶并在商店社陈列好自形己的产品古，留下联次系电话，西整理客户送档案；⑵压货不成功，里别灰心道，同样梳留下与淋产品有针关的宣尸传资料坊、联系培电话，骑记录好界该店的烘电话，途下次再改来沟通烟。压货后的服务和跟踪工作当天压弄完货回来后钢，要认真忘总结、分航析、做工刘作日记；把压货客户分类烛，整理好杏客户档案秆，进行保楚存；掌握压货周期，注胀意产品货识源走向、璃物流走向跑，经常协条助二批深遭做市场，粥帮二批铺辆货推销；定期打电棵话或拜访盐，建立热寒点，给他扒们培训推疲销技巧，漆并注意产誓品价格和舰窜货。压货后皆的服务膝和跟踪走工作压货的六个要素左：做到有黄计划，巾有目的压货张；战胜自铃我，厚失下脸皮烤，自找蹈苦吃；四勤二快万：嘴勤、卡眼勤、手因勤、腿勤绪、动作快读、反应快惜；学会随机膊应变，强势压货安；善于总球结；压货工具：宣传罢品、样慌品、计毙算器、禾工作日验记本、陈客户档甩案。赢销旺畜季巧促销黎，抢占薄市场终端创新渠青道，深组度分销实施创蕉新战略进行内部栋营销巧促销转，抢占吹市场终今端对重点市邻场、渠道盟成员和重致点客户加高大促销力鞠度，迅速浓抢占市场防终端，提环升市场占培有率，塑霞造影响力剥，从而逐物步推进、房诚拓展和延狠伸市场。要想提升促曾销效率和继取得理想勿效果，必相须在促销叙上细分，气科学策划庙，巧造热斩点，如在蕉促销方面命可以适时炊转换促销灰受益对象。创新渠执道，深苗度分销要善于供定位市献场重心，如果产品主要定竟位在三士、四线思市场，宁那么应酿该将重闷点放在络乡镇的妄批发部龙、零售嚷商店，余同时针亏对农村伯、乡镇贫的实际苦情况有哭针对性云地开展促销。要精耕市铲场，深蒸度分销竭，拓展昏分销渠测道，开递发社区丹类市场。要抓住宴排请活动。握在旺季主参办较多的虏各种宴请竖活动有婚粒宴、生日字宴、年终运庆祝、节真日聚会等。产品创新战刺略在产品董组合方进面，选雨择小包牌装、礼权品装、胖优惠包宏装、套肿装等方精式，打尝组合礼窑品牌，王通过包帜装的改芝进和创昏新来吸虏引消费者。在价格槐组合方乡丰面，采徐取批量守折扣价楼格组合。阶段性的缎优惠促销客价格组合。搭赠同类悼产品变向槽降价组合。搭赠异充类产品充变向降翅价组合隔、累积易消费积卵分等方式。内部营新销营销人耀员培训，一方面修是针对殃员工的管思想动引态、提添高战斗死力和凝懂聚力；李另一方抬面是针条对员工舞的专业厨技能，哑提升营硬销水平纹，全面统加强营烤销人员袭的工作漠能力。对企业性及其营旋销进行呜全方位丽的核检。拓展和此维系客棚户关系弊。高效率斜的终端怪铺货策荒略铺货的形乎式铺货的策往略强调四个事重点加强三个奏保障铺货的形乏式地毯式铺追货面式铺货点式铺货打击式畜铺货回避式愿铺货地毯式河铺货即对区域据内所有终唯端均纳入数铺货对象唇，目的在很于通过市扩场覆盖率资迅速提升蹲认知度，忙快速提升婚品牌影响浸力。这种铺填货形式冰比较常蠢见于以衰大众型简消费为闭主的产管品。通匀过铺货丑率的最厅大化，火迅速提蔬升终端哥市场占滴有率。面式铺柏货即选择伯区域市稍场内一惜定数量枕的影响鼓力较强酒的终端挽作为铺啄货对象责，强化闯产品的帅较高铺龙货率，潜增加产链品与消展费者接头触的机溉会，提早升品牌壁竞争力纵。这种铺仆货形式按适用于跑中高档宽品牌入锻市，这厌样可以偶迅速提流升产品仰的覆盖原率和品提牌影响注力。点式铺货即选择仆区域市距场内少礼数领袖浩型终端背进行铺钓货，打温造品牌花“旗舰遣店”，尖通过领台袖终端狗影响力锋，以点摘带面,提升市朗场覆盖膛率。这种铺泄货形式狸适用于箱超高档深品牌，区使品牌砍超级贵理族地位话迅速树润立起来闹之后，犁再将铺杏货重点乏放到重靠点店上红。打击式铺丢货对于品汁牌自身境实力强列大，相仗对于区熔域竞争口品牌有埋明显的将竞争优住势的品铜牌入市嘉，可以熊销定主壤要竞争陆对手的做质量型猾终端店悄，在高仙利润、查大促销必等利益滚的刺激变下，使控产品铺喘入终端没，并通乌过周到涨的服务罚、高效持的终端眨促销快扎速提升尽产品销唤量，在钥削弱竞榆争对手新的竞争摆优势的对同时，承提升自胜身终端蜂影响力另。回避式铺悉货对于目标各市场竞争乘对手品牌浇实力和终忙端控制力吐较强，而殿自身品牌和实力较弱胆的品牌入期市，为防焰止竞争对至手迅速反罗应进行反李击，可采似用回避式馒铺货，即折避开强势奶竞争对手燥的锋芒，悲从竞争对突手实力薄链弱的区域劈燕或竞争对隶手空白或炒非质量型恐终端入手皮进行铺货秒，最终实馋现连点成宿面，层层学包围，区洗域分割的监方式，提才升自身终蹈端竞争优汗势。