第九章-广告预算策划

第九章广告预算策划主讲：罗洪程第一节广告预算的内容本节所要解决的问题：一、广告费用的组成二、广告预算的项目三、影响或决定广告预算的因素一、广告费用的组成1．广告费用的定义广告费用，一般指在广告运动(活动)中所用的总费用，是开展广告运动(活动)所需要的经费的一般概念。广告费用往往也泛指某项广告运动（活动）中的某一个具体费用。

2．广告费用的分类①广告调查费用；②广告策划费用；③广告设计、制作费用；④媒体购买费用：即媒体的发布费用，在为一次广告活动而支出的所有费用中，购买媒介的费用传统上一般占80％左右；⑤广告人员的行政经费：指参与广告运动（活动）的企业人员的工资与办公费用等；⑥机动经费：指在广告预算中为应付广告活动中的临时需要而预留的费用；⑦其它费用：指其它相配合的传播工具费用，如销售促进费用等，就广告公司而言还有利润、税金等。（1）按广告费用的内容划分

（2）按广告费用与广告运动的密切程度划分①直接广告费用：指直接为推进广告运动(活动)而付出的费用，如购买广告媒体的费用，广告设计制作的费用；②间接广告费用：指与其相关的但不是为了直接推进广告运动(活动)而付出的费用，如广告人员的工资、企业广告人员的办公费用等。（3）按广告费用的使用者划分①自营广告费用：指企业为自行开展的广告运动(活动)或在自有媒介发布广告而支付的广告费用；②他营广告费用：指企业委托其他机构开展广告运动(活动)或者在非自有媒介上发布广告所支付的广告费用，广告主的大部分广告费用都属于他营广告费用。（4）按广告费用的性质划分①固定广告费用：指企业按照固定的广告费用预算或者固定的额度支付的广告费用；②变动广告费用：指企业在广告费用预算之外额外支出的广告费用和没有支出计划而支出的广告费用。二、广告预算的项目1．广告预算的定义广告预算是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划对广告运动（活动）所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。它是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。中小企业并没有广告经费开支计划

问题讨论：中小企业有没有广告预算？中小企业经常迫于市场压力、根据竞争的需要和市场的需求状况不得已而上广告，此时他们所特别关注的是广告的传播效果与营销效果，只要在承受能力范围内，他们可以不惜代价。这种情形之下，广告预算则与上述内容略有不同，它要求广告策划者在考虑广告主承受能力的同时，要以最佳的广告效果为先导，在此基础上科学、合理、节约地组织广告资源，先明确广告费用的范围和分配方法，再累计得出广告总额。

2．广告预算的作用（1）控制广告规模（2）评价广告效果（3）规划经费使用（4）提高广告效益３．广告预算的程序（1）广告资源的价格调研（2）确定广告预算总额、目标和原则（3）列出广告运动（活动）中所有广告费用项目（4）实施广告经费分配这些过程并无绝对的先后之分，不同情形下这些过程的先后顺序有所不同。

程序细分案例：（美国G.Maxwell

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新型过滤嘴香烟编制广告预算总额的过程

（1）确定市场占有率。假定企业想要获得8％的市场占有率，而全国吸烟的人数共有5000万人，则企业必须吸引400万人经常吸本企业所生产的香烟。（2）确定本企业广告所要接触到的市场的百分比。假如企业希望其广告能接触80％的市场，即4000万吸引者。（3）确定在知道该品牌的吸烟者中可能被说服试用本企业品牌香烟者应占的百分比。假如企业希望在知道该品牌的顾客中有25％试用本企业香烟。这是因为，企业估计所有试用者的40％（即400万人）可能成为忠诚的使用者，而这正是企业的目标市场。（4）确定每1％试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每1％的人口作40次广告展露，就会带来25％的试用率。（5）确定必须购买的总评分数。1分是对每1％目标人口的一次广告展露。既然该企业期望对目标市场人口的80％进行40次展露，那么它就必须购买3200总评分。（6）根据购买每一总评分的平均成本，确定所需的广告预算：假设1总评分的平均成本，确为3277美元，在产品上市的第一年总共需3200总评分，共需花费10486400（＝3227×3200）美元。

