苏州中新青剑湖别墅项目销售代理策划报告书

谨呈：中新置地2010.4.10中新青剑湖别墅项目销售代理策划报告书十年磨一剑——中新置地华丽转身第一页，共五十六页。2汇报内容

ContentsPART1——世联对项目的理解PART2——机会挖掘及营销方向探讨PART3——营销策略分解PART4——世联豪宅经验第二页，共五十六页。PART1——世联对项目的理解第三页，共五十六页。本项目处于苏州园区新兴高端住宅片区，拥有一线湖景资源，小规模、高端别墅开发项目项目属性1、未来高端住宅区：项目西侧紧邻阳澄湖生态公园，南侧与规划中的唯亭行政中心相邻，东侧临近上郡、观澜丽宫等别墅社区，北侧与品牌开发商规划中的低密度住宅毗邻，具有建设低密度生态宜居区的外部环境。2、一线湖景资源：本项目位于工业园区唯亭唯盛街西、唯青路，青剑湖与阳澄湖之间，一线临水，坐拥双湖，尽享稀缺湖景资源。青剑湖阳澄湖占地面积容积率建筑面积建筑覆盖率限高52288.25㎡<0.62-3万㎡20-30%12m第四页，共五十六页。十年磨一剑，今朝露锋芒——中新置地十年华丽转身之作开发商目标开发商目标：1、创建高端社区，塑造区域内房产标杆，拉升区域价值；2、塑造中新明星项目，提升中新的企业形象和行业地位。中新置地开发版图世联对目标的理解：品牌>价格>速度——尊重土地价值，铸就传世经典，中新置地致力于将本项目打造成为代表公司品牌形象的传世作品。世联与开发商沟通情况:1、本项目拿地成本约1.3万/平，楼面价排苏州前三；2、本项目为保证高品质，自降容积率，成为园区乃至整个苏州罕有的纯独栋别墅社区；3、本年10月左右开工，2011年4-5月开始销售；4、预期售价不低于3.5万/平米。第五页，共五十六页。09年苏州高端别墅市场增长迅猛，总价、单价及销量都达到历史最高水平，市场需求旺盛，新增量有限，预计2010年上半年别墅市场将以存量消化为主市场背景1、4-11月别墅供需为1：6.96，每供给1万平米别墅产品，市场需求6.96万平方米。市场消化能力强，需求旺盛。2、2009年整个市场1000万元以上别墅共消化240多套。3.青剑湖板块无在售别墅项目。2009年4-11月别墅供求比第六页，共五十六页。青剑湖与双湖板块土地储备丰富，预计建筑面积超过240万方，其中青剑湖板块约80万方，物业类型以低密度产品为主所在板块开发商土地面积(平)容积率建筑面积(平)规划竞得时间双湖九龙仓3394790.6203687.4独栋别墅2006年底新鸿基4401650.6264099独栋别墅2007年12月仁恒地产3751010.9337590.9叠加以及部分商业2007年6月保利置业2929000.9263610别墅、洋房2009年8月中海地产3450000.82760004幢独栋、118幢联排、5幢33层高层2008年1月绿城2138530.4-0.6106926.5独栋别墅2009年9月1556640.6-0.8108964.8建屋580120.740608.4别墅2009年6月青剑湖圆融2534400.81.2253440独栋+合院2008年6月中信1850010.61.0-1.2148000.8别墅，洋房2009年11月建屋1472380.8-1.01.3-1.5161961.8别墅，洋房2009年6月招商/九龙仓1836000.92168912别墅，洋房2007年7月鼎欣1130040.93105093.72别墅，洋房2007年12月总计240万第七页，共五十六页。2010年第四季度至2011年上半年为集中上市期，总供应量预计超过150万，直接竞争激烈。大量产品集中上市，供应量超过150万方

各项目可能的销售周期

项目第三季度九龙仓新鸿基仁恒地产绿城中海地产建屋圆融第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度2010年2011年中信

星岛仁恒(三期)御湖熙岸(三期)本岸(三期)

