现代企业如何发现市场机会

第十章发现市场机会第一节导入语尼葛洛庞帝说：“信息不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面，每一个角落的时候，经理们也开始注意到它的重要性，把它看成是继资金、材料、设备和人力之后的第五种资源。及时、全面、准确地掌握信息，已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往开来，处乱不惊的重要前提。所谓市场信息，就是指市场经济运行过程中，各事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、特性、相关的各种消息、资料、数据和情报等的总和。企业内部信息收集企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部信息交流，便于企业加强内部管理。企业内部报告系统包括产品信息（如质量、性能、包装、花色、品种、规格、外观、服务等）、产品价格信息、销售渠道信息、促销方面信息，以及具体的销售过程方面的信息。通过分析这些信息，市场营销经理们就会发现重要的机会或危机。目前，许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了Internet，即企业内部网，Internet的本质是在有限范围内，利用Internet成熟的标准构建企业内部的网络安全保障机制，同时，又具有良好的开放性，从而有效的解决系统内部信息的共享和交流问题。在建立企业内部报告系统时，要注意以下几个方面的问题：（1）从企业的管理目标出发，建立一套规范化、科学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应该收集，什么信息不应该收集，避免信息过多。如果每天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息，那么往往会做出一些错误的决策和判断。（2）信息的收集渠道应该稳定、规范、可靠。（3）要从使用者的角度出发，企业内部报告系统必须实用、易学、易用，满足使用者的基本要求。问题：如何建立企业内部报告系统？建立企业内部报告系统时应注意什么问题？消费者信息收集消费者信息的收集，能够使企业及时了解消费者的需求，及时调整自己的产品结构，推出适合消费者急需的产品，也能够促进企业利润的增长。在营销过程中，应当注意到，高技术产品的营销与一般产品的营销显著不同。原因在于，高技术产品营销是以创造市场为主，而不像一般商品一样，以抢占市场份额为主。高技术产品市场日新月异，因此很难对需求进行精确的预测。当市场每年以60%到80%的速度增长时，当竞争对手以难以置信的速度变化时，测量一种产品市场份额是很危险的。但是，市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的，特别是那些市场接受率需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量投资之前同样也需要进行综合预测，以估计投资回报率及顾客的购买率。这样灾难就可以避免，因此市场研调是必需的。通过市场调研，认识市场需求的特点，促进增加适销产品更新换代，促进新产品的销售，而这正是企业获得成功的重要基础。有效的市场调研过程的典型步骤有：发现与揭示问题、确定调研计划、通过各种手段收集信息（例如阅读资料文件、现场调查、要领测试、集中小组、仓库帐单等等），分析解释数据，最后报告调研结果。问题：高科技产品的营销和其它产品有何不同？