市场营销学的核心理念

市场营销学

市场营销学的核心理念第1页

西南林学院经济管理学院

赵璟电话：3863041(O);3862307(H)Email:zhaojing3107@yahoo.市场营销学的核心理念第2页课堂要求不许窃窃私语不许随意旷课迟到不许在课堂上随便进出不许接打携带电话不许将宠物带进教室市场营销学的核心理念第3页

综合性实践性应用性课程说明市场营销学的核心理念第4页营销是一个理念营销是一门艺术营销是一项技术市场营销学的核心理念第5页课程总体教学目标掌握认识培养提升市场营销学的核心理念第6页课程教学方法课堂讲授案例分析课堂讨论市场调查市场营销学的核心理念第7页学习方法水流经管道时候，它形状是管道形状；生命泉水流经你时候，它形状就是你思想形状。

思想决定行为行为决定命运来自....中国最大资料库下载市场营销学的核心理念第8页4+1理论智慧机遇勤奋激情尝试改变性格市场营销学的核心理念第9页教学中应注意问题1基本理论与最新发展相结合来自....中国最大资料库下载2理论讲授与营销实践相结合市场营销学的核心理念第10页课程体系营销理论营销策略市场营销学的核心理念第11页参考教材（1）科特勒著、愈利军译《科特勒市场营销教程》华夏出版社（）（2）郭国庆《市场营销学通论》、中国人民大学出版社（1999）（3）纪宝成、吕一林《市场营销学教程》中国人民大学出版社（）（4）朱立编、郭国庆、吴健安审《市场营销学经典案例》高等教育出版社（）市场营销学的核心理念第12页屈云波等编著<营销方法>企业管理出版社()叶万春主编<企业营销策划>中国人民大学出版社()刘伟\刘国宁主编<市场营销>中国言市实出版社()市场营销学的核心理念第13页第一章绪论市场营销学的核心理念第14页

◆教学目标：

经过本章学习，了解市场及市场营销概念、组成与特征；了解市场营销学产生和发展；能够正确把握市场营销学研究对象和内容。

◆教学方法：

课堂讲授案例分析市场营销学的核心理念第15页◆教学内容：

＊市场营销学产生和发展

＊市场营销学在中国传输和发展

＊市场营销学关键概念

＊市场营销学研究对象、内容和方法

＊学习市场营销学主要意义

市场营销学的核心理念第16页一、市场营销学产生和发展

1.萌芽时期（1900~1930）

2.应用时期（1930~1945）

3.变革时期（1945~1960）

4.成熟时期（1970年以后~）市场营销学的核心理念第17页二、市场营销学在中国传输和发展

1.1978~1983启蒙阶段(论著\教材翻译\到国外访问考查\讲学等方式)2.1984~1994传输时期(财经院校市场学教学研究会\市场学会)3.1995~至今研究与应用拓展时期.(1995在北京召开第五届市场营销与社会发展国际会议,标志其进入一个新阶段)市场营销学的核心理念第18页三、市场营销学关键概念：

1．市场、市场营销

2.需要、欲望和需求（营销可改变）

3．产品

4．用户价值（customervalue)拥有和使用某产品所取得价值与取得该产品所付出成本之差）

5.用户满意（customersatisfaction)产品效能与期望值比较６．交换和交易：交换是市场营销理论关键

市场营销学的核心理念第19页四、市场营销学研究对象、内容和方法

（一）研究对象：是以消费者为中心，企业全方位市场营销活动及其发展规律科学。

（二）研究内容：产品策略

价格策略

分销渠道策略

促销策略市场营销学的核心理念第20页消费者行为研究市场预测市场调查研究市场细分目标市场选择市场定位市场营销学的核心理念第21页（三）研究方法

1．

产品研究法2．

机构研究法3．

职能研究法4．

管理研究法5.社会研究法

市场营销学的核心理念第22页五、学习研究市场营销学主要意义（一）迎接21世纪营销挑战（二）促进经济成长（三）促进企业成长市场营销学的核心理念第23页案例分析:1.寻找市场_三个推销员故事2.地牌西裤_走向世界思索:(1)假如你是本例中企业总裁,你将采取哪个业务员提议,为何?(2)请你以一个自己比较熟悉商品为例,分析这种商品是怎样进入市场,并被广大消费者接收.(3)假如你是地牌西裤营销人员,你将采取什么方法提升其著名度?市场营销学的核心理念第24页第二章

市场营销管理哲学市场营销学的核心理念第25页◆教学目标：经过本章学习，了解市场营销理论发展；掌握企业市场营销管理实质与任务；了解用户让渡价值；清楚描述市场观念演进。◆教学方法：

课堂讲授案例分析市场营销学的核心理念第26页◆教学内容：＊市场营销管理及其任务

＊企业市场营销哲学及其演进

＊用户满意与用户让渡价值

＊用户价值确实定方法＊用户价值与客观环境分析＊全方面质量营销＊价值链

市场营销学的核心理念第27页一、市场营销管理及其任务（一）负需求——转换营销（二）无需求——刺激营销（三）潜伏需求——开发营销（四）下降需求——重振营销（五）不规则需求——协调营销（六）充分需求——维持营销（七）过量需求——降低营销(缓适营销)

