河北沙城庄园高档葡萄酒行业品牌发展规划92p前期策划

沙城庄园品牌发展规划北京山水嘉禾广告有限公司1第一页，共九十五页。2

本方案基于高档葡萄酒行业的市场形态、消费结构，并结合企业实际，对品牌提出战略化的发展思路及品牌定位、营销传播规划。第二页，共九十五页。目录3市场分析品牌扫描发展规划价值链市场细分人群定位广告语品牌发展规划桑洋河畔品牌规划营销传播四步走媒介选择第三页，共九十五页。4高端葡萄酒市场分析品牌发展规划第四页，共九十五页。市场现状全球红酒市场缓慢增长，个别国家红酒市场需求已经趋于饱和状态。但是，中国红酒消费增长迅速，保持平均70%的增幅。基于中国高端红酒市场的蓬勃发展和发展潜力，国外红酒品牌大举进军国内，要么已经在中国，要么就在来中国的路上，目前，中国红酒市场进口红酒份额在25%左右，以高端红酒为主。第五页，共九十五页。中国消费者心中的十大红酒品牌第六页，共九十五页。最有潜力走向国际的中国红酒1.加贝兰贺兰晴雪2.银色高地3.怡园4.君顶5.七岸6.张裕7.长城8.王朝9.苏格兰酒庄10.贺兰山第七页，共九十五页。8第八页，共九十五页。国内三家品牌鼎力目前过万吨产能的企业为张裕、王朝、长城、威龙、丰收、通化等，其中长城、张裕、王朝三分天下，市场占有率合计已高达52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%，行业集中度非常高。第九页，共九十五页。张裕百年老品牌可信赖文化国际化整体品牌形象第十页，共九十五页。第十一页，共九十五页。第十二页，共九十五页。历史成就1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。张裕品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第64位，品牌价值已达89.27亿元。第十三页，共九十五页。王朝整体品牌形象优质气派品味生活第十四页，共九十五页。历史成就中国第一瓶半干白葡萄酒王朝葡萄酒曾先后荣获14枚国际金奖8枚国家级金奖被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖农业部将王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使领馆。公司的地下酒窖占地5000平方米，是目前国内最大、设施最先进的地下酒窖。品牌价值由1997年的13.52亿元增加到2010年的61.58亿元第十五页，共九十五页。长城整体品牌形象中粮背景国酒东方的、民族的第十六页，共九十五页。历史成就2004年，“长城”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。2006年，长城葡萄酒成为北京2008年奥运会正式葡萄酒产品，并以125.87亿元的品牌价值荣登“2006中国品牌500强”行业榜首。2009年，长城葡萄酒成为2010年上海世博会唯一指定葡萄酒。在2011年9月16日由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院共同主办的第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值成果发布会上，其品牌价值为：96.68亿元。第十七页，共九十五页。中国富豪红酒饮用情况中国富豪每周超过2次饮用红酒的占43%

其中每周有5次以上饮用葡萄酒的中国富豪有13%

但是从整体上看，更多的富豪只是偶尔饮用红酒

（32%）第十八页，共九十五页。中国富豪高端酒评价标准中国富豪一般认为价格500元以上的红酒品质才有保障，这个价格也是他们界定高端红酒和普通红酒的价格界限。500元UP，才叫高端！第十九页，共九十五页。中国富豪获取红酒信息渠道中国富豪一般通过活动、杂志和朋友来获得高端红酒信息，分别占中国富豪高端红酒信息来源的31%，24%和21%。第二十页，共九十五页。消费者选择三要素品牌，年份，口碑最重要！第二十一页，共九十五页。红酒品牌参与活动类型第二十二页，共九十五页。中国富豪饮用高端红酒理由第二十三页，共九十五页。高端红酒宣传媒介选择第二十四页，共九十五页。中国高端红酒趋势

—消费大众化和所有的高端品牌一样，很多价格昂贵的顶级红酒，因为价格和产量的原因，只是少部分人在消费。但是大部分高端红酒还是属于大多数中产阶级以上人群的消费范畴。随着红酒消费观念和文化的进一步传播和普及，以及中国高端红酒市场的进一步规范和发展，更多消费者会成为高端红酒的忠实客户，并给高端红酒产业带来更大发展和机会。第二十五页，共九十五页。

