小家电品牌社交媒体营销报告83

小家电品牌社交媒体营销报告微播易

|

营销智库2021年12月市场纵览品牌机会渠道更迭消费人群品牌机会洞察小家电行业市场环境，营销渠道，品牌发展机遇，消费人群分类纵览小家电品牌的发展机会。

厨房小家电主要包括以电饭煲、电磁炉、净水机、榨汁机、破壁机、面包机等产品在内的智能厨房电器产品

个护小家电主要包括以美容仪、电动牙刷、电吹风机、按摩仪、剃须刀等在内的个人护理类电器产品

生活小家电主要包括以扫地机、空气净化器、加湿器、吸尘器等为代表的生活类电器产品

加微信：626118117

送社群资料包

备注（社群）

OBJECTIVE

按照产品功能和属性，将小家电品类分成厨房小家电、个护小家电、生活小家电•

小家电是指除彩电、空调、冰箱、洗衣机之外体积较小的家电用品。•

按照产品功能和属性，将小家电分为厨房类、个人护理类、生活类三种类型。•数据来源：奥维云网，36氪研究院市场纵览：小家电产业趋于成熟，市场发展势能明显不足，传统刚需小家电产品难以满足消费者多样化需求，智能化、个性化产品备受消费者青睐FY2015-FY2021中国小家电市场全品类零售额规模及变化5406276385668.90%5817.60%7.90%496

1.80%

0

251

-8.60%

-11.30%2015201620172018201920202021H1零售额规模（亿元）同比（%）2021H1小家电品类销量及销售额同比变化市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群销售渠道：小家电销售逐渐转为线上，社交媒体内容营销与直播电商成小家电品牌布局重点市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群FY2020

VS

FY2021中国小家电品牌线上销售额占比2020.1-2021.6小家电品类月发布视频数

大家电近半年共直播

39件商品

大家电近半年共直播

24件商品厨房家电近半年共直播

80件商品厨房家电近半年共直播

45件商品生活家电近半年共直播

40件商品生活家电近半年共直播

34件商品

薇娅直播推荐成交额400W+

李佳琦直播推荐成交额3,000W+头部达人小家电品类直播情况（以李佳琦&薇娅为例）•数据来源：巨量算数，知瓜数据市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群销售渠道：社媒投放达人辐射众多垂直细分领域，刚需产品提及量较高，悦己消费、构建美好生活成用户购买小家电核心动因10.90%3.60%11.60%3.90%4.80%1.30%5.30%11.20%2.80%美妆美食科技科普时尚穿搭旅行搞笑时政资讯母婴明星名人房产家居内容数量占比小家电品牌社媒投放KOL行业分布8.40%6.30%

13.70%14.50%4.20%1.80%2.10%5.50%4.00%3.70%

3.50%烤箱电吹风电动牙刷电饭煲加湿器微波炉吸尘器空气炸锅卷发器取暖器内容数量及互动量占比TOP10的小家电细分品类

内容数量占比•数据来源：Questmobile小家电行业品牌营销洞察报告（2020）•

小家电品牌通常与美妆、美食、科技类KOL合作产品种草，社交媒体投放

达人合作类型多元，覆盖诸多小家电使用的生活场景。•

美妆类、时尚类达人以及明星类发布的内容能引起广泛互动。•

内容平台发文占比中，排名前五的产品主要是厨房和生活类小家电，大多

为刚需类小家电产品（例如烤箱、吹风机、电饭煲）。•

电动牙刷在内容平台中的互动占比最高，其次为烤箱和吸尘器，对美好生

活和悦己消费的向往是影响用户互动的动因。品牌洞察：“美苏九”持续深耕布局，众多新锐玩家入场，品牌多渠道布局，多品类发力市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群•数据来源：《洞察2021：中国小家电行业竞争格局及市场份额》24.30%

22.30%

18.00%

5.60%2.70%2.00%1.50%1.10%0.90%美的苏泊尔九阳小熊小米奥克斯摩飞松下荣事达20202021FY2020

VS

FY2021中国小家电品牌线上销售额占比老牌劲旅新锐玩家中国小家电企业业务布局及竞争力评价（%）市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群品类机会点：厨房类小家电品类借“单身家电”异军突起势头，一人食迷你小家电成品牌布局重点•数据来源：淘宝数据FY2020小家电品类趋势增长占比小容积产品•

深受年轻人欢迎的新兴品牌小熊电器推出了一系

列单身厨具，例如电饭锅、养生杯、电烤炉、电

热盒等家电产品。2020年前三季度，小熊家电营

业收入和利润总额分别为24.98亿元和4.03亿元，

实现了86.09%和45.14%的高速增长。

•

苏泊尔亦推出了小黄人、哆啦A梦等

的联名款产品，还开发了空气炸锅、

三明治机、电热水杯、电热烧烤炉、

磨粉机、和面机等新品类。苏泊尔还

发布款多功能料理机，结合“云菜

谱”，让烹饪变得轻松，吸引更多年

轻人下厨。市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群品类机会点：随智能化清洁家居市场规模不断扩大，构建懒人精致生活成消费诉求，生活小家电普遍发力清洁家居场景•数据来源：奥维云网，天下网商，天猫官方线上细分市场品牌集中度（零售额）

•

双11期间天猫小家电品牌销售额TOP7，单品二代扫拖机器人天猫

爆单8万件，直播渗透率达20%。•

2020年我国洗地机销售额约为13亿元，并预计2021年市场规模将突破40亿元。洗地机短期

呈现爆发增长态势，2020Q1洗地机销售额占清洁电器销售额仅为1%，2020Q2洗地机开始

发力，到

2021H1在清洁电器中占比已经达到

16.3%。清洁家电黑马新消费品牌频出市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群品类机会点：个护小家电品类洞察女性抗老消费动机，用智能化、功能化产品触达女性消费者变美需求•数据来源：巨量算数，36氪研究院，CBNData《2021女性抗老投资洞察报告》

女性消费者对个护小家电的品类偏好•

个人护理小家电产品品类丰富，包括美容仪、电动牙刷、按摩仪、吹风机等。调研数

据显示，美容仪为最受女性消费者喜爱单品。52.41%的女性消费者有购买美容仪计划

美容仪小家电消费趋势与热门功能•

美容仪作为个护小家电的代表产品近两年有明显消费上升趋势，女性消费者

在购买美容仪等抗老护肤产品时，更加关注震动按摩、温热、彩光、微电波

等智能化核心功能点。市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群消费人群画像：女性是小家电品类使用粘性较强人群，一线城市消费者展现浓厚兴趣，三线城市消费者不断入手，厨房和生活小家电成热卖品类•数据来源：巨量算数，36氪研究院18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上占比TGI小家电消费者年龄分布与用户粘性性别女性性别男性小家电消费者城市占比与兴趣度一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市占比TGI不同年龄段用户对各类小家电关注度小家电消费者性别与消费能力占比200一下200-1000大于1000占比TGI小家电机会人群

根据城市占比、年龄占比、性别和消费力

占比可见小家电品类机会人群特征如下：•

总体来看，女性人群为小家电消费主力•

从城市占比可以看出，一线和新一线城市对小家电的使用粘性和兴趣度极高。从年龄占比可以看出，25-30岁的年轻女性成为小家电品类主力人群，41-50岁的女性对小家电有较高兴趣度。•

从品类分布来看，厨房小家电成消费者

关注重点，其次为生活小家电市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群消费人群画像：对生活舒适度要求高且具有较高消费水平的都市精致白领和自在养生太太成小家电核心消费人群