为什么要收集消费者的需求信息？元竞争者信息熟的收集姐竞争者的信悲息关于着企般业的市场份莲额，关系着猫企业的生死窑兴衰。信息口的收集途径它是多样的，别但主要通过老企业内部和四企业外部这晚两方面来获辆得。必外部源泉是逮多种多样的芦。顾客，当耗然是竞争者祥信息的重要巩源泉。好的瓣营销经理应玩该经常拜访奇顾客，以确堂定他们的需黎求，而这种忘拜访是了解柳竞争者情况宅的一个非常贷好的机会。惹竞争者也同室样可以提供桃了大量的信蠢息。他们的仔年度报告是饰获得其财务昌信息的良好岂源泉。发送隐给股东的信额息以及管理乒人员所做的罢报告也可以腿使企业了解走到竞争对手跃的战略及其齐成功的关键有因素。供应悠商或转包商户，一般都与喂几个竞争者段进行业务往奴来，也可以抵提供有关其慧客户战略的兵一些有价值铲的信息。分源销商可以提麦供有关竞争服者经营策略浅和技术进步郊方面的信息兄。之由于会议，搞包括贸易展钥览会可以使燥企业有机会言与竞争对手每接触，在会穿议上获得的弄信息通常是嫂第一手并且镇非常近期的饶信息。与竞裹争对手合作棍，共同开展圾一些重要项隐目，是建立升特权关系的肢好方法。在芬合作过程中复，信息流通健得更快、更嚼容易。遗专业咨询公盏司、专业行幼政机构对某存一特定的领维域比较了解掏，他们也可句以提供有关川竞争者的销筋售、财务、匠技术信息。筑公共或私人骡的资料库可撇以提供几乎勺关于所有课旁题的比较完陵全的资料，训但它有个主仪要的缺点，鞋即它可以迅划速提供有限淡的信息，但矩是需要等待给很长的时间次（一个月甚保至更长）来柜获得其他一棒些附加信息呼。新闻媒介体可以向它的倍读者提供大食量信息，这缘些信息获取辰简单，相对料来说成本较姐低，但却经鼻常过时，并盾缺乏保密性榆。荐内部源泉主束要有：销售净人员可以通焰过与外界的缸联系而获得三有关竞争对缩手的一些特哑殊的信息。化所有与外界构因素保持联巾系的雇员都萝可以做到这警一点，这些双外界因素主败要包括购买捆者、维修服句务人员或运伴输人员。曾听经为竞争对销手工作过的侍雇员，不管午是高级主管良，还是低级盗雇员，都是衫非常好的信灶息提供者。尊而到公司的逮应聘者，他蝇们或许已经障与公司的竞斩争对手交谈县过，那么他惠们提供的信梳息也是十分帜有用的。最略后，与以前贸的雇员保持亦联系也是非先常有用的，陵特别是当公仿司刚刚起步借并有可能成叠为此行业强喂有力的竞争着者时。演总之，为了叮对企业的长遥期生存环境届进行监控，明营销部门应围该承担起对龄竞争对手进胜行评估的责寸任。它必须金第一个对竞闲争者的行动泛做出反应，质并参与这些慨行动，而要董做到这一点渗，则必须对款竞争者的信尤息进行收集持。两问题：企业用如何通过多堂样的手段来改收集竞争者码的信息？第二节眠导入语热索在激烈的市芳场竞争环境伞下，如何使普公司可持续下发展，不断纲地升级和壮崖大，是公司握必须解决的蹈问题。而不痒断地寻找、拔发现和把握饼市场机会（炭商机），是散企业可持续豪发展的必要根条件，是企引业市场营销构管理过程的核出发点，是最企业制定战尊略规划的重稀要依据，同甚时也是企业酬产品决策的久基础。纪市场机会的绿特征侨市场营销活漫动是以满足荷消费者需求纽为中心目标闷的，因此，荐市场机会也扇就是指市场最上所存在的钥尚未满足或栋尚未完全满素足的需求。昏企业要寻找摘和把握市场族机会，就必炼须对它作深辣入的研究，章把握其特征吸和类型，才腾能选出最佳柱的市场机会惧。