烟草商业企业服务品牌建设实操

烟草商业企业服务品牌建设实操第一页，共八十五页。回顾：服务品牌建设的意义服务品牌建设的对接问题服务品牌建设的阶段问题服务品牌建设的定位问题目录第二页，共八十五页。回顾：服务品牌建设的意义

第三页，共八十五页。行业成长的需要硬实力软手段文化发展的需要文化力竞争力回顾：为什么要进行服务品牌建设？第四页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？第五页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？以工商分离为标志，推动大市场的形成以深化改革为内容，推动大企业的形成以品牌整合为纽带，推动大品牌的形成第六页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？改革的成功推进，让烟草行业彻底改变了“小、散、乱、差、弱”的落后面貌，初步实现从传统烟草农业向现代烟草农业、从传统商业向现代烟草流通、从工厂制到公司制的转变。第七页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？金融危机带来的思考——持续发展的问题第八页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？第九页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？“卷烟上水平”旨在增强烟草价值链各环节的核心竞争力在合适的时间和合适的场合，以合适的价格和合适的方式向合适的客户提供合适的产品和服务，使得客户的合适需求得到满足，价值得以实现的活动过程。第十页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？未来的竞争是烟草价值链与烟草价值链之间的竞争，而提升中国烟草价值链核心竞争力取决于两点：各环节核心竞争力的打造——卷烟上水平（硬实力）价值链各成员间的协同度——服务品牌建设（软手段）第十一页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？卷烟上水平与服务品牌建设，是提升中国烟草总体竞争实力的“一体两面”。“一体”，就是中国烟草的总体竞争实力；“两面”，一面是卷烟上水平，一面是服务品牌建设。——全国烟草行业第六次企业文化暨服务品牌建设现场会第十二页，共八十五页。对于烟草商业企业来说，服务品牌则是打造核心竞争力，提升上下游间合作程度的重要手段。回顾：为什么要进行服务品牌建设？第十三页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？第十四页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？文化建设的思考——文化力向竞争力转变第十五页，共八十五页。回顾：为什么要进行服务品牌建设？文化力转化为竞争力必然要将文化与生产经营紧密结合起来，无疑服务品牌建设成为了有效连接两者的重要载体。第十六页，共八十五页。回顾：服务品牌建设会给我们带来什么？这是一个瞬息万变的时代第十七页，共八十五页。品牌是一组价值的陈述：只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。回顾：服务品牌建设做什么？第十八页，共八十五页。服务品牌就是为客户创造价值、持续占领客户心智的过程。回顾：服务品牌建设做什么？企业社会客户员工第十九页，共八十五页。关注的对象发生了根本变化；生产方式会发生巨大的变化；对人员素质的要求会发生彻底变化；回顾：服务品牌建设做什么？第二十页，共八十五页。回顾：商业服务品牌建设的指导思想和要求第二十一页，共八十五页。服务品牌建设的对接问题

第二十二页，共八十五页。商业服务品牌建设的对接问题服务品牌文化体系服务品牌内容体系服务品牌管理体系第二十三页，共八十五页。服务品牌文化体系——有理念、有历史、有形象服务的宗旨是什么？服务的理念是什么？服务的承诺是什么？服务的对象是什么？服务的途径是什么？服务的内容是什么?服务的形象是什么？服务品牌文化体系是服务品牌建设的根本准则和方向，集中回答了如下核心问题：理念体系行为体系视觉体系第二十四页，共八十五页。例：西安烟草服务品牌文化体系服务品牌文化体系是服务品牌建设的根本准则和方向，集中回答了如下核心问题：服务的宗旨是什么？服务的理念是什么？服务的承诺是什么？服务的对象是什么？服务的途径是什么？服务的内容是什么?服务的形象是什么？第二十五页，共八十五页。例：西安烟草服务品牌文化体系第二十六页，共八十五页。例：西安烟草服务品牌文化体系第二十七页，共八十五页。例：西安烟草服务品牌文化体系第二十八页，共八十五页。例：西安烟草服务品牌文化体系第二十九页，共八十五页。服务品牌文化体系是服务品牌建设的根本准则和方向，集中回答了如下核心问题：海烟服务文化体系例：上海烟草集团海烟服务品牌文化体系服务的宗旨是什么？服务的理念是什么？服务的承诺是什么？服务的对象是什么？服务的途径是什么？服务的内容是什么?服务的形象是什么？第三十页，共八十五页。服务品牌内容体系——有流程、有内容

