2021年茶饮市场分析报告六

2021年茶饮市场分析报告六2021年5

我国茶饮市场：迎合健康、社交等生活方式，新媒体资本助力现制茶饮令传统饮品焕发新活力中国是世界茶饮的发源地，在中国已经有五千多年的历史。中国人的祖先饮茶经历了四个过程：生吃药用、熟吃当菜、烹煮饮用、冲泡品饮。起初，茶只做药用，汉代以后伴随茶饼和散茶的出现，人们逐渐有了饮根据《中国茶经》分类，中国茶又可根据发酵程度分为绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶。图表：我国茶叶分类来源：休闲狐茶饮，市场研究部现制茶饮中多采用红茶、绿茶和乌龙茶。乌龙茶和绿茶口感清新，和水果茶更为相配，深受消费者喜爱。而红茶本身较为甘甜，同时带有淡淡的涩味，和咖啡冻、牛奶以及冰淇淋等配料搭配，会变得更加细腻，且能遮住淡淡的涩味，适合牛乳茶等产品。图表：各品牌代表茶饮茶底对比一点点奈雪的茶喜茶乐乐茶绿茶红茶黑糖奶绿、茶冻奶绿、百香三重奏、茶冻爆汁大橘、雪山草莓桃子酪酪、葡萄酪酪奶绿樱花宝藏茶莓莓桂花冻波霸奶茶、阿萨姆红茶、咖啡冻奶茶、红芝士金色山脉茶玛奇朵以及冰淇淋红茶嫣红、纯牛乳茶乌龙茶四季春茶、四季奶青、清香乌龙茶、云朵霸气芝士葡萄、清欢金凤茶王、金玉草莓桃子酪酪、白桃抹茶酪酪、金龙茶王酪酪百香青以及云朵葡萄柚青乌龙宝藏茶来源：点单小程序，市场研究部2020年约的现制茶饮市场总消费额来自现制茶饮店。现制茶饮店23-3-而成，也有少数采用第二代冲调手法的茶饮品牌，如蜜雪冰城，但该类茶饮因为价格较低，均价在元以下，被统称为低端茶饮；第二代为中端茶饮店，饮品里增加了茶叶、新鲜柠檬等健康原料，加工中增加了煮制的过程，单价在元左右，主要代表品牌有coco、一点点、快乐柠檬等；高端现制茶饮店代表第三代新式现制茶饮店，伴随着资本进入，整个行业从原材料、设备、技术、品牌迭代升级，单价在元以上，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶。图表：我国现制茶饮的发展阶段和代表品牌第一代（低端茶饮店）人工调味品第二代（中端茶饮店）天然原料第三代（高端现制茶饮店）原料配料天然原料+高品质原料合成添加剂，人工色素，奶罐头水果、果酱及调味糖浆，精，奶茶粉人工冲调碎茶及奶精及时令水果加工人工+机器煮制人工+机器+新食品加工技术风味奶茶，如柚子茶、芒果绿代表产品波霸奶茶茶茶2020年现制茶饮产品<=10元>10元,<20元>=20元的平均售价供外卖的街店，购物商城的外主要店型代表品牌供外卖的街店卖店新店型COCO、一点点喜茶、奈雪的茶、乐乐茶来源：灼识咨询，36氪，公司公告，市场研究部图表：我国现制茶饮的发展阶段来源：市场研究部2020由15年的2,569亿元增至20年的4,107亿元，CAGR为9.8%，预计20~25年CAGR将达到14.6%。茶包括茶叶、茶粉，衍生到新式茶饮，随着新式茶饮的诞生，我国茶饮市场实现快速增长，2020年现制茶饮市场规模约人民币1,1362025年将达到人民币3,400亿元，-4-CAGR24.5%。高端现制茶饮店将享受超过其他茶饮店的增速。202060%的现制茶饮市场总消费额来自现制茶饮店。2020年我国高端现制茶饮店现制茶饮产品产生的消费总额达到129亿元、15~20年75%计20~25CAGR将达到32%端低端为27%/20%。图表：2015-2025E按零售消费价值计中国茶市场的市场规模即饮茶茶叶、茶包及茶粉现制茶饮（十亿元）900800700600500400300200100034030227627522418122714520510611418617787705625042120167137149147157168121120128137951031071142015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E来源：灼识咨询，市场研究部驱动因素：受益于消费升级外卖崛起，迎合健康、低脂的饮食方式15~20年CAGR达到7.04%收入CAGR7~9%国消费者愿意在现制茶饮产品上花费更多，尤其是在高端现制茶饮店。