铜陵生姜综合大市场项目操盘书

铜陵生姜综合大市场项目操盘书第一页，共73页。送呈：三元地产撰写：高乐然日期：2010年10月7日第二页，共73页。徽派特产风景园建筑是生产过程营销是最终目的第三页，共73页。

根据工作部署，在集团公司相关领导的鼎力支持下，本人对项目各个情况展开了深入而细致的调研工作。本次调研目标明确，工作细致，主要围绕专业市场，铜陵市场认知情况调研，对项目的商业营销去化、包装推广以及项目本身定位等问题进行专题研究由于本案形成时间较短，项目认知程度相对较浅的实际情况下，衷心希望各位领导对于本案提出宝贵意见，带动我们共同成长，并希望本案能为领导作出决策时提供相关的参考价值。最后，对于在本次调研中，给予鼎力支持和协助的各位领导表示衷心感谢。前言第四页，共73页。目录第一篇：市场认知1、政策解读2、铜陵区位解析3、项目区位解析4、项目背景第二篇：项目解读1、项目数据2、项目SWOT分析3、客户分析4、项目去化分析5、案例对比第三篇：营销操盘1、集客、开盘9、蓄水期2、品牌包装10、开盘期3、旅游包装11、销售运动器4、豪布斯卡12、扫盘5、商业分布13、案场操作6、价格包装14、案场优化7、价格方案15、当前工作8、营销推广16、售楼部布置图第五页，共73页。市场认知第一篇第六页，共73页。2010年是中国房地产市场发展改革的重要年度，最具代表性的就是——“国10条”，它首先是一个综合性的政策，它囊括了从09年以来的主要政策，将主要类别综合成文；其次，“国10条”是一个“西医”式的政策，即是更针对时下的楼市炒风，而非长远的、深层次的政策框架。1、这些政策虽暂时提高了地产行业调控政策的可执行性,对抑制房价会起到积极作用,但我们维持政策不改变行业趋势的判断,虽然目前这些政策有利于短期内抑制房价的过快上涨,但供给能否有效增加尚存疑虑；2、预计未来仍将有加息等政策来抑制房价上涨，新政策也会阶段性地改变房价上涨的幅度和时间，但无法改变楼市总体向上的趋势，楼市更大的可能是再度出现相持胶着状态，政策调控与房价仍将持续对决。3、尤其是如果楼市陷入比2008年还要低迷的局面，地方政府卖不出土地，届时则不排除政策再度调整，毕竟房地产业还是支柱产业，体制决定地方政府对土地财政仍旧很依赖。政策对地产板块负面影响有限。4、同时，我认为政策调控有利于行业长期稳定发展,有利于周转型的地产公司业绩提升。

第七页，共73页。5、由于经济持续增长，城市化进程不断推进，拥有庞大的人口基数，消费者普遍存在改善生活品质的趋高需求。因此，从中长期来看，房地产市场依然存在着巨大的发展潜力，房地产业的整体赢利水平将依然非常可观，房地产业依然将是资本所重点追逐的产业之一。只是，在未来一定时期内，将发生的房地产深度调整，将导致不同开发商企业在存亡衰荣、此消彼长等方面的变化。6、在市场总量不断放大的前提下，由于一些开发商可能遭遇市场萎缩，甚至还有一些开发商可能被淘汰，就自然将为其他开发商留下更多的市场空间。甚至，这种市场空间，还有不断向一些大型开发商（包括少数具备优秀成长潜力的中小型开发商）集中的可能，使得他们可能将获得比调整前更好的生存环境，获得更好的发展机会。在本轮调整中，他们或因竞争策略而获得相对竞争优势从而获得更多更明显的发展优势。从某种意义上讲，房地产市场正在发生的调整，是积极的调整，对房地产业的整体发展来说无疑具有积极的作用。因此，资本将依然继续青睐房地产业。第八页，共73页。铜陵市区位环境优越，沿长江走向的快速通道使铜陵与东到长三角经济圈、西到武汉经济圈的广阔区域紧密相连，南北的合、铜、黄高速公路和东西向的沿江高速公路正在积极建设，合铜高速已建成，是皖中南交通枢纽和中心城市之一。铜陵以建设铜工业基地、水泥建材基地、正着力打造沿江工业名城的总目标，承接产业转移的重要城市之一，建设泛长三角圈副中心城市。铜陵人均GDP和居民消费水平也稳居全省前三名，环境问题也开始得到重视，城市经济发展迅猛。铜陵老城区也在全力改造，人行天桥的架设，废旧铁路的拆除，老旧的商业网点的拆迁都在表明铜陵正在积极改头换面，在开发区厂房的规范建设，新兴住宅的建设，全新网点的建设都是前所未有的。皖中南经济重市，房产市场高速发展，但部分产业任需规范第九页，共73页。天门镇地处铜陵南大门，总面积166平方公里，现辖17个村，13694户，总人口4.4万；地方资源得天独厚，矿产资源丰富，生姜、茶叶、水产、优质米等更是天门镇主要的产业发展方向；生态环境十分优越，风景旅游文化景点颇多，如双龙洞、天目湖、翠竹禅林等。项目区位：第十页，共73页。

