扩用地房地产开发项目可行性研究报告

本报告编写人员声明郑重声明：1、我们在本报告中陈述的事实是真实的和准确的。2、我们依照中铁二十三局集团第二工程有限公司统一的《房地产可行性研究报告模式》进行编写。3、已形成意见和结论。4、我们已对本报告中的拟建项目进行了实地查勘序言2013初到2013年6月初，中铁二十三局集团第二工程有限公司营销部门深入XX市房地产市场进行调查，我们采取宏观普查、分类立项普查、重点调查、入户访问、随机抽样调查、分类抽样等方式，对XX市商业和住宅房地产市场进行了全面的调查研究，并形成初步的调研报告。在对大量的调查数据、调查信息统计基础上，形成了本可行性研究报告。本可行性研究报告从项目的产品组合、招商定位、产品定位、建筑规划、工程设计、营销策划、物业管理角度提出建议，为集团公司领导提供即时、有效的建议和决策依据。由于该项目的市场调研属于动态式调研，在以后的项目运作过程中，我们将会继续跟踪市场，为项目的运作提供即时、有效的决策依据和建议1．策划的目标：地标：创立XX市新的商业地标，并使其含有核心竞争力；典范：使项目开发与周边各物业形成良好的互动，形成XX花园式小区住宅典范；现金流产品：以最短的营销周期快速资金回笼、保证公司的现金流。2．基本策划思路在对项目进行研究分析的基础上，确立项目的战略切入、定位和实施营运的前提效益条件；从外部和内部视角把握项目的核心利益契合点，提出：构筑一体化价值转换体系；启动并整合多个营销推广概念，筑巢引凤、速战速决的战略思路；做足前置营销准备。大胆假设，小心求证，为项目审慎拟定总体定位，包括：主题、功能等；对项目的整体建设提出规划设计指导性建议，并对开发计划做出部署。3．本策划需解决的问题：本项目不能单纯从建筑面积的单一层面出发，应从项目自身的产品组合、业态设置，从所处区域，从鹤城城市发展态势乃至城市对省乃至整个东北的城市占位级，应高屋建瓴的，以城市运营的高度对待。城市升级与产业格局调整成为主旋律。城市运营的时代，这是开发商必须深度认知的更高级能量-从地产开发到更为进步的生活方式的开发和城市文明的开发。今天，地产营销本质是为更进步的生活文明开发与城市运营的复合价值/增值体同时引导城市升级扩展，同时。做为地产开发企业，建筑规划必须保证日后该物业的正常经营需求，产品涉及开发商、投资者、经营者三个主体层面中，开发商在某种意义上是提供服务的主体，要保证自己开发的产品能得到投资者、经营者的支持，首先须保证产品能满足市场的基本需求。任何脱离市场规律的开发理念，最后的结局是开发商被动的成为房东，成为经营的主体，被动的经营不是每一个开发商的开发初衷，目前，国内众多的商业地产开发的多数项目，基本都是这样的结局，这些失败的教训希望能得到公司决策者的关注。如何达到发展商的战略目的与短期战术目的；怎样做出正确的市场定位；怎样规划才能更好地表达产品，发挥产品的优越性；现金流如何实现。4.政府优惠政策同意拍地款一次性先预交全款的二分之一，另二分之一款额需交10%作为抵押金，此款以现金形式拍地上缴。5.项目建设背景根据局集团公司产业结构调整的要求，结合二公司的实际，经二公司党政领导班子联席会议研究决定，由我公司下属子公司——XXXX房地产开发有限责任公司，开发XX市XX湖南扩用地“A-09”地块商品住宅及商业小区。公司将以高品质的开发建设，优美的居住环境和一流的物业管理为宗旨，建设XX一流的、高品位，具有较深文化底蕴的住宅及商业小区。为创建新型城市住宅及商业小区，我公司经过全面认真的市场调研，根据目前房地产市场现状与发展趋势，对项目区位环境及经济效益预测作出如下分析。第一篇XX市房地产市场概况简析1.1XX市基本情况概述1.1.1自然概况1、区位XX市位于中国东北松嫩平原，地处东经122至126度、北纬45至48度，东临大庆市和绥化地区，南接吉林省白城地区，西靠内蒙古呼伦贝尔盟，北与黑河、大兴安岭接壤，距省会哈尔滨市359公里，距绥化市328公里，距白城市282公里，距海拉尔524公里，距黑河市483公里。全市总面积42,469平方公里，其中市区面积4,310平方公里，海拔高度一般在200至500米之间。XX西、北和东北三面为大兴安岭和小兴安岭所环绕，地势呈马蹄型，两侧高，中间低，由北向南逐步下降。地形主要为平原（含河谷平原、河口平原、湖沼平原、沙丘覆盖的冲积平原），比重为83.7%；高平原（含剥蚀高平原、冲洪积高平原）,比重为7.6%；山地（含低山、丘陵、火山及玄武岩台地），比重为4.2%。2、面积XX是黑龙江省第二大城市和省直辖市，我国北纬46°以北的最大城市，国家重要的工业基地、商品粮基地和畜牧业基地，是黑龙江省西部地区的政治、经济、科技、文化教育、商贸中心和重要的交通枢纽，也是国务院批准的全国十三个较大城市之一。XX辖7区8县1市，人口571万，其中市区人口154万，幅员面积43000平方千米，耕地2700万亩，草原826万亩，苇塘124万亩，水面113万亩，大小河流175条。3、气候XX市属温带大陆性季风气候，四季特点十分明显：春季干旱多风，夏季炎热多雨，秋季暂短霜早，冬季干冷漫长。XX南部属温暖干旱农业气候区，中部属温和半干旱农业气候区，北部属温凉半湿润农业气候区。XX市年平均气温在0.7至4.2摄氏度之间，南北相差摄氏3.5度左右。年平均无霜期122至151天。年日照时数在2600至2900小时，生长期（五至九月）日照时数为1300至1350小时。年降水量在400至550毫米之间，生长期降水量一般在350至480毫米之间，占年降水量的85%以上。XX市有利的气候条件是辐射充裕，雨热同季，不利的气候条件是旱、涝、低温、早霜、风等。1.1.2人口及人文1、人口XX市总人口568.1万，市区154万；项目地所处市中心区人口约82万人。XX市是多民族的城市，少数民族有满族、朝鲜族、蒙古族、回族、达斡尔族、鄂温克族、柯尔克孜族、锡伯族、鄂伦春族、苗族、赫哲族等35个民族。2、人均居住面积XX市人均居住面积为18.4平米，其中大部分为福利分房。3、恩格尔系数及分析目前，XX恩格尔系数：35.44%＜40%。从2000年开始，到2012年，XX市恩格尔系数总的呈下降的趋势，03到04年指数有微幅上升，但也都在正常的范围值内，总的趋势仍然是下降，这说明了齐市经济发展带来的居民消费结构也在发生着变化，消费水平在稳定提高。和大庆相比，虽然两个城市恩格尔系数都是出于一个较低的水平上，但是，齐市的物价水平却低于大庆，也就是说，齐市的低物价指数支撑的恩格尔系数，在大庆却要花费更高昂的代价。对于住房消费这样的大宗消费来说，齐市的消费者是没有办法承受和大庆相同、相近的价格的。[注：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式：

食物支出变动百分比

食物支出对总支出的比率(R1)＝──────────

总支出变动百分比

