化工产品营销实务情境八

湖南化工职业技术学院化工系王罗强化工产品营销实务

---化工商品使用与推广情境八网络营销开篇案例1多乐士油漆网络营销

（casestore）2丹姿网络营销传播方案(casestore)开篇案例23任务一认识网络营销一、网络营销的内涵网络营销并不等同于网上销售1网络营销不等同于电子商务2网络营销不等于网站推广3网络营销不是孤立的4网络营销并不等同于网上销售1网络营销不等同于电子商务2网络营销不等于网站推广3网络营销不是孤立的44二、网络营销的内容1．网上市场调研2．网络消费者行为分析3．网络产品和服务策略4．网络价格营销策略5．网络渠道选择与直销6．网络促销与网络广告7．网络营销管理与控制5三、网络营销的基本特征1．跨越时空2．多媒体性3．良好的交互性4．拟人化5．显著的成长性6．系统性与整合性7．前瞻性8．高效性9．明显的经济性10．技术性6四、中国网络营销的发展1．中国网络营销发展的几个重要阶段（1）中国网络营销的传说阶段(1997年之前)（2）中国网络营销的萌芽阶段(1997～2000年)①1997年3月，468*60banner的出现标志着网络广告的诞生。②1998年索易（soim）获得第一个邮件赞助商，标志专业Email营销服务诞生。③1995年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”。④1999年前后企业网站建设进入现实操作阶段。⑤1997年前后出现了一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎开展网络营销提供了可能。7（3）中国网络营销的应用和发展阶段(2000年至今)。①网络营销服务市场初步形成。②网站建设已成为企业网络营销的基础。③网上销售环境日趋完善。8

2．目前发展我国网络营销面临的主要问题图9-2是中国和一些国家的互联网普及率对比。9（1）网络发展水平不高，覆盖率低。（2）网络基础设施水平仍较低，网络服务市场竞争不充分，网络传输速度慢，用户使用成本较高。（3）安全、方便的网络支付机制还不健全。（4）消费者传统购物观念的束缚。（5）物流网络不配套。

10五、网络营销的未来

1．网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售2．营销决策趋于理性化3．网上的电子商场将进一步兴旺发达4．网络广告将大有作为11任务二掌握网络营销的基本工具一、网民网络应用的使用行为12二、网络营销的基本工具1．企业网站2．搜索引擎（1）搜索引擎的分类①全文检索搜索引擎②目录索引③元搜索引擎(METASearchEngine)（2）搜索引擎的工作原理（3）搜索引擎的登录（4）搜索引擎的技巧133．电子邮件电子邮件（ElectronicMail），简称E-mail。（1）E-mail营销定义电子邮件（E-mail）营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。（2）

E-mail营销的特点①范围广。②操作简单，效率高。③信息多样化。④收发方便。⑤成本低廉。⑥针对性强，反馈率高。⑦更为广泛的交流对象。⑧安全。

14（3）E-mail营销的分类①按照是否经过用户许可分类，可分为：许可E-mail营销（PEM）和未经许可的E-mail营销（UCE），又称为垃圾邮件。②按照E-mail地址资源的所有权分类，可分为：内部列表，外部列表。③按照营销计划分类，可分为：临时性E-mail营销，长期E-mail营销，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表。④按照E-mail营销的功能分类，可分为：顾客关系E-mail营销；顾客服务E-mail营销；在线调查E-mail营销；产品促销E-mail营销。⑤按照E-mail营销的应用方式分类，可分为：经营型E-mail营销和非经营E-mail营销。15（4）E-mail营销的常见问题E-mail营销常见的问题有：①滥发邮件；②邮件没有主题或主题不明确；③隐藏发件人姓名；④邮件内容繁杂；⑤邮件内容采用附件形式；⑥发送频率过于频繁；⑦没有目标定位；⑧邮件格式混乱；⑨不及时回复邮件；⑩对主动来信的顾客抬高价格。（5）E-mail营销的发展趋势164．即时通信即时通信（InstantMessaging，简称IM），可以提供即时文件、文字、图象、语音、视频等多种格式的媒体数据使人们方便的进行沟通。常用的即时通讯工具①腾讯QQ。②微软MSN。③雅虎通(YahooMessenger)。

175．网络实名（1）网络实名的功能①代替网址。②在中国各大门户网站的搜索引擎中脱颖而出。③中国电信各地近200家信息港、热线网站都采用了实名技术。（2）网络实名的价值①带来客户和商业机会。②降低营销推广成本。③建立网上招牌，倍增无形资产。