服务是一种理念，更是一种体验。服务比产品本身更强调体验的重要性，客户体验是服务品牌的核心内容。第三十一页，共八十五页。真诚到永远先卖信誉，再卖产品无搬动服务和24小时安装到位服务；五个一原则：一个鞋套、一块垫布、一块抹布、一张账单和一副说明书；职业形象：迅速反应例：海尔服务第三十二页，共八十五页。例：海尔服务理念的转变：通俗的逻辑关系通俗的故事仪式、活动机制、方法、方式转变理念具体化；理念方法化；理念机制化；行为、形象的转变职业行为标准标准服务形象第三十三页，共八十五页。有流程、有内容和有载体就是要将笼统的期望转变为具体的标准。有流程、有内容即指重点打造服务标准体系。服务品牌内容体系——有流程、有内容第三十四页，共八十五页。服务的标准：服务的内容：让员工和客户清晰地知道，服务的目标和效果。将目标和效果变成具体可以操作的流程和标准。例：西安烟草服务品牌建设第三十五页，共八十五页。以市场营销部“五个零”服务承诺为例例：海烟服务品牌面向上下游客户的承诺服务第三十六页，共八十五页。通过线路规划管理、设备管理、分拣管理、运输管理的优化和提升，完善物流运行流程和标准，兑现“误差约定在1小时内”的承诺海烟物流“两个一”服务承诺下游零售客户上游工业客户卷烟进货车辆等待不超过一辆车送货时间误差约定在1小时内通过收货信息管理、收货资源管理、信息技术管理、客户服务管理，完善收货管理规范、建立收货满意度测评机制，兑现“等待不超过一辆车”的承诺——以海烟物流“两个一”承诺服务为例服务创造价值海烟物流本着“服务创造价值”的理念，以建设供应链服务商为己任，从为上下游企业和客户提供优质、满意的服务出发，不断改善和完善工作流程，从管理、技术、服务三方面确保了物流配送高效运行，实现了“两个一”的服务承诺。例：海烟服务品牌面向上下游客户的承诺服务第三十七页，共八十五页。以海烟物流“两个一”服务承诺为例卷烟配送一小时服务承诺线路规划：线路规划原则是对路径优先、车辆装载、配送顺序、运输计划进行循序动态优化。当卷烟进入配送环节后，导入当天的客户及线路信息，监控中心和客服部门通过GPS系统获取配送进度、车辆位置等信息。

设备支持：在设备管理标准化方面，以体系的运作夯实设备基础管理工作，建立了由上覆盖下，自下补充上的设备管理文件体系，包括公司级管理标准9个,公司级技术标准5个，部门级标准5个，公司设备管理的各项活动做到了有迹可寻。在设备管理信息化方面，充分利用SAP平台进行设备管理的流程与资源管理，实现了设备管理的信息流、资金流、物流的三流合一，各个模块的操作在系统中均留有痕迹。在创建组合维修模式方面，根据海烟物流的设备系统集成性强、自动化程度高、各设备子系统设计维护差异性大的特点，探索创建“组合维修”的模式，形成了以预防性维修为主、兼顾预知性维修和计划维修，以故障维修为辅的新型维护模式。