国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。]4、历史文化分析XX市是一座历史悠久的文化古城，有三百多年的历史，项目地东北侧有天主教堂，以西有龙沙公园，龙沙公园是齐市历史文化悠久的见证。1674年清政府移吉林水师驻XX。1683年定XX为水师营制。1684年于XX设火器营。1691年XX建城。1698、1699年黑龙江的副都统和将军先后由墨尔根移驻XX。1895年在XX设黑水厅。1907年XX为黑龙江省省会。1936年XX实行市制。新中国成立后，XX先后为嫩江省、黑嫩省、黑龙江省的省会，1954年黑龙江省与松江省合并，省会设在哈尔滨市，XX改为省辖市。1.1.3经济发展概况（2012）1、生产总值：全市实现生产总值（GDP）1153.8亿元，比上年增长8.5%。第一产业增加值287.2亿元，增长11.0%；第二产业增加值439.3亿元，增长9.2%；第三产业增加值427.3亿元，增长6.2%。三次产业结构为24.9：38.1：37.0。第一、二、三产业对GDP的贡献率分别为28.0%、44.8%和27.2%。人均地区生产总值21720元，增长9.3%。2012年，全市城镇居民人均可支配收入17169.6元，比上年增长13.0%；人均消费支出12140.2元，增长6.8%。全年在岗职工平均工资33052元（不含铁路、农场局），增长11.5%。城市居民人均建筑面积25.1平方米。全年农村居民人均纯收入8797元，增长15.1%；村镇人均住宅建筑面积19.5平方米。全年居民消费价格指数（CPI）102.4，比上年增长2.4个百分点。XX市各产业总值图439.3439.3亿元287.2亿元427.3亿元第一产业第二产业第三产业2008-2012年XX市GDP及人均GDP发展情况2010-2012年XX市人均可支配收入和消费支出情况(1)2010-2012年XX市人均可支配收入和消费支出情况(1)2、建筑业、固定资产投资和房地产业全年建筑业企业实现增加值27.4亿元，按可比价格计算比上年增长14.6%。资质等级三级及以上的建筑业企业（指总承包及专业承包企业，不包括劳务分包企业）实现利润2.2亿元，比上年增长41.6%，完成房屋建筑施工面积336.3万平方米，增长0.2%，其中实行投标承包的房屋建筑施工面积占7.0%。

全市固定资产投资677.3亿元，比上年增长32.0%。在投资中，民间投资465.5亿元，增长36.8%；国有及国有控股投资196.3亿元，增长20.0%；外商及港澳台投资15.3亿元，增长68.1%。装备、食品两大主导产业完成投资214.5亿元，增长28.3%，占工业投资的57.4%。亿元以上建设项目共173个，比上年增加63个，完成投资281.2亿元，增长88.6%。新增固定资产503.9亿元，增长27.1%。全市房地产开发投资完成104.1亿元，增长22.2%；商品房销售面积282.3万平方米，下降2.6%；商品房销售额95.5亿元，增长0.9%。房地产市场投资势头强劲。全区固定资产投资总额累计完成1028642万元，同期为717089万元，同比增长43.45%。房地产开发项目投资完成81281万元，同期为70305万元，同比增长15.61%；销售面积193048平方米，同期为152190平方米，同比增长26.85%；房屋建筑施工面积397053平方米，同期为285606平方米，同比增长39.02；营业收入1068424千元，同期为1298622千元，同比增长-17.73；营业税金及附加36445千元，同期为37897千元，同比增长-3.83%；利润总额36050千元，同期为32307千元，同比增长11.59%。3、哈大齐工业走廊建设2012年末，哈大齐工业走廊启动面积为40平方公里，占项目区规划面积的28.8%。已开工项目304个，本年完成投资额26.1亿元。工业企业实现总产值178.3亿元，主营业务收入163.1亿元，利税32.4亿元。城铁的建立，必然带来城市产业的重组，城市价值和等级将发生本质的提升。高端商务地产因为稀缺，必然在供求关系方面表现出供不应求，高端商务地产的租赁和出售价格会有一定幅度的提升。

4、重要指标全市城镇居民人均可支配收入17169.6元，比上年增长13.0%；全年实现社会消费品零售总额480.2亿元，比上年增长15.1%全年在岗职工平均工资33052元增长11.5%。城市居民人均建筑面积25.1平方米。恩格尔系数：35.44居住价格指数上涨：3.2％。固定资产投资完成：677.3亿元，比上年增长32.0%相关指标外贸进出口总额完成：18510.4万美元，下降59.4%；出口63545.7万美元，增长10.9%。全市金融机构各项存款余额:2012年末1158.1亿元，比年初增长18.0%。其中，单位存款342.4亿元，增长23.0%；城乡居民储蓄存款780.6亿元，增长14.1%。元，按可比口径比年初增加12.1亿元，同比增长3.3％。全市财政总收入完成122.7亿元，比上年下降13.2%。地方财政收入完成87.5亿元，下降16.3%。其中，公共财政预算收入55.0亿元，下降21.5%。全市财政总支出308.7亿元，增长10.1%。其中，公共财政预算支出263.8亿元，增长9.8%。全年规模以上工业经济效益综合指数239.7，提高8.6点。实现主营业务收入865.4亿元，增长8.6%。实现利税总额84.4亿元，增长7.1%。其中，实现利润47.3亿元，增长11.6%；实现税金37.1亿元，增长1.9%。5、消费增长的主要特点（今年一季度）：（1）收入三升一降，工薪收入的增长占主导地位人均可支配收入构成中，工薪收入（扣除个人所得税、个人社会保障金等）同比增长4.1%；人均经营净收入同比增长2.2倍；人均财产性收入同比增长1倍；转移性收入下降。工薪收入的增长一是去年底和今年初行政事业单位职工增加工资和企业发放效益工资及奖金所致。二是随着国企改革的深入进行，部分改制成功企业，生产强劲恢复,职工的收入较改制前普遍大幅提高。说明计划经济带给了市民稳定的收入增长。（2）消费支出快速增长，特征各异A、消费倾向（消费与收入的比例）略有变化。一季度消费支出占可支配收入的63.1%，比上年提高1.2个百分点，消费支出的增幅高于可支配收入的增幅2.2个百分点。居民消费心理正在悄然转变，类似住房按揭贷款的超前消费形势已经为人们接受。B、服务性消费增幅较大，消费观念转变。一季度，城镇居民人均服务性消费支出544.7元，同比增长24.9%，高于人均消费性支出12.6%的增幅，其中，人均在外饮食、家庭服务、交通与通信服务、居民服务等消费支出都有较大幅度的增长。在满足基本的衣食住行需求后，城镇居民开始注重生活质量的提高，在健身强体、便利交通、通讯、改善居住条件、提高生活档次等方面，成为人们生活中追求的目标。C、食品消费的增加使恩格尔系数有所回升。良好的收入水平和存款状况，使XX人在消费方式的选择中普遍倾向于现款消费，而选择贷款消费的人群较少。（3）全市居民消费价格总水平与上年同比上涨1.6%，其中服务价格上涨1.3%。商品零售价格上涨3.2%。工业品出厂价格同比上涨21.18%。全市居民消费价格总指数为103.5%。（4）全年商品房销售价格水平同比上涨19.5%，涨幅与上年基本持平，其中，住宅商品房价格水平同比上涨20.6%，涨幅比上年低3.2个百分点。说明商品房价格增长速度减缓，预计在今年国家宏观调控的强势宣传下，价格将趋于稳定或略有下滑。（5）第二产业在各产业比重中占绝对优势，是XX这个资源型城市的显著特征。由于近年来受国际原油市场影响，油价持续攀升，给XX经济带来巨大的效益，也给XX的收入水平提高带来巨大的实惠。1.1.4宏观分析小结从宏观环境分析可以看出，XX市的经济处于持续稳定的发展阶段。各个行业的稳定发展，以及大规模的城市建设、基础设施建设和旧城改造工程使得XX市的城市竞争实力不断提升，为本项目的投资开发创立了良好的外部环境。近年来，XX市民的收入也在不断提高，随着收入的提高，人们的对消费需求居住环境也在不断变化，因此满足市民们不断增长的消费需求是本项目开发的基本原则和出发点。外商及港澳台商、民间投资的增长速度非常大，表明XX市的经济投资环境得到认可，民资、外资的投资主体地位进一步加强，大量外资及外来企业的进入，对于城市商务办公物业的需求增加。XX市作为中国XX绿色食品国际博览会的主办城市，已成功举办了七届。政府对城市的金融贸易、商务办公、科技会展、文体休闲、现代生活等功能的开发建设的规划要求，对本项目的发展具有政策上的规划支持。从宏观环境来看，在政府政策和规划下，XX市房地产在较好的投资环境将稳步发展。XX市区位、资源和产业优势明显，连续成功举办了四届国际小商品交易会，已成为承接国际小商品交易的一个平台，吸引国际资本参与中国经济建设的一个载体，链接中国小商品进入国际市场的一个桥梁。小商品交易会是融天时、地利、人和于一体，赋机遇、优势、发展于一身，以国际合作“俄罗斯中国友好年”为契机，进一步开拓国内外小商品交易市场，打造小商品对俄远东地区和东北亚地区贸易平台，形成黑龙江省西北部地区规模最大的小商品集散地和生产加工基地，逐步形成“南有义乌、北有鹤城”的小商品生产经营格局。

