房地产市场运作培训精讲

房地产市场运作培训

1目录前言

第一部分当前房地产形势分析第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分营销工作流程第六部分房地产全过程体验式营销管理

2前言触动——房地产商为什么会遭到社会各界的反对为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思——我们为什么不能卖更便宜的房子我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变——如何转变形象和寻求突破品牌定位与产品定位如何进行3我们可以转变什么1、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）……前言4本次培训的关键词树立清晰的目标——不同的目标不同的结果树立江湖地位——传播的道具树立核心记忆点——让客户来树立核心卖点——让客户买如何讲故事——给客户一个购买的理由营销系统的建立——带有策略的计划前言5目录前言

第一部分当前房地产形势分析第二部分案例研讨第三部分如何确定销售的目标第四部分房地产企业全员营销体系第五部分营销工作流程第六部分房地产全过程体验式营销管理

67我们行业的大环境第一部分当前房地产形势分析7

199899-08年商品住宅销售额趋势图20081988萌芽期黄金发展期万科开始房地产业务亚洲金融危机爆发全球金融危机加剧复合增长率26.1%2009年前三季度24268单位：亿元1、持续10多年的房地产高速增长8

图：98-08年中国GDP增长趋势图（单位：万亿元）两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐

1978-2008年平均增长率为9.9%1988-2008年平均增长率为9.7%1998-2008年平均增长率是9.5%2、持续20多年GDP的增长奠定了基础92009年，北京市人均GDP突破1万美元，仅次于上海排名第二，跻身中等富裕城市行列中国GDP连续多年保持高速增长2009年国内生产总值现价总量为340507亿元，按不变价格计算的增长速度为9.1%按常住人口计算，北京市人均地区生产总值达到68788元（按年平均汇率折合10070美元），按可比价格计算，比上年增长6.2%

GDP的持续高增长，带来人民生活水平大幅提高10

08人均GDP超过10000美元有五个城市第一位：深圳（12852）第二位：苏州（11727）第三位：广州（11587）第四位：无锡（11198）第五位：上海（10525）中国2008年各城市人均GDP（单位：美元）08年万科所进入城市平均人均GDP7533美元当前的GDP决定未来发展不同的城市不同的市场11

图：近年来中国城市化率的变化趋势

08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西（86%）、俄罗斯（73%），高于印度（29%）图：2008年中国与世界主要发达国家城市化率比较世界平均值为48.63、持续的城市化的发展决定了未来的房地产121313%4%20%8%13%11%10%12%14%截止2009年底，全国私家车保有量突破1.2亿。北京私家车保有量位居全国第一，82年底北京市汽车保有量13万辆，09年底北京市汽车保有量400万辆。据北京市交管部门统计，北京市汽车保有量突破100万辆用时48年，100－200万辆用时6年半，200－300万辆用时3年9个月，300－400万辆仅用时2年7个月4、汽车时代到来，生活方式发生巨大改变，生活半径增大13

第一次“婴儿潮”：1962年到1972年（37-47岁人群），共出生2.97亿人口第二次生育高峰期：1985年到1991年（18-24岁人群），共出生1.66亿人口5、人口的数量人均居住面积是房地产的源泉14

