助理营销经理模拟考试题

助理营销经理模拟考试题

全国助理营销经理资格认证模拟考试试卷

一、单项选择题（每题1分，共20题，共20分。请将正确选项的序号填入括号

内。）

1.科特勒认为，营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适

应。这一观

点以（B）为前提。

A.假定买方是营销者B.假定卖方是营销者

C.假定买卖双方互为营销者D.假定需求大于供给

2.、所谓“恩格尔定律”主要说明（C）»

A.消费者支出影响消费者心理的关系

B.消费者收入影响消费者心理的关系

C.消费者支出与消费者收入相互影响的关系

D.消费者收入变化对消费者支出模式的影响

3.市场营销组合是一个多层次的复合结构，其中包含多种（A）因素。

A.可控和不可控B.可控C.不可控D.不确定

4.边际效用最大化原则的约束条件是（C）。

A.一定的收入水平B.消费者是理性的

C.边际效用递减规律作用D.消费者购买行为类型

5.在完全竞争条件下，对于任何个别企业来说，其产品的价格弹性（A）o

A.无穷；B.无穷小C.等于1D.小于1

6.在短期内企业要实现利润最大化，必须使价格（C）。

A.大于边际成本B.等于边际成本

C.大于平均总成本D.大于总成本

7.客户管理中运用80/20原则所体现的核心思想是（A）。

A.分类管理B.有效管理c.跟踪管理D.动态管理

8.有学者就战略和战术的关系问题提出了“逆向营销”的概念，这一概念针对

的是（A）。

A.更好地满足市场需求B.既有的组织模式

C.战略的优先性D.战术的优先性

9.定点超越（Benchmarking）是20世纪初90年代管理实践中发展起来的一个新

的概念，这种管理方法的本质是（C）。

A.如何进行创造B.如何成为最好的

C.如何进行模仿和学习D.如何发现和分析优秀企业的经验

10.在制定组织职能计划时，首要的问题是明确市场营销在企业规划中的地位。

有利于使营

销管理成为企业综合性职能的方法是（B）。

A.强化营销部门的作用B.使营销部门处于中心地位

C.由总经理（首席执行官）主管营销部门D.让人事部门也进行营销管理

11.企业利用原有的技术、资源、特长、经验发展新产品，增加产品种类的经营

方针属于（D）。

A.集团多元化B.利用规模经济性C.水平多元化D.利用范围经济

性

12.消费者有一种将外界输入的信息与头脑中原有信念系统相结合的倾向，这种

心理活动就

是（C）。

A.知觉过程B.学习过程C.选择性曲解D.选择性记忆

13.从产品开发过程看，对产品成本具有决定性作用的阶段是（D）。

A.构想阶段B.产品概念形成和测试阶段

C.营销规划阶段D.产品实体开发阶段

14.从理论上讲，决定产品经济生命周期的根本因素是（C）。

A.技术B.市场供求C.消费者态度D.信息

15.根据某产品销售统计数据，家庭用户总体为40000户，其中，低收入家庭1

2000户，中

等收入家庭20000户，高收入家庭8000户。为进一步研究该产品用户使用情况,

需要

对300个用户进行抽样凋查。如果采用分层抽样方法，低、中、高收入水平用

户的样本

容量分别是（B）o

A.60、100、40B.90、150、60C.60、150、80D.150、200、

90

16.某企业生产日用化学品，其产品种类有化妆品、洗涤用品、卫生用具三类,

其中化妆品

有7个品种，洗涤用品有3个品种，卫生用具有2个品种，那么该企业产品组

合的密度

是（D）o

A.4B.12C.3D.难以测定

I7.销售商帮助厂商销售产品，产品价格完全由厂商决定，销售商在销售产品后

按一定比例

由厂商支付报酬。这种销售代理属于（D）。

A.经纪代理B.买断代理C.分代理D.佣金代理

18.企业在开发新产品时，商业分析在于评价新产品的经济效益。如某企业投资

开发新产品，预计3年可获收益1000万元，假定年利率为10%,这笔收益

的现在值是（C）o

A.634.8B.1100C.751.31D.1111