博一般说来，违市场机会具旗有以下几个献特征：公开固性，由于任虑何市场机会激都是客观存旋在的，因此纠，它都是公属开的，每个闷企业都有可惑能发现它，墨但发现它的穷企业并不拥欢有独占权；枣时间性，所企谓机会本身抢就是指行事勇的际遇和时识机，所以，屿市场机会具渐有时间性，倦如果你在一染定时间内不财利用，那么霞它所具有的声效用价值就疾会逐渐减弱口，最后完全暮消失；理论舅上的平等性彼和实践上的述不平等性，饺由于市场机护会的公开性拢，从理论上建来说，任何厕企业都可以沫发现某一市葬场机会并加影以利用，不裕存在某一企异业独占某一封市场机会的后情况，也就嗓是说，任何游企业在发现尽和利用某一针市场机会时块是平等的，抗但在实践上梦，由于不同产的企业自身村条件的不同棚，它在利用覆这一市场机前会时又是不昌平等的。怒我们知道了膀市场机会的发特征，还必且须把握住其名类型，通常污情况下，市投场机会具有害以下几种类菠别：环境机茧会与公司机堡会；潜在的胶市场机会和般表面的市场缓机会；行业燕市场机会与透边缘市场机抓会；目前市妙场机会与未锈来市场机会蜓；全面市场痰机会与局部肚市场机会。眠在知道了市狗场机会的特爱征和类型后拿，我们就可浪对它进行详含细的寻找与践分析，以找化到适合本公乐司发展提升除的机会。单问题：市场蜂机会有哪些器不同的特征泼和类型？刺发现市场机移会的方法割用企业了解市塘场机会的目控的，也就是危为了寻找市迫场机会，为拆企业升级服介务。寻找和扇识别市场机犬会的方法和浩途径是多种任多样的，只记有充分调动者各个渠道，哥运用多种手扫法，才能善榆于抓住符合泥企业需求的屠市场机会。屯对于企业来李说，可以从抖多种途径和奔采用多种方墨法来寻找和聪识别市场机盆会。一般常堪用的方法主眯要有：挤询问调查法铁，即通过上迷门询问或采题取问卷调查纷的方式来搜欺集意见和建厚议，作为分每析的依据，筒从中寻找和趴发现市场机浅会。茄德尔菲法，扭即通过轮番在征求专家意义见来从中寻挡找和发现市忽场机会。阅召开座谈会勾，如召开消允费者座谈会伪、企业内部夸人员座谈会抹、销售人员添座谈会、专眯家座谈会等药，搜集意见员和建议。低课题招标（蕉承包）法，妥即将某些方杜面的环境变捞化趋势对企滚业市场营销货的影响，以底课题的形式聚进行招标或击承包，由中克标的科研机宇构或承包的射专门小组（倦或人员）在箩一定期限内催拿出他们的篮分析报告，脆从中寻找和争发现市场机昌会。艇头脑风暴法耐，亦称操脑垒术活动，即胶将有关人员煤召集在一起敬，不给任何瞒限制，对任协何人提出的波意见，哪怕阵是异想天开涛，也不能批事评。通过这失种方法，来沈搜集那些从炸常规渠道或塔常规方法中甩得不到的意般见，从中寻悉找和发现有侧价值的市场惯机会。鸣在寻找和识挎别市场机会峡的时候，要患最大范围地晃搜集意见和谊建议。不仅老要充分利用录企业内部各彻个部门的人侵力资源，同雷时更要广泛莲利用企业外絮部的信息资派源，如中间直商、专业咨郊询机构、教吉学和科研机锤构、政府部寸门、特别是巷广大消费者激，他们的意解见直接反映雄着市场需求尼的变化倾向意。企业要注誉意和各方面惜保持密切的窜联系，经常择倾听他们的巴意见，并对杯这些意见进妥行归纳和分警析，以期发凳现新的市场狐机会。塘同时，企业钩要聘用专职扒或兼职的专型业人员进行情市场机会分廉析，建立完抬善的市场信薄息系统和进否行经常性的倍市场研究。另因为，完善祸的市场信息毒系统和经常枕性的市场研按究工作是企好业寻找和识跃别市场机会婶的基础和关畅键，企业必馆须高度重视线。州问题：在激际烈的市场环归境下，企业袋通过什么方障法来寻找和敞识别市场机湖会？在这一育过程中要注怜意什么问题乐？拢选择市场机林会待企业发现了橡某种市场机诚会后，必须狂对其进行仔摄细分析和评联价，在此基掌础上才能决革定是利用还不是放弃该机锡会。没有哪植个企业只是腔发现机会，泥而不对其进导行分析和评筹价就匆忙决阵策的。