本科毕业设计-网上书店的网络营销适用策略分析

AbstractWiththedevelopmentoftheInternetaremoreandmorefasten,manykindsoftradeareappearintheInternetastheonlinebookshop.But,thedevelopmentofthebookshopsaremixed,someareoutstanding,somearedepressed,ultimatelyfaceclosure.Thus,wenecessarytoinvestigatethecruxofit.Thearticleanalysesthecruxfromthreeparts,firstweanalyzedthepresentsituationoftheonlinebookshops,andwecanhaveamorecomprehensiveunderstandingofsensory.Then,throughthecasestudyandcomparativeanalysis,wecomparethesuccessfulandfailurebookshops,anddiscusstheirreasonsofthesuccessandfailfurther.Finally,wegetsomereasonablefitnessstrategyforthefailureproblems.KeyWords:Onlinebookshop,InternetMarketing,Strategy1.网上书店简介1.1网上书店的内涵陈颖认为：参照实体书店的定义和经营范围，并结合网络书店的交易途径、实际功能和经营范围，对说研究的网络书店对象界定如下：以各种资本形式成立的、能够通过互联网技术并结合实体物流力量进行图书、期刊、音像制品等出版物的零售、批发的机构、部门称为网络书店。陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年.p10从网络书店发展历程来看，它的实践先于理论，至今为止，还没有学者或机构对“网上书店”作出明确的定义。笔者认为，网上书店是指通过电子商务平台和使用互联网技术对图书、期刊、音像制品等出版物进行不受空间和时间限制影响的交易活动的一个载体。1.2网上书店的主要类型张延广,孙继亮.期刊.中国网上书店的发展策略[J].图书馆学研究,2000年张延广,孙继亮.期刊.中国网上书店的发展策略[J].图书馆学研究,2000年1.2.1传统书店扩展开办的网上书店主要由国营书店投资兴建的电子商务网站,依托传统的图书储存来进行网络销售,没有进行单独的公司运作,只是把网络售书的业务作为一个独立的部门来处理,因此不能算作是严格意义上的网络电子商务,可以看作是图书邮购渠道的拓展。这类网上书店包括北京图书大厦网上书店、上海书城书店、杭州新华书店网上书店等。1.2.2出版社的网上书店出版社自己在建立网站的同时,试图涉足网络售书业务,主要依托原来的出版业务,开展网络出版的尝试,进而开展发行业务的网络化,开设网上书店。如人民出版社的人民时空、人民教育出版社的网上书店等。1.2.3IT背景的网络公司开办的网上书店资金完全来自于出版发行业外部而建立的网上书店,这些网站一般都引进了风险投资,完全按公司进行运作,是目前发展最快的网上书店。如8848、BOOK321、族旗、博库等。1.3我国网上书店发展的现状陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年.p206-207陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年.p206-207自中国开办第一家网上书店发展至今，大约经历了四个阶段：1995年至1997年为第一阶段，着重强调网络购书的新颖性；第二阶段是1998年至2000年，随着亚马逊的神奇扩张和纳斯达克股市上网络股的莫大魅力，国内的实体书店、出版社、学术团体和其他ISP，ICP企业纷纷开设网络书店，网络书店的竞争渐趋白热化，读者和商家均将注意力转向了价格竞争；2000年开始，网上购书形态已经步入了成熟的第三阶段，虽然价格仍然是考虑的因素之一，但读者讲求的范围已经扩大到货物品种的提供、产品质量的保证、网络的交易环境、送货及其他售后服务等各个方面，而电子信息技术的发展和出版社发行体制改革的进一步深入也为我国网络书店的服务措施和发展模式提供了环境；第四阶段，在以销售实体图书为主业的网络书店经营的同时，一批从事网络原创作品开发和销售的网络书店也蓬勃发展起来，并取得了一定的成效。2.网上书店案例分析2.1成功案例2.1.1卓越网百度百科.卓越亚马逊./view/1083496.html.2010-1-20百度百科.