御苁蓉整合传播策略

2001年5-12月御苁蓉整合传播策略草案2001年5月呈：大连御苁蓉生命科学工程有限公司自：博达大桥国际广告传媒有限公司御苁蓉的传播策略研发品牌检测资料来源南京消费者座谈会其他保健品竞品的资料御苁蓉的品牌检验 御苁蓉品牌检验:透过过去几年广告宣传的积累，御苁蓉在华南、江浙、四川等区域已有一定的知名度但御苁蓉没有在消费者心里树立起一个明确的品牌形象从对过去资料的分析，御苁蓉给消费者的印象是…感觉稳重、神秘的补肾中药品牌个性描绘 御苁蓉是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：温文尔雅、稳重掌握传统中医理论及现代最新科技的肾保健专家为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发融合中西合璧的中药配方拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正直，有责任感，是患者的良师益友

品牌定位对于目标消费者来说，御苁蓉是什么？它能带给消费者什么利益？对于身体上经常受到各种肾虚症状困扰的40－55岁的中老年人来说，御苁蓉是因子生物工程的高科技产品，把传统的补肾圣药肉苁蓉，采用最高科技的技术提炼制造，可以全面恢复并改善肾机能，从而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战及享受生活

传播概念概括告诉40-55岁的目标受众，御苁蓉可以使他们的肾恢复活力，真正为其带来长久的健康传播策略-1本策略依然在原有补肾品类市场争夺“有补肾需求的人群”，告诉消费者御苁蓉的苷类有效成份可以通过特殊的办法，使肾功能恢复正常御苁蓉尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点御苁蓉一直主张“温补肾虚,补肾正道”，但在传播上，并没有把御苁蓉的有形资产高调的告知消费者采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类御苁蓉由北大研制如我们能在众多肾保健品中，传达给目标消费群一个我们特有的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补肾需求的新消费者市场目的根据目前市场状况，调整御苁蓉品牌定位年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额的基础上，市场份额略有提升广告所担当的任务是什么？ 线上广告(硬广告)重塑御苁蓉的品牌形象令消费者了解御苁蓉可以有效调理肾机能，从而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考虑使用御苁蓉补肾吸引目标消费群的注意，御苁蓉是个不可多得的肾保健品广告所担当的任务是什么？ 线下广告(软广告)目的在于配合硬广告进行媒体炒作采用新闻性的文章，重申肾乃生命之根，百病之源，肾虚为人类健康带来的种种危害，以及如何利用御苁蓉的养生补肾三部曲去补养我们的肾，让它恢复并保持活力，从而以健康的身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活向消费者传递作为御苁蓉君药的肉苁蓉的独特肾保健功能，特别是肉苁蓉苷类补肾因子的功能，加强消费者对御苁蓉补肾原理的认识向消费者灌输如何正确服用御苁蓉以达到最佳效果，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心目标消费者 基本描述40–55岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体得不到适当的保养由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了一定的年龄，身体大多出现各种肾虚的症状，如腰膝酸软、头晕耳鸣、精神疲惫及乏力等现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家庭幸福

目标消费者(续)次要目标消费群购买但不服用的年轻人(送礼)目标消费者(续) 他们如何看待肾保健品应真正有效，“物美价廉”“补”的功效要突出怕遇到假冒伪劣产品担心有副作用不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢竞争对手/环境分析我们的直接竞争对手有汇仁肾宝补肾益寿胶囊我们的间接竞争对手有养生堂龟鳖丸椰岛鹿龟酒

竞争品牌诉求甄别汇仁：元气足，精血旺，肾不虚，生活好健康迎接新挑战，享受新生活质量和效果的保证传统中医优势＋现代高科技术调和阴阳，专治肾虚夏天喝肾宝，精神会更好，夏季养肾正当时不起夜，睡得好龟鳖丸：亲情抗疲劳，补体虚增强免疫力百分百野生品牌

竞争品牌诉求甄别椰岛鹿龟酒：关爱中老年人亲友情千金难买一夜眠壮阳不起夜龟鹿相偕，阴阳互补海狗丸：药性平和，治养合一全程治养纯正中药精制，原装香港出品从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理论，所有的肾保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到

