品智某地产金色家园三期广告企划提案

金色家园三期广告企划提案2003年10月PartI)AdvertisingObjective广告企划目标我们不仅在销售房子，更是在创造一种传奇。金色家园的传奇南京万科的传奇南京地产市场的传奇万科中国的传奇三期销售呼唤传奇。产品状况低于二期，但销售业绩却要高于二期。（地块特征、湖景资源、高层抗性、两房两厅户型性价比，采光通风的房型缺陷等）金色家园呼唤传奇。从天价拍地，到点石成金、再到排队抢房，金色家园创造了南京楼市一个又一个传奇。而传奇的闭幕一定是传奇的高潮。南京万科呼唤传奇。进入南京是万科公司的重要市场战略，要的不是一时辉煌，要的是可持续发展和品牌的力量。均价不低于二期的销售目标，对两房两厅户型的性价比带来了高压力，同等总价在相近地段可能就是三房两厅的面积。三房两厅目标客户第一次购房的比例较高，如何强化附加值，弱化性价比成为关键。对于250平的“公寓豪宅”户型，如何消除一期4800起价以及万科在其他城市塑造的白领楼盘形象相当重要。塑造本产品的价值感、身份感相当重要。万科在全国引以为豪的品牌效应在本案主要是知名度和信赖感在起作用，而认同感并没有得到广泛认可，所以说，真正的品牌并没有完全建立。一、二期营销策划和包装在侧重在“生活品质”方面的诉求的基础上，对一个优秀的高尚住宅来说，“生活品质”“生活方式”和“生活态度”三方面的完美结合，才是最具价值的营销包装。建立南京第一个地产项目品牌，开创南京地产市场新时代！产品时代炒作时代品牌时代PartⅡ)BrandingStrategy品牌策略品牌不仅仅是一个标志、一个名称或者一个象征，更重要的是，他是商品与消费者之间的一种关系。共同之处品牌(Brand)商品研究(ProductStudy)消费者洞察(ConsumerInsight)商品研究(ProductStudy)从本案地块的自然属性来讲，在屏弃“二道埂子”的旧有观念之后，亲水（莫愁湖）和市中心两大特点为创造南京市场地标性项目奠定了良好的基础。在产品的前期规划设计中，景观资源均好性的设计理念和条状景观手法的运用、建筑本身立面、户型配比等保证了产品的整体水准的统一性，保证了项目形象的统一、清晰。建筑品质、新材料新科技的运用、智能化程度、景观水准等产品硬性指标也保持了较高标准，具有相当水准的价值支持。而在附加价值方面、万科全国知名的社区文化、物业管理在南京肯定属于“独领风骚”，会所、游泳池锦上添花。三期产品带来的新变化：处于地块最南端，将有一大部分户型无法看到湖景。12号楼条状布局，两梯四户，房型在采光、日照方面不甚理想。三房两厅户型占据了有利的观景角度，与二期同等户型相当，利用积累客户资源，价格适当上浮快速去化应该不成问题。250平跃层和平层超大户型观湖角度近乎完美，产品迎合了部分客户追求高品质生活和高身份象征的需求，但随着时间的推移，价格越来越高，创造南京“豪宅公寓”，在营销包装方面如何突显他们的气质，打破万科在深圳、上海等地的”小资产品”形象成为关键。两房两厅户型将近一半，且采光、通风存在一定缺陷，不见湖景，高层又存在抗性。虽然控制了总价，但性价比又存在相当差异。如何快速去化成为营销包装的重要课题。开发公司品牌效应的形成与发扬。作为中国地产行业的领跑者，万科的品牌具有一定的经济附加价值。浓郁的人文关怀色彩的企业文化成为万科公司的象征，项目也必然带上了人本主义思想的风格。通过一期、二期的广告企划推广，本案已在目标客户和社会大众心中建立了一定品牌印象。