1.2XX市房地产市场概况及动态分析1.2.1XX市房地产整体分析1、市场发展水平由于XX市特殊的历史和产业发展状况，XX市房地产市场起步相对较晚（宿舍型住宅比率较大），商品房市场整体发育不够完善，居民消费心态不够成熟。而且房地产市场相对疲软，较大庆市场有较大差距，城市经济发展速度缓慢，人们收入水平偏低，市场承接力不足，市场呈饱和状态，产品品质较低，竞争激烈，对本项目的成功开发提出了严竣的考验，但同时由于市场较为初级，仍有不少市场空白点可充分挖掘，也为项目的开发提供了市场机会。2、市场主要特征去年，我们先后对XX市楼市进行了全面的调查，从调查中可以看出XX房地产市场有以下特征：(1)市场总体开发量大，在售楼盘多现阶段共有近20个项目在售，其中5个为期房销售，13个为现房现房销售，与本项目有较强参照价值的项目有上表中7个，在后面的解析中将着重分析此类项目。这些项目分布较为分散，但总体可划分为3个区域，一为市中心区西北侧、XX湖周边；二为卜奎南大街两侧；三为城东龙华路东段两侧。除XX湖周边外，板块特征不是太明显。其中商业中心区内，在建和在售住宅项目很少，且都是高层住宅，多层和其他物业形态大多集中在新开发小区内。(2）市场空置率较高，销售速度过于缓慢截至2012年9月止，市场空置房达200余万平米，市场所有竣工项目无一例外都余有不同数量的尾房待售，大多数楼盘余房数量偏大。(3）市场销售价格明稳实降，市场价格偏高，与消费者承受价格差距较大市场所有项目虽为明码实价销售，但几乎都存有较大的隐性降价空间，尤其是针对一次性付款客户。市场价格总体偏高，其价格有上扬趋势，市场在售住宅项目执行价格总体来说偏高，与目标消费者所能承受的价格水平存有较大差距，这也是住宅销售市场疲软、空置率高的主要原因。（4)户型配比面积偏大各楼盘的户型面积涵盖面较广，面积偏大，主要集中在90—160平米左右，面积最小的在60—80平米左右的一室一厅，面积最大则有460多平米的七室三厅，户型均以二室一厅一卫、二室二厅一卫、三室一厅一卫、三室二厅一卫、三室二厅二卫为主力户型，三室房多集中在140—160平米左右，二室房多集中在90—140平米左右。总体来说，户型面积偏大，尤其是户型配比面积，户型功能布局缺乏合理性，尤其以前两年开发项目表现最为突出。其中现市场在售项目中二室房主要集中在90—140平米左右，而在这面积段内又大致可分为两个区间，90—110平米左右二室一厅一卫房和110—140平米左右二室二厅一卫房，90—110平米以内的二室房各项目销售较为理想，在同类二室房户型销售速度快，而110—140平米左右的二室房销售速度缓慢，成为各项目的主要滞销房；三室房面积段又主要集中在130—200平米左右，在这个面积段中面积相对较小如130—140平米左右的三室二厅一/二卫户型销售情况较好，而超出160平米的三室房市场接受度非常有限，各项目此面积段户型销售速度极其缓慢，销售情况不好，成为了每个滞销楼盘的主要剩余户型。综上所述，市场中较缺乏相对较小面积户型，如40-50平米的一室房、70平米左右的二室一厅一卫房、100平米左右的三室一厅一卫房和120平米以内的三室二厅二卫房，以现在市场特点情况和消费者需求调查情况来看，只要抓住这几个面积段的户型产品，就能填补市场空白，赢得市场先机。（5）户型布局类型相对单一现有市场项目户型平面布局较为单一，多数仍停留在传统的平层布局上，缺乏新产品和有突破的产品出现，而事实上人们随着物质文化生活的提高，对居住空间布局的需求已经发生了很大变化，不再只是停留在传统的平层户型，而是追求富有层次和空间变化的错层、复式或跃层，市场现状没有真正满足人们对居住空间、布局需求的更新换代，更没有起到激活市场、激发消费者购买欲望、引导市场的作用。结合项目产品定位考虑，我们只要在户型布局上有所突破，考虑错层、复式和跃层户型，真正满足消费者的潜在需求，并能与同类项目根本性的区分开来，就能很好抓住市场机遇，以遥遥领先的姿态领军行业。3、XX房地产市场产品需求取向（XX在售商品住宅综合配套及交房标准见附表一）（1)注重因素分析XX人在住宅选择中，朝向是第一要素，正南朝向的住宅是首选，其次才是户型、区位、配套、物业管理、景观等。(2)房型选择齐市人首选的房型仍然是多层住宅，高层电梯公寓在人们的接受心理上存在障碍，主要担心的是后期使用费用，方便性，停电等问题。(3)户型选择占80%以上的人群喜欢2-3室的户型。(4)单位面积80%以上的人理想的户型面积是80-110平米左右，大户型缺乏市场基础。特别是采暖费的提高限制了人们对大户型的消费欲望。(5)单价选择调查结果显示，XX市内有购房需求的人群不在少数。通过对大家能够接受的心理价位的一个调查显示，普遍都是能够接受5000元/平方米上下，甚至更低价格的房子。而就目前楼市价格而言，基本徘徊在6000元/平方米左右。相对于普通购房群体能够接受的价位还是相差甚远。加上今年全国各地的楼市微调政策频发，不少市民还是处于观望状态，想进一步了解\o"房价"房价的走势。。(6)区位选择多数人住宅区位的首选位置还是在生活方便、教育条件优越的地段。XX湖以东，是人们较为理想的居住地。(7)付款方式选择在付款方式上，80%以上的人会选择银行按揭。(8)装修标准选择多数人还是喜欢清水房，自己装修。(9)购房用途90%以上的人购买住房用于自己居住，投资型购房者较少（特别是小区型住房）。(10）商务写字间：商务写字间少，管理水平低劣，市场需求较为旺盛。(11）商务产权式公寓：纯商务产权式公寓是市场空白，有一定的市场需求量。由于XX房地产市场中的产品和需求还处在比较初级的阶段，在产品需求取向中，人们对户型、面积、价格、生活配套等因素的需求很重视，其中，生活配套是本项目的强项，价格将在后面章节中着重解析，所以，我们着重做了户型面积和结构取向的调查，以下是典型楼盘户型及面积配比分析：1.2.2当前XX市房地产市场存在的主要问题●小区规划水平落后，大多数小区为兵营式排列，缺少均好性布局；●建筑外立面不美观，缺少变化，建筑色彩单一，缺少线条美，外立面细节处理粗糙；●小区绿化较差；XX市的小区景观设计从阶段划分上仅处于有绿化阶段，虽然如王仔花园、锦湖名苑等几个相对较好的小区楼盘的景观环境设计已经考虑了中心景观、雕塑小品、水景喷泉等，但大多数住宅楼盘的环境景观设计仍是停留在传统状态，更无从谈起环境景观的观赏性及文化特色，尤其是市中区的高层商住项目更为明显，从这一点上，本项目虽为商住项目，但在南面屋顶可做相对集中的园林景观，可以抓住市场的空白点。●物业管理差，物业收费偏高，小区物业管理大多由开发公司旗下的物管公司在进行物业管理，提供的服务主要为楼道清洁、绿化维护及保安等常规服务，服务项目少，但物业费相对偏高；本项目亦可在这方面做足文章，邀请一流的物业管理公司对本项目进行专业的物业管理，提升项目品质，这将会极大的提高项目附加值。●智能化设备应用较少，目前王仔花园和锦湖名苑在此方面有所突破，特别是锦湖名苑已配置了小区周界红外线探测器、电子巡更系统和小区视频监视系统。本项目也可配备如小区视频监视系统，电子巡更系统等智能化设备，确保小区安全。这也是一个附加值极高的卖点。●XX市各楼盘包装推广较初级，销售理念落后，服务意识淡薄，几乎仍停留在原始状态，表现在现场包装差，销售人员素质低，营销推广手段单一等。这方面将是本案未来销售的优势，我公司拥有一批高素质的营销队伍，已形成了成熟的销售模式，可从营销上形成本案的良好品牌形象。●内部配套不成熟，据调查，大部分小区缺乏基本的生活配套设施、休闲娱乐设施和医疗、教育设施。