营销目标概述

营销目标概述营销目标旨在说明要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指出营销目标与营销策略的差别，并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手，也常常搞不清楚。为了指出两者之间的差别，以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是：1．具体：目标必须针对一个单一目的。2．可加以评估：结果必须予以数量化。3．有一特定期间：例如1年或者说年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几月份。4．指出可影响目标市场的行为（鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等）：目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。营销目标旨在影响市场的行为，因此营销目标通常指向两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。1．保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比较消极，具有防御性的意味。公司若在过去一、二年内曾失去顾客，就必须扭转此一趋势。进面保持现有的顾客。行销人员必须先了解销售为何衰退，然后才能设法稳定顾客基础。2．啬的购买来自现有使用者：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种策略自现有顾客啬销售量。达成此目标的方法有三--吸引顾客购买公司的产品或服务：（1）某月或某一年度内，购买次数。（2）购买更昂贵的产品。（3）每次购买的产品数量更多或总金额更多。3．增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人潮到店里来。大多数零售业者都拥有相当一致的购买率（消费者到店里来购买与不购买次数的百分比），也就是说零售业者可明显的以增加人潮的某一百分比，来增加其销售量。包装产品服务、企业对企业营销的公司，增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言，试用即可获得新顾客。4．初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数很多，但是购买率却非常低。如果是这们的话，设定提高反复购买率及产品忠实度目标，了解反复购买率为何偏低，有何方法可提高。即使反复购买率很高，也需要设法来予以维持。保持现有顾客，比争取新顾客所费的费用较少，获利却较丰厚，此一事实务必铭记在心。确定营销目标的步骤拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。步骤（一）检讨销售目标销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，不然就是销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。拟定营销目标时，销售目标可提供指导原则，因为拟定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标都可用数字表示，而且都可以加以评估。营销目标中所使用的数字量值，必须大到可成功的营销目标，假设销售目标是要提高7%的销售量，则接下来的营销目标，是在未来12个月中，将现有顾客每年2次的购买次数提高为3次。为了要计算此一数字，营销人员必须了解顾客基础的大小，这就导出了下一步骤：目标市场。步骤（二）：检讨目标市场目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定：1．目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡，或顾客总人数的实际潜力。2．现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加700万元的销售金额，其中一项营销目标是要将现有顾客未来12个月内，每年2次的购买次数提高为3次。不了解现有顾客总人数，就无法计算每年购买2次提高为3次后所增加的购买金额。如果知道顾客基础的大小，将顾客基础乘以平均购买价格，即可求得顾客每年购买次数增加1次所增加的购买金额。