４．策划书中的广告预算（1）策划书中的策划要受广告预算总额的限制广告规模的大小、广告内容与广告媒体的组合等都要受广告预算的制约。巧妇难为无米之炊。即使是广告主没有广告经费总额限制，但也不得不考虑他的承受能力。（2）广告预算要详尽策划书中的每一个内容在策划书中进行广告预算时，一定要详尽策划书中的每一个具体计划项目，将每项内容都要分配一定数额的广告经费。

三、影响或决定广告预算的因素1．产品的因素2．竞争的因素3．销售的因素4．企业状况的因素5．消费者的因素6．广告媒介和发布频率的因素7．经济环境的因素第二节制定广告预算经费的方法本节所要解决的问题：一、定率计算法二、销售单位法三、广告收益递增法四、销售收益递减法五、目标达成法六、竞争对抗法七、任意支出法（又称武断法）八、全力投入法（又称支出可能法、量力而行法、力所能及法）九、计量设定法（又称定量法）一、定率计算法1．销售百分比法销售百分比法的计算公式为：广告预算费用＝计算期销售总额（总量）×广告费用与销售额（量）的百分比。如某企业去年销售额为2000万元，而今年预计的广告费占销售总额的4％，那么今年的广告预算费用为：广告预算费用=2000万元×4％＝80万元销售百分比法的使用情况：广泛采用。

销售百分比法的优点：使用简单，计算省事，直接与销售挂钩，使广告的作用更为直接。销售百分比法的不足：在理论上颠倒了广告和销售互动的因果关系，在实际应用中容易忽略营销环境的变化，导致广告费用支出的机械。2．毛利百分比法这种方法也是定率计算法的一种，它以企业或者品牌的毛利为计算依据来确定广告费用预算。其计算公式与销售百分比相同。如某企业今年预计实现的毛利为1000万元，广告费用占毛利的15％。其广告预算费用为：广告预算费用＝1000万元×15％＝150万元毛利百分比法的使用情况：使用较为普遍。毛利百分比法的优点：容易计算，清楚明确。毛利百分比法的不足：容易忽视市场变化，导致广告费用预算确定的机械。3．净收人百分比法这种方法以净收入作为确定广告费用的计算依据，取出净收入的固定比例作为广告费用。其计算方法与毛利百分比相同。净收入百分比法的使用情况：使用较多。净收入百分比法的优点：可以量入为出，企业风险较小。净收入百分比法的不足：容易忽视未来可能出现的市场变化。二、销售单位法销售单位法是按照一个销售单位（如每件商品）所投入的广告费进行广告预算的。销售单位法的计算公式为：广告预算费用＝每件产品的广告费×产品计划销售数如某产品每件的广告费用为1角，计划销售100万件，其广告预算费用为：广告预算费用＝0.1元／件×100万件＝10万元销售单位法的使用情况：适用于品种较少、单价昂贵的大件产品。也适合于薄利多销的商品，因为这类商品销售快，但没有较高的利润，能够较为精确地预算出商品被均摊后的广告费用。销售单位法的优点；计算简单，容易掌握，而且可了解产品广告的平均费用，有利于计算产品的销售成本，可掌握各类商品的广告费用开支及其相应的变化规律，便于及时根据销量调整广告费用。销售单位法的不足：同销售百分比法一样，存在着颠倒广告与销售的因果关系、不容易适应市场变化的缺点。

三、广告收益递增法广告收益递增法是一种动态的计算广告费用的方法，即按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法。企业的营销目标是促进产品销售。随着企业营销目标的实施，产品的销售额就会有所增长。销售额增加了，广告费的投入也会增加。两者比照递增。这也是广告预算的一种主要方法。广告收益递增法的特点是使用方便，易于把握。其基本原则是，企业的广告费用按照企业的销售额的增加而增加。从理论模式上分析，如果某家企业的销售额较之上一年度提高了一倍，那么，广告的投资额相应的也要增加一倍。当广告投资增加一倍时，销售总额也应该增长一倍。