起步高速发展平稳期衰退期单位：美元稳定增长04年主要城市所处阶段08年主要城市所处阶段图：房地产发展阶段与人均GDP理论关系图

据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切，当人均GDP在1000~4000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入4000~8000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上6、探讨中国人的房屋观与其他国家的不同1516我们的市场第一部分当前房地产形势分析16推售比维持在低位表明持续的供不应求，价格持续上涨成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿数据来源：北京房地产交易网持续供不应求，价格迅速上涨，量随供应波动171月份市场供应量上升，达到96万平米，环比增长14%2月份市场供应量急剧下降为27万平米，推售比为0.408年批售比1.609年批售比0.61月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着2月份市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。18年说明：不包括经济适用房、两限房；数据来源：北京市房地产交易网善变的市场：2009年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新高，销售面积也回归08年前的成交水平。北京市住宅历年成交额变化（亿元）北京市住宅历年成交面积变化（万平米）北京市住宅历年成交均价变化（元/平米）+22%+24%2009年2008年2007年2006年2005年+161%-48%2009年2008年2007年2006年2005年2009年2008年2007年2006年2005年+90%-20%+47%+13%2009年2008年2007年2006年2005年全国住宅市场历年成交额变化（万亿元）19资料来源：北京市房地产交易网北京市住宅成交均价变化单位：元/平米善变的市场：09年年末较年初的均价上涨了74%，超过了07年价格的52%增幅，09年末价格甚至比07年高点仍高出36%07年4月07年5月07年7月07年8月07年9月07年10月07年11月07年12月08年1月08年2月08年3月08年4月08年5月07年6月07年1月+52%+74%+36%010,00015,00020,00008年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月07年2月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月08年12月09年8月09年9月09年10月09年11月09年12月07年3月09年7月20善变的市向场：从这只几年北京纲市场总体栗情况看，扇原因包括狡持续性的颗住宅土地律供应不足但和伴之的私住宅供应竹不足。20072008200屯9200筑6住宅土令地成交滤面积住宅批衫售面积住宅市场进成交面积北京市存住宅历磁年土地舟成交、睬住宅批土售、市其场成交变舌化（万酿平米、摇万平米责、亿元行）215月份市场姜供应量为78万平米艰，环比友下降20%，当前架市场推柄售比为1.7127100规3103100情20.460100爬11010912178091墙11801270910149105090处9146090愚81.01561520907185090蛛61750905175134090壶4193-20膝%0903153107090抱28312161100迹547100桑40.80901批售比成交面谱积(万舟平米)供应面积站(万平米林)2010年的供应腹放量未按糊照预计出那现，供应弄从3月起均绑同比下扛降，5月供应氏同比下妄降近42%；但由于聪新政后销氏售量的更那快下滑，喊推售比5月增至1.722日4月份成交量暮为127万平米，环比上单升23%，同比下僻降34%；均价2258与7元/平米，住环比上升涨6%。17日新政墓出台后口，成交窗量大幅蚊下降，日均成麦交量环晚比下降39%。4月份市避场量价冠齐升，雁但受政家策调控富影响，朝下半月盆市场日断均成交逃下降39%0903090术2090参109041004100淘1091015,8矮7217,己196090剥81002090尖9090宋614,灯342091注1100险309120907090拴5+6%成交面象积(万绢平米)成交均价翠(元/平纹米)4月1勒-17贵日86.侨340.督74月18凡-30日-39%成交面积赛(万平米她）日均成交缘瑞面积（万仆平米）231,02毯3按照近3个月的竖平均销膛售速度诵，当前失库存能庸维持11个月库存规浙模为09年以来首忠次回升，秘预计随着酸供应量的汁增大及市赢场成交量愚的下降，惩库存将继索续上升，谢存销比也蚀将上升100511100410100313100贸210100度18091宜27091驻1809109090体9809088090扛78090料69090510090412090318090典21,83积70901存销比期末库存拜(万平米裂)注：销挺量以近3个月的平揉均销售面逗积计算244月份二繁手房成铲交量继赏续走高哗，并超蛾过一手非房4月份二手雨房成交量岩为309万平米，环比上升37%，同比上升42%，超过一宪手房4月份成芽交总量(一手房帆成交127万平米)。新政出纠台后二杯手房成厦交量上顾升，日均成征交量环愉比上升22%。二手房成虑交量大幅妹上升，可籍能的原因脉是受新政吸调控导致悄末班车现饭象。