图表：2015-2020年部分一线及新一线城市人均可支配收入全国7.0%北京8.7%上海8.6%广州7.9%天津7.8%武汉6.7%杭州7.3%（万元）8.07.06.05.04.03.02.01.00.0201520162017201820192020来源：国家统计局，市场研究部产品创新吸引年轻一代。自珍珠奶茶问世以来，引入了更多的配料和口味，整体口感得到了丰富。随着不断推出口味更加多样化的创新茶饮，-5-茶对年轻人的吸引力提高，有望进一步推动现制茶饮市场。并且现制茶饮的杯子及包装方便携带和外卖，迎合快节奏的生活。天然、品质生活等理念的关注度提升，健康、营养、低糖成为饮料发展0糖0脂02020除了产品口味风味（配料（）已经是消费者最为36%34%）和营养更均衡是消费者目前对于饮品最大的诉求，在消费者眼中，益生菌、维生素、微量元素、杂粮谷物和真果汁是消费者认为的前五中主要健康成分。高端现制茶饮正好符合这种健康、低糖、天然的需求。图表：消费者购买健康饮料的动机消费者购买健康饮料的动机搭配其他饮食真正适合的19%19%减轻不健康食物的负罪感味道和口感更佳确保我和家人的健康状态提高工作/学习效率精神更饱满诱惑力营养更均衡23%23%25%27%28%31%34%36%5%10%15%20%25%30%35%40%更有安全感天然无添加0%来源：益普索，市场研究部文化氛围浓厚、适合休闲小憩的门店，而新式茶饮店刚好满足消费者需以及店面环境更加惬意，新式茶饮消费逐渐成为聚会、逛街、看电影等休闲娱乐活动中的一个环节。图表：茶饮门店展示来源：公司官网，市场研究部-6-图表：消费者偏好的消费场景图表10：各年龄段最偏爱的消费场景消费者偏好的消费场景用餐时食用情侣约会30%42%49%闺蜜聚会办公室下午茶个人消遣娱乐51%80%80%100%0%20%40%60%来源：奈雪问卷调研，市场研究部来源：奈雪问卷调研，市场研究部线上外卖业务快速发展带来服务区域扩充。迅速发展的外卖服务将餐饮服务提供商的服务区域扩展到2020APP过外卖服务的现制茶饮产品的零售额达到284亿元、15~20年CAGR高达107.6%。图表：各高端现制茶饮品牌外卖渠道对比喜茶奈雪的茶乐乐茶小程序名称喜茶GO奈雪点单乐乐茶点单小程序配送费小程序打包费小程序起送价饿了么起送价美团起送价555111200（仅有代购）30303030403030来源：各品牌微信小程序，饿了么，美团点评，市场研究部图表12：2015-2025E中国现制茶饮产品外卖零售总额中国现制茶饮产品外卖零售总额（十亿元）1201008060112.986.74066.450.620038.428.40.73.26.611.117.12015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E来源：灼识咨询，市场研究部-7-V和有影响力的消费者购买茶饮并拍照分享到社交媒体，从而提升品牌知名度。根据沙利文数据，有62%的消费者会发朋友圈分享自己喜欢的品牌。图表13：奈雪和薇娅合作图表14：奈雪和罗永浩合作来源：淘宝、市场研究部来源：抖音、市场研究部2015进入，奈雪的茶、喜茶等都获得了过亿融资。在资本助力下，高端现制茶饮品牌得以快速扩张，通过大规模采购不断提升议价能力，同时更专注于产品研发、供应链搭建和数字化升级，加速行业发展的步伐。