卓越亚马逊./view/1083496.html.2010-1-20图1卓越网首页资料来源：根据卓越网网站整理所得卓越网成立于2000年，目前是全球最大的中文网上图书音像商城之一，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。陆续建立的玩具礼品商城，家居化妆商城，IT数码商城，手机商城，母婴商城，小家电商城，钟表首饰商场也囊获了数十万种产品，已经成为目前中国规模最大，综合实力最强的网络购物商城之一。卓越网丰富的产品线，高效便捷的购物方式，细致周到的售后服务为网上购物者带来极大的方便和实惠。公司总部设在北京，并拥有上海分公司以及广州办事处。目前卓越网员工总数600余人，注册用户数量也已在业界居领先地位。2.1.2当当网百度百科.当当网./view/126090.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20百度百科.当当网./view/126090.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20图当当网首页资料来源：根据当当网网站整理所得当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。当当网1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务，给网上购物者带来极大的方便和实惠。当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！2.2失败案例2.2.1北京图书大厦的网上书城百度百科.北京图书大厦./view/184096.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20百度百科.北京图书大厦./view/184096.htm?fr=ala0_1_1.2010-1-20图北京图书大厦网首页资料来源：根据北京图书大厦网上书店网站整理所得北京图书大厦网上书店（）于1999年3月9日开通。她依托北京图书大厦实行国内版全品种和国外版图书经营的品种实力，云集了全国500多家出版单位出版的30多万种图书、音像制品和电子出版物，充分展示了我国出版发行风貌。并且拥有安全、快捷的网上支付方式。该网站的经营理念是充分发挥“大、全、新、快”的优势，最大限度的满足读者需求，传播知识、服务社会！一、运营模式。根据北京图书大厦拓展电子商务和提高信息化水平的发展战略，北京图书大厦网上书店注重发挥图书大厦的资源优势，多年来对各界读者的服务中积累了丰富的经验且信誉良好。在读者享受“鼠标＋水泥”式的服务背后，是我们耸立在长安街上5.2万平方米的大厦、2万多平方米的库房。网站同时开展的BTOB.BTOC业务，致力于为客户提供优质、便捷的服务。二、分类情况。在图书分类中，我们采用了既尊重了中图法22大类的分类方法，又考虑到了读者的分类习惯相结合的方式。使网上读者能够像到了物理书店一样，很容易的找到自己所需要的图书。另外，搜索引擎更会帮助读者轻而易举的找到所需。三、支付方式。（一）送货上门货到付款(本市)；（二）邮局汇款；（三）银行电汇；（四）在线支付；（五）自取送款；（六）余额支付。2.2.2“8848”网站匿名.作业:关于8848-珠穆朗玛网站./z/q111098093.htm?pid=wenwen.autologin.匿名.作业:关于8848-珠穆朗玛网站./z/q111098093.htm?pid=wenwen.autologin.2010-1-20图“8848”网站的变形资料来源：根据“8848”网站整理所得8848-珠穆朗玛网上商店由连邦软件公司建立，1999年5月18日正式开业。该商店主要销售软件、计算机图书类商品。同年11月，其销售额达到1250万元人民币，商品种类达14万种，注册用户数量接近12万人。1999年底，8848公司从连邦软件公司分离，成为独立公司，即北京珠穆朗玛电子商务服务有限公司。由于有多家外资机构对其进行投资，8848公司很快取得了国内电子商务网站的龙头地位。2000年11月，快速膨胀的8848公司进行了业务拆分，由8848公司和深圳某投资发展有限公司共同投资成立北京时代珠峰科技发展有限公司（my8848）。8848公司出让全部电子商务业务及部分相关资产，授权my8848独家使用8848的电子商务域名。这使得my8848一成立就享有了一个明星企业的市场知名度和信誉度，也让一些人误解my8848就是8848。由于种种原因，my8848网站从2001年6月开始拖欠供货商的货款，9月出现收取客户预付款却不送货的情况。被公司拖欠货款的有200多家供货商，其中有20余家向法院提起了诉讼。