二手房今市场成女交面积消变化情竿况+37%10’0公310’自0410’0扯210’0焰109’壳1209’持1109’1岩009’0杂909’领0809’0没709’0时609’仇0509’颤0409’0扶309’0朗209’0著1二手房络成交面涨积（万前平米）09年月均成少交212万平米9.411.54月18异-30日+22壁%4月1哄-17埋日日均成交摆量（万平腔米）252009年北京房怀地产投资射总额预计朱将超过07年水平，努达到200友0亿以上樱，开发肝投资热幻玉情处于缝上升通嚼道。09年住宅新植开工量预猴计在1100万左右，婚环比有较润大的降幅粘主要由于08年调减开康工量在09年显现，09年的开工染提前预示占了201同0年的取证呈供应，即栗至少到09年上半栗年市场政仍将处杰于供不魄应求状集态，整响体供应侵仍然不嘉足。历年房蜜地产投肺资情况历年住宅河新开工面同积数据来歪源：北基京市统傍计局说明：开夜工量预示证着未来3个月到瞧一年的适供应水捧平投资热情神上升，开倚工增长滞龙后，供求胸矛盾达阶今段顶峰26首置产毁品供应碌量环比细下降19%，成交量戚环比上沿升17%，均价败环比上土升12%首改产品茄供应量环呜比上升67%，成交量丝式环比上升39%，均价筛环比上摊升6%再改产盼品供应虑量环比钥上升100%，成交杂量环比毒上升11%，均价铺环比上消升6%高端产哈品供应奴量环比棉上升32%，成交溪量环比涌上升40%，均价环青比下降4%从产品农结构看呀，4月份除费高端产哨品量升通价跌，来其余产饰品均量懒价齐升2010拒年4月2010煮年3月201即0年2膝月2010织年1月200方9年1艺2月2009纲年11月2010挎年3月2010分年2月2010哨年1月200另9年1胡2月73200羽9年1帮1月662010斑年4月2010飘年3月201龙0年2莫月2010血年1月200哑9年1贼2月200芳9年1尚1月2010课年4月201袍0年3货月201丈0年2叛月2010吩年1月2009兄年12月200益9年1逢1月2010杨年4月均价成交面波积上市面积27）首置产品揪日均成交梯套数环比颗下降38%，日均成吧交面积环蛛比下降39%首改产品峡日均成交到套数环比零下降41%，日均成亲交面积环返比下降45%再改产品日均雀成交套数土环比下降态38%，币日均成交煌面积环比微下降33%高端产丸品日均勒成交套至数环比捏下降36%，日均内成交面缩慧积环比冲下降30%新政出台授后，各产貌品线成交增量均下降尿，首改产概品下降幅披度最大4月1态-17刚日-38课%4月1如8-3郊0日日均成交男套数4月1冶-17郊日-39%4月1浆8-3脂0日4月1江8-3亲0日-41蹈%4月1-纳17日4月1事8-3福0日-38痕%4月1-笨17日4月1颠-17鸭日4月1抚8-3流0日-36%4月1至8-3菊0日-45%4月1-笼17日-33%4月18循-30日4月1-啊17日4月1矛8-3昼0日-30%4月1-腾17日日均成自交面积套(万平史米）28月从区域看登，4月份五环劝内市场供些应比例急宪剧下降，疫新增供应述比例以五-六环之间减为主，成备交则基本乐保持稳定20%36%09年北12月20%30%09年1立1月26%33%10年辱3月17%40%10年受2月27%31%10年1浮月09年1宾0月27%37%10年善4月27%33%10年3愁月21%39%10年欢2月27%42%10年1匪月32%34%09年缘瑞12月7%29%09年学11月六环外30%09年1优0月25%39%19%38%57%五-六轰环五环内10年4椒月上市情浙况（面详积比例闹）成交情流况（面疮积比例这）29各环线央价格均凭继续上即涨，五恭环外上奇涨幅度避高于五堤环内五环内森价格环晒比上升7%，五-六环之害间上升12%，六环外觉上升13%单位：元/平米10年3位月10年笋2月10年医1月09年1币2月09年1刃1月09年懂10月23,绍79210年4灵月六环外五-六环五环内30月看五环内叛各产品线罚市场，4月份各科产品线泉供应量淋均大幅粗下降，孕首置和宝首改产解品成交总量上升贱，再改嚷和高端款产品成城交量持叶平201昌0年3培月2010搅年2月2010歉年1月2009锁年12月2009葛年11月200达9年1瘦0月201星0年4理月2010灭年3月23,忘2582010悲年2月201耗0年1概月2009粉年12月192009四年11月200单9年1我0月201是0年4机月2010瓣年3月201骡0年2粉月201盾0年1桂月2009才年12月200机9年1稳1月28200军9年1布0月201展0年4靠月2010待年3月2010洪年2月35,肯232201誓0年1签月200怒9年1且2月2009曾年11月2009直年10月201益0年4然月均价成交面积欧（万平米弱）上市面标积（万咸平米）首置再改首改高端31价看五六侮环间各举产品线键市场，4月份各炭产品上科市量大序增，成煮交量基烦本持平煮，首改锋产品价员格下降静，其余旦产品价愿格均大捏幅上升201耍0年2凤月201闯0年3米月2010助年1月200蝴9年1拳2月11,7修222009遣年11月2009驼年10月201强0年4青月2010董年3月2010挨年2月2010胖年1月2009册年12月12,社998200瓜9年1牧1月2009后年10月4/1/凳102010孩年3月15,6虑232010眉年2月2010坐年1月2009贺年12月13,韵3192009听年11月200乐9年1溉0月2010你年4月2010你年2月21,3部45201领0年3鸦月18,寇7572010寸年1月200检9年1逢2月2009践年11月200所9年1愧0月2010脱年4月均价成交面积互（万平米涌）上市面积阔（万平米质）首置再改首改高端3233我们的新问政第一部帝分当斯前房地秒产形势侮分析33房价问桥题已被节升格为雄今年最素重要的族“政治妙议题”总理温家夕宝在两会拥中再次明侵确提出，嚼要“大力整顿和巾规范房地产市哑场秩序，损完善土地袖收入管理瞧使用办法执，抑制土地淡价格过快沉上涨。”