广告行为规范讲义

第十章广告行为规范第一页，共四十九页。第一节企业广告的社会责任一、广告要维护消费者的利益第二页，共四十九页。二、反不正当竞争的广告行为三、广告业和广告经营者要自觉遵守法律规范第三页，共四十九页。第二节广告的法律环境一、广告监督管理机构立法行政经营登记监督检查第四页，共四十九页。监督投诉第五页，共四十九页。广告法规《中华人民共和国药品管理法》（1984年）《中华人民共和国产品质量法》（1993年）《中华人民共和国反不正当竞争法》（1993年）《中华人民共和国消费者权益保护法》（1993年）《中华人民共和国商标法》（1993年）《中华人民共和国广告法》（1995年）《药品广告审查发布标准》（2007年）《医疗器械广告审查发布标准》（2009年第六页，共四十九页。《广告法》目的广告业健康发展、保护消费者合法权益调整范围：广告主广告经营者广告发布者主要内容：P260第七页，共四十九页。 广告的法规管理 所谓广告的法规管理，是指工商行政管理部门和其他有关部门依据我国《广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。 广告的法规管理主要包括以下内容：对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理等。第八页，共四十九页。广告活动的四个环节、主体设计制作代理发布广告活动的四个环节：广告活动的三个主体：广告主广告经营者广告发布者第九页，共四十九页。 广告管理的单行法规：《化妆品广告管理办法》《烟草广告管理暂行办法》《医疗广告管理办法》《酒类广告管理办法》第十页，共四十九页。2、我国广告法规的主要法律规定 （1）广告不得有下列情形： ①使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌； ②使用国家机关和国家机关工作人员的名义； ③使用国家级、最高级、最佳等用语； ④妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益； ⑤妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； ⑥含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容； ⑦含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； ⑧妨碍环境和自然资源保护； ⑨法律、行政法规规定禁止的其他情形。第十一页，共四十九页。 （2）在保护消费者的合法权益方面 广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。

第十二页，共四十九页。 （3）在维护公平竞争秩序方面 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

第十三页，共四十九页。（4）在广告的表现方面 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

第十四页，共四十九页。 （5）对与人的身心健康、财产安全密切相关的特定商品广告的法律规定 ①医药广告的规定 药品、医疗器械广告不得有下列内容：“含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的……” 国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。第十五页，共四十九页。 ②食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。 案例: 违法保健品广告花样多第十六页，共四十九页。 ③烟草广告的规定 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。 烟厂的馈赠实物广告必须报市以上工商行政管理部门批准。凡是以烟草企业名称或卷烟商标名称的名义举行的赞助广告活动，必须经省以上工商行政管理机关审查批准。第十七页，共四十九页。第十八页，共四十九页。延伸阅读： 2006年1月，世界卫生组织《烟草控制框架公约》在我国正式生效。《公约》要求各缔约方在《公约》生效五年内采取适宜的立法、实施、行政和/或其他措施，广泛禁止烟草广告、促销和赞助。《公约》将"烟草广告和促销"界定为"任何形式的商业性宣传、推介或活动，其目的、效果或可能的效果在于直接或间接地推销烟草制品或促进烟草使用"；将"烟草赞助"界定为"目的、效果或可能的效果在于直接或间接地推销烟草制品或促进烟草使用的，对任何事件、活动或个人的任何形式的捐助"。第十九页，共四十九页。 ④酒类广告的规定 40度以上(含40度)酒除销售现场，原则上不允许广告，国家级、部级和省级优质烈性酒须经省一级工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。39度以下(含39度)酒类广告，必须标明酒的度数。酒类广告的内容必须符合卫生许可的事项，“并不得使用医疗用语或者与药品混淆的用语”。第二十页，共四十九页。 （6）对广告主、广告经营者与发布者的法律规定 A、对广告主的法律规定：

广告法规规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告时，应当具有和提供真实、合法、有效证明文件：①营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；②质量检验机构对广告中商品质量内容出具的证明文件；③确认广告内容真实性的其他证明文件。除此之外，广告主发布广告需要经有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。

广告主或者广告经营者在广告中使用他人的名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力的人、限制民事行为能力的人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。第二十一页，共四十九页。 B、对广告经营者、广告发布者的法律规定

《广告管理条例实施细则》第三条规定：申请经营广告业务的企业，除符合企业登记等条件外，还必须具备下列条件：①有负责市场调查的机构和专业人员。②有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计、制作、编审人员。③有专职的财会人员。④申请承接或代理外商来华广告，应具备经营外商来华广告的能力。针对兼营广告业务的事业单位，规定应当具备的条件是：①有直接发布广告的手段以及设计、制作的技术、设备。②有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员。③单独立账，有专职或兼职的财会人员。