2005年商务部确定在我省开展农村商品流通改革和市场建设试点工作。利用各种展会平台，组织本省名优特色农产品与国内外市场对接，促进农产品内销和出口，形成了一条涵盖农产品生产、加工、物流配送、销售等一系列环节，连接国内外两个农产品市场的现代农产品供应链条。不断扩大农家店经营范围，提高效益的同时，为农村居民提供方便的生产、生活服务，致力发展新农村、建设新面貌。而当前，我国农产品流通方面却存在着比较严重的问题，制约着农村经济的发展。农产品流通信息不畅，市场调节具有盲目性；农产品批发市场培育滞后，功能作用难以有效发挥。因此，实施农产品批发市场体系建设，抓紧建设农产品流通体系是加快农产品流通的必由之路。项目背景：第十一页，共73页。

农村产业急需升级，发展建设有特色的农产品企业是市场的需要，会良好的促进产业的升级。而中华白姜就是铜陵特色农产品之一，也是铜陵“八宝之一”，早在北宋时期就被列为贡品。它以“块大皮薄、汁多渣少，肉质脆嫩，香味浓郁”的特色闻名海内外，铜陵白姜属食、药两用型和加工食品型而堪称“中华白姜”，2009年已被国家批准为地理标志产品。近年来，铜陵市委、市政府不断开发中华白姜的潜力，铜陵中华白姜发展迅速，年种植面积不断扩大。2009年铜陵中华白姜种植面积达到10500亩，总产量23000吨。实现产值4.5亿元，同时在天门镇新建中华白姜标准化种植示范基地2个，面积近3000亩。第十二页，共73页。

在市场的需求下，铜陵天门生姜综合大市场应运而生。通过建设铜陵中华白姜综合批发大市场，建立坚持以市场为导向，立足现有加工能力的改组、改造，加快白姜加工、保鲜、储运技术和设备的引进、开发，加强对白姜加工企业的扶持，使白姜加工水平有较大的提高，弄产品加工业有大的发展。本项目以发展物流配送为主要方式，促进产业升级，完善基础设施建设，提高技术水平和管理水平，进一步扩大经营规模，促进特色农产品流通，培育大型农业产业化龙头企业，以适应特色农产品大市场和大流通的形势需要，符合国家相关产业发展规划要求，社会效益和经济效益十分显著，同时，对振兴铜陵地方特色品牌，做大、做强生姜产业文章有着及其重要的作用。第十三页，共73页。第二篇项目解读第十四页，共73页。

项目位于天门镇新镇政府对面，新顺牌路和老顺牌路之间，规划建设用地面积48930.40平米；总建筑面积为51600平米，其中农贸市场面积1000平米；管理用房500平米；总体划分为生姜批发市场、特色小商品市场、农贸市场和管理用房；该项目容积率：1.03；绿地率：20.3%；建筑密度：35%其中除农贸市场2层，特色小商品市场4层，其他主要以3层为主；总停车两为202辆，其中室外停车数量为80辆，地下停车数量为122辆。项目数据：第十五页，共73页。项目优势能否接受市场认可是本案能否成功的关键SWOT1、旅游资源丰富2、自身建筑风格独具特色3、农产品产量丰富4、硬件配套完善1

