市场营销学1概论

市场营销概论第一讲IntroductiontoMarketing认识市场营销整体营销思想现代营销运作要点●●●一、认识市场营销Understandingofmarketing

1.关于营销的概念

marketingconcept

在经济活动中“营销(Marketing)”

一词具有广泛的含义。■■我们可以从三个层面上认识市场营销：

1）作为业务（技巧）层面上的市场营销；

2）作为策略层面上的市场营销；

3）作为观念与企业战略层面上的市场营销。■但就定义而言，“营销”不同于“销售”，与销售相比，它具有了更丰富的内容和更深刻的管理思想。Marketing·QiYi2013.9.菲律普·考特勒Philipkotler市场营销不等于推销，推销只仅仅是市场营销冰山上的尖顶。Marketing·QiYi2013.9.推销Marketing·QiYi2013.9.2.营销的运作过程分析

企业营销运作的一般模式Analysisofmarketingoperations

Marketing·QiYi2013.9.

企业营销运作的一般模式企业产品/服务货币市场调研信息反馈顾客Marketing·QiYi2013.9.3.结论

营销是一种完全不同于推销的管理过程。与推销相比，其理念要深刻得多，其内容要广泛和丰富得多，它是一种以顾客需求为中心的从市场到市场的企业运作过程。Conclusion

Marketing·QiYi2013.9.二、整体营销思想Totalmarketingthought

1.整体性的营销■企业的整体运作■互动营销■全员营销外部营销(Externalmarketing)内部营销(Internalmarketing)Thewholeprocessofmarketing

Marketing·QiYi2013.9.讨论：为什么在企业内部会存在营销部门与其它职能部门之间的合作障碍或摩擦，你能找到解决办法吗？Marketing·QiYi2013.9.

2.营销的整体性■营销手段(McCartny，1964)：产品（Product）■■■价格（Price）销售渠道（Place）促进销售（Promotion）上述营销手段的英文开头字母都为P，因而被称之为“4P”。MarketingIntegration

Marketing·QiYi2013.9.

随着营销学科的不断发展，特别是服务营销、关系营销等的深入研究，许多学者对营销4P提出了质疑，从而产生了营销“7P”的理论模型，即在原来4P的基础上又加上了三个P：

People

Physicalevidence

Process。Marketing·QiYi2013.9.营销7P：□产品（Product）□价格（Price）□销售渠道（Place）□促进销售（Promotion）

人员（People）

有形展示（Physicalevidence）

过程（Process）■■■Marketing·QiYi2013.9.

企业用来在目标市场上实现其营销目标的一整套营销工具。■■■企业外部环境和内部资源的约束；把产品、价格、销售渠道、促进销售等手段有机地配合起来，使之形成最佳结构；实现组合效应。

营销组合（MarketingMix）Marketing·QiYi2013.9.营销组合目标市场渠道·渠道级数·覆盖区域·商品分类·位置·存货·运输促销·营业推广·人员推销·广告·公共关系·直效营销产品·产品各类·质量·设计·性能·品牌·包装·规格·服务·保证·退货价格·目录价格·折扣·付款期限·信用条件营销组合的4PsMarketing·QiYi2013.9.思考：从4P、4C到4R

20世纪90年代，劳特朋(Lauterborn)提出了4C的营销分析框架：

·

Consumerwantsandneeds（消费者欲望与需要）；

·

Cost（成本）；

·

Convenience（便利）；

·

Communications（沟通）。进入21世纪，舒尔茨(

Schultz)结合关系营销的观点又提出了4R的营销理论：

·

Relativity（关联）；

·Reaction（反应）；

·Relationship（关系）；

·Retribution（回报）。Marketing·QiYi2013.9.可口可乐公司的一个例子：从3A到3P1984年前可口可乐一直奉行营销3A

·Afford(买得起)·

Availability(买得到)·

Acceptability(乐得买)1984年营销策略与3A发展到3P·

Pricetovalue(物有所值)·

Pervasiveness(无处不在)·

Preference(心中首选)Marketing·QiYi2013.9.

三、整体营销的运作要点ElementsofTotalMarketingoperations

市场调研是整体营销运作的起点

不管如何强调市场调研的重要性，都不会太过份！■游击战市场追随者■战役市场领袖Marketing·QiYi2013.9.市场领袖的好处：（1）市场份额的控制力；（2）价格的控制力；（3）中间商的控制力。Marketing·QiYi2013.9.天目山路杭大路平价商店便宜坊浙江大学西溪校区一个实例：两家店铺的故事Marketing·QiYi2013.9.天目山路杭大路浙江大学西溪校区一个实例：两家店铺的故事公共汽车站教师住宅区浙大幼儿园Marketing·QiYi2013.9.2.强调各种营销手段的“整合”，

并把资源聚焦于重点■基于市场分析，策划相关的营销手段合适的产品合适的价格合适的渠道合适的推广Marketing·QiYi2013.9.■突出重点，围绕竞争优势进行营销手段整合品牌产品渠道

品牌塑造与传播、产品创新、渠道革新是市场突破的3要素，集中力量将一个节点击穿，避免平均用力，除非你有巨大的资源。一点击破后，根据竞争环境与优势