2001年9月20日法院查封了my8848网站，中国电子商务起步较早、知名度很高的品牌网站由此陷入破产的境地。目前8848.com域名已经被指向到淘宝网，根据王峻涛推测，8848域名过期之后，域名注册代理商为了不让这个有点纪念意义的域名从此流落江湖，注册下来给予了保护。当然，为了不让访问这个域名的人看见一个空白的网页，顺手指向了淘宝。对于my8848衰败的原因，一些媒体进行了如下分析：一、my8848在成立之初就为自己埋下了股权混乱的种子。作为公司第一大股东的深圳某公司被笼罩在神秘色彩中未公开露面。各股东之间一直协调不善，甚至到my8848遭到法院查封时，应当投入的资金还未能全部到位。二、虽然my8848的董事长具有很高的知名度，但公司管理团队的经营能力却不强。公司一直由主要投资方指派的不熟悉网络营销的人员运作。缺乏优秀的领导团队，直接影响着企业的战略执行、市场开拓与内部管理。

三、my8848采用“大而全”的商业模式，号称有商品十几万种，商品种类跨度太大，像个百货商场。公司缺乏多品种商品的销售经验和明晰的收益模式，盲目使用折扣手段，最后导致网站的垮台。

四、8848在品牌上的投入和公司董事长的知名度，使8848成立时就拥有巨大的品牌影响力。为维持这一品牌，my8848不得不继续在宣传上投入大量资金。

五、my8848主要采用折扣促销的销售策略，许多商品实际上是亏本销售。加上物流、结算等环节不配套，从而导致企业亏损额急剧上升。

六、公司和供货商之间是以赊销的方式进行业务交往的，一般30~90天结算一次货款。由于公司销售不畅，使得公司大量拖欠供货商货款，供货渠道受阻。2.3成功与失败案例的原因分析由于“8848网站”已经不复存在，因此只能从卓越网和当当网和北京图书大厦网上书店三者之间进行比较，从而总结出网上书店成功和失败的原因。具体从以下五个方面进行阐述。2.3.1网页设计分别登陆进入卓越网、当当网和北京图书大厦网上书店的页面。首先从第一眼的感官认识来看，北京图书大厦网上书店的页面较之于两者比较呆板，卓越网和当当网分别以鲜明的蓝色和橙色为主色调，并且伴有大幅Flash广告，使页面不那么呆板，显得生动，能够吸引访问者。这也可以间接反映出北京图书大厦网上书店的制作技术并不如卓越网和当当网的制作技术。其次，则可以从网页的布局来看，卓越网和当当网就如同是一个百货商店，有着各色各样的商品，而且对商品的分类有明确的规定，而且大类里面包括小类，使访问者一目了然。而北京图书大厦网上书店的网页布局虽然也很清晰，但却没能把本店的商品类别都罗列出来，供访问者参详。因而使得整个网页显得不够饱满和充实。网页设计是影响网上书店成功和失败的原因之一。因为这相当于是书店的门面，试问如果门面都没布置好，又如何吸引顾客前来购买商品呢？因此，一个合理的网页布局和一个漂亮的页面设计，才能真正吸引访问者，继而留住访问者继续进行浏览和选购，从而可以提高网站的点击率和访问量。2.3.2检索速度和检出数量从检索速度来看，北京图书大厦网上书店则比卓越网和当当网更胜一筹。笔者在亲自体验的过程中，明显感受到北京图书大厦网上书店的速度要更好一些，卓越网和当当网有时候则需要通过多次刷新才能进入下一个页面。这应该是卓越网和当当网要做出改善的地方。从检出数量来看，显然北京图书大厦网上书店要落后一点，同样检索有关于“网络营销”的书籍，笔者在北京图书大厦网上书店上只检索到85个结果，在卓越网上检索到445个结果，在当当网上则检索到更多的结果，有2482个结果。可以知道，检索速度和检出数量也是影响网上书店成功和失败的原因之一。好的检索速度可以减少访问者在浏览中的焦虑，如果访问者在检索过程中因为等到不耐烦而停止浏览将会导致书店得不偿失。同时，检索速度的好坏也会影响书店的口碑。而检出数量则代表了书店的书类品种的多或少，检出数量越多，则与访问者要找的书的匹配度则越高，也就意味着交易成功的可能性越大。2.3.3知名度的高低每当我们想到网上买书的时候，往往想起的网上书店不外乎就两家，分别就是当当网和卓越网。通常在当当上没找到的，就会去卓越上找。如果在这两家书店都没找到，则默认这次购书行为中止。绝对不会再想到别的网上书店继续进行购买行为。这是为什么呢？这就是知名度说影响的结果。很明显，当当网和卓越网在购书者心中的知名度是很高的，几乎处在垄断的地位。只要上网买书，很自然的就会想起这两个网上书店。而较之于这两个书店而言，其他网上书店的知名度则比较低，很多情况下，那些网上书店都是购书者没有听说过的。因而，网上书店的知名度高低，也应该是影响网上书店成功和失败的原因之一。作为一家网上书店，无论是新设立的还是存在有一段时间的，都应该注重树立自身的品牌，提高自身的知名度。用服务和质量说话，证明自身的优越所在。只有这样，才能深入民心，家喻户晓，从而占领大片的书业市场份额。