餐饮管理股份有限公司市场营销培训

李先生（海洋路店）第一页，共四十五页。李先生是谁？

李北祺，（1932年9月15日—2008年1月27日），是“李先生”事业的奠基人，北京李先生加州牛肉面大王有限公司原董事会主席。38岁移民美国加州。在洛杉矶成立“中国烹饪艺术公司”，从事烹饪教学，开办中式餐馆，介绍中国的餐饮文化，尤其是他将中国的牛肉面进行精心改良，并在其经营“南北和”餐馆中全力推出，获得了《洛杉矶时报》四颗金星的热情赞扬，这是当时中式餐馆获得的最高评价。第二页，共四十五页。“李先生”的简介加州奠基1972年起至1979年，对中华餐饮文化有着独到见解的“李先生”事业奠基人李北祺先生，在美国加州陆续开办7家“牛肉面大王”专营店，获得成功，使其成为南加州华人广泛喜爱的中式快餐，被美国加州中华餐馆同业会誉为“加州牛肉面大王”，获美国《洛杉矶时报》四颗金星的热情赞扬，这是当时中式餐馆获得的最高评价。“美国加州牛肉面大王”餐厅奠基了“李先生”事业的基础。北京创业1987年5月28日，李北祺先生运用先进快餐经营管理模式，在北京东四开办了国内第一家牛肉面专营店“美国加州牛肉面大王”快餐厅。其后，又在长春开办了第二家餐厅。进而拉开了中式快餐连锁经营的序幕，开创了中式快餐连锁经营的先河。从此，“美国加州牛肉面大王”连锁店，雨后春笋般在中国蓬勃发展、形成规模。“李先生”牛肉面逐步成为中式快餐一个知名民族品牌，享誉中外，独具魅力。第三页，共四十五页。北京李先生餐饮管理股份有限公司基本情况北京李先生餐饮管理股份有限公司是国内连锁经营“李先生”快餐项目的一家大型餐饮企业，有着近40年的创业发展历史。目前，公司在全国十九个省市已有400余家餐厅，员工7000多人，成为国内民族品牌快餐的领军企业。按照现代化管理模式和管理机制的要求，公司建立了产品、采购、物流、营销、设备、人力、训练、地产、工程等适应发展需要、合理完整的专业工作部门，形成了健全的工作机制，并不断趋于完善，向专业化深度发展；公司优化了中心厨房，新建了高水平的“山东李先生食品有限公司”，大大提高了整体配送能力，为优化营利模式打下了坚实的基础；公司组建了八个市场部，各负其责，投入工作，新公司成立以来新开20家餐厅全部正常运营，为公司增加了新的经济增长点。一年来，公司业绩同比增长了50%，同管径计算，同比增长了约45%。第四页，共四十五页。企业文化

一、“李先生”的愿景：李先生向全国进军，占领每一座城市，创办最优秀的牛肉面餐厅。

二、“李先生”的工作作风：

雷厉风行，当日事毕。

三、“李先生”的精神：艰苦奋斗、勤思敬业、注重细节、追求完美。

四、“李先生”的行为准则：目标统一、品牌统一、标准统一、行动统一目标统一：公司上下必须全心全意，朝共同的目标努力前进。品牌统一：公司上下从每一个思想理念到每一个行动细节，都要体现统一的品牌观念和统一的品牌行为准则。标准统一：公司上下必须严格执行各项统一的标准。行动统一：上下统一，行动一致。第五页，共四十五页。企业目标公司依托“靠制度规范行为；靠信念铸就团队；靠创新推动进步；靠发展共享成果”的企业文化，铸就一个标准化、制度化、现代化的中式快餐企业。当前，公司管理正朝着管理规范、程序清晰、细节到位的方向发展；正在从加强队伍建设、强化内部训练、建设训练餐厅、培养各类专业人才方面加大工作力度；正在加快中心工厂建设、实现工业化，加快ERP系统开发建设、实现信息化管理的道路上大步迈进。特别是公司确立了“从现在起，力争在五年内实现公司上市，再用十年时间把‘李先生’品牌的旗帜插遍中国的每一座城市”的目标，全体员工正在团结一致为实现这一目标而努力工作着。第六页，共四十五页。“李先生”厨房管理制度

