3C理论2：如何获得深刻的洞察

保证我们有深刻洞察

洞察也是一种

创意产物

10大常见洞察“错误〞10. 每一个“C〞洞察都关于consumer〔消费者〕9. 把竞争C称作“category〔品类〕〞，并把它归类到consumer〔消费者〕8. 洞察不仅仅只有一个，而是10个要点7. 洞察是一个章节，而不是一个短语6. 洞察是在刺激和精确之间折中5. 洞察是一般性的4. 对竞争力的洞察不能造成差异性3. 对客户的洞察太aspirational(不真实的)2. 交集只是3C中其中2个的交汇，或者甚至只有其中一个1. 交集“<各局部之和〞vs.更具力量的想法“>各局部之和〞对客户〔client〕好的洞察是关于杠杆资产…当代的客户“资产〞是一种杠杆，也是客户通往成功必须翻过的栅栏有开展的空间好的洞察&热点准那么所有洞察是...简明的 鼓励人的 有煽动性的 有吸引力的 精确的每一个C互为根底，而又互不重复对竞争〔Competitive〕好的洞察是市场差异性...对“空白位置〞的定义--竞争对手不能或不会复制的市场时机，所有竞争对手都不能解决的问题，我们发现差异性的地方对消费者〔Customer〕好的洞察是相关性...消费者目标、问题或者观念都是一个时机品类需要是有意义的，是与他们今天的生活相关的好的热点〔Hotspot〕是有力的想法...分析全部3C--综合、浓缩突出的简单的清晰的，容易理解鼓励人的事后显而易见的获得天然金块进行清洗获得本质提炼成为首饰这就像淘金这是让我们发现C的搜寻挖掘洞察消费者洞察客户洞察竞争者洞察

那么–什么是Insight?

?牛津字典理解内在本质的能力HughMacKay〔社会学家〕在消费者心中的无声细语BillBernbach〔广告专家〕有效创意哲学的核心这是一个信念：没有东西比对人类本性的洞察更有力，即使言语能掩饰动机

Aha!Eureka!Gotcha!

Insight=洞察知识洞察洞察不是简单地从分析数据开始

洞察是在某一特定环境中分析数据

在我们知道信息的含义之前，它是没用的答复

WHY竞争均势竞争优势知识洞察什么是消费者〔Consumer〕洞察–那是对我们人类的洞察简明的有吸引力的鼓励人的有煽动性的标新立异

竞争均势竞争优势一般的消费者观念洞察‘一般消费者观念’和洞察的区别两者:在团队讨论中引出‘nods’和‘yesses’能在一致/不一致的范围打很高分然而，洞察能开掘额外的东西洞察有“个人联系〞个人联系(“是的，第二天我发生点事情")个人身份识别(“噢，是的，这本应由我来说〞〕你上次获得洞察是什么时候?它们很吸引……“噢，是的……〞它们有兴趣和新鲜感〔“我从没这样想过，但现在你这样说……〞〕洞察的“新鲜感〞特别重要，因为随着时间推移，洞察能成为ACBs并显露出来洞察有坚决的看法和参与度为什么我们需要洞察?这是让你与你最想接触的人建立亲密关系的唯一方式你的信息真的与他们相关，因为他们的第一反响是：“那是真的〞“我觉得与那有关系〞“我像那个人〞那能让人们停下来、倾听、作出反响洞察-你对未来的感受会影响你今天的感受永恒的

