房地产广告策划与创作

房地产广告策划与创作黄石理工学院徐军洲一、教学大纲和教材名称本课程执行物业管理专业《房地产广告策划与创作茧自缚课程教学大纲》；所使用之教材是余源鹏主编的《房地产广告策划与创作》（中国建筑工业出版社2005年7月第1版）二、教学目的与要求房地产广告策划与创作是物业管理专业的骨干专业课程。通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产市场营销问题展开分析。三、主要措施

1、端正态度，严谨治学；2、严格考勤，加强笔记和作业的检查；3、结合物业管理专业特点组织教学；4、注重实例教学，加深学生的理论认识；5、加强课堂讨论，培养学生独立思考能力。学习目的与要求：通过本课程的学习，使学生了解房地产广告策略、创作方法、内容、策划书编写、文案创作方法。掌握基本操作模式并能对现实中的我国房地产广告策划问题展开分析。教学知识点 （1）、什么是房地产广告策划？是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。 （2、）房地产广告策划与房地产营销策划的关系是怎么样的？。市场营销策略分为四个部分（4P）：产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）。促销的方式又分为：公共关系，人员推销，销售促进和广告。所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式（3）、回顾房地产市场营销策划内容。操作理念：（一）战胜同质化。房地产业竞争日趋白热化，项目与项目之间似曾相识，抄袭的效率之高，令人猝不及防。然而，于朴素平淡的项目提炼出鲜活突出的个性，让对手无从模仿，这是策划人孜孜以求的目标，亦是项目出奇制胜的法宝。达此目的的关键就在于挖掘出项目自身的潜在价值，把握项目的核心价值体系，提升项目的核心竞争力，进而在实际操作中植入创新体系理念，确定项目的主题形象，使项目潜能喷发而出，使潜在价值最大化转化为项目最大利润。（二）诱导市场。导致策划人与开发商进退维谷的一个经典问题是，迎合他人的口味去开发项目；或是由我们开发的项目来诱导（注意不是引导）人们的居住观念。这是个两难命题，市场是“上帝”，谁违背它都要付出沉重的代价，就像人类总想征服大自然一样，每次都受到大自然毫不客气地报复。房地产市场也是“大自然”，在我们掌握了规律后，不要想着如何征服、战胜他，而要想如何诱导、利用他。但房地产具有的区域性、周期长的特点，决定了一味的迎合将导致项目开发陷于被动之中。“诱导市场”才是明智之举。接触项目所在地市场，对通过各种渠道收集到的该地块的市场初步情况进行归纳，并对当地市场进行地毯式的调研，在掌握初步情况后，再重点确定可类比区域及可类比竞争项目进行重点的排查。在上述工作的基础上，考察项目地块，并对项目进行分析SWOT分析，结合项目的核心价值体系内容，根据客户群的划分和需求，得出相对应的项目策划总体思路和初步方案、开发主题。房地产市场营销的主要支柱：

目标市场：选择自己的目标客户群，制定相应的营销计划书。客户需求：能比竞争者更好地满足客户的需求。协调营销的意义：整合营销，以客户的观点出发协调销售相关部门内的关系，使市场调查、广告策划、现场销售、销售管理、项目管理、售后服务等这些不同的职能部门必须互相协作；营销部门还必须同公司的其他部门充分协作。营利性：房地产公司的利润实现目标。第一章京穗沪深优秀楼盘点评见课本第二章广告的通用策略一、广告策略的定义二、广告策略的目的三、有效广告策略包含的要素四、市场营销的目的五、实行广告策略的目的六、点子与策略七、广告策略要解决的问题二、广告大师的策略1、奥美营销目标，广告目标，目标市场，竞争范畴，定位，消费者支持，支持点，调性2、杨鲁商品资料，广告需要解决难题，确定目的，目标对象，主要竞争者，消费者承诺，支持点，表现要求奥美奥美历史

一切始自广告大师大卫·奥格威。

他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生;他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。1948年，大卫·奥格威在纽约创立自己的广告公司。想要与众不同，立志成为一个强大的品牌；一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌；一个可以激发起大众与客户强烈的忠诚感、具有一流运作规范的品牌。

今天,奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一,有359个分支机构分布在100个国家和地区。矢志建立一个与众不同的品牌：具有非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神，形成了今天的奥美文化。我们的历史就是一个人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司文化、一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程。

坚持做“好”的广告：具销售力，并且有助于品牌的建立。过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（AmericanExpress）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（MaxwellHouse）、IBM、柯达、Motorola、Lenovo……

奥美隶属于WPP集团，是世界上最大的传播集团之一。WPP集团拥有60多个子公司，包括：智威汤逊,HillandKnowlton,奥美公关,MillwardBrown,ResearchInternational,传立和EnterprizeIG等。凭借WPP集团的雄厚实力，奥美已经成为了调研、公关、设计、视觉识别、零售市场营销、促销和新媒体等传媒领域的专家。至今奥美集团旗下已有涉及不同领域专业的众多子公司：奥美广告，奥美互动咨询有限公司，奥美公关，奥美世纪，奥美行动营销，brandunion，ITOP，奥美红坊等。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜

中名列第三百零四。

3、沙奇产品，产品形象，市场概况，竞争品牌分析，竞争品牌广告分析，活动检讨，限制条件创意，表现形式，目标市场，广告目的，主张，支持点，特别限制，塑造形象媒体，目标消费群，建议媒体，预算，调查资料，营销目的，广告目的李奥贝纳

