怎样制定产品年度营销计划

如何制定产品年度营销计划 孙延峰公司中常见的计划战略性规划 公司／年产品年度营销计划 产品组／年产品周期计划 产品／周期区域周期计划 区域／周期微观市场计划 代表／月为什么要制定产品年度营销计划？制定年度营销计划的基本要求准确描述目前需求与潜在需求，把握市场机会策略一致性强，逻辑清晰，重点突出营销组合完整，切实可行投入产出合理风险防范制定年度营销计划的注意事项应避免：盲目性：缺乏确凿的分析依据忽视市场需求忽视预算、人力、法律/法规、消费水平、伦理道德等方面的约束片面性：忽视竞争对手及其可能的博弈行为理想化：与现实情况相悖制定年度营销计划的步骤－前期简略计划目的确认产品发展方向内容：A、市场分析（1）销售回顾（2）市场现状（3）分析小结B、产品定位与策略C、推广活动组合D、资源需求分析E、风险防范、目标控制制定年度营销计划的步骤－中期相对完整的计划目的就产品发展方向达成共识（定位、策略）确认行动计划的方向内容重点计划结构与前期基本一致以充分资料／数据支持产品定位、策略行动方案的基本模样制定年度营销计划的步骤－后期完善方案目的达成共识得到管理层的认可和承诺内容重点市场分析定位、策略可行性行动方案投入产出分析风险分析针对管理层（可能）的问题做出解答年度营销计划的时间规划通常（如以一月份为起始财务年度） 时间 审核人Aug 初稿 产品组／市场经理、总监Sep 二稿 市场经理、总监、营销副总Oct. 定稿 总裁Oct.-Dec. 实施准备Dec. 开始实施 年度营销计划的基本内容年度营销计划－基本模块执行报告市场分析关键成功因素／策略驱动因素产品策略行动计划预算年度营销计划－基本内容执行报告当前年度简报下一年度营销计划摘要市场分析销售回顾

3C分析:：客户（Customers）、公司（Company）、竞争对手（Competitors）SWOT分析确定竞争优势（CompetitiveAdvantage），为什么？

确定目标市场（TargetMarket(适应症、患者人群)），为什么?确定目标客户（TargetCustomers(医生)），为什么?关键成功因素关键生意来源年度营销计划－基本内容产品策略产品定位（Positioning）下一年度市场目标（Objectives）下一年度关键成长因素／策略驱动因素（KeyGrowthFactors/driversofstrategy）下一年度策略（Strategies）医学发展策略（MedicalDevelopmentStrategies）战术（Tactics）行动计划行动计划（ActionPlan）促销广告临床研究计划行动计划汇总及与前一年度对比预算A&PR&D可能的正向及负向因素预测年度营销计划－基本内容分组讨论－营销计划的前期准备分组讨论10分钟小组汇报：汇报2分钟？？？为制定2004年度产品营销计划，产品经理需提前做哪些准备工作？回顾预谋调研分析策划……如何制定产品年度营销计划Aboutthissession….可以告诉你要思考哪些因素（What）项目清单不能告诉你怎样去思考（How）策略性思维分析能力创造力…Aboutthissession….ItisMarketingPlan,NOTbasicconcepts市场调研市场细分定位策略战术……Aboutthissession….

Notaformaltrainingsession..HighlyinteractiveNeedsyourparticipationBulb(!)&Parkarea(?)Discussionandchallenges,butalso...thecourageofacceptance资料来余源老板语煮录同仁反避馈工作经验学习心炒得如何准备辞年度营销绪计划如何准壶备年度殖营销计抚划如何准备红年度营销拾计划产品年度苏营销计划模板内容执行报虏告销售回跪顾市场分析3CSWO触T目标市郊场及竞膊争优势产品定位市场目豆标策略驱动俱因素策略／战陕术／行动宪计划费用预危算关键项目偿的衡量标蚊准正向／赞负向因仅素分析内容执行报告销售回理顾市场分析3CSWO阁T目标市场或及竞争优活势产品定苗位市场目遍标策略驱动退因素策略／战容术／行动在计划费用预算关键项敞目的衡找量标准正向／境负向因学素分析执行报俘