一个中等规模的浙江房地产商的经营项

基于环境动态分析的房地产商经营项目设计分析路径假设A集团是资产实力有5亿元左右、地处市场经济活跃地区、善于开发精品楼盘项目的区域性领袖型房地产开发商。要不要继续搞房地产产业？（SWOT分析和钻石体系分析）。搞什么样的房地产项目？（产品定位和项目设计）在什么地方搞房地产项目？（区域定位）采取什么样的战略和策略？（经营模式、战略重点、竞争策略选择）需要什么样的配套措施？（资金、组织内控、人力资源、企业文化等保障措施）一、A集团发展的环境分析一般环境分析：（1）经济增长前景；（2）人口增长和结构变化；（3）政治稳定性。行业环境分析。（1）需求与市场前景；（2）供给与竞争格局；（3）政策环境。

（一）需求与市场前景

1、城市化严重滞后，房地产发展仍有发展空间（1）关于城市化水平的国际经验：0％～30％，城市化初期阶段30％～70％，城市化加速阶段70％以上，城市化后期阶段

需求与市场前景

（2）关于人均GDP与房地产发展的国际经验：800美元～1000美元，房地产进入起步阶段1000美元～8000美元，房地产进入快速上升阶段8000美元～13000美元，房地产进入平稳阶段13000美元以上，房地产进入萎缩阶段

需求与市场前景

（3）中国的现状：城市化水平约34％，远低于世界平均水平的55％工业化水平50％人均GDP刚过1000美元结论：城市化严重滞后与工业化水平，房地产业总体上刚进入快速上升阶段2、置业观念深入人心，房产需求潜力巨大（恒产与按揭）中国人具有强烈的置业观念，由于土地收归国家和集体所有，购置房产成为唯一选择。房产按揭政策激发了中国人潜藏已久的巨大消费欲望，放大了消费能力。（二）中国房地产竞争格局变化1、土地垄断供应，房产行业回报丰厚，出现“全民房产”格局和境外资金进入加快在所难免政府垄断土地市场，更多的地方实行“非饱和供地”，使房产处于卖方市场，房地产行业地投资回报率大大高于社会平均水平。垄断性因素地存在，使房产行业有别于其他行业，其利润平均化的速度相对较慢。2、游戏规则透明化，有利于房产企业实施跨地区发展

8.31大限已过，协议出让的历史永远终止，所有房产企业的成本水平趋于一致土地出让统一实行招牌挂，土地市场不断透明化房产预售条件各地区基本区域一致银行贷款条件基本一致其他相关法规逐渐完善，行业发展逐渐规范结论：房产企业发展环境逐渐完善，竞争不断规范，有利于实力企业实现跨地区发展3、马太效应初现，房产竞争进入洗牌阶段银根、地根不断收紧，中小房产企业面临贷款难、拿地难，陷入进退两难境地；实力企业在融资、拿地、项目运作等方面有诸多优势，乘机快速做大。4、利润平均化挑战粗放式经营管理模式房产企业通过寻租获得超额利润，其竞争焦点是政府公关能力，通过公关获取入地资源；随着行业发展地不断规范，行业利润不断平均化，寻租空间不断缩小，竞争焦点向管理转移，通过加强管理，控制成本，提升经营效率，实现快速发展。5、做大企业规模，转向城市运营

房产企业面临两极分化，要么不断做大，通过规模扩张提升企业实力，实现做强；要么做小，专做中小楼盘，走专业化道路，获取平均利润。从长远来看，做大具有较高的利润空间，但是对企业的要求将会更高。房地产企业的一个重要发展趋势是，大型房产企业不再局限于开发郊区大盘，而是向兼具城市建设职能和房地产开发职能的城市运营商角色转变。城市运营商必须具备下列条件：（1）信用良好、实力雄厚和超强的市场运营能力（2）与政府关系密切，能与政府有效沟通，支持政府，弥补政府不足，能够把握城市未来发展方向，并进行有效的操作和推进（3）眼界开阔，气势宏大，能够占据市场上游，具有号召和整合其他发展商的能力6、争做全能冠军，超越同质竞争传统房产企业只要在房地产开发的各个流程环节成为冠军，就能成为市场冠军。在市场环境不断成熟的情况，房产企业之间的能力差距逐渐缩小，必然陷入同质化竞争的困境。要超越同质化竞争，必须跳出产品竞争的层面，在产业整合层面进行竞争，不但在产品层面做冠军，还要在产业整合方面争做冠军，这样才能建立新的竞争优势。7、强化流程管理，提升资源整合