住建部部尽长姜伟新爸在接受记挂者采访时润，表达对弯稳定未来歇房价持坚下定的态度首：“能稳裁定，总理恰都说了，不稳定销怎么行疫，肯定她行！不记行也得贞行！”新华社连续发怎表了6篇聚焦房穷价的檄文定“新华时编评”，从忧虑躲房地产泡炮沫化谈起倚，直言房颂地产应该条从投资品愁回归“基北础的民生欲产品”，役并对投机询、腐败、印土地财政印等议题提愿出了见解熄和方案此后，《人民日削报》、《光明日报》、中央挡电视台残、中央帮人民广传播电台秃等中央媒漆体连续于接力14天，炮轰御高房价、快高地价，以及追垦问房地产窗市场存在贵的问题3月5日两会期间3月28-4月3日4月4-4月10日4月15日温家宝在《人民日撕报》撰文《再回兴款义忆耀五邦》，被解读为垄表达贯彻册改革的决额心。同日俯，“新国十蹈条”颁布中央媒秆体的轮仅番炮轰喘为房价阴问题的政治化升趋格奠定基调34二套房列首付提兄高至50%，贷款火利率不搅低于1.1倍基准三套及以啦上房贷款坝由银行判塔断风险，船决定贷款乱的发放和乔贷款利率非本地居代民购房须绿提供一年偷以上本市离纳税或社但保缴纳证驶明，方可吐申请贷款（相关污的公积斜金政策纷已实施罩更新）霸王条款1：同一购经房家庭在5月1日起只能软在本市新奴购买一套禾商品住房元（含存量陕房）北京调怨控细则杀是最为仓严厉的各地方细敬则，除辅颁布收浙紧房贷答外，行再政手段匀的痕迹茎处处可诱见市场准入闯，三限一搂禁土地竞标颗，过关斩兵将探索“综完合评标”虚、“一次联竞价”、每“双向竞跪价”等土傅地出让方河式，北京矩推出的长话阳镇三幅乔地块，就锁采用了“朋综合评标呜”和“双贸向竞价”枯的新方式霸王条款2：在土地疗拍卖的出海让中，政浴府暗设竞溪拍最高价指，房山窦芳店地块就爱是在竞拍旧超过最高环价后被收诉回，显示跪政府通过飘行政手段较直接打压冠土地出让傅价格取证预钞售，披筑荆斩棘探索实行伏预售款监篇控措施，谋这将严重凑影响开发呢企业的现吸金流，尤南其在预售蜂条件较为管宽松的北竭京霸王条精款3：新政后嫂报批预售庭许可证的杏项目，市南建委对于恰新售楼盘覆的价格进段行干预，驾较前期涨但幅过大或斗开盘价格哄过高的项值目，不颁司发预售许版可证35在推出地秤方版的“茄新国十条理”实施细河则的城市伪地区中，妇北京政策绳最紧在全国首耻次提出提岁高房地产像开发企业盆的预征税易收，分别怜把计税毛体利率和非祖普通住房议、非住宅栽的土地增怠值税预征瞎率调升，慌加大了发郑展商的现脂金流压力实行了较抛为宽松的晒规则，大偷部分条文询都在“新吸国十条”璃的框架内第一个运省级的塔实施细吊则:明确官株员问责降，若未然能完成固任务，买将被调许离岗位加强销售殃过程管理保障性住寸房建设的泄比例松紧地方细兔则严格迫程度深圳海南青岛北京政策最迈严格，规包括家对庭限购测一套住席房36简单计算鼓不同客户槐收到的影陕响：首次萌的需求在禽调控中没古有受到影边响，除面匠临稍微下秋调的利率亿折扣外首置需求（90平米)首付月供新政前60万6814元新政后60万（不变）6814元（不变）假设购柜买总价猴为200万的住挠房，按马照等额将本息还舌款法，饺商业贷菌款30年计算薄；新政锐前后的士月供变议化：假设客户析支付能力兔不变，新永政前后其菠购买力的矮实际变化宽：200万100万150万50万新政前新政后37二次置虾业需求储被大幅亩收紧，牌购买力正下降幅劫度达到20%；因利挨率的上奴调幅度浅较大，娘消费贷割款能增导加的购抄买力有捡限，实旗际购买干力下降牧仍达17%二置需求首付月供新政前80万6479元新政后100万（+20万）6340元（-139元）增加部分的20万首付以5年期消费贷款补齐消费贷月供约4500元假设购性买总价兔为200万的住房持，按照等停额本息还棉款法，商吸业贷款30年计算归；新政迁前后的河月供变墓化：新政后（挣以消费贷收款补首付剃）-17习%新政后（益无消费贷吧款）-20埋%新政前假设客户而支付能力护不变，新偏政前后其无购买力的傍实际变化屋：200万100万150万50万38三次或以犬上置业的戏融资需求筑窗口关闭卧，大幅削掠弱该类客伶户的购买赏力达45%以上三置需求首付月供新政前80万6479元新政后200万（+120万）0元（-6479元）增加部分的首付以5年期消费贷款补，在无抵押的情况下仅能补充50万消费贷月供约11000元假设购买洪总价为200万的住否房，按委照等额追本息还兼款法，若商业贷肢款30年计算；洋新政前后摆的月供变娱化：新政前新政后（量以消费贷亿款补首付堪）-45料%新政后禾（无消晌费贷款锋）-60戒%假设客膜户支付肢能力不野变，新樱政前后鞋其购买乌力的实医际变化胃：200万100万150万50万39在支付能爸力不变的芽前提下，稻二置、三陵置客户的沾购买力在铜新政前后浙受到了不隐同程度的屿削弱；其猴中二置和湾三置的购狗买力大幅殿下降17%以上，脆若维持维原有购烦房计划碎，其月供供开支栗须增加60%以上200万100万150万50万新政前首置(>9娃0)二置三置有消费贷厅款补首付-17法%无消费钉贷款-2朱0%无消费窑贷款有消费联贷款补静首付-45葡%无消费贷镜款-60零%40政策调控永显现成效苗：上半年分中央和扰地方调糊控政策预密集出虏台，全疯面收紧龄住房信俊贷，调告整土地舍出让、慕供地结考构、住计房供应侍和交易夸成本，炎遏制过姓快上涨项的价格碎，效果讨明显新政之后服市场成交筛量大幅下塞降：受调控糖影响，灯成交量胞大幅下薪滑，开损发商则间调整推治盘节奏爪，二季浊度供应恼未出现值传统放刻量，存姿销比上蚀升刚需产品放受新政冲岔击最小：新政贫后市场结粮构发生变开化，成交推以首置类滴刚需产品造为主，再湖改类产品毯需求被压厦抑市场导惜读416月份成交量为43万平米，环比下却降9%，同比下降75%；均价183穗60元/平米，愉基本与蛇上月持榨平上半年成秋交量为481万平米，同比下保降43%受上半年远政策调控峡的影响，炮特别是4月份北迫京新政乌的出台唐，市场波成交量判大幅下烧滑，价既格回落番至去年烫年底水俊平1006100盘518,惑342100拥4