告（Exec仓utiv肾eSu饶mmar歪y）对营销什计划重毕点内容招的明确次、简洁丸描述总览销售业绩市场目标关键成功混因素主要策略预算Exe疾cut票ive钩Su摩mma则ry内容执行报枕告销售回灶顾市场分析3CSWO饥T目标市庙场及竞异争优势产品定判位市场目那标策略驱动弃因素策略／战胜术／行动奥计划费用预算关键项丝式目的衡跑量标准正向／渠负向因蓬素分析销售回窄顾数据内部数蜓据商业销售格、医院销婚售、药店园销售、广激阔市场关键活缸动/项目、费旅用预算外部数晴据卫生部医材院数据、IMS、却CHPA、FRP屠IA、PUM预C等分析产品：张产品所罚在市场/领域、充自身、棕竞争对爸手地域：丢全国、热大区、损公司省盈、城市医院分类主：重点医剃院、普通挤医院项目：狭总销量测、达成维率、增从长率、侵净增长梳、进药拼率、3僻月内未倚购药率砍、活动追数量/费用花费形式：呜月销售变曲线（动三年）派、回归脊趋势线短、MAT图、Z-Ch祥art小结：总结对趋上一年响度到目类前的销絮售分析销售回撇顾－Z-C捷har厅t销量‘1/02贷Mo奖nth映12/形02月销售MAT目标累计销售200丈2R阵evi辉ew誓–岔Yea旬r-t扔o-d吗ay扣act输ivi谨tie借ss吨umm轧aryBudg无eti堵n20功02内容执行报告销售回识顾市场分派析3CSWOT目标市场壶及竞争优倡势产品定位市场目座标策略驱学动因素策略／战仆术／行动放计划费用预算关键项编目的衡但量标准正向／号负向因雅素分析市场分汁析客户Cust粒omer客户分逆析－项涨目谁是我骂们的目贩标客户?目标适应旧症目标医否生目标省份目标城市目标医院客户的需促求是什么摩？信息来源市场调研驻结果第三方数姥据内部销售检数据区域拜访临结果销售反馈客户分析秤－适应症客户分俱析–科室/医生门诊／病垄房职称处方权赌限客户分析–省份客户分析–城市客户分肆析–医院市场分厘析公司Comp恳any公司分析小组讨观论－公克司分析讨论时汗间：15分钟小组汇型报：汇报2分钟市场分御析竞争产品Comp姻etit弱ors竞争产品男分析－主沸要对手A竞争产狭品分析痰－潜在卖对手B预估上市女时间：竞争产品椒分析汇总小组讨论鲁－竞争产纯品分析讨论时小间：10分钟小组汇般报：汇报2分钟内容执行报锋告销售回皂顾市场分析客户Cus怠tom拘er竞争对斧手Comp浑etit扶ion公司Comp尽anySWO科T目标市场痰及竞争优商势产品定尿位市场目青标策略驱动盯因素策略／战祥术／行动象计划费用预睬算关键项目辜的衡量标恳准正向／负雨向因素分筑析SWO盐T内容执行报蹦告销售回炼顾市场分析客户Cus翁tom俊er竞争对采手Com乌pet稍iti昼on公司Comp饶anySWO车T目标市场烟及竞争优陡势产品定哭位市场目标策略驱动宅因素策略／战加术／行动任计划费用预算关键项目努的衡量标未准正向／负平向因素分贴析目标市场盈及竞争优风势For州:治疗xxx疾病由xxx医生(人数?)在xxx医院(数量?)在xxx城市/省拘份抵制:国x轿xx竞争对手本产品:具有xxx竞争优相势竞争优叹势的特税性:独特的／考与众不同融的对客户有坚实际价值为的可以被衣描述的容易被沟包通／理解艘的持久的内容执行报告销售回顾市场分析客户Cust角omer竞争对手Comp痒etit湾ion公司Com页pan税ySWO鲜T目标市琴场及竞储争优势产品定位市场目标策略驱锻动因素策略／战女术／行动映计划费用预算关键项矮目的衡著量标准正向／岩负向因匆素分析产品定位定位=糕(目标吗市场+期望在客冷户脑海中废形成的印层象)(产品特郑性／利大益)产品定挑位必须康是在客删户脑海虏中可以塔被感知预的产品定位臭示例:xxx医生治疗xxx疾病，产品X有xxx优势（期望塞的印象免，如最殖广谱的敢、最快祸的）因夺其具有xxx特性而带来的xxx利益内容执行报告销售回顾市场分析客户Cust即omer竞争对侄手Comp烦etit笋ion公司Comp绝anySWO烫T目标市祖场及竞马争优势产品定免位市场目优标策略驱动威因素策略／左战术／漆行动计加划费用预列算关键项贞目的衡券量标准正向／负求向因素分茶析市场目嫁标－内饮容商业／芽医院销测售销售额增长率净增长市场份滥额份额增长率其他1沸－2级项定量编指标例：关键豪活动的数倾量内容执行报告销售回顾市场分鸟析客户Cust齐omer竞争对克手Com耀pet握iti箩on公司Com拴pan隙ySWO唇T目标市境场及竞胳争优势产品定位市场目件标策略驱动坊因素策略／善战术／暖行动计屿划费用预算关键项尼目的衡茂量标准正向／负炸向因素分临析从策略驱算动因素到盼战术策略2策略驱棒动因素战术1战术2战术3….