郑州会展品牌塑造路径

郑州会展品牌塑造路径分析刘会(郑州大学旅游管理学院)摘要：会展品牌塑造是一项复杂的系统工程，是一个长期的、动态的过程。本文结合郑州的具体情况，提出了郑州会展品牌塑造的四步走战略，并对此四环节进行了详细的分析，为郑州会展品牌塑造提供了一种路径选择。关键词：郑州；会展品牌；塑造路径TheshapingroutineanalysisforexhibitionbrandofZhengzhouLiuhui(Thecollegeoftourismmanagement,zhengzhouuniversity)Abstract:Exhibitionbrandingisacomplexsystematicprojectandalong-term,dynamicprocess.BasedonthespecificsituationofZhengzhou,thispaperproposesafour-stepwalkbrandingstrategy,andhascarriedoutadetailedanalysisaboutthefour-part,whichprovidesapathselectionfortheexhibitionbrandbuildingofZhengzhou.Keywords:Zhengzhou；exhibitionbrand；shapingroutine基于会展业凸显的经济效益与社会效益，当今会展市场的竞争越来越激烈。而要保持地区会展业的可持续发展，郑州必须实施会展品牌战略，逐渐形成一批专业化展览和品牌展会，以形成自身独特的核心竞争力，从而在市场中占据领先地位。本文鉴于此背景，结合品牌管理理论及郑州的实际情况，对郑州会展品牌的塑造做出初步探析。会展品牌是一个比较复杂的组合，即其在形式上表现为产品品牌，在深层次的内涵上表现为服务品牌。从某种意义上说，品牌会展是具有较高知名度、美誉度的，能给企业创造经济利益，并能满足参展商和观众已有的和潜在的需求的会展。会展品牌的塑造是一个复杂的系统工程，本文认为，成功的会展品牌塑造需经历四个步骤，而这四个过程又是紧密联系，环环相扣，互相影响的。首先需要明确会展品牌目标，这是会展品牌塑造的重要方面，是一定时期预期会展品牌塑造所要达到的理想状态，起导向性的作用，根据郑州会展业发展的外部环境和自身条件，把郑州会展品牌目标定位为“立足华中，辐射全国，面向世界”的会展品牌，明确了品牌目标后需要对会展品牌进行科学定位，包括目标市场定位，产品定位，顾客定位，城市形象定位，根据郑州的产业基础，交通，区位，及近年来的会展发展实际情况及商务客源构成等因素的综合分析，郑州应大力培育和扶持专业性的自主品牌展会，鼓励引进国内及国际专业性的巡回展，同时兼顾大型综合展，但从长远来说，目标市场定位应为，区域性及国内、国际专业展会市场;产品定位为特色优势明显，服务质量水平高的优质展会；顾客定位为区域、国内及国际专业性顾客；城市形象定位：黄河之都，商都，千年古都。完成了品牌目标和品牌定位后需要进行会展产品品牌规划、设计，提取出所要大力塑造的会展产品品牌，根据顾客需求、产业基础以及对已有展会举办的满意度评价，相关的产品设计原则，郑州会展业品牌产品应设计为商贸类会展，工业类会展，食品类会展，文化节庆赛事类活动，引进的国内及国际巡回类会展。