广告法规要求广告经营者、广告发布者按照国家有关法律，健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。第二十二页，共四十九页。 3、广告违法行为的法律责任 （1）广告违法行为的行政法律责任 ①广告行政处罚类型主要包括：停止发布广告、责令公开更正、通报批评、没收非法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照或广告经营许可证。 ②广告行政处罚的具体规定第二十三页，共四十九页。 （2）广告违法行为的民事法律责任 《广告法》规定：广告主、广告经营者、广告发布者出现下列侵权行为之一的，依法承担民事责任： ①在广告中损害未成年人或残疾人的身心健康的； ②假冒他人专利的； ③贬低其他生产经营者的商品或服务的； ④广告中未经同意使用他人名义、形象的； ⑤其他侵犯他人合法民事权益的。第二十四页，共四十九页。 （3）广告违法行为的刑事法律责任 广告违法行为的刑事责任是指广告活动主体从事的违法行为性质恶劣、后果严重、非法所得款项数额较大，已经构成了犯罪所应承担的责任。对于构成犯罪的，广告管理机关应及时移交司法部门追究其刑事责任。被追究刑事法律责任的主体只能是自然人。第二十五页，共四十九页。4、广告法规的实施 在我国，广告法规实施的主体是工商行政管理部门和其他部门。 根据《广告法》和国家有关行政法规的授权，政府工商行政管理部门主要行使以下广告监督管理职能： （1）负责广告立法和法规解释 （2）对广告经营单位的审批 （3）对广告主和广告经营者的监督与指导 （4）对广告违法案件的查处和复议 （5）协调与服务第二十六页，共四十九页。课堂练习第二十七页，共四十九页。文件链接：《广告法》第四条广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。《广告法》第九条广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。第二十八页，共四十九页。“南方国际广场”房地产广告案“南方国际广场”经批准的土地面积为13150平方米，土地用途为商住，土地性质为商品房，该地块上51250平方米住宅及25625平方米单身公寓可进入市场销售当事人于2003年12月26日委托印刷印刷“南方国际广场”楼盘画册4000套，印刷费用为人民币176000元。当事人利用该楼盘画册宣传“南方国际广场”房地产项目，并对B座平面图提供了“律师事务所”、“商务办公室”、“小型贸易公司”、“驻深办事处”、“高科技公司”、“建筑设计公司”、“会计师事务所”等多种商业经营用房的装饰设计方案及效果图；在最后一页结尾注明：“本画册资料仅供参考，所有图则及细节均以有关政府部门最终审批及正式法律文件为准。”第二十九页，共四十九页。文件链接：《广告法》第七条广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。广告不得有下列情形：……（二）使用国家机关和国家机关工作人员的名义； ……第三十页，共四十九页。英X利房地产广告案英X利科技数码园房地产项目，委托深圳市科技发展有限公司、深圳市资讯有限公司以短信群发的方式发布内容为“科技地产投资风暴强势登陆!英达利科技园全新现楼每平米三千余元，高升值带租约回报8%，政府挂牌园区，皇岗口岸物业，投资自用皆宜83599200”的短信广告共490000条，每条费用为0.08元，广告发布费用共为人民币39200元。（196000）当事人在印刷品广告中，声称英达利科技数码园房地产项目是“政府基地”、“政府科技园区”、“政府的科技园区具有政策倾斜、企业入驻率稳定等优势”……第三十一页，共四十九页。文件链接：《广告法》第七条广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。 广告不得有下列情形：……（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；……《广告语言文字管理暂行规定》 第四条广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。第三十二页，共四十九页。“腐败游”广告上海瀛韵贸易有限公司委托上海某报纸发布广告，以《悠游俱乐部》的名义组织和推广多条户外旅游路线。其中，在对个别旅游路线做宣传时，使用了“三山岛腐败休闲之旅”、“典型的腐败休闲线路”、“腐败套餐”等用语。……第三十三页，共四十九页。文件链接：《广告法》第九条广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。第三十四页，共四十九页。第三十五页，共四十九页。文件链接：《广告法》第十二条广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。《反不正当竞争法》第十四条经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。第三十六页，共四十九页。“蓝月亮”起诉“新汰渍”广州蓝月亮有限公司(以下称蓝月亮公司)是一家生产经营化学洗涤用品的公司，产品包括衣领净、沐浴露、丝毛净、厨房清洁剂等。其衣领净的包装瓶有两种规格，其中一种250挤压式的包装瓶已由广州市道明化学有限公司获得外观设计专利授权并独占许可其使用，因此目前在中国国内市场上合法使用这种包装瓶的衣领净只有蓝月亮公司一家。然而宝洁(中国)有限公司(以下称宝洁公司)在其宣传新一代多功能汰渍洗衣粉的广告中，使用了“用新汰渍不需用衣领净”的语言，并且用其洗衣粉挡去与蓝月亮衣领净外观形状相同的衣领净包装瓶，还在广告中多处用该衣领净包装瓶所装衣领净与新汰渍洗衣粉作对比性的演示或说明。第三十七页，共四十九页。文件链接：《反不正当竞争法》第二条 经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。第三十八页，共四十九页。巧合？抄袭？雪津啤酒.南昌啤酒第三十九页，共四十九页。第四十页，共四十九页。广告词对比：“雪津”啤酒广告词：

“雪津鲜8度，源于1842年的欧洲酿造法，精选100天的阳光大麦，历经5天的精心催芽，一切只为入口1.5秒的极致享受。

雪津啤酒，纯粹是享受！”“南昌”啤酒广告词：

“南昌8度，源自深层石英岩活性水，精选120天的澳洲阳光大麦，采用德国经典设备，传承百年酿造心法，激活口感，只需0.8秒。

南昌8度，才是享受！”第四十一页，共四十九页。文件链接：《药品广告审查发布标准》第十条“药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：（一）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；（四）违反科学规律，暗示或明示包治百病、适应所有症状的；七）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的”；第十三条“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”第四十二页，共四十九页。第四十三页，共四十九页。文件链接：《烟草广告管理暂行办法》 第十条烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”的忠告语。忠告语必须清晰、易于辩认，所占面积不得少于全部广告面积的１０％。第四十四页，共四十九页。第四十五页，