19.在进出口贸易中，CIF价格条件下要求（A）办理出口结关手续。

A.卖方B.中间方C.买方D.承运人

20.假定根据年度营销计划要求第一季度销售5000件产品，每件产品3元。在

第一季度结束时，只销售了3000件，且每件实际售价为2.6元。经分析，销售

业绩下降有（C）是因价格下降造成的。

A.15.83%B.16.67%C.14.66%D.17.22%

二、多项选择题（每题2分，共15题，共30分。每题的备选答案中有一个以

上是正确选项，请将正确选项的序号填入题中括号内。）

1.影响消费者行为的心理因素包括（BCDE）

A.知识B.学习C.知觉D.信念E.态度F.效用

2.S——R理论模式认为.人的学习过程包括（BCFGI）连续作用因素。

A.知觉B.驱策力C.刺激物D.记忆E.态度

F.提示物G.反应H.动机I.强化

3.影响市场定位的基本因素是（ABCDEFGH

A.市场细分变量B.产品技术C.企业资源和能力D.市场营销组合

E.消费者行为F.传播途径G.竞争者行为H.市场占有率

4.从市场营销角度看，产品的实质层包括（ADF）。

A.品质B.包装技术C.造型D.功能性质

E.利益F.效用G.质量保证

5.按产品线的长度和宽度划分.零售店可分为（BDFG）。

A.独立商店B.专业商店C.折扣商店D.百货商店

E.连锁商店F.超级市场G.中心商业区H.便利商店

6.所谓促销组合是（CEGH）的选择、运用与组合搭配的策略。

A.产品策略B.价格策略c.人员推销D.渠道策略

E.广告策略F.物流策略G.,营业推广H.公共关系

7.以下哪些活动属于战略的组成部分。（ACDE）

A.计划B.行动方案C.政策D.定位E.观念F.决算

8.市场细分的客观基础是。（ACDEF）。

A.需求的差异性B.需求的相似性C.市场竞争D.企业竞争能力

E.生产技术水平F.目标市场

9.产品线划分的依据是（ABCD）。

A.产品功能上相似B.消费上具有连带性C.供给相同的顾客群

D.有相同的分销渠道E.属同一价格范围

10.商品条形码包含了许多信息，主要有（ABCDE）o

A.价格B.生产国别C.生产厂商D.名称E.产地F.生产日期

11.对于单个企业，扩大市场需求总量的主要途径有（ABCDE）。

A.发现新用户B.开辟新用途C.增加使用量D.增加广告投入

E.提高销售人员素质

12.从技术上看，产品包装方法有（EF）。

A.首要包装B.次要包装C.装运包装D.综合包装

E.贴体包装F.收缩包装

13.下列属于亚文化群体类型的有（ABCDEF）。

A.经济阶层群体B.宗教群体C.组织内群体D.地理区域群体

E.民族群体F.种族群体

14.以下属于地理细分变量的有（ABDE）。

A.地形B.气候C.居民收入水平D.交通运输条件

E.城乡F.地区文化

15.在产品的畅销阶段，企业应着重研究（BC）在人口统计、心理状态和传播

媒介等方面的特征，把他们作为促销对象。

A.最早采用者B.早期采用者C.中期采用者D.晚期采用者

E.最晚采用者

三、说明及分析题（每题5分，共2题，共10分。）

㈠题目1

从前，有一个人的果林不靠近自家门，而是在张三家的旁边，自己因此无法照顾

周全，水果成熟后经常被别人采摘，所以每年他最后收成的水果只是所有收成的

三分之一。于是他就想了一个办法。他请张三帮他看护他的果园，每年给张三所

有收成的三分之一，条件是张三要保证水果不被人采摘，张三同意了。于是每年

果林的主人就能得到三分之二的水果，虽然他也分给了张三三分之一的收成，但

是现在的收成比以前还是多了一倍。

简要陈述这个故事的寓意，运用你所陈述的寓意分析营销管理活动中渠道激励的

问题。

㈡题目2

2004年1月1日，汉斯•保罗•博克纳正式就任波士顿咨询公司（BCG）全球总

裁。2004年6月博克纳例行中国大区，与客户和员工进行了沟通，他认为，在

电子商务崩溃后，很多行业，比如电信、汽车、银行都面临严峻的挑战，现在的