-8-图表15：现制茶饮店品牌融资情况品牌时间融资伦次A轮融资金额1亿元投资方2016年8月2018年4月2018年1月2019年7月2020年3月2017年1月2017年7月2018年11月2020年4月2020年12月2018年9月IDG资本、何伯权B轮4亿元龙珠资本、黑蚁资本由德融资喜茶股权融资B+轮未披露未披露腾讯投资、红杉中国高瓴资本、CoatueManagement天图兴立、成都天图成都天图、永乐高国际天图东峰、天图兴南、天图兴鹏C轮未披露A轮0.7亿元0.22亿元5亿元A+轮奈雪的茶B-1轮B-2轮C轮500万美元1.05亿美元未披露SCGC资本、红土创投、红土君晟创投、HLCPAGACNebula、HLC股权融资水滴资产2019年4月PreA轮2亿元乐乐茶能创投、如川资本红星美凯龙2019年10月2020年7月2018年1月2019年7月2019年8月2021年1月2020年10月2020年11月股权融资战略融资天使轮股权融资A轮未披露未披露未披露未披露未披露20亿元1.5亿元近亿元龙柏资本天图投资茶颜悦色顺为资本元生资本、源码资本高瓴资本、龙珠资本顺为资本蜜雪冰城七分甜A轮A轮沪上阿姨A轮嘉御资本2020竞争格局：集中度高高端现制茶饮连锁化率和集中度较高。截至20年9月末，我国约有万间现制茶饮店，其中约有3200间高端现制茶饮店；约有1万个现制茶饮连锁品牌，合计经营约万间门店，连锁化率约59%，其中约有100个高端现制茶饮连锁品牌，合计经营约2400间门店，连锁化率约75%。高端现制茶饮集中度较高，按20年1~9月全部产品零售消费额55%和门店数量角度排名第二。-9-图表16：我国前五大高端现制茶饮店市场份额、门店数量、客单价等按全部产品零售消费覆盖城市数量新式茶饮产品客单价排名品牌门店数量直营门店数目直营门店占比)价值总额的市场份额25.50%平均售价（元）（元）1喜茶60042019458600（100%）420（100%）194（100%）58（100%）85（50%）542527202221402345奈雪的茶KOI17.70%61211254433540294.40%乐乐茶伏见桃山3.80%3.50%170来源：灼识咨询，市场研究部注：时间段数据为2020年1~9月，时间点数据为截至2020年9月草根调研显示同商圈喜茶单量略高于奈雪的茶。我们在上海主要商圈进行草根调研显示，下午高峰时段（15~17时）喜茶的订单量略高于奈雪的茶，喜茶超过120单，奈雪的茶超过图表17：喜茶和奈雪的茶订单量的草根调研商圈品牌喜茶时间订单量129952021年3月16日15~时2021年3月16日15~时2021年3月16日15~时2021年3月16日15~时五角场奈雪的茶奈雪的茶12092南京西路来源：草根调研，市场研究部中低端品牌覆盖范围更广、更加下沉。中低端现制茶饮门店以加盟模式为主，覆盖城市数量更多，扩张更快。如蜜雪冰城截至2021年3月5日已经拥有近万家茶饮店，覆盖352个城市。图表18：中低端茶饮店门店数量、覆盖城市和客单价品牌茶饮店数量116813324覆盖城市数量客单价（元）6.97蜜雪冰城一点点都可3529114.4645092074613.747分甜快乐柠檬81019.0994818814.64来源：窄门餐眼，市场研究部注：数据为截至2021年3月5日开店空间测算：估计高端现制茶饮的快速扩张期为2~3年方法：星巴克的市场份额和5家高端现制茶饮品牌的市场份额相近，客单价相似，选取星巴克作为对标，计算茶饮市场未来的市场空间。-10-核心假设：（15.8万人/店，星巴克门店密度为6万人（2咖啡消费和该城市人均可支配收入及人均显著相关，且人均可支配收入和人均对咖啡、茶饮消费的影响一致；（3上海人对咖啡情有独钟。步骤：（城市星巴克的门店密度测算其他城市茶饮门店密度，并计算出可容纳茶饮店数量。（根据《支付宝春季奶茶消费报告》测算，南方人较北方人更爱喝奶茶，且各个省份对茶饮喜好度各不相同，通常情况下，爱喝奶茶的省份城市系数更高。结论：我国前5家高端现制茶饮品牌在一线、新一线和二线城市能容纳3257家茶饮店。对比星巴克在一线/新一线/二线城市的门店密度为4.4/10.2/21.6万人6.3/13/27.8万人/店。这些城市中，前5家高端现制茶饮品牌分别已开店725/473/185/184/68家，仍有家的拓店空间。2~3规划，21/22年在一线和新一线城市开设300/350家门店，其中70%为奈雪PRO店。