设计心理学第三章消费者心理与设计

设计心理学荆楚理工学院艺术学院Designpsychology第一页，共三十三页。设计心理学是设计专业一门理论课，是设计师必须掌握的学科。设计心理学是建立在心理学基础上，把人们心理状态，尤其是人们对于需求的心理通过意识作用于设计的一门学问。它同时研究人们在设计创造过程中的心态。以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应，反过来在作用于设计，使设计更能够反映和满足人们的心理作用。前言第二页，共三十三页。目录

Contents第一章设计心理学概述第二章感知觉与设计第三章消费者心理与设计第四章审美与设计第五章设计思维与设计师心理第三页，共三十三页。第3章消费者心理与设计一、消费者态度态度与消费者态度态度（attitude）是个体对一定对象所持有的评价和行为倾向。所谓消费者态度是指消费者在消费活动对于某一种或某一类商品或服务所持有的观点和行为倾向。第四页，共三十三页。（一）消费者态度的构成：消费态度是一种内在的心理结构，它由三个成分构成：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（行为倾向）。成分起因成分的表现态度刺激：产品、情境、零售商、推销员、广告或其他态度对象认知成分情感成分行为成分对于事物的具体或整体的信念对于事物的具体或整体的情感或感觉对于事物的具体或整体的行为意向对于态度对象的总体倾向第五页，共三十三页。由于消费态度是在长期的社会实践中逐步积累形成的，态度的形成初期相对容易改变，一旦形成、巩固，则具有相对的持久性和稳定性。针对性特征（二）消费者态度的特征:态度不是与生俱来的，是后天习得的。习得性在消费活动中，消费者所持的态度取决于商品或服务对自己具有的价值的大小。价值性由于消费态度是在长期的社会实践中逐步积累形成的，态度的形成初期相对容易改变，一旦形成、巩固，则具有相对的持久性和稳定性。稳定性消费者态度是消费者的内在的心理过程，它虽然制约着消费者的行为趋向，但并不直接表现出来，无法直接观察。间接性消费者态度的一元化表现为从肯定到否定，从正到负的连续状态，态度的变化也是沿着这种从正到负的链条进行。一元化第六页，共三十三页。消费者态度的适应性功能，主要是强调消费者的社会性。适应功能作用（三）消费者态度在消费行为中的作用:消费者在购买活动中，以形成的态度可以使消费者在众多的商家、商品中，将购买意向直接引导到消费者持肯定态度的目标上，使消费者优先购买其持有肯定态度的商家、商品。导向功能识别功能又称认知功能，在肯定态度倾向的作用下，可以提升认知和学习的主动性，消费者更愿意去认知和接受其喜爱的企业、品牌、产品、服务等的信息。识别功能消费者态度具有价值表现功能，它体现了消费者的核心价值观或自我观念，一个人对某种商品的态度，不仅仅取决于产品本身的功能，而且还在于这种商品代表了其是哪一类型的消费者。价值表现功能当消费意图或消费行为与其他个体、群体不一致，或与通行的价值标志发生冲突时，消费者可以通过坚持原有态度保持个性完整，或适当调整和改变自身态度的方式，求得与外部环境的和谐，从而保持心理平衡。自我防御功能第七页，共三十三页。通过设计刺激将消费者低强度的或隐形的需要与动机，转化为高强度的或显现的需要与动机，从而对相关联的产品产生兴趣和积极的态度。需要与动机的唤起设计说服的策略（四）消费者态度的改变与设计说服:设计应为消费者创造价值和合理性，在设计中强调满足消费者设计需要和能给消费者带来价值利益的产品属性。价值说服设计的情感说服，是指通过设计唤起消费者的情绪与情感的共鸣。情感说服消费者都是处在其特定的文化、社会背景中，消费态度的形成自然受到文化的影响。文化说服设计的行为说服是指利用消费者好奇、表现、求实惠等心理需要，吸引消费者参与到产品的设计、使用等过程中来，并设法使消费者满意。行为说服说服与设计说服说服是以合理的阐述引导他人的态度和行为趋于预定的方向。设计说服是指运用设计来引导消费者的态度和行为趋于预定的方向。第八页，共三十三页。第3章消费者心理与设计二、消费行为与决策消费行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。它是社会活动中最具有普遍性的一种行为活动，是行为体系中不可分割的重要组成部分。