经济环境跟以往相比，更加具有不确定性，企业的决策面临更多风险，发展面临

更大挑战，因为全球化的进程大大加快了。

对于全球化的速度对国家和企业带米的影响，博克纳进而认为，中国市场提供了

各种机遇和挑战，变化非常快。企业家们需要做好战略管理，对于发展中的中国

企业来说尤其如此。中国企业进行战略管理的.:条原则是优秀的人才、努力工作

和良好纪律。在不确定性的时代下，中国企业必须明白战略计划是个不断更新的

过程。中国很多企业其实具有很好的战略.但是需要强大的执行力。因为光有战

略是不行的，关键是执行，很多好的战略并没有付诸实施或实施不到位。企业战

略要得到很好的执行就必须有好的员工，他们必须理解企业的战略，并不只是用

脑子理解，更重要的是用心体会，然后要很有毅力地去一步步实现目标。

根据你掌握的知识和具有的经验对博克纳关于战略管理的观点进行分析。具体要

求是：

（1）说明博克纳战略观念的理论根源。（2）分析说明博克纳所提出的战略管理，条

原则的实质。（3）分析说明博克纳所说的“好的战略”来源于何处。（4）设想没有

“好的战略”我们应当怎么办。

四、案例和综合分析题（第一题5分，第二题4分，第三题6分，第四题7分，

第五题9分，

第六题9分，共40分。）

㈠题目I

H公司下属南方分公司在工商行政管理机关领取了营业执照，主要经营电信产

品。南方分公司在某地设立办事处，该办事处未在当地办理设立登记。2000年

5月，办事处在当地发放广告，推销H公司的电信产品。某会计师事务所拟向办

事处购买该产品。H公司法定代表人在听取了办事处的汇报后，指定办事处主任

负责此事，并为其办理了委托授权手续。随后，双方签订了买卖合同，H公司与

会计师事务所加盖了各自公章。买卖合同中约定，如发生纠纷由办事处所在地的

仲裁委员会仲裁。合同订立后，会计师事务所即向办事处付清了全款，办事处开

具了正式商业发票，发票上盖有H公司的财务章。办事处收款后，将该款项交

付给H公司财务部。2000年12月1日，办事处所在地工商行政管理局以办事

处是H公司的分支机构，在来办理《营业执照》的情况下就开展经营活动为由，

对办事处送达了行政处罚通知，办事处未予理睬。3日后，工商行政管理局因此

请求法院强制执行，法院在执行中发现办事处没有账户，遂执行了H公司的财

产。为此，H公司不服，称：办事处未办理登记，不是分支机构，若要处罚应当

以H公司为对象，而工商行政管理机关实施处罚不通知H公司，实际上是剥夺

其申辩权利。工商行政管理机关处罚决定作出后，原来己经购买产品的会计师事

务所以办事处不具备主体资格，其与办事处的买卖台同属于无效合同为由，在办

事处所在地人民法院起诉。

根据以上情况回答单项选择题（每题只有一个正确答案）。

1.办事处在民法上属于（）。（1分）

A,有权能力，但没有相应的行为能力罢B.有权能力，也有相应的行为能力

C.没有权能力，但有相应的行为能力D.没有权能力，也没有行为能力

E.有权能力，也有行为能力

2.办事处主任以H公司名义与会计师事务所签订合同的行为在民法上属于（）

行为。（

分）

A.无权代理B.表见代理C.委托代理D.法定代理E.指定代理

3.会计师事务所与办事处主任签订的买卖台同（）。（1分）

A.有效B.无效C.待生效D.可撤销E.可变更

4.若当事人提出管辖权异议，本案行使管辖权的编织应是（）。（1分）.

A.办事处所在地法院B.办事处所在仲裁委员会

C.办事处所在地仲裁委员会D.H公司所在地法院

E.南方分公司所在地法院

5.如果会计师事务所向法院起诉时以H公司为被告，但朱申明有仲裁协议，H

公司（）。

（1分）。

A.在首次开庭前提交仲裁协议时，人民法院应当裁定驳回起诉

B.在首次开庭前提交仲裁协议时，人氏法院应当继续审理

C.在首次开庭前未提异议，人民法院应当裁定驳回起诉

D.在首次开庭前来提异议，人民法院应当视H公司放弃们，裁协议

E.在首次开庭结求后提异议，人民法院应当裁定驳回起诉

（二）题目2

某公司199}{年12月31日的资产负债表如下:

资产I金额I负债及所有者权益I金额I

H------------1-------------------------1------------1

I货币资金I3000|应付账款11

I应收账款I5000|应交税金|3000|

I行货I8000|长期负债11

I固定资产净值I25000|实收资本11

I无形资产II未分配利润|1250|

1111

1111

I资产合计I50000|负债及所有者权益合计|50000|

I_।।।।

经测算，年末流动比率为2；产权比率为0.6；以销售成本和年末存货计算的

存货周转率为10次；本年毛利为40000千元。

根据以上情况回答单项选择题（每题只有一个正确答案）。

1.表中应付账款的金额为（）千元。（1分）

A.5000B.8000C.3000D.4000E.9000

2.表中实收资本的金额为（

A.31250B.30000C.1250D.10750E.28000

3.表中K期负债的金额为（）

A.7750B.18750C.31250D.1250E.8750

4.有形资产负债率应为（）

A.45.73%B.47.52%C.50%D.35.47%E.55%

（二）题目3

无论是联想还是戴尔，他们都明白：不管在PC市场上曾经有过多少风起云涌的

震荡，对于只有组装技术的PC厂商而言，自己不过是英特尔、微软游戏中的“应

声虫”。褪去光环的PC业最终陷入了绝大多数制造业的宿命-----个比规模、

比成本、比服务的“肉搏，，时代的来临。无论是“延伸PC”、还是“数码体

验”，所有词汇的背后目的只有一个——抓住用户的心。回到商业的本质，就是

获取最大利益。PC的利益在哪里呢？

根据IDC等调查机构提供的资料显示，PC的竞争是围绕一条“U”字形曲线，

即所谓的微笑曲线展开的。在这条曲线匕价值的最低点是简单的OEM装配：

左边沿着显示器、内存、CPU、配套软件等配件价值的提升而逐渐上升，属于这

一范畴的英特尔、微软等核心技术厂商正是由于提供的价值高，而立于曲线的最

上端，相应的收益和利润也高人一等：而右边沿着本士化配件生产，市场运作，

销售渠道建立，电子商务等营销手段的提高逐渐上升。戴尔与联想均属于右端，

注定需要通过市场的手段竞争来树立自己的市场地位。在这条PC的征途，即使

只是探索，联想和戴尔都试图用自己的方式表达冲锋的愿望。

按照戴尔中国区总经理符标榜的说法，戴尔模式并不是简单的以直销两个字就可

以概括的。戴尔在管理、制造、销售和服务的执行方面都有一套标准化的流程。

按照这套标准化的理论，戴尔就可以通过这套低成本配件供应与装配运作的体系

建立直销的运营模式，同时实现零庠存和不承担积压成本风险的按单生产。电话

线和网络就是戴尔的最主要销售渠道，一套快速而低成本的配件供应和装配系

统，让戴尔的产品总能高效和低价的满足市场的需求。戴尔先后在美国的德克萨

斯、田纳西洲I、巴西、爱尔兰、马来西亚和中国厦门建立了为美洲、欧洲、亚洲

市场服务的“按订单制造”的生产体系。但是，戴尔拒绝外人参观其配件供应与

装配系统。

旧M和COMPAQ都曾经模仿戴尔施行直销，但无一成功，其中最重要的原因就

是要么成本太高要么效率太低，无法在保证企业利益的同时满足市场需求。联想

也一度想效法戴尔，但平衡之后，最终未能成行。戴尔董事长戴尔、总裁罗利斯

都曾表示，戴尔的模式不可复制。

贸工技的发展道路让联想从一开始就打下了良好的销售运作的基础。在联想分拆

前，联想通过代理东芝笔记本等产品在全国建立了一个庞大的分销渠道体系。当

联想开始推出自己品牌的时候，这个集结了生产商、代理商、经销商、消费者的

生态链，一方面适应了中国PC市场启动初期需要教育和指导的需求，成功地在

大范围树立了品牌形象：另一方面这个具有延展性的销售网随着市场的增人而增

大，从而成为新兴市场的主导。而分销增值让利的运作手法将经销商等的利益纳

入剑联想的利益体系中，联想还要求代理商交纳一定的“信誉金”，货发后一个

月货款不到位就会结清信誉金，并最终降低信誉等级，以此带动经销商的主动性

的同时，在一定程度上奠定了渠道的忠实性。

尽管旧乂、惠普等也是采取分销模式，但其多个代理商的经营方式、经销两的利

益与生产商的利益彼此独立，加上服务和维修缺乏亲和力，销售规模无法和联想

相比，最终无法抵御联想的势力。由于联想采用这样的销售形式早，相应的配套

服务相比之下更加完善。

联想和戴尔是两个企业，两套价值体系，两种营销模式，但收获的是一样的结果:

铺天盖地的广告、庞大的营销网络，不断的低价倾销策略成为其主宰和调动市场

的常规武器，实规模化的戴尔和联想分别成为在既得市场中不可替代的霸主。

根据以上情况回答下列问题。

1.运用你掌握的知识，从理论上解释PC行业“微笑曲线”的含义、特点及成

因。（4分）

2.分析说明戴尔和联想竞争能力的异同。（2分）

（四）题目4

高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司。据2002年

统计数字，当年该公司销售额为83.6亿美元，纯利2.9亿美元，拥有资产6

9.6亿美元，居美国最大500家工业公司的第77位。今天它占据世界口腔护理

产品总销量的近50%。

高露洁公司是以经营牙膏为主的企业。创业的头几年，尽管其产品质量不错，但

销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁,

但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征集良策。在媒介上登出

告示：“谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送。万美元奖金。”