（八）有害需求——反市场营销市场营销学的核心理念第28页二、企业市场营销哲学及其演进

1.生产观念

2.产品观念

3.推销观念

4.市场观念

5.生态营销观念

6.社会营销观念

7.大市场营销观念

8.绿色市场营销观念

市场营销学的核心理念第29页三、用户满意与用户让渡价值（一）用户满意产品效能与期望值比较。（二）用户让渡价值用户购置总价值与用户购置总成本之间差额。（图2-1）市场营销学的核心理念第30页市场营销学的核心理念第31页四、用户价值确实定方法（CVD）市场营销学的核心理念第32页五、用户价值与宏观环境分析市场营销学的核心理念第33页六、全方面质量营销七、价值链市场营销学的核心理念第34页案例分析:(1)红高粱快餐兴衰(中式)(2)麦当劳营销观念(西式)思索:1.试分析麦当劳和红高粱营销管理哲学,在营销活动中他们是怎样表达用户价值?2请对中西快餐优劣进行对比,并分析各自关键竞争力3你认为中餐能走快餐之路吗?市场营销学的核心理念第35页第三章

企业市场营销环境

市场营销学的核心理念第36页◆教学目标：经过本章学习，了解市场营销环境对于企业经营主要性；认识宏观和微观营销环境要素；掌握营销环境分析方法；利用营销分析工具进行环境分析。◆教学方法：

课堂讲授课堂讨论市场营销学的核心理念第37页◆教学内容：＊企业营销环境

＊市场营销环境特点

＊宏观市场营销环境分析

＊微观环境

＊环境分析与营销对策

市场营销学的核心理念第38页一、企业营销环境：是指影响企业生存和发展各种原因和力量总称包含微观环境、宏观环境。二、市场营销环境特点

1.多变性

2.相关性

3.不可控制性

4.差异性市场营销学的核心理念第39页市场营销学的核心理念第40页三.宏观市场营销环境分析

市场营销学的核心理念第41页四.微观环境市场营销学的核心理念第42页五、企业内部环境分析市场营销学的核心理念第43页六、环境分析与营销对策（一）环境威胁与市场机会（二）威胁与机会分析、评价

1.威胁分析

2.机会分析（三）营销对策理想业务——抓住机遇冒险业务——扬长避短成熟业务——维持业务困难业务——实施转移

市场营销学的核心理念第44页第四章

市场调研与预测市场营销学的核心理念第45页◆教学目标：了解市场需求测量基本概念，掌握预计当前市场需求基本原理，应用市场预测主要方法，处理企业市场营销管理决议问题。◆教学方法：

课堂讲授课堂讨论市场调查市场营销学的核心理念第46页◆教学内容：＊市场需求测量＊预计当前市场需求＊市场需求预测方法市场营销学的核心理念第47页一、市场调查基本内容1.消费需求调查

2.企业商品情况调查

3.市场营销渠道调查

4.市场竞争情况调查市场营销学的核心理念第48页二、市场调查分类1.探索性调查

2.描述性调查

3.因果性调查

4.预测性调查市场营销学的核心理念第49页三、市场调查五步骤市场营销学的核心理念第50页四、市场调查四个阶段市场营销学的核心理念第51页五、市场调查方法

1.问询法

2.观察法

3.试验法

4.抽样法市场营销学的核心理念第52页六、市场预测内容

1.市场需求预测

2.商品供给预测

3.市场拥有率预测

4.产品发展预测

5.产品价格变动趋势预测市场营销学的核心理念第53页七、市场预测步骤市场营销学的核心理念第54页八、市场预测基本方法（一）定性预测

1.集体判断法

2.教授也测法

3.用户意见法（二）定量预测

1.简单移动平均法

2.加权移动平均法

3.统计需求分析法

4.指数平滑法市场营销学的核心理念第55页第五章

企业战略规划与

市场营销管理市场营销学的核心理念第56页◆教学目标：经过本章学习，掌握企业发展战略含义；熟悉企业发展战略制订步骤；熟知企业营销战略计划性质和内容；掌握编制企业营销计划程序和方法。◆教学方法：

课堂讲授案例分析市场营销学的核心理念第57页◆教学内容：＊企业战略含义和组成部分＊企业战略规划过程＊市场营销战略计划＊市场营销管理过程＊企业营销战略市场营销学的核心理念第58页一、企业战略含义和组成部分含义:依据外部营销环境制订和内部资源条件制订企业管理各方面带有全局性重大计划。组成：总体战略经营战略职能战略市场营销学的核心理念第59页二、企业战略规划过程（一）企业任务——企业使命——反应企业目标、特征和性质。在确定企业任务时应考虑原因？

1企业历史和特色

2环境改变

3资源

4关键竞争能力

5全部者、管理者意图

市场营销学的核心理念第60页

（二）企业目标：投资收益率、市场拥有率、销售增加率等。要求：层次化数量化现实性协调一致市场营销学的核心理念第61页（三）安排业务组合业务单位划分业务单位评价（四）制订新业务计划密集化增加（渗透、市场开发、产品开发）一体化增加（前向(收购经销商)、后向(收购原材料)、水平）多元化增加（同心、水平、综合）

市场营销学的核心理念第62页三、市场营销战略计划计划实施概要（目标和提议）市场营销现实状况（产品、市场、竞争）威胁和机会（SWOT分析法strengthsweaknessesopportunitiesthreats）：如图5-1

目标和问题（细分和定位）营销组合战略行动方案（应该做什么、什么时候）预算控制市场营销学的核心理念第63页市场营销学的核心理念第64页四、市场营销管理过程（营销战略规划基本程序）

1.内外部环境分析

2.市场细分及市场定位

3.营销目标确实立

4.营销组合策略制订

5.营销计划和预算

6.营销控制市场营销学的核心理念第65页五、企业营销战略（欧洲商学院资料）市场营销学的核心理念第66页第六章

消费者购置行为分析

市场营销学的核心理念第67页◆教学目标：了解消费者市场含义、特点以及影响消费者购置主要原因；掌握消费者购置决议过程；应用消费者购置行为理论分析中国消费者购置行为类型及其特征。◆教学方法：