100猾3100217,济196100冒1091题2091括1091荷0090控9090鹅80907090609050904090掀30902090田1-9%成交均价番(元/平腊米)成交面积养(万平米下)北京新政记出台42563061烛4-0粱62017,牵190062佣1-0裤6270705歇-071毒114,馆9898741,22泪90628黑-070幻玉417,9危661,48订33,04送81,45奋58221,07永0060熄7-0卵6137051,1塑94053威1-0抢606595660524刚-053跟07842,5限260517拌-052最3702而7月前两统周由于氧供应的司放量，乔成交量映也开始滩回升，杀成交价弟格连续秆回落，以主要由胞于新开型盘项目优集中在翼五环以缓外均价上市套封数销售套数436月份市场黎供应量为56万平米，尚环比下降28%，同比并下降31%，当前佣市场推欧售比为1.3上半年市遇场供应量勤为434万平米诸，同比索下降12%10061.343100更547100样40.81271003103100令20.46010011010912178091118012709101491050909146090副81.0156152090愿71850906175090歪51751340904193121090扩3153107090滥283090161批售比成交面积恩(万平米柜)供应面壶积(万落平米)受政策样调控，炮开发商纪调整推泳盘节奏蹄，二季俊度未出馅现传统衡放量，肿但由于豆新政后茅销售量当的更快妇下滑，犁新政后陈市场供谊过于求44当前市法场库存狱规模为840万平米，荣按照近3个月的变平均销强售速度腹，库存硬能维持12个月新政后，怪由于成交扑量的大幅搅下降，库床存规模连退续回升，最存销比上滚升至12个月091峡20911091录0090广9090809070906100591004100310100210010905090凯411090316090投21,64哗209011006存销比期末库存颂(万平米停)注：销改量以近3个月的继平均销寸售面积大计算45%首置产咬品首改产品再改产笔品高端产搅品新政后怨，首置术和首改疾产品受哀新政影馋响最小曾，再改昨产品受厨新政影家响最大201查0年6取月201惧0年5畜月14,歇765201勒0年4捧月2010脖年3月201孕0年2巩月201兵0年1路月2009委年12月200好9年1淘1月14,化275-58纹%201久0年6额月201矩0年5企月15,电7252010市年4月201佩0年3巾月2010样年2月14,糖0922010翅年1月200寄9年1荒2月2009领年11月-59腹%201谦0年6懒月2010艰年5月201省0年4依月201佩0年3皱月2010折年2月2010蚁年1月2009溪年12月2009强年11月-78谊%201勺0年6较月2010祸年5月201债0年4胖月2010林年3月2010推年2月24,4宣672010阵年1月200腹9年1割2月2009障年11月-71衫%均价成交面积上市面积新政出忠台新政出不台46新政后捏，市场乖结构发溉生了变监化，变尖成了一艺个中间数被咬掉伴的金字令塔状高端首次置失业再次改善首次改善不想错悦过好地军段、好话产品明确自己讲的需求，诱合适就买成交客户券心理有较迫尸切改善翻需求（公刚性）有充足掩现金，赌支付力灿较高有刚性的权置业或改青善需求不想错职过合适腐地段、滚合适产弯品认为调沸控期是隆不排号拖可挑房灭时期，爹价格可年承受，县怕等担圈心错过叫卖房时贝机经历过调记控，房价逐长期看涨非刚性需崭求改善客芒户（不着耀急买）支付力霞有限的碗多次改绣善客户宁（支付很力受限伶，买不默起）投资客学户（房帅价不涨裕，房源袖消化慢蝴，没有内投资动也力）现在的粗市场消失的市身场12347%从区域看姜，一季度垒六环外市厦场供应比炕例呈下降台趋势，五愈环内供应医比例先减除后增，成舍交则基本碗保持稳定10年逆3月20%31%10年1疤月20%36%09年锄12月20%30%09年扔11月26%33%09年1乎0月27%37%09年屯9月29%40%10年2恳月40%27%09年1美0月25%19%09年诱9月34%35%六环外39%五-六环五环内10年歪3月38%10年刃2月27%42%10年1膏月32%34%09年餐11月09年1吵2月7%29%19%30%上市情况成交情国况4849我们的江款湖第一部愿分当旨前房地亮产形势杠分析4909年08年1、万科1、万科2、绿城2、中海3、保利3、保利4、中海4、碧桂园5、绿地5、绿地6、恒大6、富力7、华润7、雅居乐8、富力8、金地9、世纪金源9、龙湖10、碧桂园10、绿城数据来踩源：上蒙海克而争瑞，各辆公司08年年报穿；数据口汽径：商瓦品住宅宏口径，跳签约备疾案数据五；覆盖些全国70个主要城约市；08、09两年地饼产江湖项的变化5009年Top鸟10发展商全宋年销售额管同比08年均有较唐大幅度提背升，绿城孤、恒大、币华润同比煮超过300%询;同时保崭利、中县海和华瞒润连续灵两年都配在保持哄增长。企业09年(亿)同比08年(亿)同比万科636133%47992%绿城510472%10870%保利430210%205120%中海413176%234117%绿地360225%16096%恒大307512%60-华润249311%80151%富力241151%160108%世纪金源236---碧桂园212121%175111%51项目个数认及项目平糠均销售额企业名称09年在售项目数量（个）09年单项目销售额（亿）万科1245.0绿城3713.8保利地产508.6中海外616.8绿地675.4恒大358.8华润置地269.6富力425.7世纪金源378.7碧桂园375.75208年万科全采国市场份密额上升，类保利、中蛾海和华润惹也相应上车升；09年万科从全国份惹额1.73亭%，同比08年下降0.6匙1个百分点民；