分拣优化：在全程监控优化上，技防监控中心对全库区实施全天候、全方位录像监控。在卷烟分拣的动态平衡优化上，通过二级参数的动态调整，定单自动在三条分拣线（SENZANI、A-FRAME、PTL）中切换，不断对任务的分配进行着平衡，使各条分拣系统的分拣同步进行，自动提高分拣速度。例：海烟服务品牌面向上下游客户的承诺服务第三十八页，共八十五页。以海烟物流“两个一”服务承诺为例

卷烟配送一小时服务承诺运输调整：根据不同的情况，制定了各类运输应急预案，如雨雪等恶劣天气，道路的突发变化等。

信息跟踪：信息技术为“一小时承诺”提供了企业与终端客户直接面对面的信息查询服务。2010年我们成功上线了海烟物流卷烟信息查询系统，实现了卷烟配送环节各个系统模块中数据的集成，化被动服务为主动服务，为终端客户提供了卷烟配送订单的相关查询，方便客户及时通过网络和手机短信查询订单信息及到货情况。例：海烟服务品牌面向上下游客户的承诺服务第三十九页，共八十五页。服务品牌内容体系——有载体亮点工程是服务品牌深入建设的重要依托，围绕载体工程打造服务品牌，可以使得服务品牌具体化、特色化，从而有效促进服务标准的落地。载体：亮点工程第四十页，共八十五页。由于企业面对客户的多样性和其需求的复杂性，因为，服务品牌建设无法由单一的部门独立完成，需要跨部门之间的紧密配合。因此，载体工程在明确的目标下，有效将相关部门协同起来，从而使服务品牌的内容建设更具科学性，操作更具实践性。服务品牌内容体系——有载体载体：亮点工程第四十一页，共八十五页。例：重庆烟草三诚服务品牌六心工程协同打造第四十二页，共八十五页。载体：队伍打造服务品牌内容体系——有载体培训宣贯理念认知品牌认同固化形式机制保障扩大影响提升形象激发动力提升素质能够正确的思考拥有正确的理念正确的行动习惯——能力——品格第四十三页，共八十五页。载体：传播载体服务品牌内容体系——有载体渠道传播社会传播行业传播内部传播客户认同员工践行服务典范形成有效的传播体系和方式第四十四页，共八十五页。七个传播要素品牌名称视觉符号听觉符号性格符号核心主张文化理念品牌价值六类传播渠道会议活动学习培训员工行动管理行为媒体平台视觉识别与品牌之间建立情感联结，树立心智并强化于心。树（S）心对内对外塑化于信，体现行业诚信形象。塑（S）信传播“三诚”服务品牌的内涵和价值，指点和引导行动者的思想和行为，显化于行，行动创造未来。速（S）行例：重庆烟草三诚服务品牌的传播第四十五页，共八十五页。建立服务品牌的评价考核体系服务品牌管理体系——有奖惩

在实施服务标准过程中，要建立一个信息反馈机制，对服务内容和服务标准的履行状况和阶段性结果来测评，并根据结果及时进行奖惩，并发现新标准存在的问题和加以修订、完善。服务标准的信息反馈即通常指服务品牌测评体系和服务品牌考核体系。服务标准正确，服务行为错误——能力提升；服务行为合理，服务标准有问题——标准修订。标准过高标准过低第四十六页，共八十五页。47服务过程评价指标表（示例）评价对象黔江区县烟草专卖局（分公司）服务内容权重服务项目评价指标对应权重指标标准得分数据来源烟农安心工程零售户舒心工程工业客户省心工程……汇总得分例：重庆烟草三诚服务品牌第四十七页，共八十五页。48服务品牌管理体系——有效果注重结果：服务满意度提升、服务能力增强、服务形象转变注重过程：系统的总结，模式的提炼第四十八页，共八十五页。服务文化体系服务队伍建设服务载体建设品牌管理体系服务内容体系两个至上商业烟草企业服务品牌建设的主体内容第四十九页，共八十五页。服务品牌建设的阶段问题