红酒培训将产业化规模化

红酒文化和礼仪已经成为富豪最基本的上流社会生活方式之一，这自然而然地带动了红酒培训产业的发展。在不久的将来，红酒文化和礼仪将会是所有人都必须掌握的一种基本生活技能，特别是在中国富豪群体中。我们有理由期待中国会产生几百家甚至更多的红酒培训公司。第二十六页，共九十五页。高端红酒的顾问市场将兴

与红酒培训相关的是高端红酒顾问市场的兴起，中国富豪在红酒方面的投资越来越多，买酒庄、建酒窖，以及商务接待用都需要专业的指导和建议，但是，目前中国红酒从业人员专业度低，缺乏专业的红酒顾问，高端红酒顾问市场发展空间巨大。第二十七页，共九十五页。28沙城庄园品牌扫描品牌发展规划第二十八页，共九十五页。29沙城庄园品牌体系沙城庄园桑洋河畔沙庄定制酒原装进口企业品牌产品品牌高端中端个性化第二十九页，共九十五页。品牌现状分析1、优质沙城产区2、生态种植模式3、优质树品4、有一定知名度5、生活方式的缔造30优势劣势1、知名度待提升2、优势认知不够3、桑洋河畔对高端定位的支撑待提升4、定位需更精准、差异化第三十页，共九十五页。需解决的问题1、需要快速提升品牌知名度。但在企业品牌和产品品牌的知名度都不是非常高的情况下，我们采取何种品牌塑造策略2、清晰且具差异化的品牌定位31第三十一页，共九十五页。32发展规划品牌发展规划第三十二页，共九十五页。331、“三位一体”品牌营销模式一个强有力的产品其他产品强大的企业品牌支撑背书

一个强有力的产品品牌撑起一个强大的企业品牌;再用一个强大的企业品牌为其他产品做背书，使其他产品迅速脱颖而出，从而又反过来进一步烘托企业品牌。第三十三页，共九十五页。34一个强有力的产品品牌其他产品强大的企业品牌支撑背书沙城庄园“三位一体”品牌营销模式桑洋河畔沙城庄园沙庄、定制第三十四页，共九十五页。发展路径桑洋河畔35沙城庄园沙庄定制突破点，主推产品带动背书背书自然推广深挖客户、需求引流第三十五页，共九十五页。2、以服务和生活方式卖产品产品同质化时代，附加值成为竞争的关键红酒的附加值服务：红酒知识培训、宣讲、葡萄园种植的体验服务、酿酒过程的体验服务。。如酒包装里放置红酒知识的小册子等。针对老年人的保健，可从保健目的入手，规划相应的饮用量，并赠送有容量刻度的酒杯生活方式：通过生活方式的诉求和具体体现，让人们在感受这种生活方式的过程中实现消费会员卡增值：让会员卡成为身份象征，更成为一张健康卡，把会员卡做成磁疗卡，在销售话术上，告诉会员，这卡一月得充次磁……增加客户粘性及回头率，促进销售36第三十六页，共九十五页。37价值链规划品牌发展规划第三十七页，共九十五页。38品牌定位第三十八页，共九十五页。葡萄酒都在卖什么年份庄园小产区酒窖藏酒树龄酒储存桶历史39都是在卖产品本身的属性葡萄酒究竟应该卖什么？第三十九页，共九十五页。葡萄酒的本质商品的两大属性划分40功能型产品卖功嫩、卖使用价值情感型产品卖心智、卖生活卖情感在目前的中国，葡萄酒的本质应该是情感型产品第四十页，共九十五页。红酒的“时尚、优雅、浪漫”已变为品类特性这样的泛定位，其实相当

于无定位41第四十一页，共九十五页。=红酒是一种品位和生活而不仅是一种饮品酒只是其所具备的功能需求满足42Iphone是时尚产品，是一种标榜而不仅是一款手机手机只是一种功能的承载我们需要需求寻求新的定位突破第四十二页，共九十五页。定位突破，从产品到消费者心智