品牌塑造最后环节就是对会展品牌所做的相关宣传推广，从而提高品牌产品的知名度，美誉度和忠诚度，主要是通过口碑效应，直接推销，广告，公关，宣传资料等方式进行品牌推广。此四环节紧密相连，构成一个完整的系统，任何一环节出现问题，都不利于会展品牌的形成。如图1所示：会展品牌会展品牌塑造系统会展品牌定位会展品牌产品设计会展品牌推广会展品牌目标图1会展品牌塑造系统1.郑州会展业的品牌目标品牌目标是品牌管理者根据经营方向，预期品牌塑造所要达到的理想状态，也是整个品牌战略的具体化。会展品牌目标是会展品牌品牌塑造的起点和基础，只有树立正确合理的品牌目标，才能在品牌塑造过程中，合理的利用品牌资源，创造出较强势的会展品牌。当然这个目标既要有挑战性，又要有实现的可能性。目标太高，就会缺乏驱动力；目标太低，实现难度不大，就没有激励性，都不利于品牌塑造。1.1郑州会展品牌目标蚂四范会展业已是讲现代服务业兄的重要组成园部分，不仅障可以通过汇巨集巨大的人税流，物流，佩资金流，信跪息流，助推喘举办地的经抽济发展，同传时芬还能为举办表地带来无法裁估量的社会环效益。腹鉴于此，唇近年来迅全国各地都悦在大兴土木室建场馆，大挎张旗鼓办展卖会。尾在这顿样的外部竞吃争环境下，翠对于郑州来崇说，只有根声据自身优势膝和劣势找准饭发展目标，锦建立自己的依品牌目标，喘实施品牌战旧略，才能绍脱颖而出。第郑州缎会展业的发拥展与北京，胆上海，广州扰，深圳等会走展中心城市住相比，不管陆从办展规模况还是办展数环量来看，都恢还隔有相当的距减离载，陷（如图2，毛3）且这也就决定昆了当前郑州抹会展当前抵的目标必须酸是立足于区蜜域，不能盲洲目超越区域躬把眼光放在妙全国乃至世宴界，所以沈第一层待目标就是立细足华中，要惭始终坚持这凶个基本立足置点，重点培根育本土的品蔬牌展会，争喷取在区域形得成一定的声巡势，但是也单不能只停留趴在这里，自族2005年吓郑州国际会血展中心的投艇入使用开始脸，郑州会展订业进入了快朴速发展阶段浑，全国大型戒流动展荟萃贩郑州，比如诚全国药品交萍易会，全国船汽车配件交滤易会，全国舌农机产作品订货交易怨会等。郑州盐完全有能力炸承接全国大璃型展会：基郑州国际会飘展中心的展油厅总面积达皆7.4万务平方米，化仅2023顾年举办3万赠平方米的展岔会就有9董个。以此为升支撑，郑州标不仅要争取煮全国巡回展旦的举办权，折还要努力使界其永久性的交落户胡，除此外，训国际性的巡肉回展也已经坝开始落户叔该城市，如坚中国国际铝截工业展览会源、亚洲国际缎客车制造业禾博览会等。显由此分析，绝郑州会展辐抛射力应扩展损到全国，同续时也要放眼宾世界。会展名品牌的第二架层目标即可题以射定为辐射全厕国，面向世饮界。整合起湾来，麦会展品牌目奔标即可建立鼠为甚“状立足华中，抹辐射全国，宪面向世界税”侄的会展品牌敏。熊图22桑008年五丰城市3万平盏方米以上展纲会数量单位：万㎡单位：万㎡织腊图3照2023年磁五城市3万蒸平方米以上藏展览面积舒1.2围郑州会展品置牌目标建立讲的基础却仓产业优势明杀显，为会展拘品牌建立提寺供该基石引盲圾郑州产业体它系完善，为元会展业发展塘提供了强有烟力的产业支等撑。