年龄：25-30+分布在一线城市，对生活品质有强烈意愿

和要求

年龄：30+全职太太二线城市中产人群，享受型消费，对生活智能

化和舒适度要求极高都市精致白领

自

在

养

生

太

太•数据来源：《腾讯营销洞察：30+精致女性人群需求洞察报告》消费人群画像：懒宅消费学生人群和参与适老化、关注智能家居的银发一族成小家电品类的机会人群市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群

F19-24在校学生，对一人食小家

有明显兴趣懒宅消费学生•数据来源：巨量引擎&36氪研究院《2021中国新锐品牌发展研究-小家电及智能家居硬件报告》，参考网络文章

《老年消费大数据：银发经济崛起

老年用户网购销量增4.8倍》银发

F50+保50岁以上银发老年群体，健对智能家居，智能养老以父及适老化小家电表现出浓母

厚兴趣

扫地机成交额同比增长8倍

电子门锁成交额同比增长

70%互联网+居家养老、智慧+居家养老等概念和尝试蓬勃发展，消费领域适老家居的消费增长近1倍市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群26.79%26.11%55.32%66.64%提高生活品质提升效率，解放双手丰富生活的仪式感提升住所的安全性消费人群偏好：随着健康生活意识的提高、对产品个性化要求的提高，“兴趣消费”逐渐赶超“刚需消费”，对生活品质的向往、对生活仪式感的追求成消费者购买小家电的动因

吸引用户购买小家电及智能家居硬件产品的原因（TOP5）•数据来源：巨量算数

健康意识升级消费者对健康的认知更加

生活品质至上对生活品质追求不断提高，

全面，对身体、健康、生

活环境的考量标准和要求

越来越严格

个性化需求加强相比别人有的我也要有，消费者越来越注重自我的独特性，寻求差异化、小

众化成消费者需求核心小家电可以让家变得更加美好

包括一些生活器械的智能化、

便携化，解放双手成当代消

费者需求

消费需求拓展生活仪式感消费可以放大产品的附加价值，让“刚需”之外的产品也有消费价值消费人群触媒：短视频与社交媒体成为消费者获取小家电品牌信息的主要渠道，美食、生活类易引起共鸣市场纵览渠道更迭品牌机会消费人群消费者获取小家电信息的主要媒体渠道厨房小家电消费者内容偏好93%美食制作产品知识科普搞笑52%生活剧情教程搞笑评测科普美食推荐代言个护小家电消费者内容偏好40%生活宠物剧情搞笑教程开箱测评产品介绍其他

其他生活小家电消费者内容偏好

•

56%的消费者通过短视频平台了解小家电及智能家居硬件产品信息，19.94%的用户通过社交平台了解相关信息。短视频平台及社

交平台能够缩短消费决策链路，引导购买。•

消费者在浏览社媒厨房类小家电内容时，更

多偏爱与美食制作有关的视频内容，而个护

和生活小家电则更多偏爱生活类的内容。•数据来源：巨量算数34

从市场纵览、渠道更迭、品牌机会和消费人群来看小家电品牌市场逐渐成熟，社交媒体成新老品牌布局重点，女性人群与其品质生活愿景成品牌抓手-

整体小家电产业趋于成熟，

市场发展势能不足，日常刚

需的小家电已难以满足消费

者日益多元的需求偏好，智

能化、个性化的产品备受消

费者青睐。-

从销售渠道来看，小家电的销

售逐渐转为线上，社交媒体内

容营销与直播电商成品牌营销

重点。-

社媒品牌投放的达人能够辐射

众多垂直细分领域，在社交媒

体中刚需产品提及量较高，构

建美好生活成用户购买小家电

核心动因。-

“美苏九”持续深耕布局的同

时也有新锐玩家陆续登场。-

厨房小家电品类借“单身经济”

势头，以“一人食”为产品痛

点的小家电成品牌布局重点。-

随智能清洁家居市场规模不断

扩大，生活小家电普遍发力清

洁家居场景-

女性是小家电品类重点消费人

群，一线城市消费者对小家电

兴趣度较高，三线城市消费者

购买占比较高，消费者使用偏

好集中在厨房小家电和生活小

家电。-

对生活品质的向往、对消费仪

式感的追求成消费者购买小家

电的动因。社交媒体和短视频成消费者获取产品信息的主要渠道。

市场纵览

市场趋于成熟个性化产品频出

渠道更迭社交媒体营销构建美好生活

品牌机会

老品与新品交织品类新机成布局重点

消费人群女性消费者成目标人群

品质生活成核心痛点12社媒营销案例解析以国产老牌家电的年轻化、国产新消费品牌的爆品打造、国际大牌的品牌形象深植为三个典型案例剖析小家电品牌的社媒营销，并根据社媒营销特征制定小家电的社媒营销及优质达人选择策略。典型案例解析达人选择策略国产、新消费、国际典型小家电品牌社媒营销案例解析

OBJECTIVE以老牌国货创新布局、新消费品牌爆款打造、国际大牌品牌深耕入手

以九阳、usmile和戴森社媒营销为例洞察小家电品类社媒营销机会

老牌国货创新品类布局作为家电行业逆势增长的重头戏，近年来小家电的发展可谓如日中天。从2021年双十一品牌销售上看，美的、苏泊尔、九阳、格兰仕位居前四名，小米、小熊、松下分别位列第五、第六、第七位。

新消费品牌爆款打造中国个护小家电市场发展呈现品类差异化趋势，据Gfk零售监测数据来看，2020年个护小家电产品中电动牙刷和吹风机占比最高，成为个护市场中受消费者欢迎的品类。个护新消费品牌usmile用了短短五年时间，便成为销量第一的国产电动牙刷品牌，2020年上半年，usmile在天猫平台上的销量远超欧乐B，比肩飞利浦。2021年双十一预售当天便荣登品类榜单第一。

国际大牌深植品牌形象近年来，清洁类生活小家电的热度持续上升，市场发展速度不断增加，从今年双十一销售榜单来看，科沃斯、添可、戴森仍然是清洁类生活小家电销售前三的品牌，扫地机和洗地机作为清洁类生活小家电产品受到用户欢迎，单品成交额甚至同比增长将近六倍。九阳品牌概况：作为倡导健康生活方式的老牌国货小家电品牌，抓住短视频与直播电商机遇助力品牌年轻化战略实施品牌定位九阳致力于发展成为代表创新和健康生活方式的品质小家电领导品牌。倡导健康饮食生活方式，致力于产品和服务的持续创新，为客户创造健康、便捷、高品质的饮食解决方案。品牌布局九阳积极推动品牌年轻化转型，打造“萌潮厨房”。面向Z世代，九阳推出了LINEFRIENDS、哆啦A梦、HELLO

KITTY、可口可乐等IP联名款萌潮小家电，积极创新营销方式，抓住直播、短视频机遇，受到年轻人青睐，让“在家做饭”变得有趣、好玩。九阳品牌营销：以懒宅经济为切入点，以跨界IP为兴趣点，以直播电商为营销点积极与年轻消费者对话1.从“一人食”入手

收割单身懒宅青年年轻人更加注重有趣、好玩、潮流的生活方式。截止今年11月11日8时，超40万年轻人选择购买了九阳“一人食”萌潮小家电，开启一个人的独乐生活。九阳还为单身年轻人士量身打造了三明治机、随身果汁杯、迷你电饭煲、折叠水壶等“一人食”系列产品，让妈妈再也不用担心“一个人如何好好吃饭”。

2.