课堂讲授课堂讨论案例分析市场营销学的核心理念第68页◆教学内容：＊消费者市场含义与特征＊购置行为、购置动机及购置行为模式＊购置动机类型＊购置动机特征＊消费者个性心理特征及购置行为类型＊影响消费者购置行为原因＊消费者购置决议过程市场营销学的核心理念第69页女人30,为何对化装品要求愈加苛刻?男人30,为何感用一年收入去买车?孩子上学了,为何要求父母给他买最好文具盒?消费者研究____消费者洞察__定性研究市场营销学的核心理念第70页中国企业不重视消费者研究原因何在?思想观念需求环境竞争环境不重视市场研究会造成什么?营销实质到底是什么?_________是一个探测器营销与销售不一样观念?目标?用户?职能?评价上?销售是其中一个步骤而已.市场营销学的核心理念第71页神州五号飞上太空___靠是错综复杂数据,非杨利为直觉营销也一样,做到一定程度你会发觉,很多信息都在你意识之外,你知道需要它.却看不见它?怎么办?市场研究___消费者市场营销学的核心理念第72页一、消费者市场含义与特征特征：

（1）从交易规模和方式看，市场辽阔、购置者人数众多分散、交易次数多但数量不多；（2）从交易商品看，购置含有多样性（3）从购置动机和行为看，属于非教授性购置；（4）从市场动态看，消费者购置含有较大程度可诱导性。市场营销学的核心理念第73页

二、购置动机为满足某种需要，产生购置活动欲望意念——推进购置行为潜在意识力量。（原因？）购置行为模式购置动机为满足某种需要，产生购置活动欲望意念——推进购置行为潜在意识力量。（原因？）购置行为模式表现为内在需要与外在条件刺激相互关系。购置行为模式图见教材92页。目标：怎样经过外部刺激、激发内在需要，诱导、萌发动机，造成有利于企业行为。(新泽西电影院故事：1/300秒,58%、18%)

表现为内在需要与外在条件刺激相互关系。购置行为模式图见教材92页。目标：怎样经过外部刺激、激发内在需要，诱导、萌发动机，造成有利于企业行为。(新泽西电影院故事：1/300秒,58%、18%)市场营销学的核心理念第74页三、购置动机类型

1.生理性购置动机（1）维持生命（2）维持生命（3）延续生命（4）发展生命

2.心理性购置动机

（1）感情动机

（2）理智动机

（3）惠顾动机市场营销学的核心理念第75页四、购置动机特征

1.转移性

2.内隐性

3.含糊性

4.冲突性市场营销学的核心理念第76页五、消费者购置决议过程市场营销学的核心理念第77页六、消费者购置决议行为分析方法1.品牌投入模型2.消费方式矩阵3.5W2H法4.7O问题法市场营销学的核心理念第78页

1.品牌投入模型市场营销学的核心理念第79页2、消费方式矩阵市场营销学的核心理念第80页3.5W2H法市场营销学的核心理念第81页4.7O问题法购置者（Occupants）(who)

购置对象（Objects）(what)

购置目标（Objectives）(why)

购置组织（Organizations）(who)

购置方式（Operations）(how)

购置时间（Occasions）(when)

购置地点（Outlets）(where)

市场营销学的核心理念第82页迷你案例：冰箱消费方式

使用型消费者

时尚型消费者档次型消费者

技术型消费者最大家电企业27%13%11%13%最大制冷家电企业21%13%11%20%最大冰箱企业30%25%28%25%技术最先进企业39%38%28%42%合资独资企业10%0%22%13%国外品牌11%25%11%20%国内品牌5%13%6%1%市场营销学的核心理念第83页市场营销学的核心理念第84页

图6-6对四种类型冰箱消费者态度调查市场营销学的核心理念第85页七.消费者个性心理特征及购置行为类型（一）消费者个性心理特征

1.气质

2.性格

3.能力（二）购置行为类型（参加性与品牌介入）

1.习惯性购置行为

2.多样化购置行为

3.复杂性购置行为

4.降低失调感购置行为

市场营销学的核心理念第86页八.影响消费者购置行为原因

（一）经济原因

（二）社会原因

（三）文化原因

（四）心理原因市场营销学的核心理念第87页九、组织采购行为分析市场营销学的核心理念第88页思索与讨论:

请用5W2H法分析乳制品消费者购置行为,从中能够得到哪些市场机会?市场营销学的核心理念第89页第七章

市场细分与目标市场选择市场营销学的核心理念第90页◆教学目标：了解市场细分含义与作用；了解市场细分准则与标准；熟悉市场细分程序；熟知目标市场概念、确定方式及营销策略；学会市场定位方法与方式。◆教学方法：

课堂讲授案例分析市场调查市场营销学的核心理念第91页◆教学内容：＊市场细分含义＊市场细分意义＊市场细分原理与理论依据＊消费者市场细分标准、方式、程序＊组织市场细分标准＊有效市场细分必备条件＊市场选择及目标市场涵盖战略＊市场定位市场营销学的核心理念第92页一、市场细分

是以消费者为对象，依据消费者需求差异性，把一个市场划分为两个或更多消费者群体，从而确定企业目标市场活动过程。市场营销学的核心理念第93页二、市场细分意义

1.是市场营销思想和战略新发展

它有利于企业分析，发掘和利用新市场机会

它有利于调整市场营销策略

它有利于合理配置市场营销资源

市场营销学的核心理念第94页市场细分原理与理论依据（一）市场细分原理（见教材166）（二）市场细分理论依据

1同质偏好

2分散偏好

3集群偏好市场营销学的核心理念第95页市场营销学的核心理念第96页市场营销学的核心理念第97页四、消费者市场细分标准

1．地理原因

2.人文原因

3.心理原因

4.行为原因

市场营销学的核心理念第98页五、消费者市场细分方式1.单一原因法

2.综合原因法

3.系列原因法市场营销学的核心理念第99页市场营销学的核心理念第100页六、消费者市场细分程序（一）选定目标市场范围（二）确定用户基本需求（三）分析潜在用户不一样需求（四）剔除潜在用户共同需求（五）为不一样子市场一个称谓（六）深入认识各子市场特点（七）测量各子市场潜力与规模，选择一个有效目标市场。市场营销学的核心理念第101页七、组织市场细分标准：（一）生产者市场细分