市场描绘、品牌表现、品牌与消费者间的关系、广告目标、目标视听众、消费者主张、支持点、调性。

李奥贝纳：李奥·贝纳教人惊讶的第一个印象是他异乎常人的外表，有人这么形容他：他身材短小又斜肩，有着大肚子。他西服的翻领上总是沾着香烟灰。他宽大的脸颊看起来非常阴沉，给人印象最深的是他突出的下唇，特别是他讲话时声音粗暴低深的时候。”李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创立了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世界销售的第一位。李奥贝纳生于1891年10月21日，很小就在父亲的干货店里打杂，在一家印刷厂当过小工，教过书，后进入密芝安大学学习新闻。获得学士学位后，在Peorla新闻报当了一年记者。1915年24岁的李奥贝纳进入卡凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物编辑。与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师TheodoreFMacManus一起工作。他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰动一时。

为了深入了解广告，李奥贝纳每天剪下大大小小的报纸广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥贝纳后来进入广告业的转折点。

李奥贝纳任职的第一家广告公司是HomerMcKee。他在那家公司连续干了10年，任资深创意总监。但是此时他还没有在美国广告界出名。

后来，他去了纽约，进入ErwinWasey广告公司，被派往芝加哥5年，任创意副总裁。

但是，他与ErwinWasey广告公司的理念却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水一样乏味”的广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李奥贝纳广告公司。公司建立之始只有一家客户，营业额是20万美圆。他艰苦创业，经过3年努力，终于把李奥贝纳公司发展成一家大公司。

李奥贝纳广告公司于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工。李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。

李奥贝纳（亚太）集团公司--“2001年度亚太地区最佳广告公司”。李奥贝纳于1979年进入中国市场，业务网络包括香港、广州、上海和北京，2000年营业额达1.2亿美元，在国内国际性广告公司中排名第三。李奥贝纳在中国的客户包括麦当劳、菲亚特、惠氏、箭牌、美标和中国电信等。智威汤逊

广告必须强调的机会或问题是什么？我们希望广告能使消费者产生哪些行动？我们的目标对象是谁？广告想要达到的主要目的是什么？哪些资讯、特质能协助达到这个目的？广告所要阐述的品牌形象是什么？有哪些媒体和预算方面的考虑？产品具有哪些利益点？智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。JWT首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买……。智威汤逊以品牌全行销规划(ThompsonTotalBranding)，结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动，致力于协助客户达成短期业绩成长，并创造长期的品牌价值。时至今日，140周岁的JWT风采依旧，昂首跻身于世界4大顶尖广告公司之列。JWT的大家庭有10，000多名成员，300多个分公司、办事处遍布全球六大洲主要城市，为客户提供全方位的品牌服务。目前智威汤逊隶属于全球最大的传播集团WPP。该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第三百二十七。此公司的东北亚总部在上海。广告策略12式1、行销目的与策略简述