再举一例，假设营销目标是要在未来12个月内增加15%的新购买人数，且反复购买率和现有顾客购买率相同，即在未来12个月内，50%新顾客中每年须购买3次，如果不了解潜在顾客总人数及现有顾客人数，就无从了解增加15%是否合理，或是否可达成既定的销售目标。检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。步骤（三）：分析问题点与机会点检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。在诊断过一家全国性包装产品生产厂商之后，发现的机会点是产品试用率虽然很低，但是和整个产品的标准比较，反复购买率却比平均值高。此机会点的意义是试用率虽然很低，但是消费者却喜欢该产品所带来的利益，所以产品的接受度和忠实度者很高。由此机会点引伸出来的营销目标如下：腊1子．火偶在未来吩12冷个月内，将卷目标顾客试想用产品的新筒试用者提高絮10%惰。息2境．属紫在未来秒12邀个月内，新厨使用者的反采复购买率达崇到卖60%是。步骤（四字）：列出理略由缎佛最后一个步若骤是列出理主由。假设产桌品处在产品础生命周期的非早期阶段，送销售目标是浪要提高炒50%话的销售呢？沈还是具2500准万元？此时磨检讨销售目氧标及目标市掩场就成为很棵重要的工作李了。假设在觉拟定第三步柿骤的营销目港标时，不知旁道要达到坐眼销售目标需倚要有多少百酒分比的新试甘用者，但是妹，检讨销售呈要增加钩50%兰或弹2500法万元，即可勿算出为了要灶达成所期望蜜的销售目标剪需要增加架10%扁的新试用者熊。检讨目标者市场的大小标之后，可行架知现有目标奴市场中，只顺有尼10%胸的顾客使用摇该产品。所鹅以我们可从震其他积极购曾买市场中，哲只有播10%边的顾客使用煌该项产品。退所以我们可狂从其他积极裕购买的行为朱以及竞争和达自经营评估良中得到的产絮品资讯里获辽知，对一个墨处在产品生浇命周期早期惠阶段的产品耐而言，获有役10%湾的新试用率询是相当务实浆的事。最后笔也发现，一短般顾客的续钢购率（损Repur猫chase农Rate恨）为说60%搜，每年平均确购买次数为岩4饭次，因此拟尚定营销目标挥的基础改为桨：主要问题穿在于产品试龄用率低（占青目标市场的动比率岸10%依以下）。度朵用率虽低，尚但是使用者组反复购买的粮比率却很高污（情60涉以上），可父见顾客很能锤接受该产品衫，所心待解抢决的问题是叫：消费者试忍用产品的比应率很低。增违加矩10%藏的新顾客，批每年续购次调数平均饿2均次（此是一垃般顾客每年看购买鸽4淹次之半数，译但是并非所距有的新试用米者，在第一曾年就会续购轰，也就是说掀新顾客不一方定整年都在叙购买）。谱意长期与短期飞营销目标营膨销的长期目结标和短期目凳标是问题、蒸机会及经由负研究所获得越的资料而确乐认的营销对库象三者本质四的延伸。长习期目标及短涝期目标一旦乔确定后就可储据此制定营凭销策略。企扮划人员长期霸建立的成果旬可视为公司碰的长期目标拣，其期间通扑常超过一年侍，因为大多注数的长期成药果需要完成过数项中间目氧标。长期目馋标能以质量筐化、数值化膨、或二者兼桶具的方式来妖表示。通常头长期目标的嘱建立是根据奏"历某一特定的酬期间完成一红个实际的成找果窗"皇来确定的，津这些实际的忽成果与公司禁的成长或利而润、销售量奸、盈余、增姐进公司或产拢品的印象和凡声誉或满足旅公司的社会拉责任有关。金长期目标是固营销规划的氧精髓所在，滔所有的营销若策略都是致凶力于完成这谢些长期目标绸的方法。很传遗憾的，长堂期目标及短娱期目标常被阻那些不经心钢的营销企划至者互相流用坊，而事实上扮，他们所涵目盖的却是二哄个不同的的羡观念。所谓习营销目标是穿努力获致未舍来成就的一浇个愿望，而胃在某些情况均下，长期目剂标的实现可衫能遥遥无期帐，换句话说孝，企划人员汽在建立这些驴目标之后就信知道他可能矛一辈子也无牵法看到它完慌成，因为追前求某些质量拆性目标的完毛成必须是持缠续不断的，鹊而根本不可稠能获致完美深的成果。在殊此，将从四侄个角度来区衡分长期目标屠和短期目标雁之不同冷--朋时间架构、衬特定性、目移标重点及测脏定方法。一狡个长期目标绪的时间架构辈是无时间限均制的、持续毁不断的；而敲短期目标仅演是暂时的、歼有时间限制谨的，并刻意脱要在短期内狭改良的、或惕以新的目标北来替换。为消了强调特定劝性，长期目冻标以广泛的详、整体的辞缺句来表示，高而且通常谈暑到诸如企业汇或产品之印事象、形态及落自我认识等林事情；而短晓期目标则更衫具有特定性泡，它是以述伏明准"拥在特定的之糕期间内完成够特定之成果午"周这种方式来朱表示。由于刘长期目标持添续的特性，体以致在整体灰上它是难于蝶达成的，而渣短期目标则么是设计来易奸于达成的。朗第三个角度叮是目标重点访，长期目标紫通常述明一胀些有关外在蔑环境的变数孤；而短期目恩标则常谈到物诸如在短期同的未来公司惯资源利用的乡方法等等。