恒安集团纸尿裤广告投放策略

「恒安集团」和「DT广告公司」

有关今后广告活动的考量中国DT集团上海DT广告有限公司DT年3月25日敬呈恒安集团提案内容目录Ⅰ恒安集团现在所需要的广告公司Ⅱ有关DT—1.公司情况介绍—2.服务特点介绍ⅢDT对恒安集团产品的认识Ⅳ合作方式探讨恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾--安尔乐卫生巾/卫生护垫安尔乐“七度空间”卫生巾--安乐卫生巾/卫生护垫

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纸巾--心相印卷筒纸--心相印盒面纸--心相印手帕纸卫生巾/护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾市场的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒洁洁云维达五月花洁柔合家欢舒芙得宝安美尔史努比好佳苹果DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌纸巾的消费者使用率卷筒纸—各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATARESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾%宝洁53%尤尼佳23%金佰利22%强生16%：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片%宝洁53%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CNRS2001纸巾%金佰利20%洁云19%宝洁3%注：主要城市使用率DATARESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈—卫生巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATARESOURCE：AC尼尔森市场的竞争极为激烈—纸尿裤从广告投放量来看市场的竞争'0002001年1月-12月纸尿裤广告投放额DATARESOURCE：CNRS2001市场的竞争极为激烈—纸巾从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月纸巾广告投放额纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下〉这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能的要求不高，了解的也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期品牌竞争时期进入竞争状态品牌的成长过程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化成熟市场，少数品牌寡占市场，局势区域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级功能，价格竞争品牌形象竞争安尔乐唯尔福・・80年代后期90年代前期95年前后99年安尔乐唯尔福・・P&G安尔乐唯尔福・・强生P&G安尔乐唯尔福洁婷・・强生P&G尤尼佳花王合资知名品牌市场地方品牌市场纸类产品的市场变迁中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，因此在发展过程中的潜力仍然很大但是由于外国大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战市场的潜在威胁：1.渐渐失去在大城市的市场2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延看一类城市各品牌的现有状况知名度皆已达到了很高的程度今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上

即品牌形象的推广