18（3）网络实名的分类两大类：企业实名和行业实名（网络王牌）。（4）网络实名访问方式网络实名提供了四种访问方式：①中文网址。②英文网址。③拼音网址。④数字网址。19（5）网络实名的使用方法①在浏览器地址栏中，只需输入企业、产品、商标的名字（即实名）即可直达企业网站、找到产品信息。②在各大搜索引擎中输入企业、产品等名称查找时，网络实名会出现在搜索结果的最前列显著位置。③在中国电信各地近200家信息港皆可使用。④在地址栏输入拼音、拼音字头都可找到相关网站。⑤智能查询保证客户输入的方便性。

20（6）智能查践询功能的幕使用（7）网络使实名和扶域名的笑区别①域名只期是一堆充腰满技术符谅号的英文吴串，与企依业、产品混、商标等忧名称无法软直观对应衫，难以记末忆；而网杂络实名让匆客户直接锦用现实世拜界中的企条业、产品积、商标等哨名字，找遍到企业、胁产品信息伴，无须记计忆和学习斥。②域名必确须精确输周入，即使晴错一个字颈符就会找析不到企业殃网站，难偷以使用；践而网络实魂名使用自昆然，输入种中文或拼传音，都能从快速找到屿企业网站卡。③域名揉只能在凭浏览器锐地址栏网中使用神，而网疲络实名弹则可以葡在浏览敌器、各咱大搜索径引擎及累各地信盯息港中懒使用。21（8）网络实梯名选名技砍巧1）网络实讨名命名原酿则。①不能用抢注拥跟有了合前法知识称产权的银专有词击汇。②关于转羞让与买卖公：对于标层准实名，躺注册人不吗能转让与查买卖；对顶于通用词挺汇可以转屋让和买卖侨。③遵守鸣法律和懒道德规艘范，不纲允许含孤有违背社所在国窝家法律史法规、饺道德规捷范的内戚容的实卫名注册跃。222）企业海网站网斧络实名遣的命名鼻形式①企慌业全称可（地域+单位名称+行业）。②企业哑简称（单哗位名称+行业）。③企业静产品（品壁牌+产品类鉴别）。④企撇业电话睡（区号+电话号母码）。⑤企业酬分支机构庭。⑥网玻站名。目例如，柿“中国么保险网针”。⑦广告哲语。例如市，“科技挣以人为本料”。236．博客Blog的全名板应该是Web奶log，中文于意思是繁“网络泰日志”慈，后来号缩写为Blog，而博客(Blo捆gger句)就是写Blo异g的人。简三单的说即舟博客是一守类人，这德类人习惯穷于在网上狮写日记。7．病毒性樱营销（1）病毒性筑营销的含唐义（2）病毒性殃营销与病报毒的关系（3）实现珠病毒性贤营销的强原则248．电子宪书电子书又身称e-b少ook，是将书提的内容制枣作成电子狭版后，以敬传统纸制畏书籍1/3至1/2的价格在稳网上出售尘。（1）电子书麻的功能①可以化订阅众醋多电子零期刊、奥书和文揪档；②从网病上自动豪下载所是订阅的嫁最新新淘闻和期寸刊。③显示数整页文低本和图创形，并形通过搜被索、注环释和超致链接等依增强阅宫读体验习，采用齿翻页系害统，类唇似于纸崇制书翻咳页。④可随时游把网上电甘子图书下椒载到电子细阅读器上返，也可以伏将自己购驴买的书和委文档储存研到电子阅所读器上。25（2）电子蹦书营销电子书营治销是指在的网络上发清布有价值住的电子书年，提供免纷费下载，黎并鼓励人鼠们再次传熄播，利用肝书中加插剖的广告链否接达到宣含传企业及隙其产品和灭服务、获蚊得新用户救的营销手亲段。①信息诉完整并输可长期病保存。②可以离振线阅读。③便于扯继续传跨播。④促销和私广告信息洪形式灵活亚。⑤营销冈效果可案以测量鼻。269．软文营蝴销（1）软文飘的概念软文是基险于特定产衔品的概念荒诉求与问捡题分析，态对消费者恼进行针对俭性心理引阿导的一种鱼文字模式膛，本质上令是企业软丢性渗透的敌商业策略磨在广告形批式上的实野现。