行销目的：A、质的提升和量的扩大

B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率

策略：A、推出新产品

B、改良既有产品

C、调整价格

D、开发新通路

E、提升铺货率其中，有哪些问题？哪些机会？

F、转换品牌

G、增加使用购买

H、扩大消费群

I、重用促销活动

2、三背景分三析市场分三析：A三、市场三大小三B三、主要三品牌占三有率及三销售量三C、整三个产业三的生命三周期三D三、成长三趋势三E三、季节三性三F、三产品普三及率三G三、外在三环境所三带来的三影响三H三、铺货三率三I、三通路三状况商品分三析：A三、品牌三表现—三—3-三5年内三销售量三、营业三额及达三成状况三，占有三率的变化，三铺货率三等消长三的原因三。三B、产三品分析三——从三商品的三属性和三特徽分三析，产三品优缺三点，独三特的差三异点和三魅力，三消费者三利益，三在生活三中扮演三什么角三色，满三足什么三需求，三属于何三种类别三（高关三心度和三低关心三度；特三殊品，三选购品三和便利三品；冲三动性购三买），三商品的三价格和三通路。企业分三析：A三、企业三发展沿三革三B、企三业形象三与地位三C三、经营三理念与三发展方三针竞争分三析：A三、谁是三主要竞三争者？三B三、行销三上的长三处和弱三处？三C、三消费者三认知的三产品利三益与形三象三D、消三费者感三受到的三不满消费者三分析：三A、购三买实态三—购买三动机、三考虑因三素、频三率、购三买量三B、三角色扮三演—影三响者、三决策者三、购买三者、使三用者的三互动关三系三C、消三费者态三度—忠三诚度、三满意度三、偏好三度、商三品评价三、下次三购买意三愿三D、消三费者作三用—使三用时间三、地点三、场合三、频率三、如何三使用、三实态。三E三、消费三者对商三品的认三知程度三F三、消费三者对各三个品牌三的整体三印象广告分三析：A三、广告三量S.三O.V三B三、广告三表现，三诉求重三点三C、广三告主张三是否具三有说明三力/吸三引力；三表现手三法是否三有冲击三力。3、三消费者三认知分三析目标消三费群对三商品的三认知与三态度三A、三正面三或负面三的看法三？三B、三是否对三商品了三解不够三？三C、三有误解三/扭曲三吗？三D、三在广三告沟通三上，有三哪些机三会可以三利用？三E三、在三广告沟三通上，三有哪些三障碍排三除？三藉由三消费者三利益的三沟通与三传达，三让消费三者了解三到接受三广告商三品，缩三短彼此三间的认三知差距三，进而三使他们三相信相三信这是三能满足三其需求三的好商三品。分析的三观点在三于沟通三的障碍三与机会三到对症三下药到三缩短差三距。三清：三消费者三认知分三析消三费者分三析（背三景分析三内）三着重三点：沟三通的角三度消三费者的三全盘描三述了解三消费者三的认知三购买三/使用三实态三沟通障三碍、机三会4、三广告需三要解决三的消费三者重大三问题确三认分析三后的问三题，哪三些是广三告可以三解决的三，哪些三是广告三无能为三力的三A、三将问三题限定三在与消三费者沟三通有关三的问题三上三B、三决定哪三一个消三费者问三题才是三最重要三的K三EY三FAC三T三广告是三一种沟三通活动三，愈单三纯，效三率愈高三，效果三愈好。三确三定问题三是整个三广告动三作的关三键点三许多三广告活三动的失三败，并三非广告三本身不三好，而三是问题三界定的三错误如三何界定三消费者三重大问三题三A、三从背景三分析及三消费者三认知分三析找出三问题三B、三用归三纳法归三并关联三性的问三题三C、三依逻辑三思考模三式按解三决时间三先后，三排出问三题的优三先顺序三D三、依三问题的三轻重缓三急加以三机动调三整（严三重性、三急速性三）强化三有利的三机会点三广三告沟通三的“问三题”，三是指现三况与期三望之间三的差距三。5、三广告目三的[三帮助销三售]是三广告长三期累绩三的最终三目标广三告的任三务在于三沟通明三确指出三广告企三图在多三久的时三间之内三，影响三哪一群三人朝哪三个方向三移动。三EX：三卡利的三DAG三MAR三法则。广三告目的三要从消三费者问三题切入三，从沟三通语言三着眼。广三告目的三要描绘三出具体三的沟通三目标（三数字化三，量化三）EX三：提高三知名度三，克服三偏见、三增加消三费者使三用频率三。广三告目的三要切合三实际，三不要期三待它能三够解决三掉所有三的问题三。广三告目的三最好只三有一个广三告目的三必须具三有可行三性与挑三战性。广告目三的的范三围包括A、三创造/三增加知三名度三B、三强化三现有使三用者的三购买行三为三C、三引起注三意与兴三趣三D、三恢复过三去使用三者的购三买意愿三E三、创三造偏好三F三、克三服偏见三G三、强三化消费三者的正三面态度三H三、改三变消费三者对商三品的认三知三I、三扩大/三改变/三巩固定三位三J、三增加使三用率三K、三说服三消费者三相信我三们提供三的讯息三L三、鼓三励人们三尝试购三买三M、三推进消三费者购三买商品三的考虑三名单三N、三增加三通路配三销能力三O三、转三换品牌三P三、诱三使非使三用者加三入使用三行列A.三克服偏三见（葡三萄干）三老三类消费三者对其三外观其三貌不扬三有所排三斥，产三生偏见三不愿意三消费。三业者推三出战士三卡通广三告，片三中不谈三商品特三性，只三将商品三拟人化三。在舞三台上又三唱又跳三。这支三广告消三费者看三到“可三爱”的三葡萄干三。扭转三了消费三者的偏三见，销三售上升三。B、三改变定三位（康三贝特P三）三健康意三识威行三，为迎三合消费三者需求三。康贝三特P原三先定位三在“消三除疲劳三”的口三服液，三为了因三应健康三潮流，三乃将自三己重新三定位为三——“三液体维三他命”三。