2.3.4书目信息的详略笔者通过在这三个网上书店中输入关键字“网络营销”检索有关书籍，再随意打开一本书的介绍页面，从书目信息的详略这个角度来分析网上书店成功和失败的原因所在。在北京图书大厦网上书店中，每本书除了有基本必备的信息外，则没有其他更多与本书有关的信息了。而当当网中，每本书不仅有自己的基本信息外，还配有最佳拍档、内容简介、作者简介、目录、媒体评论、书籍插图等这几项与本书有关的信息。而卓越网也不甘示弱，每本书不仅有自己的基本信息外，也配有了最佳组合、内容简介、作者简介、目录、媒体推荐、序言、文摘、卓越亚马逊服务承诺、购买此商品的顾客也购买了、查看此商品的顾客也查看了等与本书有关的信息。通过这些信息的罗列，可以更好的帮助顾客挑选书籍，也方便顾客更好的了解自己所想购买的书籍的具体内容，从而很好的解决了顾客在购书过程的所产生的疑惑，以及提高了顾客在购书过程中的信心。因而，书目信息的详略也是影响网上书店成功和失败的原因之一。书目信心的详略也间接反映了网站策划人是否用心，是否真的从顾客的角度出发为顾客服务的。2.3.5关于书评的情况通过对比可以看出，在当当网和卓越网中，每本书都会有几十条乃至几百条的评论跟在每本书的详细信息的后面。而北京图书大厦网上书店的图书，评论则为零，这是一个相当大的悬殊。书评多，意味着买书的人多，也意味着浏览的人也多。这些书评都是真实的，可以为准备购买本书的购书者提供一定的参考依据。书评越多，无疑购书者思考的空间更大了。因此，有关书评的情况，也是影响网上书店成功和失败的原因之一。2.3.6物流配送的快慢目前国内的网上书店的图书品种在不断地增加,有的已经达到了万种之多,但这只是它的数据库中有这么多的记录,但现在我国的物流配书系统还很不完善,这大大制约了网上书店的发展。张延广,孙继亮.期刊.中国网上书店的发展策略[J].图书馆学研究,2000年笔者曾经多次在卓越网和当当网购书,就算那么大型的网上书店,也会受到物流配送的制约,一般从购书到收书最少是需要三天。张延广,孙继亮.期刊.中国网上书店的发展策略[J].图书馆学研究,2000年2.3.7关于支付方式卓越网的支付方式有九种之多，分别是货到付款、国内银行卡或信用卡在线支付、国际信用卡在线支付、支付宝及首信会员帐户在线支付、邮局汇款、银行电汇、支票支付、卓越亚马逊礼品卡在线支付、电子帐户在线支付。当当网的支付方式有网上支付、邮局汇款、银行转账三种。虽然支付方式如此多，但依旧是有隐患存在，比如支付安全问题，或者是支付不方便等。而这些支付问题并不是一个有志于网上书店的人士可以轻松解决的。2.3.8网络安全问题由于当前我国的安全机制和信用机制依旧不全面，加密技术不完善等，因此顾客在登陆网上书店网站后会存在网络安全隐患。顾客的个人信息和支付信息都有可能会被盗取，这对顾客来说，无疑是一种危险的存在。这样，顾客的资金和资料有可能外流，使顾客损失。而网络安全问题的存在已经不是一天两天了，各种网络交易都会存在着不同大小的网络安全问题。同样，这也将制约着网上书店的发展。3.网上书店的网络营销适用策略分析3.1价格策略分析读者上网购书的动机主要来自两方面，一方面是网上购书有折扣，另一方面则是网上购书比较方便。而定价策略不同，将直接影响网上书店的销售业绩。而物美价廉的网上书店才能吸引更多的读者，进而影响到网上书店的知名度。针对于此，提出三种定价方式：3.1.1价值定价策略价值定价策略是目前网络书店普遍采用的一种基本定价方式，它基于“高质量，低价格”的定价哲学，使读者能用低价钱买到高质量的产品，网络书店的普遍折扣价格就是该策略实施的结果。陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年,p1593.1.2产品生命周期定价策略陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年,p162陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年,p162这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：每一产品在某一市场上通常会经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段，产品价格策略在其各个生命周期阶段都不同。网上销售的图书产品也可以参照经济学关于产品价格的基本规律定价，对产品的生命周期进行及时反映。网络书店根据图书生命周期阶段的不同，寻求投资回收、市场占有、最大限度获取眼前利润等。与图书相比，网络书店销售的期刊、流行音像制品无疑具有更强的时效性，一旦超过销售期就应该下调价格。如亚马逊对过期期刊提供2~3折，大大低于一般图书折扣；而当当对过期期刊提供了和图书一样的折扣，7.5~8折。