《文化市场营销》

文化市场营销

整理课件文化市场营销环境文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择文化市场机会、细分与定位文化市场竞争者文化市场消费者文化产品营销组合文化企业战略管理文化市场营销组织与控制文化企业营销道德与社会责任整理课件第一节市场与市场营销第一章绪论

一、市场的构成要素市场的构成要素

市场主体

市场客体

市场交易设施

市场运行机制

市场规则系统整理课件市场营销观念的形成过程之一：

生产观念

“我生产什么，就卖什么”。“以产定销”二、市场营销的内涵结构整理课件市场营销观念的形成过程之二：

产品观念

“将提高质量、降低成本作为一切活动的中心。“营销近视症”整理课件

推销观念

强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润市场营销观念的形成过程之三：整理课件

营销观念

企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，“顾客需要什么，我们就生产什么。”市场营销观念的形成过程之四：整理课件

二、市场营销的内涵结构4P理念市场营销的要素理论6P理念10P理念4C理念

产品、价格、地点、促销4P+政治力量、公共关系

6P+分析、市场细分、目标选优、市场定位消费者的欲望和需求、成本、购买的便利性、沟通

整理课件二、市场营销的内涵结构

市场营销分析系统的基础

需要、欲望和需求

产品

顾客价值、顾客满意和质量

交换、交易和关系整理课件

市场营销活动的原则市场需求导向强调社会效益

整合营销传播

差异化满足整理课件第二节文化市场与文化市场营销1、概念2、类别（1）按流通区域（2）按文化产业性质（3）按产权形态

国内文化市场

国际文化市场文化产品市场文化服务市场文化要素市场上游市场下游市场整理课件第二节文化市场与文化市场营销一、文化市场营销的特性与功能

经营内容以精神文化产品为主交换行为伴随着精神传播活动交换过程一般不发生所有权转让

特性整理课件

实现商品流通功能平衡供求关系功能调节资源配置功能促进知识转化功能提供社交服务功能功能

整理课件

二、文化市场营销分析的中国特色主要特征：（1）文化市场营销分析的主体结构日趋合理化（2）文化市场营销分析的对象日趋细化（3）文化市场营销分析的方法日趋理性化整理课件第三节文化市场营销学研究的内容与方法一、文化市场营销学的基本结构（1）文化企业、文化市场和环境（2）文化市场信息、调查、机会、细分、定位（3）文化市场竞争者、文化市场消费者（4）文化市场营销策划、文化市场营销管理和文化市场营销组织（5）文化市场营销道德、文化企业社会责任整理课件

二、文化市场营销的基本理念

1、内容（Content）

2、传播渠道（Conduit）3、消费（Consumption）

4、整合（Convergence）

影响力至上

规模最优化整理课件

三、文化市场营销学的研究原则与方法1、研究原则①规范研究与实证分析相结合②定性分析与定量分析相结合③静态分析研究与动态分析研究相结合整理课件

2、研究方法研究方法产品研究法组织研究法管理研究法功能研究法整理课件第二章文化市场营销环境一、相关概念

营销环境：指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量

对文化市场营销的影响：市场机会

市场威胁

整理课件市场机会指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域整理课件市场威胁指环境中一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战略调整，这种趋势将对文化企业现有市场地位构成伤害整理课件文化市场的宏观环境

间接因素：（1）经济体制制约着文化企业功能的发挥（2）经济成长状况决定着文化市场的繁荣程度直接因素：（1）消费者收入水平（2）消费者支出模式经济技术环境

整理课件文化市场的宏观环境（1）现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。（2）政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。

人口总量、人口结构、人口分布政治法律环境

文化人口环境

整理课件科技进步带来唱片产业的进步：——圆盘唱片1877年爱迪生发明留声机，1888年，德国人贝里纳退出了圆盘唱片。——音频盒式磁带1963年荷兰飞利浦公司推出了音频盒式磁带——激光数码唱片1980年激光数码光盘存储技术问世，中国在1989年由深圳先科公司引进了第一条光盘复制生产线。相关链接整理课件科技进步也带来了文化消费者接触习惯和行为的变化：以网络技术为例，2000年的上海调查数据显示，1999年人们接触传统媒体的时间（170分钟）比1997年（198分钟）少了28分钟，首次出现了负增长。但接触网络的人群却从1997年的1.1%增加到2000年的28.9%，每人每天平均上网时间达到12分钟，占到传统媒介基础时间减少量（28分钟）的近四成。而联合国教科文组织的调查显示，在传播新技术的冲击下，多数国家的报纸发行量下降，年轻读者减少，在1985——1995年的十年时间，欧洲和美国报纸的总发行量下降了7%.相关链接整理课件文化市场的微观环境一、文化产业结构文化产业的产业运行机制：个性化创意——标准化复制——网络化传播——即时性消费与一般产业运行的比较文化产业结构包括文化产业自身的生命周期、文化行业竞争结构和上下游相关产业结构。从产业周期来看，当下中国文化市场已经由高速增长的成长期后半期进入到“同质化”为主要市场特征的成熟期前期。整理课件文化市场的微观环境二、文化企业结构（1）文化企业竞争结构一个完整的市场结构包括市场领先者、挑战者、追随者、补缺者。竞争

愿望竞争类别竞争文化产品形式竞争品牌竞争整理课件文化市场的微观环境二、文化企业内部结构三、文化产品结构（1）核心产品层（2）形式产品层（3）附加产品层整理课件文化市场的微观环境文化结构的一些指标因素：文化产业结构的宽度文化产业结构的深度文化产品结构的一致性单一文化产品结构方式文化市场专业化结构方式文化产品专业化机构方式多样化结构方式选择性结构方式整理课件文化市场的微观环境思考：随着社会经济的发展和时代的进步，人们逐渐从传统的文化消费方式向网络文化消费方式转变，网络电视、电子图书、在线电影、网络下载音乐等多种多样的消费形式慢慢向普通大众渗透，经调查研究表明，使用现代网络文化消费的消费群体年龄大多集中在15-35岁之间，地区也明显集中在城镇区域，请思考此种文化消费现象主要是受哪些文化市场环境的影响？如何影响？整理课件某鞋业公司计划到一个国家开发新的市场，销售员小李到该国转了一圈之后发现那个国家的人们从来没有穿鞋的习惯，于是回来和经理说：“我们的鞋肯定没有销路，他们根本不穿鞋”。销售员小张去该国调查之后，回来欣喜地告诉经理：“我们的鞋一定大有销路，因为他们以前一直都没有穿鞋的习惯”。请问：你赞同哪个销售员的看法，为什么？请大家按照六人一个小组的分法进行小组讨论，讨论完后推选出一位陈述人给大家说明你们组的意见。【案例题】整理课件一、文化市场营销的信息系统与信号分析第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择内部信息系统文化市场营销情报系统市场营销信息分析系统整理课件“知己”的过程内部信息系统内部信息传递是内部信息系统运作的核心使命，它可以用来评价营销业绩，指明营销存在的问题和面临的机遇。