在那时，10万美元的奖金是充满诱惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。

应征“创意”中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创

意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管U放大50%,那么消费者每天

在匆忙中所挤出的牙膏自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按

照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这

一“创意”。

高露洁公司能够持续地发展，与它坚持产品质量和卫生有很大关系。高露洁的生

产车间密布如蛛网的管道，各种大大小小的贮存器都是圆弧伏的，光可鉴人的地

面没有一个接缝。这种圆弧状设计无接缝的地面，足为了不让粉尘原料有藏身之

处，以保证高露洁的产品卫生和质量，从而保证消费者在使用产品时，不会造成

任何人身的伤害和损失。而这些又是高露洁GMP作业制度的一环。所谓GMP

就是良好的生产作业制度，它对生产过程中有关人员、材料、建筑、设备、仪器、

程序、安全、品质卫生、清洁、记录和培训等都有具体要求和规范。实现GMP

目标就必须做好避免污染，保证产品品质和安全可靠等方面的工作。高露洁的生

产作业制度不只是写在纸上的制度，每年总部要对高露洁遍布世界的生产基地分

等级，从11个方面对生产环节中的250项进行严格GMP制度审核。GMP为美

国最先用于药物生产的质量管理标准，是作为政府对药物质量控制的规范标准。

高露洁公司将其引入牙膏生产领域，目前已被许多牙膏生产企业所接受。

高露洁公司十分重视销路的选定，确定销路时首先分析各种因素，依据客观允许

的条件及自己经营的产品性质等选择最佳的销路。高露洁公司确立销路的主要依

据有以下几个方面：

1、产品特性。特性包括时尚性、技术性、共用性或通用性，产品的体积、质量、

包装、价格和保存条件等根据这些特性区别选定行销道路，比如该公司经营的科

学器材属时尚性强、技术性高和专用性突出的产品，就直接卖给用户。价格较低

的产品，如牙膏，选定的行销道路就长些。

2、市场特性。一般说来，市场需求潜力越大，顾客的购买率高而数量不少，就

需要选择较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类；如果市场潜量小，顾客又集

中一次性大批购买，就可不用中间商，直接进行销售。另外，消费的心理、传统

购买习惯或消费方式，消费兴趣的转移，都应成为选定销路的考虑因素。

3、竞争情况。竞争情况对选择销路影响较大，特别是同类产品竞争，竞争对手

选用何种销路是值得研究的。有时候可采用与竞争对手同样的销路，这样比较容

易进入市场和占领市场，因为消费者已习惯于这种购买行为了。有时候各种销路

被竞争者利用垄断了，就需要换一种销路开展竞争，以新奇的销路产生不同的效

果。

4、企业实力。企业的财力、规模、信誉、管理经验、销售、财务的能力等，都

对销路的选择产生重大影响。一般说来，企业实力强，可以在国内外市场设立广

泛的销售网点或连锁点，这比交给中间商销售效果要好。即使选择中间商进行销

售，要有较大的优势对中间商实行控制。

5、社会环境。一些国家对某些产品实行配额许可证管理，这些配额许可证不是

任何企业都可以领取的。还有些国家或地区流行超级市场销售方式，而有些国家

或地区则不兴这种方法等等。如果根据这些情况及其他变化作出销路的选择，对

企业经营是严峻考验，善者胜，不善者败。

高露洁公司的决策者认为，企业的行销渠道的选择依据确定后，还必须进-•步根

据经验把渠道明确化，即明确行销渠道的宽度。具体说，必须从以下几种形式中

选择渠道和分销。

1、广泛的分销渠道。这又称为密集型分销渠道，它的核心就是尽可能多使用中

间商销售其产品，让自己的产品到处可以见到，以便市场上现有的消费者和潜在

的消费者到处有机会购买其产品。

2、有选择的分销渠道。是指目标市场中选用少数符合自己产品特性以及经营目

标的中间商销售其产品。有些商品专用这种渠道。因为这些产品的消费者对产品

用途有特殊的需求或对品牌有偏爱，而广泛分销渠道不•定能推销这些产品，或

起码效果不那么好。

3、独家分销渠道。是指在特定的市场区域选择一家中间商经销其产品。这种渠

道有利于维持市场的稳定性，有利于提高产品身价，有利于提高销售效率。

高露洁公司由于在决定市场需要的渠道、选择行销渠道的形式及管理各级渠道

上，有战略化的思想和措施，所以其产品，特别是牙膏，畅销于美国乃至全球，

迅速发展成为大型跨国企业。

根据以上情况回答下列问题。

1.试从营销道德角度评价高露洁公司采用“把高露洁牙膏的管口放大50%的”