保利置业青剑湖

招商鼎欣

第二季度双湖第八页，共五十六页。跻身苏州第一豪宅梯队，本项目面临的问题：核心问题1、规模问题：开发体量小，项目打造自身资源能力相对有限。2、竞争问题:本项目存续期属于苏州高端豪宅市场集中供应期，面临来自全国及区域知名开发商优质项目的堵截，竞争相对激烈。3、区域问题：非传统豪宅区，虽占有阳澄湖水岸稀缺资源，但不足以同金鸡湖、独墅湖双湖板块的景观+城市复合资源相媲美，区域内虽产品纯粹，但价格仍然处于低谷。核心问题——如何整合资源，形成自己的差异化竞争优势，打造青剑湖板块标杆豪宅？第九页，共五十六页。PART2——机会挖掘及营销方向探讨2.1市场机会2.2客户机会2.3案例借鉴第十页，共五十六页。1、整体市场成长带来的机会——苏州房地产市场正在向国内一线城市靠拢，各种具有标志性、特色化的高端项目层出不穷，为本项目定位方向选择带来多方可能市场机会全国知名中海发展万科集团招商地产世茂地产九龙仓地产绿城地产区域知名华新国际鑫苑置业华润置地天地源雅戈尔置业栖霞建设本土知名建屋发展中新置地吴中地产新港建设1、品牌开发商云集，带来整个市场蓬勃发展：大量品牌开发商在苏州深耕，为苏州房地产市场带来活力。2、标杆性、特色性项目频出，从产品及价格上均接轨上海:苏州超级塔——420m高，35万㎡综合体，集五星级酒店、公寓、写字楼为一体；东方之门——278米的世界第一门，融合高档SHOPPINGMALL、5A甲级写字楼、白金五星级酒店、高档超市、顶级娱乐会所于一体的多功能建筑体。平门府——现代中式伪独栋项目，整体地下车库，样板房软装1.3万/㎡，其中定制别墅4000万/套起价。姑苏人家中式大宅、太上湖电梯独栋单价上4万/㎡第十一页，共五十六页。2、别墅市场发展带来的机会——市场别墅的竞争还属于粗放式竞争，现有项目在产品打造、竞争手段都方面都还有很大的上升空间