–FCB悉尼搜寻洞察有目的地搜寻发现人们的“为什么〞在“搜寻〞期间，应该“以终为始〞在任何信息处理的开始，明确目标是很重要的建立用户根底？在用户根底上建立使用习惯？保护用户根底？然后描绘你想到达的效果这能帮助点出你的洞察区域对快消行业来说特别好描绘洞察需要的一个方法1234现在未来现在所做的因为现在所想的(障碍)如果我能让他们这样想那么他们就会这样做信息香水清洁剂点心小吃饮料品牌障碍利益障碍理智的/功能性的感性的/心理上的OTC产品汽车/时尚明确障碍是很好的第一步Pams–FCB奥克兰障碍所有本地品牌的质量都有问题，我不打算使用它，不想被别人看到我使用它Pams–FCB奥克兰障碍所有本地品牌的质量都有问题，我不打算使用它，不想被别人看到我使用它洞察有见识的人知道什么是“好的〞--Pams能给你美好的食物体验洞察-有见识的人知道什么是“好的〞--Pams能给你美好的食物体验Pams–FCBAucklandFCB墨尔本-HondaTypeR障碍这是厢形轿车，而并不是真正的运动车FCB墨尔本-HondaTypeR障碍这是厢形轿车，而并不是真正的运动车

洞察我天生就有赛车选手的驾驶技能洞察-我天生就有赛车选手的驾驶技能HondaTypeR–FCBMelbourne全球洞察伟大的品牌不仅建立在伟大的广告之上，还建立在伟大的活动上--这是我们M&M更高层次的真理一个简单的全球洞察就在这些活动之中来自人们观点的对品牌总体利益、品类或领域的看法。来自他们的生活这些全球洞察〔真理〕为品牌活动提供有利的总体环境更具体的洞察

与事件/产品差异相关与具体目标观众相关简单的全球洞察&真理地区总体策略优势〔品牌〕品类优势不同类型的洞察都来自人们的观点关于活动和执行的洞察一个成功的活动应该建立在一个真理性的全球洞察之上在这活动之中，个人的执行能通过更具体更具说服力的洞察使成功最大化来自人们观点的产品洞察这种洞察通常是注重产品或使用习惯的心理上的洞察这种洞察更感性，更与环境有关这让我们不仅知道消费者做什么、相信什么，更能理解其原因--更具力量获得天然金块进行清洗获得本质提炼成为珠宝这就像掘金把全部3C贴在墙上当你处理C的时候，把它看成是天然金块为每个C组织建立信息群在信息群中建立主题信息群

C:主题信息群2:主题信息群

1:主题提高洞察哪些是“本能〞告诉我的最不同的/最相关的/最有成果的想法？有没有单一的想法能结合成更大、更好的想法？我们现有的想法是最具说服力的吗？有力的想法是在热点中发现的最后，我们想要一个洞察消费者洞察客户洞察竞争者洞察专注下载头脑风暴提炼精华我们想要1个洞察，而不是3个消费者洞察客户洞察竞争者洞察3Cs头脑风暴怎样找到热点：3C头脑风暴3Cs头脑风暴3Cs头脑风暴结构会随着不同的工程而有所改变以终为始头脑风暴-定义“一个由所有团队成员自发奉献出自己想法的解决问题的方法〞牛津英语字典从思维过程当中获得最多“一个由所有团队成员自发奉献出自己想法的解决问题的方法〞牛津英语字典从思维过程当中获得最多没有人想过他们真正想到达什么目标你要贿赂人们过来你引起了很多事情有人组织了信息，并把它打印出来信息得到传播但从中没什么是有用的现实中没有做好足够的准备考虑参与者。你想要什么人？与工程有关系的人，作为专家？与工程完全无关的人？创意人员，R&D，资深客户？让人们先做任务应首先考虑要得出的成果确保地点有利于创意思考确保你有适当的材料/食物/饮料确保每个人都有充足的时间〔1-2小时〕把目标告诉每个人细节带来巨大的差异制定根本规那么缓期下结论不要考虑执行--只考虑想法正面地表达一切，非负面的要的是数量，不是质量〔通过倾听〕交换丰富的思想，搭上思想便车锋利的回应〔而不是无聊说话〕笑话/幽默有助于讨论不能聊其他事情对事不对人限制每人的说话时间不要打断别人的话轮流询问每个人的看法要的是想法的数量一有想法便马上说出来跳过彼此的想法TheABCs让我们谈谈信任这类似“亲密团队〞原那么你越感到舒服，你越翻开心扉团队练习–10分钟你想推动它多远？肉体上的信任--HumanPins情感上的信任--梦与秘密洞察是?信任练习让你自己进入状态要的是想法的数量一有想法便马上说出来跳过彼此的想法先不要下结论和批评回到SUN观念，把房间粉刷成橙色。戴黄色帽子开发想法，不要猛力评击禁止说“我们之前做过〞，“这不会成功的〞之类的话TheABCs要的是想法的数量一有想法便马上说出来跳过彼此的想法先不要下结论和批评回到SUN观念，把房间粉刷成橙色。戴黄色帽子开发想法，不要猛力评击禁止说“我们之前做过〞，“这不会成功的〞之类的话你要做的是引导讨论，想法会来自每一个人TheABCs准备议程表，包括热身游戏、产生想法的技巧等通过新的刺激让大家热情高涨看重引导，而不是参与push更多想法保持讨论秩序，专注于讨论争取观众的支持成为好领导的方法第一步是产生想法开始构思练习根据目标，选择正确的练习付诸行动但首先让我介绍一个人自由独立思考让你进入生成模式关掉筛选器自由独立思考在会议的开始是有用的不可讨论、匿名进行〔例如，在这练习后不能分享想法〕不说显而易见的东西，来点新意练习自由书写。这表示你要不停地在纸上写东西。无论是什么想法，都要写下来，即使你“想不起任何东西〞