每天上班提前十五分钟到岗，参加点名开班前会。下班前应完成当日工作，经上级领导指示后方可离去，否则属于早退。严格遵守作息时间，未经领导批准，不得出现迟到、擅自离岗、早退，否则记大过一次，两次大过即被辞退。工作时间应统一穿好工服，佩戴胸牌，衣服每天保持干净整洁，勤洗勤换，注意个人卫生，不许留长指甲，披肩发，禁止工作时间手上涂抹化妆品。所有加工菜品的人员，必须按照菜品口味的标准，严格进行出品操作，不得擅自增减原料，改变菜品口味，保证每一道出品菜的口味及质量。厨师在加工菜品时，尽量减少不必要的浪费，应持有以店为家的想法，若因个人操作不当而造成的食物浪费，视情节严重，给予相应处罚。加工菜品的人员在选料时，应选择新鲜、干净、卫生、达标的食物进行加工，用完后对于易坏食物即使冷藏，避免食物变质，造成不必要的浪费。第七页，共四十五页。“李先生”厨房管理制度厨房人员应相互理解尊重，工作中应相互配合，做到忙而不乱，忙完后即使清理各自所在地方的卫生，高峰期过后及时将垃圾倒掉，包括库房、走廊及更衣室，随时脏随时打扫。积极配合厨师长的工作，对于厨师长安排的工作任务，应积极完成，不得延误。如须请假，应在请假前一天写好请假条，经厨师长签字后报经理。工作时间有请临时假的由厨师长直接批准，但要严格计时。厨房人员在非工作用途以外，禁止私自乱拿、乱吃厨房一切物品、食物，对于厨房设施设备、餐具工具等物品，因个人使用不当引起损坏的，由个人承担赔偿责任，因正常磨损而损坏的物品应及时报给厨师长，依旧换新。所有人应爱护厨房的每一样物品。第八页，共四十五页。“李先生”的宏观环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境人口环境地理环境快餐行业分析第九页，共四十五页。经济环境2012年第一季度，全市把握稳中求进的工作总基调，经济开局较为平稳，全市GDP总量达到207.20亿元，比上年同期增长了9.0%，分产业看：第一产业增加值为17.33亿元，同比增长3.2%；第二产业增加值为90.93亿元，同比增长11.0%；第三产业增加值为98.94亿元，同比增长8.0%。第一季度，全市城市居民人均可支配收入5262元，同比增长11.4%，增幅低于去年同期0.5个百分点。城市居民人均消费支出2965元，同比增长了4.0%，增幅比上年同期提高1个百分点。来自秦皇岛市统计局第十页，共四十五页。政治法律环境今年3月29日，国家食品药品监督管理局印发了《关于进一步加强餐饮连锁企业食品安全工作的通知》明确要求餐饮连锁企业总部，在保障食品安全主体责任方面要重点做好强化食品安全管理体系建设等八项工作;同时指出，要充分发挥相关行业协会的自律作用国家食药监局要求：餐饮连锁企业总部要强化中央厨房等六项管理

