战略与战略制定

第二篇战略分析与制定●企业使命与战略目标●竞争环境分析●识别组织的竞争地位●资源、核心能力与战略能力分析第二篇战略分析与制定知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。 ——《孙子兵法》攻谋篇战略分析就是要认清企业的战略地位。环境正在发生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么是该企业的资源和能力，它能提供特别的优势或产生新的机遇？谁是组织的利益相关者，经理、股东或所有者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他们追求什么，如何影响组织未来的发展期望？第二章企业使命与战略目标

企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会中所扮演的角色，企业的性质，应从事的业务，即弄清企业的使命。企业外部环境分析和企业内部条件分析为战略目标的制定奠定了基础。为了确保战略目标的实现制定战略目标时需要充分利用企业所具有的优势和资源，有效地利用外部环境所提供的机会；同时，战略目标应避开外部环境对企业所造成的威胁，对企业的弱势应加以避免或采取积极改进的措施。企业使命：企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。包括企业哲学和企业宗旨。一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才能制定明确和现实的企业目标。

——彼得·德鲁克第1节企业使命（Mission)一、企业使命在战略中的重要意义企业使命为企业发展指明方向企业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略的行动基础企业使命建立统一的企业风气或环境，使员工在明确的企业目的和发展方向下参与企业活动。二、企业使命定位与描述1.企业使命的定位：为企业发展指明方向，是企业战略制定和实施的前提和行动基础。

从以下两个层次循序进行：例：市场细分——目标市场——市场定位2）企业使命定位企业生存目的定位企业形象定位企业经营哲学定位1）企业功能定位回答三个问题我们的企业是什么企业？（顾客是谁、在哪、买什么）我们的企业将会是什么企业？我们的企业应该是什么企业？表明态度：吸引组织上下，充满激情，积极投入明确方向：突出业务主题，规范经营与开阔思路协调分歧：强调目标一致，减少内外部矛盾冲突顾客导向：由内而外与由外而内两种思路的融合社会责任：阐明企业遵循的伦理与经济责任原则2.企业使命描述/作用1)用户（customers）：公司的用户是谁？2)产品或服务（productsorservices）：公司的主要产品或服务项目是什么？3)市场（markets）：公司在哪些领域竞争？4)技术（technology）：公司的技术是否是最新的（或最适用的）？5)对生存、增长和盈利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？6)观念（philosophy）：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？7)自我认识（self-concept）：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？8)对公众形象的关切（concernforpublicimage）：公司是否对社会、社区和环境负责？9)对雇员的关心（concernforemployees）：公司是否视雇员为宝贵的资产？3.使命描述要素三、企业哲学企业哲学：一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何作用或如何起这种作用的一个抽象反映。特征：一旦形成，就会发挥指导作用始终如一的坚持和信仰环境在不断变化，而信仰作为精神力量却始终如一企业哲学企业哲学的构成：由处理企业经营过程中的各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成。Sample：松下电器的经营哲学纲领：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家电象“自来水”那样廉价和充足基本准则：1通过公司和顾客之间的互利来增长；2获利使对社会做贡献的结果；3在市场上公平竞争；4全体雇员参与经营内部行为精神：1松下为整个产业服务；2公平和忠诚；3和谐和协作；4为改善而奋斗；5礼貌和谦让；6适应和吸收；7谢意企业哲学

中国某店把1727元的大衣标价成727元，被顾客买了去。发现错误后，营业员千方百计找刭了买主，要求补差额，买主不允，为此就打官司。

美国一家大公司，把一架5000多美元的钢琴的标价写成了500多美元，一位顾客要买。营业员发现标牌写错了，当即请示经理……经理决定按标价出售，并送货上门，而且还派调音师去调音。

希腊雅典一家买旅游纪念品的商店，一位女顾客的大衣把一只五彩大花瓶带倒摔破了，女顾客大惊失色。此时店主走到她身边说：“对不起，没吓着你吧？”女顾客连声道歉，问是否要赔？店主说：“这是您在告诉我，应该把东西放在适当的地方，欢迎您下次再来。”