财务部门提供财务报表，对发行、广告收入状况、成本和现金流量予以详细的报告；

采编部门和广告部门报告现有收入中两者的结构比例、发行和播出渠道的现实结构和能力状况、广告时段和版面的销售情况，以及竞争对手的现实反映；营销部门提桶有关目标人群的人口构成、心理状况和购买行为的资料；客户服务部门报告有关文化消费者满意程度和服务问题的情况。整理课件文化市场营销情报系统“知彼”的过程以“扬子晚报”为例，该报2002年3月开始使用由北大方正开发的CEM（客户关系管理）系统，该系统一方面可以为报社提供采编方面的新闻材料和新闻调查服务，另一方面则可以实现对读者投诉、广告发行等经营行为的监控，此外，它还可以成为开展诸如预订机票、客房服务、会员企业服务、商品零售业务等增值业务的平台，采用“信息+技术+服务”的运作模式，提高内部信息传递和外部信息收集的效率。整理课件市场营销信息分析系统形成“企业数据库”如邹韬奋在主持《生活》周刊期间，曾建立了一套读者卡片，记录了读者姓名、地址和通信来往等情况，以保证对读者动态的把握。该刊细致入微的读者信息积累使内容编排、评论写作具有很高的针对性，受到了读者的欢迎，并获得了市场成功。该刊发行量由1926年的2000份迅速上升到8万份，到1932年突破了15.5万份，打破了当时全国期刊发行的最高纪录。美国的《读者文摘》1922年创刊，到1935年，发行量已经达到了100万份以上。现在，这份刊物在美国国内有近2000万份的发行量，另外在60个国家的外文版发行量达到1000多万份，在世界范围内拥有1亿家住户的数据。整理课件二、文化市场调查市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司（文化企业）面临的市场营销状况有关的数据的调查结果。——菲利普·科特勒《市场营销管理》根据美国AMA对市场调查的定义，具体到文化市场调查：指系统、客观、科学地收集将文化生产者和文化消费者连接在一起的一系列相关资料，并在此基础上分析、解释和判断文化市场动向的一项活动。整理课件标准分类调查目的市场增长性调查、市场开拓性调查、市场收益性调查、市场稳定性调查调查内容市场营销环境调查、市场需求调查、市场供给调查、市场营销活动调查调查基本方法文案调查、实地调查调查深度探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查、可行性调查调查对象全面调查、非全面调查

市场调查的分类整理课件相关链接在对美国798家公司日常市场调查性活动所作的统计中，研究者发现其针对的问题主要包括以下10项内容：市场特性的确定

市场需求潜量的测定

市场占有率分析

销售分析

市场趋势分析

竞争产品分析

短期预测

新产品接受性和潜量分析

长期预测

定价研究整理课件

文化市场调查的内容结构文化消费者特征调查

1、文化消费者的社会特征，包括年龄、性别、学历背景、职业状况、收入水平、消费以及决策地位和能力等。2、文化消费者的文化产品接触行为和偏好特征包括接触文化产品的总体时间、享用文化产品的满意度水平、对文化产品价格的心理承受水平、对销售和发行渠道的接触习惯、对内容资讯的偏好、对文化产品的改进要求、文化产品接触习惯的变化趋势等等。3、文化消费者的空间特征，包括人口总体规模、人口结构变化、目标人群在人口结构中的地位和影响力、目标人群的规模和结构变化等。整理课件文化市场竞争状况调查文化市场竞争状况调查的对象是整个行业市场、地区市场、单个文化企业市场的竞争状况、包括文化产品的市场密度、结构和供给的满足程度，市场空隙，各个竞争者的策略、手段和实力，有关文化企业同类文化产品的制作、传播、成本、价格和利润情况，广告和促销投入的比较优势，有关地区文化产品的差别和供求关系以及属性趋势，整个文化市场的收益水平和未来趋势，最适于文化消费者接受的定价水平和文化内容的性质、文化产品接触渠道的整合和竞争情况等。整理课件文化市场调查过程包括一系列活动：界定要调查的问题；检验二手数据（数据库原存储信息或其他外部渠道获得的原市场信息）；如果文化无法解决，着手生成第一手数据（新的市场信息）；分析信息；提出调查报告；将建议付诸实施。文化市场调查的基本操作步骤整理课件文化市场调查的基本方法调查法实验法观察法由调查人员到调查现场直接进行观察来获取数据。又称“询问法”，可以通过面谈、电话交流、邮寄或者互联网来进行。整理课件请设计一份你喜爱的文化产品（书刊、影视娱乐产品等）的市场调查问卷，要求：1、内容是有关文化消费者特征的；2、问题不少于10个；3、封闭性和开放性问题都要有所设计。【习题】整理课件第三节文化企业目标市场的选择一、目标市场评估目标市场评估应考虑的三个因素：文化企业选择目标市场应当优先选择将具有适当现实规模和相当市场潜量的子市场作为备选市场。对于那些缺乏必要的技能和资源无法满足上述特征的规模较小的文化企业，则选择那些较次和较为逊色的目标市场或许才会更加有利。目标市场的规模和成长性整理课件文化产品市场结构决定着文化企业能够获得多少市场提供的可能利润。影响文化产品目标市场长期吸引力的因素包括竞争对手、替代品、文化消费者的市场地位和相对购买力、上游市场供应商等。目标市场结构的吸引力整理课件即使某个文化产品市场目标市场具有合适的规模和成长性，也具备结构性吸引力，文化企业仍需要根据目标市场和自身战略目标、资源和能力水平的匹配性程度来确定是否值得进入该市场。文化企业战略目标、资源和能力整理课件