居民对配套的认知程度还停留在满足基本的生活需求上，本项目亦可在这方面做足文章，如在规划设计时统一考虑小区会所、篮球场、羽毛球场等室内室外休闲运动场所，将引领市场，增加卖点，提高产品附加值。分析结论：1、市场对户型面积需求偏于中、小，主要原因是：城市经济发展水平较低，居民收入水平低，市场购买力较弱，物业费费、采暖费会随户型面积的增加而增加，由户型面积而带来的生活成本增加较大，销售速度过于缓慢，尤其以户型面积较大的项目表现最为突出2、市场现有产品品质相对较低，功能缺乏合理性、没有真正满足市场需求，更谈不上引导市场，从另一个方面来讲这又为项目留下了运作空间，也是一种市场机遇，市场存在户型面积空白点，如50平米的一室房、80平米左右的二室房、100平米左右的三室房和120平米内的三室跃层房，抓住这部份户型的市场需求就能填补市场空白，抢占市场先机3、高层的市场接受程度不高，由于受户型设计局限，分摊面积过大，后期使用费用偏高，建设成本高导致售价偏高等的因素困扰，消费者对高层的接受程度不高。4、除此之外，目前市场产品需求取向还有以下特点：居住氛围要求清静：从XX人对家庭生活的理解和习惯上看，XX人普遍倾向安静、临水的居住环境。从市场对“王仔花园”“锦湖名苑”较高认可就可以看出，本项目虽然在此方面存在更大的优势，在产品定位和市场宣传引导方面做足功夫。5、随着城市供暖水平的提高，XX人的住宅朝向观念正在逐步淡化，再加上XX日照时间长，除对客厅有强烈采光要求外，其它房屋则能接受无采光的情况，所以XX人对住宅采光问题不太敏感。6、“规划合理，建筑容积率低，绿地率高类“精品住宅”将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选择条件。综述结论XX市房地产市场实质还处于起步发展阶段，不存在形成泡沫的因素，国家政策只是在人们的心理预期上产生了一定影响。前两年，许多市民采取观望态度，可即使是房价较高的北京、广州等城市，经历调控后房价依然保持持续上涨，没有掉头向下的迹象，因此XX市许多有真实需求的市民开始回到市场购房，而不是选择继续等待。综上所述，从XX市住宅市场近年来的走势看，有两个最基本的特征，一是市场正在一步步走向成熟，消费层次正在从传统的居住型消费向着多元化消费转化；其二是，市场对产品的需求也正向着定位细分化方向发展；大众化、投资型的小户型、新颖的户型品种与高档次的产品受到特定消费人群的追捧。中高档楼盘齐全，房屋格局、物业等更加规范、完善，可供百姓选择的范围更大。但随着建筑成本、土地价格的增加，房地产、商品地产的价格也将稳中有升。因此，从开发的角度说，产品只有首先做到定位准确，才能够找到市场的切入点。从目前的情况分析，XX市场的切入点集中在两类产品上：一是能满足中高端需求、面积在110-120平米的产品；二是能够满足中低端和投资型需求、面积在80平米左右的小户型产品。未来，70平米以下的市场空白点户型、优质配套和物业服务将是有待开发和完善的市场空间。1.3XX市商业地产分析1.3.1政府的商业规划及市场情况区域商贸中心城市具有强大的政策支撑《XX市中心城区商业网点规划》表明：2006年7月

到2020年，将XX市建设成为商贸流通业具有跨省域影响力的商贸中心城市，争取在东北地区成为有一定影响力的区域中心城市，同时加强三级商业中心体系建设，并趋于完善，加快推进商业现代进程。1.3.2城市商业规划逐步成熟城市商业聚集度高，一个哑铃的城市商业竞争力优势逐步体现XX市用地限制因素东有铁路、西有嫩江干流，城市所处地区为平地、地形起伏小，对城市建设限制较少，从而选择城市用地发展方向为南北向。东向主要是棚户区改造。规划重点以XX湖南扩为主干线沿江、沿湖向南发展为主，结合教育科研产区、新南站核心区、新南苑商业区，以成片开发、配套建设为原则，以详细规划为指导。远期通过新区开发带动铁东旧区改造，新旧区兼顾发展。经过近几年的发展，齐市的市级商业中心渐成雏形，“T字哑铃型”商业布局业已颇具规模。这片高度集聚、经营服务功能完善、辐射力极强的“哑铃”黄金商业带，显示了鹤城城市商业的核心竞争力。1.3.3城市商业发展过程中商业布局尚需优化整合XX四大商业分区虽功能相对清晰，但真正核心尚未形成：●卜奎综合区——面积3562万㎡，东起齐北铁路，西至XX湖，南起民航路，北至城区规划界，最成熟的集高端消费娱乐为主的城市商圈；●湖西综合区——面积1105万㎡，XX湖与嫩江围合地区，以行政办公、文教和科研为主的政务商圈。●南苑综合区——面积6878万㎡，民航路以南，至城区规划南界，平齐铁路以西至嫩江，以文教、科研和高新技术产业为主的新城区。●铁东综合区——面积4233万㎡，齐北铁路以东至东侧规划域区边界，以车辆制造、专业市场、现代物流等新兴产业为主的功能化商圈。1.3.4城市商业特征受XX市正处于从计划经济时代的重工业背景下的化工城向市场经济下的新型商业城市过渡的时期的影响，XX市的商业特征明显。如下：商业规模初步形成，但普遍消费能力还较低；商业的功能性划分不明显，还处于初级商业的“混居”模型阶段；具有较为齐全的商业种类，但大多集中在“哑铃”区域，分布不均匀；老旧工业区转型需要时间，这不仅仅存在于物理意义上，更在观念意识上有所体现；1.3.5

XX市商业地产现状综合上述齐市四大商圈，卜奎综合区是市场化最彻底、最具现代商业模型的商务示范区。它与湖西政务区、南苑研发区和铁东传统工业升级区之间相辅相成，同时又具有自身地理区位极优、勿需老旧产业升级、政策利好等优势。“商圈效应”激活商业地产

近两年，XX市地区的住宅房地产、商业地产发展比较快，除了表现在结构调整以外，还体现在外地、外国的开发商纷纷涌入XX市，其中很多国内外的零售业巨头入齐选址开店，使XX市商业地产的开发总量迅速膨胀。带动了商业地产的发展，目前XX市的商业投资绝大部分发生在有一定市场基础的商业区内，其中以卜奎大街与龙化路商圈为主要的投资区域。商场业态结构比例不合理，不能满足人们的消费需求目前，在XX市大多数商场中，业态比例不平衡，业态分布主要以购物为主，休闲、餐饮、娱乐产业相对比例较少，甚至没有；但随着当地人们生活水平的不断提高，其不合理的业态分布已经不能满足人们对休闲、娱乐、餐饮的需求。商业物业的产品开发模式较为单一目前XX市商业开发项目多为销售商铺为主，其开发方式也多采取购物中心内步行街铺的操作模式，缺乏差异化要素。多数商业地产项目采用的“模块化”运作模式，把整个项目切割成若干模块进行叠加，因而导致模块之间、商业项目与零售业态接口之间出现偏差。

1.3.6商用地产发展趋势分析XX市商业正处于一个新的发展时期，传统百货努力通过改造购物环境增强竞争实力，巩固商业地位；同时大量外来百货和超市进入XX市，如大连大商集团新玛特商场、大福源、家乐福等加入竞争行列，形成了传统百货与新兴商业形式并存的商业局面。商业物业市场的发展趋势主要表现在以下几个方面：以卜奎大街、龙华大路为商业中心逐渐向周边区域发展政府对城市建设布局的重新规划，促进XX市商业市场的进一步发展。整体规划的重心是通过卜奎大街、龙华路的改造及重新定位，提高其商业的辐射力，从而带动周边区域商业的发展。规划中的商用物业市场供应量不断增大随着经济的发展，以及XX市整体商业升级换代的趋势，房地产迅速发展，特别是城市中心的商业物业发展极快，使得XX市的商业竞争越来越激烈。城市商业物业的开发模式需要有质的转变目前XX市商业地产基本局限在商业街、大型购物广场和专业市场的开发上，而真正能体现商业地产生命力的社区商业却没有得到足够重视，从而加剧了结构失衡矛盾。商业物业的开发应该从“开发＋出售型”向“开发＋持有型”转变，实现专业实力、资金实力和招商实力三者的高效融合，才能更加广泛地与国际接轨。