中国无线广播市场分析

中国无线广播市场分析中国广播市场在全球广播行业不景气中逆市上扬，锐速发展。根据广电总局组建广电集团的政策，各地广播电台开始整合后并入当地广电集团，同时进行台网分离、频道改组的变革。广播电台从绝对数量上有所减小，但是整个广播市场却呈现强大的增长趋势。

2004年中国广告市场总容量约为1200亿元，其中广播约占3.8％，乐观估计，中国未来的广播市场会是一个超过50亿人民币的巨大市场。2004年营业额过亿元的电台已经超过10家，其中前五位是：中央电台、北京电台、上海电台、广东电台、深圳电台。千大电台广告份额占广播广告经营总额的40％，仅北京人民广播电台下属7个频道，就有3.8亿元的营业额，而其中的交通频率就达到了1，7亿的营业额。虽然现在相对规范的广播广告市场仍旧集中在直辖市和一线主要城市，但是我们看到，广播不再弱势！广播市场在长期被压抑下开始发力。因其时段千人成本低、易于制作发布等优势也越来越受到广告市场的重视。广告主、广告公司、广播电台，都开始关注广播的功能特性、效果评估、投资回报率等问题，引动整个广告界进行了一次前所未有的大探讨。

中国广播广告市场从2000年以来，以年平均增长超过20％的速度快速发展，很多电台的广告营业额的增长在40％以上。来自实力传播集团中国区客户群的数据显示，广播购买量更是以每年超过100％的速度增长。

广播广告市场如此蓬勃发展，广播作为传播载体所触达的受众正是媒介广告的价值核心，受众群数量和质量的提高是必然动因。根据2004年度进行的三次广播收听率的调查结果显示，各地区广播累积触达率呈现逐渐上升的趋势。

另外，国家近期出台的政策也让广播有充分的空间可以发展。2003国家广电局提出“广播发展年”的方略，2004年是这一政策的延伸和实施。最近广电总局颁布实施44号令，并同时提出2005年的广电行业年度主题是”农村服务年”。在农村全国性报纸、杂志、网络还不流行，四大媒体竞争局面尚未形成之时，无疑，广播是率先盘活整个农村市场的重要媒介。而另一方面，随着城市消费市场的饱和，广告市场利润的下降，农民消费能力的提高，小城镇和富裕农村也将获得更多被广告商重视的机会。如果有效地调动全国的广大农村听众，让5亿台收音机、13亿人口和3，4亿个家庭中60％的农村人口成为潜在听众群，广播市场将拥有巨大的空间和广告增量。尼尔森2004年发布最新数据也显示，中国的广播行业经过近几年的蓬勃发展，已经成为仅次于美国的全球第二大广播市场。

你有收音机吗?你还在听广播吗?我经常这样问我身边的人，我发现周围的人对广播固有的“中老年媒体”的刻板印象在消失。”堵车一族”开始在上下班必听广播；广播电台音乐、新闻、经济、儿童、农村频道越来越细分；“某电台在看病，换个台在卖药”的医药广告泛滥的情况逐渐在省台和一线市台得到控制；节目制作开始与国际水平接轨……广播市场开始繁荣，焕发生机，广播市场从内容、渠道、广告、资本等方面拥有新境界!

一、从内容上看，频道继续的细分化，让”广播”变为”分播”，让”大众收听”变为“分众／小众收听”，众多广播电台开始整合频道资源，把频率从综合“大众”到细分”分众”的过渡。逐渐减少“专业台不专”的现象。我们从“央台”的改版可以窥豹一斑。

“央台”以新闻、经济、音乐频道为主打，以都市频道竞争首都，并兼顾政府喉舌的对台港澳和民族地区宣传，并且大家可以看到，其中7个台在近期改版，1个台首播。

另外，全国首家服务农村听众“听农民说话，为农民说话，说农民的话”的陕西”农村广播”开播2年来也有很好的收益，据台里表示，他们拥有2800万农民听众和600万元的年收益。此外，不少省份开通的少儿频率也有不俗的表现。

“央台”及地方台的改版，使整个中国广播行业的频道细分进入了更深层次，前两年的”专业化频道不专”的情况，随着广告源、节目源、听众源稀缺问题的解决而逐渐转变。

二、从渠道上，广播越来越呈现“非居家”收听的新趋势，私家车载、城市交通网络、超市卖场、大专院校、居民社区、大型国企等户外或半户外空间都是广播未来必争之地。开启了中资外资在节目制作领域与政府所属电台合作的时代。预计广播将成为继“纸媒体”市场之后的第二块传媒投资试验场。

另外，我们从广播的代理行业的多样化也能看出这一趋势。北京电台交通频率，用分行业广告代理制创造出广播的经营“传奇”，据传2005年的大部分黄金时段早在2004年末已经售罄，剩下的时段要拿现金”排队”购买，还未必能买到……，这无疑激发各地电台纷纷效仿类似的广告代理制。

但从总体来看，现今的广播广告代理主要有以下几种形式：电台广告部自身经营，中国绝大多数电台如此操作；独家代理年度代理：如上海东方台部分频率，这样的代理是基于每年的业绩指标需求进行招标的；独家买断式代理：例如中央人民广播电台的“音乐之声”、”都市之声”，这两家专业频率的广告经营分别由台资的环球七福国际广告公司、民资的神兵国际媒体推广公司买断，并签下了4年的合作协议；分行业代理，如北京台下属7个频道，将广告客户划分了31大类，不同类别由不同广告公司竞标以获得当年度代理权；自营和代理混合的，将部分类别的广告客户由代理公司操作，一般为药品、房地产、汽车类客户。

广告代理制的发展，民间资本或外资就可以通过成立广告代理公司的方式来经营特定广播频率，

目前，在广播跨地域经营广告业务方面也已经没有任何政策障碍。

近期，凤凰卫视也与北京人民广播电台签订

”战略合作暨联合跨区域广播广告经营项目”，双方成立的合资公司名为”北京同步广告传播有限公司”，北京人民广播电台与凤凰卫视分别持有55％和45％的股份，使用该广告公司共同拓展内地广播的跨区域经营业务。

我们预计，在明年44号令实施不久，传媒集团外资和部分民资就会迅速介入节目策划和制作领域。将来，听众将听到更多的高品质节目，广告主投放有了更多的选择，当然，广播市场的竞争也将更加激烈。

以上从内容、渠道、广告、资本四个方面分析了广播市场的发展方向和未来趋势。此外，广播市场还有一些可喜变革：如广播广告第三方监测机构有了进一步发展，2004年CSM增加到了20个城市；广播数字化(DAB)方面，中央台、北京台、上海台和山东台等开办了9套有线数字付费广播节目……

中国的广播电台发展良莠不齐，在2000多个频率中，能够自给自足的约占25％，能够盈利并发展壮大的约占10％。中国广播革新方兴未艾，但任重道远。目前中国广播