5月11日，餐饮连锁企业食品安全管理座谈会在北京召开，本次会议是由国家食品药品监督管理局食品安全监管司主办的。中国烹饪协会、中国连锁经营协会以及海底捞、嘉禾一品、东来顺等13家餐饮连锁企业参加了本次会议。食品安全监管司司长徐景和在会上要求，餐饮连锁企业总部要重点做好强化中央厨房管理、强化原材料采购统一管理、强化配送统一管理等六项工作，不断提高食品安全水平。第十一页，共四十五页。地理环境秦皇岛南临渤海，北依燕山，东接辽宁省葫芦岛市，西接唐山，近京津，位于最具发展潜力的环渤海经济圈中心地带，是东北与华北两大经济区的结合部。秦皇岛市辖北戴河、山海关、海港区三个市辖区和抚宁、昌黎、卢龙、青龙满族自治县四个县，总面积7812.4平方公里，截止2010年底全市总人口已达到298万。秦皇岛交通便捷，通讯发达。2011年秦皇岛市实现生产总值1064.03亿元，比上年增长12%。虽然城乡消费整体呈现较快发展态势，但房市、汽车消费出现降温。秦皇岛做为中国滨海名城，旅游业发展势头强劲，年接待国内外游客突破2000万人次，达到2127.44万人次，实现旅游总收入172.84亿元。经济的快速发展以及得天独厚的旅游资源使快餐行业的竞争激烈，这里有肯德基，麦当劳，必胜客，永和豆浆，德克士，李先生等著名快餐品牌，当地很多小规模的快餐店也竞相发展起来，产品种类和经营模式多种多样，“李先生”的发展遇到了瓶颈。第十二页，共四十五页。文化环境民以食为天，随着秦皇岛的经济发展，人们生活水平的提高，对于快餐的口味和品种要求越来越高，简单的几种食品种类和单一的运营模式已经无法得到广大消费者的认可。生活节奏的加快，一些人开始不喜欢在家做饭而是选择去吃快餐，生活方式的该改变为快餐带来源源不断的客流，外来人口流动大，每年有大量的外地游客，吃不惯当地菜的选择连锁快餐。快餐文化的兴起。快餐已经不仅仅是一个吃饭的场所，还上升到一个休闲娱乐的层面上，人们开始在快餐店里聊天，约会，学习等等。第十三页，共四十五页。人口环境2010年流动人口截至3月底，秦皇岛市流动人口为85417人，其中流入57134人，流出28283人；跨省流动42812人，省内流动42605人；男性46621人，女性38796人；15周岁以下9633人；流动原因系务工经商的60285人，随同流动18531人，其他6601人。随着暑期的临近，预计在第三季度全市旅游从业人员将大量增加，流动人口特别是流入人口总量将会出现新的、较大幅度的高峰。2011年户籍人口第十四页，共四十五页。快餐行业分析2011年，餐饮业基本上处于三分天下的态势，一块是传统餐饮业，一块是火锅行业，还有一块是快餐业。其中快餐业约占整体餐饮市场1∕3的市场份额，大概有6000-7000亿的营业额，其中中式快餐市场份额约占80%，而西式快餐则占据近20%的份额。中式快餐和西式快餐有很大差异，差异在于西式快餐是高品牌提升作用，其中麦当劳、肯德基和必胜客等知名品牌在西式快餐中基本上占据了半壁江山。中式快餐则显得非常零散，虽然部分品牌有一定的影响力，例如真功夫做了其中的龙头，但是从市场份额来说，这些品牌可能连1%的市场份额都占不到。所以说中式快餐的品牌集中度和提升度非常低，市场竞争的优势完全没有凸显出来。造成这种现象的原因一个是中式快餐起步晚，发展不充分;另外一个原因在于中式快餐业竞争的激烈，是一个充分竞争的市场。虽然中式快餐市场越来越大，但由于制约中式快餐行业发展的深层次问题始终没有解决，多数企业的发展仍处于利润低、发展难的阶段。中式快餐企业在市场中能够活下来并超过5年的非常少，超过8年的更是屈指可数。有资料显示，中式快餐企业的平均营业额甚至不足麦当劳的一百六十分之一，整体实力远远落后于国际快餐业巨头。第十五页，共四十五页。秦皇岛市快餐行业现状秦皇岛市的餐馆大大小小一共2504家，餐饮业十分发达，其中快餐馆有188家，快餐市场份额7%，远远低于全国快餐业在餐饮业中33%的市场份额。秦皇岛的中式快餐132家（其中李先生2家），西式快餐32家（其中肯德基12家，麦当劳2家，必胜客2家，好伦哥1家）中式快餐130多家中连锁式的店很少，造成中式快餐的内部竞争非常激烈，一些问题也凸显出来，“四低”：地低规范，低规模，低效率，低效益。而西式快餐“五个标准化”：产品标准化，操作标准化，服务标准化，管理标准化，宣传标准化，效益高出很多。第十六页，共四十五页。“李先生”的微观环境公司消费者竞争者公众第十七页，共四十五页。消费者分析快餐作为餐饮业中的一部分，以服务消费者为中心，满足客户的需要，提供快速的饮食，营造轻松地气氛。李先生的消费人群年龄范围广，消费者心理也存在差别。快餐消费的6个层次第十八页，共四十五页。竞争者分析KFC金三角店李先生KFC文化路店麦当劳第十九页，共四十五页。KFC、麦当劳和李先生店名地理位置店容量产品种类环境（大厅）李先生（海阳路店）二层是维鑫网络，两边小型服装店，对面华联商厦140人牛肉面为主，米饭套餐，小菜为辅宽敞明亮，白色桌子，光线明亮，桌椅为四人卡式桌椅35张，无音乐麦当劳（华联商厦店）十字路口，华联商厦一二层，门口有很多地摊124人汉堡，炸鸡，薯条等西式快餐温馨时尚，鹅黄色灯光，光线偏暗，二，四人卡式桌椅为主，少量三人桌等，有背景音乐肯德基（金三角店）大型十字路口，国美电器一二层，对面金三角市场118人汉堡，炸鸡，薯条等西式快餐时尚明亮，干净整洁，白色灯光，二，四人卡式座椅为主，有背景音乐第二十页，共四十五页。KFC、麦当劳和李先生店名环境（厕所）服务服务人员服务质量拓展服务促销活动人数服装年龄李先生扳手式水龙头，瓶装洗手液，无尿池，无厕纸服务员：灰色帽子深红色上衣黑色裤子经理：青色半袖衬衫，黑色裤子20—40岁，27岁左右的居多一般，不够热情无优惠券（只能北京区域）麦当劳感应式水龙头，壁式洗手液手动尿池，免费厕纸20多人服务员：黑色帽子，深蓝色T恤，黑色裤子经理：青色半袖衬衫，黑色裤子30—50岁36岁左右岁的较多一般，接触少，难以判断得来速：窗口服务优惠券肯德基感应式水龙头，壁式洗手液，壁式干手器。感应尿池，免费厕纸20多人服务员：灰帽，粉底白纹衬衫，腰带，黑色裤子，皮鞋经理：青色，粉色，领带，徽章，其他同上20—3024岁左右的居多一般，接触少，难以判断宅急送：网上订餐优惠券；三早活动：早读，早餐，早锻炼。第二十一页，共四十五页。第二十二页，共四十五页。4PS’产品：1、面食类：加州牛肉面，香菇鸡腿面，阿娟凉面，清汤炸酱面，辣味炸酱面等共9种