知名度差别化被喜爱被理解P&G大量的产品广告及其针对性的广告内容，更接近消费者尤尼佳安尔乐洁婷◎◎◎◎◎？◎△△◎◎？不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支持品牌，及难以接近消费者DT的品牌构架消费者通过对产品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的标记是消费者能够直接联想到产品Identify恒安中心品牌价值Corevalue传达给消费者的品牌所具有的性格与人性Personality消费者通过对产品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit产品所针对的消费者群体ConsumerImage科学原理实际功效区别于其它品牌的功效尤为重要内涵构造恒安所需要的是品牌沟通的管家而不是一个单纯的广告公司具备品牌的整体策划，设计经验与能力眼观世界信息，具有国际操作水准经验的具有创新思维的媒介组合之创意时刻关心品牌运作的服务意识当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的PARTNER(事业伙伴)WhatisDentsu?广告沟通战略制定Casestudy『安尔乐—七度空间』广告沟通策划卫生巾市场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析『安尔乐—七度空间』的课题及目标广告战略方案卫生巾帖市场概另观〈据中国伞无纺布网题发表〉中国大陆侵的女性卫释生巾市场缓巨大，每就年市场需蚀求量约5巡寿94亿片萄；大都市阀适龄人并口使用泊率已达颜到95似%；而农村的泛使用率也论达到35位%左右；在各个城眨市中，大兴多数也已典到达很高干的使用率沸；1类城市2类城市3类城市人口分布消费人群凳的人口规尚模分布4002001000女性男性其他城胆市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁4002001000三大城市女性男性卫生巾蚂市场概异观竞争品烧牌战略分析消费者战略分析『安尔乐服—七度空雕间』的课历题及目标广告战狸略方案竞争品牌付之排列顺景序全国主要括城市卫生螺巾品牌使当用率不同品牌保的价位Pric舞eShar够e503020104060护舒糖宝安尔缸乐苏菲舒尔研美娇贝爽洁婷乐尔惩雅高洁柿丝安乐特日说欣柔柔低中低中中高高不同地墨域的品苗牌市场院位置二级城市一级城市三级城行市DATA荡RES阅OURC谦E：CNRS刷200召1按使用闯率排序不同年覆龄的品惯牌市场遥位置按使用蓬率排序15-菌24岁25-3搏4岁40-挺49岁DAT毒AR过ESO为URC扬E：CNR钉S2络001品牌位枝置小结P＆G帽的护舒屋宝—已应成为品哭牌领袖不同区域于的品牌市秀场占有率那呈现不同猜的局面--一半级市场钞的第一俭品牌群伪是∶护板舒宝，税苏菲，激娇爽--二午级市场付的第一口品牌群此是∶护截舒宝，援安尔乐冬，娇爽安尔乐僚在一级嘴市场的夕表现不闻尽人意鉴，而在射二三级部市场仍堵占有相牙当市场恒安品牌验的总体表咏现是∶沿谜海地区不利如内地〈姜除福建省淘以外〉年轻人杏群不如剪中老年迫人群各品牌广俊告投放量DAT堪AR债ESO处URC粮E：AC尼汇尔森200羞1年1翅月-1霸2月卫爽生巾广滩告投放慎额广告的美投放方咸式P＆G'00偏0DATA蹦RES还OURC短E：AC尼想尔森广告的投崭放方式苏菲'00糕0DATA赤RES殖OURC雪E：AC尼似尔森各大品牌殃的广告诉膜求TV-C请看TV续-CF诉求主培题产品诉泛求的方排式不渗漏吸收量大皮肤感觉舒服透气不影响行动睡得好健康安心自由舒服轻松自然自信美丽蝶型尾翼防漏护围导流槽加长33cm哑铃型导流槽立体护围棉质网面超薄扇型尾翼弹力透气洞绿色香气抗菌黑色干爽网面这几天虫，和平笼时没什菠么不一青样！Fun托cti南ona毅l扮E夸mot随ion潜al各品牌惨诉求战吃略的小亭结：如医何引人卸注目各大品牌胀的广告诉深求力求在餐功能和情材感两方面就为产品带拨来的价值功能：不断推出肚新的产品嘴功能1提分高女性月消费者锐购买的缺兴趣2使幕消费者盯感到品骑牌了解耕他们3使倾消费者召感到其万专业4感觉每到企业的责实力情感：1一般硬通过正面逆描写使女性感觉融到使用品搏牌后，比平时更轻册松、愉快2针对帐不同层次跳〔年龄收入〕进售行不同内沃容的诉求----大量的投妖放：使消费者并感到品牌鞠常在身边使产品川的知名隶度保持报最高使产品桃的购买耳提及度苹维持一丧定的水沫平不同品蚀牌使用蛮者的忠箩诚度峰（不同夜地域）『安尔洁乐』使绵用者的暖总体忠所诚度不漏低，但摄是二三拳级市场狐明显高于一切类市场二级城市一级城市三级城饶市DATA根RES替OURC拦E：CNR圆S2舒001按忠诚度垄排序不同品床牌使用则者的忠央诚度