1.地理原因

2.用户组织原因

3.个人原因

（二）其它市场细分、中间商市场和政府市场细分，均可参考消费者市场和产业者市场细分标准。但在细分过程中，要尤其注意中间商市场和政府市场特点，使其更含有针对性和适应性

市场营销学的核心理念第102页八、有效市场细分必备条件

1.可衡量性

2.可进入性3.可赢利性市场营销学的核心理念第103页九、市场选择及目标市场涵盖战略（一）选择目标市场(如图7-4)1．市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供给某以单一用户群。2．选择专业化：是指企业选取若干个含有良好盈利潜力若干个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场符合企业资源，不过每个细分市场之间，极少或根本没有任何联络。市场营销学的核心理念第104页3．产品专业化：企业集中生产一个产品，并向各类用户销售这种产品。4．市场专业化：企业专门为满足某一个用户群需要而生产各类产品。

5．市场全方面化：企业生产各种产品去满足各种用户群需要。

市场营销学的核心理念第105页市场营销学的核心理念第106页（二）目标市场战略

1．无差异市场营销

2.差异市场营销

3.集中市场营销

市场营销学的核心理念第107页1．无差异市场营销市场营销学的核心理念第108页2.差异市场营销市场营销学的核心理念第109页3.集中市场营销市场营销学的核心理念第110页了解与应用重点:1.差异化策略:

是什么企业?

行业里角色实是什么?

向消费者提供什么利益?2.讨论:新鲜感等于差异化吗?怎样寻找理想差异化策略?市场营销学的核心理念第111页(1)一切基于资源.但资源利用也有限制条件:

消费者在意;竞争对手没有；我非常擅长.(2)要学会应用战略和战术层面差异化方法.

运作差异化(定位\能力)

利益差异化(动机利益/差异利益)市场营销学的核心理念第112页（三）目标市场选择条件

1．企业资源

2.产品同质性

3.市场同质性

4.产品所处生命周期不一样阶段

5.竞争对手目标市场涵盖战略

市场营销学的核心理念第113页十、市场定位

依据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性重视程度，塑造出本企业产品与众不一样鲜明个性或形象并传递目标用户，使该产品在细分市场上占有强有力竞争位置。市场营销学的核心理念第114页（一）市场定位方式

避强定位：避开强有力竞争对手市场定位：优点是：能够快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者心目中或用户中快速树立起一个形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，经常为多数企业所采取。但空白市场往往也是难度最大细分市场。反抗性定位：与市场上占据支配地位竞争对手“对着干”定位方式。重新定位：对市场反应差、销量小产品进行二次定位。这种重新定位在于摆脱困境、重新取得增加与活力

市场营销学的核心理念第115页案例思索:一.易捕企业捕鼠器教学目标:1.企业使命

2.营销组合战略基本要素

3.市场定位二.试为高校大学生设计手机产品设计一市场细分方案(以小组为单位)市场营销学的核心理念第116页（二）市场定位步骤

确认本企业竞争优势：需要明确三个问题：一是竞争对手产品定位怎样？二是目标市场上足够数量用户欲望满足度怎样？三是针对竞争者市场定位和用户需要，企业能够做什么？准确地选择相对竞争优势：（可从管理、技术、采购、生产、营销、财务、产品等去考虑。制订显示独特竞争优势战略。企业经过一系列营销促进活动，将其竞争优势传输给潜在用户，并在用户心目中流下深刻印象。市场营销学的核心理念第117页第八章产品策略市场营销学的核心理念第118页◆教学目标：了解产品整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期阶段特征及其营销策略；应用新产品开发过程、新产品采取与扩散过程以及产品周期理论处理企业市场营销实践存在各种问题。◆教学方法：

课堂讲授课堂讨论市场调查市场营销学的核心理念第119页◆教学内容：＊整体产品

＊产品组合策略

＊产品生命周期策略

＊新产品开发策略

＊品牌与商标策略

＊包装与包装策略市场营销学的核心理念第120页一、什么是整体产品？市场营销学的核心理念第121页二、产品组合策略

（一）产品组合概念指一个企业生产和销售全部产品结构。

1.产品系列2.产品项目

3.广度4.长度

4.深度5.密度市场营销学的核心理念第122页（二）产品组合之四象限分析法市场营销学的核心理念第123页（三）产品组合策略1.扩大产品组合策略拓展产品组合宽度和加强产品组合深度。

2.缩减产品组合策略

3.产品延伸策略（1）向上延伸策略（2）向下延伸策略（3）双向延伸策略市场营销学的核心理念第124页三、产品生命周期策略（一）产品生命周期涵义（二）产品生命周期各阶段特点（三）产品生命周期策略市场营销学的核心理念第125页（一）产品生命周期含义

产品从进入市场到退出市场所经历市场生命循环过程。分为投入期、成长久、成熟期、衰退期。

市场寿命而非自然寿命。市场营销学的核心理念第126页

经典产品生命周期曲线投入期成长久成熟期衰退期数量时间利润额销售额（二）产品生命周期特点市场营销学的核心理念第127页三、产品生命周期策略（一）产品生命周期涵义（二）产品生命周期各阶段特点（三）产品生命周期策略市场营销学的核心理念第128页（一）产品生命周期含义