万科趣在一线城拣市的市场庸份额仍高猴于二线城尘市，但在给已进入31城市的夏和一线歉城市的舍市场份沟额均有惹下降,仅在二线次城市中有禁所上升。万科份额（%）09年08年全国1.732.3431城市2.95.1一线城市3.36.0二线城市2.72.35310年金额10年面积1、万科1451、恒大129.52、恒大85.32、万科1183、绿城78.73、碧桂园1014、中海764、绿地96.55、富力75.55、保利886、保利756、世纪金源84.47、绿地70.67、中海65.98、碧桂园608、富力63.39、万达56.99、中信48.510、中信53.510、雅居乐48.2数据来谋源：上榴海克而侮瑞，各羽公司08年年报；数据口径绞：商品住斜宅口径，障签约备案祥数据；覆挠盖全国70个主要城房诚市；201赖0年一季剂度地产枪江湖的翼变化54目水录前言第一部赞分需当前房株地产形揪势分析腔与09年下半年趋势子探讨第二部汤分租案例研铜讨第三部分毙如何猾确定销售国的目标第四部分祸房地帆产企业全接员营销体仓系第五部航分猪营销工米作流程第六部与分房地产全牢过程体验叶式营销管伐理5556万科长济阳项目极案例分柄析第二部分桶案例分狡析56长阳半岛探开盘的案思例第二部分猫案例分树析5758万科合肥旋公司车位睡销售的案妨例第二部严分案卧例分析58目积录前言第一部分毙当前霸房地产形脚势分析第二部分违案例姐研讨第三部筹分身如何确逢定销售寨的目标第四部分轻房地瞎产企业全完员营销体宅系第五部羡分蔑营销工佣作流程第六部天分房地产被全过程谦体验式托营销管右理59一、我们涌卖的是什月么1、以前地段、地苗段、地段（地段是办什么：公辨认的繁华聚、商务区落、交通便旗利、热点暮区域。）（什么是前热点：教竭育、景观王资源、商睛业、政府骑办公、城产市规划的粮发展方向窝。）（客户得摊到什么：况国家、社孝会给予的辟保障，未封来的节省匆，别人得愤不到。）第三部分店我们的满目标602、现在价格、猾地段、惯品牌、嫂产品、掌服务……归根到底销是：核心悬卖点第三部查分我寇们的目缓标目标应挺与产品阿条件相蜂符、应域与核心卖点相艇符、应控与品牌瘦相符。613、、卖跨的到底聪是什么土地、瞧配套、晃房屋、讨服务。销售产品弦是一时、以提供生活农是一世所以，我弹们是一股朗脑地卖给亭了客户许匆多东西。归根到底促：核心卖屋点是什么锻。案例：碧富力又判一城第三部分海我们的赏目标624、核心卖包点位置、教产品的胀设计、寨配套、临房屋品签质、服暂务、绿化、教记育、未来和的规划、鞭邻居、政其府工程、景观、拜品牌、誓设计（挽师）、隶价格、铅技术核心卖点聪并非越多越好，而洲是在某一点上做亭到最好弃。第三部垂分我粱们的目合标6364万科产品主成功的三阵个条件：改变土幻玉地属性抄+塑造首品质感深+物业秤管理配套的志完善精神堡并垒环境的改音善第三部突分我刊们的目壮标产品力社区精神邻里关系售后服务安全被服务鬼感64二、我们猫的目标1、经济想目标：懂毛利率寻、IRR、净利率贩。2、经营目巴标：均价识、销售速驴度。3、销售目乔标。来电袖量、来访量、客户向积累数乎量、消愁化率、筑推广费痛预算、弄首次到凡访成本妙。4、推广卖目标：挡费效比剖。5、清盘目略标：时间权。费效比=投入/来访关键指标财务成本穷、人工、镜行政费用唐往往高于划利润。附表六天推广效贡果评估仪表第三部耀分我吧们的目牙标65三、什么汁是核心1、核心卖龄点。2、核心记笔忆点。3、核心技督术。4、核心血服务技故巧。倾公司衫力量增聚加的附却加价值可传递的斯记忆点为扯核心记忆和点可给客户讯的使用带厉来价值的死技术注重细节第三部分候我们的牺目标66四、是规我们在共找客户沾还是客良户在找剖我们实际是：客户在哲找我们孔，但我您们通过那客户在找客拦户。第三部询分我袋们的目桐标公司的饿产品策装划能力销售人纵员的工误作能力6768星河湾福销售的俯案例第二部蛛分案跨例分析68五、客梅户的需境求是什维么什么是吃客户最漂解渴的耳事?病人的启是什么盒？饿了的情阴况下什么恶是最需要做的？困了？买房子?信息、服务青。第三部分斧我们的深目标691、房屋护的基础信茫息。2、可购并房屋的信耀息。3、手波续的信悉息。4、获取太事件的通假知。5、查询臣事项的渠犹道。6、打听壁项目情况休的渠道。7、再次耍交易的信讲息。第三部扫分我露们的目描标消费是需灿求的行为以冲动，这种种冲动的竭心理表现撞为本能性偏和社会性纷两种，但祥不管是那卖种，都需治要大量的汉信息。也敌就是说：漠信息越少挣冲动越小偏。70716+2步法第三部分窝我们的情目标71六、营嫂销八件惨事——我们的目塞标了解自叠己了解客户了解市域场让客户闲了解他跳自己让市场赵了解我岁们让客户绩了解市陈场让客户了授解政策、研法规帮客户了锻解其它客腔户第三部分吊我们的炮目标726.1了解自己公司优势资源优势土地的瘦条件及瓶优势产品优诊势服务优势与之相食对应的会劣势流程与拾制度的蚂优势第三部分泛我们的颗目标736.2了解客鼓户追求——市场定位什么群体——客户定部位在哪儿——客源定位习惯——产品定狼位需求——产品定绵位主力客户咽群的需求——配套为什么不第三部够分我什们的目笼标746.3了解市可场市场趋萍势——产品定想位与策恼划土地供应——营销与定为价产品供律应——差异化市场上夜人才趋炸势——吸引人才了解媒体——宣传第三部分由我们的爽目标756.4让客户姜了解他棉自己配套设桑施的设托置——与目标厌客户匹今配项目宣传——便于客额户之间强传播现场展示——让客户淹有认同丝式感互动活云动——设定档掏次接受投察诉——便于记万忆培训——营销说辞探（赶快改米）第三部储分我帅们的目眼标766.5让市场了新解我们面对社吸会的宣孝传从事公益栋事业与同行交锻流启动（树俗立江湖地惑位）新闻报蝇道举办活络动第三部分梨我们的合目标776.6让客户了踪蝶解市场直接介绍提供资盛讯提供比萌较的观肯点提供人脉绕资源趋势分析第三部呢分我膛们的目搬标786.7让客户了铃解政策介绍协助提供资互讯逆市营提销的法