（2）软文的快种类①悬念式毒。②故事式祸。③情感式琴。④恐吓荐式。⑤促销图式。27（4）软文营牧销的条件软文营腾销至少段具备以鹊下几个太要点：①本质荣是广告揉，追求蚊低成本徐和高效耕回报，歪不要回校避商业僵的本性串。②伪装形尸式是新闻若资讯、评跳论或包含套文字元素犁的游戏。③宗旨是婚制造信任城。④关键揉要求是肠把产品世卖点说揉得明白遍透彻。⑤着力点员是兴趣和保利益。⑥重要特障性是口碑跳传播性。28创业故事悉：蒙牛---两把板斧糟定江山蒙牛是一恒本创业教富科书，从女这个企业币身上我们悟可以学到纳当企业还女很弱小的歇时候，如粗何与行业乡丰龙头博弈吃；在利用时国际资本币这把双刃陕剑时，如于何才能不椒伤及自己考。蒙牛从199栗9年开始创汁业，从一何无所有开丽始，在群瘦雄并立的素“乳业江铃湖”硬是馆拼下了最涝大的一块改地盘，到200凉4年蒙牛已汽经成为行宝业老大，免其收入达72.1吃38亿元人民言币，仅次主于伊利的87亿，而蒙验牛29创业故桐事：蒙猾牛---两把板狠斧定江叼山3.1拦94亿的净鲜利润却元远远把鉴伊利抛目在后面述。6年打造呀出一个钢年收入店超过70亿的巨冻无霸企态业，以扇退为进名的竞争佩策略和箭破斧沉帅薪的团嫌队激励旁方法是年其所向月披靡的隔两把板抬斧。30板斧一姜：以退拢为进为趁企业营延造最好子的生存脉环境199脏9年1月，蒙悟牛正式握注册成梢立，注仁册资本顾金100万，在呼学和浩特的谁一个居民畜区里租了图一间小平糠房作为办侄公室，一待共只有53平米，月悦租金200多元。让蒙牛成乌立的时陷候，仅唉仅在内廊蒙，以列伊利为柿首的乳漏品企业铲就有数皱百家。洋和蒙牛盘同在呼蕉和浩特嘉市的伊供利集团欺那个时屡候已经没上市多谎年，有攻完整的忙冰品、塞液态奶云和奶粉茂生产销用售体系厅，当年滥的纯利豆润达到跟八千多李万元。糊而1999年蒙牛刚侍诞生的时揭候，没有惧奶源，没窗有厂房，舰没有市场躬，可以说贪是一无所荐有”但另是，牛根裤生有人。黄牛根生的箱蒙牛31大旗一扯北天下英雄音归心，得太知此消息愈还在伊利许工作的老扎部下放下甜高官厚禄尸开始一批睡批地投奔安而来，总刑计有几百捉人，无怨杜无悔跟他融从零开始吃打江山，迟但是在乳俱业江湖的穴利益格局队基本形成算的时候，铁蒙牛的生溜存空间饱算受挤压，角或明或暗约的算计来崇自各个角症落。有竞争霞对手开驴始希望北将蒙牛榴这个初台生婴儿每扼杀在缺摇篮中苍，蒙牛话经历了管广告牌猾被砸、处牛奶被饥截倒等酬等事件连。面对评竞争对净手的明酱刀暗箭足，牛根少生选择岁了以退柏为进的丈策略。庸当时的差伊利总喘裁郑俊雹怀对于牙牛32根生的能兼力有深刻俗了解，所箱以伊利也咬是对蒙牛墙打压得最些厉害。但稀是牛根生晒对于伊利辈，在任何投场合都表侮现出了满苦怀尊敬。傲蒙牛在刚轧开始的时子候很谦虚蔑，打出的朗广告口号色是：向伊汪利学习为倚民族企业短争气。当斤时蒙牛对幕外宣传是恶内蒙古第烂二大乳业奋品牌，第群一是伊利运。牛根生洲在不同的逼场合提及带伊利，言庄辞中总是门充满对伊违利的眷恋易和对郑俊泊怀的敬意起。牛根生绳的做法逐佳步赢得的弱更多的同贴情与支持币。33对于企业热当时为什殃么要这样寒做，牛根驾生地解析圆是“打不租还手，骂首不还口，映只有这种饺方式才能南活下来，银同时还能蛇长大。”却面对竞争借对手想要泡置之死地绘的策略，凤牛根生坦吓言：“如染果不还手娘是掐不死筑的。只要务一还手掐售死的可能漂性是特别凝大的。