、区位略差2

、市场局限性较大3

、市场人气不旺1、区位及市场环境升值空间2、特色产业的特别效果3、自身建筑结合旅游资源一体化4、本地投资者巨大1、市内同市场的竞争2、市场环境的压力3、价格刚性的未知优势劣势机会威胁第十六页，共73页。项目目标客户群分析本项目在三个不同的房地产周期中购房人群是不断更替的。一、第一个购房周期主要是专业市场积蓄需求者人群主要是：市内相关个体户；中华白姜产品贩卖、加工、营销者；天门地区农产品贩卖散户。第十七页，共73页。二、第二个购房周期主要是旅游环境投资者和店面投资者人群主要是：企事业效益好的单位管理人员；天门镇在市内上班者；天门及市内部分商铺经营效果好的店面老板；看好天门片区的商人及富有人群。三、第三个购房周期主要是跟风投资者人群主要是：新进的高级技术人员；小公司经营者；其他政府人员。第十八页，共73页。本项目具体去化走向问题，是本案客户量的决定因素之一。本项目，在区域市场较为局限的情况下，主要针对，专业市场的走向控制是否合理，就成了，项目的主要客户群之一店铺投资者的体量决定性的因素。

因此，本人建议在部分房屋实际销售的同时，对外反租部分特产或者旅游店面。首先招商，然后合理的制定反租政策，让投资者实际利润可得的前提下，获得房屋产权；从而刺激铜陵市内投资店铺客户群。第十九页，共73页。铜陵绿源农产品大市场对比铜陵生姜综合大市场区位环境面对市内交通和区位环境占有一定优势市场范围建筑品味配套设施面向全省、全国的区位优势大，且地理周边环境好农产品，水产品等局限在农贸市场范围传统农贸市场建筑停车位，中心广场农产品、特产、小商品等，市场范围广现代徽派风格高温、冷藏库，强大的物流体系案例对比：第二十页，共73页。铜陵绿源农产品大市场一期已全部销磬，均价3500元/平米，建筑面积36779.24平米，一层为网点，以上办公、仓库，总套数253套。

综合以上分析对比，本案对比铜陵绿源农产品大市场是市场业态、市场面对范围、物业配套都可做大做强的点和面，为以后的调性文案做了比较好的铺垫。第二十一页，共73页。第三篇营销操盘第二十二页，共73页。集客方式：

就本项目各个因素，要注意目标客户的积累和忠诚度的培养鉴于三线城市，为确保对目标客户的忠诚度的统计与分析，同时引发目标客户对其它楼盘的资金约束效应，建议仍采取发售会员卡的形式完成集客积累，具体遵循购卡积累优惠、开盘会员客户优先选房、开盘后认购失败无息退款的原则。开盘策略：

针对客户积累及会员卡销售情况，利用排队进场、限时5分钟选房、现场价格喊控的方式实施统一解筹。第二十三页，共73页。营销主题品牌包装、旅游包装、细节处理第二十四页，共73页。品牌包装白姜品牌项目品牌承接衬托鼓动双品牌战略，以铜陵中华白姜品牌衬托出项目品牌特点（切勿走入卖生姜的误区）第二十五页，共73页。品牌包装：双品牌包装，将铜陵中华白姜和铜陵生姜综合大市场打造成相辅相成的两个品牌。大肆渲染铜陵中华白姜的好处特点和知名度，激发铜陵本地人的荣誉感，也自然就培养了客户的忠诚度；同时告知铜陵中华白姜的市场缺陷——特产的不流通和市场的不规范，衬托出本案的重要性。宣传本案的中华白姜吞吐量和存储、物流功能之强大，满足现时的市场需求。第二十六页，共73页。旅游包装自身建筑风格特产文化周围旅游景点打造铜陵首个徽派特产风景园实现数万平米的白姜特产文化园第二十七页，共73页。旅游包装：结合中华白姜文化、天门旅游资源和本案的建筑风景；隆重推出铜陵首个徽派特产风景园和中华白姜特产文化园两个主题概念。描叙、美化中华白姜在天门的文化资源。而后突出自身现代徽派建筑风格，联系旅游资源将我们原本的区位被动化为主动，将本案与各旅游景点连成一体，就是要三者混为一谈，给人予中华白姜文化在本案，本案与各个旅游景点在天门的形象塑造。第二十八页，共73页。铜陵生姜综合大市场——旅游特产文化园的豪布斯卡：