产品从进入市场到退出市场所经历市场生命循环过程。分为投入期、成长久、成熟期、衰退期。

市场寿命而非自然寿命。市场营销学的核心理念第129页

经典产品生命周期曲线投入期成长久成熟期衰退期数量时间利润额销售额（二）产品生命周期特点市场营销学的核心理念第130页表6-3产品生命周期各阶段特点

阶段特点投入期成长久成熟期衰退期前期后期销售量低快速增加继续增加迟缓增加下降利润负或微小由少到多高峰多，逐步下降低或负购置者高收入者日益增多大众大众后随者竞争者少出现多很多降低市场营销学的核心理念第131页产品生命周期变异形态之一扇形曲线销售量时间O返回市场营销学的核心理念第132页产品生命周期变异形态之二销售量时间O周期—再周期型（循环型）返回市场营销学的核心理念第133页产品生命周期变异形态之三销售量时间O无周期型市场营销学的核心理念第134页产品生命周期变异形态之四销售量时间O半周期型市场营销学的核心理念第135页（三）产品生命周期策略1．介绍期市场营销策略

（1）快速撇脂策略（2）迟缓撇脂策略（3）快速渗透策略

（4）迟缓渗透策略

市场营销学的核心理念第136页2．成长久市场营销策略（1）改进产品品质（2）寻找新细分市场（3）改变广告宣传重点（4）在适当时机，采取降价策略市场营销学的核心理念第137页3．成熟期市场营销策略（1）理论基础（2）营销策略

①产品创新

②市场创新

③市场营销组合创新市场营销学的核心理念第138页（1）理论基础

Logistic曲线AB

OxAxOxByAyOyByx突破阶段扩张阶段成熟阶段稳定阶段系统发展Logistic曲线市场营销学的核心理念第139页系统演化四种模式

y0TthH连续发展停滞循环灭亡市场营销学的核心理念第140页组合Logistic曲线

0xyyiiyi+1xi+1xI-1xiyi-1xi-1xi市场营销学的核心理念第141页（2）营销策略①产品创新品质改良、特征改良、式样改良、附加改良。

②市场创新寻求产品新用途、开发新细分市场等。③市场营销组合创新（4Ps）产品、定价、分销、促销创新等。市场营销学的核心理念第142页4Ps营销策略模型市场营销学的核心理念第143页4．衰退期市场营销策略（1）继续策略（2）收缩策略（3）集中策略（4）放弃策略市场营销学的核心理念第144页四、新产品开发策略(一)新产品内涵完全创新产品(10%)

改进型(26%)换代型(26%)

仿制型(20%)

重新定位型(7%)

成本降低型(11%)

市场营销学的核心理念第145页（二）新产品开发必要性

1.产品生命周期理论要求企业不停开发新产品

2.科学技术发展推进着企业不停开发新产品

3.市场竞争加剧迫使企业不断开发新产品市场营销学的核心理念第146页（二）新产品开发过程1．寻求创意2．甄别创意3．形成产品概念。（1）新产品概念是否描述清楚（2）您是否发觉本产品特殊优点？（3）在许多同类产品中，您是否喜欢本产品？（4）本产品向市场推出时，您是否购置它？（5）您是否有改良本产品提议？市场营销学的核心理念第147页

4．制订市场营销战略（1）描述目标市场规模、结构、行为、新产品在目标市场上定位、市场拥有率、利润目标等。（2）概述新产品计划价格、分销战略以及第一年市场营销预算。

(3)阐述计划长久销售额和目标利润以及不一样时间市场营销组合

市场营销学的核心理念第148页5.营业分析

6．产品开发

7.市场试销

8．批量上市

市场营销学的核心理念第149页五、品牌与商标策略（一）品牌含义

1．品牌

品牌普通分为两个部分：（1）品牌名称（BrandName）：是指品牌中能够用语言称呼部分

（2）品牌标志（BrandMark）：是指品牌中能够被认知，但不能用言语称呼部分。市场营销学的核心理念第150页（3）主要品牌四种类型市场营销学的核心理念第151页（3）主要品牌四种类型（续表）市场营销学的核心理念第152页品牌资产五星释义市场营销学的核心理念第153页1.品牌培育方法市场营销学的核心理念第154页2.品牌构架两个目标市场营销学的核心理念第155页3.品牌架构决议三层模型市场营销学的核心理念第156页4.品牌关系谱模型市场营销学的核心理念第157页5.品牌角色定位决议模型市场营销学的核心理念第158页6.品牌管理三大职能市场营销学的核心理念第159页7.品牌管理三关系图市场营销学的核心理念第160页(二)、商标：商标（TradeMark）：经向政府相关部门注册登记后，取得专用权，受到法律保护，就称为商标。所以商标实际上是一个法律名词

市场营销学的核心理念第161页（三）品牌与商标策略

1．品牌有没有策略

2．品牌使用者策略

3．家族品牌策略。其主要内容包含：（1）统一品牌策略（2）个别品牌策略（3）品牌延伸策略（4）多品牌策略市场营销学的核心理念第162页4.品牌更新策略：（1）全部更新