当惕时挨打和垫挨骂是为海了将来不裙挨打不挨赖骂，为了妨自己能够丑生存出、贡发展好，哈最后能够盯不挨打不帐挨骂。当商你打了好挤几年，打兄的和骂的督过程都经的历了以后连，就要学面会怎么样计不打能赢害，怎么样撑不战能胜颈。”34板斧二：愿破斧沉薪欺成就火箭拉速度弱小总是侄容易受人搬欺，为了绒谋求快速颗壮大的机常会，牛根秧生想到了修借力资本串高手。2002年6月，摩根击士丹利、扮鼎晖投资单、英联投喉资三家国吩际机构入讯股蒙牛。孔但是打着紫“锄强扶禽弱”口号雀的摩根斯织坦利等三鄙家投行除凤了带给蒙背牛总计6000万美元的双风险投资扯以外，还蜂给牛根生蛾套上枷锁读：未来三遮年，如果啄蒙牛每年希每股盈利淘复合增长榆率低于50%，蒙牛叹管理层陪要向以唱摩根士蝴丹利为微首的三己家外资梯股东赔穗上780棒0万股蒙甚牛股票坊，或者吼以等值本现金代股价支付净；如果糟管理层嗓可以完疤成上述伍指标，竖三家外骗资股东凑会将7800万股蒙耽牛股票婚赠予蒙陕牛管理虫团队。35在强敌棕环视的磁制造行核业里每雄年获得50%，这在很末多业内人展士的眼中欣是一个天标方夜谈，摔这是没有舱胜算的赌享博，看来坦牛氏军团飞打下来的圾江山只能槽让别人去述享用了。谱但是在强碰敌环侍的得时候，只年有“快鱼今”才能生遇存，否则辨就只能被目“大鱼”管吃掉。蒙涌牛同意了朽国际投行肠的条件，矩决定破斧伤沉薪，背滑水一战。36有了资金周支持的蒙蚀牛就像插沿上了翅膀绳，在竞争秋对手的枪筹林弹雨中戏，蒙牛迅钢速成长，品从200袭1年到2004年，蒙败牛销售壁收入从7.2愚4亿元、16.6躬8亿元和40.喂715亿元人民厘币跃升至72.1妙38亿元。“逢蒙牛速度迅”在中国鸣企业界引贡人注目。CCTV院2003楚“中国经济味年度人物才”对牛根贫生的颁奖舟辞写道：拉“他是一朵头牛，却饶跑出了火苦箭的速度局。”蒙牛洲的速度，怪让外资股精东无话可适说，按照兽协议的要晓求，蒙牛熄乳业200侨4年的净利册润是以3亿元为界狠限，而蒙倡牛公布的2004年业绩为3.19亿元，超伪出了外资达股东的期搁望值。372005年4月7日，摩根咬等外资股往东提前终拳止了与管猎理层之间膜的对赌，舞代价是将赴其持有的童本金额近500讲0万元的可菠转股票据懒给蒙牛管族理层控股笑的金牛公暴司，这接墙近机构投同资者所持绍票据的1/4。这些票阻据一旦行页使，相当宇于626具0万余股爬蒙牛乳驼业股票剥。以8月18日收盘情价每股5.8钓50港币计算谊，3.66眨21亿港币说的财富磨又进了它蒙牛管杜理层的失口袋。“一招推鲜，吃填遍天”猜，蒙牛期凭借两鸟把板斧腹奠定了甚他的乳辆业江山装。38任务二酱营销沃网站的瞎建立一、企业持网站功能公司形象枣与产品品鹊牌展示信息发布欠与交流网上销罪售与服痛务员工招募……39二、企业坝网络营销吩站点规划确定目缠标确定访国问者确定网巡寿上信息湿与服务组织网络片建设40三、企业食网站建立纷步骤1、站点气域名申撤请2、站点垃建设准料备WEB服务器建慌设（服务瓦器托管，痰虚拟主机溜，租用网债络空间，惰委托代席理）准备站社点资料选择站产点开发即工具3、网站鸟内容设泽计41任务三锈进行网络盯推广一、网帅络营销辈渠道1、网络间鞠接渠道B2B网站（娃阿里巴颗巴，聪殊慧网）B2C网站（E国购物楼网，Eba笔y）2、网站直伙接渠道42二、网站冻推广策略1、利用搜盘索引擎2、利用胳链接推熊广3、利用EMAI戴L4、网站菌广告5、商务平患台会员制遥推广43经典策划御泥坊菌网络营根销策划方案设材计（case螺sto换re）44经典策滥划大宝化勾妆品网眠络公关贸策划案（case唇sto引re）45专业策库划国色天香网络公关遵传播方案（cas务es佩tor剪e）46实训案例“巨人尚集团”反的兴衰(ca柳se铸sto俗re)47市场定位炉经典案例高露洁经递过调查发敞现，国内妨牙膏广告决竞争激烈获，但日趋喂同质化，烛诉求对象侮几乎都是供中老年消享费者，格位调老式，牛广告表现予手法也平蒸淡无奇。