豪布斯卡（HOPSCA

）：集酒店、办公楼、生态公园、购物、会所、住宅于一体的城市综合体。豪布斯卡（HOPSCA

）目前最为先进的商业经营模式，一直备受各级城市青睐。本案也可以在以中华白姜市场原本有的生姜批发市场、小商品市场、农贸市场为前提下，多元化发展销售。厂家办公楼、徽派酒店、特产商业洽谈会所、美食街区、花鸟市场、茶叶市场等整体配套。第二十九页，共73页。农贸市场特色小商品市场生姜批发市场生姜批发市场管理市场徽派酒店办公，小商品美食，办公美食茶叶市场娱乐会所，美食花鸟市场商务休闲市场配套水产市场超市便利店生姜批发市场茶叶市场第三十页，共73页。价格包装在市场环境不透彻的情况下，如何突破价格瓶颈，确保去化速度，价格包装格外重要，价格包装即定价方法的运用就显得极为关键。1、在充分完成价格试探工作的基础上，初步报价建议比周边大盘略低；2、在客户档案数据库的配合下，不间断与客户保持联系、沟通及价格试探；3、运用小步快跑的定价策略，顺利实现开盘前达到预期销售价格；第三十一页，共73页。4、根据位置、景观、朝向、通风等不同因素，采用一铺一价，差额定价方法，不仅利于项目去化，而且价格高低错落，利于规避客户所反映的开发商欺诈之嫌；5、采用相对价格调控和绝对价格调控相结合的办法，及时对项目价格及时调控相对价格调控：加大优惠力度，将优惠金额汇算在总房款内绝对价格调控：针对市场去化较利和不利区位铺面进行价格上的补差第三十二页，共73页。建立项目价格体系一、价格体系设计脉络二、整体均价制定七大要素三、价格策略——四大价格方案针对目前项目的资料相当有限，以及对楼市的不可预测性，本着一贯严谨的作风，设定价格调控的一系列的思路和方法，希望能给集团领导形成有益参考。若仅凭经验值判断，我认为在销售上应强调落袋为安，开盘均价宜设定要符合现有市场价格水平，然后执行小幅多次上调，在保障安全的基础上争取利润最大化。第三十三页，共73页。1整体均价建议2价格测试3价格调整4价格公开预测修正修正1、市场调研；2、产品分析；3、制定价格；1、目标客户询问；2、专家访谈；3、市场调研；1、均价、最低、最高、主力价格调整；2、最低、最高、主力总价调整；3、价格系数调整；1、最低、最高价格公开；2、主力总价公开；3、优惠政策公开；价格体系设计脉络第三十四页，共73页。整体均价制定之7大要素空间品质时间1、地段2、环境3、类别4、建筑5、物业6、配套7、品牌及营销板块、行政区域、大交通、大配套等景观、资源等建筑形态、朝向等外立面、结构、网点配比等给排水系统等物流、存储、相关设施等可能优势较大优势期待优势第三十五页，共73页。1-价格测试方案要点：以成本、利润、市场为依据，步步测试，稳扎稳打。测试方法：目标客户咨询、专家访谈、市场调研。测试对象：各产品类型的均价、主力单价、主力总价。测试目的：1）反映目标客户对本项目价格的反应和接受程度；2）反映价格在市场上的竞争力水平；3）业内人士对本项目的价格评测和前景预估。4）测试结果：以目标利润最大化为核心，制定出更符合目标客群购买力和具市场竞争力的价格。第三十六页，共73页。2-价格走势方案

根据本案体量大、销售周期长、且市场环境特殊的特点，在推广上我们采用高尚艺术氛围之阳春白雪式的震撼开盘，从而围剿实质性的、有购买能力的目标客户。因此，我建议在价格走势上采取的策略是：平开高走，小步快跑，稳步提价。即：1）在开盘时，实行适度价格包装，辅以微量折扣，并对前若干名成交客户给予极富品位和价值感的实物赠送）2）开盘后达到预定销售目标后，即根据调价策略进行价格调整。第三十七页，共73页。3-价格调整方案我们可总体安排四个调价临界点：3-1接受临界点：销售达30%以上。价格调整每平米100元以内3-2安全临界点：销售达50%以上。价格再调整每平米100-200元3-3成本临界点：销售达70%以上。价格再上调每平米50-100元3-4清盘临界点：销售达95%以下。通过价格包装、明升暗降等形式，价格每平米下调100～200元4-宏观观察策略在整体控盘过程中，掌握好宏观政策对项目的影响，适时进行价格修正。4-1政府公告的导向：如国家对房地产宏观政策的改变、银行信贷政策的调整、铜陵市政府对城市建设规划的取向、郊区政府拆迁的计划等，都将会直接或间接影响本案价格的修正；4-2市场实际成交情况：在销售周期内，将根据铜陵市场供需比、全城楼市成交量等指标的变化，进行相应的价格调整。第三十八页，共73页。营销组合推广一、重视群众舆论，塑造项目高贵形象，实行重点人物，各个击破，引发跟风心理：在项目以后的开盘、入驻等重要节点时，请市（县）委、市（县）政府领导/（明星）参与，媒体自然曝光；闹的“满城风雨”是起码的标准；官方/（明星）效应一向都是百战不殆、屡试不爽的。（我们上次的奠基仪式有领导参加，可是媒体曝光度不是很理想）第三十九页，共73页。二、打推广组合拳，重视人脉传播：

