第七章鸦片战争到建国前的广告

第七章鸦片战争到建国前的广告第一页，共三十九页。本章提要：各种近代广告媒介是何时、以何种方式在中国产生的包括殖民者在内，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的旧中国广告业在各个时期的发展，同时也是民族经济和帝国主义经济互相消长的写照早期广告代理机构及广告教育、管理的发展

第二页，共三十九页。第一节鸦片战争前后的广告

十九世纪上半叶，资本主义国家进行工业革命。1840年，鸦片战争开始实行对外扩张的政策。广州、厦门、福州、宁波、上海被辟为“五口通商”口岸。报纸、杂志、路牌、霓虹灯以及橱窗陈列等新的广告形式出现。

第三页，共三十九页。一、鸦片战争前后的广告背景近代广告发展的标志：报刊广告的出现。形式：路牌广告和招贴广告。路牌广告多画在墙上，以文字为主，形式简单。招贴广告一般在海外印刷，运到中国张贴。形式由城市向农村扩展。

第四页，共三十九页。这一时期报刊广告的出现及发展1833年8月/广州第一份中文杂志《东西洋考每月统计传》，是中文刊物最早登载“行情物价表”之类商情的刊物1853年８月，英国传教士创办的《遐迩贯珍》中文杂志，首开中文刊物登广告之先河。销行于香港、澳门及五个通商口岸。第五页，共三十九页。香港、上海等地创办一批以中国人为对象的中文日报：香港创刊的《中外新报》英商在上海创办的《上海新报》，英美传教士在上海创办的《万国公报》。1872年4月/英国人上海创办了中国历史最久的中文报纸《申报》。第六页，共三十九页。东西洋考每月统记传，第一份中文近代化报刊第七页，共三十九页。申报广告第八页，共三十九页。

二、戌维新前后的广告背景：19世纪下半叶，民族资产阶级兴起，帝国主义经济逐渐成长。1873～1894，华人陆续创办了《昭文新报》/《汇报》/《述报》/《循环日报》等。1895～1898年，全国创办了32种主要华人报纸。由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。第九页，共三十九页。这一时期报刊广告发展的特点：表现形式上：广告以文字为主，没有图饰广告主与广告经营者逐渐分离。在我国出现了广告代理商。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。“卖报人”即报馆广告代理人。第十页，共三十九页。维新派创办的《国闻报》第十一页，共三十九页。三、辛亥革命前后的广告辛亥革命前夕，随着全国报纸增至500多家，广告成为报纸的主要收入。报刊广告出现了新的特点：1、广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版；2、广告的版面安排、编辑水平有提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。3、广告篇幅增加，讲究形式与效果。4、广告的效果被关注，引入了国外广告宣传方法。第十二页，共三十九页。资产阶级革命派《民报》第十三页，共三十九页。第二节五四运动至20世纪30年代的广告

民族工业与洋货的竞争，促使广告的发展。广告宣传提倡国货，抵制洋货广告事业发展的主要标志在于媒介的多样化和广告公司的兴起，以及广告的研究和教学开始引起重视。第十四页，共三十九页。一、五四运动前后的广告的发展1、

报刊广告持续发展五四时期报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介报纸广告种类已从商务广告扩展到社会、文化、交通等其他用途２．革命报刊注重广告宣传五四运动以后，刊登广告最为活跃，主要宣传政治。广告收入已构成了报馆经济收入和职工福利的一个重要来源。广告宣传作为革命活动和斗争的手段。李大钊、陈独秀创办《每周评论》，毛泽东在长沙创办《湘江评论》，周恩来在天津创办《天津学生联合会报》党的机关报《向导》。第十五页，共三十九页。３．广告媒介多样化（1）广播广告1922年底，在上海设立了中国境内第一座广播电台--奥斯邦电台1923年1月23日开始播音/新闻、音乐、演说、商业消息。广播迅速发展1924年美商的开洛电台开播，1927年中国人自己设立的第一家电台新新公司正式开播。广播电台的出现标志着广告在更广阔的空间，向更众多的消费者传播商品信息。第十六页，共三十九页。

（2）路牌广告发展：从用油漆刷墙/五彩招贴贴在墙上/木架支撑，铅皮装置，油漆绘制内容：香烟、药品和影剧讯息为主。地点：竖在交通要道口、屋顶、铁路沿线、（3）橱窗广告橱窗广告既是商品竞争的产物，与玻璃制造工艺及声、光、电学的进步有着密切的关系，它是运用艺术手法和现代科学技术以实现其广告职能。我国现代橱窗广告大约开始于本世纪的２０年代初。1926年/上海先施、新新、永安、大新四大百货首先设橱窗广告。