假设头部两个品牌喜茶和奈雪保持每年相似的拓店速度300~350家，我们估计高端现制茶饮的快速扩张期为图表19：高端现制茶饮店空间测算常住人口（万人）星巴克门店数星巴克门店密度对标深圳茶饮门店密度对标深圳可容纳茶饮门店数872.8可容纳茶饮门店城市城市系数上海北京广州深圳天津沈阳苏州南京杭州宁波青岛郑州24288502.92.80.60.51.01.00.50.50.80.80.90.90.50.55242154153113441562832408216224127435.37.15.16.9418.920922223065一线城市221.86.05.8230.012.319.44.812.018.84.7130.444.222107585022314029614151229.0172108274130266.15.9143.8新一线城市10368543.53.4303.96.15.9144.895018.628.018.127.252.410353738.019--武汉长沙东莞重庆成都昆明西安合肥佛山福州无锡厦门济南大连哈尔滨温州石家庄泉州南宁长春南昌贵阳金华常州惠州嘉兴南通徐州太原珠海中山保定兰州台州绍兴烟台廊坊1121839846312416586951020819816780659429891700107693011038747347545604975624744884807328834462023381173379615506714484138525910517140913068.116.114.329.89.77.915.714.029.09.4141.753.460.6107.8175.641.193.430.869.845.277.050.331.838.022.646.214.430.828.825.720.522.639.045.218.546.245.219.517.528.821.69.20.90.91.00.80.80.80.50.61.00.70.80.70.50.50.50.90.50.90.80.50.70.80.90.81.00.90.80.80.51.01.00.50.50.90.90.50.51204561861403347187029583316191142717.411.227.312.017.78.816.910.926.611.717.38.64475493137224514302825202238441845441917282198.88.528.718.948.920.778.829.126.230.228.022.614.810.827.110.716.646.526.27.228.018.447.620.176.728.425.529.427.322.014.410.526.410.416.245.225.67.028231313183534184234159二线城市2922516.1130.342.122.011.879.326.915.7126.941.021.411.577.226.299.252843928.844.29.22640518434218.59总计3257来源：宅门餐眼，市场研究部注：数据截至2021年3月5日-12-图表20：前五大高端现制茶饮未来开店空间测算城市总计上海北京广州深圳总计天津沈阳苏州南京杭州宁波青岛郑州武汉长沙东莞重庆成都昆明西安总计合肥佛山福州无锡厦门济南大连哈尔滨温州石家庄泉州南宁长春南昌贵阳金华常州惠州可容纳茶饮门店数1185喜茶338奈雪的茶176KOI伏见桃山39乐乐茶茶饮门店剩余空间361614632113018103322003001102400030000000000001055033011310705242092222301349651016168108236124332327931756120一线城市8911410187008104612126541999810-1226001721082741302617262911911142170154761793601新一线城市19990212045141015213012171517258077124393080164216150286121941567140334014722122720723