的创意。（2分）

2.结合高露洁公司的实践，分析营销道德观念对企业市场营销策略的影响。（3

分）

3.根据材料中的情况，高露洁公司采取的渠道策略的具体内容和特点是什么。

（2分）

㈤题目5

2003年3月，在美丽如画的春城昆明，宝洁公司全国各地的分销商们风尘仆仆

地赶来，参加宝洁住这里召开的经销商会议。会上，宝洁公司正式向经销商推介

了名为“McSalesModel”的新销售管理模式。在新模式里，根据不同类型的销

售渠道，宝洁公司要求经销商们按全国统一的模式，对自己公司的组织结构、渠

道划分、销售代表工作流程及客户访问步骤、薪酬体系进行标准化。“Me”取

义于“Mcdormld's”，意为学习麦当劳全球统一的标准化业务模式。

自1997年之后，整个宝洁产品的销售进入一个低谷。分销商疲于奔命，所以宝

洁认为对经销商体系很难实现严格管理。到2002年，宝洁的销售人为改观，旧

有的销售体系管理已经不能适应新的形势及各种零售业态的发展，所以现在宝洁

又推出了分销管理的新模式。1988年至1992年，宝洁公司对分销商采取的

是典型的“推压”式管理方法。如果分销商付了款，那么，产品的销售责任就转

移到了分销商那里。接下来的产品怎样销售、销售给谁，是分销商或批发商考虑

的事情。这是宝洁在成熟市场的传统“战法”，比如在美国市场上与沃尔玛的“端

到端”合作。宝洁公司对分销商采取的这种“推压”式管理方式在中国市场上的

问题显而易见，其中最突出的痼疾是“回款雉”利“市场覆盖率低”。因为，分

销商的持续订货与回款是以产品的最终销售为基础的。

90年代中后期，国内买方市场初步形成。宝洁认识到“推压”式厂商关系的弊

端之后，不断地寻求改进方式。结果，他们与分销网络的交易关系演变到了较高

的“帮助”式关系。宝洁认识到，只有帮助将产品尽快地从分销商的仓库中转移

到零售店，再从零售店销售到最终消费者手中，才是真正完成了一个销售循环，

只有帮助分销网络尽快完成这个循环，才能够真正促进宝洁自己的长期稳定发

展。从年销售额在儿千万甚至过亿元的区域大型分销商来看，宝洁帮助分销商的

主要做法有：制定更完善的覆盖区域划分：向分销商派驻厂商代表协助销售：协

助培训分销商销售人员：招聘专职市场覆盖人员，并负责其工资奖金的发放；为

分销商提供覆盖服务费，确立14天回款返利3%的回款激励系统：协助分销商

提高物流管理水平并推行数字化管理，等等。这样，到1997年前后，宝洁拥有

了一个覆盖广阔、“宝洁专有”的：四百家分销网络。

由于宝洁在自身产品质量、市场宣传攻势、以及销售渠道支持等方面的不断努力，

占领了中国日用化工品市场的半壁江山，成为公认的行业“老大”，宝洁的产品

成为了“龙头产品”。有管理咨询公司的研究报告指出，很多企业追求“龙头产

品”地位，但这种地位也会给企业带来巨大的隐患，“龙头产品”往往会被多数

零售商树立为价格“牺牲品”，表明自己商店产品价格低廉，以此打出“天天平

价”的概念。在实施中，随着宝洁的成功，龙头产品的“副作用”日益成为现实。

90年代中后期，宝洁产品的“标靶”问题日益突出，零售商不断降价，随着分

销链层层传递，导致普通批发商、二三级批发商直至零售商被迫降低销售价格。

最终的结果是，分销网络从宝洁产品中得到的利润被越削越薄，甚至出现了“利

润危机”。

“堤内损失堤外补”，靠做龙头产品生意而扩大了影响力的大型分销商们，很快

就通过力推获利空间相对较大的中、小品牌赚取利润，缓解自身的生存压力。但

是，这大大地分散了分销商运作宝洁产品所需的资金、人力、仓储运输等资源。

90年代末，宝洁公司销售额的首次下降，同时，国内:线品牌的崛起与这种

情形不无关系。

1999年，德克雅各就任宝洁董事长及总裁后，推出了“2005计划”。由于当时

像家乐福、沃尔玛等大型国际连锁企业以及国内一些大型连锁超市在中国发展速

度很快，宝洁很乐观地认为，中国将来也会像美国那样，不再存在分销商（批发

商）这一销售层次。因此，1999年7月，宝洁推出了“宝洁分销商2005计划”，

对分销商进行整改。

按照“宝沽分销商2005计划”，将削减一些处于边缘的小分销商，只留下与宝

洁配合最好、最密切的大型分销商。这样宝洁可以对分销商进行“紧密控制”，

同时推进分销商转型。分销商的角色将由以前靠低进高出、以获取产品销售''差

价”为导向的传统商人角色，向提供市场分销覆盖、实施补货、保证物流供应以

及帮助生产商进行零售终端店内管理和资源争夺、以服务佣金为导向的现代专业

服务提供商转变。这时候，宝洁的分销商将扮演三个重要角色：一是向其零售和

批发客户提供宝沽产品的首要供应商，二是现代化的分销储运中心，是向生产商

提供覆盖服务的潜在供应商，三是向中小客户提供管理服务的潜在供应商。

宝洁公司希望“2005计划”使自己的分销商网络结构得到优化，建成一个能将

宝洁业务的发展置于优先地位的战略性分销商网络。1999年下半年后，宝洁公

司将分销商数量减少了40%。宝洁将分销商权利公开招标，以保证分销商的质

量，使分销商更加关注自己的竞争力。宝洁还组建了跨部门的工作组，向分销商

提供财务、人事、法律、信息技术、储运等方面的专业化指导。

在“宝洁2005计划”实施中，宝洁公司与分销商一起经历了深刻的变革。但变

革不可避免地带来了震荡和阵痛。变革之初，宝沽产品的销售量曾出现过大幅度

的萎缩。宝洁的管理者认为，出现这种情况的主要原因是：作为一个强势生产商,

宝洁对“2005计划”的宣传解释不够，导致各级渠道对该计划的远景缺乏理解，

造成分销商网络忠诚度的下降。大幅度精简分销商引起了部分分销商的抵触。在

对分销网络业务流程并没有完全优化并进而标准化的情况下，宝洁就开始推行分

销商管理一体化信息系统，造成了较大的震荡。而且，宝洁公司内部出现了“重”

