高端彩电市场趋势分析高端彩电趋势分析

高端彩电市场趋势分析 机电商会彩电分会2005年3月第一页，共三十三页。主要内容最新的全球销售数据我国彩电产业现状需求现状及展望彩电价格水平及前景贸易情况产业政策第二页，共三十三页。全球销售情况2003全球彩电出货1.58亿台，2004年为1.64亿台，增长率为3%。彩电2004年第三季度销售4100万台，较第二季度增长10%，金额为187亿美元，增长13%。背投电视2004年销售560万台，其中第三季度为145万台，较第二季度增长26%。得益于销售价格的大幅下降，等离子电视在2004年销售280万台，较2003年增长155%。2004年第四季度平均销售单价较2003年同期下降20%，为3315美元。第三页，共三十三页。液晶电视2004年出货877万台，是2003年2.2倍。根据商务部统计，墨西哥、日本、中国、韩国、土耳其为彩电出口全球五大主要国家，其中墨西哥2004年出口64亿美元，日本出口44亿美元，韩国和土耳其分别为29亿美元和18亿美元，中国为43.9亿美元。第四页，共三十三页。产业现状1：产销规模不断扩大第五页，共三十三页。产业现状2：出口依存度逐年增加第六页，共三十三页。产业现状3：传统仍为主流，高端渐成热点厂商降低高端产品价格以及低端产品的升级换代促进了高端产品的销售根据赛迪顾问2004年1-9月份数据显示，包括背投、液晶、等离子等在内的高端电视共销售111.48万台，较2003年同比增长82.96%，销售额同比增长54.9%。电子视像行业协会数据显示，2004年我国液晶电视销售17万台，同比增长240%。第七页，共三十三页。产业现状4：供应商阵营壮大，竞争加剧，企业间战略合作逐步加强传统家电厂商如索尼、松下、夏普等增加对高端产品投入，减少低端产品供应音响、IT厂商，如山水、夏新、冠捷等非传统电视厂商不断进入，包括摩托罗拉、惠普、DELL等国际厂商仍然觊觎电视产业彩电的信息化、IT的家电化会促使更多企业战略合作第八页，共三十三页。产业现状5：

降价是主趋势，知识产权问题日益突出竞争加剧、投入增加以及技术更新，都是促进价格不断走低的因素国内厂商缺少高端产品的核心技术，产业竞争加剧会导致知识产权问题突出第九页，共三十三页。彩电需求分析展望DisplaySearch研究公司对全球彩电需求的预测第十页，共三十三页。DisplaySearch关于不同类型彩电需求增长的预测普通CRT逐步衰落平板电视增长迅速投影电视适度增长第十一页，共三十三页。DisplaySearch：大屏幕电视份额逐步增加第十二页，共三十三页。消费者接受电视新技术的原因并不是技术本身，满足生活方式的需要比技术上的差异更能吸引消费者方便，可操控性，使用简单，功能融合质量过关生活方式的进步，时尚价格变得易于接受第十三页，共三十三页。影响市场需求的因素全球经济气候产品的技术更新和价格包括液晶、等离子等新技术的更新与提升，将降低高端产品价格，缩小与传统CRT电视的价格差，增加新产品的吸引力全球向数字电视的转换各国为推动数字电视产业，规定了模拟向数字的转换时间表，数字电视产业的启动为高端电视提供了需求的市场第十四页，共三十三页。供应商的战略合作高端产品的高科技含量需要企业投入大量资金，企业间需要在技术、资金上加强合作，对于技术推广、降低价格有好处，例如三星和索尼成立合资公司生产大尺寸液晶电视所需的玻璃底板配套产品DVD、电子游戏机等配套产品对电视机的清晰度、交互功能等有了更高的要求新兴市场中国将成为全球彩电最大供应商，而印度、巴西等新兴市场将形成对CRT电视的大量需求第十五页，共三十三页。中国市场需求分析及展望中国：国家统计局数据显示，2002-2003年全国平均每百户城镇居民彩电拥有量为126.4%、130.5%。而农村每百户居民彩电拥有量为60.4%、67.8% 整体上未来彩电需求将以城镇居民对原有彩电的升级换代和农村地区对普通CRT电视的首次购置第十六页，共三十三页。中国城镇居民彩电需求分析城镇地区彩电拥有量饱和，需求将向高端转移第十七页，共三十三页。中国农村居民彩电需求分析农村家庭每百户彩电拥有量快速上升提高农民收入将提升农村市场的增长速度农村以低端需求为主，对价格敏感第十八页，共三十三页。彩电业价格水平及趋势低端产品价格稳定：技术成熟，利润率较低，钢材、塑料、铜材等原材料价格上涨，产品同质化导致的激烈竞争，低端彩电将继续保持较高的成本和较低的利润第十九页，共三十三页。液晶电视将呈现量增价跌：DisplaySearch研究，LCD电视用32寸面板从2004年第3季度的1000美元下滑到年底的700美元，并预计2005年会继续下滑到650美元，但是下降幅度将明显缩小。面板生产商如三星、LG-PHILISPS、台湾奇美等都有大幅提高产能的计划，可能产生的供过于求将拉动价格走低尺寸从15寸到60寸，产品线较宽，三星近期开发出业界最大的82英寸液晶面板，相对于PDP发展潜力较大摩托罗拉、DELL、BESTBUY等都推出自己品牌的LCD电视，竞争加剧，价格压力增大LCD电视规模将从2004年的860万台增长到2008年的3670万台，年复合增长率43%，销售额的年复合增长率为17%。到2008年，北美、欧洲将分别占到总销售量的44%和31%，日本18%第二十页，共三十三页。等离子电视2004年第三季度数据，美国为主要市场，38.4%的等离子电视在美销售。欧洲为38%，日本和中国分别为20%和6%。销售收入看，美国为42%，欧洲34%，日本16%，中国5%。到2008年，美国的PDP电视市场将以年26%的速度增长，其他地区的增长率在10-20%之间。中国城市人口消费能力的增强、本国PDP产品价格走低，将使中国到2008年成为第三大市场，日本由于对PDP电视尺寸需求较小且平均销售单价偏低而落到第四，欧洲仍为第二。PDP显示屏提供商集中于三星SDI、LG、松下等六家公司，供应相对集中的特点制约了等离子在市场上的迅速发展，但是包括DELL公司在内的厂商开始提供自己的PDP电视将推动竞争，促进销售尺寸相对集中在40寸以上，产品线比较窄，成本居高不下使价格不易被市场接受，需求量有限使产能扩大以降低价格、促进销售的途径不太可行