C1C2C3P1P2P3

P:不同的文化产品类型C:不同的文化产品消费群

ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨ文化企业目标市场选择模式及进入方式整理课件选择模式单一市场集中模式文化企业对图中9个子市场，只选择其中的一个作为目标市场进入，表现为文化企业用单一产品对某一特定目标市场予以满足。整理课件市场专业化模式文化企业面对同一类消费群体，提供可以满足他们各个层次需求的文化产品。产品专业化模式文化企业采用单一产品类型服务于各种目标市场。整理课件选择性集中模式文化企业在对目标市场进行全面评估的基础上，选择那些可以使企业获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，以几类文化产品分别满足不同的文化消费群体。整理课件整体市场覆盖模式文化企业为所有目标市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场的需求，以期对整体市场的全面占领。整理课件文化企业进入目标市场的方式1、利用新创文化产品在文化市场培养期和成长期，由于市场进入的资本和能力门槛较低，文化企业往往采取这种方式实现跑马圈地，快速建立起初步的文化产品体系。例如《北京青年报》当初以26万元起家，而《羊城晚报》和《新民晚报》在20世纪80年代初期复刊时的启动资金也仅仅只有几十万元。当文化企业经过告诉成长期之后，竞争加剧，竞争成败提高，市场进入的资本和能力门槛提高。例如北京报业市场上，2001年创刊的《京华时报》启动资金号称达到5000万元；因此，在现有市场阶段，采取这种方式进入目标市场的文化企业，一般都具有较强的市场势力。整理课件2、收购目标市场上的在位文化企业1981年，默克多以1200万英镑的价格买下《泰晤士报》，仅交易本身就使他获利近1000万英镑，并且可以通过这份英国最权威的报纸很快进入严肃大报市场。随着一系列的改造，到1995年，默克多终于使这份1785年创刊的报纸实现了首次盈利。但是，以收购形式进入目标市场的企业要有能力对在位文化企业进行改造和重组，否则不仅无法从目标市场获利，还有可能陷入投资陷阱。以默克多对《泰晤士报》为例，他原计划只需要5年时间，但是实际上却花了将近15年的时间。整理课件3、同企业文化企业或业外资本合作进入前面讲到的2001年创刊的《京华时报》就是北大青鸟集团和人民日报合作的产物，前者提供资金，后者提供市场进入子宫和市场开发能力，使该报成为一份在目标市场上成长性较好的报纸。2001年1月1日，AOL和时代华纳合并，分别实现了进入对方业务领域目标市场的愿望，起到了内容和传播网络之间的有效互补。整理课件无差异市场营销战略三、文化企业目标市场营销战略美国期刊《电视指南》是实施无差异战略的典型。这份杂志上面有电视节目目录、介绍、评论以及有关歌星、演出和行业方面的时事文章，每周售出1400万份，最高时曾达到1800万份。这种战略的优点就是文化产品的品种、类型统一，便于实现标准化与大规模制作的传播，有利于降低文化产品生产成本；无差异性广告运动则可以降低促销费用等。文化企业不考虑各子市场的特性，而只是注重子市场的共性，从而只推出单一文化产品，采用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的文化消费者的需求。整理课件差异化市场营销战略文化企业以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务以及营销方案。AOL时代华纳公司针对大众市场出版《时代》和《人物》刊物，同时还为更具体的细分市场出版《财富》和《儿童体育画报》等刊物。它的优势在于能够扩大文化产品的整体消费者规模，提供文化企业综合竞争实力；由于各个市场之间可能形成协同互补效应，有利于形成连带优势；文化企业的资源分布在不同的细分市场还有利于规避市场波动造成的风险。主要缺陷就是会使文化产品的制作成本较高。整理课件集中化市场营销战略即文化企业放弃大市场中的小份额，而去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额。该战略特别适用于资源有限的中小规模文化企业，或者是进入一个新市场的大规模文化企业集团。整理课件由于各种目标市场营销战略各有其优缺点，文化企业在选择的时候需全面考虑多方面因素。主要包括以下6种因素：文化企业资源文化产品差异性要求文化产品市场供求文化企业竞争对手战略文化产品生命周期阶段文化市场同质性整理课件第四章文化市场机会、细分与定位

导入语2003年7月1日，中央电视台正式推出24小时新闻联播，至此，中央电视台的频道总数达到13个，涵盖了新闻、娱乐、体育、影视、少儿、科教、专题、戏曲等诸多领域。这种文化市场操作显示，文化企业对文化消费者的满足由原来的大众化满足逐步走向小众化，因此，由对文化消费者需求结构的多层次满足转向对文化消费者单一文化需求的规模化满足是当前我国文化市场的基本走势。整理课件第一节文化市场机会文化市场机会是文化市场环境变化过程中演化出的有利于文化企业获取竞争优势的时机和空间。市场机会为文化提供可能的利益空间，其大小表明了市场机会的价值。

公开性

失效性

复合性

多维性整理课件常见的市场机会类型

环境机会和文化企业机会

显性市场机会和潜在市场机会

行业市场机会和边缘性市场机会

现实市场机会和未来市场机会

全面市场机会和局部市场机会整理课件选择文化市场机会首先要考虑该选择机会成本的高低。在一个资源稀缺的世界中选择一个东西意味着放弃其他一些东西，这些被错过的商品或者服务的价格就是机会成本。文化市场机会的分析与选择在你的生活当中，每一次做出选择的时候，是不是把机会成本降到了最低限度？整理课件文化市场机会的价值变量

文化市场机会的吸引力

指文化企业利用该市场机会可能创造的最大利益，表明文化企业在理性条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场吸引力的主要指标包括市场需求规模、利润率、发展潜力等。整理课件文化市场机会的价值变量

文化市场机会的可行性

指文化企业把握市场机会并将其转化为现实利益的可能性。市场机会的可行性包括文化企业内部资源、能力、战略环境分析和外部竞争环境分析。整理课件文化市场机会价值评估ⅠⅡⅢⅣ

弱强

文化市场机会价值的二维评估模型

吸引力

可行性整理课件区间Ⅰ为吸引力大、可行性弱的文化市场机会：除了少数喜好冒险的文化企业，一般文化企业不会转向此类市场。但随着环境的变化，该类市场机会具有向区间Ⅱ转移的可能性。区间Ⅱ为吸引力和可行性最佳组合的市场机会：该类市场机会的价值最大，但是既稀缺又不稳定。区间Ⅲ为吸引力、可行性都差的文化市场机：一般文化企业都不会去注意这类价值最低的市场机会。区间Ⅳ为吸引力小、可行性大的文化市场机会：该类市场机会的风险低，获利水平也低，稳定型文化企业、实力薄弱的文化通常以该类市场机会作为其常规营销的主要目标。整理课件第二节文化市场细分文化企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，进而确定文化企业目标市场的过程。

文化市场机会细分

地理变量

心理变量

行为变量

人口变量整理课件主要指文化消费者所在的地理位置以及城乡、地形、气候、交通运输条件、人口密度、城镇规模等因素。

地理变量

人口变量主要包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期、宗教、种族、国籍等因素。又称人文变量。整理课件主要指文化消费者的生活方式、购买动机、个性、社会阶层等因素。