181080756338-2702091310107143222962581184921-57633680716460193101143110701二线城市4233023407430028532903-1214623630130403138404-3189602135310031145345509188302-13-嘉兴南通徐州太原珠海中山保定兰州台州绍兴烟台廊坊423415933120037003522833010350001292257502015984010000005542000-126405110202228553040000009100008总计3257725473185184681698来源：宅门餐眼，市场研究部注：数据截至2021年3月5日现制茶饮用户画像年轻、女性为消费主力。从年龄来看，后、后市现制茶饮的主要70%地位，男性消费者比例也在不断提升，超过40%。现制茶饮吸引一二线城市白领、学生。从地理分布来看，一二线城市的消费人群占比超过费者，包装方便携带和外卖，迎合一二线城市白领人群的快节奏生活。图表2190后后”占据近7成市场图表22：男性消费者占比不断提升80前90后80后00后女性男性100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%41%42%43%2%18%52%28%59%58%57%201820192020来源：沙利文，市场研究部来源：饿了么，市场研究部-14-图表23：消费人群一二线城市占比超80%图表24：白领和学生贡献超70%一线城市新一线城市二线城市三线城市白领学生其他15%18%28.1%42.4%39%29.5%28%来源：36氪，市场研究部来源：沙利文，市场研究部注：一线城市：北京、上海、广州、深圳；新一线城市：天津、沈阳、苏州、南京、杭州、宁波、青岛、郑州、武汉、长沙、东莞、重庆、成都、昆明、西安。南方人更爱现制茶饮。根据支付宝春季奶茶消费报告，在奶茶消费TOP108式、台式奶茶，并将果茶发扬光大的广东省，奶茶消费全国第一，广东人每周人均比东北人多喝2.5杯奶茶。图表25：南方人更爱喝奶茶高端现制茶饮关键要素拆分：产品、营销、供应链、数字化运营产品的口感口味和品质安全是消费者选择现制茶饮的首要考虑因素，而良好的品牌口碑和富有品牌特色的门店、包装设计是吸引消费者的重要品牌格调和营销、供应链搭建、数字化运营等。-15-图表26：消费者选购新式茶饮时的主要影响因素权重6420来源：奈雪问卷调研，市场研究部产品研发：存在同质化，加速迭代存在同质化，加速迭代。现制茶饮发展至今，已拥有水果茶、奶盖茶、纯茶等多种品类，但各品牌之间茶饮差异较小，特别是热门产品在各品牌都有相似的产品。根据小程序显示，喜茶奈雪乐乐茶茶饮SKU分别为为40/29/34年奈雪在疫情相对平稳后的3月，就开始“月月上新”的节奏，全年共计上新30+次，若包括烘焙、零售产品，全年上新100+次；喜茶20年平均1.2周上新一个产品；乐乐茶上新速度不及奈雪和喜茶，但每月也推出1-2个新品。图表27：高端现制茶饮产品存在同质化的特点来源：小程序，艾瑞投研，市场研究部-16-高端茶饮品牌配方更稳定，更注重消费者体验。高端茶饮添加配料比中低端茶饮选择少一些，利用自己的优势配方培养消费者的饮茶习惯；而中低端茶饮品牌配料更为丰富，迎合消费者的各种口味偏好。另外，高端茶饮品牌更加消费者对于健康的追求，乐乐茶、喜茶和奈雪提供了0卡糖选择（喜茶和奈雪0卡糖需要多付1在包装层面，由于限塑令，茶饮都已不再使用塑料吸管，低端茶饮品牌多使用纸吸管，而高端茶饮品牌为了优化消费者体验，提供成本较高的PLA吸管供消费者选择。图表28：优质茶饮品牌代表产品成分对比品牌喜茶乐乐茶奈雪的茶霸气芝士葡萄coco台盖一点点代表茶饮价格（元）原料多肉葡萄29葡萄酪酪28鲜芋大红袍14金珠珠奶茶14波霸奶茶1228夏黑葡萄味全新鲜葡萄唯品，光明巨峰葡萄光明青稞、鲜芋唯品金珠珠三元波霸牛奶品牌安佳珍珠、椰果、仙草、红豆、茶冻、芒果酱（）、燕麦（1（45（643）珍珠（1椰果（1红豆（2芋圆（2）222222)）双倍果肉葡萄波波冻水晶（2可选配料（加价）（9（34波（3））莓胶原冻（3）来源：各品牌点单小程序，草根调研、市场研究部注：草根调研结果为截至2021年4月8日上海部分门店茶饮欧包乐乐茶奈雪软欧包+的SKU分别为7/19/23。