另外，日、韩厂商关于PDP专利的纠纷对PDP电视的开拓也有影响。

第二十一页，共三十三页。投影电视CRT背投目前在数量上占背投总量的比重为75%，销售金额的比重为55%，为主要产品，目前主要销售在美国。CRT背投电视价格未来5年受自身清晰度、体积等不足影响将继续走低。LCD背投和DLP背投分别占背投总量的13%和12%，销售金额比重上分别占19%和24%。消费者逐渐接受这一产品、销售价格逐渐走低从而增加对比等离子的性价比优势、国际大厂的OEM计划等因素都将促进这两种产品的销售。2004年第三季度全球背投电视的58%即83万台投向了北美地区，中国为19%，包括香港、印尼、韩国等远东地区为10%。房屋面积大、储蓄率高，这同美国消费市场类似。第二十二页，共三十三页。未来几年彩电出货数量比例预测CRT彩电：仍占主流，比重下降，将从目前的89%降到2008年的72%LCD电视：从目前的5.3%上升到2008年的18%PDP电视：从目前的1.7%上升到2008年的6%投影电视（主要是背投）：比重基本维持在4%第二十三页，共三十三页。彩电贸易情况彩电出口依赖度逐年增加，发生贸易纠纷的可能越来越大在几个国家的进口来源中占据较大比重，如美国、日本、欧洲等适当调整出口策略，减少与墨西哥、土耳其、马来西亚等竞争性国家在产品类型上的同质性做好出口的信息预警第二十四页，共三十三页。彩电产业政策彩电产业经过20多年发展，市场化程度已经很高，而且作为竞争性产品，我国在这方面的特殊的指导扶持政策已经全部取消了。但是数字电视产业的兴起需要政府的介入和推动，对产业政策提出了新的要求，今后国家的电视产业政策将主要集中在数字电视方面。我国有线电视向数字化过渡时间表为推进中国有线电视数字化进程，加快建立有线数字电视技术新体系，根据《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》，广电总局2003年5月发布第二十五页，共三十三页。第二十六页，共三十三页。我国的数字电视标准

第二十七页，共三十三页。美、欧、日形成各自的数字电视标准第二十八页，共三十三页。美、欧、日的数字电视In-Stat调查显示：2004年德国、法国、英国、意大利、西班牙等5个欧洲国家的数字电视用户为490万，到2009年增长到2370万。数字电视用户比例将从2004年的4.1%增长到2009年的20%。日本计划2006年在全国均实现数字电视广播，2011年停止模拟电视信号传输。美国消费电子协会CEA数据，2004年美国数字电视销售720万台，较2003年增长75%，其中平板电视比例为38%。其早些预测，2005年为1080万台，2006年为1677万台，2007年为2325万台，2008年将达到2705万台。第二十九页，共三十三页。为了配合2008年北京奥运会的转播，数字电视各项配套工作在2008年前必须完成，而标准出台之后尚需要一年左右的时间调整广播电视产业的数字化迫在眉睫，相关厂商正在等待标准出台之后加大对数字电视产业的投入第三十页，共三十三页。产业促进政策根据国务院经济发展研究中心家电专业研究组研究报告，为应对目前数字电视产业启动的难题，国家将出台产业优惠政策，并研究起草《鼓励数字电视产业发展的若干政策》，拟从融资、税收、产业技术、运营及监管等方面推出有关政策，支持数字广播电视服务业、制造业和内容产业发展。第三十一页，共三十三页。结束，谢谢第三十二页，共三十三页。内容总结高端彩电市场趋势分析。电子视像行业协会数据显示，2004年我国液晶电视销售17万台，同比增长240%。产业现状4：供应商阵营壮大，竞争加剧，企业间战略合作逐步加强。彩电的信息化、IT的家电