1.3.7商业地产分析小结卜奎综合区的“七城最”最核心——齐市商业群核心地带，“鹤城芯”的称谓实至名归；最繁华——新玛特、爱格、迈特、国贸城、百花购物、尚城国际、网通大厦……最成熟——基高端购物、商务办公、专业市场、居住于一体；最便利——5分钟生活圈，从事业到生活一网打尽；最潜力——新兴商业示范区，免去老旧工业区升级改造的转身之慢；最合理——商业、商务、居住同居本区域，互为补充、互相促进、协调发展；最利好——市政府圈点区域，利好政策集中落地点；生活基础配套型商业骨架基本形成超市：沃尔玛、大润发、（拟引入家乐福）；百货：新玛特、爱格等。新玛特近期入驻，原有大型零售商业共6家集中本商圈；IT商贸物流体系已然成势IT类卖场：百脑惠，模仿百脑汇的大型手机、电脑商城，具有现代化管理模型；白色家电商贸流体系基本建立家电超市：国美、苏宁、华丰；生活小百货业仍处萌芽状态批发商业：处于转型期的多类市场并存，沿街商铺以服装档口、内衣批发为主；需要项目深度思考的问题：XX市商业地产开发正处于飞速增长的阶段，从各个种类的商业地产项目开发现状及XX市各已有的商业物业来看，本项目位于XX湖南扩及沿江的新兴开发地段，准确的商业定位则关系到开发、经营、投资多重产业链的市场需求，做为开发商要做好市场的提前量，这对开发企业的产品定位、设计功能要求都非常高。要成功地开发一个商业地产项目，从最开始就应该从商业经营的角度来考虑。市场环境、竞争对手、消费需求等要素都是商业运作无时不考虑的问题，由此延伸的市场定位以及商业规划才是商业地产的本质。

1.4XX市住宅物业分析1.4.1XX市住宅物现状住宅市场有效供给部分失衡从整体的房地产市场供需情况来看，XX市住宅的销售在近期进入了高速发展的阶段，市场销售呈现火爆的局面，对整体房地产市场的发展起到促进的作用。住宅项目开发呈现综合性需求（1)房地产开发续集效应显现很多项目借着前期产品的热销，获得了良好的声誉及客户关系，后期业主源源不断，而且多半是前期业主的亲戚和朋友。（2)社区配套呈现社会化趋势配套不再为小区单一服务，借助社区、商业街的规划，把外来人流引入社区，让社区配套产生最大的商业效益成了一种趋势。（3)关注文化配套的氛围无论是商业地产、普通住宅还是低密度产品，都开始关注社区文化，关注邻里沟通。（4)良好的性价比成为购房的首选不仅户型更合理，在社区规划、材料配套、装修标准甚至物业服务等方面都精品化，并出现向高一档次的“高端产品看齐”的趋势。登记成交保持活跃，成交价格稳步上升1.4.2XX市住宅市场分析小结中小户型产品成为热销从有关统计数据上来看本市百姓普遍接受的是5000—7000元/平米左右；面积在60—120/平米的房子；户型是两室一厅、两室两厅、小三室的房子；以上数据说明了大众化的需求，也可以说是目前房屋销售的热点。从大众需求方面，部分人群会选择舒适度高、规划好的园区由于人们在生活和工作的压力增大，人们对居住要求也在逐步的提高。要求产品的功能分区既要合理又要实用，所以部分购房者会在价格相差不大的情况下，会更加注重居住的舒适度等其他软件设施方面。部分结构供给失衡的产品滞销在100—120平方米这个面积段供求基本平衡，100平方米以下商品房求大于供，120平方米以上的商品房供大于求，供求结构错位较大，居民所能承受的价格与在建商品房的状况对比，居民需要低价房缺少，居民承受不了的高价房供应过多。形成以上低端住房供给偏紧的不均衡状况，既有累积大户型、高价位住房滞销的原因，也有城市中心区域地价高、不得以继续新建大户型高价住房的原因。XX市开发的土地成本已从几年前的每平方米500元左右飙升到现在的2000元左右。其次，近年税率不断上调，税费上涨4％，目前又新增了土地增值税，国家推行节能建筑、应用新工艺、新材料，使建筑安装成本上升，建筑本体造价多层最少在每平方米1300－1500元，高层在每平方米1950-2400元。小区环境建设及配套建设的成本在100元左右。整体成本价在4500左右，目前市场上的房价比照仍有很大的上升空间。2007年开始，

XX市房地产回暖、市场火爆的另一因素，还在于近两年建设主管部门适度压缩了开发规模，开发量由常年的120万平方米减少到目前的70万平方米，由此大量空置房屋得以消化。政府还将土地出让和拆迁量相应放缓，促进住房建设持续健康发展。开发商在前两年销售清淡后，及时调整开发节奏，将步伐放慢，同时，调整了供应结构，摒弃了过去盲目求大和不切实际的做法。如谊联名居主打户型60平方米－90平方米占总量的70％以上。鑫地怡园也以70平方米－80平方米户型为主，能够被多数人接受，得到市场普遍认可。2011年随政府XX湖南扩项目的启动，临江、沿湖地块的开发，再次掀起老百姓的购房热情。老百姓对居住环境的追求，产品质量和售后服务的标准进一步提高。促成临江、沿湖地产异常火爆。做为黑龙江省的第二大城市，随着城市的经济发展，老百姓的购房需求日益增加，将给当地的房地产开发市场带来前所未有的机遇。第二篇项目概况及SWOT分析2.1项目概况项目名称：XX小区项目（暂定）建设地点：本项目地处XX市中心区域西南处，东临新立大街，南接XX路，北沿安顺路，西接沿江南街，一面临江，两面临湖，是新兴的商业、住宅集中区域的黄金位置。项目区域位置图居住区建设用地面积：126717平方米。建设单位：XXXX房地产开发有限责任公司资质等级：城市综合开发三级工程概况：居住区用地面积126717㎡容积率：3.0其中：住宅建筑面积380151㎡公共建筑面积3074㎡物业用房396㎡公益用房792㎡地下建筑面积【地下机动车库（含人防工程）】建筑：64154（15835）㎡绿地率≥40.6%立地条件：本项目地块将以商业用地性质取得并进行开发的，根据当地市场现状，政府对项目的建筑指标可以放宽。项目规划有调整的余地。建设性质：商服与居住混和性项目，具有住宅、自营商场、外销商铺、地下停车场、人防等设施。交通状况：项目地周围市政交通四通八达，项目地周边公交运营网络3条线路，分别是：公交车5路、102路、106路公交，到机场只需要十分钟的车程。市政府将对该区域进行重点建设，未来的交通情况非常良好，可直通市中心区等商业繁华之地。生活配套状况：项目四周生活配套十分完善，服务设施齐全，以项目为中心，周围半径1500米的距离为调查范围主要配套分布如下：1）购物场所项目地以东1500米内有XX市百货大楼、中央商城、电子电器一条街、爱格广场、迈特广场、国贸大厦、永青市场、百花购物广场、百花电子城等、XX市第一百货商店、新开路市场、百脑惠、沃尔玛超市等、中环广场、龙门数码科技广场等。2）文化教育项目地周边教育设施较为齐全，1000米范围内聚集了小学、中学和大学。主要学校有：江岸小学民盟佳佳文化学校、第二十中学校、康平文化学校、XX市二厂二中、XX市职业技术学院等。文化设施也较为丰富。3）医疗卫生项目地周边1000米范围内医疗卫生机构众多，主要有：市第三医院、公安医院院、一厂医院、二厂医院等。4）金融服务项目周边分布着各大银行，有XX市商业银行、交通银行、工商银行、中国银行、农业银行、建设银行等。5）娱乐、餐饮、运动项目地周边餐饮娱乐设施丰富，附近有齐市著名的龙沙区餐饮娱乐一条街，以北有餐饮小吃夜市，龙沙公园，波司登体育馆的室内运动场所。7）生活服务项目地周边各种生活服务设施齐全，家政服务、中介服务、水电气服务等等方便齐全。8）娱乐休息设施龙沙公园、阳光文化花园、江岸公园和少量社区小游园。从项目周边的各种生活配套统计来看，可以全方位的满足人们的各种生活需求，如此浓烈的商业气氛、便捷的生活配置，在XX属于绝对的商业核心位置，帝王级地段，没有任何地段可以与之媲美。2.2项目SWOT分析项目优势1、项目所在位置本项目北至安顺路、西至沿江路、南至XX路、东至新立街，一面临江，两面临湖。XX市居民习惯喜欢于安静、临水，从这个角度来看，本项目无疑是住宅最佳位置，地段升值潜力巨大。本项目位于嫩江江畔，观江私邸，南北通透，江宅一景，户户朝阳观江、观湖，良好的区域人文环境很具有发展潜力。