大型连锁终端，“轻”分销商的情绪。

宝洁的一些人经销商则认为，宝洁销售部门表现最优秀的员工都被抽调到专门负

责大型连锁终端的直供部门去了。在应用分销商管理一体化信息系统后，有的业

务员任务完不成，只好随便编一些数字。例如，在宝洁某个品牌的销售中，三个

月出货才2000多万元，但由掌上电脑终端传回的销售额汇总却是3000多万。

由于当时做宝洁生意不赚钱，以致很多分销商做不下去，就主动放弃了。这种现

象在山东、吉林等省尤其突出。许多经销商与宝洁沟通后感到，宝洁好像很自信，

觉得不太需要听经销商的意见。

面对变革中山现的新问题，2000年以后，宝洁公司渐渐淡化了“分销商2005

计划”，并对某些问题作了一些纠正。这种纠正首先在战略层面上开展。宝洁高

层终于“认识”至U,中国幅员广大，除了大型城市，经济欠发达、运输体系尚不

健全畅通的中小城镇二三线市场，仍然离不开经销商。因此，宝洁由一度轻视分

销商，转变到既重视大型连锁终端，又重视发展分销商。不过，宝洁的方式已不

再是简单地发展新的分销商。宝洁2002年义开始有意识地减少分销商，重点扶

植人型区域性的分销商，甚至一个省内只设一家一级分销商：如吉林省就只有一

家分销商：哈尔滨以前有两个分销商，现住也只有一家。宝洁此番是以“优胜劣

汰”的分销政策来推动大型分销商的出现，从2002年下半年开始，宝洁推出了

分级订价政策。特别是分销商一次订货1000什可得1%返利的政策，使得有实

力一次进货1000件大分销商得到额外利润，刺激其进一步向规模化发展，而小

分销商则会囚订货量小、获利单薄而做迫放弃。

目前一,宝洁分销商已从1997年的二三百家削减到目前的I00多家。由于这种发

展人分销商的政策激励他们去多卖宝洁产品，加上宝洁产品降价，已在很大程度

上对一些竞争对手产品进行挤压。宝洁公司2003年宝洁产品的销售额增长达6

0%以上，2004年第一季度宝洁公司的销售额比去年同期增长66%。

请根据以上情况同答下列问题。

1.说明“2005计划”的基本内容，分析这一汁划的决策前提。（3分）

2.宝洁希望学习麦当劳全球统一的标准化业务模式来进行渠道管理，试分析这

一策略的决策前提。（3分）

3.总结宝洁渠道管理策略变化的过程和特点，从中概括出基本的经验认识，说

明这种认识对于渠道管理的意义。

（六）题目6

2002年10月I1日，民航三大航空集团公司同时挂牌成立。新成立的三大航空

集团公司包括中国航空集团公司、中国东方航空集团公司、中国南方航空集团公

司等航空运输集团。此外，包括中国航空信息集团公司、中国航空油料集团公司

和中国航空器材集团公司在内的民航三大航空服务保障集团也同时宣布成立。

“重组将使中国民航的整体实力和角逐世界空运市场的能力大为增强。”这成了

业界对此次重组的一个基本共识。九个直属航空公司联合重组为三大集团后，资

产总和高达1500多亿，占了民航总资产的80%,人员近8.3万人，运输飞机

400多架，经营航线上千条，真正实现了规模经营。此后，三大集团的客运量在

国际航协世界41家大航空公司客运量的排名中将明显前移。三大集团的基本情

况是：

中国航空集团公司以中国国际航空公司为主体，联合中国航空总公司和中国西南

航空公司组建的人型国有航空运输企业。资产总额573亿元人民币，经营航线3

07条，以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲|、成渝经济带为依托，连接

国内干线、支线，对国际航线形成全面支持。

中国东方航空集团公司以东航为主体，兼并中国西北航空公司、联合云南航空公

司组建的国有大型航空运输企业，资产总额473亿元人民币，经营航线386条,

围绕上海、北京、广州三大中心，以华东地区为腹地，以西安、昆明为两翼，拓

展西北和西南市场，在国际和地区航线上和I国内外大型航空公司竞争。

中国南方航空集团公司以南航为主体，联合中国北方航空公司和新疆航空公司组

建而成，资产总额501亿元人民币，经营航线666条，新南航将成为国内飞行

基地最多、直属服务机构最多的航空公司。

据民航总局预测，2006年至2010年，国内航空运输年均增长速度将保持在8

%左右。是一个乐观而合理的估算。更具体说就是预计“十五”期间，中国航空

运输总周转量年均增长10%,2005年达剑205亿吨公里：旅客年均增长8%,

2005年达到1亿人：货邮运输量年均增长I3%,2005年达到280万吨。摩根

大通调查发现，国内和香港市场上最大的20条航线占中国肮空公司总航班的1

0.7%,这20条航线仅分布于北京、上海、广州、深圳、海口、昆明、杭州、

厦门、成都、香港等13个城市。北京在这些航线中所占比重最大，涉及其中9

条，其次是上海6条、广州4条，其余几条航线覆盖10个城市。北京、上海、

广州三大机场己占有全国民航市场份额近I/3,而这关键性的三点分别为国航、

东航、南航三大集团“分兵把守”。

长期以来，机型庞杂是造成我国航空公司成本居高不下的主要原因。采用单一的

机型和短航程、高密度的航线策略，以及快速的转场时间，为高日利用率奠定了