铺货的鸡策略广告跟进班法体验法数量奖励昼策略避实就多虚策略以点带五面策略搭便车策咬略适量铺搏底铺货看法情感沟通猜法制造畅搂销假象抄法广告跟周进法这是一种塑拉动式的摔铺货方式百，即在产昏品铺货前督先投放广真告（各种钟媒体、POP等），然连后再进行御产品铺货鹅。这种方胳式的重喂点是先灰刺激需缺求，然僵后以需难求带动少产品的潮流通。仍一方面杏先打广网告可以蝇使消费毙者产生蛋认知，幕因为广仁告效应线具有滞生后性，岗消费者陡对广告僚要接受鉴一定程滤度后才否会产生趟购买行霜为，可脸以充分信利用时细间来安贺排铺货耽。另一魔个重要骑方面则驱是广告计的投放蒙利于对携渠道的箭控制，梦因为渠恨道进货唤往往受宇广告的年影响，铅甚至是旱一个主队要的因盾素，因哈此在广受告后铺待货，可盗以顺利边地使渠颗道接受普产品，寻缩短铺虾货的时访间。采用这种圣方式最关放键的是要瓦对市场进民行充分的疗调查，掌压握消费者退及渠道对迷广告的态脾度；同时搬也要做好姥充分的准消备工作，舅在投放广被告的同时氧完成铺货惩的所有前显期工作；兆三是铺货辆时间要掌竟握好，可岂以在市场芝上造成期叫待心理后纯再铺货，农但时间不蚊能拖太长泼，以免使还消费者的沈兴趣降低病。体验法在新产品葱初上市时拜往往因终顽端对产品恐缺乏认识载和信心，失铺货时会疼遇到较大仁的阻力较远大。如果膊我们先从方启动消费竿者入手，考直接在终胜端消费者屿身上下功昂夫，激发选消费者的轿购买热情还。只要启动茧了消费者仰，零售商个对该产品黎就有了好这销的预期控，他们就捏会闻风而斤动，要求会经销该产仇品，如此斧铺货的阻旨力就会大盯大减少。数量奖励漂策略在新产泰品上市穴中，利顿用数量恐奖励策祝略刺激乞终端进冲货积极信性是较希为有效友的铺货因策略。数量奖槽励分为禽现金奖床励、产而品奖励吧（如，麻买十赠吗一）、辉实物奖证励（如爪，买一腿百件某卖品牌打嘉印机送份手机一地部）等辫。避实就虚晒策略企业也捡可以采异取避实植就虚的陆策略，射另辟蹊佳径，往孔往也能黄大大提射高铺货源速度。如企业祸可以在汽选择铺升货的时束机上避蛋开竞争驴。多数坝产品的沸销售都纳有淡旺尚季之分繁，当大丽多数企敌业选择临旺季进完行铺货仗时，你涌就可以翁反其道底而行之传，选择吉淡季进炼行铺货完，从而牺避开旺修季激烈午的竞争勾。以点带面狮策略企业也可符以采取重恢点突破的灶策略，以隐点带线，守以线带面皂。先启动并云做好一部洗分质量型痛终端，充灿分发挥其厕示范效应接，即建立犁“领袖终柿端”，树杏立起其他怖终端的信生心，达到甲以点的启码动来拉动怜面的铺货牛之目的。“终端领单袖”就是左指那些规锡模较大、宣经营时间蛾较长、对成其他通路乔成员有影尖响力的零牧售商。“爷终端领袖非”是其他补零售商效限仿的主要邀对象，产昼品进入市林场时，可步借助“终俱端领袖”脏在流通领任域的威望错和影响力舟，来降低悦铺货阻力辣。搭便车策门略企业也可蓄以采用搭堡便车的策尸略，通过酸畅销产品闻来带动新华产品的铺弃货。把新丸产品和畅帆销产品捆铁绑在一起将销售，利萄用原有畅碍销产品的堤通路力来卖“带货销感售”，如足此就可以死降低新产裁品的铺货搭阻力，使员新产品快逗速抵达渠迟道的终端受，从而尽骂快与消费晌者见面。适量铺止底铺货乔法在目前灵终端竞都争十分结激烈的猎情况下焰，对于仪新产品运上市尤泳其是知禽名度较往低的品名牌，要让想现款忌铺货是问很难的不，在这扣种情况司下，可港以通过活采取适需量铺底庸，即勤上打下陷的方式攻来减少捞铺货阻劈燕力，达璃到较高泉的铺货伴率。情感沟涝通法在铺货海前对终睁端负责惑人进行萄情感投偿资，通训过客情形关系增爆进刺激狼终端负兽责人对恐产品和能品牌的贪兴趣和铅销售积枕极性，愧从而主孟动地愿素意经销邪厂家的戚产品。制造畅销宏假象法企业确仓定目标层终端店中，并派携专人充办当顾客兔去消费券并要求鸭消费此纷品牌的聋产品，弦问的次秒数多了冤，终端炮店就对迫这产品到有了印寄象，感库觉这产荐品应该元好卖，膝这时营装销员再蠢去铺货泉就不难柳了。甚至有贸的企业外先免费拨铺货后虚，干脆运就把产筑品买回宴来，如幻玉此造成舅产品畅辨销的假触象，从木而减少会铺货阻卫力。强调四个腥重点产品策略价格策略促销策略人员管呜理产品策略终端产加品铺货替策略，援需要策侮划产品室组合。谢重点强却调各司佩其职：高端产品是：树立公非司和产品割的品牌形慨象，即使两长期不实剖现销售，妨只要做好跪终端生动多化，我们信的目标就碰已达