市场平均价值曲线豪宅价值曲线3.中海御湖熙案5.水墨江南6.观澜丽宫4.万科中粮本岸1.星岛仁恒2.水巷邻里园区典型案例c.太湖天阙a.姑苏人家b.华润平门府其他版块典型案例硬件水平高低高123546成熟发展阶段高级发展阶段初级发展阶段阶段市场成熟阶段，理念成熟，在具备强势资源条件下，软硬件保障全面系统理念制胜，硬件有一定水准，但系统化程度不强，差异不大产品缺乏系统性保障，多为简单堆砌特征缺失bac精神层级开发理念及形象树立方面仍停留在物质堆砌层面，硬件打造不够系统，缺乏对更高层级的精神层面的满足，如私享、专属、安全等，未来产品应更专注于此层面的诉求。竞争手段也将由粗放型转向精细型，更侧重品牌、产品力和服务等方面的竞争。第十二页，共五十六页。3、区域发展带来的机会——青剑湖板块在“园区北拓”大规划下，正在形成园区又一个高尚生活核心区高端住宅区：工业园区“北拓”的规划方针已确定，在青剑湖畔即将建立一个“5万人低密度环湖生态居住区”，这将成为园区内又一个高尚生活核心区。商务配套：唯亭行政中心和科技城落户青剑湖，总部经济岛、高档会所、宾馆酒店等商务配套设施将相继入驻，奠定了青剑湖板块“园区副中心”的地位。生活配套：商业广场、医院、学校等设施的兴建，使得环湖宜居区的生活配套逐步完善。交通配套：便捷的公路交通网，通车在即的城际高速铁路，都将为园区输入更多外地客户群。品牌开发商进驻：全国知名开发商和本地大开发商，如中新、招商、圆融、建屋等，相继进入青剑湖板块，必将带动板块房产市场更上一层楼。景观建设：5亿元景观建设投资，3000万元绿化专项资金，新增绿地11万平方米。青剑湖风光将更加优美旖旎，吸引更多客户来此度假和长住。规划目标：一个工业较为发达、商业不断繁荣、人居环境日益优美的现代化湖滨新城，和一个设施一流、配套齐全、服务优质的园区城市副中心。第十三页，共五十六页。4、高端客户对板块价值认同——园区高端客户逐渐认同阳澄湖及青剑湖作为高端别墅区的市场价值客户机会客户群体置业目的期望面积目标区域建筑风格关注要点唯亭本地的私营业主，以及青剑湖现有居住者的居住升级需求自住300平以上青剑湖无所谓身份标签、私密，安保，环境，会所园区内私营业主与大型公司的高管人员的外溢自住300平左右双湖或青剑湖欧式、现代等城市资源与景观资源的融合，地段，会所园区内政府公务员，公司高级职员自住250平以下双湖或青剑湖现代居多价格、配套、舒适度苏州六县的私营业主自住无所谓双湖或青剑湖无所谓城市感觉落叶归根的苏州籍人士自住为主500以上老城区中式园林苏州气质土生土长的苏州本地人自住为主由需求决定老城区中式园林苏州气质第十四页，共五十六页。他们喜欢本区域，不仅是因为这里是融合城市资源与自然资源的新兴区域，更是因为他们生长在这里，对这里有很深的区域情结与认可度；他们有自己的生活圈，交往的主要对象是生意伙伴，或长年挚友，不希望被随便打扰；他们喜欢居所的舒适感与私密感，注重品质，对地段、环境等关注度较高；他们追求自己的生活质量，关注自己的家庭；他们实业起家，投资理财观念很传统，置业消费很务实；他们需要被尊重，需要被社会认可，稀缺高端物业就是彰显其高贵的身份的最好标签。品质务实身份标签区域情结占有稀缺私密感尊崇感5、客户需求带来的机会——稀缺资源占有、尊崇感、私密感是本项目关键发力点第十五页，共五十六页。小规模高端项目的成功开发案例：案例借鉴1、优品艺墅：深圳大梅沙海滨度假区，大盘林立中的小规模度假项目。建筑特征：充分利用利用平台、天井、空中庭院等元素，唤起对过往居住环境的珍贵回忆；营销特点：圈层营销，以艺术的名义进行圈层营销。配套：2000㎡小而精致的情景水岸商业2、九间堂：上海浦东，50多套独栋别墅。建筑特征：现代中式别墅。营销特点：借助名人效应，出借样板房举办各种品牌发布会、名流聚会等。配套：十乐会所，成为浦东知名高端会所。启示——1、产品设计、用材等一定要有特色；2、配套小而精，以别致、专属取胜。第十六页，共五十六页。高贵尊荣的物业服务，打造尊崇感。独树一帜的设计理念，建筑风格、产品面积的差异化竞争等。对稀缺资源的强势占有，如湖景、山景等不可复制的自然景观，绝版地段，人文底蕴等。卓越的质量保证，无懈可击的细节品质。完美的公共空间展示和营销展示。占据市场的价格高点，区域市场的价格标杆。标杆产品5大要素：世联经验12345第十七页，共五十六页。市场机会：1、整体市场成长带来的机会2、别墅市场发展带来的机会3、区域发展带来的机会4、高端客户对板块价值认同5、客户需求带来的机会+案例启示：1、产品设计、用材等有特色2、配套小而精，别致、专属+世联经验：1、对稀缺资源的强势占有；2、独树一帜的设计理念；3、区域市场价格标杆；4、公共空间及营销展示无懈可击5、尊贵物管体系本项目营销发展方向：工程加法，营销减法；尊重客户，关注细节。第十八页，共五十六页。PART3——营销策略分解3.1形象定位及客户策略3.2规划调整建议3.3配套设置建议3.4营销方向探讨

第十九页，共五十六页。3.1形象定位及客户策略第二十页，共五十六页。21关键词：首席赖特城市的原创纯独栋苏州首席赖特风格纯独栋城市标杆项目的关键字符，以苏州来定义项目的高占位低密度、高舒适度、纯粹的最佳代言词城市非主流的别墅区，以‘城市’缩短客户心里距离草原别墅/舒展的屋顶/差异化【项目属性定位】苏州首席赖特风格纯独栋城市原生艺墅原生艺墅以此强调原创性，后期亦便于诉求产品的高附加值第二十一页，共五十六页。22客户策略：锁定核心客户，把握重要客户，截留游离客户，吸引偶得客户