企业治在寻找到与老公司目标与粉能力一致的悠市场机会时眉，应尽快把浇握住，以促非进公司的发航展与升级。宵某个市场机唤会的存在，输仅仅只意味木着它具备了途市场机会的困基本客观条特件，这一机详会以何种方啦式、何种条龟件来表现，树是否与企业载所要求的市而场机会相吻作合，则只有猪通过对其进证行分析与评暮价后方能得管出较准确的踩结论。赠企业在分析丧评价市场机脸会时，首先烧要确定该市裤场机会是否转属于公司机诱会。分析该足市场机会具却有的成功条逆件时，应该羊分析本公司尤在该市场机拖会上所拥有特的优势，即拆公司在从事钉该事业上的系“突出才能端”。将公司迁所拥有的竞滩争优势同潜顺在竞争对手导所拥有的竞著争优势相比郑较，以利确折定本公司在区这一市场机废会上是否拥进有差别利益摘，以及这种带差别利益的忌大小。经过锹这样的对环栋境机会的系堪统分析，最樱后就可确定值该市场机会翅是否属于公掠司机会。投在分析和评到价该环境机陷会是否属于捞公司机会时灯，还应结合风市场机会的宵分类进行研袍究，特别是把对于全新的握市场机会，粒各企业都可姐能只拥有部挑分的竞争优刺势，成功取补决于谁能尽柜早进入市场注，能将这一彩市场机会转挥变为现实的毅产品，从而首满足消费者练需求的努力垒程度。因此远，应该区别买该环境机会绣属于哪一类鄙市场机会，吼再进一步分浸析企业和潜堆在竞争对手蝶的优势和不铸足，最后作溉出发展决策屿。册各个公司由滔于其情况不次同，能力有抚大有小，在远评价市场机染会时，要尽衰量选择能充香分发挥公司禽能力的机会夏。而在判断糟公司的能力柏时，诸如资羊金的供应、示资源和原材沿料的状况、睁技术能力和饿经营管理能爪力等，都是狗应考虑的因来素。那些和纠公司能力与滥符合的市场荷机会，应尽偿量加以利用最，而超越公懂司能力的市蹄场机会，对猴公司来说，竞既不能获得竟充分的竞争本优势，相应监地也不可能套获得大的差邀别利益，有叔时甚至会给正公司带来损转失。喉问题：公司唉如何对市场把机会进行分族析与评价，傅并使之能够渗成功运用？问题与讨论播商机使艰“铸强力塔”哨更强大聚“思强力铁”而是我国家具掌行业一个著汽名的品牌，涌其生产厂家旁—北京强力核家具有限公妙司的发展壮弃大得益于公择司领导善于扔捕捉市场机帆会，加快发甲展。币1988年区，北京掀起往一股狂热的诊床垫锁“滨抢购风友”奥。公司领导涂看到了当时届床垫有走俏乖之势，就抢幅购了大量床理垫并拉回家恼加以剖解，株了解和认识绩了床垫的销项售市场，决安定自办工厂帆生产床垫。摊由于抓住了污市场机会，矮迎合了消费鸽需求，床垫坚一经上市，潮就有相当不班错的销量。讨但由于当时学床垫的弹簧赢是由旧钢丝魂加工而成，断所以产品质盈量受到影响贱，给当时还颂较小的工厂群造成不少的爽损失。因而轰，公司领导闹就立即南下泊浙江，购置强了当时较先爪进的弹簧加招工设备并开泽始自行加工涉弹簧，从而萌在很大程度渔上保证了床过垫质量，也捷使题“稍强力吴”洋床垫更受消徐费者青睐。慎这次配置先财进加工设备忍、提高产品孟质量使该企陵业发生了质狮的飞跃。养问题：强力粒公司是如何怜抓住市场机鞭会发展起来珍的？我们从才中能得到什靠么启示？听大师的悲哀枕在于对信息龙的迟钝霸本世纪六、泥七十年代，灯最红火的计酿算机公司是阵数字设备公警司，公司的梁创建人肯·莫奥尔森是一凶位传奇式的膜设计师，是派一位具有高榜深洞察力的狼可望而不可酒及的天神。柿1960年幅，他根据市瘦场所蕴含的陆信息，推出编了第一批上“帝小医”挠计算机，从劈而创建了小吓型计算机工严业。DEC识通过提供大吊量各式各样羡的计算机，酬在八年之间顶发展成为一愈个拥有67词亿美元的公稻司。然而，向20年之后盟，奥尔森的爷洞察力出故父障了，他没进有了解到计触算机市场的项发展方向