2、米饭类：鱼香茄子饭，肉末豆腐饭，香菇鸡块饭，咖喱牛肉饭，红烧牛肉饭，香辣牛肉饭共6种

3、菜品类：麻辣黄瓜，海带丝，红油腐竹，加州泡菜，香酥鸡，红油肚丝，特质酱牛肉，五香花生米共8种4、饮料甜品：冰点红豆，玉米奶昔，青檬冰饮，滋养豆浆共7种价格：面食类：12元

，15元

米饭类：18元，25元

菜品类：6元——

冷饮甜品：5元——第二十三页，共四十五页。面食类4PS’——产品、价格1、面食类：加州牛肉面，香菇鸡腿面，阿娟凉面，清汤炸酱面，辣味炸酱面等共9种，价格：12——15元第二十四页，共四十五页。4PS’——产品、价格米饭类

2、米饭类：鱼香茄子饭，肉末豆腐饭，香菇鸡块饭，咖喱牛肉饭，红烧牛肉饭，香辣牛肉饭共6种。价格：18——25元第二十五页，共四十五页。

3、菜品类：麻辣黄瓜，海带丝，红油腐竹，加州泡菜，香酥鸡，红油肚丝，特质酱牛肉，五香花生米共8种。价格：6元——菜品类4PS’——产品、价格第二十六页，共四十五页。4PS’——产品、价格饮料甜品4、饮料甜品：冰点红豆，玉米奶昔，青檬冰饮，滋养豆浆共7种第二十七页，共四十五页。4PS’——促销、渠道促销：李先生的促销活动单一,只有官网上有广告宣传。渠道：客户坐在座位上点餐，10分钟后上餐。第二十八页，共四十五页。营销战略分析市场细分：1、市场细分依据；2、人文细分；3、地理细分；4、行为细分；目标市场市场定位第二十九页，共四十五页。市场细分及依据消费者市场细分变量：地理环境：地理区域，气候，城市大小，人口密度等人口环境：性别，年龄，收入，教育，家庭等消费行为：使用者状况，购买时机，数量，品牌忠诚度，追求利益，态度等消费心理：社会阶层，生活习惯，个性特点等第三十页，共四十五页。地理细分快餐分布三种地理位置：1、金原国际商务大厦，金阳大厦等繁华商业圈；2、乐购，金三角市场，华联商厦等大型商场；3、高档商品房住宅区和高等院校集中区。就秦皇岛而言，繁华商业圈和大型商场快餐分布的西式快餐店居多，高档住宅区和高等院校集中区的中式快餐店居多，竞争比较激烈。李先生主要分布在大型商场附近，针对在商场购物的消费人群。第三十一页，共四十五页。人文统计细分根据消费者的年龄，性别，收入等人文统计学变量来细分快餐市场。1、年龄：快餐的消费人群偏年轻化，按年龄划分老年（50岁以上），中年（35—50岁），青年（18—35岁），少年（0—18岁）几个年龄段。“李先生”的主要消费人群是25—40岁之间的中青年。2、性别：性别对快餐影响不大。3、收入：简单划分为：低收入者（2000以下）、中收入者（2000—4000）、较高收入者（4000—8000）、高收入者（8000以上），平均工资为2874元/月。“李先生”的消费者主要是低收入者和中收入者。收入图表中不包括无收入人群（如大学生）和旅游人群，据08市营班的抽样调查报告来看，欧美学院学生消费水平：月平均消费金额500元以下的占15.7％，500元一1000元占73.5％，；1000一1500元以上占8.8％，；1500元以上占2％。第三十二页，共四十五页。行为细分时机：11:00—13:00，17:00—19:00期间上客人数多，周六，日消费人群较工作日多利益：吃饭为主，休息为辅。使用率：不高。第三十三页，共四十五页。目标市场和市场定位目标市场：“李先生”的目标市场主要是：25—40岁的中青年。