我们现在在哪里 我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定律，并不了解正确补肾对于身体健康的重大意义在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类间徘徊为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤、吃补品、服用保健品，或去看医生。他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解决方法我们要到哪里去 我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反应/感觉？我清楚御苁蓉的养生补肾三部曲能使我的肾恢复活力与功能御苁蓉采用的君药肉苁蓉有肉苁蓉苷类补肾因子，能够使肾的功能再度活跃起来，恢复身体健康我知道肾虚的危害，必须采取明智的选择进行补肾保健及治疗。如服用御苁蓉可以真正有效改善肾虚，促进身体康健的话，我愿意去尝试御苁蓉对消费者的承诺 我们要对他说什么才可以改变他的行为？御苁蓉的补肾三步曲，让你长保肾活力相信的理由他为什么会相信你？我们的支持点是什么？以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补肾因子，从而带来如下功能：肾细胞增殖修补肾系统功能使肾增强活力,恢复肾的排毒功能有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力北大研制－科技含量的保证纯天然高浓缩制剂，吸收快绿色中药制成，无毒副作用我们的叨声音他凭什筐么要注留意你？涝你如何漆使这个餐广告看轰起来、封听起来决、感觉政起来都夺让消费胆者觉得来与众不缓同？专家式的可信赖的权威性的沉稳的亲切友善罗的品牌资数产品牌现息有的实奇质资产劲与无形竞资产是宪什么？实质资产珍贵的渔君药颗–肉蒙苁蓉充足的派肉苁蓉坦苷类补映肾因子枝含量纯天然喉高浓缩山制剂，匙吸收快绿色中续药制成姿，无毒杠副作用无形资产北大研制们－科技含坦量的标志御苁蓉与氧消费者的遇关系有补肾需详求的40交-55岁祖的消费群恢复健递康体希洁望解除绢肾虚症愁状御苁蓉幅养生补貌肾三部席曲选择自己哗认为恰当钻的产品更可信住的解决呀方案隔(科社学有效僵的、安踩全的增强肾活用力)传播策略染–1专的利弊利比较保险继续以爪往传播赏方向，到在已有热品牌无阻形资产嫩上加分弊竞争对手腹多转移消费霸者不易沟通组合线上媒概体电视广额告片：俱传达御谈苁蓉养某生补肾库三部曲矮透过令洋消费者网可感知乖的修复者、保养阵、激活埋过程，飘可以有未效调理设肾机能旦，从而壮为你带狱来健康报纸/杂啊志广告：捉同样提出续御苁蓉养因生补肾三缠部曲可全吼面调理肾岗机能，带棚来身体健蛋康户外广逆告：支没持电视毯及报纸真/杂志表广告，凉强化御箩苁蓉有渐效补肾绘的信息POP：用于派六发或自杀取的宣撞传单页企，内容犁可与软父广告文冒章相呼枪应，或拨加入相辣关产品牺信息海报、因堆头、顽立牌、廊挂旗、列摇曳牌刑等店头英宣传品直邮：内浸容同样可攻与软广告户文章相呼姜应，或加阻入相关产急品信息沟通组应合(续避1)线下媒体电视专狡题片：抚与相关曾专题节峰目合作忍，配合迷线上媒毯体宣传报纸症/杂砖志软文进一步赤解释为篮什么养蹈生补肾讯三部曲膛是治疗底肾虚症备状的最固佳方案宣传御苁笋蓉的药理轨、药性及跌相关生物壮尖端高科广技向消费者址灌输如何画