大二上复习市场营销学案例集

尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品但该公司却通过详尽的认识到“向我们充分展示了现代市场在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给“［案例 TCL的管理哲1998年，TCL以其总资产58亿元销售额108亿元实现利润8.2亿元的业绩，在电子行业表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政起家的成长历程，这个地方国有企业的决策者体会到建立并一套适应市场经济要求的，，──不断、创新的观念。他们认为，市场在变化，市场面前人人，唯有不几年来除推出TCL致福电脑、手提 机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，，TCL在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的体制，自主经营、权责统筹运作、快速周转的调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术品领域。20世纪90年代初，TCL在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的在国内建立了七个大区销售中心、31家、121家经营部和1000多家特约销售 1990年以来，TCL快速成长。全销售额、实现利税年均增长速度分别为50%45随着开放的不断深入和持续的经济高速增长当代既表现出需求潜量持续放性市场中开展其市场活动。TCL“为顾客创造价值，为员工，为社会创造效益”的，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任从而确立起符合时代要求的社会观念同时为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL还建立起不断和创新的观念以便把此外在具体的管理工作中重点培育和了四项支持性观念即品牌形象观念、TCL的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其它一切活动，都是在上述观念的指导下展开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代环境的正确的理念。TCL这种以社会观念为的体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下［案例 格兰仕微波炉的战经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，微波炉市场的代名现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉格。国内品牌的主要竞争并且屡遭，这在注重的韩国公司是不多见的。业内认为，200多元的价格打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。1998断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松其在于保证企业长远健康地发展。［案例 海尔沙尘暴里寻商海尔首席执行官张瑞敏提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。200220023月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，川、太原、、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”空调，海尔空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所的最200132次沙尘暴现象，虽然我15~20年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技1、海尔“防沙尘暴Ⅰ代”空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功2002319速度”、“生产定单转化的速度”，海尔空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴Ⅰ“防沙尘暴Ⅰ代”空调便赢得了民心，受到了宠爱。2、这几年，许多中国企业界纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当作典范来学1998年，空调市场的发展也才刚刚起步。当2001年其他企业及家庭空调这一市场上［案例 红叶超市的购物环红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民的主要街道上，附近有许多各类商利润比过去增加了70%。可是随后的销售额和利润又不断下降，半个月后降到了以往的水（1）（1）加部分类型企目前没经营的品经营以引顾客进扩大顾客规模；（2）调整内货柜和商摆放位置，费者时可能会带的商就近3［案例 采购方式为企业带来什么据有关资料测算：事业单位一年的采购金额约为7000亿元，实际上成为国内商品价格究竟是多少，我们没底，采购环节的伸缩性实在太大了。今年5月，市海淀区设备单项价值在10万元以上，或全区范围内一次集中配置的批量采购总价值在29万元以家机关133台空调的工作成为区采购方式的第一个试点。5月26日召开招投6家公司投标。开标后，投标商单独介绍了产品技术、质量、价格等内容，并接证，科龙空调以较好的性能价格比中标。