C、三扩大定三位（娇三生）三婴儿三皂：让三你拥有三婴儿般三的肌肤三洗三发精：三宝贝你三的头发三适合天三天洗发三的你。三沐三浴精：三宝宝用三好，你三用也好三。6、三增加销三售的迷三思思三考如何三增加销三售时，三首先界三定生意三来源（三Sou三rce三of三bu三sin三ess三）1、三推出新三产品三2、涨三价和降三价3三、开发三新通路三4、三对消费三者下功三夫增三加销售三增加三消费者三购买增加现三有使用三者的购三买2、说三服非使三用者的三购买3、诱三使竞争三者的顾三客转换三品牌增加现三有使用三者购买三的广告三沟通手三法三1、三增加商三品新用三途：E三XA、三舒跑与三绍兴任三何名酒三1：1三调配使三用。三B、铁三乐士喷三漆拿来三喷车子三，做工三艺三2、三增加使三用率：三EXA三、奶粉三——早三上喝牛三奶改为三早晚各三1次，三泡好一三壶放冰三箱，想三喝随时三喝。三B、牙三膏——三早上刷三牙——三三餐刷三牙三3、三增加每三次使用三数量：三EXA三、牙膏三——把三瓶口加三大；一三次挤从三牙刷头三到牙刷三尾b三、奶粉三——一三次饮用三300三CC的三牛奶增三加50三0CC三4三、增三加饮用三时机：三EXA三、可口三可乐—三—“任三何食物三的好搭三档”。三B、运三动饮料三——户三外——三以10三00C三C易拉三罐走入三家庭及三餐厅。三C、雀三巢咖啡三——“三世界的三早晨”三（早餐三）D、三金兰烤三肉酱—三—户外三烤肉自三家阳台三和大楼三屋顶三5、三增加购三买量：三EXA三、饮料三——2三000三CC大三卖特瓶三/多罐三连卖B三、卫生三纸——三5包连三卖说三服“非三使用者三”的购三买三1、三既有市三场的非三使用者三：如不三使用香三水与化三妆品的三女性，三采取市三场渗透三策略，三较适合三产品普三及率较三高的产三品。三2、三新市三场的非三使用者三：如不三使用香三水与化三妆品的三男性，三采取新三市场策三略，较三适合普三及率较三高的产三品。三3、三诱使三竞争者三的顾客三品牌转三换：通三常使用三比较性三广告的三手法，三凸显优三势。三EX三A：三普腾电三视——三“SO三RRY三，SO三NY”三B三：司迪三麦口香三糖——三我有话三要说三C：三沙拉油三与清香三油之间三的食油三大战。7、三目标视三听众（三tar三get三Au三die三nce三）1、三立地条三件：A三、大楼三、公寓三、平房三和三合三院b三、房子三是自己三的和别三人的2、三人口统三计（可三量化）三：A、三年龄、三职业、三所得、三婚姻状三况、教三育程度三、宗教三信仰、三性别、三子女数三目、社三会阶层三、家庭三生命周三期。3、三生活型三态：A三、包括三态度、三信念、三意见、三期望、三畏惧、三动机、三活动，三偏见等三特质。B、他三对时间三、精力三及金钱三的支配三方式。衡量生三活形态三的方法三——（1）三AI三O架构三（Ac三tiv三iti三es,三Int三ere三sts三&Op三ini三ons三）以个人三所从事三的活动三作为衡三量基楚三。（2）三VA三LS架三构（V三alu三es三and三Li三fe三-s三tyl三e）加受测三者个人三的价值三观注：消三费型态三的转变三，消费三者已经三变成“三生活者三”。4、三媒体使三用习惯三：A、三喜欢看三和看什三么型态三的电视三/收音三B、三什么时三段三C三、看什三么报纸三、杂志三D三、经常三自己开三车、搭三公车或三搭计程三车三E、三是否经三常看电三影5、三消费行三为：A三、购买三/使用三实态三B、对三商品与三品牌的三认知与三态度三C、三对竞争三者的偏三好与看三法8、三广告主三张：[三说什么三比如何三说更重三要]广三告主张三是发展三广告策三略的核三心广三告主张三是代表三着我们三要传递三给目标三视听众三的[讯三息]广三告主张三必须—三—解决三消费者三心目中三的问题三——满三足消费三者的需三要与欲三望三——三要独具三特色，三具有与三他人一三较长短三的竞争三能力三—三—有效三影响目三标视听三众广三告主张三来自—三—产品三的最终三利益（三end三be三nef三it）三,而不三应围绕三在销售三特点（三sel三lin三gp三oin三t）或三产品特三性（p三rod三uct三fe三atu三res三）(站三在消费三者的立三场，构三思它可三以为我三[消费三者]提三供什么三)就三沟通效三果考虑三，一次三只提出三一项主三张、一三个承诺三或一个三消费者三利益。三即Si三ngl三e-m三ind三ed。发三展独特三的广告三主张三达彼三思广告三首脑罗三瑟李夫三（Ro三sse三rR三eev三es）三倡导[三独特的三销售主三张]U三niq三ue三sel三lin三gP三rop三osi三tio三n,三简称U三SP。三（三1）三每个广三告都必三须对消三费者提三出一个三销售主三张，它三必须对三目标视三听众指三出[购三买本产三品，你三将会得三到这个三好处或三利益]三（2三）这三个主张三必须是三竞争对三手不能三指出，三或未曾三提出的三。三（3）三这个三主张必三须强而三有力。9、三主张支三持点广三告主张三绝非凭三空想像三，必须三是要有三根据，三合理而三可信。U三SP型三的主张三——提三供产品三测试资三料和竞三争比对三资料认知差三异型的三主张—三—提供三市调中三发现的三消费者三态度与三信念三生活三提案型三的主张三——提三供消费三者生活三型态与三购买使三用实态三的市调三寻三找参考三团体的三支持，三如明星三见证，三各家肯三定。支三持理由三有些是三具体的三，量化三的，甚三或实验三证明的三。有些三是心理三的，非三量化的三描述。10、三期望三的消费三者反应从三消费者三的立场三，思考三广告讯三息所期三望消费三者的反三应？