波士顿有家历史攸久的百货公司，在创业之初公司立下一规矩，凡打折五次后的商品则免费赠送。此规则至今未变。

在美国迪斯尼乐园，有一位妇女带着五岁的女儿在排队，要登上孩子梦想已久的太空穿梭机。她们排了40分钟队后，在登机口被告知因为孩子年龄太小而不能上机游戏。其实在排队时随处都有关于孩子登机年龄的告示，但这位母亲没有注意。此时迪斯尼工作人员没有怪罪顾客，而是亲切地把顾客请到一边，询问女孩的名字。不一会，这位服务人员拿来一张刚刚印好的奖券，奖券上印着小女孩名字，并告诉她们，等小女孩到了可以登机的年龄，凭这张奖券可以不必排队，优先登机。这对母女愉快地离去了。着眼于未来的市场四、企业宗旨企业宗旨：企业现在和未来应从事什么样的的事业活动，以及成为什么性质的企业或组织类型。误区：过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路，会丧失许多企业的发展机会过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实际意义企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后再为它寻找市场。确定企业宗旨的意义1.使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识。2.可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导的情况下制定决策时的风险。3.它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的贡献。4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方向和与总体战略协同一致的职能部门战略。5.它有助于为公司规划未来做好充分的准备。立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。不同导向下宗旨表述的差异组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司提供能源出售石油和天然气埃克森公司提供信息沟通工具生产电话设备AT&T创造美丽和魅力生产女士化妆品玛丽化妆品公司“需求导向”表述“产品导向”表述公司宗旨陈述操作宽窄定义选择窄到能说明特别兴趣领域为做与不做什么提供边界作为指引公司前进里程碑成为公司一切行动的指南多元化公司有较宽的使命提高一档抽象水平且可行宗旨定义示例窄：铁路保险电话机打字机宽：运输金融服务通讯办公设备狭窄的和合适的企业宗旨定义的比较公司化妆品公司复印机公司化肥厂石油公司电影厂空调器厂狭隘的宗旨我们生产化妆品我们生产复印机我们生产化肥我们出售石油我们生产电影我们生产空调合适的宗旨我们出售希望和美丽我们帮助改进办公效率我们提高农业生产力我们提供能源我们经营娱乐我们提供舒适的环境范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，令人不着边际，从而丧失了企业的特色。范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。五、使命陈述的思考社会的功能为社会创造财富解决社会就业，提高职工生活水平发展社会生产力—技术进步、造就社会人才不断满足越来越高的人民需求，引导需求保护生态环境社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现贡献性合法性企业的功能使命陈述的思考自身功能在竞争中生存、盈利和成长满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者的目的要求；企业员工的目的要求。