指引：自由地写出你对这个工程的想法和期望实现目标我们对消费者有丰富真实的了解吗？消费者快照在对目标观众的讨论中很有用，同时能让创意纲要表达目标人群的需求练习明确你的主要消费群，并了解他们的生活画/找一张图，并写出他们的名字简要说说他们的特征描述一下他们的生活：最喜欢的电视节目、报纸、电影、男女演员；他们使用的媒体；工作、平均收入、家庭成员等把它们都写在很多小纸片上，然后用有创意的方式做总结〔例如：他们生活的剪贴本、相册、简历、求职申请等〕未来愿景你对未来愿景是否有清晰的想法？未来愿景能帮助你清楚地表达出可衡量的目标以及对成功的定义

练习

成功看起来、感觉起来、尝起来、闻起来、听起来是怎样的？成功意味着什么？心–你在客户和FCB的工作感觉如何，你需要什么文化？其他人对你的看法对你来说意味着什么？头–品牌、公司、工程、销量等意味着什么？你对市场以及你所参与的工程等是怎样理解的？

制作一幅未来的蓝图〔用文字图表描述，也可用语言描述。对成功进行定义。并证明我们已经在履行这种本质/主张〕

怎样做–自由独立思考,使用所有的材料。不去理会其他人的工作，在小纸条上留一点空间，边思考边做。最后从这幅蓝图中编辑出重要的东西，5个对成功主要的度量重新表达〔Re-expression〕相关的世界〔Relatedworlds〕革新〔Revolution〕随意联想〔RandomThinking〕记住对新意〔Freshness〕的4个R什么能被取代的？还有其他吗？其他因素？其他格式什么能被结合的？什么东西能加进去？什么能被适应的？我能模仿什么？这还能在其他什么环境中使用？该怎样改变而令其变得更好？会有新转变吗？那还能用什么形式？这还能怎样被应用？还能使用它制造什么东西？还有其他制造者吗？我能省略什么？如果它更小的话会怎样？什么是不必要的？我能怎样简化？怎样的安排会更好？有没有另一个排序、另一个安排？替代品结合适应修改作其他用途