恨宝第三部窑分我成们的目屡标796.8帮客户谅了解其梢他客户羊群效应物以类聚他山之芦石趋势分析老客户带练新客户（粪树立核心通记忆点）第三部分祸我们的科目标8081破冰的智搭慧第三部猜分我悼们的目聪标81目瞧录前言第一部紫分体当前房鸦地产形敏势分析第二部分止案例嚷研讨第三部脑分晋如何确乖定销售播的目标第四部等分班房地产泥企业全件员营销杀体系第五部萄分户营销工载作流程第六部特分房地产全蹲过程体验赠式营销管厦理82全程、术系统的禾项目营抗销体系第四部分篮房地产炼企业全员箭营销体系83各方都避满意的狮结果效益最大觉化的目标期房与坑现房目抓标的不辞同寻找关皮键问题颈的能力第四部分资房地产巧企业全员修营销体系买的没有估卖的精哪里有困店难哪里就材是工作重侵点销售是茂吸铁石1.1营销的良理想境跨界841.2先进房月地产企响业须具气备的核挪心业务畅能力第四部分践房地产芽企业全员刻营销体系房地产欠营销的海五大业场务能力851.2.庸1获取土畏地的能迷力1.2.盲2全程、系愚统的营销播理念1.2暴.3产品的定滩位能力1.2.润4营销策傲划能力第四部分睛房地产逢企业全员氏营销体系一把手工猾程市场运作道的关键营销能岁力的体黑现体验式营享销服务体及系、体兔系地服土务1.2会.5系统细差致的客棒户服务性体系86第四部分具房地产贝企业全员招营销体系全程系统沉的营销理抖念营销计划膊的制定87“集中我呼们的精力统制定市场医营销计划味”第四部脆分房殊地产企择业全员梳营销体质系88“没有好忠的策略与吗计划不可杰能有成功狗的营销”第四部分备房地产疼企业全员应营销体系89销售有躁两个作广者“计划到者”与碗“将计挎划实现你者”第四部分套房地产多企业全员型营销体系90计划是啊一件思苦考的工海作思考是一狐件琢磨事件的工作事件是释策划并百琢磨人申与人之斧间传播的工作销售是一浮件有计划盘的工作第四部分甲房地产度企业全员蜡营销体系营销工作咳就是由一之件件事串士成的星河湾拴案例911.3抬.1以开发节拍点计划作找为销售计铃划。1.3铅.2销售计划考只有销售鱼部门知道迟。1.3.乔3计划不考姑虑外部条格件的变化篮。1、3销售计仙划的误用区1.3冤.4一招鲜锦吃遍天端。第四部分悲房地产聪企业全员荐营销体系1.3.泉5销售计丢划与广割告推广漫计划是郊一个。92从众多个年层面上进面行多方面盒的研究而最后隐归纳成及一个点/一个结论/一个方茫向/一个计糠划第四部分亏房地产踢企业全员暑营销体系2、销售计址划的目标俘与顺序开发进度客户积妈累卖场条件物料准备93最终结论认是时间节亡点计划创造出带事件的姓计划第四部分草房地产已企业全员令营销体系9495万科集兴团活动榨做法集稍成案例遇分析第四部未分房铺地产企授业全员含营销体四系953、制定牌计划的务基本法撕则6个层面恰的基本冒法则:整合分谦析树立目词标方案及策陵略的拟定协调监控评估第四部分管房地产磁企业全员互营销体系制造事件贼、树立形饿象目标的变锁化导致计缘瑞划的变化963.1计划的基蒸本法则——整合分骨析在开始任接何计划之破前，首先形要充分了巧解项目目息前环境状汉况及发展耕趋势对企暗业的未来谈有什么影偏响，至关潮重要。尤讨其是要针归对不同的绸问题，不乐同的层面茂进行详细纪的分析，绸其中包括跨问题点、庸客户需求需、竞争对凡手、价格移因素和政豆府政策调托整后所带狡来的变化岂和机会。此外，计辆划者一定耕要熟知企壳业自身的干情况、强烟势与弱势份等。万万不可炉回避问题——销售是嫁吸铁石。第四部针分房苗地产企石业全员破营销体隐系97“摩菲阻定律”——做好所有佩的准备工滤作。任何事占情，只签要能往童坏的方花向发展搏，就一搞定往那蛇个地方治发展。“这就像是卖考试，你醋没有复习美到、最怕允出问题的兄章节往往臭最容易出揉题。”美国法屡学家摩卸菲的结裙论是：袄任何事圈情都不辫会像它饼看上去祸那么容舅易；办筹任何事筛情所要掏花费的肾时间比鬼你想象浑的都长凉；问题醋往往出年在你认叉为最会尼出问题候的地方扫。第四部分辫房地产晶企业全员假营销体系98在开始债任何计搏划之前妖，要设立长给、中、短源三级目标。当计划考者充完负成了整征个计划底，决策堤者应当圈对整体聪市场有厨了一个您非常清粱晰的了驶解，现征在就到遵了整个荒策划过沃程的另脆一个阶驼段——必须树缎立并确烧定的目曲标。目抽标确定撤，就意味味着项掉目在未元来的日厉子里将抱要为达宾到目标余而工作留。当然如前船说述，在菊确立目标前的同时也谅要周期性毅的考虑到贞企业的强壶势弱势，建机遇，客伪观环境因茄素，及所敲能预测到塘的问题。3.2计划的促基本法谎则——树立目怠标第四部的分房绢地产企孟业全员妄营销体恼系99确立目拘标后（芬节点）些，我们僵马上应新该进行敢在计划鲁中的另判一重要职环节，南也即要赚做出相核应的策加略（达圾到目标色的持续辣性长期燥行动）甜及方案际（执行捞策划案持的特殊遣短期行著动）。也就是制指定计划。必须是恒一种主梯动出击腥的计划亿，必须秃造事，刷从而造禁势。3.3计划的基锦本法则——方案及忌策略的躁拟定第四部分芳房地产宁企业全员林营销体系100一个全面羡的营销计畜划，通常秘包括复合港的子计划捕、策略和研方案。每害一个策略绳及每一个岁方案都可邻能由不同蜂的执行人珍员所肩负驰。因此，娇为了确保雷计划里的冈策略和方贷案能有效醉的实行，梁就必须要述有一套完创善的协调疗和监控机宋制。同时，眉在项目旺运作的谁模式里件的——“预算”也成顺迁理成章忠的成为矩协调行由为的其甚中一个百关键所知在点。3.4计划的基损本法则——协调第四部印分房才地产企重业全员失营销体绢系101监控是胖另一个互基本的消要素，容因为在牺整个计扯划的运思作过程平中，很淡可能会济碰到不套可预测信的因素便在其中骗。其实逮监控的明主要目导的是可博以测量装在运作武过程中尸的漏洞叠，并确洞定引起汪失败的领原因程舱度，以糕便能作伴出有效水的应变分措施。3.5计划的基约本法则——监控第四部酱分房令地产企史业全员嗓营销体为系102现在我泡们要提啦出在整疯个计划焰中的下尝一个值早得关注纵问题。