云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式2

先创品类后树品牌云南白药牙膏高端崛起的第三极生存模式

健康产品事业部

云南白药是一个具有百年历史的老字号企业，对这样一个有着深厚文化底蕴的国营企业而言，传承是相对容易的，而创新，则需要更宽阔的视野和更多的勇气。云南白药牙膏用短短的３年时间，实现了从０到６个亿的销售突破，在口腔护理保健领域得到客户的普遍认可，与其说是一个奇迹，不如说是云南白药企业发展视野和思维的超越，是企业创新能力和品牌价值的充分体现。一、战略篇依势而趋，战略正确！1、巨大的需求潜力

中国90%的成年人都有不同程度牙周问题，牙周炎既是导致成年人掉牙的“第一杀手”，又是导致全身疾病的重要因素。

传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的多种问题（牙龈出血、肿痛、萎缩，口腔溃疡）。2、消费需求升级趋势已立据报道：

“在欧美国家圣诞节之前，适逢化妆品的销售旺季，每3美元的护肤品花销中，就有1美元是花在某药妆品牌系列产品上的。”

是什么推动了这种产品和理念的流行呢？是消费者对于更加有效的产品的功能性需求，是对健康生活和高质量生活的追求。

有需求，就有市场，就有了产品开发、创新的动力。

云南白药作出了一个战略性的决策：必须牢牢把握市场机会，做中国药妆产品领域的先行者，为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海！

二、策略篇第三极生存模式：

在成熟市场上发现蓝海“第三极生存模式”：是如何实现长期目标与短期利益结合，品牌与销量齐头并进，换言之，是解决“鱼”和“熊掌”如何兼得的问题。1、先树品类，后树品牌，做新品类的老大！剑指牙周护理，定位“非传统牙膏”我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏仅对“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。

创出了一个区别于传统牙膏的新品类，

化解了三大障碍：1）. 背景障碍:

将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。2）. 价格障碍:

对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。3）.人群障碍:有效针对“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题，杀伤面更广。2、提升罩客户价值不仅仅用袜于清洁牙暑齿，而是男解决口腔咸问题；不五仅仅针对清口腔保健或，更是为攻保障全身混健康。三、产饶品品质伴、功能抱优先医药科技免，提升健篇康品质！产品的舅社会价氧值大量的市灯场调查，添云南白药缠高层深深捷感受到：海大多数中良国普通日读化企业的默经营理念耳和市场运以作还处在婶一个较低横的层次。目前国内煌市场，个唐人洗护方庙面高品质的途产品太少拦，大量低载质产品充垦斥市场，民族品牛牌的产娃品档次语上不去刺。在向日用牺健康品领险域拓展的尺过程中，闸云南白药音坚持传承诊文化、超土越自我、爷济世为民柔的文化思吴想，利用禁医药科技哀和手段进年行产品开够发、生产婚，追求产稠品功效与银品质的完辰美统一。像研发药掩品一样研山制牙膏像生产药哲品一样生愧产牙膏云南白鲁药牙膏竹与普通酸牙膏相毙比有四大品俱质“硬道绸理”：品质“硬划道理”之捞一:普通牙膏芝是以清洁昨牙齿为主研要用途的连日化产品洋，而云南嫂白药牙膏为是以牙膏场为载体，鉴内含云南蚊白药有效妇成分，针务对牙周和征口腔软组风织进行损巩伤修复、胸护理和保已健的专业子功能性产测品，是一忆款国内首航创、划时订代的革命突性口腔护神理、保健裹产品。品质“硬你道理”之写二:云南白药胞确切的药蓄效、药理阁和临床支啦持是云南贵白药牙膏惨功能的最礼大的保证品质“硬乘道理”之内三:选用了高步档洁牙磨葡料（磷酸柱氢钙和硅遍磨料）和至高级润湿企剂，品质帝高。品质“缸硬道理赌”之四痒:以生产滚药品的兽GMP恩体系和薯储存产伶品的G乒SP体妄系全面晕保障产渗品质量盐，制造阅放心产井品，性连价比高四、实施哲有效1、和辨策划公灰司长期拉的合作暗，保障夏了战略果实施的连续性涨和有效性面；2、差异御化的市场穗推广和宣盈传有效规庄避了强大的竞争稍壁垒。像药品吨一样推稍广宣传米像日冤化品一富样销售在产品宣樱传、推广活上我们用保梨健品的宣曾传方式和拉手段进行云消费者的楼深度宣传旗、沟通的变策略，我伍们提出了蚕非传统牙忠膏的概念积与其它牙谦膏进行区殿隔，通过“有效绩改善牙培龈出血乒、口腔井溃疡、稿牙龈肿剥痛的三搞大诉求锹”，抢占功能增性牙膏市馒场制高点纸和话语权沈。我们广告拦宣传实施返了“央视充广告树品鸣牌形象，肝报媒硬广抽软文化深完度说服”篮的策略，剥对消费者城进行深度央说服和科束普教育；我们销美售上实跪施了从翼药店终蔽端为主但分步过狼渡到以照日化终突端为主建的销售张策略，快向真正蝇的日用迎品销售日迈进。具体操小作上：７年前，拳云南白药铲无论从运博作方式和疤产品结构津上看，都遭是一家传央统中药制男药企业。今天，思云南白傲药的发喘展则是润立足于茄传统医西药，又植超越了域传统医池药，构显筑了一冶个全新变的大健匀康产业庭！谢谢观看/欢迎下载BY厨FAI员TH樱IM慰EAN驱A泊VIS叉ION说OF项GO备OD碰ONE兄CH交ERI稀SHE侧SA董ND胡THE麻EN瞒THU悔SIA递SM