首先像派单、户外大牌、电视字幕等是绝对不可以停下的。因为前锋进球离不开中锋后卫的支持；让新闻去说话，在当地的报纸软文炒作，广告不行就做软文；活动营销，老带新的奖励、不同阶段的优惠促销；活动期间全城的横幅广告以及乡镇及重要地点墙体广告；在当地通信营业厅及大型商场超市做项目展示；招待会会场、运动会会场由开发商包装赞助；给环卫工人配发广告衫；为城市制作广告垃圾桶；多搞一些客户联谊会；重视现场的氛围营造，售楼部包装和现场人员素养；短信群发；DM直邮等。

第四十页，共73页。全程传播战略构架开工建设开盘前造势开盘强销持销扫盘形象树立发卡认购项目卖点诉求品牌升级卖点升级主要通过“空中打击（电视/报纸/户外）”、“地面活动（事件行销）、展示系统（两点一线）和话题炒做（公关行为）”贯穿整个传播过程。第四十一页，共73页。阶段性传播策略分述阶段性传播策略架构第一阶段蓄水期

第二阶段开盘强销期

第三阶段销售运动期

第四阶段尾盘促销期

运动期I：持续销售

运动期II：品牌营造

各阶段战略战术详见下文第四十二页，共73页。第一阶段：蓄水期1、

阶段要素规划目的：1、建立项目形象，商业摸底完成，商业概念引导顺利2、初步销售，人气聚集，大型主力店商家进入实质谈判阶段策略：1、营造神秘感，吸引市场和目标客户群注意2、营造项目热销局面，建立消费者对本案的信心和期待感集客：1、一期认卡、认购活动双焦点：1、现代的产品形象——品质感/现代感/豪布斯卡商业概念2、差异的物理卖点——规划/产品/景观/商业配套时长：3个月左右第四十三页，共73页。2、阶段策略脉络核心推广内涵

主要价值诉求点

1、铜陵生姜综合大市场是什么？——徽派特产风景园2、铜陵生姜综合大市场代表什么？——中华白姜特产文化园体量规划产品体量决定影响：区域暗藏的升值潜力体量代表实力：品牌信誉体量就是方便：配套齐全旅游资源丰富现代徽派风格，徽商氛围浓厚5万余平米，特色产业聚集地古典而不缺时尚的现代徽居风格个性化的产业升级：高温冷藏库人性化的物业配备：面向全国的物流枢纽第四十四页，共73页。3、阶段传媒设计媒介主要媒体主要收视者户外大牌经过此区域的市民车站信息显示屏经常乘车外出的人士公交，车载市民电波铜陵电视台市民铜陵电台私家车主、出租车主、部分中老年人群手机短信拥有移动工具的人群报纸铜陵日报看报的市民DM各种宣传单页、信函等定点锁定目标客户城市媒体采用经验判断：1）报纸媒体针对性较强。对党政机关、企事业单位中层以上干部等有一定针对性。2）外地的报纸、电视、广播等媒体很少被本地开发商应用。3）DM做为地产广告阵地而言，效果应该是最好。其次是电视，字幕广告或者三维动画宣传片使用效果预测较佳。4）户外大牌在城市效果很好，选择位置非常重要。第四十五页，共73页。4、载体投放建议工地形象围墙形象竖幅案场形象门头接待墙展板、吊旗销售道具名片、胸牌、VIP卡、纸杯、手拎袋、便笺整体沙盘、单体模型长效广告大牌车载销售资料形象楼书产品楼书促销单页行为系统置业顾问销售行为规范、销售技巧第四十六页，共73页。5、公关活动策略公关活动策略：封顶仪式、认卡认卡活动：活动时间：视具体情况安排活动目的：聚集人气，再次测试和了解客户活动地点：售楼处活动参与人员：销售人员、开发商、铜陵市民第四十七页，共73页。第二阶段：开盘强销期1、阶段要素规划目的：通过开盘，完成项目销售和形象/品质提升；策略：1、扩大传播半径2、高度重视震撼开盘，做到全城皆知3、集中利益点，以传播为载体，打造强劲有力的营销组合拳双PR：1、铜陵生姜综合大市场产品说明会2、豪布斯卡旅游街区招商洽谈会第四十八页，共73页。2、阶段策略脉络市场起点：形象延展消费者开始产生兴趣“四轮驱动”，保障项目由市场起点顺利到达传播目的媒体组合媒体进攻现场包装震撼开盘该阶段传播目的：1、深化项目与客户的关系——农贸产品发源地、特色产业聚集地！2、传播“价值”概念，影响客户落实购买行为——豪布斯卡旅游街铜陵旅游特产未来最火爆的市场第四十九页，共73页。3、现场包装脉络1）景观示范区包装；2）看房通道包装；3）工地深入包装；4）环境包装；5）售楼处包装。