游离客户偶得客户游离客户重要客户核心客户泛阳澄湖地区的投资客，认可本区域的发展前景，关注升值空间。工作在园区之内的政府公务员、公司高级职员等，利用丰厚的公积金购买改善性住房。苏州周边县市的私营工厂主，为了融入城市生活，分享城市资源，满足其“进城”梦想。工业园区内的私营业主、大型公司的高管，具有一定的支付能力，因双湖板块房价过高而产生外溢。唯亭本地私营业主，以及青剑湖周边原有居住着的居住升级，他们财力雄厚，追求生活的品质和身份的尊崇，注重私密性。对本区域怀有深厚的区域情结和认同感，愿意在区域内购买合适的新房产。锁定把握截留吸引第二十二页，共五十六页。3.2规划调整建议第二十三页，共五十六页。地块西、南边界均为景色优美的公园绿地，尤其是地块西北角的视线可以直达阳澄湖李公堤周边主要资源包含阳澄湖、两个公园和一个湖岸高尔夫练习场；由于地块限高，地块内对湖景的直接利用只局限于西北角；为了提升阳澄湖对项目的价值，必须重点嫁接湖岸体育公园和湖岸高尔夫资源；周边资源湖岸体育公园入口阳澄湖视线通道太阳岛高尔夫俱乐部湖岸体育公园湖岸体育公园河滨公园河滨公园第二十四页，共五十六页。从东侧客户来源地到达项目的主要道路旁有相对中端的住宅区影响区域形象和私密性；李公堤其它因素青湖丽苑一期中产阶级化的外立面和二期的小高层形象影响区域形象的档次；青湖丽苑二期对项目有视觉干扰，影响东面产品的私密性；地块内西北角地面较低，已有天然水面；东、南、西面道路均对地块有噪音干扰；主要客户人流星湖街青湖丽苑青湖丽苑一期青湖丽苑二期地块西北角水面唯亭镇行政中心第二十五页，共五十六页。举措：在现有条件下打造高附加值的景观小独栋产品关键点：高台府邸/坡地打造/立体景观系统第二十六页，共五十六页。整体抬高后的地坪大幅提高项目附加值、领地感和私家庭院面积，半地下层的后期管理简单；高台府邸市场别墅产品基本上都赠送大地下室以提高别墅舒适度；定位的高容积率小独栋产品密度高；青湖丽苑二期的小高层降低区域的档次；地块临阳澄湖，原状为水塘，地下水位高，地下室防水难度大；改造后剖面关系地下室、车库层原剖面关系地下室、车库层改造后地面层青湖丽苑二期小高层青湖丽苑二期小高层整体性的地下层扩大各户地下室面积；全地下机动车道系统不占地面，扩大私家花园；边界的高差是天然领地标示；后期管理简单。