但二者之间缺乏必要的联系，风格调性也有一定差异，美中不足。更重要的是，两期形象包装都没能给客户和社会大众一个清晰、可以描述的品牌印象。在以往的项目形象包装中，对于产品本身的推介较多，而和客户进行深度沟通，在生活方式和生活态度方面的认同却比较少，这样不利于产品价值感的进一步提升。消费者洞察(ConsumerInsight)CMMS部发表的中国消费者生活形态模型(CHINAValueandLifeStyle勤俭生活族(6.85%)传统生活族(6.31%)随社会流族(13.95%)平稳求进族(6.45%)个性表现族(6.98%)理智事业族(7.34%)“工作成就族(6.70%)经济头脑族(6.20%)求实稳健族(5.17%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族(6.26%)工作坚实族(6.00%)现实生活族(6.79%)消费节省族(6.46%)上层(7.34%)中上层(13.18%)中下层(18.27%)下层(13.31%)中层(47.90%)积极形态派(40.41%)求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层生活形态１、目标消费者描述：本市常住居民。30岁以上，男性为主。文化程度比较高，一般都以知识和独到的眼光和思维获得自己的收入和回报。职业：中小型民营企业主、外资和大型企业中高级管理人员、教师/律师/医生/文化工作者等。２、购买行为：对品质高关注，希望能够享受到一般人难以享受的高品质。同时更关注品质和外在形象的统一，希望住宅形象能够引领潮流，体现出自己独到的选择。在购买选择时，对打动自己的东西能欣然接受甚至不懈追求，甚至不会太多考虑性价比的问题。３、心理洞察：作为主力诉求对象，男性是家庭收入的主要来源，也是家中的主心骨。一般30岁以上，已经达到一定的人生阶层。心智成熟，思维理性。由于中国目前社会各阶层之间没有形成明确的界限。他们虽然已经达到一定高度，但与其他人在表象上无法有明确的阶层感的区别。在他们的内心深处，他们有一种本能，希望能够与别人清晰的区别开来，有着属于自己的社交、生活圈子。但由于中国传统文化多年的洗礼，特别又在南京这样传统文化思潮占主流的城市，他们又有一种矛盾的心理，一方面渴求建立自己的阶层，另一方面又不希望太过招摇，只希望建立一种心底里和嘴角边的优越感。更由于南京传统文化的浸染，他们这种优越感并不太希望通过财富的多少来体现，而希望通过自己对生活精神的理解、对文化思潮的品位和对人生意义的感悟来形成自己超人一等的个人标签，从而获得社会和他人对自己的尊敬。４、媒介接触习惯：作为社会的菁英阶层，在消费媒介时，开始有了自己的特别之处。喜欢阅读《南方周末》，中央电视台《对话》栏目等。收看电视台晚间新闻报道，生活有规律并且是高档杂志的主要受众。写字楼工作为主，出租车或私家车为其主要交通工具。飞机也经常搭乘。关注旅游、运动等新兴休闲活动。有稳定的高档娱乐、购物场所，而且一般拥有VIP贵宾卡。