（2）部分更新（四）品牌作用：

1．识别产品

2．确保质量

3．维护权益市场营销学的核心理念第163页（五）品牌、商标设计

1．造型美观，构思新奇

2．能表示企业或产品特色

3．简单显著了易读易记

4.应和目标市场社会文化因素相适应

5.借助流行设计商标市场营销学的核心理念第164页六、包装与包装策略

（一）包装作用：

1．保护商品

2．便于运输、携带和贮存

3．增加盈利

4．美化商品，促进销售市场营销学的核心理念第165页（二）包装设计

1．造型美观大方

2．包装应与商品价值或质量水平相配合

3．包装要能显示商品特点或独特风格

4．包装造型和结构应考虑使用、保管和携带方便

5．包装上文句设计要求能增加用户信任感并能指导消费并符合民族习惯市场营销学的核心理念第166页（三）包装策略1．类似包装策略

2．组合包装策略

3.再使用包装策略

4．附赠品包装策略

5．改变包装策略市场营销学的核心理念第167页第九章价格策略市场营销学的核心理念第168页◆教学目标：

了解定价主要影响原因；掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等普通定价方法和基本策略；应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业价格大战及其得失。◆教学方法：

课堂讲授课堂讨论市场营销学的核心理念第169页◆教学内容：＊影响定价原因＊企业定价目标

＊定价流程＊定价方法

＊定价策略市场营销学的核心理念第170页

一、影响定价原因

1.成本原因

2.市场需求

3.竞争原因

4.政策原因

5定价目标市场营销学的核心理念第171页二．企业定价目标1.维持生存

2.当期利润最大化目标

3.提升市场拥有率定价目标

4.预期投资收益率定价目标

5.适应价格竞争定价目标

6.保护环境定价目标市场营销学的核心理念第172页三．定价流程七步骤市场营销学的核心理念第173页四．价格区域确实定市场营销学的核心理念第174页五．定价方法1.成本导向定价法——

成本加成定价法：在单位完全成本基础上，加上一定比率利润加成率来制订产品销售价格。公式：P=C（1+R）在百货商店、杂货店是一个流行定价方法。产品售价=进货价格/1-加成率加成率=售价-进价/售价百分比

市场营销学的核心理念第175页2.目标利润定价法：是依据预计销售收入和预计产量（销售量）来制订商品价格一个方法。（要用损益平衡分析法）例题：设某企业某产品生产能力为年产100万件，在其范围内不论产量多少固定成本都是600万元，单位变动成本为5元，预测下一年度销售量为80万件，该企业要到达20%目标利润，其产品价格是多少？市场营销学的核心理念第176页目标定价法要使用损益平衡来进行分析：1.预计各种不一样水平总成本。依据预测，销售量为80万件时总成本是1000万元，将（0，600）与（80，1000）连成一条直线，则为总成本曲线。2.确定目标利润额，画出总收入曲线。当产量为80万件时，总成本为1000万，20%目标利润，则利润目标是200万元所以在产能为80%时，总收入也应是1200万元，将（80，1200）与（0，0）连成一条直线，便是总收入曲线。3总收入曲线斜率便是所应确定价格市场营销学的核心理念第177页损益平衡点销售量为：Q=C/P-V（C——固定成本；P——商品价格；V——单位变动成本）保本价格为：p=C/Q+单位变动成本只有在销量和估算总成本都比较准确情况下，才能确保到达预期目标利润，不过销量在很大程度上受价格弹性和竞争者价格影响，所以也存在成本加成定价法类似缺点。企业应做是：一是将价格适当调整；二是设法降低产品成本。市场营销学的核心理念第178页3.目标贡献定价法：又称可变成本定价法：P=V+R（V——单位可变成本；R——单位产品贡献额）普通来说，产品售价超出可变成本部分可示为目标贡献。贡献确实定：（1）年目标贡献=年预计固定成本+年目标利润（2）确定单位限制原因贡献量=年目标贡献/限制原因单位总量（劳动时数，资金占用等总和。市场营销学的核心理念第179页（3）依据各种产品营销时间长短及难易程度等指标，确定各种在营销过程中对各种限制原因占用数量（4）形成价格：价格=单位可变成本费用+单位限制原因贡献量单位产品所含限制原因数量。优点（1）合理分摊固定成本费用（2）有利于企业选择和接收市场价格（3）依据各种产品贡献多少安排企业产品线，易于实现最正确产品组合。市场营销学的核心理念第180页4.竞争导向定价法：其主要方法有（1）随行就市定价法适用条件是：难以估算成本；与同行和平相处；信息不畅，如极难了解购置者和竞争者对本企业价格反应；（4）同质商品（不论是完全竞争、寡头竞争市场均是如此）。

（2）密封投标定价法：政府采购机构在报刊物上等广告或发函件，邀请供给商在要求期限内投标。（例207页）

市场营销学的核心理念第181页5.需求导向定价法：（1）了解价值定价法：依据购置者对产品感受价值来制订价格方法。（例：208）

（2）差异定价（时间、地点、产品、用户而异。）市场营销学的核心理念第182页六．定价策略：（一）新产品定价策略1．撇脂定价2．渗透定价3．满意定价市场营销学的核心理念第183页(二）心理定价策略1．尾数定价2．整数定价声望定价4.习惯定价5.招徕定价市场营销学的核心理念第184页（三）折扣定价策略1．现金折扣2．数量折扣3．交易折扣。是制造商给一些批发商或零售商一个额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功效。4．季节折扣。5．促销让价。市场营销学的核心理念第185页（四）分地域定价策略1.FOB原产地定价

2.统一交货定价

3.分区定价

4.基点定价

5.运费免收定价市场营销学的核心理念第186页(五）组合定价策略配套组合价格策略系列组合价格策略任选产品定价市场营销学的核心理念第187页七．价格调整策略决定原因市场营销学的核心理念第188页对竞争对手调价预计和反应市场营销学的核心理念第189页第十章分销策略市场营销学的核心理念第190页◆教学目标：