这种情况下，即使免费送货也难以拉动需求，因为从5元店就可以买到外表崭新的过期期刊，以一般期刊20元的定价，两者差别将近10元。因此，针对此类出版物应该制定更低的折扣政策。3.1.3特殊价格策略陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年,p163陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年,p163这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。但某种产品有它很特殊的特性时，不用更多的考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。这种策略往往针对两种产品类型，一种是创意独特的新产品，它利用网络沟通的广泛性、便利性，满足品味独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品，如绝版图书、古旧图书、礼品书等。网络书店在互联网上展示的图书，世界各地的人都能得到相关信息，无形中增加了商机。例如加拿大有一家ABE图书网站专门经营旧书和珍本图书，某家书商的一种库存的艺术图书，放在一般图书货架上标价仅为35加元，而通过ABE网站售出时的书价是178加元，实现了图书的溢价销售。3.2服务策略分析网上书店要想长期立足于不败之地，服务必须走在前面。服务包括售前服务、售中服务和售后服务几个大类。而真正要做到服务到家，则必须从会员服务、高效的物流配送和优质售后服务、精美页面和快捷的检索速度、方便的支付方式以及安全购买等几个方面着手，具体如下：3.2.1会员制服务电子商务,其核心仍然是商务,电子不过是手段罢了,既是商务,就要有顾客,因此,网上书店必须设法建立稳定的顾客群,会员制不失为一种好方法。在网民中,有很大一部分是潜在图书读者,如何建立一个吸引他们的读书俱乐部,是网上书店应该认真考虑的问题。当会员发展到了一定的数量时,网上书店就拥有了稳定的顾客群,而这正是当前网上书店所最缺乏的,也是制约网上书店发展的主要因素之一。例如：贝塔斯曼每个月都会通过邮寄的方式给自己的会员发放一本关于新书介绍或者进行中的相关折扣活动的小册子。3.2.2高效的物流配送服务陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年,p81-82陈颖.专著.网络书店经营的理论与实务[M].湖南大学出版社,2007年,p81-82物流被美国著名的管理学家彼得·德鲁克认为是“一块经济界的黑暗大陆”，具有极大的利润创造空间。图书出版行业的物流成本一般占整个出版成本的30%左右。企业找到一个合适的可用的模式可以使其物流成本从30%降到15%左右。根据网络书店的资金实力情况和核心竞争力的考虑，可以选择不同的物流配送模式，其中主要有自营物流配送模式、社会物流配送模式、网络书店根据配送模式的不同对自己企业的物流资源进行相应的改造。最后还能通过数字化出版物流配送模式来改造传统实体书店的配送模式。3.2.3优质的售后服务一个网上书店不仅要有优质的售前服务和售中服务，更重要的是要有优质的售后服务。而优质的售后服务，也正是当前网上书店应该注意的，也是制约网上书店发展的主要因素之一。通过售后服务，可以及时反馈读者对所购买图书的评价，从而更好的指导网上书店的售书活动。售后服务可以是理想的退货服务、发票补发、购书登记等。网上书店可以通过建立自己的售后服务中心来实现优质的售后服务。例如卓越网，笔者曾经在购买图书中没有收到卓越网的发票，通过联系了卓越网的售后服务中心，他们在三天内就给笔者补寄了发票。3.2.4精美页面和快捷的检索速度纵观卓越网、当当网以及北京图书大厦网，可以发现前两者的页面是精美很多，而后者的页面是比较粗糙的。但在浏览速度上后者却做的比前两者要好。精美的页面可以给访问者一个美的享受，更容易刺激访问者引发购买行为。而快捷的浏览速度也是一样的，让访问者等太久最终只会造成访问者失去耐性，最终失去一个客源。因而，提高网站的服务器配置、优化图片等方面着手，还有就是要请专业的美术编辑将网页做的尽量精美。3.3品牌策略分析一个网上书店的品牌代表着书店的许多方面，比如书店的品质、美誉、企业使命等等。而一个良好的品牌也是提高网上书店的知名度的好方法之一。有着优质品牌的网上书店才能吸引更多的读者，继而使网上书店在行业中长期处于领导者地位。具体策略如下：3.3.1自创品牌形成品牌理念品牌是一种“名称、名词、标记、符号或设计，或是是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。企业的生存与发展直接依赖于企业的信誉和品牌，今后企业间的竞争则更多地表现在品牌的竞争上。要在众多的竞争者中脱颖而出，吸引读者，网络书