四、销售收益递减法销售收益递减法和广告收益递增法恰好相对照。由于销售收益有时差性变化的特点，所以此种方法也称为销售收益时差递减法。就企业产品销售发展阶段来看，任何产品都不可能永远处在销售旺季，都有其销售的最高点，当此种产品达到高峰时，其销售总额就会减少。如果产品处于供不应求阶段，可以采取广告收益递增法计算广告费用的话，那么，当市场的产品需求量处于饱和状态时，就需要运用销售收益递减法来确定计算广告费用。由于销售额的增加与广告费用的增长不可能完全成正比，这种情况下，就可采用销售收益递减法，把市场处于饱和状态产品的广告费用支出限制在最佳销售额以下。采用此法，关键在于企业是否审时度势，有效利用广告收益递减法作出广告预算。五、目标达成法根据广告目标而规定的广告预算方法又叫目标达成法。这是一种比较科学的计算方法。使用这种方法不仅能够明确广告费用与广告目标之间的关系，而且便于检验广告效果。目标达成法的实施主要分为四个步骤。第一，明确广告目标，即确定广告所要达到的传播目标、销售目标和系统目标。第二，明确达成相应目标所要进行的工作。如广告策划、广告制作、媒体传播、管理活动等。第三，计算这些工作所需要的经费。如调查费用、策划费用、制作费用、媒体租金、管理费用等。第四，累加所有费用从而确定整个广告活动的总体经费预算。

1．销售目标法这种方法是以销售额或市场占有率为广告目标，然后依据设定的广告目标来拟定广告活动范围、内容、媒体、频率、时期等，再依此计算出每项所必需的广告费用。2．传播目标法这种方法是以广告信息传播过程中的各阶段为目标来制定广告预算的一种方法。它是以传播过程的知名→了解→确信→行为几个阶段为目标来具体确定广告预算的。传播目标法将各种媒体计划与销售额、市场占有率以及利润额等目标有机地连接起来，因而能够更科学地反映出广告费用与广告效果的关系，利用现代化的数学模式和计量分析方法已能很好地解决两者之间的关系。3．系统目标法系统目标法是采用系统分析和运筹学的方法，将系统的目标范围扩展到整个企业的生产经营活动之中，也就是说把与广告、销售密切相关的生产、财务等因素一并纳入广告预算所应考虑的范围之内，加以系统分析和定量分析，从而使广告预算更合理、更科学、更完善。六、竞争对抗法竞争对抗法是根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法。这一方法的基本特点是面对市场产品的销售实际情况，选择或确定广告费用的投入。这种方法强调在与对手竞争和比较中来动态地确定广告预算。1．市场占有率法市场占有率法是根据竞争对手的广告费用与市场占有率的比例来确定本企业产品市场占有率所需广告费用的预算方法。其计算公式为：广告预算费用＝（竞争对手广告费用÷竞争对手市场占有率）×本企业预期市场占有率如竞争对手每年的广告费用为100万元，占有目标市场为50％，而本企业则希望预期市场占有率达到25％，那么其广告费为：广告预算费用＝（100万元÷50％）×25％=50万元

2．竞争比照法竞争比照法是企业根据其主要竞争对手的广告费用支出水平来确定本企业保持市场占有率所需相应的广告费用的预算方法。其计算公式为：广告预算费用＝本企业上年广告费用×（1±竞争对手广告费用今年比去年增减率）如竞争对手上一年度的广告费为500万元，今年比上年的广告费增加了10％，今年投入了广告费550万元，而本企业去年广告费为750万元，为了保持原来占有的市场份额，本企业今年的广告预算费用为：广告预算费用=750万元×（1＋10％）＝825万元竞争对抗法的使用情况：运用这种方法必须有良好的财力和销售基础，因此适用于实力雄厚的大型企业。竞争对抗法的优点：有利于在短期内达到强有力的市场竞争地位。竞争对抗法的不足：带有很大的盲目性，容易导致浪费，注意了竞争对手的情况，却忽视实际的市场营销环境，确切了解对手的广告费用支出有很大的困难。七、任意支出法（又称武断法）任意支出法是企业的广告费用决策人员凭借以往的经验，根据对市场变化的主观判断决定广告费用的预算方法。一般地，它以某一时期的广告费用为基数，根据企业财力和市场需要增减广告费用。通常的做法是：广告主只支付广告活动的启动资金即第一阶段的广告资金，后续资金要看第一阶段的广告促销效果，再考虑投不投入资金或投多少资金。采用这种预算方法通常由企业高层领导人决定下一时期的广告费用。这种方法较适合于没有必要进行长期广告规划的中小企业。在我国的企业中使用较普遍。任意支出法的优点：从实际出发，灵活主动，有时可以制定出有效的预算方案。任意支出法的不足：缺乏科学依据，往往因为主观判断的失误导致预算的不足或者浪费。八、全力投入法（又称支出可能法、量力而行法、力所能及法）