淘汰重新安排疾走法〔SCAMPER〕–完成R’s的另一种方式思维构图法〔MindMapping〕–找出联系，引出想法

在交叉头脑风暴环节中是十分有用的

练习

把对任务或工程的想法、印象都描绘出来并进行研究，寻找其模式和相互关系。寻找有用的关键词。对这些想法自由联想，直到有新的发现。洗得更白衣服更干净衣服更好看我的孩子看起来更干净醒目我是一个好妈妈那又如何?那又如何?那又如何?那又如何?阶梯法〔Laddering〕–又如何Maslow’sHierachy〔马斯洛需求层级〕这个“sowhat"模式更正式的版本是建立在AbrahamMaslow的心理学理论之上的。AbrahamMaslow的需求层次理论该理论的核心思想是人类的动力取决于其满足各个需求层次的欲望。需求层次分为5层生理需求,平安需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求实际上整个模型有7个层次〔生理上的、平安上的、情感和归属的、获得尊重的、认知需求、美学需求、自我实现的需求〕生理需求食物、水、空气、恒温、分泌、休息、活动、性爱平安需求对潜在危险目标或情况的保护，例如因素、疾病。威胁既是生理上的也是精神上的，例如，对未知的恐惧。这强调常规和熟悉性的重要性.情感与归属取得&付出爱情、感情和信任等R尊重需求对他人的尊重以及自我尊重。这需要社会地位、认同和赞赏。一种能力感认知需求知识、理解、好奇、发现以及对含义和预知能力的需求美学需求美丽—艺术上的和大自然的—对称性、平衡性、有序、样式自我实现意识到你的全部潜能，“成为一个实现应有能力的人〞最后-利用你的直觉让我们开始！放松在开始之前放松自己，并让别人轻松，能提高成功的时机。你需要：一个安静的环境一个心无杂念的脑袋一个舒适的姿势一个特别的放松技巧准备期让你的潜意识去面对挑战 1.明确有什么挑战 2.为此而准备 3.好好想想 4.放松，休息一下 5.噢，我想到了！PS-如果你能忘记解决方法，或者什么东西都不记得了，那很好整理你已有的想法建立一个挑选原那么由团队来选择较好的想法着重考虑一个想法的优势与劣势评估每一个想法与同事一起讨论最后决定怎样处理每个想法选择可继续下去的想法而这里才是让想法变得有用的地方(而到达这里是件复杂的事〕大多数的讨论都在这里就结束了优化你的成果ACB把不同的话题放在一起，创造不同的热点病症2病症3病症1病症4诊断结论每一个C都是通往洞察的时机关于消费者、客户、竞争的洞察=发现时机的洞察〔CUSTOMER,CLIENT,COMPEITITIVEINSIGHT=OPPORTUNITY-FINDERINSIGHT〕CadillacCTS最震撼的地方是它那棱角清楚的设计。WOW元素对这汽车进行了清晰的定位。同样的词能被用来形容我们的消费者。他们不随波逐流，不为人所预测。他们属于他们自己。自我定位，非随波逐流FCB台湾–对CadillacCTS消费者的洞察病症2病症3病症1病症4诊断结论处方HOTSPOT热点是通往行动的时机市场已经为突破&新前景做好准备用车子本身说话自我定义，非随波逐流打破常规CadillacCTS的3Cs及其交集对客户〔client〕好的洞察是关于杠杆资产…当代的客户“资产〞是一种杠杆，也是客户通往成功必须翻过的栅栏有开展的空间热点准那么所有洞察是...简明的 鼓励人的 有煽动性的 有吸引力的 精确的每一个C互为根底，而又互不重复对竞争〔Competitive〕好的洞察是市场差异性...对“空白位置〞的定义--竞争对手不能或不会复制的市场时机，所有竞争对手都不能解决的问题，我们发现差异性的地方对消费者〔Customer〕好的洞察是相关性...消费者目标、问题或者观念都是一个时机品类需要是有意义的，是与他们今天的生活相关的好的热点〔HotSpot〕是有力的想法...分析全部3C--综合、浓缩突出的简单的清晰的，容易理解鼓励人的事后显而易见的3C头脑风暴