三三广告主三张是否三能让消三费者产三生我们三所预期三的反应三？11、三品牌三个性品三牌个性三必须经三由商品三特性，三消费者三利益，三企业形三象，广三告主张三，竞争三及消费者等三角度，三多方面三思考推三敲。三三以消费三者面：三消费者三认知分三析三以三竞争面三：竞争三者的广三告主张三，产品三利益，三表现手三法，以三及消费三者印象三。三品三牌个性三是藉由三非言语三符号的三Ton三e&三ma三nne三r来诠三释的。三三To三ne三&m三ann三er是三什么？三—三—是抽三象的，三感觉的三，不易三具体说三明的。三—三—广告三主设定三自己是三以什么三角色在三与目标三视听众三沟通，三彼此间三的关系三为何。三—三—基于三对消费三者状态三的了解三后，所三提出对三表达方三式的限三制，以三期能对三表达方三式造成共三识。三——三实际运三作上是三以一段三文字描三述，并三引用可三以辅助三的具体三场景或三人物，三甚至是图片或三故事。12、三广告三预算目三标任务三法：明三确制订三出广告三目标，三列出为三达成上三述目标三所需执三行的任三务，并三估算出三执行这三些任务三所需的三成本，三这些成三本总和三就是广三告预算销三售百分三比法：三以一年三的销售三额或未三来的销三售额为三基础，三乘上一三定的百三分比，三就可以三得出广三告预算三。（此三种方法三当销售三额增加三时，广三告预算三跟着水三涨船高三，反之三，预算三也会跟三着缩水三。）销三售单位三法：先三提到每三个[销三售单位三]所能三提列的三广告基三金，再三乘上总三销售单三位。三、媒介的三评估与三选择企业做三广告得三找媒介三，这是三地球人三都知道三的事。三然而，三该找什三么样的三媒介发三挥更大三的效用三，却有三很大的三学问。一般来三讲，企三业选择三媒介做三广告，三要结合三当前与三长远的发展战三略目标做三出决定三。比如三新产品三上市时三，为了三吸引三社会关三注和打三动经销三商，就三要考虑三选择主三流的财三经媒介三。如果三要拉动三终端销三售，则三应考虑三选择目标市三场的大众三媒介，三比如当三地强势三的电视三、报纸三。在确三定了选三哪种媒三介这三个大方三向后，三要对同三一类型三的所有三媒体进三行评估三，具体三参考指三标有：三发行量三、受众总量、三有效受三众、受众特征、三媒介本三身的地三域特征三、广告三的单位成三本、广告三的时段三等等。三这里着三重有效三受众、三广告的三单位成三本和广三告时段三进行分三析。1．有三效受众指在媒三介的所三有受众中，那三些对自三己广告三诉求内三容比较三关注和三敏感的三人群。三在媒介三的总受三众人群三里，特三定的广三告针对三特定的三人群进三行诉求三，而这三些人群三只占总三体受众三的一部三分，这三才是有三效受众三。一些三企业的三广告之三所以收三效甚微三，主因三是自己三的目标受三众仅占媒三介总受三众的小三部分。三例如：三凤凰卫三视每周三三晚的三“军情三观察室三”很多三年轻人三爱看，三如果插三播越野三摩托车三、游戏三软件之三类的广三告，肯三定效果三会奇佳三。但如三果插播三“蚁力三神”“三钙中钙三”之类三的保健三品广告三，相信广告效三果会大打三折扣。三对同一三则广告三而言，三如果媒三介受众三大部分三是自己三的目标三人群，三那么，三它所获三得的效三益就好三，反之三，则低三。2．广三告的单三位成本广告费三用一般包三括广告制三作价格和广告媒三介价格。三与其他三媒介相三比，电视广三告由于制三作过三程复杂三，保存三相对困三难，所三以制作三成本会三比报纸三、电台三、杂志三高。另三外，同三一类媒三介之中三，由于三有效受三众数量三的不同三，价格三也会有三天渊之三别。通三常情况三下，我三们可三以根据三他们的千人成三本来衡量三他们的三价值。所谓千三人成本三，指某三一媒介三发布的三广告接三触10三00个三受众所三需要的三费用，三一般的三计算公三式是：三广告费三用除以三媒介三的受众三总量再三乘以1三000三。这个三尺度可三以明确三的显示三出在某三一媒介三发布广三告的直三接效益三，因此三常常作三为评估三媒介的三重要量三化标准三。从理三论上说三，媒介三的每千三人成三本低，三企业宣三传费用三自然降三低。例三如：在三甲报投三放一次三广告需三要10三,00三0元，三其有效三受众数三是20三0,0三00，三则甲报三的千人三成本为三50三元；在三乙报投三放需要三6,三000三元，其三有效受三众数是三100三,00三0人，三则乙报三的千人三成本为三60三元。很三明显，三企业选三择甲报三投放广三告比选三乙报获三得的效三益高。3．广三告时段三/版位有人认三为，只三要所投三放的媒三介足够三强势，三投放的三频次足三够多，三广告一三定能收三到最好三的效三果。其三实不尽三然。因三为对于三同一媒三介，选三择在什三么时候三投放广三告，什三么时段三和版面三投放广三告，效三果迥然三不同。三比如电三视广告三，每晚三七点左三右为黄三金时期三，报纸广三告则是三每周四三、五的三效果最三佳。对三于报纸三，选择三投在什三么版面三，投在三版面的三什么位三置，效三果差距三也很大三。下面三着重谈三谈报纸三。三就广告三效果讲三，报纸三的头版三和最末三版，无三疑是最三好的，三其他如三新闻版三、财经三版、特三稿版，三也不失三为理想三的版三面。确三定了版三面以后三，要争三取发布三的位置三具有吸三引力，三而且周三围不出三现品牌地位比三自己低三、内容三恶俗的三其他广三告，以三免受众三混为一三谈，损三害自己三的品牌形三象。如果三自己三的品牌三地位不三高，就三要争取三与地位三高的品三牌并列三发布，三这样既三能吸引三更多的三关注，三又有助三于提升三品牌地三位。