心智定位是一种攻心战略，是去操作已存在于受众心中的东西，以受众心智为出发点，即以消费者为导向，寻求一种独特的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中寻找，而是从消费者的角度寻找，更具体而言是从消费者的意向性心智中寻找。

43第四十三页，共九十五页。轩尼诗——敢梦想，敢追求44芝华士——骑士风范，芝华士人生第四十四页，共九十五页。消费者对红酒的心智洞察红酒的时尚、浪漫是目前的主流心智诉求然而，这只是浅层的情感需求满足挖掘消费者的心智，我们会发现红酒代表一种品位，代表一种生活方式消费者饮用红酒的心理语言是我对自己的一种回馈和犒赏，我对自己的地位和奋斗后的一种标榜我品位红酒，更品位红酒带来的生活感受我努力奋斗，我追求卓越，我的生活达到了一定的品位红酒是我对自己酿造美好生活成功的肯定红酒是我和朋友分享美好的承载酿造红酒的过程就是酿造美好生活的过程酿出的红酒就如同我们酿出的生活和地位我的品位和地位提升了，我要寻找我的标榜物这就是红酒45第四十五页，共九十五页。生活犹如酿酒46酿出的美酒就像我们奋斗出的美好生活举杯，为自己鼓掌；举杯，和朋友分享第四十六页，共九十五页。沙城庄园定位沙城庄园是个性红酒消费的开创者，是定制私酿的引领者沙城庄园是生活方式的倡导者沙城庄园是——私酿生活家47第四十七页，共九十五页。定位可行性分析私酿：我们个性化酿酒的特色生活：不仅卖酒，更卖一种生活家：一种地位、高度一语双关，富有内涵：既诉求我们是私酿的专家，也是私酿生活的创导者。又切合消费者心智，私酿生活也是指努力酿造自己的美好生活。此定位实现了实与虚的融合，既有物质实体承载，又有情感心智表达48私酿生活家第四十八页，共九十五页。真正的品位和尊贵，不在于名车豪宅，也不在于你是否拥有私人酒窖，而在于你是否拥有自己的私属葡萄庄园，在于你是否拥有自己的私酿美酒。49第四十九页，共九十五页。定位下的人群描述及饮用场合定位他们努力、执着，创造美好的生活他们品位、优雅，他们是生活新贵他们是一群有追求但也懂享受的人，努力付出但也善待自己他们更是一群懂分享、乐于分享的人，不自私50人群描述饮用场合1、家庭：个人、家人2、聚会：朋友饮用状态：成功时刻、幸福时刻或是结束一天的工作后，或是一个人的独品享受，或是与家人碰杯共享，或是召集三五好友共享第五十页，共九十五页。51私酿生活家产品私酿生活产地树龄工艺……