月收入在1000—4000之间的消费人群。市场定位：中低档的中式快餐店，让消费者吃健康营养的快餐。第三十四页，共四十五页。SWOT分析优势：1、菜样优势，菜样种类和形式比较西式快餐更有营养更合理。2、价格相对麦当劳，肯德基更容易接受。劣势：1、低规范，产品和服务不够标准化。2、广告宣传不够。3、店面数量少机会：1、秦皇岛的经济发展快，人均可支配收入提高；2、快餐的发展空间大，快餐市场占有率低。增加牛肉面的种类，增加营养套餐，合理进行产品搭配。制定一套严格的产品服务标准，提高快餐的质量和上餐速度，加大广告宣传，适量的增加一些店面。威胁：肯德基的地理覆盖面积广，引起竞争。不要和肯德基正面交锋，吸引肯德基的边缘消费人群，强调产品的差异性，强调健康营养的快餐理念。增加店面数量；在宣传上高举营养快餐的旗帜，在服务上要效仿肯德基，争取去做到让客户“来了就吃，吃完就走”的服务速度。第三十五页，共四十五页。品牌品牌名称：李先生美国加州牛肉拉面大王品牌标志：Mr.Lee李先生品牌含义：1、属性：美国加州牛肉拉面；2、利益：享受方便快捷的快餐消费；3、个性：美国加州牛肉面大王；4、文化：民族快餐文化；5、用户：忠诚度低，消费水平不高。第三十六页，共四十五页。问题及对策价格方面渠道方面促销方面其他问题第三十七页，共四十五页。价格问题一、价格和产品的质量相关的，又要和消费人群的购买力有关。以根据目标人群的购买力来制定价格的角度来看，面食类：价格12，15元，价格不高，但面量太少，消费者明显吃不饱。米饭类：价格18，25元，一盘菜，一碗米饭，，搭配一碗紫菜汤。很有营养但出了一份鱼香茄子盖饭以外其他的一律25元，价格太贵且差价太大，肯德基培根香菇鸡肉饭19元,黑椒牛柳饭21元，黄金咖喱猪扒饭23元都价格低于25元菜品类：价格不同，但问题是种类跨度大，影响上餐的速度，有些也不属于快餐范畴，如特制酱牛肉，香酥鸡等，造成厨房的压力过大，厨房的成本过高，但是消费人群不高，出现“食之无味，弃之可惜”的现象。二、对策：1、面食类加量并且拓展面食的种类。2、米饭类合理降价，增加产品搭配种类。3、菜品类适当减少，缩小跨度，固定数目，“末尾淘汰制”。第三十八页，共四十五页。渠道问题点餐:严重影响了快餐的速度，应该学习肯德基和麦当劳，排队点餐而不是服务员上桌询问。当上客量大时，人手不够现象明显。上餐:受到点餐的影响，是点餐和上餐之间的时间间隔太长（一般要7、8分钟），容易引起顾客反感收餐:有杂物车收拾会导致店内拥堵，当店内的客流量大时，造成店内拥堵，不仅上餐的效率上不去，收餐的速度也很慢。对策：1、排队点餐：提高厨房效率，加强前台的作用。争取点完就上餐。2、据点收餐，在固定数目餐桌旁设一个收餐柜，收餐只需把碗筷就近放入收餐柜中即可。第三十九页，共四十五页。促销方面促销方面乏力，既没有肯德基的“宅急送”又没有麦当劳的“得来速”（窗口服务），官网上的优惠券只能在北京地区使用。对策：1、增加窗口服务：卖冰豆浆，绿豆沙等夏天解渴饮品；2、增加网上订餐和电话订餐服务；3、增加广告活动，如：“努力学习，好好吃饭”校园活动，“热爱生活，玩转篮球”篮球比赛等4、增加公益活动，塑造品牌形象。5、增加媒体广告投入（如电视，互联网等）第四十页，共四十五页。其他方面品牌问题：美国加州牛肉面大王的品牌深度有限，早期宣传力度有限，随着仿冒者的大量出现，造