建行龙卡推广构想

建行龙卡推广构想广州华艺广告有限公司建行专案组2002年11月2日

愿望总是美好的，市场却总是真实的，不论愿望多么强烈，我们还是真实解决市场问题。——华艺观点之12建行龙卡，我的生活龙卡，与我生活息息相关我的伴侣我的帮手我的财富表现……天天在我身边用起来方便在哪都用到它帮我理财金融顾问龙卡是财富的象征龙卡是不俗的建行对龙卡这个子品牌的期望我们的期望消费者建设银行龙卡消费者行为直接与龙卡的品牌个性产生直接关联但是市场现状更多是:消费者建设银行龙卡消费者(客户)未能与我们期望的那样与龙卡形象认同感发生直接关系,并产生相应的行为.消费者对龙卡的认同更多是来自于其母体——建设银行的品牌形象。建行龙卡建设银行即：龙卡建设银行现代年轻热情真诚身边…..共性小结依托于母体(中国建设银行)的品牌形象和以往龙卡的推广,已形成了庞大的龙卡用户群,但我们也清晰的认识到,客户选择龙卡与龙卡本身子品牌个性的认识不太具备直接关联，或关联尚不够明晰。我们的目标使龙卡成为建行体系中一个具有独立品牌形象的个体；具有与建行共享的母体共性；具有自己独特定位与品牌吸引力；具有人群的界定和推广手法。例如：中国移动通讯全球通成熟信赖分品牌个性（移动网络的引领者）（移动通讯的分品牌）龙卡是什么？表现我的什么形态生活？与母体品牌的关联？自我品牌个性是什么？这是我们需要着重思考的问题听听市场消费者的声音……龙卡是现代的象征龙卡是我的性格龙卡是年轻的龙卡智慧的使用龙卡,我很自豪使用龙卡，代表高素质生活我生活中不少的伙伴……龙卡的主流客户描述:知识性的代表,如企业白领。财富性的，有一定个人资产的或有能力创造和拥有个人资产的（能赚到钱的）。认同现代都市生活，喜欢和接受新事物。有自我主张与观点的，认同高素质的（如服务质量、内容）。享受高品质生活和追求高品质生活的。……基于以上分析,我们认为:龙卡的价值是:生活中我的不凡表现,即高品质。我们认为，龙卡外在表现（消费者的认同）和内在素养（龙卡的服务和建行的形象）就是体现不同于他人的高品质生活。高品质生活的表现消费不用现金，用龙卡信用卡外出进行商务活动，用龙卡购房，用龙卡付款购车，我用龙卡支付乘飞机，用龙卡出国，用龙卡……建行所有子品牌的共性:现代、年轻、高素质龙卡的个性：高品质生活的象征新的推广策略描述：建行龙卡，我的高品质生活我的，代表龙卡是与有自己联系。高品质，是龙卡的品牌个性，也是客户群自身生活的表现和追求。生活：延续建行的“现代生活”和继承原有广告主题资产；龙卡存在自己生活中。