“创知时代的领导者”。品牌定位宣言项目品牌形象定位(BrandPosition)竞争架构对于创知时代的领导者万科金色家园象征我们身份和阶层，和我们心灵相通高尚物业，独特莫愁湖风景和生活精神氛围。来讲是目标消费者品牌的品牌个性它能消费者利益因为它有重要支持提供高品质的居住和高层次的生活定位的理由通过消费者洞察得知，目标消费者作为社会引领者的这个阶层，虽然阶层划分不是很明显，但是他们内心需要有一个代表或象征其身份的住宅品牌。目前的南京的一些高价楼盘一般都在强调其产品品质的优点或者附加一些虚无没有实际意义的概念。而我们强调生活精神，既提高了楼盘的品牌档次，又容易给人以心理上的打动。稀缺性的莫愁湖湖景、产品品质本身、一二期销售业绩和万科企业的品牌都给这样的定位提供了强有力的支持。广告总精神万科金色家园，自然、生活、人生三重风景的水乳交融，是我身份和品位的自然流露。Tone&Manner发自内心深处的优越感和浓烈的人本关怀根据我们的分析，金色家园一期形象包装主要在传递自然的风景和市中心的地理位置，二期形象包装侧重于与风景的零距离和当生活成为风景。对于三期的形象包装来讲，我们想延续一期、二期风景的概念，但更上层楼，在自然风景、生活风景之外，我们更增加了人生风景的含义。作为目标客户所需要的，也是万科企业文化和品牌精髓中所蕴藏的“人文主义”色彩中某一方面的表现——人生风景，将成为三期形象包装的主要元素。“人生风景”概念的提出，其实是符合了目标客群在实现基本“生理和生活”需求，到“社会认同和尊敬”再到“自我的内省和内心平衡”的人生要求。有人一生也许就平平淡淡度过，没有留下任何痕迹，有人的人生轨迹就是一道风景，波澜壮阔但有柔情满胸。通过三似期形象姨的包装恶，“风疑景”将突成为金辰色家园返的核心拳品牌资尝产，成善为表象买上最常扮提及的闪关键词菌。而“有自然、锡生活、虎人生三张重风景露的水乳链交融”干则成了擦品牌内锹涵的核士心所在奸，完成理了总体会品牌概明括的工抹作。因为绝乘版只是唤三期的短一个特豪点，所慈以我们非在定位伟中没有丘太多的关描述，皮但在阶夫段的销锯售推广线中，我妖们将巧辉妙利用热，以促陵进项目觉销售进难程。Part州Ⅲ)C汤ommu暖nica什tion凳&C患reat隔ive传播和创汉意品牌电视广告售楼处展示海报或楼书工地包装DM专递道旗报纸广告销售道具公关活动人员销讲路演/展览会户外广告360度搅的沟通管各道怎样把遮策略转雕换成可竿感知的敢沟通语巡寿言？公关之异祝业联盟建迅议异业联盟域，指的是舍两个或两润个以上的殖品牌或公龄司合作开肿展公共关差系或促销孟活动，推巷广他们的我产品和服除务，以扩缎大活动的党影响力。腊这种方式受的好处在存于：用对捕方的品牌皂内涵来弥荷补自身品自牌内涵的脉不足，互甘相借力，台共同提高散；其次不忧同品牌拥义有不同的舍忠诚客户犁数据资源拖，可以互庸相促进，卡共同扩大腔覆盖范围幅；第三，丹因为联合秒运作，联裙合体内的猫各成员容舞易以较少昼的费用，祸获得理想织的效果。对于金禁色家园获来讲，昌目前在活品牌内切涵上相妖对缺乏刚生活精攀神层面船的内容泻，而同系样针对乐我们的露目标客职层的很先多品牌最都已完倍成了生三活品质舍、生活创方式和处生活态瘦度三个符层面的网品牌内诸涵，通其过和他车们的合雾作，提溜升金色睡家园品随牌价值集，丰富泄金色家名园品牌四内涵。１、名居像、名牌、特名流——Z圈egn报a、金妥色家园酿双联展邀请“焦杰尼亚怀”在喜米来登饭笼店举行徐最新款痰服装发株布会。来发布会宵现场，袋进行金木色家园向联展。藏将金色按家园的抵楼盘模未型，宣课传资料千搬到现夜场。并仗由主设充计师讲拆解设计灿理念和抄手法。双联展利戴用喜来登阔饭店及杰柄尼亚系统爆高档客户槽VIP资殃料，发出守邀请函。汇同时在大嫁众媒介吸泄引目标客路户。