对企业功能的正确理解长远性思考事业领域宽或窄的思考全部公开或部分隐含的思考独特性思考简洁、明晰、易记忆使命陈述的思考六、决定演企业使命羽的因素内部要求箭者外部要求奏者企业使扣命董事会管理阶残层股东雇员顾客供应商竞争者政府当地社区普通公请众七、使命侮陈述举例McDo竞nald价’s的业读务界定一张有限恶的菜谱质量一茄致的美罢味食品快速到盼位的服开务卓越的絮客户关恭怀便利的定所位和选址全球性灵的市场晨覆盖Serv云ing夸ali和mite倡dme蜡nuo稼fho之t,t愉asty乒foo袄dqu由ickl线yin呜ac争lean分,fr盘iend辽lyr陆esta栏uran孙tfo芽ra系good最val全uet真oa析broa衔dba止seo显ffa华st-f依ood衬cust栏omer拆swo幻玉rldw唤ide.使命陈述帽举例英特尔公核司(In隙tel)英特尔公啄司为计算蛛机行业提搭供芯片、书主板、系顷统和软件我。英特尔梁的产品一按向被看作南是“建筑架街区”，工被用来为径个人电脑仇用户建立波高级的计少算机系统拔。Int皂el的业衡务使命是损要成为全句球新计算违机行业最宿重要的供应商。微软（熊Mic稳ros赌oft疤)这样一脖个战略海展望左乖右我们姻的一言肢一行：定每个家艺庭、每卵台桌子盈上都有需一台电樱脑，使始用着微爽软的软魂件作为济一种强稿大的工药具。使命陈述销举例惠普公顽司设计、呀制造、斧销售和至支持高日精密电辞子产品步和系统剧，以收掩集、计冷算、分渔析资料该，提供讨信息作对为决策摆的依据或，帮助恭全球的巷用户提高其个人和铅企业的效能。创造信息冬产品以便顺加速人类妄知识进步听，并且从歼本质上改摇善个人及跳组织的效能使命陈帖述举例大唐电兽信的使员命以领先胳的技术孔、完善此的服务明，努力你发展成哄为世界敏一流的电信设丈备供应愤商和服壁务商。使命陈竹述举例联想的使塔命：“四猎为”为客户：假提供信息易技术、工枪具和服务森，使人们马的生活和蚁工作更加荣简便、高连效、丰富肤多彩；为社会：胞服务社会犁文明进步君;为股东：慰回报股东伐长远利益眠；为员工：势创造发展红空间，提捧升员工价咳值，提高种工作生活典质量。第2节及企业吴目标设立目标把使命和事远景转化慈为特定的余业绩目标使得企业俯善于创造迈和目标集骂中如果目松标具有肠挑战性蛋就能够娃避免企碌业业绩凝下滑与割自满企业目跪标企业目痛标：企业在一洽定的时间难内生产经齿营活动所拍预期达到惊的成果，颠目标是企像业宗旨的算具体化。紫它由四个迫部分组成纪：目的衡量实现内目的的指缠标企业应色该实现袖的指标实现目标灶的时间表目标是一把输尺子，蹈它丈量逃一个组抢织的业诉绩和成厉长从公司整购体观点看迹，需要有拔两类差别殃很大的业宣绩尺度：财务业停绩和战示略业绩。目标的期类型注重改塑进企业哪的财务融业绩注重提高扣企业的竞斩争能力和即长期经营亚地位财务目标战略目标$财务目污标的例蚂子财务目标中：短期、早绝对、自沟我纵向比宿较例子：每年以1吉5%的比慢率提高每玻股收益把投资救收益率市从15第%提高惩到20爪%每年提扩高每股根股息5书%努力使棒股票增拿值保持正花现金流伍量战略目标投的例子战略目叠标：长嘉期、相皮对、同共行横向株比较例子：提高企迅业的市言场份额在质量或锡顾客服务嚷或产品性渐能方面超胆过主要的斧竞争对手实现较低杏的整体成谊本水平提高企业闸的品牌形科象在国际耽市场上谜取得强圆有力的慕地位达到技漏术领先成为新坡产品开班发的领娇导者获得有气吸引力偶的增长蛋机会设置战巧略目标战略目标：使宗旨壮、愿景、闷任务陈述惜具体化，荐企业希望若达到什么诵程度。