第九页，共三十三页。（一）消费行为模式消费行为模式是指表现消费行为过程中全部或局部变量之间因果关系的理论描述。由于消费行为是人的行为的一个组成部分，因此，人的一般行为模式也适用于消费行为，即S-O-R模式。第十页，共三十三页。（二）消费行为类型01020304这类消费者一般依靠过去的购买经验和消费习惯采取消费行为，他们会由于对某个品牌、商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买行为。习惯型这类消费者善于观察、分析、比较。在每次购买前，已经广泛的收集了所购的商品相关信息，了解市场行情，进行仔细的研究比较后才慎重作出消费决策。理智型这类消费者购买时特别重视价格，对于商品的价格非常敏感经济型这类消费者心理反应活跃，对外界刺激敏感，容易受商品的广告、外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。一般都是以直观感觉为主，迅速决定购买行为，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的比较分析。冲动型050607情感型这类消费者心理活动丰富，富于感情，想象力和联想力强。疑虑型这类消费者具有内倾性的心理特征，购买行为小心谨慎、疑虑重重。购买前是“三思而后行”，购买时会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。随意型这类消费者的购买多属尝试性，缺乏消费经验和主见，其心理尺度不稳定，购买时没有固定的偏爱，对商品属性要求低，不挑剔、不苛求，消费决策随意性大。第十一页，共三十三页。（四）消费者购买决策定义所谓决策即是作出决定或选择。是指为了达到某一预定的目标，在两个以上的备选方案中通过分析、比较，选择出最优方案的过程。内容消费者购买决策的具体内容可以简单归纳为六个方面，即我们常说的5W1H。为什么买（Why）——买什么（What）——买多少（How）——在哪里买（Where）——何时买（When）——如何买（Which）第十二页，共三十三页。01决策主体的单一性02决策范围的有限性03决策因素的复杂性决策内容的情景性04消费者购买决策的特征购买商品是为了满足消费者的需要，消费者进行购买决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身带有明确目的性。购买决策的过程是一种复杂的心理活动由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化。消费需求特征：多样性与层次性

时代性和季节性关联性和替代性有限性与无限性第十三页，共三十三页。名义型决策也称作习惯型决策，一般发生在消费者购买介入程度很低的情况下。名义型决策有限型决策是介于名义型决策与扩展型决策之间的一种决策类型，这种类型购买决策的信息主要来自于消费者内部信息，外部信息比较有限，消费者不具有主动并广泛收集外部信息，和对相关信息反复权衡和评价的动机。有限型决策扩展型决策发生在购买介入程度很高的情况下。扩展型决策消费者购买决策类型第十四页，共三十三页。消费者购买决策的原则01020304这是一种理想化的购买决策原则。从理论上讲，消费者在消费行为中总是希望通过消费决策能以最小的代价取得最大的效用，获得需要的多层次、全方位的满足，追求购买决策方案的完美。最大满意原则相对满意原则强调购买决策中付出与回报的比较，要求购买决策应切实可行，并以较小的代价取得较大的效用，使消费需要的满足相对满意。相对满意原则由于绝对的满意是几乎无法达到的，任何购买决策都会存在或大或小的遗憾。遗憾最小原则与前上述两个原则相比则是立足于逆向思维的购买决策原则。遗憾最小原则预期——满意原则是指在购买决策前，消费者已经预先对目标商品的品牌、功能、质量、款式、价格等有明确的心理预期，在进行商品选择时，按照自己的心理预期去寻找和比较备选方案。即不是挑选最佳方案，也不是选择产生遗憾最小的方案，而是选择与自己心理预期符合度最高的方案作为最终方案。预期——满意原则第十五页，共三十三页。第3章消费者心理与设计三、消费者个性心理特征所谓个性是指是指一个人的整个心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和，也可称为人格。