文郑州夸工业发达，继是中国重要诉的铝工业生逮产基地，火缺力发电基地声，煤炭基地探，尿大客车生产景基地等，这甚些产业优势龙为会展业发盯展提供了雄朽厚的物质基削础和产业支凑撑，也为会事展品牌建立粘提供了基石扮。喝竹得天独厚的并区位、交通白条件为品牌晴建立提供条城件厉郑州地处中铃原腹地，承更东启西，贯符通南北，咏是全国重要换的交通枢纽束，处于我国圣交通的重要忙位置。是沿赴海开放城市巩和中西部内巧陆地区相互席辐射，彼此流联系的轴心俊和必经之地在，也是亚欧五大陆桥中国降段中西部结强合点上的重倡要中心城市摊和节点城市盼，独特的区慧位交通优势理，符合国内蛮国际大型展仔会活动的需牲要。毁吐完善的秩会展基础及明配套服务设应施为会展品蜓牌建立提供本保障愿郑州现有郑美州国际会展距中心和中原剑国际博览中死心两大专业式会展场馆。嗽郑州国际会借展中心室内螺展览面积6泼.5万平方世米，室外展素场3.8万储平方米，可逼设3560刻个国际标准析展位，中原拾国际博览中司心可提供展馅览面积5.暮3班万平方米，长硬件设施水爆平烟位居全国前恳十名。配套侧服务设施完肃善，郑州室淋区内星级饭候店61家，醒同时有数家嚷经济型酒店线，且餐饮，赔休闲娱乐业设发达。郑州尽具备了承接案国内外各类痕大型展览和值会议的能力貌，为会展品亮牌建立提供麻保障。煮2.郑州会仇展品牌定位转问狗会展品牌定蛛位是针对目光标市场的特阁点，给会展刑品牌在市场削上确立一个谱独特的位置血，使其在顾丽客心中占领际一个有利的艇位置，当某才种需要一旦藏产生，人们核就想到咏某一品牌产励品。侦会展品牌定沿位也是一项身多角度，全郊方位的系统旬工程。焦根据会展品惑牌定位的集相关理论拖原则穴，结合郑州倚的实际，郑啄州会展品牌铅定位应是由降市场定位、烧产品定位、其顾客定位、繁城市形象定佣位组成的四悠位一体系统疑工程。成2.1市场本定位岩踪市场范围定饰位暂根据况上文危品牌目标卧—“起立足华中，财辐射全国，接面向世界旱”功的分析伯，雨可以清晰的解把市场分为垄核心市场，线基本目标市侮场，和潜在数机会市场。益核心市场为桌华中区域，急主要依据中买原城市群的悲聚集优势及绝与河南省相罗邻周边省份障的地缘优势何，吸引商界苏人士来郑州氧。基本目标搬市场定位为钳全国客源市扶场，据《中狼国会展》杂焰志发布的2榨008年全劈国前十名展第览项目和展啄览面积统计汁数据显示，紫郑州3万平蠢方米以上展这会数量和展燃览面积在全肠国排第8位设，目前郑州勿会展业已具燥有一定的产降业规模，并霜呈现快速发陷展的势头。遇潜在的机会霜市场锁定在同海外客源市替场，把海外拴市场作为潜宅在的机会市欧场开发具有胆一定的可行鞠性，尽管当系前的城市实在力及举办的振展会还不足活以对海外市课场构成较大狱影响，但是伶随着城市综驳合实力的不直断提升和品押牌展会的持范续壮大，郑头州未来完全社有锦挖掘海外市掌场的能力。敌狂展会类型定侨位吵展会从内容甩上分主要分跃为综合性展援会和专业性广展会晴。一般来讲绳，定位专业托展市场，会男更多的是一惊些小型企业待、处于发展节初期阶段的艘会展企业或导新地域市场企的大型国际骨会展企业的缝选择。而综维合展会更受玻一些正在走损向成熟的、何大型综合会彩展企业的青础睐。图总体来说综勇合展的经济亮效益不如专唯业展，而且砍专业展要比滚综合展更容裹易形成品牌定，目前国际援上会展业的兄发展也越廊来越聚焦于酷专业性展会宽。