第二十七页，共五十六页。以2-5米的高差配合绿化形成自然的边界，提高项目的私密性和领域感；浓荫层层过滤喧嚣，专属私密幽境，为业主营造大隐于市的生活意境。

第二十八页，共五十六页。抬高后的大面积地下室容易展示生态、科技元素和别墅特有的情景化趣味空间；利用园林下沉和侧边界的开敞面形成的自然通风阳光车库，展现的生态、科技元素契合园区区域形象；运动、休闲等地下室情景表现“慢奢生活”的“慢”；地下一层有足够面积尽情展示别墅特有的趣味空间——健身房、DIY手工室、影音室等；第二十九页，共五十六页。通过人工堆坡形成东高西低的地形有利于展现、占有西侧景观资源，并进一步削弱东侧高层的影响；坡地打造坡地布置使高密度产品室外空间生动；在限高和景观面狭小的前提下，增加观景单位；削弱东侧高层对东侧产品私密性的影响；整体抬高后剖面关系地下室、车库层青湖丽苑二期小高层进一步堆坡后剖面关系地下室、车库层青湖丽苑二期小高层堆坡、覆土层高容积率小独栋产品密度高，布置易行列化；西北侧一线湖景的观景面过于狭小，同时项目规划要点限制建筑高度不超过12米；；青湖丽苑二期的小高层影响东侧两排产品的私密性；第三十页，共五十六页。湖景别墅带通向阳澄湖的视线通道（河道）剖面关系看阳澄湖视线园区市场客户非常认同一线湖景价值，同一板块内有湖景比没有湖景的产品单价普遍高万元左右；如果在西北角打造一栋超大面积楼王，会形成销售难题；建议分散湖景资源，增加湖景单位；在项目西北角的湖景视线通道范围内，通过前后错位布置和逐级提高住宅底标高增加湖景单位；地下室堆坡层水面看阳澄湖视线第三十一页，共五十六页。由于建筑高低错落和坡地绿化的层次感，营造了丰富的视觉和空间体验；坡地布置增加高密度楼盘的生动性；第三十二页，共五十六页。优化外部道路绿化、增加会所趣味性和打造内部立体环形水系；改造西、南边界，优化外界展示；打造水上会所，增加重要展示场所的趣味性；打造内部立体环形水系，提升内部资源；立体景观项目周边除了东面道路绿化尚可，其它边界绿化较简陋；半地下的会所气势不足；项目内部密度高，景观资源不足；私家化绿荫道环形水系会所第三十三页，共五十六页。改造项目西、南边界，优化外部表现，打开西侧观景视野；南侧道路人行道增加矮乔木和低矮灌木；西侧规划路调整为矮乔木、低矮灌木和地被植物组合，以打开地块内产品高楼层的西侧视线；项目南侧唯青路现状项目西侧规划路现状第三十四页，共五十六页。立体环形水景系统进一步丰富内部景观；通过水系在坡地条件下表现的各种形态、住宅与水系的互动关系、与水系相应的景观小品提升内部景观价值；第三十五页，共五十六页。水上会所——结合社区泳池，水岸平台形成具有趣味性和生态感的社区第一印象；地块西北角天然水面会所应布置在地块西北角能够看见一线湖景的位置，便于展示项目的最好资源；布置在西北角对东侧湖景资源住宅的视野形成遮挡；因此适合做半地下会所，缩小会所的地面建筑体量；但是小体量会所建筑的气势不足，因此建议利用天然地形打造水上会所，增加会所的趣味性、艺术性和距离感；通向阳澄湖的视线通道（河道）桥式会所入口会所结合泳池的水面主入口水上会所入口市政道路第三十六页，共五十六页。外景利用—重点打造地块西、南边界，尤其是东北角；内部价值提升—整体抬高、打造坡地；规划总结私家化绿荫道坡地水系会所主入口广场与道路高差2-5米在建议的规划体系里的地块价值排序；>>>第三十七页，共五十六页。3.3配套设置建议第三十八页，共五十六页。关键举措：整合提升内部资源，充分利用外部资源内部：琉璃会所/特色餐厅/高端物管/外部：高尔夫/湖岸线第三十九页，共五十六页。建议放大会所在项目中的作用，使会所成为本项目亮点，利用阳澄湖岸特殊地理位置，成为苏州特色小众高端消费场所之一李公堤项目会所案例：某度假村引进稀缺的正宗官府谭家菜，华侨城市绑定丹桂轩……品牌稀缺性案例：马奈草地的艺术化格调成为北京西区主题商业体中的亮点之作格调艺术化案例：北京长安俱乐部的独特紫檀装饰提升品味；九间堂十乐会所中大量竹的应用，体现其养生风格装饰独特性打造会所的特色之处，提升会所档次和价值感，为住宅树立标杆会所具备高级俱乐部所有的特征：高级餐饮、品牌标签、艺术标签、商务休闲功能、会议功能和展示功能第四十页，共五十六页。