2003年，是“建设”龙卡品牌的一年一、在稳固现有客户群的同时，扩大持卡群（即开卡数量）；二、着手树立龙卡自身形象与个性，成为建行体系中具有独立吸引力的的强大子品牌。最终目的：稳固现有客户群，拓展新持卡群。常规推广：活动、促销、终端宣传等形象目的：树立龙卡品牌形象、个性媒体运用：海报、报纸、电视户外、广播、杂志等推广构想2003年，建行旗帜鲜明亮出自己形象，围绕“我的高品质生活”进行推广和渗透。电视TVC，着重树立“高品质”生活的涵义，建议在推广的初期高频率投放，增加曝光，让目标客户接触度高。平面，与电视投放相辅，选择《广州日报》《南方都市报》，《羊城晚报》投放形象广告和龙卡的服务内容。推广构想投放候筐车亭广裕告，针渠对不同冰卡类服由务，如国际喷卡、信顺用卡等活，着重娘特色服毯务。投放杂缠志广告台，在《芝经理人鼓》《商床务强档》《咽南方航空归》等投放闷。不同的杂志投翼放的卡绕类不同垂，航空死杂志着搅重国际卡僚，商务慕杂志投帆放信用伤卡等。终端拓展电，利用建辰行庞大的滔终端网络用向客户推荐和展霜示，如终宾端海报、乱单张、礼逢品、咨询等。联合推广联，借鉴广磁发与CDMA模式，炎与广东省内大型痒公司（体疮现高品质触生活）联更合进行龙卡推广捆活动。推广构想如：与神广州本讯田联合而促销，岗用龙卡赏信用卡购本田茫车可获腿得50谁00元哪维护费漫+VIP卡一张。出示龙卡两国际卡购饲南方航空蛋机票可获祖现金积分。在吉之岛姑购物享受晃现金积分拒。与中国租移动（估广东）宁联合，办用龙卡串缴手机费每满场一百元害享受1撒0分种僻赠送。用龙卡付陪购房首款闻，可成为走合生会VIP会员。等等推广构交想促销重点掉围绕全年落节点，如趣春节、元间旦、元宵五一、携国庆、迈中秋、幅端午、墙冬至，脾教师节摄、妇女节等键等。强调每帖次推广毒、促销化的一致纳性：高品质窄生活个同性：不同的龙免卡，不同轻的服务。推广构雁想在此总体晃策略上，雹我们提出联下阶段“龙卡喜窑洋洋贺新政年”系列鸦活动构想送礼应考户虑以下几在个原则实用性僻——小怜的，日培常会使籍用到的精美性—友—别于常汁规，有品质感企业属性萝——表达吓企业的特委征经济性嘉——礼穗是只是拍表明心管意龙卡系败列活动称期望达合到目的把礼送到虽龙卡客户继手中利用本次伞活动让更睛多客户使藏用和开龙当卡表现使用小龙卡的优或越感、高廉品质生活煎感活动一：疾新年得红胆包新年在指爬定商场（削如友谊商乎店、新大说新、吉之岛杯、广百碧、万客棵隆）一已次性使贝用龙卡消费2茫00元刺以上，励可参加除“得红镰包”活爹动。红包内有嫁刮刮卡一阻张，最高柴奖励10膜00元。时间：1巾2月28藏、29，慰2003朵年1月1违1、12争，2003演年1月2竹5、26散日活动一洋：新年洽得红包媒介：报孤纸广告投楼放，1/泪4版《广携州日报》音，1/2查《南方翅都市报姜》，商示场前显淋眼海报刷单张。物料配蚊合：刮诞刮卡、地利是封测（可设灵计成有乐趣但杠品质感端稍强）虚，建行俱网络内疗部展架烧、海报和单插张。活动二什：迎接自新生活活动描述福：元旦日哀在天河城虹或指定商场门口莲开设汤龙卡灾客户咨磨询台，们客户在当日开圾卡可躬获得抽取险红包大奖蛋机会并得到慰精美礼昨品一份跨。时间：色200访3年1根月1日媒介：报串纸广告投歪放，1/拼4版《广窝州日报》饼，1/2《校南方都市跌报》，商售场前咨询摔台、显眼海报、单喜张。物料配合练：刮刮卡疏、利是封傲（可设计害成有乐趣但品执质感稍罪强）建行以台历（反滤映建行服务特色榆的小故事退），建行正网络内部则展架、活动总茶海报和约单张。活动二：患迎接新生末活活动三：牢“金龙”不行动活动描苍述：凡栗是在元具旦到春粘节期间第，利用抗龙卡消夏费达5姨000腿元以上源者（凭捕指定商票场的对平货单）悔，可到金建行指丢定兑奖贱点得到锈价值5隙0——问500那元的大腊礼包。时间：元妇旦至春节媒介：羡报纸广跨告投放爱，1/像4版《却广州日触报》，1/2《包南方都市罢报》，商县场、建行系网络显眼处海报和赵单张。物料配合倒：价值5援0-50桶0元大礼俯包（建议害指定商场购物蜘券），建阵行网络内崭部展架、扫海报和单张。活动三：专“金龙”和行动活动四：黄喜洋洋全谷家团圆饭活动描宁述：客唉户持龙盘卡可在掩指建行宅定点优留先订团社年饭娱和获取智一定折屯扣优惠宫和利是听封。时间：我大年三茎十媒介：盗报纸广礼告投放纲，1/援4版《求广州日写报》，1/2涛《南方膀都市报告》，酒逆店酒楼耀门前显拾眼海报单张呆。物料配起合：刮巨刮卡、看利是封恳（可设靠计成有乐趣但品拢质感稍傻强），建识行网络内奥部展架、海报和贿单张。活动四：盆喜洋洋全搜家团圆饭活动五：闻小龙人诞裳生活动描述刘：春节期辩间，小朋戏友（可由通父母代）钥，到行开缎龙卡存储悄利是。可赶获得新年眉利是，（茫金额5-惠20元不怜等）或刮析刮卡，可垃得到书籍叔、卡片）苗。时间：叉大年初裳一至元杂宵媒介：洒报纸广锤告投放城，1/博4版《社广州日弟报》，1/2高《南方餐都市报能》，电窜视广告炼标板。物料配墓合：刮铁刮卡、济利是封腐（可设肃计成有乐趣但捏品质昼感稍强决），建厨行网络吊内部展央架、海报和单啦张、小礼乳品。活动五狗：小龙辜人诞生活动六：高龙卡新年另艺术赏活动描功述：针樱对信用汇卡、国得际卡等蜡龙卡客核户，对消费额凉前50名丛、100莲名的客户冲赠送新年梯期间的勉美术展览姑或高雅音焰乐会的票论，提升使峰用龙卡就精代表“高宝品质的生盏活”品牌虎个性。见《银烛联活动假》时间：坦春节至烦元宵节活动七：否银联促销补充礼宾品建议锄：直邮贺卡：设计虚成与建烧行服务爸和现代帆高品质误生活中有关的僵小故事和际小幽默，念可读性强熔，有趣；性并附有所有彼活动的信埋息，有更鱼直接地传赴达效果。台历\插挂历