奈雪自创立之初就传递“一杯好茶，一口软欧包”的理念，其后还增加茶礼盒、零食等零售产品；乐乐茶同样提供软包、吐司、薯条及各种零食配合茶饮销售，根据我们的草根调研，乐乐茶订单中烘焙占比较奈雪更高。乐乐茶和奈雪的软欧包和吐司由门店自产，而喜茶缩减了大部分门店的烘焙区，换为中央厨房制作的面包吐司、气泡水等。图表29：奈雪软欧包图表30：乐乐茶脏脏包-17-来源：公司官网，市场研究部来源：公司官网，市场研究部品牌格调和营销门店是新茶饮品牌文化与精神传播的重要空间载体。近年来各大新茶饮品牌在门店风格创新及门店体系建设上持续发力，其中以喜茶为代表的头部品牌逐渐形成了可复制、标准化的门店体系及布局策略。喜茶主力门店超500160家GO店，以较低的成本扩大外卖和品牌覆盖范围。奈雪的茶主力门店超家，2020年推出奈雪店，削减现场烘焙，由中央厨房统一制作配送，计划在一线城市商务办公区扩张。乐乐茶有超50家主力门店，并在上海建有一家制茶工厂，已经成为上海网红打卡新地标。图表31：主流新茶饮品牌多种店型创新来源：沙利文，市场研究部高端现制茶饮门店多集中于客流量较大的商圈，装修风格各具特色。根据草根调研结果，奈雪的茶和喜茶基本会在同一商圈，但因战略不同，选择不同的位置。在同一商圈里，奈雪更倾向于选择拥有室外空间的商场一层，并紧挨星巴克等咖啡茶饮。相反喜茶，会在商圈最优质的商场-18-开店，但会选择高楼层，较少选择地下层。乐乐茶门店较少，但是会聚集在全市最热闹的商圈，甚至在同一商圈内有多家乐乐茶，乐乐茶多开在显眼位置或地下一层，且乐乐茶门店多配以烘焙产品，消费者往往未见其店先闻其香。2-3种不同桌型覆盖所有消费者需求。门店中入座率较高，基本每套桌椅都配备电源插座，并在店内配备充电宝站，给学习工作的消费者带来非常大的便利。喜茶整体风格为了保有一定私密性，灯光会偏暗黄，并为等待的消费者贴心设置站椅，但大多数门店内桌椅量偏低，店内消费者多在等待取餐，不具备社交属性。乐乐茶多为主题店，店内布置以黑色为即使在制茶工厂店，也仅仅在等候区配套少量的座椅。喜茶致力于将喝茶变得更酷。喜茶希望提供一杯“以茶香为主配置”的健康茶饮，将咸芝士与天然茶香融合，致力于“探索喝茶这件事的更多营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，让喝茶这件事变得更酷。喜茶还与多位独立插画师合作，用绘画的语言表达饮茶之趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念的系列原创插画，全线产品包装亦遵循酷、简约的风格。图表32：喜茶品牌联动展示来源：喜茶官网，喜茶公众号，市场研究部的凹槽贴合唇部线条防止口红沾杯、LOGO镜面便于自拍等人性化设计，PUPU等品牌跨界联动。-19-图表33：奈雪的茶品牌联动图表34：奈雪杯来源：公司官网，市场研究部来源：搜狐，市场研究部乐乐茶以快乐为核心理念，门店注重网红效应。乐乐茶致力于实现茶的IP+茶饮的元素打造沉浸式空间体验主题茶饮店，让门店更具网红效应，吸引消费者打卡拍照，提升品牌的曝光量和知名度。图表35：乐乐茶中国风文化展示来源：乐乐茶官网，市场研究部蜜雪冰城“让全球每个人都能享受到高质平价的美味”。蜜雪冰城走平价现制茶饮路线，通过连锁加盟的模式，在三四线城市迅速扩大份额。-20-立了贱萌、专注的雪王形象，并将此植入到相关周边。图表36：蜜雪冰城品牌文化展示来源：蜜雪冰城官网，市场研究部供应链管理供应链管理决定了产品口味品质、采购成本等。高端现制茶饮更需要稳定的高品质原材料管控和供应，来保证产品口感的一致性，降低采购成本，并根据市场趋势做出快速反应。喜茶在贵州梵净山自建有机茶园，20奈雪通过和供应商合作自建茶园，独家代理阿里山初露，确保了茶原料的及时性和独特性。