基础，而高日利用率义为短航程、高密度的经营方针提供了充分的经济保障。、

从航空融资和成本效益的角度分析，如果航空公司的飞机日利用率长期保持在每

天10小时左右，在租机或购机成本条件相同的情况下，就会获得比竞争对手更

多的飞机可利用座位数。以波音737飞机的美国平均数值为例，如果日利用率

为5小时，平均每小时的租金成本就是2933美元。如果日利用率提高到7小时,

平均每小时的租金成本则为2095美元。在票价自由的法律环境下，飞机日利用

率高的航空公司就有能力由于单位营运成本的降低而降低祟价，从而增强市场竞

争力。目前中国民航的飞机目利川率很低，世界先进航空公司的平均飞机日利用

率在9.8小时左右。提高飞机利用率可以往同样的飞机架数情况下完成比较多

的运输周转量：提高飞机日利用率可以减少对飞机数理的需求，从而减少资金的

占用数量，以便有效地降低成本。麦肯锡咨询公司的一位航空咨询家认为.航空

公司住全世界都是以管理制胜的，对他们来说管理的重要性远远超过了其它行

业。美利坚航空在收购环球航空公司的过程中，为了将两家企业文化相去甚远的

大型航空公司融为一体，并将服务于300座城市场的11.3万名员工和900架客

机整合在一起，双方的经理人不得不列出1万多个需要特别关注的项目。由此看

来，航空运输企业之间的购并重组不是一件轻松的事情。中国民航企业重组的目

的是通过资源的使川效率，最终获取高额的同报，但如何达成这一目标，这条荆

棘之路需要航空公司们自己摸索。

东航集团副总裁李丰华认为，航空公司都应该认识到这是一种共存的、双赢的，

而非垄断式的竞争，大家需要维护咎白的市场规则，而细微地方正反应了这种市

场规则的存在。如今首都机场已然是国航的“天下”，其售票代理点儿乎占据了

机场所有最抢眼的位置，而尔航只是屈居于第41.号和第42号窗口，相反东航

在虹桥机场却义是一枝独秀的局面。

在重组后，中国东方航空集团公司提出了打造“尔航快线网络”的定位目标，东

航认为“东航快线”是一个在竞争对手的密集区域、快速切入市场，变被动为

主动的进攻策略，将“东航快线”的品牌商标通过上海市商标局中请注册。东

航提出“做的更好一点，更吸引人一点。”李丰华解释说：处于别人的势力范

同，是否就说明你己无可为呢?你会发现在别人的势力范围内即使拥有的“据

点”不多，依然会有不少的消费者钟情丁你。所谓“好”和“吸引人”就是服

务上的精致感，文化上的贴近感，培养一部分旅客对东航的忠诚感。做东航快

线.从上海至北京几乎一小时一班，虽然竞争对手云集，但是我们频度密，能给

消费者转机、换乘提供最大的方便，他们有什么理由不选择东航呢？

东航沪京、沪港“东航快线”根据始发时间的整点性，编排了排列规范、便于旅

客记忆的航班号。上海到北京东航快线每天I】班，从上海始发的航班号调整为

MU5101、MU5I03、MU5105等奇数递增，从北京返回则以MU5102、MU51

04、MU5106等偶数递增。每天从上海出发到北京的第一个航班MU5101为早

±8：00,第一个从北京返回的航班MU5102为9：00。根据航班号旅客就可以

大致推算航班时刻。东航还将其范围进行了拓展，将“快线”从上海至北京、上

海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延伸，同时北京至西安

也将成为第一条非上海始发的“东航快线”。在这些快线上，东航的航班密度将

达到每天5班以上，成为名符其实的空中巴士。

李丰华认为，未来2〜3年内，三大航空集团必将把竞争重点放在航线的抢点占

位上，重组后航线重叠将在所难免，而随着三大集团竞争不断趋于理性，最终将

会形成各有侧重、交叉布局的航线网络，比如，南航在首都机场购买的候机楼上

紧锣密鼓进行装修，国航也不断在其枢纽航线上加班加点。如果说国内目前比重

最大市场在于北京、上海、广州的话，那么毫无疑向东航目前发展重点是上海。

一方面，因为上海是民航“根据地”，例如航材储备、训练基地、候机楼的软硬

件设施都集中于此，另外更关键的是上海整个经济发展的势头也给了本地航空公

司以发展的希望。

李丰华设想，东航下一步的重点应该是西安、昆明，按照作为西北航和云南航的

主要基地，它们应该可以发展成为东航一个具辅助作用的网络中心或是一个小型

航空枢纽。西安作为中国版图的中心城市对于构建国内枢纽网络具有特殊的重要

的意义，国航一直以来看中西安，投入较多运力参与市场竞争。海航兼并长安航

后，也加强了西安的兵力，旨在形成围绕西安的枢纽网络。新东航借兼并西北航

的强劲东风，快速占据西安这一中心枢纽城市，并加强旨在与西安机场的配合实

现西拓的意愿。西安是西北地区最重要的城市，它的文化经济和旅游资源很丰富，

同时它又作为整个中国北部地区，东部地区连接西北地区的一个中心地带，所以

东航把西安周边航线做起来，就会形成以上海联接国际，同时通连省会及以上经

济发达地区的重要城市的网络图。东航目前已实现了欧美航线与西安的直接贯

通，为陕西旅游从源头组织客源提供了直接有效的途径。本次贯通的航线包括：

巴黎、马德里、慕尼黑、洛杉矶、旧金山等5个欧美地区的主要城市。旅客可以

从以上城市经停北京