本项目建议以晶莹剔透的琉璃作为会所的装饰主题，命名为琉璃会所；面积2000㎡左右，引入米其林三星餐厅或其他特色餐饮第四十一页，共五十六页。建立中新置地自己的高端物业管理品牌，提供尊贵专属的管家式服务；整合喜达屋酒店资源，为高端客户提供五星级酒店标准服务高端物管英式管家服务，5重门禁系统，物业管理完全按照人性化的服务理念为客户提供泊车，保安，清洁，周边防范，家政服务，管家服务等全方位全天候智能化服务，物业管理人员在最短的时间内为客户排忧解难。客户得到的只有微笑、问候、关怀、尊贵和礼待，人与人的关爱在这里是最普遍的风景。会所正式启用即开始展示及提供相应服务中新现有物管升级版——安全保证体系＋尊贵生活体验——先期展示第四十二页，共五十六页。联合太阳岛高尔夫俱乐部，开展高尔夫体验；李公堤苏州太阳岛国际俱乐部有限公司总投资2500万美元，注册资本1000万美元，以美元现汇和进口设备出资，经营期限为50年。总用地面积为2500亩，其中高尔夫球场建设用地2000亩，用于建设2个18洞高尔夫球场，公共设施、道路市政设施配套用地500亩。其中两个18洞的高尔夫球场用地内配套建设提供会员使用的休闲度假、健身中心和会议中心、中西餐厅、酒吧和咖啡厅等。高尔夫天然具有贵族特点；第四十三页，共五十六页。局部改造水岸公园湖堤，形成水岸木栈道，亲水平台等水岸活动、停留场所，使外部场所专属化湖岸生活水岸风琴体育公园阳澄湖岸现状水岸栈道水岸平台第四十四页，共五十六页。设立小型水上高尔夫球场，让客户出门就可以享受到高尔夫的乐趣；水上高尔夫——高尔夫果岭的实际体验；第四十五页，共五十六页。水上码头和水上运动俱乐部；皮划艇俱乐部帆船俱乐部帆板俱乐部水撬俱乐部游艇码头水上运动码头高端运动可以表现放松的业余生活；项目周边有适宜开展水上高端运动的条件；第四十六页，共五十六页。3.4营销方向探讨第四十七页，共五十六页。产品策略（产品系统）（配置系统）（服务系统）展示策略（前期卖场昭示系统）（卖场概念展示系统）（卖场全线展示系统）推广策略（形象系统）（媒体系统）（关键事件系统）营销的原则：“重展示/轻推广/精活动/尊服务”豪宅的营销，“身份感/稀缺感/时尚感”第四十八页，共五十六页。PART4——世联豪宅经验第四十九页，共五十六页。专业的豪宅团队搭建及服务体系小组化服务模式，通过客户经理、销售代表、物业服务代表三人组成三对一的服务团队，提供世联最标准的豪宅接待流程。第五十页，共五十六页。STEP3STEP1STEP2客户上门接待流程预约服务流程认购服务流程全程体验·顾问式的销售服务流程世联豪宅客户接待体系第五十一页，共五十六页。服务体系：世联顶级客户服务体系网络预约方式电话预约方式填写客户信息表电话沟通客户信息登记时间计划提出预约申请经理秘书提出预约申请客户预约排期表反馈客户上门时间网络发送邀请函客户凭函上门打印邀请函项目入口岗亭客户凭函上门售楼处功能设计时，需要保证热线接听的安静环境，热线电话设置3部。信息表设计为简明的客户静态信息，作为客户上门的服务依据，关键信息如：1、客户基本资料，如姓名、电话、e-mail等，2、行业，3、上门人数，纳入我们的客户细分类别之中。客户预约管理由经理秘书总控，处理网络申请、预约排期及客户信息档案初始登记。网络申请当天反馈，回复确认邮件，生成邀请函，热线预约为即刻回复，为销售人员配备无线终端“黑莓”，客户预约需求及客户复访上门安排一点即通。新客户首次上门均采用邀请函为凭据，强化对于客户服务的仪式感。说明：以满足客户预约时间为首要原则，销售代表服从预约安排档期。预约服务流程项目入口岗亭第五十二页，共五十六页。服务体系：世联顶级客户服务体系客户上门接待流程客户动线服务动作进入社区入口停车场售楼处接待区样板间算价客户管理送行销售：情景描述销售：送至车场销售资料：为万科品牌尊贵客户