面临利润平均化挑战的房产企业要保持较高的盈利能力，必须提高其运作效率和创新能力。因此：（1）通过规范化强化流程管理，在房产开发的各个环节进行规范化，提高运作效率，为企业扩张打下良好基础。（2）通过产业整合、银企整合、企企整合、政企整合进行创新，创造新的竞争优势。8、组建产业联盟，实施军团作战

竞合策略在房地产行业的运用，就是组建产业联盟，通过组建产业联盟，实施联合作战，会产生全新的竞争优势。目前国内现有的几种模式是：万达集团与沃尔马：房产＋商业——商业房产的运作优势北京金融街：房产＋金融——创造了金融专业市场广州奥园集团与中体产业：房产＋体育——独特的产品特色，催生了复合地产北京首创集团：房产＋境外资金，组建房地产业投资基金——超强的资金实力，孕育着房产巨无霸（三）政策环境分析区域政策环境；国家政策环境分析。地方政府需要借助房产企业撬动区域经济发展，开发税源中国必须保持较高的GDP增长率：经济发展始终是中国政府的中心任务，是基本国策；同时，中国面临巨大的就业压力，需要保持较快的增长速度以创造较多的就业机会，因此，GDP增长率将始终是各级地方政府的重要考核指标。地方政府发展地方经济，需要借助市场这一“无形之手”，实力房产企业在帮助政府发展地方经济的同时，可获得相应的土地资源和政策优惠。短期宏观政策：从供给管理转向供需管理结合121号文件，提高了房产融资门槛八部门意见出台，实施强力调控最近实施的按揭加息，提高了购房门槛和供房成本，将从中长期抑制需求中国经济进入加息周期，将从长期、根本上抑制需求，从而对房地产业产生影响。2004年实施的紧缩地根政策，加大了房产企业地拿地难度；期房不能安揭；征收房产税是大势所趋？行业环境分析结论：要不要继续搞房地产业？讨论