心理变量

行为变量主要指文化消费者对某一文化产品的认知、态度、使用情况和反映。主要包括以下几项内容：利益细分、文化消费者细分、使用率细分、忠诚度细分。思考：“核心顾客”和“二八法则”的说法与行为变量有何联系？整理课件选取一个变量，对市场进行细分文化市场细分的方法与评价

单一变量法

综合变量法系列变量法运用两个或两个以上的变量，对市场进行细分采用两个或两个以上的变量，分层次进行市场细分整理课件消解闷费解气者解惑需求

青年中年老年

图：文化产品/市场矩阵ⅠⅡⅢⅣⅤⅥⅦⅧⅨ

以某文化企业的市场分析为例我国近期出现的时尚类杂志，相当于矩阵中子市场Ⅰ的范围，而面对青年发行的新闻资讯类刊物，则属于市场Ⅶ的范围。

综合变量法整理课件首先选取某项变量细分市场，从中选出某个市场作为大致的目标市场，然后再利用另一个变量对其进行细分……例如：一份新创报刊首先进行全国性地理变量市场细分，确定进入的地理目标市场；然后按照报刊消费者年龄和需求两个变量进行综合细分，确立青年的“解闷”需求为文化企业目标市场，然后以青年解闷的不同需求为变量进行进一步细分，确定是以社会新闻、娱乐新闻、流行时尚、家居生活等类别中的哪一种为主打内容，然后再以收入水平为细分变量，把该市场进一步细分为高档市场、低中档市场等等。系列变量法整理课件定位理论的演变：1、USP理论：（UniqueSellingProposition）即强调独特卖点在广告传播中的效用，并成为一时风行的广告活动指导性理论。2、品牌形象理论：产品需要一个形象化的品牌，以在消费者心理利益满足序列中占据“第一名”的位置。文化市场定位整理课件文化市场定位的内涵1、文化市场定位不是致力于对文化产品本身作实质性的改变，而是要使产品在文化消费者的使用选择序列中占据不可替代的位置。如《21世纪经济报道》的定位是“新闻创造价值”，《经济观察报》的定位则是“理性、建设性”。2、文化市场定位的关键是找出文化消费者心理预期结构上的坐标位置，而不是市场空间位置。整理课件3、定位作为一种沟通方式，对外是对目标人群的告知，对内则成为一种整合力量。4、好的文化市场定位有利于形成竞争优势，但是其本身不是竞争优势。整理课件文化市场定位是一个多维结构化的过程。文化市场定位的结构与原则

文化产品定位

文化品牌定位

文化企业形象定位整理课件

文化产品定位是将某种文化产品的优势利益信息传递给目标人群，使文化消费者一旦产生同类需求就会联想起该类产品。整理课件

文化品牌定位品牌是对文化产品的形象化描述，用以识别文化产品的经营者。品牌定位必须以产品定位为基础，通过产品定位来实现，并且品牌一旦成功便可以作为一项无形资产，可以与产品脱离而独立存在显示其价值。整理课件

文化企业形象定位文化企业形象定位是文化企业集团组织整体在公众心目中的形象定位。它的着眼点不是具体的产品或品牌，而是组织的整体的特点与优势。整理课件文化市场定位要遵从的四个原则：

目标人群导向原则

差异化原则

利益导向原则

随动原则整理课件文化市场定位的模式

1、文化消费者定位模式（正向定位模式）按照文化消费者的类型进行定位，赋予文化产品与消费者特征、地位、品味相应的品牌形象。使这一类消费者相信该文化产品就是他们特意设计和组织的，使关系双方各自寻找到社会归属感。2、产品竞争者定位模式（反向定位模式）

指针对文化市场竞争的现实态势，力求凸现文化产品相对优势的定位。整理课件3、企业能力定位模式从能力出发进行文化企业能力辨认，识别出核心能力所在，据此进行产品定位和品牌定位。4、整合定位模式通过文化消费者分析确定目标市场，通过文化企业能力分析和竞争者分析，明确文化企业核心专长以及建立在此基础上的竞争优势，然后进一步寻找两者的利益平衡点。整理课件文化市场定位的模式

文化消费者分析

文化产品定位

文化品牌定位

文化企业形象定位竞争对手分析核心能力分析整理课件1．迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场，这是哪种市场定位方法（）。A．顾客利益定位 B．竞争定位C．产品特色定位 D．使用者定位2．在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉；日本的“丰田”侧重于“经济可靠”；“梅塞德斯“则是”身价的象征”，他们采用的是哪种市场定位方法（）。A．顾客利益定位 B．竞争定位C．产品特色定位 D．使用者定位3．不含阿司匹林的某种感冒药片，不含铅的某种汽油，都是新类型的老产品，定位时突出与其他同档产品的不同特点，这是哪种市场定位方法（）。A．顾客利益定位 B．竞争定位C．产品特色定位 D．使用者定位整理课件案例一：中国粮油公司原来出口的冻鸡主要是面向消费者市场的，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势，其主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能适合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对目标冻鸡市场做了进一步调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，将购买者区分为三种类型：第一类是饮食业用户；第二类是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对冻鸡的品质要求较高，但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏整理课件感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观都有较高要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增加。问题：何谓目标市场战略？中国粮油公司在日本冻鸡市场是如何实施目标市场战略的？整理课件第五章文化市场竞争者第一节文化市场行业竞争文化市场结构和行业竞争类型

根据行业内文化企业对市场上产品数量和价格的影响能力的大小，可以将行业竞争结构分为以下四个类型：

完全垄断

寡头垄断

完全竞争垄断竞争整理课件市场上的卖方和买方很多，并且无法对价格施加影响，而只能是价格的接受者；企业提供的产品都是同质化的，资本可以自由进入该行业；不存在卖方或买方的合并；市场信息是完全的、公开的。

完全竞争与完全竞争市场相对的另一个极端市场形态。该市场上，一种商品仅有唯一一个卖者或一个买者。

完全垄断整理课件该市场模型假设市场上有很多竞争者，因此各个竞争者对竞争对手的影响可以忽略不计，然而，由于产品存在差异性，每个竞争者有都是价格的制定者而不是接受者，竞争者可以获得比较完全的信息，但该市场的进入壁垒要高于完全竞争市场。垄断竞争