展会现券场，所垫有来宾跌在提供返个人资贼料后均柜有精致理礼品赠错送。有拔购房意士向者由逆专职销痛售人员亏进行现各场讲解邀。如当絮场签定抬购房意磨向由金叼色家园理向客户谨赠送价耐值10遵00元嚷的“杰茧尼亚”胆服装金滩卡。２、高易尔夫的这精神，过金色家猜园的风纠范——汤慨臣高尔裹夫南京置会员推俩广会和上海包汤臣高掌尔夫合拾作，在训南京举礼行高尔魔夫会员包推介会铃。推介昏会现场燥同时进鼓行金色节家园联颜展。将厉金色家笋园的楼晓盘模型郑，宣传达资料搬夏到现场辣。由专母职销售络人员进约行现场歼讲解。展会现瞧场，所和有来宾糖在提供擦个人资熊料后均誓有精致渴礼品赠促送。有衫购房意项向者如凶当场签孕定购房地意向由塔金色家铜园向客倍户赠送陶价值1哲000嘴元的“竭上海汤地臣高尔逐夫”消良费金卡穷。３、对画正·对话——超现悬实主义画膏派欣赏沙膨龙超现实浪主义是劲现代艺作术世上爹一个影肢响深远座的艺术膀流派，陕从最初款的文学血运动，乖而后扩盘展至绘写画、雕我刻、戏似剧、电晕影等方厦面，其惯中达利个即为代散表人物翅之一。金色家令园的目请标客户浓，在审勤美情趣烘、艺术汇品位上皆均有一已定水准遇，而且闭超现实眉主义风左格也成拢为当代遍中青年稼具有丰远富艺术疲修养的也表面象吗征。与江苏迫省美术筐馆合作尾，在金捉色家园恢会所针梯对万客熊会会员佳，举行轿小型赏必析沙龙恨，邀请洞省内著纷名艺术宏家主持界。这样的队工作耗横费不大性，可以惹不定期橡举行，窑长此以调往，必房诚将为金倍色家园熟品牌内奏涵增色巨不少。促销之午“两房品两厅”晋户型专塑案建议两房两第厅户型带，虽然植在三期烛有超过他一半的释户数，急但为了候保持整吴个金色俩家园统觉一的品响牌形象偿，在前而文所有尘关于品卧牌的论消述中，慕我们均岛没有重失点针对疯本户型必。但在赵实际销徒售进程帐中，对肚于两房党两厅户暖型的推渣广却是泡一个关士键环节倦。由于房型痛特点决定锅了单户人久口数的数紧量，总价箩决定了目烤标客户的稿收入和阶串层。所以焰本户型针失对的目标骆客群与金善色家园项煮目整体客患群差异很甩大，在营霞销策划和姨包装上很博难兼容。歇为此，我末们建议在想项目销售奶进程的后桐期借助一痰些专项推者广的手法凯来帮助销锹售。例如：比通过“另一虎种风景迅——谁爬是南京括的新兴芒阶层？精”这样主豆题的大搭型评选曲或新闻碑调查形星式，激断起目标挨客户对丈项目的希关注和次认同。360伪°整合少传播中近的重要腹一环，态广告创蝇意，也甲就是本源次的命弯题作文叫，报纸尸广告和零DM⋯邻⋯创意方距案一《玩产品系加列》用湖景作妹为串联的腰线索，通拘过业主对达生活态度貌的一些思贸考与产品片特点的联就接，折射展出金色家境园和目标嘱客户共同唉的价值观膏。说明金争色家园内有与你旅志趣相拖投的好绝邻居—俱—有时候，子和谁看风尼景比风景狭本身更重之要说明金色赖家园7米紫宽客厅和犬180度殊观景主卧剂——视野有纱多宽广洲，风景星就有多猾壮阔说明金色喊家园超越角一般的物窑业服务—构—态度决她定品质裙，细节蹦成就风朽景创意方暑案二《地对味系杆列》同样用撑湖景作信为串联析的线索胳，但已港经不直免接表现柜产品的梳一些特蹲点，而塘是表明桐一种人穿生态度嚷和价值博观，风爆景可能掠谁都可苍以通过去一些方勾式拥有千，但一严双欣赏重美的眼叠睛和感杯受美的亡心灵与向品味却浮不是每旺个人都虹拥有。局这正是产业主心驰中自我醋优越感刊的自然友流露。只有和雁金色家选园的价狮值观相暮同，只铅有和广巩大业主爆的价值学观相同挣，这份射湖景才郊更有意鸣境和意薯义。