第五十页，共八十五页。商业烟草企业服务品牌建设的阶段问题阶段问题涉及到商业烟草企业服务品牌建设分为哪几个阶段？每个阶段重点建设的内容是什么？第五十一页，共八十五页。创建期（自发）成长期（自觉）深化期（自强）商业烟草企业服务品牌建设的三个阶段第五十二页，共八十五页。建设的目标：关注客户，明确客户诉求，提炼以客户为导向的服务品牌体系。建设初期建设中期建设后期创建阶段（自发）创建阶段服务品牌文化体系服务品牌标准体系服务品牌载体工程服务内训师队伍建设第五十三页，共八十五页。不同客户关键价值元素诉求通过具体的量化调查和心理分析来挖掘不同群体客户行为背后的潜在心理诉求烟农-服务品牌文化体系建设的关键第五十四页，共八十五页。工业零售户消费者社会员工反馈及时奉献贴心耐心利润空间培训放心可靠口味关爱社会责任信息共享归属感主动微笑寻求被认可团队精神彼此关爱值得信任方便快捷、有效率热情、耐心、周到培训支持安全可靠诚信权威可信赖达成共识互通及时定期反馈相互协同拥有爱心社会公民持续关注慈善环保服务品牌文化体系建设的关键第五十五页，共八十五页。客户关键价值元素诉求服务品牌的理念服务品牌的价值诉求亲和、形象品牌定位品牌联想情感联系品牌价值服务形象服务理念服务行为服务品牌文化体系直观、通俗易懂丰富、差异、直观合作伙伴、专家、朋友亲和的形象、感动的口号服务品牌文化体系建设的关键第五十六页，共八十五页。建设的目标：关注客户，明确客户诉求，提炼以客户为导向的服务品牌体系。建设初期服务品牌文化体系建设中期建设后期服务品牌标准体系创建阶段（自发）创建阶段服务品牌载体工程服务内训师队伍建设第五十七页，共八十五页。一、协同的问题在企业内部建立跨部门服务品牌联合建设机构，统一目标，有效协同。服务品牌标准体系建设的关键第五十八页，共八十五页。服务品牌标准体系建设的关键二、标准优化的问题第五十九页，共八十五页。“硬”标准与“软”标准服务标准区间服务标准与服务调研服务品牌标准体系建设的关键第六十页，共八十五页。61示例：“硬”标准与“软”标准不是所有的服务标准都容易用定量化语言或时间化语言表述。较难用定量化语言或时间化语言表述的标准，称“软”标准。一聊，也就是双向沟通，通过聊天的形式与零售户进行沟通，了解他们的经营情况以及意见和建议。二看，即看零售户的台帐，观察零售户的经营环境，并做好要货计划，适时分析预测市场。三帮，帮助指导零售户记好台帐及商品陈列等服务。四查，查库存，通过查库存来指导零售户在申请订单时选择品牌规格。五建议，或者是品牌的推介，或者是政策的宣传，或者是经营建议、指导。六记录，要做好痕迹记录，写好拜访总结、日记和市场分析。第六十一页，共八十五页。62合格区间宽容区间服务期望服务标准理性区间低标准区间中标准区间高标准区间随时拿到自己想要的烟、利润空间好、服务态度好、有培训支持、送货速度快服务态度好、有培训支持、送货速度快服务态度好、送货速度快示例：处理好服务标准区间的问题第六十二页，共八十五页。63按顾客期望或要求拟定服务标准标准是否重要标准是否迫切标准是否可接受标准是否可执行标准是否有前瞻性标准是否有挑战性选定为服务标准是是是是是是筛除否筛除否筛除否筛除否筛除否筛除否服务标准的评估和筛选程序示例：服务标准设定与服务调研要相符第六十三页，共八十五页。64确定服务接触环节和顾客的期望或要求按顾客期望或要求拟定服务标准评估和选泽服务标准实施修订和服务标准示例：服务标准形成第六十四页，共八十五页。