寡头垄断指少数几个竞争者控制整个市场的生产和销售的市场结构。每个竞争者在市场都有比较大的份额，当它改变自己的产量和价格时，会对市场的均衡价格和销售量产生影响，并且影响竞争对手的利润率。因此，每一个竞争者的市场行为都可能受到其他生产者的左右。整理课件了解了四种行业竞争结构的类型，结合现实生活中的现象，现在你能就每一种市场竞争结构各举出一到两种产品吗？【思考题】整理课件小

大

完全竞争垄断竞争寡头竞争完全垄断

市场权力文化行业竞争结构的市场权力配置图整理课件文化市场行业竞争电视节目制作、编排录像带影片唱片报纸杂志书籍、电视、收音机有线电视小大完全竞争垄断竞争寡头竞争完全垄断美国各类文化行业的市场结构类型分布图整理课件文化行业市场竞争结构的制约因素文化行业的进入与退出壁垒文化市场集中度规模经济性特有资源转换成本文化产品的差异整理课件文化市场行业竞争与演变的影响力量

潜在进入者新进入者的威胁卖方

产业内竞争者现有文化企业间的竞争买方替代品替代品或服务的威胁整理课件文化企业竞争者市场行为第二节文化市场竞争者

定价行为

以控制和影响价格为特征和目的促销行为

以提高竞争力、拓展市场为目的

购并行为

以产权变动、组织调整为特征整理课件市场领先者战略第三节文化市场地位战略保持现有市场份额战略1、提高结构性壁垒2、增加可预见的报复程度3、降低进攻的诱惑性整理课件市场领先者战略扩大市场份额战略文化产品创新贯彻“内容为王”理念大量广告策略强劲的文化产品市场扩散渠道服务整理课件市场领先者战略扩大市场总容量战略

寻找新的文化消费者开拓文化产品新功能增加文化消费者的消费频率整理课件市场挑战者战略1、攻击市场主导者2、进攻与自己实力相当的文化企业3、进攻地方性小文化企业1、侧翼进攻战略2、游击战略3、迂回进攻战略4、正面进攻战略5、全面进攻战略整理课件市场追随者战略市场补缺者战略

该市场竞争者战略的关键是要做到专业化、精细化。选择性跟随全面跟随整理课件1996年3月26日，长虹突然发动价格战，宣称“以振兴民族工业为已任”，宣布大幅度降低彩电价格，以雷霆万钧之势出击全国市场，骤然间打破了家电市场的均衡态势。而其他家电企业准备不足，只能仓促应战。该年度4月工资是，TCL王牌彩电率先做出反应，推出“拥抱春天”大让利活动。此后一个月里，十几家彩电生产厂家纷纷放下架子，各自以不同程度的优惠向消费者让利销售。6月6日，一直保持沉默的康佳集团宣布所有彩电让利8%~20%，单机最大让利额达1200元，创下了本次价格战中降价之最。这次史无前例的价格战风潮，不仅席卷了几乎全部的九十多家中国彩电企业，还同时引发了电脑、化妆品等其他产业的价格大战。中国企业开始尝到市场经济条件下竞争的残酷性，同时也进一步领略了价格战这一竞争利器的威力。本次价格战的直接影响是国产彩电销售额首次超过了国外企业，并从此占据市场主导地位。长虹也从此一举成为行业领头羊，康佳紧随其后，TCL牢牢占据市场第三的位置，国外品牌在中国市场风光不再，从此陷入被动局面。本次价格战更为深远的影响是，家电产业从此陷入价格战漩涡，产业内所有企业、所有产品都以不同程度参与其中。问题：1．长虹发动价格战的依据是什么？它的目的达到了吗？2．从长远发展来看，这样的价格战会带来什么样的后果？整理课件第六章文化市场消费者文化市场营销的根本目标并不是击垮竞争对手，而是向化消费者提供更符合其利益的产品或服务。文化消费者是文化企业能够获取竞争优势的最终决定者，并且是文化企业竞争优势唯一有效的裁判和最终评判者。文化企业竞争的过程其实也是价值实现的过程，而这个过程顺利实施一般需要满足三个基本条件：消费者愿意并且有能力消费产品的品质或价格属性胜于竞争对手产品能满足消费者的某种欲望整理课件第一节文化消费行为的影响因素对于文化市场营销人员来说，应主要分析和研究有关文化消费者市场的以下问题：1、哪些人构成了文化企业目标市场?（Who）2、他们使用什么文化产品?（What）3、他们为何购买?（Why）4、他们何时购买?（When）5、他们何处购买？（Where）6、他们以何种方式购买？（How）

5W+1H整理课件施拉姆的选择概率公式：报酬的保证=选择的概率费力的程度文化产品选择概率公式文化产品与消费者之间市场关系发生的过程：文化产品消费者行为模式凡是能够选择高报酬或者降低费力程度的文化产品都会提高文化产品消费者选择的概率

营销活动（传递优势信息）

文化产品消费者决策过程

文化产品消费者选择使用整理课件文化产品消费者的影响因素主要包括四大类:社会因素

文化因素

心理因素

个人因素参照群体、家庭、社会成就文化、亚文化、社会阶层年龄和人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念等动机、知觉、学习、信念和态度等整理课件在美国，每天早上，500万最富有、最有影响力的人起床后的第一件事情就是看《华尔街日报》，而且，调查显示，该报读者平均拥有总量92.5万美元的别墅，开价值4.3万美元的汽车。《华尔街日报》因此成为富有、有影响力的美国人的身份和地位的象征。

相关链接整理课件第二节文化消费者的满意与忠诚一、满意与忠诚的价值消费者的高度满意创造了高度的顾客忠诚，消费者忠诚感与竞争者的获利能力有密切的关系。企业调查显示，80%的销售额来自现有顾客，60%的新顾客来自现有顾客的推荐；美国学者萨塞认为企业留住顾客的比率上升5%，其利润就能增加25%~85%，《哈佛商业评论》则认为增加100%，而《商业周刊》认定为140%。整理课件二、满意与忠诚的关系第一，由于受到市场竞争结构影响，消费者满意与忠诚之间是相关关系，但不是强相关关系。第二，为消费者提供优质的服务，并不意味着一定要为消费者提供额外或附加的服务，需要给消费者小小的惊喜，而不是对服务流程作过大改动。第三，对于服务提供者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令消费者感到愉悦。整理课件文化企业获取消费者满意度情况的途径：

文化产品消费者主动反馈的信息

文化产品消费者流失分析和新消费者调查

通过人员接触获得反馈

战略性活动整理课件第三节关系营销：文化消费者的获取与维系一、关系营销和交易营销的区别交易营销指以完成与文化产品消费者的交换为目的营销活动，实现与目标市场的交易被认为是传统市场营销理论核心所在。关系营销狭义：指以和文化产品消费者之间建立良好、持久使用和交流关系为目的营销活动。整理课件