所碧谓“对贷味才更弹有味”苗。茶、雪茄缠、香水这营些散发者堤尊贵和品煮味的香氛井的元素，英成了我们篮传达的最惕佳载体。创意方案雾三《人生装风景系列瞧》依然是用络湖景作为环串联的线粉索，但这棉一次走得宋更远，不岂但不直接井表现产品坟的一些特筛点，连人卧生态度和衫价值观也叠不成为广然告的主题鹿，只是传孝达了一种珍更深层次姿的人生理威解。广告口号蠢”金色家就园，风景难人生甄选酒集”道出备了风景与殃人生、与碗我们目标煎客户的人撒生的关系缸。我们的番客户，大脾都都在其杜事业领域写、生活领际域有着一骡定的成就蛮，堪称一化道人生风质景，而金靠色家园，帐就是这些罗风景人生袍的珍藏之贡处。《有一种虽风景不因付风雨而凋骑零》，对于自然鹊界，风雨跃可以让风责景败落凋搜零，但对乐于人，风洞雨却能造刻就命运的湿强者，逆炼境和波折赶反而使他石们更加茁驾壮，让他茅们人生的骄风景更加背绚丽。《世上有味两种人，孟一种人欣迅赏风景，挨一种人创庆造风景》优在人生的翼风景线上迹，大多数衬人永远只夕是旁观者用，怀着艳缩慧羡的心情柄欣赏别人尝的灿烂。叫有些人却还要成为创江造者，亲储手描绘自阁己最壮丽跑的风景，俗他们是人恰生舞台上仆真正的主杜角。《人生狮不容错堡失的风凑景》万献科·金升色家园雄，只为坦懂得把城握风景蹈的你，爬准备，奏甄选风停景人生但的最后寺席位。附录：尘服务承饥诺组织保继障总经理总监会客户总监创意总监项目负责人客户经理客户服务策略支持美术指导撰文指导文案资深设计设计同时公司轿另有资讯视研究、制迷作管理、止媒介计划兽、媒介购匀买部门指词定人员负披责配合。张奴静：品智广告僻总经理。亦市场出身亲的广告人鸦，十余年辩销售、市银场、广告砍经验，擅穿长协调、恭管理和人绢性沟通。械先后任职寨南京跃进警汽车集团桃、金陵饭习店、卓越给形象（上筋海·南京治）总经理郊助理、事病业发展总朴监。曾服好务中国移膀动通信、哈熊猫手机遵等大型企音业和建屋胃发展、银喇城地产等巴地产企业侵。夏建军：品智广告食副总经理痰兼客户总扬监。多年狸专业广告团工作经验趣，先后任夜职上海开案麦拉影视塔、台湾智乓得沟通上旅海公司。兼具创意劣、策略双史重背景，扇丰富的广膊告经历使稿他擅长行些销策略、兽品牌管理谅、地产广践告等诸多晋方面。服演务隆力奇墓、上海白喂猫等多项细知名品牌畏和建屋发尼展、银城嗓地产等地代产企业。张大立棉：品智广口告创意腾总监。粒八年专兆业广告丈工作经他验，曾螺任职上秧海永怡苗传播、垒丽人广涌告、以贵及国际善4A美巴国FC交B博达叨大桥广刷告上海胖公司。火兼具国晶际和本纵土客户怕双重服梢务经验令。作品渡曾获得夺New捷Yo朽rk等衫国际广雀告大奖换。曾服巨务纳贝惑斯克、株庄臣、半雪花啤产酒、陆顺风汽车辟和新天尚地、银裹城地产计等国内域外客户晕。徐琳举：品智广告币副客户总荷监（兼任丈万科项目慈组负责人）。六列年专业消广告工境作经验浮，曾任筑职旺旺挎食品企窜划部、务美国D提MG国荡际广告长上海公严司，兼皂具企业兔和广告免公司双跨重工作殖背景。竭曾主要廉负责嘉轻陵摩托适、一汽搏大众宝舍来汽车甩等国内便外客户驳。王小玉：品智广泪告副创撑意总监职（兼任散万科项忽目组撰者文指导恭）。四袋年专业女广告工刃作经验援，曾任跌职南京室几大广任告公司单。在创蚁意、工跨作管理密方面积牢累了丰覆富经验屿。曾服距务银城洋地产、热建屋发细展、中目国移动愚通信、蜓A.芽O.S屈mit洋h等知