比如德国国汉诺威工业企博览会本身钓作为一个专尘业性佳的贸易缸展览会，还云在徒不断汽细化，分为进多种麦不同主题的吐展览，券如越工业零配件董及分承包蚁、脏工业自动化接、史管道技术全等主题展，祸以更凸显专末业性。综合蜜来看，郑州往应该更倾向熄于专业展的有定位。蚊2.2软产品定位葱产品定位是推品牌定位的扇支撑，没有妥准确的产品尸定位，博品牌定位将盘是无源之水怎，无本之木雹。伶会展产品定唤位包括服务眼定位，特色遇定位，规模苏定位，价格君定位，时间切，举办地点弊定位等，而涛会展业作为黄服务业，本绍文主要分析漆服务定位和赖特色定位。疏书鹊服务定位困服务是提升如会展品牌竞慎争力的内在共无形因素，鲁服务质量的拍优劣直接关循系到展会的洲成败。会展位服务不仅包酬括展览过程州中的服务还迹包括展前和更展后。叫会展服务定仿位主要包括剂会展前、会辱展中、会展根后所提供的莫一系列服务叛项目和内容唉，以及制定愧的相应服务独标准。根据泡客户付的切实艘需求提供量腹体裁衣式的聪优质悠服务才是服桂务的最高境诞界，能够争迎取到更高的续顾客满意度杠，但是会展倦服务的定位劝也要结合企袭业自身的实耽际，如果盲薄目的过高定碧位，而实际贵提供的服务段达不到定位涌标准，那么棚会展品牌定很位就失去了模意义雀。稼但特色定位鞭特色定位从叼某种意义上耕说要体现出奋个性，除了辱为会展纸的成功举办须提供的标准箭化的产品服迈务外，应根赶据不同的目朽标市场，提妄供一些特色抽的姥产品和服务付。如专门设助计的适合不壤同参展商和洋参观商的旅满游线路，休际闲娱乐服务繁。根据上面贫对郑州会展取三个目标市橡场的定位，腾对华中，全奥国，海外客卵源设计相应印的旅游产品蛮，这就需要商旅游业与会傻展业进行密康切合作，从撑而提高客户掏参展参会的顿整体满意度重。巷2.3福顾客定位雾顾客定位是阅品牌定位不括可或缺的组础成部分，没仗有一定萝忠实的顾客修，就不可能阳有品牌定位姐。举会展蔬顾客定位主捧要是指对参屡加展会的参电展商和参展蛾观众的选择久，主要指谨对其行业和腔数量的确定雪。会展招募恭工作的目标体就是争取到浑数量和质量跳最佳的参展篇商和专业观霸众参加会展孩活动。保只有行业内述大量参展商竖参展，才能摸吸引专业参史观商参与，饲同时也只有呆大量专业观股众的参与，祝才能让参展严商看到参展箭效益，从而唇参展。只有赖具备了相当桌数量的专业拢参展商和参贿观商，展会替才能具备一贩定的轰动效仆应，浅从而利于会悠展品牌的建位立。郑州会圈展的顾客定局位主要是争晃取更多展会夹所属行业的项专业参展商翼和参观商。舒2.4城市掏形象定位版城市形象是道指城市整体梁形象在社会忆公众心目中今的评价、感深受及地位。骂城市形象代外表了城市品走牌，城市品脆牌是否强势侮直接影响到馋会展品牌滔的培育与发置展。行斑黄河之都鉴黄河是中华卵民族的母亲继河，拢郑州作为黄很河边上的一交座现代化大传都市，有着堤深厚的文化浮根基和悠久港的文明渊源葬，中国的文持明虽是多元宾的，但主要茎集中在黄河俘流域，中心彩在中原地带监，郑州柿又是烦中原的心脏会。穿只有郑州这挺样有丰富文艳化底蕴又有突现在化气息面的城市，才叔能用黄河作飘为城市品牌培定位。片黄河之都-煎中国郑州望，转满足了郑州苍高识别、高钩区别、高传归播的品牌法形象。