第十六页，共三十三页。个性的相对稳定性个性的独特性AB（1）个体的个性一旦形成，在各种情况下都会表现出稳定而持久的相同行为方式（2）个性的稳定性是相对的，生理原因（如疲劳、疾病、衰老等）、社会环境和个人经历的变化（如遭受重大打击，生活环境的变化，社会角色的变化等），都会使个体个性心理特征的突变或渐变。指世界上没有两个个性完全一致的个体，只可能在某些个性特征上趋同。这就导致了，即使在完全一致的情境中，个体的行为反应也不一定是完全一致的。个性心理特征第十七页，共三十三页。消费者的气质01020304这种气质类型的人神经活动过程中兴奋性强但抑制力弱，反应的强度高、速度快但不均衡，主要表现为热情、直率、精力旺盛、情绪易激动、脾气暴躁、行为冲动、心境变换剧烈等特征。胆汁质（兴奋型）这种气质类型的人神经活动过程中兴奋性和抑制力发展平衡，兴奋与抑制之间转换快，反应的强度、速度、灵活性均高。主要表现为活泼好动、动作敏捷、喜欢交往、乐观开朗、对环境的适应性强、反应适度快而灵活、注意力容易转移、兴趣广泛但不持久、情感丰富但不够深沉稳定等特征。多血质（活泼型）这种气质类型的人神经活动过程中兴奋性和抑制力发展平衡，反应的强度和均衡度均高，但灵活性偏低，惰性倾向明显。主要表现为沉静安详、少言寡语、克制忍耐、情绪不外露、做事踏实、慎重细致但不够灵活，注意力稳定但难于转移，固执己见等特征。粘液质（安静型）这种气质类型的人神经活动过程中兴奋性和抑制力均弱，反应的强度低、速度慢、灵活性差。主要表现为刻板孤僻、敏感多疑、行动迟缓、体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细小事物等特征。抑郁质（抑制型）从消费心理学角度定义：气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。基本的气质类型：第十八页，共三十三页。01主动型和被动型02冲动型和理智型03果断型和犹豫型粗放型和敏感型04气质与消费行为不同气质类型的消费者在其消费行为的各个阶段都会显现出截然不同的行为方式、风格和特点。可以概括为以下几种表现形式：第十九页，共三十三页。01是指个体在对现实生活各个方面的态度中表现出来的倾向性特点。态度特征02性格的理智特征是指个体在认知活动中表现出来的心理特征。理智特征03性格的情绪特征是指个体在情绪表现方面的心理特征。情绪特征性格的意志特征是指个体自觉控制自身行为及行为努力程度方面的特征，主要包括自觉性、坚定性、果断性、自制力等方面。意志特征04消费者的性格（1）性格的含义性格是指个人对现实的态度和相应的行为方式中比较稳定的具有核心意义的心理特征。（2）性格的特征性格是十分复杂的心理现象，是由多种特征有机结合的统一体。性格的基本特征包括如下几个方面：第二十页，共三十三页。性格理论01020304理论型的消费者求知欲强，乐于专研，关心变化，在消费活动中长于观察、分析、推理和思考等，愿意在理性说服的基础上，接受新的商品和服务等，对于情绪有较强的控制力。理论型经济型的消费者以效用和价值为生活准则，趋向于务实，价值意识强，注重商品的物质利益和经济利益，购买行为讲究实惠。经济型审美型的消费者以美学和艺术价值作为衡量商品价值的标准，喜欢选择和享受各种美好的事物，对商品的形态、色彩、材质、包装等方面的要求较高。审美型社会型的消费者有较强的社会责任感，为人善良随和、宽容大度，在商品选择时倾向与符合集体标准，受外界影响到，从众心理明显，消费行为中强调同调性。社会型0506权力型权力型的消费者崇尚权力、地位和荣誉，自信甚至自负，争强好胜，消费行为中体现优越感和炫耀欲的倾向比较突出。宗教型宗教型的消费者重视命运和超自然力量的人，一般具有稳定甚至坚定的信仰，不愿接受“世俗标准”，自愿克服比较低级的欲望，乐于沉思和自我否定。第二十一页，共三十三页。消费者性格类型性格外向、活泼、自信，乐于和他人沟通交流，善于听取他人意见，消费行为积极主动，有主见但易冲动，受情绪、情感、商品、促销活动、外部环境等因素的影响较大。（一）主动型的消费者在选购商品时往往参照以往的购买和使用经验，一旦认可某个产品或品牌就会产生偏爱并反复购买，一般受社会、环境因素和时尚的影响较小，不会轻易改变已形成的观念和行为。