《精细化营销与策划》

精准化营销及策划整理课件目录第一、白酒营销的发展第二、精准化营销第三、精准化营销方案的策划与流程2整理课件第一、白酒营销模式的发展1.90年代初期的“标王”时代(鲁酒，孔府家酒、孔府宴酒、秦池)。2.2000年前后的“品牌”崛起时代(浏阳河,小糊涂仙）。3.2000年初期至今的“终端为王、渠道驱动”时代（徽酒，口子窖）。整理课件第一、白酒营销的发展现在？世界营销大师菲利普科特勒说“精准是市场营销的一大趋势”整理课件第二、精准化营销1、对精准化营销的理解：①精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡就是逐步精准。②是实施精准的营销手段和保证体系,而这种手段是可以量化的,可以实现的。③是达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可量度的低成本扩张之路。整理课件第二、精准化营销1、对精准化营销的理解：①精准的营销思想,营销的终极追求就是无营销的营销,到达终极思想的过渡就是逐步精准。（行为目标）②是实施精准的营销手段和保证体系,而这种手段是可以量化的,可以实现的。（行为过程）③是达到低成本可持续发展的企业目标。（行为成本）思考：精准营销就是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可量度的低成本扩张之路。整理课件第二、精准化营销即准确及精确2、精准化营销行为特征：①沟通的有效性。②沟通行为的经济性。③沟通目标的选择性。④沟通结果的可量性。整理课件第二、精准化营销3、精准化营销的概念：精准营销是以顾客为中心,运用可利用的一切方式,以恰当的价格、利用恰当的渠道和方式、将恰当的产品提供给需要的顾客。其主要是运用现代信息技术和手段,通过对市场的定量分析技术、个性化沟通技术来实现营销,以达到效益最大化的目标整理课件第二、精准化营销4、精准化营销的作用（why）：①能根据内外部环境，有效整合资源，独辟曲径的实施蓝海战略，进行产品营销。竞争的激烈，急需转变营销模式（3.8万家、1000多万吨）传统营销模式运营成本高，对目标客户营销小（品牌营销、广告营销、文化营销、渠道营销、整合营销）未来消费市场趋于理性（贴近树品牌、养忠诚）整理课件第二、精准化营销4、精准化营销的作用（why）：②使厂家和商家的市场投入精准化。③有效提高客户的让渡价值，培养客户品牌忠诚度（让渡价值、2/8效应）让渡价值=客户获取总价值（产品、形象、服务）-客户购买成本（时间、货币、精力）2/8效应整理课件第二、精准化营销4、如何实施精准化营销（how）：①

精准的市场定位体系②与顾客建立个性传播沟通体系③适合一对一分销的集成销售组织体系④提供个性化的产品⑤顾客增殖服务体系整理课件第三、精准化营销方案的策划与流程1、营销策划的原则：①战略性原则②信息性原则③系统性原则④

时机性原则⑤权变性原则⑥创新性原则⑦可操作性原则⑧效益性原则整理课件第三、精准化营销的方案策划与流程①战略性原则：做正确的事,有效果正确地做事,有效率（方向）战略（方法）战术整理课件第三、精准化营销的方案策划与流程②信息性原则企业营销环境、企业经营实力政治、经济、法律、文化、科技、自然环境整理课件第三、精准化营销的方案策划与流程③系统性原则：“如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”

—马尔科姆.麦克唐纳著《营销策划》整理课件第三、精准化营销方案的策划与流程2、策划的步骤：①了解现状⑤制定行动方案②分析情况⑥预测效益③制定目标⑦设计控制和应急措施④制定营销战略⑧撰写策划书整理课件

SWOT分析：

分析强势、弱势，说明机会是如何产生的，总结要表述的关键问题，描述假设的设定，各产品/市场细分的营销目标和战略，最后总结竞争对手的状况。

问题目标 战略特殊行动和时限企业内部因素:Strengths(实力)Weaknesses（弱点）外部环境因素:Opportunities（机会）Threats（威胁）

整理课件SWOT分析矩阵图

优势S

劣势W机会OSO战略WO战略威胁TST战略WT战略外部环境组织内部

——将组织内部的优势和外部环境的机会相匹配，通过发挥组织内部优势与利用外部环境机会达到战略目标。优势机会战略（SO战略）整理课件

——利用外部环境的机会来弥补组织内部的劣势，通过外部环境机会的利用来实现组织内部的更新和发展。

——利用组织内部的优势来减轻外部环境威胁的影响，通过发挥组织内部的优势以达到克服或减少外部环境不利影响的目的。

——关键是在减少组织内部劣势的同时设法回避外部环境的威胁，通过这种行动以达到扭转不利形势的效果。劣势机会战略（WO战略）优势威胁战略（ST战略）劣势威胁战略（WT战略）整理课件案例：销售生产化妆品公司的SWOT分析矩阵图

优势S①研发能力强；②拥有C产品专利劣势W①管理经验欠缺；②人际关系欠缺；③零售成本高，分散精力；④新产品研发瓶颈；⑤产品质量不佳；⑥资金有限，周转不灵；⑦产品品种单一；⑧财务混乱机会O①高端市场需求不减②中端市场初显潜力

SO战略①保持C产品优势；②加大中端市场研发投入

WO战略①聘请经营管理人员和顾问；②寻找中端产品代理商；③取消大风险研发项目；④加强品质管理；⑤争取新的资金；⑥财务改革。威胁T①经济下滑，需求降低；②竞争激烈，价格战频频；③产品更新换代快

ST战略①加快中端产品研发速度；②对高端产品实行差异化；③宣传企业形象，提升品牌知名度。

WT战略①争取高端产品的海外市场。外部环境

组织内部整理课件营销策划流程客户要求明确问题调研策划调研实施营销分析营销策划方案审查方案提交营销执行听取介绍收集分析二手资料调研目的调研内容调研方法时间安排调查预算问卷设计抽样调查访问统计处理SWOT分析

调研结论制定目标制定营销战略制定行动方案预测效益设计控制和应急措施方案说明研讨修改调研分析阶段策划阶段执行阶段整理课件4、策划书的设计与撰写营销环境的分析与评价

企业的机会与优势营销战略及行动方案营销成本估算

行动方案控制

①营销策划的构成要素

整理课件②、策划书的结构与内容封面前言目录概要提示营销策划目的市场现状分析市场机会与问题分析确定具体行销方案预算进度表人员分配及场地结束语附录整理课件

③

营销策划书的结构

策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一