了解分销渠道和物流含义及作用；掌握分销渠道选择主要影响原因，分销渠道物流管理，以及各类批发商与零售商差异等；并应用分销渠道理论处理现实问题◆教学方法：

课堂讲授课堂讨论案例分析市场营销学的核心理念第191页◆教学内容：＊分销渠道含义与类型

＊影响分销渠道选择主要原因＊分销渠道设计＊网络营销＊批发商和零售商＊物流管理市场营销学的核心理念第192页一．分销渠道含义与类型（一）含义指产品从制造商转移到消费者手中所经过各中间商连接起来形成通道。它与物流即商品实体分配（physicaldistribution）现有联络也有区分。物流:经过有效地安排商品仓储、管理和转移，使商品在需要时间抵达需要地点活动。包含原材料采购物流、加工场所内半成品生产物流和制成品销售物流。也包含资金流、信息流）包括：运输、仓储、存货、商品包装、定单处理等。

市场营销学的核心理念第193页什么是第三方物流第三方物流理论80年代末起源于英国，90年代初进入美国。从国外资料看，第三方物流有两种解释。一个解释是，第三方物流是指为第一方生产企业和第二方消费企业服务中间服务商，即专业物流企业；另一个解释是第一方物流是指生产企业和流通企业自己运作物流业务，第二方物流是指物流企业提供诸如运输、仓储等单一服务企业，而第三方物流则是指专业物流企业为客户提供包括设计规划、处理方案以及详细物流业务运作等全部物流服务企业。从我国当前物流企业规模以及生产及流通企业对物流需求来看，采取第二种解释更能准确反应第三方物流内涵。

市场营销学的核心理念第194页什么是第四方物流？第四方物流是一个供给链集成商﹐调集和管理组织自己及含有互补性服务提供资源﹑能力和技术﹐以提供一个综合供给链处理方案。第四方物流不但控制和管理特定物流服务﹐而且对整个物流过程提出方案﹐并经过电子商务将这个程序集成起来﹐所以第四方物流商种类很多﹐改变程度亦能够十分大。第四方物流关键在于为用户提供最正确增值服务﹐即快速﹑高效﹑低成本和个性化服务等。而发展第四方物流需平衡第三方物流能力﹑技术及贸易流畅管理等﹐但亦能扩大本身营运自主性。第四方物流还包含以下四个特点﹕供给链再建﹑功效转化﹑业务流程再造﹑开展多功效多流程供给链管理。第四方物流为客户带来效益包含利润增加和降低营运成本﹐即经过整条供给链外判功效得到提升运作效率﹑降低采购成本﹐使流程一体化从而到达目标。市场营销学的核心理念第195页（二）分销渠道类型

1.消费者市场分销渠道（1）制造商→消费者（如邮购、网络等）（2）制造商→批发商→零售商→消费者（3）制造商→代理商→零售商→消费者（4）制造商→代理商→批发商→零售商→消费者

2.产业市场分销渠道（1）制造商→工业用户（2）制造商→代理商→工业用户（3）制造商→制造企业分销机构→批发商→工业用户市场营销学的核心理念第196页二、影响分销渠道选择原因

1.购置者特征（用户人数、地理分布、购置频率）

2.产品特征（鲜活、体积、技术性、新产品）

3.企业特征（规模、财务能力、产品组合）

4.环境特征（微观环境竞争原因、宏观环境政策原因）市场营销学的核心理念第197页三、渠道关系模型市场营销学的核心理念第198页四、分销渠道设计（一）确定渠道模式（二）确定中间商类型和数目（密集分销、选择分销、独家分销）（三）要求渠道组员权利和责任（生产企业给予中间商供货确保、退换、价格折扣、广告促销；经销商向生产企业提供市场信息等。

市场营销学的核心理念第199页五、分销渠道方案评定市场营销学的核心理念第200页六、网络营销（是随Internet广泛应用而发展起来一个新营销方式）（一）网络营销特征（互动、即时；降低流通成本；信息传输速度快；消费者）（二）网上销售方式

1.网上购物

2.网上商城

3.网络拍卖（为交易双方提供交易场所）

4.电子商务（BtoB；BtoC；CtoC；CtoB）（三）网络营销与传统营销整合（弱化4P，企业要突出4C战略。消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communications）市场营销学的核心理念第201页

直销与非法传销市场营销学的核心理念第202页（四）、我国网络营销现实状况五、批发商和零售商

六、物流管理市场营销学的核心理念第203页直销:制造商产品直接销给消费者,没有中间商参加.产生于20世纪40年代美国20世纪50年代,美国较早采取这种方式企业是夏克利和安利企业.直销分为单层直销和多层直销.美国雅芳企业采取就是经典单层模式.多层直销:经过多层、独立直销员来销售产品，它是当前争议最大一个直销方式。直销员将商品销售之后，除了得到佣金外，还能够向企业推荐新业务人员，经过直销产品和发展自己销售网络而得奖金。安利就是经典多层模式。市场营销学的核心理念第204页多层直销与非法传销联络与区分：联络：同一家族，血缘相近，在结构上相同，都是从极少人开始，形成一个上窄下阔金字塔结构。称非法传销为“老鼠会”。区分：入会付费差异非法传销购置产品不许退货价格差异收入差异升迁以金钱来衡量金字塔结构市场营销学的核心理念第205页内容回顾一、分销内涵与类型，它与物流区分与联络。二、影响分销渠道选择原因三、分销渠道设计四、网络营销特征与“4C”战略市场营销学的核心理念第206页

第十一章促销策略市场营销学的核心理念第207页◆教学目标：

了解促销含义与作用、促销组合基本内容以及各种促销方式主要特点；掌握广告设计标准和人员推销基本策略、公共关系和营业推广主要活动方式；应用促销组合理论分析企业促销中存在问题◆教学方法：