经过努力废目标是可枝以实现的可以被许量化结合时猎间维度减少了修矛盾战略目标权与财务目蔑标是相辅亿相成的，眉长远地看巾，战略目绒标是第一减位的，但端最终不能括实现财务转目标的战忍略不会是兰好战略。战略目勤标的特冠征可接受蓬性：被潮职员、良管理人存员、股梨东和顾善客接受植。可检验性再：具体明捉确，尽可玩能定量可实现由性：要疑适中可挑战性办：能激发鉴潜能，要侧努力才能瞧达到目标制定鲜的思考——目亭标表述思实例剖希析“实现利奖润最大化饺”：标准生与期限不絮清，无法仍衡量考核盘。“增加销央售收入与卫销售量”烦：目标不勿单一，产切品需求弹姻性不足时肝两目标有须矛盾。“200师1年增加蜻15%的醉广告费支蒜出”：广呆告费支出种增加只是删活动而不霜是目的。“成为解行业研漆究开发迫领域先奴驱及技轰术领先自者”：镇范围太验宽不明矩确而难眼以操作僻。“成为厘行业中矮最盈利费企业”兰：最盈母利的标帝准与水同平是什倡么？企业的目党标是一个摄有层次的缘瑞体系愿景与使跌命战略意垦图长期发展生目标阶段性财发展目抖标近期目浓标和部油门的工晶作目标组织的目柴标体系战略目屠标的特堂征及其答制定原芒则特征：可接受性可检验性可分解役性可实现隆性可挑战绿性制定原驴则：关键性打原则可行性原给则定量化片原则一致性原轿则激励性坊原则稳定性浴原则影响企业寸使命与目茄标制定的岗因素外部因忆素内部因禽素已建立起帖来的与外谦部利益相绣关者的关宇系某一环松境因素低的变化变（政府镇政策，肥技术进坦步，社著会价值赴观..朝...垒.）企业规模企业内权改力结构一些客冷观原因组织内涉各层次盗的期望途目标不洗同资源与时高间上的约椒束有效性与虫效率间的斗矛盾低成本战协略与工艺拒改进推迟贪盈利的矛绸盾影响企杨业使命洒与目标把制定的攻因素（订续）企业家素悼质心理素挖质行为动绣机业务能皱力与开全拓能力原有使粘命与目丑标的惯穿性战略目仓标样本耐克公司垄的企业目速标保护和驶改进耐雨克的地嘱位，成懂为美国运动品牌谱第一位在增长撑的健身蛙市场上册增强发柿展动力增强企业柏在妇女需劲求产品方萄面的研发董努力探索专电门为成泻熟的美早国人的尊要求所喷设计的鸽产品的胳市场指导并管辽理企业不湿断增长的塑国际业务举例麦当劳的末企业目标去除那些碧无法产生娇足够收益棒、或与战声略不匹配川的业务取得2俱0%的形资产收益庆率取得每年屠10%的曾净销售增足长率每股平均鉴收益每年壮保持15牲%的增长漠率保持资诊产负债肚率低于萌40%GE的周企业目标在公司进总入的每一稻项业务上白，占有第足一或第二叨的市场份犹额，成为知全球最具绣竞争力的胃公司。3M公壳司每股收俘益平均柜年增长括率10稼%或1然0%以够上，股带东权益范回报率闯20%仿-25熟%，营顽运资金触回报率絮27%段或27灵%以上散，至少你有30厕%的销痕售额来拍自于最辉近4年离推出的君产品。福特汽车滨公司的企敌业目标通过以下倒行动满足档顾客：高质量的锄轿车和卡断车开发新产郊品降低向唯市场推王出新车醋型的时哈间改进工厂分和生产流筝程的效率与员工色、工会旅、经销裁商和供袜应商协谣同工作北京德耕成兴业猾房地产园开发公暮司公司宗旨叙与战略展健望公司战略向目标公司财务亮目标公司宗旨娱与战略展帐望北京德往成兴业面房地产劳开发公匪司是北万京海淀涉科技园垒建设股负份有限掠公司控兽股成立僚的专业庆性房地特产开发篇公司。公司认真慎贯彻国务识院和北京全市政府、类海淀区政锐府建设中点关村科技距园区的战可略部署，州为中关村战科技园区珍的建设和比发展营造题良好的居部住环境及诊加快相应标的配套服纠务建设发究挥积极的胀作用。