扯（不同亚年龄）『安尔乐台』的忠诚乖度在年轻虏人群中的化忠诚度明割显低于其粱他15-犁24岁25-中34岁40-4业9岁DATA响RES角OURC窃E：CNRS昏200脊1按忠诚度叙排序不同品翅牌的消茂费者特追征（雾收入）不同品仁牌的消奖费者特元征（恒年龄）不同品垫牌的消坛费者特释征（没学历）15岁49岁各品牌消巷费者的生喉活形态安尔乐与的问题往点中高收入、活泼人群的市场正在逐渐失去：1大城市2年轻人群品牌老化，品牌力低下广告的纯沟通目旨的更新安尔午乐的品牌幕形象--在端维持现间有市场踏的前提扯下--使乏使用者怎的平均年年龄有混所降低遮，平均帆收入有邪所提高让年轻闹人对安结尔乐的缎印象有斗所变化现状老的品牌是年龄大的人用的安尔乐不错用安尔乐的年轻人挺多的新的印象广告沟陕通的策糟划针对人群主要：硬25-防34岁扩展人群镰：35-宝44岁收入：在伸中等—中限等偏高她们是：护舒宝橡、苏菲胁的常用论人群，闻友好奇芒心，喜猎爱用新知的，对挽其有魅尝力的产沿品游离人像群，常良在护舒鹿宝、苏促菲、娇笨爽之间粉游离，紧并有过辨安尔乐厚的使用样经验，血使她们忙对安尔干乐有一挣个新的啊感识对卫生巾蹲各项功能碗的关注度安全感一个在肝DT公蹈司内部汗举行的症小型调膝查显示遮：女性俩消费者的对各卫接生巾功款能最关形注是安全感。Base败:60微pers死ons影响消费辉者购买的酱因素Bas删e:图60p弊ers廊ons同一个腾的小型荐调查还衫显示：影响女性吹消费者购妖买各卫生峡巾的主要甜因素是品俭牌知名度那、功能、条价格、使特用经验等烤。其中最主指要的因素作是使用经剥验。她们对产带品的选择评心理功能使用经验价格包装推荐SP其实这与朋化妆品结弊构相为相昨似，同是锯与肌肤接娃触的产品势，爱美的捕她们在品般质的放心阀前提下，今更为注重陡的是产品宜能如何美牙丽她们，浪如何给她棚们美丽的恶感觉品质感安心感实在感FunctionalEmotionalP&G护舒宝苏菲安尔乐的顶沟通战略年長年轻低价高价安尔乐提升品篇牌形象皆的地位年，将安斑尔乐塑夫造成能君与洋品弃牌分庭板抗礼的眠大品牌避开其料他品牌闭的功能犯战争尽力使抚品牌形侦象及产复品优势拒更鲜明发具体、忆更接近脾消费者给消费者引的功能性忠价值优良的品舞质毁安心扩大七度为空间的话夏题，不单滨只是给人谅以功能先缓进的印象而是，给犯安尔乐本幻玉身带来品仙牌的魅力周与优良品炊质的信心馋。给消费者谷情感价值更接近岛消费者值的心声备，与其惭他完全王不同的喝感受用了护舒季宝、苏菲与那几天似桶乎更活跃葛、更可握爱、更讲轻松安尔乐的主张是：

用理解让女性的 生活过得更舒适 恒安是纸业生产的专家 恒安了解女性的需求 恒安的主张给女性更多的空间 恒安的主张给女性更多的呵护可是实际生活并不如此：老朋友来了脾气不好，容易发脾气什么都不想做，心情烦躁创插意及表业现沟通策略泻的展开方讨式广告目夹标--央---粉---牵扩大偏严年轻人桐群的产赛品试用巡寿率（1）建立7度空间的脊概念知名细度（2）逢提高品牌盾的品质感战形象（3）品扩大未安尔乐灾产品的慎魅力的铁话题性电视报纸杂志户外维持安尔乐的知名度针对25-34岁人群的集中投放杂志广告也应作为一个主要手段高质量的平面和TV-C，以提高产品的品质感影响消费者对产品的看法SP活动PRIvent扩大试用人群使用率与化妆品品牌作联合促销，提高安尔乐的品牌地位，使其年轻化做一次《你懂女人吗？》大型公关活动（扩大宣言的力度）各大女性节日做小型促销活动确立2呜，3类阀现有市增场的绝对品牌滔地位。同时，经提高在条大城市亿的影响力。主要工作躬，扩大试拿用人群。广告沟通稠的目标展禾望第一阶段使安尔乐在大中型城市进入第一品牌群。同时巩固2、3类市场份额。主要工作，提高品牌回用率第二阶段确立绝对的品牌地位No1Brand主要工作1、开发新用人群2、提高品牌忠诚度第三阶段DT、3DT、1绞2200谊3、1江22005合冈作撕模询式专组式旺的服务我们的建俊议：由D融T组织专之人专组，依为客户进跪行随时的扇服务其利益抱点：1豪稳定氏的工作棋人员2随艇时的服撇务3对奴品牌进田行即时鼠的关注4快速敞的工作反雹应专组式阀服务的贱结构市场分糖析为客户提两供信息掌控调荒查公司主要发伯动市场爷方面的公司鞭内部讨当论调查公司创意总控掌控创厉意的总体方向调度人陵员配置工作媒介总眉控负责贵续公司媒介窗挎口负责D窗T内部贯彻工作关注市场鸭，开发新的投放葡方式制作公扬司DT传惠媒各大媒体SP总控负责SP策划执行执行公司工作组般长：窗口：掌握组内挥工作分配整合组伍内工作汗，控制注工作进与客户鉴沟通工作总控：掌握工作人员的配置，把握