近500米长的江岸线，南望新建的阳光文化公园，东南两面坐拥南扩的XX湖，西面鸟瞰嫩江。江、湖与园林共同组成了天然生态屏障。该项目30米宽的沿江绿化带加之公园、湖泊、嫩江、绿地，空气清新怡人，自然环境得天独厚，与拥挤的喧嚣都市相比，实在称得上事世外桃源，真正做到“离尘不离城”；本项目是沿江最大规模，功能最齐全之的住宅项目，地理环境十分优越，高起点、高要求、高品位，超前的眼光创造出最优秀、最具特色的精品。2、XXXX房地产开发公司的知名度和美誉度是项目最有力的支撑XXXX房地产开发公司是中铁二十三局集团下属的有限公司，多年来，在XX市一直以诚信、负责的态度进行的楼盘开发，在市民心目中已信誉好、实力强，极好市场美誉度的形象基础；3、立足于开发XX市住宅经典，必将成为市民购买的首选我开发公司希望把该项目打造成为城市新名片--城市地标性建筑，建筑整体形象具有底蕴丰厚、典雅、尊贵气质，同时现代化都市气息浓，这样的住宅小区必将成为市民购买住宅时候的首选；本项目将建成为集住宅、休闲、餐饮、娱乐为一体的一站式休闲小区，极大提升商铺投资价值；5、周边生活配套成熟、完善、交通便利为该小区业主提供了更佳便利的生活居住环境。6、差异化发展的模式，适合城市需求的园林态产品开发路线，以产品及定位圈定项目的目标群体，作为项目竞争的核心优势；其他优势政府支持、政策倾斜为项目开发奠定了良好的政策环境基础；项目将在市民心目中已经初步形成了良好的品质和价值印象；项目内部功能完善、品质高，能较好的满足市场目标客户群的需求；规划布局优势，本项目无论是商业还是住宅规划布局都按国际先进设计理念来考虑，充分注重功能性和实用性；5、成熟的营销管理模式和先进的营销理念；6、城市商业业态不完善，商业发展落后，该区域仍有商业业态空白可以利用；该区域产权商铺销售市场情况良好，消费者比较关注商铺投资。2.2.2、项目劣势主要劣势1、城市经济发展缓慢，对国家政策依赖性强，整体经济水平较低；2、房地产市场发展滞后和极不稳定，国家宏观调控政策对市场威胁较大；3、项目东面的商业项目处于待开发阶段，需要通过项目自身解决商业人流的引导，消费者市场总体来说购买力不够，对本地项目投资需求较低，使得项目的承接力不足；4、房地产市场中住宅趋于饱和状态，市场空置率较高，市场环境不佳；5、该区域将以中高档商业住宅开发为主，将形成剧烈的竞争威胁；其他劣势地面可设置停车位不足，无法满足项目内业主和消费者便利的停车需求；2、建筑成本高，加大了回收项目投资的难度；2.2.3项目机会点1、市场空白点很多，无论是在功能还是品质上给项目提供良好的发展空间和市场机会；2、本项目是集住宅、休闲、商业为一体的一站式休闲小区，崭新的模式，必将引领房地产消费市场走向，容易被市场所接受；3、项目内和周边大量的商业市场为项目租赁市场提供了庞大的客户群，为投资者增加了投资信心。2.2.4项目威胁点1、房地产市场受国家宏观调控，楼市可能会低走，对本案销售将有一定的影响；周边竞争楼盘的出现，同类竞争项目的陆续出现，促使供大于求的矛盾更加突出，回收项目投资难度增大；3、项目内多种产品类型交叉，缺乏独立形象，相互之间易产生干扰。2.2.5结论结合以上分析，本项目要实现较合理的利润率及快速销售的目标，应发挥项目优势及充分运用市场机会。我们认为，在当前市场态势下，主要应从以下三点入手：一是向空白要利润。目前XX市房地产整体市场空白点较多，无论是商业规划布局以及后期的统一经营管理、成规模功能配套完善的纯写字间还是小面积段户型产品短缺且品质档次基本同质化，是目前市场一个高度空白点，但同时却又是市场需求增长点。产品成功的捷径，不是和市场争份额，而是挖掘市场的空档份额。根据市场调查情况分析，当前正值此类产品供应短缺阶段，这是一个重要的市场机会，把握好这一市场先机，可为项目开发争取最主动的营销环境。二是产品要有“变招”。只有摆脱同质化的市场竞争，走差异化的产品定位才是项目脱颖而出的“胜手”。让微观产品创新给项目销售带来更多支撑点，主要体现在产品的户型面积、规划布局、品质功能上等综合性能价格比。三是推广要有差异和重点。项目未来的推广应注重项目主要优势的诉求和项目形象诉求，以规避项目劣势带来的市场抗性，要注重挖掘出客户群中我公司的忠实消费者和城中心居住的身份感、投资价值的认同者，李嘉诚先生“地段、地段、还是地段”的经典名言将是最具号召力的口号。第三篇项目开发定位3.1项目开发定位指导理念势——充分利用城市优势，有效抬升项目地块价值即将建成的哈大齐工业走廊所产生的集群经济体资源、政府明确的第四经济增长级所营造的商业投资氛围、城市升级发展的强劲趋势，形成了无形价值链条，充分拉阔项目升值空间,增大项目获利点市——如何利用周边项目，市场的人流优势，聚集人气为我所用。地区区域整体经济带动的商业扩展与持续增值空间，商业格局充分拉开，所带来的市场期待项目物理价值的有效参考，拉动销售速度，形成有形价值链条。实——如何利用项目规划，准确定位以实现市场占位小面积、高品质的、低总价的公寓型产品和商铺产品，时尚点靓生活的精致生活大卖场，形成了项目基础价值链条。1、目标客户群体定位（1）目标市场目标市场区域范围界定：由于XX市的三个城区分布较为集中，现在发达的交通配套更缩短了城市的空间距离，城区是投资型需求和购房居住需求的重要潜力市场，住宅消费的区域化趋势明显较为集中，所以，本项目的主要客户群体应定位在龙沙、建华、铁锋三大行政区内，不排除齐市的周边地区。（2）目标市场特征描述由以上分析可以看出，目标市场应该具有四个显著特征，第一是生活需求、第二是工作需求、第三是投资需求、第四是投机需求。只要能满足这4大需求，市场就没有界限。生活需求和工作需求是刚性的，这部分需求是客观存在的而且数量巨大，其变化也是有规律可循的。而对于投资性需求和投机性需求，虽然在目前宏观政策的调控下以及全国商业性投资市场整体趋冷，投资回报不稳定的情况下，投资者会更加理性地分析投资收益，但是从长期看，在利率、汇率政策不发生大的改变，而投资渠道单一的状况不可能好转的情况下，如果没有更好的投资渠道，这些资金也许还是会回到楼市中并将继续推高房价。（3）目标客户群根据商业物业的市场特征和结合本项目实际情况，其目标客户群体为：1）有一定事业发展基础和经济实力，并在本区域和行业内有较高商业地位的私营经销商；2）有强烈投资意识或事业小有成就并有一定闲余资金的中小投资者；住宅物业的目标客户群体为：政府机关老、中、青年公务员、企事业单位年轻中层干部、职工、政府机关企事业单位退休职工；公司中、高级白领、外地在齐市工作人员和经商人士；项目周边区域内的个体经商户；有迫切居住需求，对总价承受力较弱的客户群体；5）认同本区域居住环境和项目周边原住民、周边公司员工。（4）目标客户群特征描述1）住宅/中小商铺投资者：这是一群属于城市中年富力强，社会经验丰富群体，经济水平较高，经过风雨、见过世面的群体，他们无论居住在这个城市的哪里，都有一种强烈的投资欲望，他们兜里有闲钱，他们不一定是富翁，但他们有丰富的投资经验和独到的经营眼光，他们希望通过稳妥的投资，将兜里的积蓄变成流动的资本。因此，区位优势，是衡量投资价值的首要因素。此群体年龄段宽泛，应以30岁以上的群体为主。他们一般不受地域限制，看重本项目无法复制的地段、环境、配套设施等优势，看重地块、项目的商业地位和巨大的增值潜力、投资增值性强。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。本项目开发商和运营商的品牌价值是项目的附加价值，是齐市市场上任何商业项目都无法比拟最大优势，这是他们进行购买择决的砝码。我们前期推广如能“造势”成功，将吸引众多此类消费者前来投资。此类客户占本项目销售比例的10%-20%左右，如住宅户型选择一般在65平米/套以下，以求低总价低投入来降低投资风险。而在投资商铺时，有实力的投资人会选择100平米以上的住宅作为其目标。