从“IP跨界”入手

玩转趣味营销九阳作为领导品牌，与超人气动漫LINE

FRIENDS的呆萌布朗熊、元气莎莉鸡、亲亲可妮兔等卡通IP合作推出联名主题产品，以高颜值，便捷性的核心卖点满足年轻人颜值消费的需求特征。如喜茶&九阳以“喜茶打烊后”为主题推出了治愈系小家电，温暖了不少人的心；与哈啤推出“九阳烤串滚筒烤箱”+哈尔滨冰萃迷你小嗨啤联名产品，打造“宅家快乐自造机”，宅家也能肆意撸串，享受“夜市”美味。

3.

从“直播”入手

红人经济带动品牌销量九阳也在不断尝试开拓新鲜事物的新阵地，前不久联名LINE

FRIENDS定制三明治机登陆薇娅直播间，链接一出，数万台产品迅速抢购一空。抢抓电商直播的契机，九阳携手薇娅、李佳琦等头部网红以及杨迪等娱乐明星，利用电商直播平台、短视频平台打造了一系列经典营销案例。九阳社媒投放：全年社媒投放与大促节点紧密相连，抖音和小红书成品牌重点发力平台1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月预估发文量预估互动占比2021年九阳社交媒体预估内容提及数量及互动量分布嗨购618预热双十一•

2021年九阳社交媒体投放与电商大促节点紧密相连，5-6月出现上半年投放小

高峰，抖音、微博均推出#嗨购618话题，从9月开始预热双十一，社媒声量持

续上升，十一月达到顶峰。1%3%4%6%4%7%1%3%19%19%35%4%5%4%8%4%6%5%11%23%21%5%0%0%0%3%8%13%8%18%8%38%10%

0%20%40%

9%30%50%60%70%100%

90%

80%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月抖音小红书微博2021年九阳社交媒体平台预估发文量占比•

九阳的社交媒体投放主要集中在抖音和小红书平台。其中抖音平台为九阳社媒

布局重点。借短视频和直播的新型模式，借抖音平台挑战赛和话题互动形式与

年轻消费者对话。•数据来源：微播易数据研究院九阳社媒投放：社媒聚焦美食、生活、儿童辅食类内容，具有圈层影响力的中腰部达人成为九阳在各社交媒体平台的投放主力美食官方店铺家居生活其他母婴好物分享测评美妆发文量占比互动量占比2021年九阳社交媒体预估内容提及数量及互动量分布2021年九阳社交媒体平台发文KOL层级矩阵•

主要和美食类、家居生活类、母婴类KOL合作，整体内容类型垂直细分。•

对产品的测评和分享内容也成为较受欢迎的内容类型。•

中腰部达人成为各平台投放重点，重点发掘中腰部达人对垂直圈层的影响力

广泛影响众多厨房小家电消费潜力人群。•数据来源：微播易数据研究院45%

5%32%

6%33%10%24%26%44%19%21%36%抖音小红书微博T1T2T3KOC九阳社媒玩法：以九阳破壁机为例，利用抖音趣味短剧、美食教程、养宠日常等细分场景代入感剧情演绎，解锁破壁机的多样化使用场景“不用手洗”的核心功能厨房生态玩法多样破壁机让便当变得简单破壁机让料理变得专业破壁机让宠物陪伴更幸福破壁机让身体更健康围绕“不用手洗”核心痛点，以养生、萌宠节点营销家庭关系等构建破壁机多重使用场景微博-、美食、九阳社媒玩法：美食食谱和产品测评为小红书内容主流玩法，明星同款和综艺植入为微博热点话题深度种草广泛互动的内容。主要围绕使用说明，功率、清洗等内容。

食谱和测评

成内容重点九阳在小红书的内容投放分成两部分：1、围绕破壁机爆火食谱发布内容，其中包括养生食谱、每日早餐、主妇必备、方便便当等不同内容。2、测评成另一方面受到小红书内容

微博

机食谱和测评两方面展开破壁

-节点营销明星引流明星同款、综艺同

微博-九阳破壁机微博核心关键词款成节点营销

明星同款、综艺植入

成内容重点九阳在微博的内容投放分成两部分：自九阳官宣肖战为代言人后，肖战同款破壁机，与肖战一起get每日早餐等热点话题成用户讨论重点九阳和《乘风破浪的哥哥》等综艺节目深入合作，借势综艺节目流量为产品增加曝光。老牌厨房小家电品牌年轻化社媒战略三口之餐精致早餐

婆媳关系上班族必备一人食简约便当简约学生主妇人群精致白领单身贵族懒宅消费宿舍神器

社媒玩法

构、玩、追捕获年轻消费者社媒矩阵构场景玩种草追星潮

生活美妆

美食美食

测评测评美食明星母婴

人群细分延展人群画像，打造使用场景

女性消费者全面覆盖社媒包围式打造九阳厨房小家电“萌潮”生态

美食和生活类KOL成与年轻人对话重点渠道0usmile品牌概况：全面化口腔护理产品布局，消费者对话的升级迭代成usmile爆火的底层原因013201620172018201920202021-

全面口腔护理品牌usmile上市。-

6月，张韶涵等明星为usmile微代言，618单品跃居全网单品排名第一。-

usmile成为第三届公益筹款人大会独家礼品支持方。-

1月，联合年度热播古装电视剧《知否知否，应是绿肥红瘦》，推出“知否”联名合作款。-

11月，销量取得突破，在“双十一”活动中，成为销售破亿元的口腔护理品牌。-

双11荣登口腔护理品牌店铺销售

额TOP1，冲牙器荣登类目总销

售额TOP1。-

全面口腔护理品牌usmile官宣肖战为品牌全球代言人。品牌定位usmile定位全面口腔护理，并围绕细分的口腔护理场景，以“科技+耗材”模式全面布局产品线，除了主打产品声波电动牙刷和冲牙器，还覆盖牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等口腔护理快消产品。品牌布局成人电动牙刷、儿童电动牙刷、usmile冲牙器系列、usmile快消系列、usmile刷头与配件系列，全面化的布局共同将守护国民自信笑容的品牌愿景付诸实践。usmile品牌营销：品线全面覆盖口腔护理痛点，消费者画像与服务人群不断细化，通过年轻化营销触达垂直细分的适用场景颜值与产品痛点

双向出击1.usmile围绕细分的口腔护理场景，布局全面口腔护理产品线。smile率先在产品的外观上做出创新改变，以Y1s罗马柱声波电动牙刷为例，不仅突破了传统的医疗蓝绿色，还开创性地选择了明亮活泼的马卡龙色系，搭配符合人体力学、握感舒适的罗马柱手柄造型，与市场上的同质化产品形成鲜明对比。usmile在电池上进行了迭代升级，实现了超级续航180天。2.消费场景与人群细分

品牌售前后服务升级usmile从大众人群、年轻人群、儿童等群体做了细分，帮助不同人群的消费者解决不同成长阶段的口腔问题，提升科学的口腔护理意识，选择不同的产品有效解决问题。usmile也为消费者搭建了一个持续、专业、有温度的品牌服务体系。除了一年免费换新、过保以旧换新的售后服务，针对不同用户群体，usmile通过联合「口腔护理官」团队开设口腔科普栏目、线上直播答疑等形式为用户提供全面专业的口腔服务。3.