策略3战术1战术2战术3….策略1战术1战术2战术3….主要成长镇因素分析确定主潜要成长租因素的乞原则主要成扁长因素可以推肤动业务匹成长的祖因素确定原则可操作堡性策略一箱致性对销售黑结果的较影响力时效（速炮度、时机刑）有效性对销售队械伍的驱动剂力对品牌认陷知度及竞肚争力的影库响可否影响板这一因素有足够摆的资源平吗确认优先安顺序小组讨论脱－主要成糊长因素讨论时房诚间：20分钟小组汇田报：汇报3分钟答疑2分钟MOS使ES模型Mea仆sure蚕sOp灰era哗tio怒nal锡ly拣fea立sib邪ili李tySt悠rat秘egi山cal萍ly羽ali逗gne随dEf撑fec哑tiv点ene怨ssSpe想edo池fre射sult奇pro头duce紧dTot巧al傅Sco抵re甜:Scor怕e0–贺20–瞎10–领20–暗20–嘉8小组讨牧论－MOS突ES讨论时间层：10分钟小组汇报要：汇报2分钟策略驱动弱因素的特攀点规模大广度宽速度快推广处锁方产品盐的基本望方式方向吸引医生咸的感知／挨兴趣吸引大追众的感烟知／兴换趣学术支持第三方们支持培养KOL同行促丑销用药经验蹦培养学术调饿查人员销售患者教偶育医生直接竞哀争阻击竞争狭对手处方转换产品线什管理说明书外恋推广发展新领狐域政府策略推广处方郑产品的基芹本方式方向小组讨码论－众产品策箭略讨论时间斤：20分钟小组汇报手：汇报3分钟答疑2分钟推广处练方产品还的基本冻方式方向秩活动莲项目吸引医列生的感课知／兴抖趣 医廊学杂志雀广告、沸直邮吸引大感众的感冈知／兴稍趣DTC姨,公关（广川告）学术支腐持拖临存床试验己、专业水文章发盐表第三方在支持CMA悦,C倡ME,诊治标准培养KOL讲者培纺训、顾沟问组同行促背销票巡拔回演讲但、圆桌脆会、论帅坛用药经验利培养PMS,样品学术调吸查值疾瞧病调查菌、QOL调查人员销带售用专嘱业化拜因访患者教育葬医生福反馈系训统直接竞歪争弯现晌场演示阻击竞争馋对手Pre宋-em刷pti烘ve算Pro薪g.处方转互换冲处赶方转换淘项目产品线鲜管理雄整最合资源说明书外脚推广泡抓住机权会的项目发展新废领域现法盲规、注伸册政府策仁略EDL柴/医保推广处亩方产品母的基本巨方式方向湿活动撞项目医药营销概战术信息沟通的战术专家顾问组讲者团讲者培训学术会议继续教育项目CME巡回演讲医院代表幻灯演讲专业化拜访－单页专业化拜访－文献调查/文卷专业广告大众广告陈列展示拓展用量的战术IV期临床试验PMS文章发表治疗指南政府公关的战术公共关系卫生/药物经济学推广小组讨论顷－活动影计划讨论时间踩：15分钟小组汇师报：汇报2分钟医学支括持计划200绍3Medi性cal烘deve败lopm倒ent饲proj答ects－Phas衰eⅣC技lin荡ica矩lT岁ria枣lTopicsObjectiveMethodCaseNo.PITimelineBudget2003Medi俘cal闯deve聋lopm嗓ent奶proj膜ects－Rese胶arch镇top慌ics200疫3Medi延cal限deve呜lopm雹ent联proj已ects－PMSObjectiveMethodCaseNo.PITimelineBudget医学支勾持及文由章发表鞭计划小组讨论见－医学泼支持计划讨论时间跌：5分钟小组汇报文：汇报1分钟战术及行晓动计划Creativity!!for节ad鄙ded宰im骑pac倡t!!行动计耽划应涵联盖:Why菌?–目的？目巡寿标?What伤?–项目?Who?–受众?讲者?#覆盖率?谁负责?Wher拉e?–省份?莲城市?医院?When圾?–日期?侦多少守次?How沃?–流程?毯花费?内容执行报告销售回决顾市场分住析客户Cust萍omer竞争对挖手Com框pet糠iti隆on公司Com招pan戚ySWOT目标市场撒及竞争优恰势产品定体位市场目笨标策略驱动陈因素策略／战藏术／行动树计划费用预