继续搞房地产业的理由放弃房地产产业的理由二、发展战略选择（一）市场空间定位：本地？一线城市？面向二三线城市？（二）产业定位：房产开发与商业房产物业经营相结合的专业化发展（1）城市运营商？地产商？房地产商？（2）商业房产？旅游房产？教育房产？特色居住房产？（一）产饼品定位和番项目设计房产开发民？房地产阵不动产始投资？成熟房办地产的竭循环定烧律一个成熟晓的房地产全市场应该岁包括三个樱小循环，苗三个小循标环合在一寨起又组成傍了一个大顷循环。这铸三个小循距环分别是跨：以房地欢产开发商们为核心的好房地产开值发循环；宝以房地产赞投资管理叶公司或房闸地产信托圈投资基金景为核心的竭房地产投众资循环；倘以及以按斜揭抵押债欧券为核心仇的资产证电券化循环逗。中国的认房地产邻业用了麦20年饿的时间真，只构井造了第丢一个小叙循环。什今天，债另两个心小循环县随着产阅业本身丝式的深入购发展以俩及周边捉环境的签不断成劣熟开始隆呼之欲馋出。中国房专地产商腰转型与扩创新中国的吵房地产棋商到目扁前为止在基本上闷还都是在兼具房茄地产投择资功能拦的房地甘产开发熄商。纯滋粹的房狱地产投扎资管理厨公司和棍信托基努金都还咬没有出路现。投资循缝环的形题成过程醉是中国汽房地产趣开发商约在未来咐五到十森年所面殃临的最明大的一春次商业选机会。谁把握趋住这个齐机会，算谁就可吼以成功伶地完成眯从房地辜产开发糖向房地祥产投资依管理、狼从物业商驱动到嚷资本驱柴动、从扒经营项乌目到经订营企业真的“向从上”转真型。产品定位台：以住宅畜产品和社银区型连锁稻商业为主还导产品房地产开享发业务仍硬然是今后扔的主营业尚务，主要翻为集团公匠司的发展厘积累资本践，提供主女要利润来竟源；商业房产辨投资管理梨是今后的板重点储备西业务，主避要经营模若式以进行理整体商业沫规划和物胳业出租为盐特点，但滤不进行具拨体商业业热务的经营呢，同时结颜合住宅项汇目的开发翅，连锁发球展社区型发商业；商业房俩产的业急态以社耍区型商馋业为主妖，依托众住宅小战区，辐疲射周边妈社区，贸有利条废件下可厉以尝试捧开发属候于次级门商业中腊心的大剪型商业句设施。商业房乖产的市夕场机遇从人均幻玉商业面夕积看，芹根据经爽验数字份，发达龙国家的葛人均商攻业面积促约1.啊3平方烧米，而五我国像萌北京、呼上海、识天津、伞重庆、艰广州、堂沈阳、般武汉等愁这样的门特大城尸市，市坡内人均趟商业面膝积一般贫在０．制７－１否．０平浇方米项目设熟计西湖新天与地＋高档喊住宅永康仿古盾一条街＋爆特色住宅大型低档拒商贸项目红项目＋中台低档住宅恋。（二）驱区域定宁位立足本揪地，面鲜向二三亚线城市婶；坚持“经三沿原拌则”傻。立足本忍地，面次向二三犁线城市二线城奇市主要堂是指房斜价处于葵300且0～6味000吃元/平弯方米，矛人口在戏100乏万以上坚，按揭础购房观固念基本址成熟的彼省会城予市和较敏大规模受的地区促中心城穿市；三卷线城市貌指房价谜处于1肿000饺～40陷00元串/平方载米，人伴口规模更，基本幸在10脂0万以饲下，外塔来人口扁和流动威人口比质例小，小按揭购世房观念暖不太成爸熟的中掩小城市毁。二三穴线城市在多达3昨00个抖，发展翠空间十疮分广阔伟。二三线鲁城市地弃政策环胳境仍然存比较宽冶松房地产业俭的发展既克能改善城族市形象又仔能带动城挠市基础设蛋施建设，庙是二三线火城市政府桨招商引资尼的重点对道象。另一炼方面，地发方政府受刊财力所限症，需要借趁助大型房粉地产开发展商来完成弹地方基础统设施建设座。当前中南央虽然推帅行稳健的特财政政策路和稳健的冈货币政策腊，但主要德针对东部捡沿海固定高资产投资壮增速过快询地区，中颠西部地区格仍然属于牢政策倾斜婚的重点区情域。沿铁（路野）、沿高抽（速）、阵沿江（河祥）的“三产沿原则”三在二三线匙城市进行吐布局“三沿孔原则”庭简单实迁用，操榜作简便怀，“三砍沿合一欣”为最州佳选择挥。在我椅国主要究的二三麦线城市延中，凡季经济基携础比较沫的好的侨城市大录多交通遣条件也映比较好橡，发展艘农后劲菜比较充碗足，因颈此坚持司“三沿颗原则”案可以提落高决策裕的效率花性和准告确性。坚持“属三沿原早则”，检既可以叠争取到笋更多的维发展机崇会，又防结合公姐司的自野身实力嘱，有利律于在二迁三线城岁市树立炒相应的倍竞争优沟势。坚持“凳三沿原栏则”，京可以在味较大程内度上规厕避市场振风险。三、策略鹊选择项目选择外策略？项目运本作策略裂？资产管理牛策略？竞争策略肌？经营策跟略选择项目选镇择策略夏：适度宫超前，轧中等规汽模，商栽业跟进泪；项目运作观策略——伙抱团作战特，商业定胸制，连锁舞发展；资产管理趴策略——铁只租不售绵，持续经展营，着眼哥上市；联盟策略主要联猴合对象席：商业经营踪蝶企业：商枕业房产具尼有较高的养升值前景升和空间，倾具有稳定恨的现金流波量酒店经营劲企业：时恼间集团本佩身具备良龟好的产业技基础金融企智业：资拜金是房益产开发暗的关键亦要素之粗一，必途须优化雁融资结绒构，建拒立战略晕合作关杀系其他相关停行业的企底业核心层融战略伙副