领养树定期护理自己采摘私酿+红酒培训休闲游温泉主题活动

定位支撑第五十一页，共九十五页。52广告语目标消费者在意的是什么？广告语要体现出品牌的特色；最好不超过八个字，能够过目不忘；有意境，有回味。第五十二页，共九十五页。53代表消费者心声一种品位，一种生活努力后的收获，享受一种分享第五十三页，共九十五页。54广告语私酿生活，共享荣耀1、诉求私酿好酒，让所有人共享2、诉求生活方式：努力酿造自己的美好生活，与家人朋友共享第五十四页，共九十五页。55市场细分桑洋河畔品牌规划第五十五页，共九十五页。56洋品牌张裕、长城、王朝龙徽、新天、威龙……一线高端二线市场细分——竞争格局桑洋河畔第五十六页，共九十五页。市场细分——目标市场北京北京有17万千万富豪不仅如此，北京还汇聚着中国80%的富豪第五十七页，共九十五页。红酒人群分类58人群定位懂酒人群(红酒的发烧友人群)高知、高收、高国际商务交际。懂得红酒品质的真正品鉴。消费者消费的是品质、文化，占葡萄酒消费总人数的15%。高档餐饮消费人群(政府招待及商务用酒)高知、高收、高职。重品牌和广告效应，只喝流行和贵的。消费的是面子、品牌，占葡萄酒消费总人数的50%。新兴成长消费人群(新贵一族)年轻、高知、高收，喜欢交际，追求时尚，享受并注重生活品质，消费场所偏向高档夜场和私人场所。占葡萄酒消费总人数的25%。中老年保健人群中老年人，高知，注重自身保健和健康。看重价格因素，注重产品的保健宣传，占葡萄酒消费总人数的10%。第一类消费者比较专业，消费形成主要靠的个体是对葡萄酒浓厚的个人兴趣，通过不断学习、品鉴，漫漫积累过度成为葡萄酒发烧友，进而形成的专业群体。第二、四类消费群则有着独特的消费需求背景，并且已经形成较为固定的消费人群和消费认同。第三类新兴成长型消费人群，则是个动态发展，可以扑捉并引导的人群第五十八页，共九十五页。桑洋河畔人群定位高端新兴消费人群社会的新兴力量，新贵一族。或富二代，或新兴金领高知、高收、重品位、有强烈红酒消费欲刚步入红酒消费领域，兴趣足，但经验和知识不够59第五十九页，共九十五页。桑洋河畔传播口号私酿生活，新贵典范60第六十页，共九十五页。61四步走媒介选择营销传播第六十一页，共九十五页。推广四步走要让市场知道桑洋河畔及沙城庄园的存在挂号沙城庄园、产地、葡萄、树龄、工艺、品牌精神、内涵……好红酒、红酒新贵、私酿……引导消费基本信息八达岭高速路牌、加油站DM等。主要目的是影响出京人群，尤其是怀来的别墅项目人群户外拦截网络释放问答围堵新闻、软文、帖子等信息传播桑洋河畔、沙城庄园、私酿生活家……百科补建第六十二页，共九十五页。推广四步走占位中国最好的产区——沙城，沙城最好的酒——沙城庄园中国最好的葡萄产区，最好产区里最好的酒主题方式专题、新闻、活动、专访第六十三页，共九十五页。推广四步走升位私酿生活家、从卖产品到卖生活私酿生活家、从卖产品到卖生活主题方式专题、新闻、活动、专访会员营销购买桑洋河畔一定金额，即可成为会员，享有从树到酒的“私酿”机会互动营销品鉴、科普、体验游第六十四页，共九十五页。推广四步走黑色：舞文弄墨教育系统+艺术家（书法家、画家、作家）——生活方式白色：疗养医疗系统+离退休老干部及家属——健康红色：革命党政机关退休干部及家属——健康精准细分人群，细分诉求精准影响核心人群覆盖人群金色人群：高知、高收者，中高领导层——生活方式第六十五页，共九十五页。人群都在哪保险公司

慈铭体检

旅行社

房车租赁车友俱乐部、论坛，如宝马3红酒、财经管理类杂志会员、活动各行业年会红酒网站、论坛各大会所、俱乐部银行会员

毛体书法组织（协会）

北京各高校资源（清华、北大等）MBA机构

北京各三甲医院资源（阜外、301、协和等）

文化（书法、画家）权威组织

体育（高尔夫、滑雪）权威组织

高档住宅、商圈物业，如金融街政府性网站财经类网站电信、移动、联通VIP客户

第六十六页，共九十五页。67当代营销传播环境扫描第六十七页，共九十五页。变化一：低智商社会形成互联网时代在便捷了生活方式的同时，也造就低智商社会低智商社会的典型特征就是：网络上有的就信，没有的就不信；我只相信自己知道的品牌和大家都认可的品牌。遇到问题的第一反应就是搜索。调查显示，89.8%的人承认自己就有“搜索依赖症”张悟本之流横行、盐荒子孙等现象充分诠释了低智商社会的到来。68第六十八页，共九十五页。69变化二：信息传播结构的彻底变化“全景监狱”式“共景监狱”式第六十九页，共九十五页。70全景监狱式一个人站在监狱的塔顶发布信息，其他的人只能接受特点是信息高度不对称金字塔式，居高临下，信息是单向传播共景监狱式一个人站在场地中央发布信息，周围遍布围观者特点是信息相对对称，体育场式的围观结构，信息是双向传播第七十页，共九十五页。“共景监狱”式结构下的品牌传播成功点话题性