品牌年轻化营销

消费者多种对话方式从明星种草，到跨界联名，再到品牌全球代言人，usmile快速向年轻用户群体进行品牌渗透，提升品牌好感度。同时，根据自身定位，植入热门电视剧《以家人之名》、综艺《乘风破浪的姐姐》。从2020年品牌与美国大都会艺术博物馆、LV设计师联名，到2021年与B站、大英图书馆、中国航天太空创想联名，

通过IP联名合作，触达不同的用户圈层。usmile社媒投放：随着一线明星代言人官宣全年社媒投放互动声量在年中迎来爆发，微博、小红书为品牌重点发力平台1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月提及数量互动声量2021年1-10月usmile社交媒体内容预估提及量及互动量分布5%4%5%7%43%9%11%3%2%2%51%11%11%6%6%6%7%2%2%2%4%3%7%7%6%9%15%11%31%4%8%7%4%16%

6%13%10%14%17%15%0%20%10%50%40%30%60%80%70%100%

90%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月B站微博小红书抖音2021年1-10月usmile社交媒体预估发文量占比•数据来源：微播易数据研究院•

2021年上半年usmile社媒投放声量平平，6月在年中大促影响下，usmile官宣

肖战成为新的品牌代言人，形成声量和互动量的全面爆发。•

随着双十一大促的到来，10月开始usmile开始加大社媒投放，为双十一预热。•

综合2021年各个社交媒体平台的投放，微博和小红书发文内容预估占比

近半，成usmile重点发力社媒平台。•

抖音占比仅此微博小红书，成短视频平台领域的布局重点。

官宣肖战为新的品牌代言人为双十一大促

全面预热usmile社媒投放：时尚、美妆、测评类内容受用户喜欢，形成头部达人打声量，中腰部达人深度影响，尾部达人广泛种草的投放矩阵官方生活明星相关美妆娱乐影音时尚测评旅行美食财经发文占比互动占比2021年1-10月usmile社交媒体平台预估发文类型与互动量12%32%9%14%52%45%50%40%4%46%38%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音小红书

1%

8%

B站

0%微博

3%T1T2T3KOC2021年1-10月usmile社交媒体平台预估发文KOL层级矩阵•

usmile的社交媒体发文类型围绕生活、品牌代言人、美妆、娱乐、时尚主

题，类型多样，主题多元。•

美妆、时尚、测评内容受到用户喜欢，吸引用户互动。•

usmile社交媒体达人呈现矩阵格局。微博和抖音头部达人占比将近3%-

12%，中腰部达人占比将近80%，呈现出头部达人带声量，中腰部达人垂

直影响的局面。小红书平台的中腰部达人和尾部达人占比将近90%，以广

泛的品牌种草为投放重点。•数据来源：微播易数据研究院usmile社媒玩法：代言人明星效应引发粉丝自发传播产品使用、评测、分享类内容，结合营销节点推出微博话题与联名礼盒，以内容分享为利益点引发用户与话题互动，增强品牌声量在今年天猫年货节火热进行之际,usmile以“懂你心意,送对礼物”为主题,推出新年心意礼盒系列,

通过礼物传递在传统节庆之际的祝福心意，打造就地过“心”年的别样精彩玩法。#懂你心意#话题阅读量达到2483万

,3.6万用户参与了在线讨论,引起了一波关注热潮。usmile先后与张韶涵、包文婧、王琳凯等众多明星合作，今年更是官宣了肖战为其新代言人，代言人自持明星流量，伴随官微发文内容引导，众多粉丝自发分享usmile使用、测评等文章视频，在一线明星影响下，粉丝对usmile的好感度和信任度倍增。明星营销代言人微博话题微博-

UGC代言人自持流量，粉丝

节点营销内容传播节点营销春节营销话题UGC互动代言人粉丝UGC大量互动

春节礼盒IP联名礼盒-

IP微博话题节点营销，推出销合作联名礼盒usmile社媒玩法：在小红书做深品线测评、结合口腔护理问题增强品牌理念，与B站破圈合作，玩转洛丽塔、JK制服等二次元话题，推出联名礼盒收割Z世代年轻用户认知加强微博-口腔护理JK

-服等UP

认知破圈12与B站Lolita、

微博

制节点营销

主内容合作

usmile

和B站推出“快乐

投币·笑着见“跨界联名，

两个品牌与消费者一起共

同完成的口腔护理”一键

三连”。

礼盒中推出的新品“1号刷

-泡泡刷”是

usmile面向

18-25岁的Z世代人群打造

的，定位就是人生中的第

1支电动牙刷,首款入门之

选。

usmile选择年轻人兴趣聚

集的二次元圈层，分别选

择合作B站洛丽塔UP主、

JK制服UP主、汉服UP主

进行内容合作。产品测评深度种草，结合节点营销问题实现用户教育

做深测评

usmile全品线产品深度测

评，邀请美妆、时尚、生

活类KOL对电动牙刷、冲

牙器等产品进行测评，深

植品牌心智。

口腔护理

在“口腔护理”话题邀

KOL进行内容分享，加强

对口腔护理问题的关注，

加强usmile品牌核心理念。

礼盒开箱

许多深度用户分享usmile

跨界联名礼盒的开箱分享，

扩展usmile品牌文化，增

强用户好感度。

新消费个护小家电品牌出圈社媒战略以“护肤一样护理口腔”为品牌核心理念，通过明星营销、节点营销、跨次元营销铺设流量、建立信赖、突破对话、延展文化

找基调

品牌流量-

官宣肖战为品牌代言人后直冲销量

第一，四款产品两小时单平台卖

3000万。-

社交媒体平台粉丝群体自发创作传

播品牌测评、使用、分享心得。-

综艺、电视剧深度植入，增加产品

露出

竖信赖

用户教育-

合作美妆、时尚、生活等多类型

KOL发布usmile全线产品评测内容，

并以口腔护理问题为切入点进行口

腔问题使用场景细分，多角度对用

户进行品牌认知覆盖-

在电商节点、节日节点创造品牌话

题，吸引用户互动传播。

做对话

认知破圈-

与B站破次元合作，选择口腔护理

品牌从未涉足过的二次元领域，与

JK制服、洛丽塔、汉服等圈层文化

UP主合作产出内容，同时推出与B

站联名礼盒，寻找与Z世代年轻消

费者破圈对话新方式。

扩圈层

品牌文化-

作为新消费品牌，usmile不断将

眼光放远，涉猎艺术、文化等多个

领域，推出既有颜值又有概念的多

款礼盒，同时在线下推出快闪店，

线上线下结合打通品牌文化圈层。戴森品牌概况：小众高端的品牌定位，高科研高颜值的产品路线，近年来频繁涉足社交媒体内容投放迎合中国消费者心智

2012-2014-

二次进入中国市场，由捷成作为唯一代理商在

上海开设线下零售店。-

一线城市建立9家零售门店北上广、杭州七大城

市开设体验店巡展，开设京东旗舰店。-

开设天猫官方旗舰店并发力布局电商，全国40

读个城市拓展门店，陆续入驻苏宁、国美。

2015-2018-

2017年成立上海实验室，中国纳入全球研发体

系。-

2016年开启快闪店计划，2018年快闪带你激增。-

2019年收款针对亚洲市场的轻量无绳吸尘器V8

SUM起售，实现SKU本土化。

2019-2021-

官宣女明星王子文、钟楚曦、赵露思等为带谁

呢美发造型体验管，同时Dyson

Supersonic吹

风机现身米兰、巴黎、纽约时装周后台，增加

品牌曝光。-

2020年上架新品V10

digital

slim

fluffy轻量手

持无线吸尘器。品牌定位以精准的产品定位，出众的外观设计以及过硬的产品质量，在高端家电市场占据一席之地，贴上了“小众”、“高端”的定位标签。品牌布局产品线包括吸尘器、风扇、吹风机、干手器、环境电器和灯等几十款产品。国人熟知的吹风机，扫地机器人、无绳吸尘器、还有无叶风扇等，走的都是高科研、高投入和高定价的路线。