发展概念品牌策略测试缩窄选择范围“这是个洞察了吗〞游戏…

附加说明：“这是个洞察了吗〞游戏…

附加说明：不了解品类没关系需要的是了解是否已经明确洞察标准这是没有标准答案的大宇汽车的3C见解总结“我想要一辆让我生活变得有意义、而不是改变我生活的车〞大宇的Matiz和Kalos车型能给你驾驶乐趣通用品牌〔GM〕提供信心的保证小型车是你的特色和名气A/B种只是一种非差异化的垃圾大宇汽车能有时机鹤立鸡群，成为一个完美的品牌现代/起亚〔Hyundai/Kia〕、西亚特/斯柯达〔SEAT/Skoda〕是主要威胁品牌成为有价值品牌并缺乏够……还需要增加“附加价值〞完美的小型车消费者〔Customer〕洞察客户〔Client〕洞察竞争者〔Competitive〕洞察团队练习–完善洞察3C交集竞争者〔Competitive〕洞察土耳其和突尼斯美丽却不平安法国距离近、平安、效劳好意大利距离近，但没法国那么平安西班牙既有异国情调又距离近，平安，让人们自由自在希腊是西班牙最近的竞争对手相对于大多数竞争者，在宣传方式方面缺乏差异性消费者〔Consumer〕洞察西班牙是一个思想的国度西班牙人民“赞美〞生活，寻找生活的多个维度：工作和生活时间的完美平衡客户〔Client〕洞察地中海是半数欧洲人的度假目的地欧洲人度假的目的主要是放松和享受生活西班牙是这个市场的领跑者在西班牙，生活是“感受〞的，而不只是“过〞的主要研究投入：客户调查Mind&Mood讨论FCB竞争力审核〔销售/产品/广告〕反响精通3Cs的6个秘诀

连贯性,连贯性,连贯性从一开始就组建团队拥有真正的洞察力从宏观商业角度寻找时机掌握热点，提高水平，直到你真正得到很好的创意举行创意讨论会，把3Cs变成创意跳板做得越多，事情就变得更好3Cs是一件精品：熟能生巧保持连贯性的事务所能开展得更快、更顺利、本钱更低，增加成功的时机事实证明FooteCone&Belding公司能认真执行“一个话语权〞的政策连贯性,连贯性,连贯性2.

从一开始就组建团队是常见的筒仓式管理的良药3Cs是讨论任何工程的起点这能给团队提供初级的方向.这能分配资源，防止重复或浪费金钱.工程的“小组所有权〞能为演示房间带来正确的气氛〔通常会提高50%〕3Cs中不同工程应分配到不同的小组当中，以提供更丰富的角度以及更深的想法3.

拥有真正的洞察力提高洞察力，那也是一个创意产物。拥有洞察是指理解3Cs的各个方面真正的洞察应该不同于标准的“知识〞，否那么就只能等同于竞争对手竞争力不等同于“品种优势“，也不等同于“沟通优势〞应从商业角度来分析竞争力其中一个C“竞争〞驱使团队走在消费者前面，从而塑造市场以下是能助你扩宽眼界的主要手段竞争格局分析SWOT分析未来市场定位分析4.

竞争力应来自宏观商业角度5.在热点中获得独特的时机热点是一种深刻的品牌定位，或者是以短语形式出现的“东西〞〔附有标题价值〕，或者是一字有力的呐喊。热点应该包含3Cs的全部方面，用简单实用专一的方法获得当中最核心的思想。良好领悟&热点的标志：简明有吸引力鼓舞人心有煽动性与众不同拥有3C的各方面，而不只是其中2方面6.

举行创意讨论会，把3Cs变成创意跳板.