1、景观示范区包装（强烈建议示范景观先行）2、工地深入包装塔吊、楼体等3、看房通道包装从售楼处进入样板示范区通道用展板进行包装4、环境包装售楼处周边道路包装5、售楼处包装（强烈建议认真对待）第五十页，共73页。4、活动策略1）活动主题：开盘典礼2）活动目标：震撼开盘，一炮而红3）活动目的：活动表演、政府领导捧场、集中认购、抽奖4）活动地点：项目现场第五十一页，共73页。1）活动主题：产品说明会；2）活动目标：为内部认购做最后冲刺；3）活动目的：全方位介绍项目产品；4）活动地点：视情况决定；5）活动内容：政府房产相关部门领导发言，项目开发、设计、销售发言、表演。第五十二页，共73页。第三阶段：销售运动期运动期I阶段要素规划焦点：项目卓越的精神内核运动期阶段要素规划目的：强打强攻，延续开盘后高潮！策略：1、利用日新月异的工程进度增强消费者的信心；2、通过系列小活动增加和客户接触的机会，培誉客户忠诚度。目的：在塑造项目品牌的同时，期限内完成85％以上去化。策略：1、利用实景，进行诉求点二次挖掘和整合；2、以文化氛围和参与性较强的诗词歌赋征文大赛（结合项目实景）再次提升项目知名度和美誉度，建立品牌。第五十三页，共73页。第四阶段：扫盘根据计划，进入尾盘时，初步考虑的主要推广策略为：促销：尾盘采取优惠促销传播，重点打价格战，突出性价比；传播要点：特价网点房，机不可失。第五十四页，共73页。一、案场操盘之三线思维二、案场操盘之一重点二原则三、案场操盘之理想人员配置四、案场操盘之激励体系商榷五、案场操盘之五个重要节点六、案场操盘之步步升值的心理设计七、置业顾问电话营销标准八、案场操盘七步一要标准九、案场操盘现场逼讨标准十、会议模式设计案场操作：售楼处讲究品质/舒适/关怀，销售人员讲究专业服务，销售道具讲究识别和差异，根据销售进度和工程进度设计相应接待流程，以延长客户逗留时间为设计手段，并且要设立好标准的例会模式。第五十五页，共73页。一、案场操盘之三线思维三条主线客户服务产品细分队伍建设外延内涵产品整理品牌营销价值感挖掘建立好销售团队；建立与合作单位、开发公司、政府部门、竞争对手等沟通的人员机构加强激励机制的建立，整合好队伍的“精神”鉴定出产品的潮流性、差异性，整合产品的卖点，形成标准的销售说辞通过产品细分找到产品的最强卖点，建立产品独特的产品个性通过案场亲情接待、步步升值的看房路线引导、媒体宣传、公关及团购活动等提升产品的价值感第五十六页，共73页。二、案场操盘之一重点二原则一个重点：原则一：原则二：超越客户满意原则沟通平衡原则现场实施多元化集客第五十七页，共73页。三、案场操盘之理想人员配置工程总经理总经理销售经理工程副经理策划师文员/售后出击组（组长）销售组（销售主管）置业顾问（若干）置业顾问（若干）置业顾问（若干）置业顾问（若干）预算造价第五十八页，共73页。四、案场操盘之激励体系商榷