关系营销与交易营销的区别交易营销关系营销

强调创造消费者考虑销售额价值和一次销售毛利强调保持消费者考虑与消费者保持长期关系所带来收益与贡献整理课件关系营销实现途径

寻找目标市场上最具价值文化产品消费者

Firststep：

Secondstep：

与最佳文化产品消费者建立良好、持久的交易关系整理课件

关系营销实现途径对文化产品或服务有着高水平需求对文化产品有着独一无二的价值需求

对文化产品有着经常性的需求他们是对别人“有影响力的人”最佳消费者的特征整理课件建立并维持与消费者的良好关系首先，真正树立以文化产品消费者为中心观念；其次，切实关系文化产品消费者利益，提高消费者满意程度和购物方便性；此外，要加强与消费者联系，密切双方感情。整理课件关系营销的具体策略设立关系管理机构

总经理关系经理关系经理关系经理关系经理客户客户

客户整理课件关系营销的具体策略总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。整理课件关系营销的具体策略通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:个人联系易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。

整理课件关系营销的具体策略又称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有频繁营销规划的缺陷是:频繁营销规划第一,竞争者容易模仿。第二,顾客容易转移。第三,可能降低服务水平。折扣、赠送商品、奖品等。整理课件关系营销的具体策略建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了２００万会员,会员每年付１６美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体,拥33企业活力１９９９年第１０期
n
n营销筹划ＹＩＮＧＸＩＡＯＣＨＯＵＨＵＡ有３０万会员,向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受３５美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的４８%,市场需求大于供给,顾客保留率达９５%。俱乐部营销规划

整理课件关系营销的具体策略也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求,提高顾客忠诚度。顾客化营销８０年代在西方兴起,９０年代呈现蓬勃发展趋势,将成为２１世纪最重要的营销方式。顾客化营销整理课件关系营销的具体策略建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库营销整理课件美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。整理课件关系营销的具体策略“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。步骤：退出管理1、测定顾客流失率2、分析顾客流失原因3、测算流失顾客造成的公司利润损失4、确定降低流失率所需的费用5、制定留住顾客的措施

整理课件按照退出的原因可将退出者分为:价格退出者：指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者：指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者：指顾客因不满意企业的服务而转移购买;市场退出者：指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者：指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者：指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。整理课件流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。例如,某运输公司原有６６００个客户,本年度由于服务质量差流失了５%,也就是３３０个客户（０.0５×６６００）,平均每流失一个客户,营业收入就损失１００００元,公司一共损失３３０００００元的营业收入（３３０×１００００）,利润率为１０%,即损失了３３００００元（０.１０×３３０００００）利润。如果这笔费用低于所损失的利润,就值得支出。比如,该运输公司为保留顾客而花费的成本只要低于３３００００元就应支出。

整理课件单项选择题：1．市场营销的核心是（）。A．销售 B．满足需求和和欲望C．交换 D．促销2．市场营销管理的实质是（）。A．刺激需求 B．需求管理C．生产管理 D．销售管理3．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者4．与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。A．公共关系 B．绿色营销C．关系营销 D．整合营销5．国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是（）观念。A．生产观念 B．推销观念C．营销观念 D．产品观念整理课件6．美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（）观念。A．生产观念 B．推销观念C．营销观念 D．市场营销观念7．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是（）。A．生产观念 B．推销观念C．营销观念 D．市场营销观念8．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。A．生产导向 B．推销导向C．产品导向 D．营销导向9．许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。A．生产观念 B．推销观念C．营销观念 D．市场营销观念10．下面对营销与推销的描述，正确的是（）。A.推销注重买方需要，营销注重卖方需要B.推销采用从内向外的顺序，营销采用从外向内的顺序C.推销是卖给顾客所想要的，营销是卖给顾客所需要的D.推销导向的理论基础是“消费者主权论”，营销导向的理论基础是“生产者主权论”整理课件11．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（）。A．顾客数据库 B．商誉C．营销网络 D．品牌12．（）是关系营销的重要特征。A．营销网络 B．长期关系C．共同利益 D．信任和承诺13．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（）。A．关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务B．关系营销关心如何赢得顾客，传统营销强调保持顾客C．关系营销把视野局限于目标市场，传统营销涉及的范围广泛D．关系营销的核心是关系，传统营销的核心是交易14．关系营销成本主要是（）A．为保持这种满意的关系改进产品与服务而增加的成本B．为保持这种满意的关系而与各种关系对象增加联系与沟通从而增加的成本C．为了使分销商的销售效率提高而在销售设施中增加投入从而增加的成本D．在满足顾客需要和为巩固发展顾客关系方面增加的投入的总和15．（）指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。A．信息性影响 B．功利性影响C．价值表现的影响 D．示范性影响整理课件16．个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是（）。A．生理需要 B．社会需要C．尊敬需要 D．安全需要17．有些消费者希望能够通过购买行为学习科学知识，提高智力水平和劳动技能，此时消费者所具有的购买动机属于（）。A．发展性动机 B．享受性动机C．生理性动机 D．精神性动机18．有些消费者希望能够通过购买行为提高身体素质，强壮体魄，免除疾病，此时消费者所具有的购买动机属于（）。A．发展性动机 B．享受性动机C．生理性动机 D．精神性动机19．建立在以往购买经验的基础上，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机属于（）。A．发展性动机 B．享受性动机C．习惯性动机 D．情感性动机20．购买个人计算机的消费者，会留意相关产品的广告，并积极主动向有关的经销商或营业员征询，其信息来源属于（）。A．个人来源 B．公共来源C．经验来源 D．商业来源21．影响消费者最终决策的根本问题是（）。A．收集信息的丰富程度 B．消费者对购买风险的预期C．专用性较强 D．意外的变故整理课件多项选择题1．市场营销导向的核心就是正确处理（）之间的利益关系。A．组织 B．员工C．顾客 D．社会 E．经销商2．市场营销观念的主要支柱包括（）。A．目标市场 B．顾客需要C．整合营销 D．产品质量 E．赢利能力3．创造顾客价值策略有A．低价格策略 B．提升服务和质量策略C．设立转换障碍策略 D．价值创新策略E．价值链策略4．顾客忠诚的好处主要在于（）。A．给生意带来更大的确定性 B．公司效益的增长C．口碑效应 D．重复购买 E．节约成本和增加收入5．关系营销中的关系包括（）。A．企业与供应商的关系 B．企业与中间商、顾客的关系C．企业与员工的关系 D．企业与赞助商的关系 E．企业与股东的关系整理课件6．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有（）。A．新产品实现流程 B．生产管理流程C．存货管理流程 D．订单—付款流程 E．顾客服务流程7.当代文化主要有以下4种变化均势（）。A．知识化趋势 B．个性化趋势C．休闲娱乐趋势 D．运动导向趋势 E．融合化趋势8．一个国家的文化包括的亚文化群有（）。A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群C．民族亚文化群 D．种族亚文化群 E．地理文化群9．企业的营销环境中，属于经济环境的有（）。A．经济发展阶段 B．地区与行业的经济发展C．购买力水平 D．家庭状况的变化 E．环境保护、资源开发利用方面的法律10．影响购买力的主要因素有（）。A．居民的实际收入 B．家庭状况C．币值 D．消费者的储蓄和信用E．消费者的支出模式整理课件11．个人因素指消费者（）等因素对购买行为的影响。A．年龄和生命周期阶段 B．职业C．经济条件 D．生活方式E．个性和自我概念 12．生理性购买动机包括（）。A．生存性购买动机 B．习惯性购买动机C．享受性购买动机 D．发展性购买动机E．情感性购买动机13．心理性购买动机包括（）。A．生存性购买动机 B．习惯性购买动机C．享受性购买动机 D．理智性购买动机E．情感性购买动机14．