工作方向专组式选服务服务人员息：工作总耀控：创意总控1人似顾翔文AD配合工作组规长1人遥周炜（女圣）1人趣潘劲幅（女）窗口1人绞查宾南（女）1人摆张莹（女群）1人织韩良1人继吴子健媒介总控1人侯军SP总控1人杨红娟（女）窗口1人乡丰潘海林（女）市场总棉控执行1人金余晓雯（煮女）1人热孙永新1人扮彭国峰卫生巾专概组纸尿裤探,纸巾脉专组11人共计9人13人方式1全面代理方式2广告代凉理方式市场分析拐研究提供DT艇所有的资厅源，与客右户把握品雨牌的现状朗；帮助客户疯控制监督雀市场调查指的执行，在并针对调匪查数据为狮客户整理攀、归纳品讯牌的问题楼点为客户同稻时收集市娘场信息，理观察其他氏品牌的广啦告战略（封TVC，馒CF，店组头SP等启活动）品牌推屿广战略乞策划为品牌制导定市场定剪位、行销提策略在广告挑活动实狐施后，动为品牌为分析广内告实施绢后的效灶果（进朗行调查接）不断的参挣加与贵公纲司的讨论胁，如何及批时的调整闸战略方案创意电视、平岛面、DM牢、店头的扩创意设计媒介投放媒介计划媒介购饮买事后的评响估和媒介处监测（竞俱争品牌的且广告投放盒）SP、P葵R活动的冒实施为客户梯及时的睡策划并偏监督实扯施各项凯SP活枯动费用收取清方式服务费种用（月根費）媒介代鞋理佣金酬（%）制作、S虹P等费用卫生巾品牌代军理纸巾+纸狼尿裤品牌代收理全面代静理媒介服务5%5%4%10%(不含瞧稅金）15%(不含段稅金）8%16万再元（包促含2万服/月差岔旅费）6万元爹（包含镇5千/粒月差旅堂费）21万洞元（礼包含3巧万/月柜差旅费退）注：月居费在合先作3个债月后，晕根据工奖作量的设实际发告生状况慕，协议滨再定谢谢4月-舍2318:和50:膀2418:励5018:5写04月-2披34月-洪2318:敬5018:晃5018:5调0:244月-使234月-穿2318:蚂50:上242023处/4/2不818冲:50:捉249、静夜四络无邻，荒态居旧业贫您。。4月-安234月-2坐3Fri屑day华,A肥pri吓l2流8,衡202五310、雨中佣黄叶树列，灯下亮白头人抵。。18:海50:雁2418:旦50:蜡2418:津504/2迫8/2臂023闻6:印50:轨24电PM11、以我独贱沈久，愧墓君相见频恨。。4月-2糊318:5孕0:2418:5拦0Apr氧-2328-A焦pr-2薪312、故人江影海别，几画度隔山川意。。18:伟50:确2418:5响0:2418:5熟0Fri庙day射,A注pri港l2负8,春202班313、乍见翻绘疑梦，相弃悲各问年健。。4月-2划34月-2傅318:快50:不2418:5只0:24Apri运l28洽,20俯2314、他乡陶生白发愚，旧国盾见青山脆。。28材四月稳202侨36:50硬:24额下午18:也50:猴244月-抬2315、比不了悔得就不比筒，得不到驳的就不要躬。。。四月牙236:50纽奉下午4月-2杯318:5蛋0Apr太il盒28,父20屈2316、行动出冈成果，工勺作出财富派。。2023盏/4/2速818负:50:半2418:5段0:2428A晴pril唯202蹦317、做前睬，能够否环视四壮周；做惯时，你共只能或篇者最好气沿着以家脚为起匆点的射面线向前长。。6:50卷:24旨下午6:5踪蝶0下碍午18:5敲0:244月-2订39、没有住失败，门只有暂距时停止考成功！讲。4月-急234月-校23Fri蓄day尖,A诸pri童l2共8,规202油310、很多事梁情努力了膜未必有结档果，但是户不努力却爆什么改变傲也没有。榨。18:5速0:2418:乒50:先2418:5签04/2消8/2外023训6:飘50:驳24娘PM11、成功乒就是日枣复一日拉那一点肿点小小总努力的唉积累。纲。4月-2宣318:饥50:改2418:魄50Apr-冠2328-闷Apr稠-2312、世间成取事，不求嘴其绝对圆挂满，留一弓份不足，碌可得无限颠完美。。18:佩50:趣2418:5取0:2418:5鸽0Frid倘ay,挥Apri庭l28姐,20停2313、不知旗香积寺壶，数里怠入云峰姑。。4月-2钻34月-2攀318:5搭0:2418:登50:血24Apr却il网28,司20备2314、意志坚仰强的人能胁把世界放状在手中像拾泥块一样成任意揉捏愉。28扁四月径202隙36:50浩:24醉下午18:5样0:244月-2铸315、楚塞迫三湘接筑，荆门泡九派通颗。。。四月足236:5湖0下咏午4月-烧2318:5干0Apri悬l28示,20桶2316、少年劳十五二屋十时，峡步行夺练得胡马缎骑。。2023战/4/2追818膏:50:今