3Cs热点创意概念发布活动把3C的精华都提取到热点当中，并最终形成创意概念，确保最后的作品能表达现有价值〔反之亦然〕到达这个结果的最正确方法是举行创意讨论会，并邀请主要人员参加〔创意组、账目管理组、筹划组〕练习

或PCCWOrange:历史1984年成立于英国，由Hutchison创办在移动市场排第三，但很快成为第一90年代在英国的复合年均增长率达90%首先被卖到Mannesman集团,然后被Vodafone公司卖到FranceTelecom(通过股票市场交易)进入法国、英国以及荷兰市场〔然后到世界其他市场〕Orange:品牌打破常规的发布(名字,广告中没有,“乐观〞)“未来的辉煌，未来的Orange〞–无线通信的时机福音传播者的品牌现在“只是另一个品牌〞无差异化的产品(3G),竞争者已经对品牌造成伤害–可理解为失去其魔力失去了“福音〞Orange:竞争在欧洲排第三，在Vodafone和T-Mobile之后没有主要的产品差异点比照起进取型的公司，相对积累缺乏Vodafone是最大的,T-Mobile有价格优势(在很多市场)Orange:竞争历史1984年成立于英国，由Hutchison创办在移动市场排第三，但很快成为第一90年代在英国的复合年均增长率达90%首先被卖到Mannesman集团,然后被Vodafone公司卖到FranceTelecom(通过股票市场交易)进入法国、英国以及荷兰市场〔然后到世界其他市场〕品牌打破常规的发布(名字,广告中没有,“乐观〞)“未来的辉煌，未来orange"–无线通信的时机福音传播者的品牌现在“只是另一个品牌〞无差异化的产品(3G),竞争者已经对品牌造成伤害–可理解为失去其魔力失去了“福音〞竞争在欧洲排第三，在Vodafone和T-Mobile之后没有主要的产品差异点比照起进取型的公司，相对积累缺乏Vodafone是最大的,T-Mobile有价格优势(在很多市场)消费者洞察客户洞察竞争者洞察好洞察是很难得到的-得到热点更难好洞察&热点的特点：简明的 鼓励人的 有煽动性的 有吸引力的 精确的每一个C互为根底，而又互不重复简明的有吸引力的鼓励人的有煽动性的与众不同阐述3个C，而不仅仅只有2个一旦你找到了热点

--你怎能确保它不会丧失？

--这次练习之后它怎能继续存活？

--你怎能让利益最大化？3C的合作纲要相互协作的3C纲要目的:

目标人群:3C纲要的2个根本要素：洞察对3C纲要来说是必要的——需要其中4种洞察协作消费者洞察客户洞察竞争者洞察3Cs创意纲要:Snackwell’sCarbWell目的：告诉那些少买糖类食物的消费者，有适合他们的低糖、健康生活的美味曲奇有售。目标人群：糖分控制者。控制自己或他们丈夫糖分摄取量，并以糖分含量来作为选择食物标准的女人。这些人大多数都是年长的、富有的、偏向西方生活的〔不是Midwest〕，而且没有孩子。他们通常更有营养意识〔蛋白质、糖分、纤维素、维他命/矿物质、盐分、脂肪〕，崇尚多样营养摄入。但是，味道仍是很重要的，特别是对于经常吃的东西3Cs创意纲要:Snackwell’sCarbWell想要更健康的生活方式——不要以为“糖分〞与不断减少的甜食相关联以为甜味食物就好吃，低糖食物就不好吃味道和糖分的适当平衡，不能放弃好味道让它变得最好吃曲奇/甜食的喜好曲线保持制造者的优良品质适当的糖分水平