促使消费者认识需要的主要因素有：A．收入的变化 B．消费的潮流C．物品的短缺 D．促销的力度 E．他人的态度15．消费者的购买决策一般可分为（）几个阶段A．认识需要 B．收集信息C．选择评估D．购买决策 E．购后行为整理课件

生产观念

生产观念是在卖方市场条件下产生的，它认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。特征：“重生产、轻市场营销”整理课件

产品观念

产品观念产生市场产品供不应求的卖方市场形势下，它认为，消费者最喜欢那些高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。特征：“市场营销近视症”整理课件

推销观念

推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡阶段，它认为，消费者通常会表现出一种购买惰性或抗衡心理。企业必须要积极推销和大力促销，以刺激消费者大量地购买本企业的产品。整理课件

营销观念

营销观念产生于20世纪70年代能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的形势下，它提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有虾、更有力地向目标市场提供能够满足其需要的产品或服务。特征：兼顾“企业利润、消费者需要、社会利益”三方面的利益。整理课件

第一节文化产品营销规划一、文化产品竞争文化产品竞争层次：预算竞争一般竞争文化产品大类竞争

文化产品形态竞争第七章文化产品营销组合整理课件指面向同一细分市场、各种产品特色结构相近的产品竞争，如晚报、都市报之间的竞争一度构成我国报业竞争最集中的层次。它是最直接的竞争，强调文化品牌的重要性。文化产品形态竞争文化产品大类竞争指相似特色的产品或服务之间的竞争，如服务类报纸和晚报、都市报之间的竞争。一般处于行业竞争层次，强调产品式样，同时也对品牌较为重视。整理课件指满足同一需求的所有产品或者服务之间的竞争，主要指文化产品线或产品类别的竞争。一般竞争文化产品大类竞争指争夺同一文化消费者预算的所有层面产品和服务的竞争，涉及所有类型的文化产品和服务在消费者预算结构内所占有的地位和比例。整理课件

如何提高文化产品的价值：一是强化“必读（视、听）性”，提高文化产品/服务对于文化消费者的价值报偿。一个能够提供高报酬保证的文化产品在内容和形式上应该兼具“好看”、“有用”、“重要”三个基本要素。二是处处贯彻“方便是金”原则降低消费者获得文化产品/服务的代价与费力程度。整理课件

文化产品的生命周期一、文化产品周期的划分

导入期成长期成熟期衰退期

一般采用利润率变化和时间变化的比率来测定文化产品所处的阶段，当比率大于10%时，被认为居于成长期；当比率在0.1%~10%之间居于成熟期；当比率小于或等于0，则表明文化产品开始转向衰退期。整理课件

产品生命周期图整理课件各阶段特点及营销策略导入期特点及策略

特点：生产成本高；营销费用大；销售数量少，销售增长率低；竞争不激烈。策略：积极开展有效的广告宣传；稳定质量，改进产品；采取行之有效的价格与促销组合策略；整理课件

高价高促销高价低促销低价高促销低价低促销以高价格和搞促销费用推出文化新产品，以便先声夺人，迅速占领市场

以高价格、低促销费用来推出新文化产品以低价格、高促销费用来推出新文化产品以低价格、低促销费用来推出新文化产品整理课件各阶段特点及营销策略成长期特点及策略成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳定上升的阶段特点：市场需求扩大；生产和销售成本下降；企业利润增加；竞争趋向激烈；策略：进一步提高产品质量，改进包装；建立形象，提高顾客忠诚度；开辟新的分销渠道，扩展市场空间；适时降价，吸引更多购买者；

整理课件各阶段特点及营销策略成熟期特点及策略成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。特点：销售量增长缓慢；行业生产能力过剩，利润下降；竞争十分激烈；商品价格降低；分销渠道密集；策略：从广度和深度上拓展市场，争取新顾客；提高产品质量，进行产品多功能开发；改进营销组合策略，加强服务；整理课件各阶段特点及营销策略衰退期特点及策略衰退期是产品销售量持续下降，即将退出市场的阶段。特点：市场上出现替代品；行业生产能力过剩较多，竞争激烈；企业利润不断降低；策略：淘汰策略；持续营销策略；收割策略；整理课件可口可乐：瞄准新市场1992年7月，可口可乐公司宣布：该公司在全美国范围内的小型办公场所已安装了35000个“休息伴”(可口可乐小型售饮料机)，这种“休息伴”的安装标志着可口可乐公司实现了多年的梦想：办公室的工作人员足不出户就可以享用可口可乐饮料。梦想的实现是由于可口可乐公司成功地开发了这种新型可乐分售机，该机的开发经历了20多年的研制，并在30多个国家进行推广试用，耗资巨大，被产业观察家称为软饮料史上史无前例的一项开发。这种新型的“休息伴”除了对可口可乐公司年80亿销售额的潜在影响外，它显然还会给整个产业界带来某些变化。1986年，每位美国市民软饮料的年消费量约为45加仑，已经超过了他们的饮水量。然而，在过去的10年里，主要的饮料市场可供进一步开发的细分市场已所剩无几，新型的替【案例题】整理课件代产品发展迅速，市场上充满了新的商标和商标系列。零售商常常利用找给公司的零头更换货架上的商品。结果，软饮料商们发现他们主要产品的市场份额在日益缩减，而其销售成本却在急剧上升。可口可乐的“休息伴”标志着市场细分的新趋势和大规模的未开垦的办公市场争夺战的开始。由于咖啡饮用量的减少和人们逐渐喜欢上碳酸软饮料，办公市场对饮料公司来说变得越来越重要了。工作场地将是可乐销售的未开垦的巨大市场。然而，可口可乐公司并未完全占领办公市场。百事可乐公司提前向公众推出了一种24听装的小型售货机。据百事公司说这种小机器使公司的零售额增加了10％。虽然可口可乐公司不是针对听装饮料来设计“休息伴”的，但“休息伴”却显示出特别的优势。市场细分专家认为，每杯平均8美分的机售饮料要比听装饮料便宜得多，每个听罐成本是10美分，搬动数十箱听装或瓶装饮料需要较大的器械并占用更多的存放空间。