图表37：各茶饮品牌供应链情况品牌供应链费需求，改良烘焙工艺和拼配方式，随即向上游供应链进行“反向”定制，有利于在供应链上获得先发优势。+大数据分析。喜茶奈雪的茶一点点垂直整合供应链，3大生产基地配送中心，门店90%的原料为总部供应。原料选择与优质品牌合作。乐乐茶蜜雪冰城茶颜悦色依靠大体量的采购需求，提高议价能力。茶叶自建供应链，配料选择与优质品牌合作，果汁主要采用现萃。来源：奈雪问卷调研，市场研究部会员体系的搭建于2019年919930万人大幅增至截至年9月30日的2320万人，截至2020年第四季度，有-21-29.8%20202020年12月311300）2020年9月3049.4%来自奈雪的茶会员。会员分为付费会员和免费会员。目前奈雪的茶只采用免费会员模式，乐每90天会员费38元，可享受7折配送费，双倍积分、双倍经验奖励，黄金、铂金、钻石、黑金和黑钻六个等级，分别享有不同的特权、福利和升级好礼。图表38：乐乐茶付费会员体系权益周期首购权益每周权益每月权益其他权益具体内容乐乐英雄买一赠一券、3张免配送费券、2张乐乐英雄优先制作券乐乐英雄第二份半价券乐乐英雄买一赠一券、3张免配送费券、2张乐乐英雄优先制作券配送费七折、双倍积分、双倍经验来源：乐乐茶点单，市场研究部图表39：喜茶付费会员体系具体内容会员等级特权白银、黄金、铂金、钻石、黑金、黑钻会员日当天消费获得额外积分;外卖配送运费折扣券;会员活动优先报名权；商城商品兑换权生日券；会员开通赠饮券；折扣券；会员日赠饮券；优先券；满减券福利好礼积分赠送；赠饮券来源：喜茶，市场研究部免费会员拥有积分和经验两种成长属性。积分相当于电子货币，可以在积分商城兑换特供商品，而经验值伴随会员的消费不断升高，达到不同的等级可以享受不同的权益。-22-图表40：高端现制茶饮品牌免费会员权益喜茶奈雪的茶乐乐茶外卖券、现金券、买茶送包券生日免费券、活动优先权茶饮满赠券.、活动优先报名权线下体验活动、新品体验券生日蛋糕券满减券权益免费配送券买赠券买赠券、满减券积分商城来源：各品牌微信小程序，市场研究部数字化运营数字化运营已经成为头部新茶饮品牌的“新王牌”。数字化赋能新茶饮品牌业务运营是大数据时代背景下，业务线上线下一体化融合的结果。在更高的线上化、数字化水平支撑下，供应链管理、产品研发、营销、客户运营等模块都能进行更好的数字化运营，提升效率降低成本，为业务带来更宽阔的想象空间。数字化转型助力茶饮企业“人货DOH系统可以新式茶饮借助数字化工具助力产品研发，通过顾客对产品的反馈，更迅速地对产品做出优化调整，并能根据区域、季节、热点等变量因素，推提高门店布局效率和精准度。-23-图表41：高端现制茶饮数字化转型来源：奈雪问卷调研，市场研究部“线上茶饮”占比提升，高效的线上营销体系，构建流量池生态。茶饮品牌通过会员、小程序、APP、天猫、微商城、社群、官方媒体矩阵这些流量入口共同构建了品牌流量池。企业通过向会员发放卡券，进一步提高客户黏性和复购率。APP蜜雪冰城都设有小程序点单功能。喜茶2020年线上点单比例为81%，这其中有75.2%消费者选择到店自取，24.8%的消费者选择外卖配送。小程序点单也可以降低运营成本，喜茶有60~70%以上的顾客采用小程序点单，减少了店内点餐设备的购置，由于小程序点单不需要向第三方外卖平台支付佣金，进一步降低了企业运营成本。-24-图表42：喜茶用户线上、线下下单比例图表43：喜茶到店自取和外卖配送人数占比线上下单线下下单到店自取外卖配送19%24.8%75.2%81%来源：喜茶2020年度报告，市场研究部来源：喜茶2020年度报告，市场研究部高端现制茶饮单店模型及敏感性分析材料成本：高端现制茶饮多采用天然的高品质原料。以多肉葡萄为例，一杯的多肉葡萄价格为8~10120ml的奶盖成本3~4元。图表44：新茶饮的原料成本测算来源：咖门，市场研究部员工成本：流水线作业。根据我们草根调研结果，茶饮门店员工一般每家店12人左右，采用8小时轮班制。店内分工明确，以流水线作业完成一杯茶饮的制作，每分钟大