每次摄入少于9糖分

&120卡路里

保持BFY的品牌品质……让你以更少的顾虑吃更多喜爱的食物在研发出适当味道之前，就成为进入该领域的“早期创新者〞现在成为著名的制造商，有知名的品牌和产品资产3Cs创意纲要:Snackwell’sCarbWell对健康嗜好的突破仍在寻找适宜的食谱在缺失与失望之间被捕捉客户洞察消费者洞察竞争者洞察传播热点想要更健康的生活方式——不要以为“糖分〞与不断减少的甜食相关联以为甜味食物就好吃，低糖食物就不好吃味道和糖分的适当平衡，不能放弃好味道让它变得最好吃曲奇/甜食的喜好曲线保持制造者的优良品质适当的糖分水平

每次摄入少于9糖分

&120卡路里

保持BFY的品牌品质……让你以更少的顾虑吃更多喜爱的食物在研发出适当味道之前，就成为进入该领域的“早期创新者〞现在成为著名的制造商，有知名的品牌和产品资产3Cs创意纲要:Snackwell’sCarbWell对健康嗜好的突破仍在寻找适宜的食谱在缺失与失望之间被捕捉客户洞察消费者洞察竞争者洞察传播热点想要更健康的生活方式——不要以为“糖分〞与不断减少的甜食相关联以为甜味食物就好吃，低糖食物就不好吃味道和糖分的适当平衡，我们不能放弃好味道让它变得最好吃曲奇/甜食的喜好曲线保持制造者的优良品质适当的糖分水平

每次摄入少于9糖分

&120卡路里

保持BFY的品牌品质……让你以更少的顾虑吃更多喜爱的食物在研发出适当味道之前，就成为进入该领域的“早期创新者〞现在成为著名的制造商，有知名的品牌和产品资产释放你对甜食的压抑3Cs创意纲要:Snackwell’sCarbWell目的：告诉那些少买糖类食物的消费者，有适合他们的低糖、健康生活的美味曲奇有售。目标人群：糖分控制者。控制自己或他们丈夫糖分摄取量，并以糖分含量来作为选择食物标准的女人。这些人大多数都是年长的、富有的、偏向西方生活的〔不是Midwest〕，而且没有孩子。他们通常更有营养意识〔蛋白质、糖分、纤维素、维他命/矿物质、盐分、脂肪〕，崇尚多样营养摄入。但是，味道仍是很重要的，特别是对于经常吃的东西对健康嗜好的突破仍在寻找合适的食谱在缺失与失望之间被捕捉客户洞察消费者洞察竞争者洞察释放你对甜食的压抑传播热点讨论对发布创意的一些额外想法创意发布纲要明确地表达问题比找到解决方法更重要AlbertEinstein定义Creative有创造的品质或能力来源于原创性的想法和想象力Brief短暂的语言精炼的、简洁的定义Creative有创造品质或创造能力来源于原创性想法和想象力Brief短暂的语言精炼的、简洁的为什么要做个纲要精彩的想法创意纲要能促进工作开展创意纲要起到重要作用更专注影响创意团队的广告联结策略性思想和伟大广告的桥梁这是一个表现创意的舞台主要目标指导性的鼓舞人心的指导性的一个紧凑的创意纲要能给你自由，因为它为新的创意方案提供方向和清晰的框架步骤1请粉刷天花板步骤2请粉刷天花板使用红、绿、黄色的涂漆步骤3请粉刷天花板使用红、绿、黄色的涂漆一定要覆盖潮湿的裂缝步骤4请粉刷天花板使用红、绿、黄色的涂漆一定要覆盖潮湿的裂缝有些圣经里的场景会很好最后的纲要描绘上帝更华美的场景，描述它怎样鼓励和教导它的子民的鼓舞人心的知道你是知道的舒适5%知道你不知道发现15%不知道你不知道/知道兴奋&害怕80%促进

&响应突破性的想法激活‘ModelofOne’