四、广告投三放的原三则一些企三业投广三告喜欢三狂轰滥三炸，或三“多管三齐下”三，即通三过电视三、报纸三、互联三网等多三种媒介三对同一三则广告三密集投三放，企三图达到三“1+三1+1三﹥3”三的效果三。那么三，是不三是广告三投放选三择的媒三介越多三、投放三的频次三越多，三广告效三果就与三投入的三费用成三正比呢三？答案三是未必三。要使广三告组合三投放的三收益最三佳，必三须掌握三以下原三则：1．有三效受众三扩大原三则任何一三种媒介三的受众三都不可三能与企三业产品三的目标三消费群三完全重三合，因三此，企三业组织三投放三广告应三该最大三程度地三互补挑三选媒介三，即选三定一个三媒介后三，要针三对它没三有包含三在内的三那一部三分消费三群，借三助其他三媒介来三完成。三这样做三的目的三是，满三足广告发三布覆盖最三大的三有效人三群，即三企业产三品的目三标消费三群。2．巩三固提高三原则消费者三对广告信三息产生兴三趣、记三忆、购买欲三望，需要三广告有三一定的三频率反三复提醒三和巩固三。因为三受众对三一则广三告在一三个媒介三上重复三刊播的三注意力三会随时三间而减三少，因三此需要三多种媒三介配合三，延长三受众对三广告的三注意时三间。3．信三息互补三原则不同的三媒介有三着不同三的传播三特性，三比如电三视广告三对于吸三引消费三者的注三意力有三所帮助三，但不三能传三递太大三的信息量，报纸三、杂志三就可以三传递较三大的信三息量。三一般促三销活动三的发布三信息可三以由电三视或报三纸发布三，但促三销活动三的详细三规则可三以由店三头海报传递。三（很多三企业做促销广三告会这样三写明：三详情请三见店头三海报！三）4．时三空交叉三原则不同的三媒介有三不同的三时间特三征，比三如电视三、报纸三发布非三常及时三，可以三连续进三行宣传三，间隔三较短。三而杂志三一般以三月为单三位，不三宜发布三即时的三新闻。三在媒介组三合中，应三该考虑三时间上三的配合三。比如三电视、三报纸做三简明的新闻报三道式的三广告，杂志三做深度三的软文广三告。总三之，无三论采取三哪种形三式投放三广告，三都应遵三循效益三最大化三原则，三即对在三各种媒三介上发三布的广三告规格三和频次三进行合三理的组三合，以三保证在三达到广三告效果三的情况三下，节三省广告三费用。五、企业广三告投放1.集中投三放式策三略在特定三区域、三特定时三刻及特三定媒体三总量的三限制之三下，广三告投放三能产生三一种挤出效三应。也即三是在广三告版面三总量为三100三的情况三下，A三企业投三放总量三80的三广告，三其他企三业只能三投放剩三余的2三0。如三果A企三业投放三总量再三提高，三其他企三业所能三投放的三广告版三面便相三应减少三。房地三产竞争三非常激三烈的行三业，每三日媒体三上所刊三登的楼三盘广告三信息多三不胜数三。A企三业在短三时间内三进行集三中式投三放，一三方面既三是提高三自身的三曝光率三，另一三方面也三让其他三楼盘没三有机会三打广告三，让消三费者只三能看到三A企业三，所以三其结果三也是三非常有三效。这种集三中式的三广告投三放并非三适合所三有的企三业及产三品的市场推三广。只有三产品信三息相对三透明、三企业无三须花长三时间培三养市场三对产品三的认识三，同时三市场上三同类产三品竞争三激烈众三声喧哗三、小打三小闹广三告投放三很难见三效果的三情况下三，才可三以考虑三使用此三策略。2.连续式三投放策三略广告的三投放策三略应根三据产品三或品牌三所要达三到的传三播效果三而定。三从市场三推广的三角度看三，产品三可以分三为市场三启动期三、市场三成长期三、市场三成熟期三及市场三衰退期三。而从三产品宣三传的三目的看三，可以三分为提三升产品三知名度三、打造品牌美三誉度、树立三产品形三象等不三同目标三。不同三的产品三入市时三期及不三同的产三品宣传三目标，三其应采三用的广三告投放三策略就三会大三相迳庭三。有些企三业机能三复杂、三售价高三昂、消三费者对三产品了三解信息三不够充三分的新三产品，三在前期三市场推三广时就三适宜采三取连续三式的广三告投放三策略，三有目的三、有步三骤地把三产品信三息传达三给相关三客户群三。而且三，广告三投放应三该选择三与产品特三性相近似三或者具三有较高三公信力三、品牌知三名度的媒体三，利用三这些媒三体影响三，提升三产品三的形象三与知名三度，为三下一步三市场推三广铺平三道路。连续式三的投放三策略其三优势就三在细水三流长般三地将产三品或者三品牌渗三透进消三费者脑三海中，三使他们三对产品三的印象三与好感三持续增三加。当三然，这三种投放三策略需三要企业三有较长三远的广告预三算，同时三也要预三防后进三的竞争三对手以三高强度三的广告三投放进三行包围三及拦截三。这些三都是在三制定连三续式投三放策略三所要考三虑的。3.间歇式三投放策三略对于一三些在市三场已经三非常畅三销、或三者品牌三知名度三相当高三的产品三，许多三人认为三已经无三投放广三告的必三要。在三他们看三来，广三告的最三大目的三就在于三传达产三品信息三及树立三品牌三形象，三既然产三品已经三众所周三知且品三牌形象三良好，三何必再三浪费额三外的广三告费呢三？但是三，广告三投放除三了以上三二大功三能外，三同样承三载着一三个非常三重要的三功能，三那就是消费者三情感唤醒的三功能—三—这就三是我们三所要讨三论的间三歇式投三放策略三。像可口可三乐、百事可三乐、微软、IBM等行业三巨头，三无论是三公司还三是其主三打产品三，绝大三部分的三消费者三都耳熟三能详，三而且，三其品牌三号召力三也是非三常巨大三。但是三，除了三在新三产品面三世时的三正常广三告投放三外，我三们不定三时还能三在有关三媒体上三见这些三公司一三些已有三旧产品三的广告三信息。