例：商品展示—帮助客户摆放陈列品：帮助客户依据货位情况，按照价位或品牌系列摆放陈列品，整体美观醒目；—帮助客户更换陈列品：帮助客户对陈列品进行周期性更换，保持卷烟感观的新鲜；—提供陈列品物料支持：报请公司提供陈列品物料（如陈列品条模、台卡）支持；示例：服务品牌标准优化（优化前）商品陈列区应该作为重要的终端资源加以重视，尤其在未来专卖法削弱或被取消后，烟草商业企业将面临着激烈的“终端资源战”第六十五页，共八十五页。1.话术标准：如何向客户介绍品牌陈列区的概念、政策，这需要公司统一制定品牌陈列区相关的标准话术；2.品牌陈列产品选择；排面大：排列排面越大，香烟的销售机会越多，应尽量争取店内香烟陈列排面的加大；品牌集中：把同一品牌的各种品种、规格集中在一起摆放，分品牌横向集中和品牌纵向集中；价格带集中：同一价格带的各种产品尽量集中摆放在一起，便于消费者在同一价格带中进行对比选择；分价格带横向集中（从左到右，价格由低到高）和纵向集中（从上到下，价格由高到低）两种；一、优化标准：可操作、易操作，对员工行为可以起到有效指导作用。示例：服务品牌标准优化（优化后）第六十六页，共八十五页。.品牌陈列产品选择；贴紧畅销品：滞销品及主推产品应尽量摆在畅销品旁边；明码标价：是最有力的广告，特别对新产品，明码标价是第一生命，同一店铺不同设备中价格必须一致；先进先出：每次摆放坚持把生产日期早的产品摆放在外面，新日期产品摆放在后面，防止新货压老货，造成即期过期；3.安全库存：品牌陈列区的每一单品至少1条以上，争取保证2条库存，1条拆零，储备1条整条销售；4.店铺选择和推进：并不要求每个店都做品牌陈列区，可以先选择有位置愿配合的店做，循序渐进，最终覆盖30%以上网点，形成气势；首先重点针对1-2级店，有选择做到3级店，4-5级店作为补充；示例：服务品牌标准优化（优化后）第六十七页，共八十五页。二、形成标准指导手册：有效指导员工行为的服务标准例：卷烟营销措施（铺货措施）—将培育品牌的基本信息告知目标零售户，引导零售客户订货并出样销售，要求对培育品牌做好重点陈列。加上销售话术、陈列手册可以更有效地指导员工的服务行为示例：服务品牌标准优化（优化后）第六十八页，共八十五页。三：建立服务的关联性客户经理电访员稽查员送货员客户客户对烟草服务的满意度取决于综合因素，任何服务的疏忽都会造成客户的不满；示例：服务品牌标准优化（优化后）第六十九页，共八十五页。建设的目标：关注客户，明确客户诉求，提炼以客户为导向的服务品牌体系。建设初期服务品牌文化体系建设中期建设后期服务品牌标准体系创建阶段（自发）创建阶段服务品牌载体工程服务宣贯队伍建设第七十页，共八十五页。联合相关部门，共同设计载体工程的具体目标、建设思路、建设内容，并规划具体的建设步骤和实施方案。创建阶段（自发）第七十一页，共八十五页。创建期（自发）成长期（自觉）深化期（自强）商业烟草企业服务品牌建设的三个阶段第七十二页，共八十五页。建设的目标：打造载体工程，落实服务标准，监督落实情况。建设初期服务标准宣贯建设中期建设后期服务品牌管理体系成长阶段（自觉）成长阶段服务标准优化亮点工程打造服务标准落实落实评价考核结果服务标准评价第七十三页，共八十五页。创建期（自发）成长期（自觉）深化期（自强）商业烟草企业服务品牌建设的三个阶段第七十四页，共八十五页。建设初期建设中期建设后期深化阶段服务变革创先评优建设的目标：亮点打造，创先评优，模式塑造，服务变革深化阶段（自强）模式塑造第七十五页，共八十五页。服务品牌建设的定位问题

第七十六页，共八