正确服用渐御苁蓉以铸达到最佳辟效果，以粱帮助消费瓜者排除非印正确使用逼因素对疗芹效的影响沟通组题合(续团2)地面支持以专家顾棒问的形式音提供义诊肯、咨询热捉线电话等答，并通过屈新闻界在目电视、报训纸等媒体抓上进行炒夕作，协助偷树立产品门在消费者森心目中的亭良好形象促销：增妹加、鼓励币消费者对脖产品的尝罢试等，例瓣如：礼品装：棍以赠品作宫为附加价近值鼓励购驳买优惠券晶：将折鄙扣优惠渔券放入拥报纸/茂杂志平索面广告粒，鼓励硬消费者伟尝试、谣品牌转指换等有奖销售蹈：购买一剑定数量的页产品可获追赠精美礼摘品联合促销演：联合其册它促销伙居伴进行有让奖销售抽奖：董定期抽聪奖活动旨，中奖爸者可获夹赠如医晓疗保险两等，加浮强消费浩者对品鲜牌的偏彻好度、组忠诚度公关：棋协助树盟立御苁辜蓉品牌卡形象，留增强产变品在消傍费者中线的美誉交度。如退建立“叔御可苁蓉肾池保健协川会基金道”，捐翼助公益男事业等200树1年唉御苁蓉赶传播策扣略草案传播策低略-绍2传播策竞略-那2本传播祖策略适扫宜在新贤开发的耻市场使骆用，因役为消费文者还没头有接触读过御苁惠蓉以往蜡的广告数传播我们认为锅在新开发武的市场，族这策略的结成功机会板非常高传播概念狡2：垂概括告知4兰0–贞55岁逃的人群怎壁样利用御洲苁蓉去延杀缓衰老御苁蓉剑销售方戚向以一个功务能比较强艳大的保健扯品去销售考虑取消侧疗程装市场行销群目的把御苁跑蓉重新械定位推芳出市场初，在原有呢的销售副目标上治，增加撒份额，馅开发成油为抗衰凉老市场插上的热莫卖产品广告所昂担当的骄任务是吧什么？线上广周告(科硬广僵告)重新建卫立御苁暴蓉的品汉牌形象刻，修改裤营销方气向吸引目谊标消费址群的注病意，御饭苁蓉是醋个不可像多得的途肾保健包品广告所煤担当的萝任务是增什么？线下广昆告(鼻软广状告)重申肾袭乃生命筒之根，琴百病之包源，肾倦衰老，认人衰老三，只要困我们懂既得怎样姑去补养匪我们的铺肾，让磨它保持近在正常止的活力薄状态，挡我们就寒可以延擦缓衰老尊的来临天，享受姐更健康避幸福的读家庭生佩活教育消笛费者肉回苁蓉的昏独特肾帝保健功洒能，特秩别是肉惑苁蓉苷颠类因子油的功能御苁蓉移目标消帜费群界适定核心目标欲消费群感觉到纹(煌肾)集衰老慢的人群粥40馒–垒55喘岁(领肾活力种衰弱密)衰老的沙定义语:年此老精力团衰弱生命体那在正常士环境条绍件下发冲生机能叠减退，香遂渐趋劈燕向死亡如的现象宏。如动越物老年醉期感观透失灵，暴运动迟闹缓，血所管硬化睬，通常弟也指由李疾病或筛其他不省利因素粉引起的义类似现窄象御苁蓉目浇标消费群肃界定显(续辱)次要目餐标消费蚀群对补肾死有需求忽的中青就年人，喇作抗衰苹老早期越预防行混动购买但岸不服用妻的年轻毫人(吼送礼幼)御苁蓉匹对消费畜者的承悲诺事实不管你志是谁，供衰老是专不可逆棒转的人著生必经筹过程，卵是生命谈的规律阀，任何淘人都不与能阻止易他的来拐临从古至寺今，中磁外医药舟学家，询帝王将糠相，平睬民百姓链，不惜脉重金，谜耗时费嘴力，努肝力探寻捉人体长厅寿之道孕，有无辩科学的郑方法延级缓人体霸的衰老当消费者难接受了这析现实，说址服他们长蹈期服用御彻苁蓉可以锐使肾恢复医生机，延炉缓衰老，葵使他们可火以享受更痕长的健康英幸福生活姓，他们对冶御苁蓉的贡即时疗效委便不会存碰太高的短近期见功效揪的期望御苁蓉钓对消费经者的承汉诺约(续泼)延缓(化肾)势衰老或延缓更轰年期的踩来临，书减轻更根年期综仅合症的勇痛苦相信的理咱由君药是采竹用2千多涂年来珍贵欺稀有的补哭肾圣药乌–肉苁砍蓉肉苁蓉苷食类含量特句高，功能判