课堂讲授案例分析课堂讨论市场营销学的核心理念第208页◆教学内容：＊促销含义、对象及作用＊沟经过程模式与决议＊促销管理、促销方式及其特点＊人员推销＊广告＊销售促进＊公共关系影响促销组合原因＊促销方案设计市场营销学的核心理念第209页一．促销含义

经过适当方式把商品或劳务以及信誉信息传递给消费者，以促进其购置行为活动。促销与营销区分促销与销售促进和人员推销区分？促销实质:是一个信息沟通活动。市场营销学的核心理念第210页二．促销对象市场营销学的核心理念第211页市场营销学的核心理念第212页促销是营销冰山上尖端市场营销学的核心理念第213页三、沟经过程模式发送者编码信息

媒体噪声反馈解码接收者反应噪声噪声市场营销学的核心理念第214页四、沟经过程决议：

1.确定沟通对象

2.决定传输目标

3.设计沟通信息

4.选择沟通渠道

5.建立反馈系统市场营销学的核心理念第215页促销活动误区:活动主题与消费者利益不相关活动主题与品牌定位不相关活动主题不明确或不独特活动主题难以传输游戏规则太复杂市场营销学的核心理念第216页市场营销学的核心理念第217页市场营销学的核心理念第218页五、促销作用传递产品信息激发需求树立产品形象扩大市场份额增强企业竞争能力市场营销学的核心理念第219页六、促销管理促销管理过程包含：

1.形势分析

2.营销目标建立

3.促销预算

4.制订一体化促销计划

5.实施促销方案

6.评定和控制促销效果市场营销学的核心理念第220页七、促销方式及其特点

企业能够使用促销方式，依据它们不一样特点，能够分为四类，即：广告、人员推销、营业推广和公共关系

.市场营销学的核心理念第221页八、人员推销推销人员任务人员推销活动过程管理

人员推销规模和结构

推销人员招聘和训练推销人员酬劳、考评与评定市场营销学的核心理念第222页推销是一项孤独事业市场营销学的核心理念第223页（一）任务推销产品传递产品信息作好销售服务市场营销学的核心理念第224页（二）人员推销活动过程管理推销活动过程管理之一推销准备自我准备（推销人员素质：明锐观察能力、了解判断和决议能力、控制情绪和灵活应变能力、较强沟通能力、良好语言表示能力、专业技术能力。）自信目标市场营销学的核心理念第225页

推销是向准备拒绝你人销售产品，让无心购置东西人购置你产品。推销是勇敢者游戏。不是一些懦弱人所能承受，只有勇敢者才有希望在推销中建功立业，成就辉煌人生。（松下——神田三郎故事）在优异推销员成功之路上，失败就是路上一座座桥梁，正是这些桥梁存在，才使得他们向着伟大目标不停前进。在推销员中有99%失败者和1%成功者。（金字塔队伍）市场营销学的核心理念第226页推销员目标市场营销学的核心理念第227页建立自信十个步骤（你自信比你商品还主要。）步骤1：明确目标步骤2：祈祷目标实现步骤3：将行为与目标联络步骤4：写下目标为你带来好处步骤5：和支持你目标人交往步骤6：满怀信心地走好向每一个目标前进步骤步骤7：选择心中榜样步骤8：选择适合自己座右铭步骤9：不要碰到反对意见就逃避步骤10：成功=代价。市场营销学的核心理念第228页产品准备整体产品特点竞争者产品相信自己产品用户准备用户性格类型、收入寻找用户方法（推销对象所在范围、列出潜在用户、对潜在用户进行分类）市场营销学的核心理念第229页慧眼识别新客户掌握好自己企业客户信息查阅资料也能帮上忙利用咨询为推销铺路连锁介绍客源无限用书面资料引来客户发挥中心人物魅力（金融机构管理人员、某一行业经理）巧用电话找目标挑选最正确销售对象市场营销学的核心理念第230页推销活动过程管理之二访问用户：拟订访问计划约见用户（电话约见、信函约见、访问约见）激发用户兴趣（适度缄默、挖掘对方需求、说服用户）市场营销学的核心理念第231页说服用户技巧恰当恭维话推销中“魔力句式”（如果——那么您）诱导用户“二选一”法让“我不要”变成“我要”（问询、不过、例举）市场营销学的核心理念第232页推销活动过程管理之三处理异议准用户异议基本类型资格异议包含用户自己需求、支付能力和购置权产品异议（质量价格、款式、品牌）价格异议服务异议时间异议包含购置时机与交货推销异议货源异议市场营销学的核心理念第233页处理异议标准：采取说服态度（攻击、克服；争论、教诲）认识准用户异议正确对待准用户异议（既不给予轻视、也不能夸大，更不要纠缠不放）策略性地处理异议（防止争论、实事求是、感情沟通等）市场营销学的核心理念第234页处理异议方法：直接否定法间接否定法赔偿处理法糊涂处理法抢先处理法转化处理法市场营销学的核心理念第235页推销活动过程管理之四提议成交：是整个推销工作关键时刻，掌握提议成交时间是一门艺术。寻找购置信号？提议成交策略（推定承诺、必定暗示、二选一法、总结法、优待法）留住人情。市场营销学的核心理念第236页九、广告（一）广告涵义及特点

广告主经过一定媒介，以支付费用方式向目标市场传输产品或服务信息传输活动。特点：信息传输活动对其信息要负法律责任需要付费选择性（由企业产品或服务目标市场决定）

市场营销学的核心理念第237页（二）广告及媒体种类

广告种类：依据内容和目标划分：商品广告和企业广告依据区域划分：全国性广告和地域性广告广告媒体种类：报纸杂志广播电视市场营销学的核心理念第238页（三）广告设计标准真实性