2）商铺：商业经销商：对商业物业的要求，商业事业发展到一定层次，积累了较丰富的商业经营经验和一定的经济实力，渴望在更高层次、崭新的商业空间提升自身商业经营发展平台，事业期望得到更高层领域的发展。年龄在35—55岁左右，在本地本行业内处于领先地位的经营者。本地的个体经营商：活跃在本市商业领域内的美容美体中心、休闲西式餐厅及餐饮类等业内顶尖经营商，会在本项目的不同位置占据一席之地。选择办公机构。主要购买力在总款25—40万，面积60—100㎡之间，此类客户应占30%左右。3）住宅：本市的中小个体经商户：本市的商业批发、零售业虽然经营水平不高但相当发达，是一个巨大的消费群体。他们长期搏杀于商品批零的战场，对于区域环境十分敏感，在居家方面对周边环境的依赖十分严重，渴望在城市商业中心有一个生活交通便利程度高，既舒适，又方便的家。周边企业员工：新婚不久尚无子女的年轻夫妇、准备结婚的年轻人。他们并非高收入群体，对购房总额的承受力有限，但收入较稳定，加之该群体多为单身或二人世界，因此，对居住空间的要求较为实际。小面积低总额的物业可有效提升他们的购买力和扩大客源层面。年龄在25--30岁左右。单身族：参加工作不久的年轻人，收入不高，相应积蓄不多。但他们追求个性生活，崇尚都市现代快节奏生活，追逐时尚，追求享乐，交往成为他们生活中的重要组成部分，为拥有个人空间满足其独立自主的生活方式的强烈需求而选择总价不高但功能完善的小户型住宅，是一个自我的时尚空间，一个可以互动的朋友圈子，一种纯粹享乐的生活方式。年龄在25-30岁之间。SOHO一族：因现代高节奏的生活方式以及工作方式网络化，在现代都市里活跃着一批特殊的群体，他们精致生活、精细消费、高效的工作方式，休闲、快乐、自由的生活理念决定了新一族群体精致品味的消费定位。他们为满足工作和生活方面的需要个人的隐私空间、工作空间而购房。年龄在30-40岁之间。外地在XX经商工作的有钱人：他们往往具有一定的投资意识，因为长期在外对房地产行业有独到的认识，所以选择小户型以做暂住之用，满足自身生活工作的需要，一旦不再居住，又能出租，作为投资之用；周边原住民或工作人员：他们已习惯于在本区域工作生活，对周边的生活环境和工作环境已十分依赖和留恋，非常认同本区域的居住环境，而将在本区域购置住房成为其首选。XX市周边县镇的政府企业退休工作工作人员，以及种粮大户，他们由于自身经济条件极其良好，渴望城市生活，本区域购置住房会成为其上佳的选择。总之，本项目除商业物业（含商务公寓）的客户群体外，住宅的目标客户群体主要以中青年人为主，积极型消费者占比例较大，他们紧跟潮流、关注时尚。对待住房这样昂贵的产品，更是求新逐异。他们在购房关注因素的排序中，地段及交通便利、完善的生活配套要求为首选，对居住环境、结构和理性的要求次之。项目的地段好、交通非常便利，易被认可接受，对此恰可弱化项目在环境、规模及结构等方面的不足。由此，只要我们创建出产品特色，迎合其生活方式和生活习惯，将差异化营销模式作为项目开发的战略重点，就有可能赢得市场。（5）目标群体特征分析通过上述潜在购买者需求分析，结合本项目特性，我们面对的主力客户群是这样一群人：有一定经济基础的个体经营者（商铺）经济基础较好、时髦有一定品位、追求较高生活质量的中青年为主的群体（住宅）目标消费群排斥本项目理由A、项目均价较高，受城市经济发展水平影响，收入有限，自身经济承受能力不足；B、地段稍微偏远，购物、休闲不方便，无法达到人们便捷性消费需求；C、商住一体，整体形象和立面效果欠缺；D、商铺总价较高投资较大，提高了进入门槛；E、商铺投资者投资收益和热情受到其他项目一定程度上的打击，风险意识加强，信心不足持观望态度；3.2项目形象、功能定位形象定位是用来为楼盘设计个性风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用。根据目标市场定位及消费者特征的分析，我们认为本案具有以下内涵：首先，它应是简单的绿化，而是按“园林化”概念规划；应该是有一定内涵和层次的。其次，比较现代和时尚的，但时尚而不轻佻，有一定品位的。第三，它的建筑形式和风格应该是时尚和超然的，它就应该代表鹤城现代都市形象和城市面貌的。第四，配套设施要能提供全面、综合的配套服务，注重消费者生活居住多方面的需求与沟通。第五，物业管理更加完善化，服务更加周到全面，管理高质量、高水平。第六，小区住宅设计引入“智能化”新概念，使住宅小区按“精品化”的标准档次规划设计和经营管理。所以本项目的形象定位应该是：齐市首席临江赏湖住宅中心齐市首席临江迷你别墅/齐市首席花园洋房（住宅）从本项目经营层面来讲，本项目将是齐市房地产市场上的一个升级换代的商业项目，将是齐市商业市场发展史上的一个里程碑。它与现有商业场所最大的不同，是增加了休闲、娱乐等业态上的优化比例，为齐市人民带来了一个业态丰富、功能齐全的一站式休闲住宅小区，引领和改变齐市人民的住宅消费观念和生活方式，突出项目现代时尚、无可比拟的产品定位。因此在营销推广时应紧密围绕项目优势进行，以增强目标市场对项目的信任度、认知度。●树立本房地产开发公司的高大形象，增强市场信心；●树立舒适、愉悦的住宅环境形象；●打造并引领全新休闲模式和生活方式；●树立国际领先的开发理念和技术水平形象；●树立诚实信用的开发商与运营商形象；从居住和商务公寓产品层面上，根据目标客户的市场特征，本项目提供的是一个全新的居住观念和生活空间，无论是在建筑外观、户型设计、生活配套、市政设施配套、社区环境等方面，都能充分满足目标客户群体在社会交往、工作生活中追逐新潮流的生活方式、追求享乐的高品质氛围、向往自由的舒适性空间的不同层次的需求。●树立与众不同、独具魅力的产品形象；●营造时尚前卫、时髦精致的共享生活空间；●引领全新的消费观念和改变潮流的生活方式；3.3项目价格定位及策略1、定价标准（1）价格制定原则价格的制订是一项科学课题，它是成本+自然因素+社区因素+经济因素+规划设计因素+品牌因素+附加值因素等各种因素的综合体，所以，每一期的销售价格都应以这些因素为基础进行制定。（2）均价制订原则在项目的定价中，均价的确定是根本。本案将采用“曾氏定价法”对项目均价进行确定。本定价法的基本原理是利用市场比较法，对项目及各比较案例的各个方面因素进行评估打分后，通过项目影响因子树图解析，然后根据项目的工程形象进展、开发商的品牌形象、现场包装、推广力度等方面进行评估加权，最后，利用多个案例的评估修正价格计算其几何平均值，得出项目的推盘均价。（3）差异性原则同一项目内的价格会因为楼层、位置、套型、朝向的不同而存在差异性，以确保每套房都有自己的亮点和优势。同时，我们的楼盘价格基于国家对房地产价格的宏观调控影响和避免楼市滑坡带来的不良后果等因素，建议楼盘定价在本区域市场均价区间范围，以迅速赢取市场份额，给项目一个增值的空间。（4）阶段性原则低开高走，按照不同的销售阶段制定不同的价格。在第一批销售中，以相对较低的价格开盘入市，吸引市场的注意力，然后，逐步推高价格，给市场一个接受的过程和增值的信心；销售进入高潮之后，再以适当的促销手段进行促销，牵制市场，达到成功销售的目的。2、价格设计每个单位价格根据位置、楼层、套型、朝向的不同单独设计，使每个单位除了固有的优劣势外还有价格的亮点，增加对消费者的吸引力。3、付款方式基于回款速度考虑，建议主要采用一次性付款和按揭付款的方式。本地客户普遍愿意接受银行按揭和一次性付款方式，受城市经济影响，对总价较为敏感，所以要通过媒体进一步引导按揭方式，降低购买门槛扩大客户群。另外，在本项目预售阶段，根据不同的情况可以考虑采取3-6个月为限期的分期付款的方式。