如下肾细胞增居殖修补肾系希统功能使肾增强竹活力,泊恢复肾的捉排毒功能有效消除氏致病自由拆基，减少久致病中介同物质，增滑强免疫力御苁蓉兴协助激多活肾功含能，增商强肾活另力，使侮你的肾般恢复正垒常，重模享健康捎幸福的驰家庭生淘活御苁蓉带的附加判价值北京大学物研究所的营高科技成矩果，已有浅5年项销售历史纯天然述高浓缩刻制剂，敢绿色中铺药制成砖，吸收相快，无昆毒副作泥用信任度高桃，能安全柿长期服用消费者落轮廓描闲述我们的僚消费者踩年纪是绕由4采0–搜55约岁的摸人，有非部分已贯届退休嫂年龄，钳应该是碌享清福知的时候但由于殖年青时雁大环境割的关系魄(自然欢灾害/案文化大税革命)我生活质鞭量没有鞭现在的球好，没老有给身址体足够扭的保养点，可能再历加上工挂作上的混压力，柳更没有盗时间照徐顾身体绞，导致承肾衰弱广，引出秆尿频、届尿闭…片等烦恼写症状现在环幻玉境转好庙，儿女尽都已自牙立，生生活安定堂。但是想身体已便感觉力晕不从心泳，衰弱露，有些板症状让与他们开徐始忧心状是否能教健康的腾享受家泄庭幸福消费者啊现有的足认知与半行为身体衰劳弱很多鼻消费者光只知是付自然的演生命定卖律，并迈不了解杰肾衰老虏、人衰涛老的后传天性道祝理常见的持衰老症列状他们用觉得问碧题可能猾不大有些有引保健意朴识的可祸能会采偿用食疗爬或购买搜一些保去健品因衰老引攻起的症状贺一般都不吨是只用保偷健品就可谎以在短期渡见效。因程此，在服腥用后不见饭显著疗效役就会觉得乔该保健品顶没有效果也，便停止搅购买与服借用。如果童衰老的症固状没有改叙善，他又偶或会寻找炮另外一种姨保健品预期达到熄的认知与劣行为我现在比寻较清楚人总衰老是肾革衰老引起贩的，肾衰昆老，人衰柱老御苁蓉李的广告切说，他惊们采用昨的主药微肉苁蓉烤有什么层肉苁蓉林苷类串(可剩以有效颤的延缓扩衰老飘)，可栋以激活难肾功能牙，使肾倒的功能据再度活鼠耀起来千，身体艳恢复健革康我知道核(零肾)备衰老甚是生命盟定律，帆不可逃饱避，服妻用御苁晴蓉可以烂延缓塌/改划善的话垮，我倒通愿意去绝试试竞争对手余/环励境分析我们的直沾接竞争对雁手有汇仁肾烟保补肾益寿自胶囊我们的间甚接竞争对泳手有海南养生漆堂的龟鳖袖丸椰岛鹿隶龟酒详细竞品追诉求请参挥看附页内详容竞争品望牌诉求圆甄别汇仁：元沙气足，精抢血旺，肾量不虚，生泊活好健康迎接新挑皆战，享受水新生活质量和单效果的它保证传统中长医优势侦＋现代恢高科技金术调和阴玩阳，专娱治肾虚夏天喝兵肾宝，班精神会弱更好，雪夏季养版肾正当迹时不起夜，代睡得好龟鳖丸：仗亲情抗疲劳畅，补体严虚增强免挑疫力百分百学野生品府牌竞争品炭牌诉求勿甄别椰岛鹿荷龟酒：男关爱中框老年人亲友情千金难买经一夜眠壮阳不起夜龟鹿相湿偕，阴屿阳互补海狗丸：态药性平和倚，治养合我一全程治养纯正中药骗精制，原栽装香港出茂品我们的迁声音必须具思说服力善，权威信性，可宿以用比案喻的方制式可考虑欺用与品绞牌个性个相符的僚名人如凑黄宏，勇汪嘉伟劈燕，屠洪竿刚……舍等为代已言人，低增加公往信力品牌的颂资产实质资拉产含有珍穴贵的补谎肾灵药配–寺肉苁蓉高肉苁蓉盼苷类含量概–是唱激活肾功范能的主要全原素无型资产北大研废制的绿外色高科鬼技中药木保健品公信度高弊，可长期豆服用无毒秘副作用御苁蓉丘与消费绪者的关敌系感觉衰老题的人群4解0-55帮岁(肾疑衰老变)恢复健时康锄产悠生延缓育衰老需除求(增强雀肾活力坑)解决问骄题款选戚择自己伏认为恰总当的产去品更可信的偷解决方案爱科学有脸效的、安金全的增强肾活舱力传播策集略–光2唉的利弊利目前还护没有竞冠争对手