重研发戴森对研发的注重不亚于对品牌的重视，花费将近60%的资金用于产品研发，以吹风机为例，关注到了亚洲人细幼发质和敏感头皮，需要更温和的干发方式而全新研发，风嘴与无风嘴相比会带入更多的气流，可以达到

4

倍气流增强的效果，获得亚洲消费者的喜爱

重体验在一线城市核心商业区，开设戴森产品体验店，体验店的全开放设计旨在鼓励顾客们挑选、测试并体验戴森最新科技。而颜值出众的戴森顾问团队，还会帮助顾客清晰得了解何种技术能够有效地解决日常问题，以及在家中使用戴森产品的技巧。

重场景戴森也将市场上常见的各种联名款、节日限定玩法发挥到了极致。包括去年底发布的红金色Supersonic，去年年中发布的紫红镍色Supersonic，以及之前和Supreme联名的V6

Trigger，都以独特的产品美学打动消费者，取得了不俗的市场成绩。戴森品牌营销：以高端体验感、研发黑科技、使用新场景三方面布局社交媒体内容营销

高端体验感，研发黑科技，场景新营销抖音戴森社媒投放：以微博、小红书、抖音为社媒主要投放平台，新品上市前后时间段投放波次紧密39%4%32%微博微信小红书•

投放平台特点：以微博和小红书、抖音为主要投放平台。•

投放时间特点：全年持续投放，新品上市前后投放出现高峰。•

投放内容特点：上市前主要以新品体验为主，上市后主要以评测和开箱类为主。•

微博、小红书、抖音的内容投放占比超过整体社媒内容营销的90%，成为

品牌的内容营销重点平台。12月1月2月3月4月5月6月7月8月微博微信小红书抖音B站新品吹风机上市2021年戴森社交媒体投放节奏

戴森V12吸尘器开箱评测2021年戴森社交媒体投放内容占比预估

3%

23%•数据来源：微播易数据研究院戴森社媒投放：社媒内容以美妆和时尚穿搭类为主，戴森借势明星与头部达人影响力掀起品牌流量攻势，中腰部达人广泛影响垂直圈层为品牌投放重点，KOC口碑传播打造品牌声誉美妆美容时尚穿搭生活家居旅行摄影母婴育儿3C数码搞笑剧情娱乐影音美食IT财经其他微博小红书抖音微信B站T1T2T3KOC•••头部大V带动中腰部达人，尾部达人持续输出，形成带货矩阵中腰部达人成为投放的重要力量，中腰部达人比例高达90%小红书和B站有少量KOC2021年戴森社交媒体平台预估发文类型与互动量2021年戴森社交媒体平台预估发文KOL层级矩阵•

戴森的KOL账号以美容美妆和时尚穿搭类达人为主，多领域KOL齐发力；•

生活家居、旅行和母婴类为其次，是人们较为关注类型；•

类型多样，多领域联动触达目标用户进行种草营销。

数据来源：微播易数据研究院

•是你de彤粉丝数

203万+

旅行时尚类博主线下打卡品牌活动，主打戴森高端调性

母婴和萌宠博主为戴森创造不同家庭使用场景

美容美妆博主好物分享/日常分享，图文形式详细讲解•••转发数：4700+评论数：2600+点赞数：24000+•线下参与品牌活动、体验店打卡以及新品上市发布会等高端品牌活动，体现品牌调性的同时在评论区发起抽奖吸引粉丝互动。•美妆类博主对戴森产品种草，以常规图文形式为主，从美颜日常、生活好物、产品介绍、以及产品用法，详细讲解描述。Kina娜娜粉丝数

210万+•••转发数：4600+评论数：10000+点赞数：60000+••合作母婴博主围绕育儿保护，家庭健康清洁等话题进行产品推荐。与众多萌宠博主合作，围绕养宠清毛话题体现产品卖点。•••转发数：4200+评论数：3300+点赞数：39000+Cherish-丹妮粉丝数

269万+花泽Ocean粉丝数

200万+•••转发数：2300+评论数：3300+点赞数：30000+大汉堡小可乐粉丝数

208万+卧蚕阿姨粉丝数

566万+•••转发数：3300+评论数：3600+点赞数：14000+•••转发数：700+评论数：3900+点赞数：19200+戴森社媒玩法：美妆类KOL以好物分享、产品测评的形式种草，时尚旅行类KOL主打线下探店，体验店打卡提高品牌调性，少量母婴和萌宠类KOL围绕育儿保护、养宠清洁的话题对重点产品带货场景细分

明星体验官

引爆话题王子文粉丝数

2180万+赵露思粉丝数

1609万+戴森社媒玩法：小红书笔记多为戴森产品指南教程、明星带货、产品对比评测、新品开箱类内容

短腿表姐

粉丝数

9.2万+

指南教程类内容：

主要以生活家居、母婴

类博主为主，介绍戴森

产品的安装、拆卸、清

洗步骤和指南，以简单

实用为主要内容风格。

达娜Dana

粉丝数

7.9万+产品对比测评类：围绕戴森与竞品的对比，从戴森科技和品牌力入手进行产品测评，另外该KOL还注重对戴森品牌的不同产品进行购买选择教程测评类内容产出。

赵露思

粉丝数

825万+

钟楚曦

粉丝数

117万+明星带货类内容：钟楚曦和赵露思分别为戴森空气卷发棒种草背书。

周米儿

粉丝数

24万+

新品开箱类：

主要带货的产品为戴森上市

的新品，内容以开箱、使用、

评测为主，大量KOC进行

内容共创，增强新品的覆盖

度。戴森社媒玩法：合作头部新闻、IT和3C类公众号为品牌力背书，增强品牌信任感，测评营销类公众号进行专业细分产品种草测评，娱乐时尚类公众号趣味推荐拉动圈层粉丝消费新闻、IT、3C类公众号为品牌背书测评类、营销类公众号为解读测评新品娱乐影音时尚穿搭类公众号产品种草

拉动圈层粉丝

国际大牌生活小家电以”明星体验官“入手为品牌背书，接近年轻消费者，以品牌声量、圈层渗透、种草效果和销量转化四维度综合布局社媒平台

品牌声量圈层渗透销量转化种草效果

用户基数大，达人类型多元，话题讨论度高但由于信息量大且投放内容较广，内容深度欠佳专业KOL和媒体聚集、内容篇幅长有深度，

粉丝类型化明显，忠诚度高女性用户量级大，笔记内容小而美平台调性与抖音的高端，时尚相符

短视频直观易于传播，趣味性强，直达电商平台

节点玩法多样，结合节点促进销售销售提高但KOL内容水准不一，且短平快的方式难以深入种草圈层深度种草

话题顺势打爆微博明星对新产品发文背书，建立微博话题，联合头部达人为

话题持续发酵助力

小红书平台深度种草，明星同步在小红书平台发力同时

结合小红书优势，选择受女性用户喜爱的美妆、时尚类KOL

同步发力

持续内容植入各平台围绕新品测评、使用教程、造型指南、图文介绍等内

容持续发力，深植新品心智，提高新品声量小家电的社媒营销及优质达人选择策略

社交媒体打通内容从营到销的转化边界，实现种草即拔草，更好满足消费者线上购物需求。【社媒营销】日渐多样化的营销环境下，线上消费人群整体更青睐“真实化”产品使用体验和“场景化”消费体验的内容，社交媒体无疑成为小家电品牌营销的加速器。内容趋向“真实+场景”产品消费体验