4、优惠条款（可以叠加）视阶段而定，优惠由大到小一次性付款:9.7—9.8折按揭:9.8—9.9折优惠权登记:9.8—9.9折分期付款：2个月内9.8折；3-4个月9.9折业主介绍购房：业主享受半年物管费优惠待遇5、住宅销售均价判断（1）市场接受均价判断我们通过业内人士、目标客户、公司员工、周边人群对项目及各比较案例的各个方面因素进行评估打分后，用项目影响因子树图解析，然后根据项目的工程形象进展、开发商的品牌形象、现场包装、推广力度等方面进行评估加权，最后，利用多个案例的评估修正价格计算其几何平均值，得出本案的市场接受均价。周边楼盘价格调查项目名称位置与本项目相比优劣势销售均价（元/㎡）滨江国际长青路南侧、民族大街东侧既不临湖又不临江多层：9000元/㎡以上高层6000元/㎡以上恒大翡翠华庭龙沙区新立街新合家园正门对面，阳光文化公园南侧与本项目毗邻，位置和环境仍然不如本项目6800元/㎡左右锦江阁二期龙沙区安顺路北与本项目毗邻，位置和环境仍然不如本项目7380元/㎡目前尽管我国处在经济调控期，XX市的房地产产业仍趋于稳定，“XX小区”是不可多得的市区住宅群，无疑是给投资者增强了信心。由于本项目临近江边湖边，所以，沿江市政建设工程特有利于本项目周边环境形象的提升，增强客户对该项目的心理认同度。分析：以目前XX市的住宅及公寓销售价格作为参照对比，在地理环境及周边氛围相差不大的情况下，平均的销售价格大约在1500－3200元/㎡以目前XX市的商铺价格作为参照对比，内街铺平均销售价格在10000－17500元/㎡的范围，临街商铺价格在45000元/㎡左右。商业物业价格与住宅物业价格差异巨大。综合以上的典型项目调查数据分析，考虑本项目本身的开发条件及区域的客观条件，我公司在充分考虑以下两个因素的情况下：第一：住宅与商业如何配比，实现价值最大化。第二：各类型物业价格的界定。暂定：A、住宅均价：6500元/㎡B、商服：13000元/㎡3.4项目案名建议3.4.1项目命名的基本定位：1、品牌认知，诉求对象和意境：本项目中产品分商铺部分和住宅部分，项目目标客户群定位的分析确定为主要宣传诉求对象。我们在意境的营造和拓展上，应特别注意三大元素：特色元素、品牌与品质元素、时尚元素。这三大元素对于提高项目的关注度和亲近度都有相当重要的意义。2、语言表述：a、语音：语音上要求琅琅上口，节奏明快，容易被记忆、理解和利于传播；b、文字：文字表述上要求寓意深刻，与项目整体形象吻合，能彰显项目的王者气势；让人感觉温暖，舒适；c、禁忌：还应尊重当地风俗民情，凡中国人所避讳的语言，包括数字、谐音，皆不得入选3.4.2案名建议住宅部分案名建议：【XX·倾城阳光】使人联想到暖暖的阳光和晴朗美好的天气，让人心情愉悦。倾城的阳光给业主带来的不仅仅是温暖还有无限的关爱，与无微不至的关怀。这是一个充满了光明和温暖的名字，亲和力强，容易被客户从内心深处所接受和认同，便于被记忆和理解。“倾城阳光”能提升项目的品质和档次，有助于品牌知名度和美誉度的塑造。同时琅琅上口，便于传播。【XX】本项目最大的卖点之一就是，本项目一面临江，两面临湖，小区住宅内无疑是观江赏湖最佳位置。观江私邸，南北通透，江宅一景，户户朝阳观江、观湖，良好的区域人文环境必将吸引了无数目标客户群体的关注和期待。品位的产品定位，同时强化了本案标志性建筑群的特色。另一方面也符合目标受众的情感性格特征和深层次心理认同感，体现其清幽、静雅的形象特征。【XX】表明了项目标志性的特点，项目名称厚重、诗意，朗朗上口，动听悦耳，让人浮想联翩，拔高了项目的市场形象，能增添项目的美誉度。该案名，符合目标受众的性格情感特征和形象特征，以及深层次心理认同感，极易引起共鸣而产生强烈的拥有欲望，是献给那些对时尚和生活情调有较高追求的人。同时能够充分体现项目的产品形象和市场定位。案名趣味性强而内涵丰富，因新颖而容易让市场接受和认可，并易于传播。【XX·锦绣年华】——繁华盛世，锦绣年华锦绣：寓意繁华、高贵。符合目标群体前程似锦的生活目标和追求。年华：是一种符号，是一种季节，代表美好的象征，写在你我的脸庞，赐予人自信、热情、冲动和无尽的想象力。“经商业户·锦绣年华”能突出体现本项目的市场定位、产品形象和产品特色，塑造的是一个高贵、气派、幽雅的居住空间，并给居住者带来极强的尊贵身份感受，使之对项目产生强烈的向往和需求。提升了项目知名度和亲和力。锦绣年华，人生中最值得珍藏的那些岁月，永远都让人的回味无穷。锦绣生活也是无数的人憧憬和渴望得到的，锦绣也标志了项目至高的形象，能很好地反映出项目的品质力。该案名能有效地吸引项目的目标客户群的注意，便于项目的传播，容易被客户记忆。【XX·金色年华】金色寓意丰收和富裕，高贵的气质不言而喻，能突出项目与众不同的品质。年华：是一种符号，是一种季节，代表美好的象征，写在你我的脸庞，赐予人自信、热情、冲动和无尽的想象力。“金色年华”概括了人生中最辉煌和灿烂的时光，也是一个享受的时光，是属于一个巅峰，属于一个标志，一个里程碑。同时也显示出了项目的成熟与稳重。也隐含了项目厚重的文化气息，让项目的品质和形象大幅度提升。这能很好地吸引中青年客户群的眼光，他们是最有资金实力的一群客户。“金色年华”显示出了居住者的品位与优越生活。案名琅琅上口，便于记忆、理解和传播，同时还能给人一种温暖和舒服的感觉。第四篇效益分析4.1成本预算（按照地块规划占地面积1/2计算）：4.1.1土地成本暂按1950元/㎡计算：拍地款：A-09-01：380151×1950×1/2=37065（万元）剩余1/2土地款需交10%抵押金：3707（万元）土地契税：（37065+3707）×3%=1223（万元）拍地一次性需交款合计：37065+3707+1223=41995（万元）4.1.2财务成本拍地贷款利率预计18%：利息为7559（万元）预计该贷款需周转2年：利息为15118（万元）垫资贷款约为5000（万元）周转2年：利息为1800（万元）小计：16918（万元）4.1.3前期费用（按100元/㎡计）：380151×1/2×100元/平米=1901（万元）4.1.4建安工程成本（参照齐建联发[2011]29号文）:A-09-01地块地上（按1950元/㎡计）：1950元/㎡×380151㎡×1/2=37065（万元）地下（按2800元/㎡计）：2800元/㎡×48319㎡×1/2=6765（万元）人防（按2878元/㎡计）2878元/㎡×15835㎡×1/2=2279（万元）公建（按1950元/㎡计）1950元/㎡×3074㎡=599（万元）（小计：46708万元）4.1.5基础建设配套费（按建安工程费3.5%计）：1635(万元)4.1.6小区配套费（按100元/㎡计）：1901(万元)（5.1.1-5.1.6项）小计：111058(万元)4.1.7营销费（5.1.1-5.1.6项之和×4%）：4442（万元）4.1.8管理费（5.1.1-5.1.7项之和×3%）：3465(万元)4.1.9总计118965（万元）4.2经济效益分析：A-09-01地块：住宅：面积190076㎡平均单价：6500元/㎡销售总额：123549（万元）商服：面积1933㎡平均单价：13000元/㎡销售总额：2513（万元）地下车位：（暂按1500个计）销售单价：每个25（万元）销售总额：37500（万元）合计：163562（万元）4.3实际缴税金：营业税5%163562×5%=8178（万元）其他税金：城建税=营业税×7%=8178×7%=573（万元）教育附加税=营业税×4%=8178×4%=327（万元）防洪保安税=营业税×1‰=8178×1‰=8（万元）印花税=合同金额×1‰=163562×1‰=164（万元）土地增值税4%（参见国税发（2010）53号）163562×4%=6543（万元）扣除25%企业所得税：（163562-118965-8178-6543-1072）×25%=7201（万元）合计：22994（万元）税后净利润：163562-118965-22994=21603（万元）4.4项目投资构成、总投资估算项目金额（万元）计算依据1、土地成本419951.1+1.21.1、土地出让