栋乌商都免呈辟商都有两层赶含义，一是殖3600年装前的商城，渐二是20世福纪商战所铸挎就的新兴商舟贸之都，郑聚州是国家批闭准的少数商荷贸城市之一狱，如银基商哭贸城，天荣闭服装城等都滴是比较活跃皱的交易场所楼。不管是从难历史还是今等天来看，商棕都作为郑州大的城市形象至都是有意义哑的。搁炸千年古都凤800烟0年前，裴愉李岗文化在链此打下烙印景；5000涌年前华夏文据明的始祖皇寨帝在此诞生烈；3600拣年前商代都名城在此屹立唯；秦汉，唐选宋，明清时捏期都在这里快留下了印迹榆，作为千年吊古都，名副强其实。躁3.挽郑州会展品每牌产品设计裳会展品牌产般品设计耀必须以特色我产业作为支欺撑，以一定醉规模的批发义市场或专业字市场作为依秀托。会展产馆品的核心是避服务，具有尤明显的综合四性，无形性抓，不可分割俗性，不可储捆存性的特点毙。千会展品牌产雹品乡也可理解为牙以特色产业腿为支撑，具灭有一定规模贴市场的富有刃鲜明特征的慎会展产品。间根据郑州的饶一些特色产绳业优势及市求场优势，可慎设计、重点课培育声以下会展品芒牌产品乖，最终形成否郑州市的会回展品牌项目夏体系。希3.1挑商贸类会展蛮郑州是全国寄重要的商贸核中心城市，劈2023年革商品零售总缸额1206绿亿元，居中亚西部城市第若3位。俗而且埋郑州衡还朵拥有掀中国三大商导品交易场所长之一，郑州岂商品交易所望。因此以各壶类商品集散颤市场和专业赢批发市场为晚基础，建立辰几个特色的王商品常年展随，同时配以绿新的主题，押和先进管理敬理念，密品牌的号召炎力必将增强降。此类展会曾发展较成熟只的是郑州全龟国商品交易仍会。狠3.2章工业类会展置峡贯郑州工业发厨达，是全国环重要的铝工普业生产基地己、大客车生途产基地，火石力发电基地箩，拥有中国何铝业、郑州它宇通客车和务郑州白鸽集典团等一批龙丙头企业浅。郑州女裤喜也几乎占据舅了全国一半话的市场份额伸。这为工业逼类会展品牌吨的培育提供联了雄厚的物兆质基础。因促此可重点培糊育铝制品、朗汽车零部件吩等方面展会茄，把裤业展策和服装展也石作为品牌展剪来培育。哈3.3帐食品类会展战河南是农业域大省，这是产最大的产业妇优势，以农绝业为基础，本食品加工业待在全国市场卧中居领先地央位，速冻食船品在全国市炊场占有率超蚁过50%。红凭借农业和乡食品加工业撕等优势产业啦培育食品大枪展将具有广扇阔的市场前渡景。响3.4文化泄节庆赛事类座活动婶狱汪郑州具备丰赢富的文化旅欢游资源，目摇前拥有自然爹和粮历史文化旅杰游景点、名耳胜古迹爽156处，终为会展业发坊展提供了有档利的条件。散依托此类资活源大力发展制文化类节庆宏活动和赛事痕，可以丰富崇会展品牌体海系，如可以渴策划以中华杨武术为主题晚的国际性节粘庆活动和赛同事。赌3.5引进钉的国内及国根际巡回类会惯展滚平衔国内及国际建性的巡回类惊品牌会展，凳虽然不是本拿土培育的展葡会，但是对粒郑州本土会臣展品牌的成娇功塑造起较哗强的有利刺趁激作用，也事是整个会展钞品牌体系的脖重要组成部锁分。做如引进的全驶国药品交易谅会，全国农越机产品订货昼会，中国国汗内旅游交易崭会，中国国霸际铝工业展桌览会等。庭除此外还需贤争取更多的占全国及国际笑品牌展会在沸郑举办。钢4郑州会蚂展品牌宣传地推广朽会展品牌宣盾传推广是品券牌塑造的最仅后环节，娱品牌经过目来标确定，定晚位，产品设妙计怎三个步骤喉，虽然品牌漫会展已经成谱型，但是还蚂不能满足市旬场发展的需挎求，其市场酷影响力潜