场景化产品使用体验

真实化粉丝年龄分布内容兴趣度：分析各平台小家电人去的内容偏好，锁定内容兴趣度

以小家电人群的社媒内容偏好，选定合作达人的内容领域合作性价比：精准数据支撑，框定优质达人的商业化性价比标准

内容兴趣度高：小家电人群核心型拓展型CPM较低，是小家电品牌的优质合作达人。

根据内容兴趣度和合作性价比数据，划分核心型、拓展型、潜力型达人内容兴趣度高，CPE、

内容兴趣度高，适用于品牌营销的破圈和拓圈阶段。有一定的内容兴趣度，CPM、CPE较低，适用于低成本广覆盖。

潜力型合作性价比高：CPE/CPM【达人选择】以人群内容偏好和达人合作性价比双维定向，选择小家电品牌优质合作达人

合作性价比分析各平台小家电合作达人的商业性价比分析各平台小家电人群的内容兴趣分布内容兴趣度美食家居运动健身宠物美容美妆日常生活母婴育儿笑话段子情感心理摄影时尚穿搭家电测评旅游科普职场管理教育培训艺术3C数码娱乐影音才艺财经体育动漫文艺汽车健康养生美食日常生活家居笑话段子运动健身

母婴育儿

美妆

情感宠物【抖音】人群内容偏好从生活刚需向精神欢愉发展，普遍务实、适当精致是新机会点

◼

内容：从美食、家居等生活化内容向娱乐化、美护化拓展，形成勤奋与享乐并存的新生活方式的线上氛围

抖音小家电人群兴趣内容分布

抖音优质小家电合作内容爱美爱娱乐笑话、宠物、心理、美妆、时尚、影音核心型拓展型潜力型爱玩爱学习旅游、才艺、科普、职场、财经、文艺爱吃爱生活美食、日常、家居、母婴、健身

打工人

适当精致

16.9w【苏泊尔】电饭煲

@办公室小野

#妈妈的爱太沉重

了！我把握不住

啊！呜呜呜#美食

达人使用妈妈准

备的食材在办公

室烹饪的场景。

干饭人

务实烹饪

5.5w【川简】烧烤炉

@可乐姐姐

#他说想吃烧烤，

下班安排起来~边

看奥运边烤串！

太赞了#居家使用

无烟烧烤炉的场

景，干净快捷。

护发人

细节精致

1.7w【松下】吹风机

@魁叔

#吹头发你真的会吗？

#专业美发师

达人，在介绍养发

护发和造型技巧中，

深度植入松下吹风

机，强种草。

普遍务实和适当精致的场景种草◼

小家电行业在达人选择中范围较广泛，除美食、日常生活、家居等与小家电相关度较高的领域外，母婴、健身等爱生活达人，笑话

段子、美容美妆、时尚穿搭等爱娱乐爱美达人同样适合小家电的普遍务实+适当精致的场景种草。

抖音优质小家电内容玩法爱美爱娱乐笑话、宠物、心理、美妆、时尚、影音核心型拓展型潜力型爱玩爱学习旅游、才艺、科普、职场、财经、文艺爱吃爱生活美食、日常、家居、母婴、健身【抖音】小家电优质合作达人选择标准

——

生活化内容引共鸣，剧情化演绎促传播

基于微播易平台行业投放大数据，建议达人选择参考标准：预估CPE≤25预估CPE≤5预估CPM≤650预估CPM≤300预估CPM≤115

预估CPE≤35数据来源：微播易数据研究院

2021年1-11月平台订单数据；星图平台2021年11月数据【抖音】

小家电品牌优质合作达人示例

核心型爱吃爱生活

拓展型爱美爱娱乐

潜力型爱玩爱学习

萁萁baby

382121806

442.4w预估CPM:

52.9

预估CPE:

2.7这货不是洋少琪5919346407.4w预估CPM:

79.5

预估CPE:

1.7德善在北漂16054783135.7w预估CPM:

80.4

预估CPE:

4.8十万个阿拉蕾588918251319.5w大莫莫2222471255597.2w预估CPM:

109.5

预估CPE:

1.8

派大星CJ

3677910462

136.1w预估CPM:

29.5

预估CPE:

0.8

心碎的小k

2933756921

220.5w预估CPM:

90.9

预估CPE:

1.7预估CPM:

98.5

预估CPE:

5

打假侦探社

3711193328

213.5w预估CPM:

88.7

预估CPE:

1.8母婴育儿美食日常生活日常/测评情感心理剧情搞笑时尚美妆职场管理

萁萁baby

382121806

442.4w预估CPM:

52.9

预估CPE:

2.7【大力学习灯】

2.3w

真实还原日常亲子互动的讲故事场景，父亲发现孩子在使用“大力学习灯”产品后读书认字变得更顺畅，引入产品的答疑的辅导儿童的优势，为母婴小家电人群种草。【达人亮点】由儿童主要出镜的母婴育儿账号，从孩子视角输出育儿内容，进行产品种草，增加母婴人群的代入感。

这货不是洋少琪

5919346

407.4w预估CPM:

79.5

预估CPE:

1.7【抖音】小家电品牌优质合作案例【达人亮点】剧情搞笑达人，擅长以搞笑的形式展示现实生活场景类内容，引发人群关注。产品植入丝滑自然，避免了用户抵触。【美的小冷柜】

81.3w

3.8w

#想要时刻新鲜就送他美的冷柜

闺蜜之间赠送礼品的相处日常，以高效剧情展示产品小巧时尚的特点，适合储存居家必备的零食饮料等，为生活增加便捷度。【雷士-照明吸顶灯】

22.3w

1.1w#你有因为灯具问题被折磨过吗？选雷士照明，简约不简单。居家生活中灯具问题场景，更换雷士照明产品，解决痛点。

德善在北漂

16054783

135.7w预估CPM:

80.4

预估CPE:

4.8

十万个阿拉蕾

588918251

319.5w预估CPM:

101.5

预估CPE:

5.1【达人亮点】美食博主，擅长居家美食烹饪，易引发共鸣，吸引力强，播放量高，有利于品牌传播。【美的-净烟电烤炉】

63.6w

6499

来吃烧烤啊！#烧烤

一起吃饭吧#美食博主使用无烟烧烤

】

炉居家烧烤的场景，荤素搭配，体现产品便捷实用的优势。【抖音】小家电品牌优质合作案例【达人亮点】日常生活博主，内容分享真实大众生活，信任度高，受众粘度较高，内容种草力强。【达人亮点】时尚美妆/剧情达人，整体视频的播放量高，女粉占比74%，互动率高达12%，受众消费力较强。

大莫莫

2222471255

597.2w预估CPM:

109.5

预估CPE:

1.8

派大星CJ

3677910462

136.1w预估CPM:

29.5

预估CPE:

0.8【抖音】小家电品牌优质合作案例【达人亮点】曝光量稳定的职场管理达人，以搞笑形式演绎各类职场场景，粉丝互动率高，适合品牌的场景化种草。【360-可视门铃5pro】

794.6w

22w

#可视门铃，上一秒刚用可视门铃变声，下一秒自己就露馅…#

打工人职场同事相处的搞笑场景，加班人的日常，吸引人群关

注，可视可变声的产品优势解决独居人群对安全的需求痛点。【直白-卷发棒】

24.6w

2641

#都市丽人的诞生，…#

美妆达人以搞笑剧情的形式演绎搞怪女生试图偶遇心仪男孩的心理，在主角细心装扮时引入卷发棒产品的发型打造优势。【博朗】五系剃须刀455.3w3.7w#女生应该如何经营一段长久的感情#

恋爱送礼物技巧

心碎的小k

2933756921

220.5w预估CPM:

90.9

预估CPE:

1.7【抖音】小家电品牌优质合作案例

打假侦探社

3711193328

213.5w预估CPM:

88.7

预估CPE:

1.8【达人亮点】情感口播型达人，以18-24岁女性受众为主，风格为恋爱技巧日常分享和场景扮演，视频以极具话题性的内容引起受众情感共鸣，粉丝粘性极高。

以情感话题切

入，聚关注

恋爱中保持独

立，做自己

情侣相处技

巧送小礼物

推荐送剃须

刀深化感情【苏泊尔】小c主厨料理机15.5w

5927#一只烤鸡翅等于6只香烟？#苏泊尔主厨料理机智能烹饪菜品【达人亮点】打假标签的生活及测评类内容，擅长常识类问题的深层次本质剖析，实用价值高，受众信任度高。

质疑炭火烧烤

的健康问题

其他健康烹饪

方式代替烤翅

料理机实现

多菜品制作

展示成品，

色香味俱全【小红书】取悦自己和关爱家庭并重，科学健康的生活方式种草是新机会点

◼

内容：从家居、美食、美妆等爱美爱自己向母婴、健身、旅游等爱家爱健康拓展，到深层次心智升华

小红书小家电人群兴趣内容分布

小红书优质小家电合作内容爱家爱健康母婴、健身、旅游、日常、摄影、养生核心型拓展型潜力型爱笑爱学习笑话、教育、心理、影音、数码、科普爱美爱自己家居、美食、美妆、宠物、时尚家居美容美妆时尚穿搭运动健身美食宠物母婴育儿旅游日常生活健康养生摄影军事笑话段子情感心理3C数码科普教育培训娱乐影音星座命理科技才艺游戏家居美食美容美妆宠物时尚穿搭

旅游

运动健身母婴育儿日常生活摄影养生

送礼物

关爱伴侣

51599【吉利】热感剃须刀

@angelatracy

🍓

#男朋友礼物灵感

#美妆达人在为男

友选择吉列剃须刀

作为礼物，从关爱

自己到关爱伴侣。

巧烹饪

关爱子女

103867【老板】蒸烤机

@凡妈小厨房

#零失败‼️酥香烤

排骨&一口酥炸豆

腐！#使用趁手的

厨房小家电的居家

烹饪场景，关爱子

女，用心每餐。

爱家庭

科学清洁

34977【石头】扫地机器人

@自然卷july🍑

#温柔满满的奶油法

式小家｜客厅装修

参考图库#家居达人

介绍客厅装修小tip，

分享家居清洁方式，

产品种草。

科学健康的关爱自己和家人的生活方式种草◼

小红书平台在美妆、家居等女性化内容上有较高的优势，与小家电的人群有一定的重合度，人群同时关注健身和旅游等精致生活

及母婴育儿类家庭化内容，美得高级，活得健康是整体的内容发展趋势

小红书优质小家电内容玩法爱笑爱学习笑话、教育、心理、影音、数码、科普爱美爱自己家居、美食、美妆、宠物、时尚爱家爱健康母婴、健身、旅游、日常、摄影、养生【小红书】小家电品牌优质合作达人选择标准

——

家庭化内容性价比高，更适合种草

◼

基于微播易平台行业投放大数据，建议达人选择参考标准：核心型拓展型潜力型预估CPE≤60预估CPE≤35预估CPE≤100数据来源：微播易数据研究院

2021年1-11月平台订单数据；蒲公英平台2021年11月数据117.8wzorass445660807大大大盔盔

核心型爱美爱自己

拓展型爱家爱健康

潜力型爱笑爱学习【小红书】

小家电品牌优质合作达人示例我是安揪321369012

22.6w预估CPM:

290

预估CPE:

8.1

小雪糕

417661932

9.8w预估CPM:

468

预估CPE:

17.6

49.7w预估CPM:

197.8

预估CPE:

90.9森林家的生活手记801839201

美食预估CPM:

414

预估CPE:

11.38

angelatracy🍓

时尚美妆

25.9w

预估CPM:

1326

预估CPE:

34家居日常生活

腊月小九

日常/育儿

194.7w预估CPM:

78.5

预估CPE:

3.8

情感心理

dadadakuikui

21.1w预估CPM:

228

预估CPE:

10.1

小蛋黄Omi

情感/搞笑

277270206【博世-厨师机】

66502

1855#新手必备！云朵般软fufu舒芙蕾云朵面包达人展示博世厨师机助力舒芙蕾制作过程，传授烘焙技巧【小狗-拖地吸尘器】

20363

454#你以为的养猫生活VS真实的养猫生活日常生活达人，分享养猫生活家居清洁，小狗产品轻松胜任。

森林家的生活手记

801839201

117.8w预估CPM:

414

预估CPE:

11.38

我是安揪

321369012

22.6w预估CPM:

290

预估CPE:

8.1【小红书】

小家电品牌优质合作案例【达人亮点】达人的烹饪过程简介易操作，内容对厨房小家电人群的操作参考价值高，赞藏率高，种草力强。【达人亮点】达人对居家人群的生活洞察十分深刻，内容的场景带入感强，播放量及互动率稳定，性价比高。

腊月小九

445660807

194.7w预估CPM:

78.5

预估CPE:

3.8

小雪糕

417661932

9.8w预估CPM:

468

预估CPE:

17.6【小红书】

小家电品牌优质合作案例【多趣酷思-胶囊咖啡机】

467307

51777#一杯咖啡敬鸡蛋，美味早餐活力一整天美食生活达人，轻剧情分享学龄儿童家庭一周鸡蛋早餐制作大全，成人可搭配咖啡，多趣酷思居家做咖啡，赞藏高，人群认可度高。【达人亮点】家居家装博主长期分享干货内容，有优质内容沉淀和精准目标用户积累，曝光度高，对圈层影响力强。【石头科技-扫拖机器人】

141861

860#还能自己洗澡！？石头扫拖机器人G10

使用感受着重强调了石头扫拖机器人智能基站自动清洁拖布的突出技术优势，解决在家居清洁人群在使用扫拖机器人时手洗拖布痛点。【达人亮点】达人曝光量极大，CPM/CPE性价比极高，居家美食制作教程，简单易操作，受众粘度高，种草力强。】

小蛋黄Omi

277270206

49.7w预估CPM:

197.8

预估CPE:

90.9

大大大盔盔

dadadakuikui

21.1w预估CPM:

228

预估CPE:

10.1【小红书】

小家电品牌优质合作案例【达人亮点】达人内容创意丰富，紧跟潮流热点，完播率高，搞笑内容的受众广泛，适合品牌广泛传播。【飞科-电动牙刷】

66579

1137#有个粘人的老公是什么体验#情侣相处日常剧情化内容引出老公为主角送电动牙刷场景并解读产品洁齿护龈亮点【达人亮点】达人内容中的分享婚礼策划等相关干货，对圈层的参考价值高，积累特定用户群，适合圈层传播【博朗-9系剃须刀】

11271

102#老公/男友

送什么礼物让他爱不释手#夫妻日常居家中为爱人赠送博朗剃须刀做礼物，并开箱展示产品优势。【Bilibili】年轻人更喜爱“形而上”，将美、文艺与科技融入平凡日常是新机会点

◼

内容：基于社区式文化，圈层内部连接紧密，平凡生活中的不凡思维是人群争相拥护的焦点

B站小家电人群兴趣内容分布

B站优质小家电合作内容爱文艺爱科技文艺、3C数码、美食、时尚核心型拓展型潜力型爱玩爱学习科普、笑话段子、教育、游戏爱美爱生活美容美妆、日常生活美容美妆日常生活文艺3C数码美食时尚穿搭科普笑话段子游戏教育培训宠物财经才艺旅游美容美妆日常生活3C数码

文艺美食

笑话段子

科普时尚穿搭游戏教育

文艺融入日常

纪念日惊喜礼物场景

53w【吉列】小云刀

@明达班班的生活日常

以MV形式表达人群在

日常生活中纪念日为男

生准备礼物的需求——

兼具精致和实用并有一

定的纪念意义，选择科

技感、实用性和精美配

色的吉列小云刀剃须

刀。

科技融入日常

厨房烹饪&清洁场景

25w【追觅】小黑洞洗地机

@平凡的巴达

居家烹饪场景下的厨房

清洁，厨房地面多种污

渍一站式解决，机身自

动清洗方便快捷，体现

“小黑洞”的清洁优势

和在居家使用上轻松简

洁的操作优势。

非典型的人间烟火内容软植入式场景种草◼

B站的小家电人群对内容的偏好和其他平台有一定的差异，相较生活化内容的家居和日常，他们更喜爱相对偏向人群精神层面

的切入角度，喜爱将兴趣和意识投射到平凡人间烟火中的内容种草。

B站优质小家电内容玩法爱文艺爱科技文艺、3C数码、美食、时尚爱玩爱学习科普、笑话段子、教育、游戏爱美爱生活美容美妆、日常生活【B站】小家电优质合作达人选择标准：美容&日常广覆盖，文艺&科技圈层强渗透

基于微播易平台行业投放大数据，建议达人选择参考标准：核心型拓展型潜力型预估CPE≤15预估CPE≤10预估CPM≤500预估CPM≤400预估CPM≤300

预估CPE≤25数据来源：微播易数据研究院

2021年1-11月平台订单数据；花火平台2021年11月数据【Ｂ站】

小家电品牌行业优质合作达人示例

核心型爱美爱生活

拓展型爱文艺科技

潜力型爱玩爱学习明达班班的生活日常

UID

402201406

26.3w预估CPM:

291.2

预估CPE:

2.3JELLY_呀

UID

699644554

31.4w预估CPM:

271.1

预估CPE:

4.2枫哥生活日记

UID

20973233

21.6w预估CPM:

237.5

预估CPE:

2.9

PP达人

UID

38741551

15.4w

预估CPM:

153.6

预估CPE:

1.7平凡的巴达

UID

59476849

43.6w预估CPM:

201.8

预估CPE:

1.5

周老der

UID

1318565310

29.7w预估CPM:

156.2

预估CPE:

1.7日常生活家电/日常母婴/美妆家电/旅行/日常美食/搞笑/日常

搞笑/生活记录【允宝-充气按摩仪】

24w

1.5w#四个人的生活很疲惫！尤其是在夜晚亲友团一起游玩很疲惫，推荐允宝按摩仪放松肩颈和酸痛肌肉

枫哥生活日记

UID

20973233

21.6w预估CPM:

237.5

预估CPE:

2.9

PP达人

UID

38741551

15.4w预估CPM:

153.6

预估CPE:

1.7【Ｂ站】

小家电品牌优质合作案例【允宝-充气按摩仪】

19.7w

1.5w#当孩子问“我是从哪来的时，到底该怎么回答亲友团一起游玩很疲惫，推荐允宝按摩仪放松肩颈和酸痛肌肉【达人亮点】达人内容对于圈层用户的吸引力较强，平均播放量达14.5w

，互动率8%

，高于平均水准，性价比高。【达人亮点】斜杠化达人，夫妻均为B站UP主，生活化及育儿内容的播放量高，搞笑剧情深受人群青睐，粉丝粘度高。

JELLY_呀

UID

699644554

31.4w预估CPM:

271.1

预估CPE:

4.2

周老der

UID

1318565310

29.7w预估CPM:

156.2

预估CPE:

1.7【Ｂ站】

小家电品牌优质合作案例【吉列-引力盒】

39.9w

3.1w#我命由der不由天

面试名场面

如何逆袭走向人生巅峰在网吧通宵的up主接到面试通知，使用吉列产品实现颜值逆袭【吉列-小云刀】

63.9w

3.4w#吉列小云刀，超惊喜，等我有男朋友我也要送他一个以女神视角向男性用户传达吉列的产品优势，吸引用户关注【达人亮点】搞笑/生活日常达人，选题及内容创意符合热点趋势，易引发人群热议，传播广泛，整体互动率高。【达人亮点】旅游/生活记录达人，广大男性用户的女神，男粉率达90%，适合目标用户为男性的品牌传播。

微博小家电人群兴趣内容分布

微博优质小家电合作内容【微博】洞察目标人群的多重社会责任，直达内心的心灵花园式内容是新机会点

◼

内容：辣妈奶爸和青年人同样爱美爱玩，适当弱化年龄界限和社会角色，回归人群本身的内容更能打动用户美容美妆日常生活娱乐影音家居时尚穿搭IT互联网旅游3C数码母婴育儿笑话段子美食文艺摄影情感心理美容美妆日常生活

3C数码

旅游IT互联网

时尚穿搭笑话段子家居

娱乐影音美食

文艺母婴育儿爱玩爱科技IT互联网、旅游、3C数码、笑话段子核心型拓展型潜力型爱娃爱逛吃母婴育儿、文艺、美食、爱美爱居家美妆、日常、家居、影音、时尚

轻松闲适

制作温暖早餐

13.5w【小熊】mini破壁机

@精致理想家

#居家好物分享|早餐

的最爱#家居达人分享

暖香红豆花生豆浆，

推荐小熊破壁机干豆

可打，小巧高颜值，

省时省力省空间。

女性自信

分享闪光故事

200w【戴森】吹风机

@商侃Kiwi

#Superwoman分

享你的闪光故事#美

妆达人分享造型过

程，闪光的自己：

工作中自信高效，

生活中保持充实。

善待自己

提升生活品质

2.2w【米家】循环净化器

@星辰君Sup

#循环风空气净化器

生活风Style#简约高

级感的外观设计，配

件更换丝滑流畅易操

作，关注自身健康，

提升生活品。

以情动人，关注人群内心的场景种草◼

微博平台小家电人群的社会角色分布较广，是爱美辣妈或爱玩奶爸或轻熟未婚，适当弱化年龄和社会角色，以情感驱动用户，

将美妆、娱乐、日常、家居、数码等类型的内容辅以