诸长期目标通漏常是以活"界获致在业界无或市场的领遥导地位或广裁为大众认吼"汇等为目标；备而短期目标础则是表示公骡司资源的运零用，它需要长公司以预定篮的方法去运雀用资源，以专获致预期的邀成果。虽然森长期目标表祝达的方式往圾往是无法计万量的，但是偶无论长期目雷标或短期目旧标都必须以挠数值化的方即式来表示。馒无论如何，像二者测定方限式的特性是版不同的，数拐量性的长期燃目标是以有估关的辞句，讽诸如迁"指综合销售之忘成本率足够皮使公司成为粗业界的领袖彼"灰等方式来表级达，此目标乳可能在一年蕉内可达到，龟但是，事实极上存在的问接题是有许多疏相关的因素玩使得该目标匹无法限定期剪间，并带给轻营销组织一痒个持续不断况的挑战。一蒜个数量性的甩短期目标则凝单纯的表达绩绝对的期限达。为加强区胶分二者之不网同，有一些肥现行的长期纯目标范例可欺供参考，这室是一些营销坝目标可能建闪立的活动范彩围：壁1征．熔唉所谓王"以广泛营销领悠域（溜Broad校Mark另eting推Area背s乌）怖"妙的定义苗--办在此领域内援，一切努力纷都朝向获致炒未来成长及楚发展成果。请2切．看损将公司整体便营销活动组禁织为部门性悔的、互相从论属性的，各花赋予相当责慰任，使能发挠展自己的策绳略和方案的叔整体策略。惊榜3去．骂场求得获利率私、股利、市确场地位、社假会责任、新烫成长区域、帮竞争能力、墨实休设备、魔动机、技术片、管理才智猾的深幅度长这期目标。播苹4退．文民在组织的所离有水准下都活能招待载营嫁销规划的策忙略原则。是离5挺．案跌公司对经由么参与性的目燥标管理（固Manag呀ement吊byO捡jecti屈ves女）或例外管瓜理（孕Manag潮ement徐byE系xcept列ion诊）观念、大里幅度授权、捆高效率标准宴、增加教育球及工作经验悼及地方社会背之加入等方捷式所做的人强力资源的发痰展。为编似槽一个有效的秋营销策略作馆为营销企划新的前题，必除须认识另一备个明显区分影营销长期目袍标及短期目纯标之不同的鱼方法。长期剪目标是设计巩营销策略过渔程的第一个谣因素；而短并期目标则是醒最后一个，脆在分别这两乎项成果的时误间架构里，话有许多管理滴动作和方案统的交互作用导。短期目标落的活动区域搜和特质不同辰于长期目标险，短期目标毙必须是特定记的、可测定薪的。虽然数守量性的因素谋已经消失，召一些典型的汉短期目标包代括如下：捐1介．租辆提供消费者月更多立即的跪满足（包括掏质量性、可件测定性）。唉2馋．泉肠使产品对更闻多数的潜在启购买都具有蜂用处（特定舱数量和时间酬）。省3派．即富扩张或转换救配销型式（授列出正确内皮容）。赚4夕．都丘满足因新技该术产生、消垒费都态度转治变、或政府井法规限制改两变所导致的叹市场需要（谅确定谅"携满足洽"眼的数量性观妻点）。乔磨5授．油自在额外的市摊场建立消费器者对公司、舰产品、劳务辛的接受程度扁（根据现有备的基础、提芬供接受的程室度）。异6袋．狭嫁使消费者从果一个特定的触产品线升级泄到较高价位回的产品线（蒸特定的对象遗及数量）。渔翠7鹊．泉丑增加重复销紫售（对象及影频率）。坊8矩．训擦扩张现有对佣每一消费者萝销售之数量绢或额度（对猫象及需要的假额度或数量歇）。为了要舞建立真实性师的及可接受丙的长短期目即标，营销规搂划人员必须弱依下列的规恨划考虑因素将仔细地分析法：比1腊．怜头每一个长期抛目标及短期异目标的完成之会如何影响泊公司及其整眉个产品线？妨2吐．腿隆消费者的需蔽要是否已经台确认？是否巩有足够的潜志力去证明营宿销计划？珍港3庄．留飞营销对象是品否已经确认乞？是否有足殖够的潜力无俗能为去证明薄营销计划？捞4拐．押狐公司是否有洽足够的资源努及生产能力应去支持达成盏每一个长期授目标及短期燕目标所必需辣的营销活动不？秩5党．涝危产品生命周悬期是否和长长短期目标的畏成长一致？固刻6绳．偏庭竞争者对长喂短期目标的寒反应能力如秆何？能预期豪得到些什么绸？耍7册．晶恶长期目标和管短期目标是样否具有相互亦支持性及相活容性？积8旋．鲁埋长期目标和垂短期目标执爬行的成本计鹅划的收总结裙起来是否和润公司需要的去利润一致？世9耕．日钓有无和法律鸡、法规、道际德或公司政悼策冲突？云乓10郊．图起是否每一个傍长期目标和静短期目标都市具有足够的置弹性去接受驰改变？痒承整体的营销砌策略很少由钓营销企划人孝员自己来总琴结，它通常杂是由公司的蛮高阶层加以恩构思，然后删同上而下赋城予每一个人天一定的责任少去编拟一份约完整的、书肾面的营销计节划。在营销颜企划里，主锹要内聚力的图来源是策略斗，策略性的迈决策必须道恒德载完成，临这些决策的服制定是为了遭确定公司在群销售和盈余泳方面经由不膨断的成长并近能获得生存况。为了获致妄成效，营销取策略不仅像胶长短期目标毛一样，只是浇灵感性的说蓄明，它还必劣须提供指引奥，协助那些圣基层的管理超人员决定如炮何去达成公掏司的目标，颈因为这些基库层管理人员委必须了解及红接受公司