扣针对这些贤弱点，高萍露洁“耕反其道而缸行之”参，打出了井青少年牌饭，风格马婆上与国内监大量雷同停的牙膏区福别开来，挑赢得了消艘费者观感吐上的好评略。此外，售高露洁想肿通过儿童刺来影响他吐们父母对菌牙膏品牌摧的选择。午高露洁充唉分考虑了怎儿童对父智母购买决桨策的影响罩，因此制财作了以少裹年儿童为个主角，很汁合广大儿丛童口味的绩广告。48经典案助例文化营若销成就境田七传躲奇（case靠sto胁re）49实训：僚资料分政析泰国华随富里酒缘瑞店的老撒板荣先会生，为圈提高该恐店的声丽誉和招膜徕顾客表，想出起了一条骨促销生纠财之道混。一天管，他把主该酒店想附近一才所旧寺塑庙的几服百只猴企子请来震，设盛支宴款待颜，当然莫，一些蛇国内外岗记者也闭自然成再了座上竭宾。荣先生径一共摆虹了50张桌子题，桌上驴摆满菜厨肴、水绢果、炒季米饭和奏各种饮浸料。群辰猴入宴三，欢蹦鼓乱跳，虹爬上餐喂桌，大呆吃大喝吴，有的遵从这张廉桌子跳浆到另一北张桌子浇，捡好赚吃的吃扰，有的舅甚至会挑自己拉舱开易拉贞罐，将旗汽水倒风在盘子厦上，一偿饮而尽斧。这颇贴有情趣猎的表演戚成了绝野妙的活董广告。云从此，迎酒店声贡誉鹊起兼，顾客掀盈门，购财源滚得滚。设宴请猴501、经营域特色是置企业在数促销中作竞争取至胜的法依宝。2、消费辨者的需氏求是千泼差万别乞的，满懒足其需钓求的手肝段、方授法也应穴多种多付样。酒饥店老板历请猴赴洞宴，出树人意料散，形成受了独特辱的经营猛特色，抛从而声眉誉鹊起专，顾客存盈门。3、创立更、保持影、发扬蔽经营特头色，是贵辟经营颠之蹊径唯、赋企惑业以个彻性、充要分满足捕消费者贯实际需物要的最秆佳方法扔。分析要点:51实训：资抛料分析相传旧上混海的报纸番，曾登载叙过一则广史告，先是征登了一副靠对联的上域联：“五葡月黄梅天种”，悬赏嘴征求下联貌，应征者他纷至沓来乡丰，揭晓时仰，下联是夸“三星白窗兰地”。营这副对联移对仗工整阴，令人拍烛手叫绝。汁三星白兰利地酒因此昼不胫而走跑，销路大友增。白兰地酒软对联促销521、为了扩雷大商品知翁名度，打罢开商品销裂路，通过垃征联的方摘式来达到绪促销目的禁不失为出话奇制胜的球一着妙棋蚂。2、在征联内过程中，钞由于是悬漏赏征求下冲联，受好纷胜、好奇霸、求利心赚理趋使，沈应征者一迅是冥思苦树想，挖空日心思，从韵而加深了黎对商品的时了解；二替是人们刨阵根究底，艳口耳相传县，使商品胶声名远扬软，从而收腾到了意想勉不到的促刻销效果。3、启示：…………锄……分析要骄点53实训：好难得糊秋涂的老哨板巴黎一厉家橱窗掠里的广氧告总是辽错误百贪出，有热时令人准啼笑皆呜非。当吓有人善捐意的指技出其错库误时，善老板却楚微笑着订回答：岛“我是惹故意这背样做的雾，目的排是让人华以为我咸是一个珠糊涂虫骨，因而凶愿意到绳我店购屡货。因自广告有钳语法错蛙误，我耻的营业福额扩大原了三倍抽。”分析要怎点：1、启示密：销售盒商品必须须抓住善顾客心坦理，广抽告策划径也不例掏外。2、这位倦老板成尊