全力投入法是根据企业的财力，尽全力投入广告资金的预算方法。企业在作广告预算时，根据企业财力能拨多少钱做广告，就拿出多少钱做广告。这种方法能够保证资金在“量入为出”的前提下进行适度的调整。如广告费在某个活动阶段相对地集中使用，而在有些阶段则可以相对减少使用，使广告活动尽可能具有完整性。这种方法适合于必须进行广告宣传，而又没有必要进行长期规划的中小企业。在我国企业中使用较多。全力投入法的优点：符合量入为出的原则，不会给企业带来资金的风险。全力投入法的不足：缺乏科学的依据，制定出的广告费用用算很难适应实际的市场条件，并且很难确定花费是否有效。

九、计量设定法（又称定量法）计量设定法是采用统计分析和运筹学的理论，把与广告、销售密切相关的生产、财务等要素一并纳入广告费用预算应该考虑的范围内，通过数学模型和定量分析决定广告费用的预算方法。计量设定法的使用情况：由于计算复杂，因此适用于管理水平高、广告投入大的大型企业。计量设定法的优点：是一种更为科学，更为合理，更为完善的方法。计量设定法的不足：计算较为复杂，因此在实际使用中困难较大。第三节广告预算的分配方法本节所要解决的问题：一、重点产品分配法二、重点对象分配法三、重点区域分配法四、重点媒介分配法五、重点时间分配法六、重点活动分配法

一、重点产品分配法重点产品分配法是将企业所经营的所有产品进行分类，凡可以一起做广告的产品归为一类，然后确定重点类广告产品，即主打产品，在进行广告预算分配时，首先保障主打产品对广告经费的需要，以主打产品的点带动整个产品的面的一种预算分配方法。主打产品的确定是重点产品分配法的关键。在确定主打产品的过程中必须根据产品的生命周期原理、产品的竞争状况、产品的市场占有率、产品在企业产品体系中的地位、产品的利润水平、产品的发展潜力、产品的消费者了解和接受状况等因素进行综合考虑。

二、重点对象分配法要将广告目标受众进行细分，当然广告的目标受众必须与营销的目标消费者保持一致。在细分的基础上选择重点广告对象，广告经费的投入就要投在重点对象这个“刀刃”上。对重点对象要使用他们所能够接触到的多种媒体进行轮番轰炸，在媒体细分化和大众传播媒介受众面日益缩小的今天，单一媒体已很难发挥它所要求达到的作用。

三、重点区域分配法这里所说的区域是指广告信息的传播区域，而不是广告产品的销售区域。当然两者在某种程度上是一致的，但也有着很大的不同，广告信息的传播区域可能大于广告产品的销售区域，也可能小于广告产品的销售区域。一般说来，广告经费在进行地区分配时，要根据各个地区对商品的现实需求和潜在需求、市场细分和目标市场的分布以及市场竞争状况等因素进行合理分配。最好的做法是企业首先在已确定好的目标市场基础上进行市场细分，然后认真分析各细分市场的市场情况和消费特点，在符合企业战略目标计划的前提下，有计划、有步骤地一次选择一个或几个细分市场（主打市场），最后集中企业的广告经费重点打好这几个市场的广告战役，当然在广告战役开启之后，营销的各种手段也