1-团队管理奖励

2-1项目组的成员都有除正常来访客户之外开拓客户的义务，对于非正常来访客户，项目给予一定的额外奖励，如另外开拓的客户成交并且全款到位，给予一定经济数额的额外奖励；

2-2项目完成奖分月度完成奖和季度完成奖，如果完成月度任务，给予团队一定经济数额的奖励，如连续3个月完成任务，给予团队更高经济数额的月度奖励；

2-3在完成月度任务的前提下，月度销售冠军个人将获得经济奖励；连续3个月成为销售冠军，给予重奖，同时晋升。2-“淘汰惩罚”激励1）每月对销售人员进行月度任务考核和销售排名；2）不能完成任务，在薪酬上将进行惩罚；3）月度考核没有完成任务，并排在团队末尾，将其列入待定席位；4）列为待定席位的销售人员，做市场调研工作；如下月完成任务，取消待定席位；5）连续2—3月没有完成销售任务，并排在团队末尾，予以降级或劝退。第五十九页，共73页。五、案场操盘之五个重要节点1、迎客——亲切销售员在看到客户走向售楼处时，立刻起身上前迎接，并主动拉开玻璃门，配合肢体语言对客户的来访表示欢迎，并进行沙盘讲解。销售员在沙盘讲解的过程中要试探客户的需求、客户对物业的评价，以便在看工地过程中有重点的介绍。2、看房途中——热情介绍完沙盘并了解客户基本情况后，需要邀请客户到现场看房，看房路径要设计，动线要便捷，且视野要开阔、整洁。在看房的路上要与客户多交流，避免冷场。3、看户型——感染销售员将客户带至现场看房时，介绍要有重点，优势要强化，劣势简单带过或简单描述。语言要冲充满感染力，给客户描绘未来的生活场景。4、计算——精细客户看完现场，销售员再次邀请至售楼处，并给客户倒水。在双方友好的气氛下，销售员给客户计算房价，销售员要做到精细给客户算好每笔数据，字迹要清晰端庄。5、逼定——真实当客户对看好的房子较为满意但还犹豫不决时，销售员要给其“临门一脚”，利用团队的配合，给客户信心，完成定购。第六十页，共73页。六、案场操盘之步步升值的心理设计步步增值逼定实景体验项目宣讲和价值诠释售楼处运作标准电话营销形象氛围行动爆发热情兴趣关注感知步步为赢第六十一页，共73页。七、置业顾问电话营销标准1、电话接听流程和要点：标准问候语短暂对话介绍项目概况（1分钟）询问客户相关信息（客户姓名、电话、获知渠道、需求等）力邀客户到现场（突出利益诱惑点和价值点）与客户预约会面时间（二择一法）感谢客户的来电，结束语2、跟踪回访流程和要点：标准问候语礼貌地征询能否通话找到谈话的切入点，不可单刀直入询问前次看房的感受，探询购买意向电话逼讨预约下次会面时间结束语第六十二页，共73页。八、案场操盘七步一要标准第一次到访客户（七步一要）第一步：开门迎客（面带微笑，开门迎客）第二步：寒喧问暖（消除客户的抗拒心理，与客户拉近距离）第三步：项目介绍（项目整体介绍，充分利用销售道具、突出核心价值）第四步：引座倒水（客户需求初探，户型介绍）第五步：实地看房（重点突出项目的板块优势、差异化优势和产品优势）第六步：沟通洽谈（入座，探求客户的需求）第七步：送客说辞（留取客户的联系方式）要点：尽量延长客户的逗留时间老客户接待流程第一步：开门迎客（面带微笑，开门迎客）第二步：寒喧问暖（客户问候）第三步：引座倒水（客户需求确认）第四步：谈判逼定（价格谈判，强势，不要轻易让价，向项目经理申请价格）第五步：签定购单（当场签定单，不要让客户回去考虑）第六步：送客说辞（笑面送客）第六十三页，共73页。九、案场操盘现场逼讨标准现场逼讨是一个非常讲究策略和细节的环节，这涉及到诱价、吊价、让价几个过程，具体要求如下：1、诱价：销售员“只报价、不谈价”，除了一些公开的折扣，销售员不可以私自承诺客户有何优惠；2、吊价：当销售员掌握客户有购买意向时，可以向客户“抛出绣球”，暗示客户如果有购买意向，需要把定金带过来，才可以向领导申请一定的价格