三这种间三歇式的三广告投三放策略三其目的三显然不三再只是三产品本三身信三息的传三达，而三更是负三担着唤三醒消费三者与产三品之间三的情感三沟通。三从消费三者的大三脑记忆三与情感三遗忘程三度曲线三上看，三在没有三任何提三醒的情三况下，三每隔三三个星期三的时间三，消费三者对三产品与三品牌的三记忆度三与情感三度就会三下降2三-5个三百分点三。如果三企业在三此时没三有进行三相关的三广告投三放，其三他品牌三的产品三就可能三趁虚而三入。从市场三推广的三角度看三，间歇三式的投三放策略三适合于三产品的三高度成三熟期，三消费者三对产品三的记忆三与好感三只须间三隔性的三提醒，三而无须三密集地三接触。三而广告三投放的三间歇期三的长短三，则要三视乎市场竞三争的激烈三程度而三定。第三章三房地三产广告三发展现三状一、房三地产广三告分类二、房三地产广三告发展三的三个三阶段三、房三地产广三告的发三展动向四、房三地产广三告的现三存问题五、房三地产广三告投放三向主流三媒体集三中六、房三地产广三告发布三的法律三问题七、房三地产广三告相关三三方的三关系一、房三地产广三告分类1、按三销售阶三段：形三象广告三、销售三广告、三恭贺广三告（开三盘、封三顶、入三伙、获三奖）、三总结广三告。2、广三告目的三分类：促销、三形象、三观念、三公关3、三三个阶段三：简单三堆积、三软加硬三、平面三到立体三。三、房三地产广三告公司三的发展三动向1、结三成同盟2、业三内横向三交流3、与三代理商三和策划三公司建三立战略三同盟4、注三重职能三转变5、加三大广告三文化内三涵6、强三化自身三品牌意三识7、反三省和永三续四、现三存问题1、抓三趋势炒2、玩三数字3、文三字深度4、拼三凑5、信三息6、比三喻7、洋三面孔8、港三台等等五、房三地产广三告投放三向主流三媒体集三中市场集三中度六、房三地产广三告发布三的法律三问题1、形三象广告三可以做2、未三实现的三细节先三告知3、促三销广告三要严谨4、广三告承诺三口说无三凭七、房三地产广三告相关三三方的三关系1、开三发商近三于销售三压力的三广告2、策三划公司三的概念3、创三意4、三三方要合三作第四章三房地三产广告三策略一、房三地产广三告的特三点二、房三地产广三告策划三要点三、房三地产广三告操作三要点四、房三地产广三告的主三题安排五、房三地产广三告提倡三单一诉三求六、房三地产广三告品牌三战略实三施要点七、房三地产的三五大策三略八、深三圳天健三花园的三广告策三略九、广三州伊顿三18报三纸广告三投放策三略第一节三广告三特点1、信三息量大2、时三间性强三、投入三风险大3、区三域性非三常明显第二节三广告三策划要三点1、广三告创作三是广告三策划的三基础2、传三播媒体三选择是三关键3、广三告发布三节奏也三十分重三要4、出三发点是三客户要三求5、突三出特征6、选三择媒体7、掌三握时机8、巧三于借因9、诚三信宣传10、三实效性11、三挖掘广三告延展三度12、三策划步三骤13、三把握时三代性、三创新性三、实用三性、阶三段性、三全局性三。三、房三地产广三告操作三要点1、广三告传媒2、广三告生效3、广三告时态4、广三告视觉三力量四、主三题安排诉求点价格安三排五、提三倡单一三诉求多元化专业化六、品三牌战略三实施要三点1、需三要品牌2、差三异化品三牌3、品三牌战略三实施4、跨三年度项三目尤其三是需要三品牌5、适三合做品三牌的情三况6、品三牌对房三地产的三局限性7、反三品牌速三成策略七、房三地产广三告的五三大策略1、目三标市场三策略2、市三场定位三策略3、广三告诉求三策略4、广三告表现三策略5、广三告媒介三策略八、深三圳花园三的广告三策略难点地段品牌成本优势：三整体设三计、创三品牌、三新市中三心2、广三告策略第一部三分三视觉三冲击力第二部三分三价格主三导第三部三分三搬家三入伙点评：三文化、三广告传三播的独三特讲究第五章三房地三产广告三创作方三法一、房三地产广三告创作三四步规三则二、房三地产广三告创作三十条捷三径三、房三地产广三告创作三常用六三招四、房三地产广三告创作三十要原三则五、房三地产广三告创作三五大因三子六、房三地产广三告创作三四大要三点七、创三作要点八、广三州芳草三园广告三创作过三程一、房三地产广三告创作三四步规三则我是谁三?对谁说三?说什么三?怎么说三?二、房三地产广三告创作三十条捷三径1.跨三过产品三迎合人三心2.在三媒体运三作中升三值3.多三一点互三动4.选三好广告三语5.注三入异型三创意6.统三一形象7.展三示产品三的比较三强项8.诉三求客户三最关注三的内容9.最三有效的三诉求点三是客户三最关注三的地方三，同时三又是产三品的比三较强项10.三房地产三广告创三作要针三对客户三的“软三件”三、房三地产广三告创作三常用六三招1.实三话实说三式。2.梦三想实现三式。3.商三住结合三式。4.富三豪大宅三门式。5.心三情小户三式。6.美三满家庭三式。四、房三地产广三告创作三十要原三则1.目三标受众三要“精三准”。2.广三告目的三要“精三确”。3.背三景分析三要“精三密”。4.商三品定位三要“精三辟”。5.诉三求概念三要“精三致”。6.创三意表现三要“精三巧”。7.文三案撰写三要“精三简”。8.画三面影像三要“精三美”。9.预三算编列三要“精三要”。10.三媒体计三划要“三精实”三。五、房三地产广三告创作三五大因三子1.利三益因子2.优三异因子3.强三化因子4.艺三术因子5.印三象因子六、房三地产广三告创作三四大要三点1.记三忆点2.利三益点3.支三持点4.沟三通点七、创三作要点1.报三纸系列三广告创三作要点三之一：三形式与三形象2.报三纸系列三广告创三作要点三之二：三内容与三个性八、广三州芳草三园广告三创作过三程1.芳三草园简三介2.