（二）习惯型的消费者性格大多沉稳持重、冷静客观，选择商品时会根据自己的需要参照以往的经验，进行仔细比较后，慎重决策。消费行为中受外界因素影响小，不易冲动，有较强的自制力。（三）慎重型的消费者性格表现为意志坚定、独立性强，戒备心理强，对商品的观察、比较都很细致，甚至挑剔，选择商品时强调主观意愿，不愿与他人沟通，对他人意见持质疑的态度。（四）挑剔型的消费者性格内向、消极被动，缺乏商品知识和消费经验，消费行为中经常犹豫不决，缺乏主见和自信，希望得到他人的帮助，容易接受他人的意见，甚至是盲从，处于消极、被动状态。（五）被动型的消费者第二十二页，共三十三页。消费者的能力从事消费活动的基本能力主要包括感知辨别商品的能力、分析评价商品的能力、选择决策的能力、记忆和想象的能力。（一）基本能力消费活动中的特殊能力包括两个方面：首先是指消费者购买和使用专业性商品所应具备的能力，通常表现为以专业知识和经验为基础的消费能力；其次是指某些一般能力高度发展形成的优势能力。（二）特殊能力虽然，在市场经济条件下，消费者作为位于支配地位的买方主体，享有各种合法权力和利益；但是，由于各种原因，侵犯消费者权益的事件在现实生活中还是经常发生。为了保证消费者利益不被伤害，除了依靠政策法规、社会舆论、消费组织的约束和监督外，客观上要求消费者不断提升保护自身利益的能力。（三）保护消费利益的能力（1）消费者能力的含义：能力是指顺利完成某一活动所必需的主观条件。（2）消费者能力的组成：第二十三页，共三十三页。消费者能力的表现老练性的消费者对所购买的商品非常了解，有丰富的消费经验，一般能力和特殊能力均较强，是某些特定商品的专家。熟练型消费者的一般能力较强，也有较为丰富的消费经验，但特殊能力比老练型消费者要弱。略知型消费者的一般能力和特殊能力都一般。生疏型消费者的一般能力和特殊能力都很弱，甚至不具备。第二十四页，共三十三页。品牌、产品的人格化个性使消费者对物品的选择具有倾向性和一致性，在品牌和商品选择时，消费者会有意、无意地选择具有相应个性特征的物品。人格化设计人格化设计是指通过设计手段，使品牌和产品具备人的个性特征。个性与设计中人格化第二十五页，共三十三页。第3章消费者心理与设计四、影响消费者心理的外部因素消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。第二十六页，共三十三页。政治环境直接影响到消费者的价值观、生活方式、消费需要、动机、态度等诸多方面。影响消费者消费心理和消费行为的经济因素包括两个方面：一方面是所在国家或地区的社会经济环境，另一方面是消费者个体的经济状况。文化是理解消费者行为的一个关键概念，其决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。正是由于科学技术的发展，消费者的消费预期、消费结构、购买决策过程等各方面都不断发生着变化。社会环境因素对消费心理的影响经济环境科技环境文化环境第二十七页，共三十三页。群体因素对消费心理的影响010203群体与参考群体群体是指两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。参照群体是指这样一个群体，该群体的看法、价值观被个人作为当前行动的基准，是个人在某种特定情况中，作为行为向导而使用的群体。消费者群体与市场细分市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群体的市场分类过程。消费群体中的意见领袖信息是营销者影响消费者行为的最基本、最重要的工具。第二十八页，共三十三页。社会阶层因素对消费心理的影响社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。（一）社会阶层将美国的社会阶层划分为：上上层、下上层、上中层、下中层、上下层、下下层。分类的依据主要是根据社会地位、金钱、教育水平和奢侈品的资源的拥有程度等方面的判断。（二）社会阶层的划分消费目标的差异消费倾向的差异

消费信息渠道的差异

消费地点的差异（三）社会阶层对消费心理的影响第二十九页，共三十三页。社会心理现象对消费心理的影响流行的概念流行是指在一定时间、一定地域内的社会活动中，大众普遍崇尚和效仿的某种生活规格和式样。新奇性流行的特征周期性时代性从众性价值性第三十页，共三十三页。流行