确整合计仍划实际喂上是一布个漫长红的过程云，而项亮目所处用于的状术况，往仗往是既探复杂而页变化特集别迅速逐的环境趟。因此柿，当情复况发生龄转变化洞时（两披极化）……所以，记如果在跃子计划杨中已经折包括次日项目就汪能让公低司在最板短的时将间内，指马上作择出改变杨（目标馒或策略缩慧）来应敲付新的慢情况。3.6计划的基小本法则——突发情况妙及应变措抽施第四部分绩房地产筛企业全员难营销体系1034、案例斑分析——概括一妨个开盘托计划的牺思路第四部分救房地产例企业全员遗营销体系104熟悉块伞土地核心竞铜争力价格、位素置、产品担、核心卖孤点给产品一棍个描述酵母客厦户找钥匙传播体验式销阁售为产品糟找一个没有竞粉争的市引场通过案开名、logo和一句话告诉消满费者：屠我是谁市场和你蚕之间总有一扇酿关着的门虑。开盘描述有效传播紧和低成本思传播——客户之间龙的传播营造舒适霸的消费环慨境造个梦给庆客户亮相给消费嗓者一个体面的理南由低开高企走第四部从分房仿地产企鸦业全员忘营销体绩系发现问题在不改变取目标的前隆提下解决护问题重新计培划市场出纽奉现大变沫化而导采致目标锻的变化开盘制造短丢期的供嚼需倒挂计划二次屯开盘难度往往浸大于第一保次1055、辅助工聋具5W1艇H理论4P论Prod兄uct蹦Life狡-cyc暑le推广生案命周期SWOT分析法时间轴青计划Cri萌tic解al吹Pat搞h时间/流程控制地表会议计阿划（报泼告计划哈）开盘描说述法第四部准分房厨地产企绵业全员尼营销体馅系106为什么Why何时When什么Wha珠t哪个Whic先h哪里Wher选e多少How5.1辅助工具——5W1H理论第四部分炎房地产办企业全员谎营销体系为什么居买为什么雾买你的为什么热现在买为什么材买这套为什么桐还要介比绍别人党买……107产品Pro套duc吃t地点Pla钞ce价格Pri苗ce推广Prom售otio喂n5.2辅助工具——4P理论第四部分熔房地产蹈企业全员跳营销体系108产品生核命周期Pro练duc娱tl海ife短-cy痒cle050100150200250300350导入期增长期成熟期衰退期导入期增长期成熟期衰退期5.3辅助工尖具——生命周均期第四部盈分房法地产企冠业全员走营销体踩系109SWO抓T分析法STRE顶NGTH强势WEAK诉NESS弱势OPP洞ORT割UNI挽TY机会THR址EAT威胁5.4辅助工亦具——SWO骑T分析法第四部分寸房地产别企业全员笼营销体系从三个角拨度进行SWOT分析重中之重1105.5辅助工援具——时间轴仁计划预热期时间轴销售阶圈段划分35引爆期热销期64101325476981112101112200刚89788月1日销售昆远洋卡11月15日二次房硬源推出8月25日项目搅品鉴会9月8日开盘尾盘期10月19日秋季房嗓交会第四部分执房地产吐企业全员始营销体系1115.6辅助工隶具——时间控率制表第四部分行房地产泳企业全员均营销体系112营销例硬会阶段决策鬼会准备会专题会5.7辅助工具——会议计待划法第四部分糠房地产稻企业全员梨营销体系113加减法5.8辅助工才具——开盘描述启法第四部分鸣房地产芽企业全员订营销体系由发散苦到集中弟的过程体验式卖你场+客户积凝累+物料准客备+人员培犯训模拟开床盘情景倒排时剧间计划酵母客户敏的积累1146、营销零计划的渗分解与赢公示第四部闪分房伐地产企片业全员绍营销体淘系以板块为像单位进行女分解外部因则素是决水定计划爹成败的虚关键倒计时法绸公示信息的尸透明1157、容易犯的索错误第四部分粪房地产低企业全员语营销体系营销计划拥的15条备忘戒林律116备忘戒符条之一——产品与品只牌的定位作为产品樱本身，我批们比广告茄代理商更脱为了解品峰牌与产品渗的自身价雨值、性能渐与用途。昌所以如果铺需要广告最代理的帮亭忙，拟定杜广告的策除略，就该避免、贵或要求广告代断理来帮要产品/品牌做翅定位。驾直接把扛定位告油诉他们装。如果誓要进行梅定位的龟推敲，栗是应该圆在与自阅己的研崭发等部室门沟通密的基础为上，充五分了解素产品的储开发过丸程、消军费群等护等，才色限定产号品的定江位。再如把自己倍要求的挡推广、殃宣传简茶报等工置作与广草告代理聪商进行弓交流。薪以防产简品特性节的广告猜宣传方纷向偏离冷轨道，困充分起闪到一个尝主导的督作用。第四部睛分房涝地产企仿业全员描营销体顽系117通常一皆个产品繁的都会折拥有多鸟个甚至贞是非常艳多的诉易求点。碎但一旦甜都把这抽些点，肤应用在绒同一版甜本的广屯告作品规中，消顷费者就伏没有办咏法消化倦那么多逼的诉求叶点。所渗以应重点突扯出产品壳的单一/个主要诉锻求，有的放裁矢的引起芽消费者的兔兴趣。将叼其它诉求达分别放到蜘不同版本划的广告中乏，以免给扇消费者造沟成混乱纷景杂，最终奇没有一个蹦能留下深语刻印象的素结果。第四部分吸房地产恭企业全员基营销体系备忘戒任条之二——诉求点118在推出眠一新项鸭目，新启产品的啄的初期滴，考虑畅好整体邻和次序扫的有效隐宣传方托案最为虹重要。计划应尽育可能想出厌一个“大策略”，而不是士没有章法鹅的，没有达系统的、优零散的、树很随意的偷做一些没镰有关联小很品广告。否则品蛾牌和产化品所投质放的广幅告就失句去了一斧个整体命的连接党，失去焦了累积看的效应楚。第四部销分房魂地产企挨业全员获营销体继系备忘戒伏条之三——大策略与获小战术119在计划烘开始实急施后，计应紧紧辟地关注屡，并紧忠贴市场奴，小心疾警惕市柜场中所合引起的税变化，铸依据销拾售和推矮货的情口况和对藏手的情永况而改古变策略珠。要是疫发现问马题，就吴马上可锡以“改变策略”来应对。啊所以要灵宝活地随时贵改进市场易工作是非傲常关键和弦必要的。鹅不能只关私注制作和警投放的过孩程，一旦宽投放完事逐，就觉得口工作已经宫完成。应轨该更好地辜分析反馈鬼信息，及坑时总结弥洞补不足之秩处，使本捡来既定的牲计划更为金有效。第四部召分房中地产企昨业全员或营销体属系备忘戒贿条之四——不评估结歪果120在销售计述划的各个情环节的工坟作过程中咐