整理课件调查结果也表明主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6．5盎司饮料，而不是百事的标准12盎司罐装饮料。小调查结果也表明主妇们更喜欢购买“休息伴”机售的6．5盎司饮料，而不是百事的标准12盎司罐装饮料。早在70年代初，可口可乐公司就开始尝试在办公室设置机售系统，但终因系统占用场地太多和需要巨大的二氧化碳容器来产生碳酸而告吹。其他公司进入办公市场的尝试也屡屡受挫，因为他们要求工作人员自己来调和糖浆与水。在面临着市场份额日益缩减的紧迫形势下，可口可乐公司加快了开发的步伐，并确立了一个原则：“休息伴”应是使用方便、占地不大、可放于任何地方的机售喷射系统装置。为完成这项计划可口可乐公司特邀德国波契一西门子公司加盟制造这种机售喷射系统装置，同时为“休息伴”申请了专利。研制出的“休息伴”同微波炉大小相似，装满时重量为78磅。机器上装有三个糖浆瓶，每瓶大约可提供30份的6盎司饮料，只有可口可乐的糖浆罐与“休息伴”是匹配的，同时还配有一个可调制250份饮料的二氧化碳贮气瓶。整理课件人们只需在三个按钮中任选一种自己喜爱的饮料，水流就从冷却区流入混合管，同时二氧化碳的注入就形成了碳酸饮料。另外，机器上还装有投币器，在买可乐时，可以投入5、l0、25美分的硬币。由于机器输出的饮料只有华氏32，因此也无需另加冰块。可口可乐公司深信，在办公室这一细分市场的争夺战中，它比老对手百事公司超前了18个月。为了保持这一优势，它必须迅速行动占领这上百万个目标市场。可口可乐公司甚至梦想，在办公市场取得胜利之时，还将开辟出另一条战线——让“休息伴”走进干家万户。请思考：1．软饮料处于产品生命周期的第几阶段？“休息伴”的出现对可口可乐生命周期曲线有何影响？2．除了进入新的细分市场外，还可以采用哪些营销战略？整理课件案例评析：1．虽然软饮料的总消费量有所增加，但一些主要生产商的市场份额日益缩减，同时可开发的细分市场已所剩无几，因此说软饮料已处于产品生命周期的成熟阶段。“休息伴”的出现使可口可乐找到新的分销渠道，进入新的细分市场，使产品在成熟期内仍能增长，使产品生命周期曲线呈上升趋势。

2．改进市场——转化未使用者、争夺对手顾客、增加现有顾客的购买和使用。改进产品——例如，改进包装等。改进营销组合——降价、增加新的分销渠道以及增加广告和促销等。

整理课件海狮集团的关系营销1、马狮集团通过哪些方式满足顾客真正需要?（1）马狮集团建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种能满足顾客真正需要的高质评价的产品。（2）实行依规格采购的方法保证高品质货品的提供。（3）实行以顾客能接受的价格确定生产成本的方法，实现某种形式的规模经济降低生产成本，并通过提高行政效率降低企业的经营成本的途径来提供人人力所能及的货品。（4）采用“不问由因”的退款政策。整理课件2、马狮集团为什么要与供应商保持长期关系？马狮集团的利润来自消费者的购买和消费，所以提供满足顾客需要的产品是马狮集团的关键，而如果供应商不能生产消费者需要的质优价廉的产品，便无法满足顾客的需要，所以马狮集团必须重视同供应商的关系。可以说马狮集团与供应商之间的良好关系是马狮集团与顾客之间的关系的基础和前提。此外，马狮集团通过让利给供应商，作为改善货品品质的投入，而货品品质的提高增加了销售量，实质上，供应商、马狮集团、顾客之间是相互联系、相互影响的三方，通过彼此间的关系管理和维持达到“三方共赢”是马狮集团保持与供应商长期而稳定的关系的重要原因。整理课件第二节文化产品价格规划有研究认为，文化产品价格的变动对文化消费者需求的刺激并不起太大作用。例如，美国学者克拉克以10年为期，研究价格变动对于239家报纸的流通效果的影响，认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。相反，另外一些研究却发现，价格对文化产品市场表现有很大影响。可以参考《泰晤士报》的相关事例。在1908年的北岩勋爵时期，该报售价为3便士，发行量不满4万份。1914年，他把价格降到1便士，预计发行不会超过8万份，但是降价第一天竟达到65万份。一周后报纸发行量稳定在16万份左右，但当他把价格每上涨半便士，发行就下降3万份。据此，可以认为，价格变动在文化市场营销过程中的影响力大小是与特定因素相联系的，并在其制约下发挥作用。整理课件一、文化产品价格规划的影响因素

定价目标

维持影响力规模

当期利润最大化

文化占有率最大化

文化产品价值最大化

文化产品成本整理课件文化市场营销理论认为，文化产品的最高价格取决于文化市场的需求，最低价格取决于该文化产品的成本费用。在最高和最低价格之间，文化企业能够把价格定于何种水平，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，文化市场需求、成本费用、竞争产品价格结构对文化产品定价有着重要影响。

文化市场需求市场竞争结构

行业管理政策整理课件第二节文化产品价格规划定价策略（1）定价方法成本导向定价法：A、成本加成定价法单位产品售价=单位产品完全成本×（1+成本利税率）单位产品价格=完全成本+利润+税金产品产量例题：某服装厂生产1000套童装，固定成本3000元，单位变动成本为45元，确定成本利润率为26%，综合税率为4%，则其单位成本价格是多少？整理课件单位成本价格为：3000+45×1000×（1+26%+4%）=62.4（元）