“如果我们所有人一开始就记得我们的目标，并集体创造能引起消费者正面方向的伟大广告，那么筹划(策略)就会变得完美。〞这是一次团队努力传统的方法线性思考思想接力新式方法螺旋式思考合作是关键像广告一样，好的纲要带来好想法“抱歉，亲爱的女士，这封信有点长。如果有更多时间的话，我会写得更短的。〞——OscarWilde投资回报巨大根据P&G的估计，最有效和最无效广告之间相差超过4000%得到不错的客户简介专注研究质询寻找本质得到一定观点草案&讨论最终核对发布准备工作……发布–关键步骤1.得到不错的客户简介你的责任选择对的信息他们想得到什么而不是

他们认为想要什么选择对的人选择决策者在适宜的时间选择对的人〔市场研究经理、产品开发人员〕问适宜的问题培训他们写一个纲要——这让工作简单得多2.专注来自客户的资料：客户数据/数据库长期性战略方案年度方案细分市场研究消费者态度与消费习惯研究竞争性评估销售数据&分析品牌价值研究广告调查来自FCB的资料：客户关系监控品牌研究在线未来焦点期刊检索：战略&战术情报行业趋势数据：Yankelovich,Roper竞争媒体的开销竞争广告联合企业研究年度报告分析者报告消费者报告一手资料：看竞争者的广告购置、使用客户和竞争者的产品逛超市参观工厂参观消费者效劳中心上网搜索逛书店与经销商沟通与专家沟通与朋友沟通3.研究质询—获得纲要的核心他们想得到什么--商业目标和沟通目标他们之前做过什么产品的优势/劣势主要影响你知道品牌的优势吗？你了解产品的情况吗，有没有什么证据？以终为始3.研究质询？为什么我们要传递信息、目前的问题或时机这不是个商业问题客户不会告诉你这些东西例子客户商业目标‘我要卖更多的车’广告商必须明确沟通目标A什么会阻碍我们?形象品牌意识把商业目标转变为沟通挑战这是非常重要的——了解消费者的需求能让创意源源不尽，否那么会毫无头绪。目标一定要大，并有鼓励性沟通挑战是策略的根底那能引出这样的疑问“那很有趣，我们怎能得到它？〞那能在电视中引出想法它能解决商业问题和主要的阻碍3.研究质询那需要得到什么，我们要怎样衡量成功要现实为客户考虑商业目标和预算有什么影响改变原有习惯，形成新的习惯，写张购物清单要可衡量的要沟通导向的〔而不是商业导向的〕3.研究质询目标人群是什么主要障碍——为什么他们不按你所想的去做？把自己处在目标人群的角度去想问题〔而不是你自己的或你客户的角度〕我们想影响谁的行为？消费者不是个笨蛋，而是你的妻子或者是你的母亲、兄弟、朋友……--DavidOgilvy随便你怎么定义，但要尊重他们定义“人们〞和“消费者〞不是要人领情地定义为“目标〞和“消费者〞了解他们看的书、听的音乐、什么能让他们欢笑或哭泣描绘一张图这个产品在他们生活中是怎样的一局部？他们怎样与这产品/品牌联系的？他们的现实情况是什么？他们有什么感觉？有没有宏观或文化上的因素？让这幅图变得实际、能从中看出端倪没人想希望他们是无聊的4.寻找本质相关性差异性对客户老实可持续的传播热点消费者洞察客户洞察竞争者洞察5.得到一定的观点解决那些未答复的、阻碍创作进程的问题一个真实的东西要努力找到解决方法〔那就是策略所在〕。做“因此测试〞它是一种想法，而不是资料信息6.草案&讨论准备一个草案纲要召开会议，开始讨论专注于商业目标、消费者以及本质对沟通挑战、提案和可能引出思路的问题进行头脑风暴不要去阅读它看看你能否从中创作出广告对于它，你自己还有什么问题？7.最后核对相关性—这是否与消费者或纲要无关清晰性—你的母亲能不能理解它。你的广告是什么？简明性—一页纸，要清晰明白，不要模糊不清，要不断进行编辑修改对话性—这是一个过程，不能一次搞定，激活想法、促进创意，通过