互动性聚合性营销传播的切入点要能引发大众的兴趣和关注

改变自说自话，使受众能参与其中的双向信息沟通自媒体时代的全民记者形态须形成强大的信息源头，建立信息根据地第七十一页，共九十五页。变化三：消费行为的改变消费行为从AIDMA模式到AISAS模式目前消费行为正从传统的AIDMA模式（Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（

Attention注意Interest兴趣Search搜索Action——购买Share分享）发展。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”——search（搜索）share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。第七十二页，共九十五页。营销推广策略73目的通过品牌广宣，解决让人知道的问题，建高度、提声势，形成营销拉力，吸引消费拉力目的通过聚焦传播，解决认知了解的问题，精准到达，深化认知，形成营销推力，推动消费+推力手法新闻软宣专题、专访网络基础事件活动手法微博DM、画册邮箱手机短信精准营销第七十三页，共九十五页。网络基础

通过百度问答、百度百科、百度文库等建立沙城庄园在网络上的基础信息，优化沙城庄园的网络搜索环境。

在搜索关键词的设置上进行立体式的呈现，不仅搜“沙城庄园”时才看到沙城庄园信息，要做到只要搜索与红酒相关的信息时都有沙城庄园的出现，如当人搜索“红酒”“喝什么好”“请客喝什么”“送礼送什么好呢”等等，都会出现沙城庄园。74第七十四页，共九十五页。新闻正面报告的角度传播品牌，引发行业、消费者、媒体的关注，以新闻的可信度打造品牌的知名度、信赖度。这没有电视广告轰炸的情况下，品牌的新闻传播必不可少。新闻角度中国葡萄酒产业大调查行业前瞻：沙城产区红酒品牌异军突起沙城庄园引领葡萄酒从卖产品到卖生活75第七十五页，共九十五页。软宣软宣建根本、提名声通过长期而持续的网络软文传播，使得品牌的声音持续出现，从而引发消费者关注同时，正面的舆论信息对负面舆论信息起到很强的压制作用，从而保证品牌的积极形象展示软宣方向：沙城庄园的创新模式及定位沙城庄园对行业的引领性沙城庄园的产品优势沙城庄园的品牌内涵招商角度口碑文章第七十六页，共九十五页。专题网络专题：信息根据地，展深度

由于网络专题在内容上能对某一主题作较全面、详尽、深入的反映，在形式上可以集中网络媒体的各种表现手法、技法之大成，因而它被认为是具有网络媒体特色，最能发挥网络媒体优势的表现形式。

通常围绕某一特定主题，在网络媒体上设计固定的专题页面，进行图片与文字、即时新闻与相关资料的集中报道。特点第七十七页，共九十五页。张裕冰酒网络专题第七十八页，共九十五页。沙城庄园专题选题沙城庄园，中国波尔多沙城庄园：从高脚杯到生活2012红酒关键词：私酿79第七十九页，共九十五页。专访深化传播、全面解读对沙城庄园的领导层进行媒体专访即可传播沙城庄园品牌，又可塑造和传播企业家品牌。通过企业家的个人魅力和对品牌的全面深入解读，达到解读品牌的目的，赢得社会好感。80第八十页，共九十五页。事件活动事件活动：造势造口碑，品牌突进事件营销具有四两拨千斤的作用，通过精心组织策划的事件活动，能很好的吸引关注和讨论，形成社会话题，实现延展传播。从而实现品牌知名度和认知度的提升。事件活动：品鉴会、行业评奖会葡萄酒饮酒知识培训节点性事件活动，如端午节—红酒粽其它创意性事件第八十一页，共九十五页。微博营销微博营销：以微见大，品牌的互动化沟通、亲民性传播微博营销，不得不做的营销。微博时代，不主动营销就会“被”营销第八十二页，共九十五页。自媒体@社交网络超过100时超过1,000时超过10,