此次的预算177万元，实际支出108万元，节约69万元，近1/3。采购部门说：“想都没想到，效果好得出奇。”海淀采购正着手进行其它项目的采购工作。7辆公务车，预算金额208设备、基本建设非标准设备的采购工作，争取今年的采购总额达到1000万元。从长远，从海淀区采购方式的试点情况看是成功的。他们对购置设备价值超过一定金额的项目采取了公开的竞争性招标投标采购并专门设立了采购小组，，[案例 帕米亚无烟香无明显区别价格比普通香烟价格高25%RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多，功帕米亚香烟欲取得理想的效果可能要从目标市场选择组合诸方面寻找原因，1、作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据2、市场的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的组合。在帕米份三页的说明书是太长了，而且“洁净者之烟”这一概念恐怕太缺乏个性了。3、综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合的替代品进行试销；［案例 乐凯胶卷国外品80年代初，当世界上还只有、、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了外国品牌的艰难历程。90年代初期，乐凯彩色胶在5年内投入15亿而不图回报据说目标是拖“乐凯并最终打败富士。此外，给“乐凯”造成了更严重的冲击和。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，组成乐凯胶片公司。12月又与528厂达成协议，合资生产3350优势吸引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价4、开拓新市场。目前人年均消费彩卷2.8个，我国不到0.05个，仅占人、199525%的彩色胶卷和22%、养摄影专业户，提供优质等在内的战略。界性”的良好产品和企业形象，坚实而大步地广阔的世界市场。［案例］摩托罗拉V998/V8088的产品策的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。V988款是公司在1999年春向的，其特点是：双频、体积小、大显快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是¥13000也降到了¥7000－¥8000与此同时摩托罗拉也在发展另一款——V8088它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在设计的V998不同，V8088是在新加坡设1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的市场刮起了“上网”的旋风。而号V8088¥8000系网的狂热逐渐冷却，V8088V998¥1000常有效的刺激了市场，这两款的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列成为摩托罗拉的主打产品其需求量在公司产品中名列第一然而伴随着V998/V8088需求的大幅上升又产生了一系列质量问题在的许多地方，V998/V8088的情况这两款了沉重打击并可能会影响到后续的V60、的产品价位已经降至¥2000-¥2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的已定位于中低档价位稳定在在998的市场定价为¥1700元，但是到了10月，就已经降至¥1300元了。同时，2.5G3G发展，新的GPRSCDMA取代GSM此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列相对来说也进入了产品的阶段。按照作为摩托罗拉公司“V”系列代表的V998/V8088两款，四年多在市场中的成摩托罗拉公司凭借V998款功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广，将产品以高价导入，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功选择产品的需要同时降低产品价格吸引消费者使产品在成长期进一步获得市场认可，V998步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的获得消费者普遍喜爱的同时，公司能以新款V8088有效地拓展新的细分市场——成功地刺激需求，并把于中低档，有效地拓展了的大众市场，通过稳定的质量和完[案例 利用公司的人才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先水平的J牌小麦啤。这种产品更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求一经上市在的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小一、JJ牌啤酒公司当初认为，J牌小麦啤作为一个概念产品和高新产品，要想很快获得大份额的市场，迅速取得市场优势，就必须对产品进行一个准确的定位。J牌把小麦啤定位于零售价2元/瓶的中档产品，包装为销往城市市场的500ML专利异型瓶装和销往农村、乡镇市场的630ML普通瓶装两种。合理的价位、精美的包装、全新的口味、高密度的宣传使J牌小麦啤酒2000年5月上市后，迅速风靡本省及周边市场，并且远销到江苏、吉林、河北等外省市场，当年销量超过10万吨，成为J牌一个新的经济增长点。