第十七页，共三十九页。“三和”等路牌广告第十八页，共三十九页。（4）霓虹灯广告1910年，由法国Ｇ·克劳特（GeorgesClaude）创建了第一架霓虹灯广告。从1926年起，霓虹灯广告开始在上海出现，并迅速扩展开来。车身广告、小册子广告、样品广告等形式的广告陆续诞生了第十九页，共三十九页。４．广告代理业出现中国广告代理业和有关组织相继出现。1.企业自创广告部。英美烟草公司的广告部和图画间五洲药厂/三友实业社/华成烟草公司等2.商务印书馆承印广告印件/商标贴头、纱布牌、招贴等3.早期广告社和广告公司的产生。1926年和1930年，上海成立华商广告公司和联合广告公司1921年北京最早的广告社/杨本贤广告社。第二十页，共三十九页。５．广告学研究与教育的产生我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。1919年12月，徐宝璜出版《新闻学》/共十四章，把“新闻纸之广告”列为第十章。1920——1925年，一些大学把广告学作为一门专业/上海约翰大学、厦门大学戈公振在1927年出版的《中国报学史》/着重论述了广告的政治思想和文化价值。我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。它译自美国的《HowtoAdvertise》一书。第二十一页，共三十九页。二、20世纪３０年代的广告

抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。世界广告业的新技术新材料不断传入中国。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，是旧中国广告业繁荣的缩影。

1.广告媒介继续得到丰富发展霓虹灯和车船广告流行路牌广告分布广泛邮寄广告、店内广告、剧场广告、空中广告等形式出现第二十二页，共三十九页。2.书籍广告的兴盛白色恐怖和文化围剿时期，以广告争取读者广告形式新颖，推动文化蓬勃发展1935年８月，鲁迅先生翻译了高尔基著的《俄罗斯的童话》并亲自撰写广告。

第二十三页，共三十九页。3.广告艺术水平提高高水平的广告作品和广告人才出现。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合。例如：上海鹤鸣鞋帽商店的“天下第一厚皮”的皮鞋广告，梁新记牙刷的配画广告“一毛不拔”，以及电话号码“40000”象征４万万同胞的易于识别的广告，都是刻意奇巧的佳作。第二十四页，共三十九页。4.广告公司运作趋于专业化

30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。广告公司的业务以报纸广告为主，兼营路牌、橱窗、霓虹灯、电影幻灯等，也有专营绘画、油漆等单项的广告业务。不少广告公司都做出自身广告。

第二十五页，共三十九页。岳母刺字烟草广告中国南洋烟草公司长城牌香烟广告第二十六页，共三十九页。

第三节抗日战争至建国前的广告

一、抗战时期的广告抗日战争爆发以后，广告业多集中于重庆。中国共产党主办的《解放日报》、《新华日报》、《人民日报》。1945年２月《解放日报》发表“登广告者请注意”的启事；1940年１月，《新华日报》登出“广告价目”，1945年10月1日，开辟“大众广告”专栏/寻人、出租、启事、征聘、待聘等。第二十七页，共三十九页。抗战中的“金耳”、“冠生园”和“马占山将军香烟”广告第二十八页，共三十九页。二、抗战胜利后的广告发展抗日战争胜利后，商业广告逐渐恢复/路牌、霓虹灯、车船、铁路等。广告作品的制作讲究，彩色图画被引入广告作品中。无线电、电影、霓虹灯等广告形式也有显著的发展，我国的广告业已经初具规模。第二十九页，共三十九页。这个时期陆续出版的广告学论著达１０多种。大学开设广告课程，并有出国专攻广告的留学生。三、解放区的广告解放战争时期，解放区各报一般都很重视广告，留下较为显著的版位刊登广告1947年２月20日，《中央日报》版头刊登《资本论》。第三十页，共三十九页。《中央日报》刊登的《资本论》广告第三十一页，共三十九页。第四节旧中国的广告管理

鸦片战争以后报刊广告开始出现，20世纪20年代对广告管理提上日程。广告管理指的是对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，它包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。

第三十二页，共三十九页。一、广告行政与法制管理国民党政府对管理广告活动的权利和责任：20世纪20年代，《民律法案》对广告的解释、效力、撤销、悬赏1936年10月颁布《修正取缔树立广告的办法》以及《户外广告物张贴法》等管理法规1943年９月重庆市政府社会局颁布《重庆市广告管理规则》和《广告经营标准》第三十三页，共三十九页。对广播电台广告的管理，这些都标志着现代意义的广告管理的出现国民党政府在新闻和出版法中，对广告内容做了限制。第三十四页，共三十九页。二、广告行业自律

广告行业自律是各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。旧中国广告行业的自律，主要表现在报刊广告的广告业同公会方面的自我约束。1919年４月15日，在上海成立的“全国报界联合会”制定了“拒登日商广告案”第三十五页，共三十九页。1920年５月，全国报界联合会第二次会议上，还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》30年代，一些报馆制定了简单的自律条文1927年，上海成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。1930年，改为“上海市广告业同业公告”，解放后称为“上海市广告商业同业公会”。第三十六页，共三十九页。三、广告经营者经营管理广告经营者是广告信息传播中的把关人。其经营管理水平直接影响着广告信息的质量，是减少不文明或虚假广告的重要环节。为规范广告设置内勤组和外勤组内勤组工作包括：（１）按照广告刊价接洽客户（不予折扣）（２）登记造表，开写广告收据（３）编排广告版式外勤组则外出四处招揽广告第三十七页，共三十九页。旧中国广告管理的缺陷：广告管理还包括企业和社会对广告的监督管理，但因社会经济的状况还未达到一定的水平，工商企业和消费者个人对广告的认识和自我保护意识多很差，也未形成有组织的活动。第三十八页，共三十九页。内容总结第七章鸦片战争到建国前的广告。形式：路牌广告和招贴广告。车身广告