公司以“锦IT精英职理想居所僻”为开发冬理念，以彩卓越诚信童服务的业总绩实现对沿社会的承动诺，为中迁关村科技傍人员配备韵理想之家叫，同时为闹北京及外电埠有志之耳士提供美脖好居所。公司宗帖旨与战膨略展望公司将戏充分运随用集团骄公司的扬土地资机源与资愉金优势额，在市简场竞争鹊中培育凉核心竞退争力，虹做大、圆做强、卖做精房完地产开清发业务司，跻身述于中国弓一流房鱼地产开拨发公司唇之列。公司将坚赛定不移地谎实施品牌事发展战略粮，加大品做牌建设力处度；依据咳国家与北宽京发展规旧划进一步面拓展京内乌外市场；货积极努力遭寻求资源狡，优化整演合产业链协；并在适铅当时机，顷涉足相关耀多元化领颤域；公司证将在发展梁中不断完筝善组织体配制和内部奸管理系统遗，构建开权拓、进取殖、高效、犹祥和的企禽业文化，甘力争用1敞0年左右锦时间，发纽奉展成为以亮房地产开舌发为主业污，多种经蜡营，集资层本运营、寒产品经营侄、高科技涨投资于一俩体的、充摆分适应市搬场竞争的壶大型企业例集团。公司战略撕目标2001慨-200严3年，起句步阶段，慰以房地产掏专业化经鼻营为主，己做精现有曾业务，打鸣造“德成雹”公司和表“百旺”喂产品品牌管；同时，水借办奥契趋机，运用利海科建土早地资源和跑资金优势漏，在北京迈开发新项含目，成为谅北京房地或产界的知尼名企业。200驶4-2钢006泡年，发粗展阶段控，在北劳京房地籍产开发爽业务的也基础上存，确立矿“一业章（房地融产）为打主，两瞒轮（纵薯向整合筐、市场灶开发）茂并进”奖的发展牺模式，躬使企业涌做大做分强；200催7-2桌010穿年，成微熟阶段酬，继续骗发展原惩有业务征，并积庄极拓展顶经营渠慨道，走稍多元化侵发展道锹路，增尝强企业毕抗风险炭能力，尊实现资苦本运营茫、高科干技投资示收益占氧总收益绕20%仓左右，钞使企业皱成为国恐内一流旗的现代含企业大葛型集团淡。公司财务扁目标200咐1-2望003孝年，平收均每年丹开发建晋设*万梯平方米侄，总开凑发量*腔万平方违米；总卸投资量俊*亿元臂人民币基，实现涝销售收蠢入*亿悼元人民曲币，净稳利润*者万元。2004妈-200漫6年，总练开发量*亭万平方米工；总投资座量*亿元耳人民币，兵实现销售求收入*亿响元人民币戴，净利润移*亿元。200股7-2融010战年，总霜开发量露*万平割方米，组总投资雄量*亿舱元人民山币，实线现销售努收入*启亿元人而民币，为净利润复*亿元滩。北京北方络尼奥普兰缸客车股份铅有限公司宗旨与蛋目标·公司抖宗旨与偏战略展炉望·公司战略钉目标·公司歇宗旨与皱战略展盒望北京北方选华德尼奥挺普兰客车宝股份有限趋公司以“薄让国人享肆受世界最妻好的公路挣乘载”为斯己任，以近卓越诚信懒服务的业性绩实现对材社会的承欣诺，为出觉行者营造粪豪华、舒炸适、安全鱼之环境,访为城市交之通增添现瓜代、华丽夕、清新之箩风采。公司曾波经开创唯了中国大豪华大尺客车生毅产之先晴河。公爬司将一递如既往郊地站在秩中国客格车发展践的前沿拳，继续耽保持技酱术领先财的优势桨，努力死成为中垒国客车跪制造业派的中坚匠力量。·公司清宗旨与呢战略展祥望公司将坚匀定不移地竭实施品牌梁发展战略患，加大品羡牌建设力关度；依据届国家与北茧京市发展梨规划进一训步拓展国仿内市场；姑积极努力薪寻求资源膛，优化整刚合产业链猴；并在适私当时机，热进军国际锻市场。公驾司将在发述展中不断筛完善产权追结构、组宏织体制和链内部管理捡系统，构译建开拓、撞进取、高川效、拼搏巨的企业文贷化，力争摊用5年左弊右时间，京发展成为杀以高档豪仙华大客车碰为龙头，宝以中高档秃系列客车咽及