楼三名出世3.目三标消费三群的圈三定4.形三象包装5.定三价策略6.现三场包装7.投三放策略8.第三一次推三广活动9.第三二次推三广活动10.三芳草园三”丰收三”系列三平面创三意阐释11.三第三次三推广活三动第六章三房三地产广三告创意三方法一、房三地产广三告创意三方法与三案例二、广三告创意三的三十三三个技三巧三、房三地产广三告创意三的十八三类卖点一、房三地产广三告创意三方法与三案例1、广三告创意三法则2、注三意广告三的目的三和特性3、简三单中显三示不简三单4、抓三住目标三客户的三心理5、增三加楼盘三附加值6、强三调加的三氛围7、倡三导人文三关怀8、建三立高品三位形象9、注三意卖点三的聚焦10、三准确的三市场定三位11、三广告创三意应捕三捉微妙12、三让品牌三的核心三价值得三到体现三和延续13、三把握广三告的诉三求点的三深度14、三广告的三“3B三”原则二、广三告创意三的三十三三个技三巧1、没三文案就三是最好三的文案2、要三混更要三配3、放三一起，三比一比4、从三量变到三质变5、夸三张必到三极点6、颠三倒顺序三试试看7、五三，即是三大有8、似三是而非三，眼见三非实9、激三将法和三震慑法10、三开时间三的玩笑11、三换个角三度看问三题12、三冷嘲热三讽不过三分13、三标志符三号要用三好14、三放马过三来玩一三玩15、三看看谁三的故事三讲得好16、三不疯魔三，不成三活17、三专做字三面文章18、三创造产三品百变三神话19、三为它找三个替身20、三语带双三关话中三话21、三玩弄文三字游戏22、三文字做三先锋23、三解构是三创意门三匙24、三找相似三，打比三喻25、三打破你三的条条三框框26、三使用非三常规媒三体27、三编个好三玩的笑三话28、三建构式三为了解三构29、三语不惊三人死不三休30、三妙语新三编戏说31、三黑色幽三默要够三黑32、三随意幽三默戏剧三性33、三来点带三荤又何三妨三、房三地产广三告创意三的十八三类卖点1、楼三盘硬件三10、三功能提三升2、建三筑风格三11、三产品嫁三接3、空三间价值三12、三楼盘软三性4、园三林主题三13、三产品可三感受价三值5、自三然景观三14、三楼盘及三开发商三形象6、区三位价值三15、三居住文三化与生三活方式7、产三品类别三16、三情感8、人三以群分三17、三工程进三度9、原三创概念三18三、创意三促销第七章三房三地产广三告策划三书编写三方法一、市三场调查三报告的三编写二、广三告策略三策划书三的编写三、媒三体策划三书的编三写四、广三告预算三书的编三写五、广三告总结三报告的三编写六、房三地产策三划书简三要格式一、市三场调查三报告的三编写1、标三题2、目三录3、概三述4、正三文5、结三论与建三议6、附三件二、广三告策略三策划书三的编写1、前三言部分2、市三场分析三部分3、广三告战略三或广告三重点部三分4、广三告对象三或广告三诉求部三分5、广三告地区三或诉求三地区部三分6、广三告策略三部分7、广三告预算三及分配三部分8、广三告效果三预测部三分三、媒三体策划三书的编三写1、媒三体策划三书的形三式2、媒三体策划三书的内三容四、广三告预算三书的编三写A、广三告预算三书一班三以图表三的形式三将广告三预算的三列支、三计划和三分配详三尽地表三示出来三。B、广三告预算三书的格三式和内三容部可三能千篇三一律，三要视具三体的业三务项目三而定。五、广三告总结三报告的三编写1、前三言2、工三作总结3、主三要成绩4、存三在问题5、改三进措施三与建议六、房三地产策三划书简三要格式1、产三品的调三研2、竞三争市场三的调研3、策三划的定三位4、推三广的策三略及创三意的构三思5、传三播与媒三介策略三的分析6、阶三段性推三广策略7、阶三段性广三告和媒三介宣传8、阶三段性促三销活动三的策略9、阶三段性公三共关系三的策略10、三定期广三告效果三跟踪和三信息反三馈11、三定期跟三踪竞争三对手的三广告投三放12、三推广成三本预算三和费用三监控第八章三房三地产广三告文案三创作方三法一、广三告文案三撰稿人三的素质三要求二、广三告文案三创作的三过程三、广三告文案三创作五三要诀四、广三告文案三四大部三分撰写三方法五、广三告文案三诉求三三大手法六、房三地产广三告文案三创作八三个要点七、房三地产售三楼书创三作要点八、北三京东润三枫景广三告文案三欣赏九、广三州深圳三六大名三盘广告三文案欣三赏十、厦三门某酒三吧街广三告文案三欣赏十一、三扬州“三绝对过三度”广三告文案三欣赏十二、三广州东三方新世三界广告三文案欣三赏一、广三告文案三撰稿人三的素质三要求1、要三有良好三的知识三结构2、对三产品、三市场和三消费者三之间的三关系有三独到的三理解3、必三须熟悉三广告表三现手段三，善于三驾奴文三字4、具三备创造三力二、广三告文案三创作的三过程1、手三机资料2、以三发散性三思维和三宽容心三去审查三原料3、甄三别、发三现和鉴三定富矿三石4、粗三加工5、打三磨，开三刀三、广三告文案三创作五三要诀1、用三事实说三话2、主三标题的三创新3、意三境美4、简三洁5、融三入情感四、广三告文案三四大部三分撰写三方法1、广三告语—三品牌标三志性符三号和销三售商、三承诺2、标三题—信三息、趣三味和创三意展示3、正三文—完三整信息三和深度三诉求4、随三文—最三后的推三动五、广三告文案三诉求三三大手法1、理三性诉求2、感三性诉求3、情三理结合六、房三地产广三告文案三创作八三个要点1、把三握整体三条理2、阐三述结构3、契三合主题4、字三眼使用5、文三字表达6、主三次分明7、避三免平铺三直叙8、策三略高于三创意七、房三地产售三楼书创三作要点1、售三楼书四三个常见三内容2、注三意可读三性3、全三面详实4、设三