由于上市初期准确的市场定位使J牌小麦啤迅速从诞生期过渡到高速成长期。的小麦啤酒，而且基本上都是外包装J牌小麦啤，酒体仍然是普通啤酒，口感较差，但凭借1元左右的超低价格，在农村及乡镇市场迅速铺开，这很快造成小麦啤酒市场竞争 ，J牌小麦啤的形象遭到严重损害，市场份额也严重下滑，形势非常严峻。J分市场由于杂牌小麦啤酒低劣质量的严重影响，消费者对小麦啤不再信任，J牌小麦啤销量二、J标市场？决策者经过冷静的思考和深入的市场后认为：小麦啤酒是一个技术壁垒非常J牌小麦啤之间的市场投入成本很高，市场风险性很大，如果积极采取有效措施，调整策略，提升J牌事实上，通过该公司准确的市场判断和快速有效的资源整合，使得J牌小麦啤化险为夷，重新夺回了失去的市场，J牌小麦啤重新焕发出强大的生命，重新进入高速成长J[案例评析产品更加洁白细腻、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味需求；2．（1）加强宣传力度，提升消费氛围。从J牌小麦啤的技术工艺、口味特点等方面进行场中只有J牌小麦啤才是唯一正宗的，进一步刺激了消费者对小麦啤酒的消费，提升了消费者对J牌小麦啤的认可度和忠诚度。一片尚未开发的地。应积极组织科技人员对技术进行升级，开发出新一代的J牌小麦王、J牌小麦纯生啤等系列高档产品开拓市场。酒市场进行整顿，打击伪劣行为消费者和企业合法利益。[案例 1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全范围内的小型办公场所已安装35000实现了多年的梦想：的工作人员足不出户就可以可口可乐饮料。2030多个国家进行推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料0界带来些变化186年，每市软饮料的消费量为5加仑已10然而，可口可乐公司并未完全占领办公市场。百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司的零售额增加了10％。虽然可口可乐分专家认为，每杯平均8美分的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个听罐成本是10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用的存放空间。结果也表明 “休息伴”机售的6．5盎司饮料，而不是百事的标准12盎司罐装饮早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在 306250器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5、l0、25美分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32，因此也无需另加冰块。 18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。可口可乐公司甚[案例分析[案例评析改进市场——转化未使用者、争夺对手顾客、增加现有顾客的和使用。［案例 的品牌困，全称是“中国粮油食品（）”，1952年成立于，是中国直接管理的44家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务明臣在2002年8月19日“”中说，企业品牌知名度低于产品品牌知）何为的品牌名称？“”是“中国粮油食品（”的简称。），不久前在举行的葡萄酒品牌整合会上已明确提出，此次品牌整合，，。还停留在品牌名称与品牌产品联系的阶段还没有完成品牌形式的统一品牌形，。的价值整合，就更谈不上子品牌之间的价值整合了。而“”的各品牌正因为没有价值上结果不得不为此付出代价，牺牲金龙鱼，保全福临门。的。，1、要树立一个品牌首先就要有一个好的品牌名称，它是品牌建设的基础。把作为一个企业品牌来对待是不理智的只是一个简称，不是公司的字号，它不能成为品牌名，。2、商标是一个法律概念，它通过法律程序获得，也通过商标权的转让、争议、仲生产经营者保证商品质量，品牌的信誉。一个企业的品牌建设，第一是品牌名称建设，牌是没有保障的品牌公司如果用一个没有法律保证名字做品牌，在巨大的投入后，所。3、品牌的市场价值是由品牌带给消费者的利益的多少决定的，高的附加值能让消中。“”仅把品牌与产品联系起来，这只解决了品牌的认知度问题，远没解决价值认同问题，要解决价值认同，首先要确立价值。“”仅把品牌运营目标放在品牌认知度上，这与目前的地位极不相称，同时也不利于的进一步发展。[案例 沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司在纽约所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《》全球500强排沃尔玛的发展可分为三个阶段：1945年～1962年，创业阶段；1962年～1993年，发展阶段；1993年～90年代初，它开始向国外年进入《》世界500强第12位，1996年进入第11位，1997年进入第18位，1998年进入第4位，1999年进入第2位，。4000家，据统计截至20014月，沃尔玛在有传统连锁店1702家、超市952家、“山姆”商店479家，“街区市场”杂货店20家，另外在其他国家还有1088家连锁店，组成了一个无比的“沃尔玛帝114万员工，20002000亿，相当于我国消费品零1997199819992000额增长率分别为12％、17％、20％和20％，几乎没人能撼动它那滚雪球似的增长势头。尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连玛的购物袋上印[案例分析，控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。其创始人山姆顿经验老到之24％。，。。，“保证满意”是在玛商店中悬挂最多的标语之一，这是玛对顾客作出的承诺。沃最大限度地为顾客提供方便玛公司把为顾客提供超一流的服务，摆在和“天天平价”同等重要的战略高度玛的员工给顾客留下的是训练有素、热心助人的形象，他们正视顾客，向10英尺范围内的顾客致意。走进玛，营业人员会满面笑容地出现在你面前，他送到车前，并对顾客的光临表示感谢。玛宣称：“我们争取做到每件商品都保证让你满意。如果不满意，可以一个月内退货，并拿回全部货款。”玛之所以能够这样做，不仅是它认为，重新夺回一个顾客所耗费成本，比保持现有顾客要多5倍。因此，玛宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。为了满足顾客的需求玛不断。。，、玛成功还与高水平的管理、多元化的商业业态、现代化信息的企业、[案例 另解“重赏之下，必有勇夫一次大规模的促销活动以激励零售商大量进货方法就是每进一件产品现金50元。 造成这一现象的根本原因，是厂商以现金、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量，为尽快解决库存问题，域的商之间产生，打乱了公司网络的构架，造成整个市场价格的。商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势上做，搞宣传活动等)，[案例 西门子的通路运曾几何时，国产家电企业在进行优劣势分析时，惶恐中尚带着几分镇定：“品牌 西门子是一个有着百年历史的国际品牌，其冰箱产品自登陆以来，道路并非 8大城市零售网点普查显示：作为2000年1～8月主要城市冰箱市场占有率第4的西门子总铺货率仅位于第8位（见图），可以说西门子铺货率不算高，但它们在销售中遇到的和问题，在产品展示陈列、现场促销、及时补货等方面给予有他们“”是指对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，如供货、换货、展柜布置、产品摆放、现场、产品介绍、10 费者地产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每“情感”这个有的概念在家电销售领域被西门子注入了新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通，走 的，在观 有力的产品介绍，这是西门子人员管理的成功之道。哪些好处）的培训，还进行支持点（为什么本品牌能给消费者带来这些好处）的培训，使 一方面是采取“阶梯翻倍”的激励政策，也就是将与销量挂钩，把销量划分为几各型号销售情况、企业经营等方面都会定期主动与零售商沟通，并宣传西门子的企业对竞争对手的出货量、实际出货价、导购员激励政策、哪一种款式最好卖、促销活动1、西门子公司对终端的有何意义[案例分析分销的管理与其建设是同样重要的，企业不但要拥有自己的销售网络，更要管理[案例 “霞飞”化妆品的促销策位，因而把70%的费用用于电视，20%的费用用于制作各种形式的城市商业和霓虹灯、牌，其余10%的费用用于其他形式的。竞争”、“夜间应急网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东极的实施策略，从而调动了各种促销相互配合，形成了“1+1>2”的效应。此外，在各“［案例 科利华与《学习的1998年12月8日，在《焦点访谈》之前的一则，引起了不少人的兴趣。这则在最昂贵的黄金时段的，是一本定价28元的书，叫《学习的》。知介绍，在一套19点38分这则15秒的，需要付出的是每天25万元。要在10011000万册。近年来，书业不振已是人所共知。著名播音版。这本书不一定有1000万册的市场容量。广域公司董事长刘苏里觉得，对部属：卖500万册我们就庆功。在接受采访时，宋朝弟解释了此次策划的思路第一步，就是先树立一个梦，提出销售1000万册的目标。既然是梦，就无须用科学逻辑的道理去批驳．它会，从开始的十几个人到后来的上百人参加，总结了200多条意见。这些都是今后视仍然筹备了三个月，花费200万制作费。从一份电视安排上可以看时把活动定在100天内完成，不给盗版者可乘之机。为了推广，制作了100本高76厘米、宽52厘米、重14、8千克的“书王”，制作了12米高9米宽的中国最大的模型并成为国内第一家为一本书开设一个、的》一书也在几十个城市的办事处开始批发。据悉，该书头两天的销售量即达到38万册。这在市场的大环境下，也确实算得上一个小“”。510根据案例提供的有关资料《学习的制定如下的市场计划和具体行动方案，“”企业与品牌为主的无形资产增长率5～10倍的目标和战略战术与控制及进2、背景。《学习的》一书上市销售，正处于一个特殊的背景条件下。其市场的主要背景特征一是近年来书市不振，最畅销的书在国内市场上也只能销售到100万册左右；二是上一年度销售码洋计275亿元，品种一共12万；三是国内业盗版问题突出，法律保护相对不力，加之分销也较为。这在一定程序上对《学习的》3“”在能力和市场网络等方面有较好的基础条件优势，包括在全主要分析结果是机会与、优势与弱点并存，只有在最大限度的利用机会和优势，并采取有力措施解决与弱点，才能真正具备。4总费用开支1亿元，总额2.8亿元5分销：重点放在书店销售，并开设专项和传呼直销68按照“现代市场企业”的要求，组建以市场计划相配套的市场组织，并按照“7-S模型”原则，结合本书市场的特点进行有效的组织管理。依托市场组织，在详细研究确定分销、多层