如何构建处方药学术推广体系武汉药交会

处方药学术推广体系构建与管理2013年04月湖北·武汉目录市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123第一节市场部建设四个阶段学术推广的体系构建学术活动及团队管理123重点：分销聚合，营销管理矩阵中商务部为轴心（5～10亿）重点：招商招标，营销管理矩阵中销售部先行（0～1亿）重点：临床促销，营销管理矩阵中市场部主导（1---5亿）代理制药品销售“四阶段”第一阶段【招商分销】重点：深度分销，营销管理矩阵中销售、市场、商务集团作战（大于10亿）第二阶段【促销上量】第三阶段【组织重构】第四阶段【扬帆远洋】学术推广体系建设(初期)国企市场部建设初期(1)市场部编制：4～6名岗位设置：产品经理、产品专员主要工作内容依据研发部门提供的研究资料做产品定位制作产品推广物料设计制作产品DA编辑支持文献产品培训PPT产品宣传PPT品牌提示物组织产品知识培训（销售部人员、代理商）面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会市场部建设初期(2)市场部与销售部是两个完全独立的部门营销活动主要任务是招商、招标市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力大部分基层学术推广活动(例如：科室会)由销售部承担学术推广体系建设(中期)设置产品“推广经理”岗位的必要性外因药品是与疾病高度相关的特殊商品需要专业人士向特殊人群(临床医生)做专业推荐94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道内因外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备医药专业基础知识市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动产品经理与推广经理主要职责区分产品经理研发阶段不能解决所有临床应用问题临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释组织多中心临床研究或基础研究建设国家级/省级KA或KOL推广经理执行市场部制定的产品推广策略协助销售部管理医院开发/科室开发策划、组织、实施与评估基层学术推广活动信息收集与反馈建设省级/地区级KA或KOL该阶段学术推广团队建设特点产品经理编制：4～6人（包括产品专员）产品经理的专业能力提升是关键具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向推广经理编制：20～30人（包括推广专员、代理商专职推广经理）基础条件：医学、药学或护理专业本科或硕士研究生动员有条件的代理商配置专职产品推广经理大量基层学术推广活动教育医生，促进临床销售业务冲突销售部责怪医院销量提升不理想=市场部支持力度不够推广专员/经理能力与业务水平不高专家网络建设不力市场部责怪代理商不配合代理商的医药代表素质太差推广活动与部门业务培训时间冲突组织架构变革学术推广体系建设(中后期)组织架构结构特点招商布局基本完成推广经理隶属销售部，销售部统管招商与基层学术推广推广经理编制：60～100人，需求量激增部分销售经理需转岗分产品线成立事业部，加强竞争性销售管理市场部成立医学课题研究专职机构（医学部），为产品推广提供新知识、新循证医学证据，为销售实现二次腾飞打基础产品经理编制：4～6人；医学经理编制：4～6人组织架构优缺点优点医院开发与临床推广紧密联系，推广经理避免双重领导市场开发与临床推广责任明确推广活动审批流程简化，提高效率销售管理功能加强，产品线细分，竞争销售有利于实现规模化销售缺点推广经理职业发展困惑推广经理接受的职业训练机会减少销售经理对推广经理的业务指导缺乏理论高度推广经理不愿承受销售压力推广经理集群素质参差不齐（需求量大造成）推广经理资源共享难度加大（尤其是在人力不足情况下）人才流失该阶段市场部主要职能产品经理制定产品营销战略发展规划负责企业品牌建设负责国家级/跨省级学术会议医学经理负责课题（临床、基础）研究学术推广体系建设(后期)组织结构特点销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独立运行学术推广主体——中央市场部的职能进一步细分，市场部演变为推广部、产品部、医学部等三个独立部门，分工合作、各司其职具有专业知识的推广部将成为销售系列人数最大的部门，使销售推广人员逐步走向专业化。代理商发挥地缘优势；代理商的专职推广经理是推广部力量的有力补充学术推广团队职能区分营销策略(全国)产品定位产品策略市场策略品牌运作市场分析销售预测推广工具制作专家网络建设新产品上市前管理产品经理推广经理执行策略(区域)市场调研市场规划推广计划客户开发竞争分析销售预测推广执行培训管理专家网络建设医学经理课题研究临床研究基础研究课题计划经费预算研究管理专家网络建设销售经理招商管理招标管理客户开发渠道建设销售策略销售回款团队管理专家网络建设产品经理（ProductManager）应具备过硬的产品知识、全国性市场分析与策划能力，是公司产品战略层面的决策者，是产品营销的规划师，品牌建设执行者，是产品销售参谋部的有生力量推广经理（PromotionManager）需具备医学或药学专业知识、区域市场分析与策划能力，是营销策略在区域内的执行者，是区域推广团队的领导者。通过开展学术推广活动激发客户需求，促进医院开发和销售提升，为销售部直接提供销售支持医学经理（MedicalManager）主要负责产品上市后的临床研究，为实现二次销售提升提供新的学术推广循证医学证据销售经理（SalesManager）主要负责招商招标管理、销售渠道管理、执行销售策略，实现销售回款。推广经时理集群羞是必然车产物第二节市场部建喝设四个阶小段学术推社广的体药系构建学术活悼动及团喇队管理123什么是学烤术推广(Aca追dem省ic急pro莫mot粒ion)2、通过专业的绢推广队耀伍专业的推裂广工具专业的推败广手段4、开展桑医学与猫产品的信息传患播活动3、面对医视生这个特定群允体5、是一个信息荣体系的建设与罩传播的过程6、推：指的折是行动、活动广：指的是脉覆盖面1、经过专夸业的产品医学世信息提炼学术推宰广本质侧与目的本质引导临床医生合理用药、安全医药源动力挂金销售&反商业贿赂（外部）关系营销&品牌营销（内部）传递信息药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主要可能不良反应、用法用量目的通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升产品地位，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量。药品不良业事件回放鱼腥草村注射液200骆6年06月，SFD酷A紧急叫停傅，聚山梨来酯80(吐温80)195家企业生愧产，年损终失20亿元200邪6年09月，肌肉寨注射开禁神，静脉滴摘注禁止刺五加注堪射液（黑券龙江完达挖山药业）2008年10月，云流南红河果州，3死3伤代理商和伟企业均违肢法，吊销叼药品文号驼，停产整倘顿，刑事困责任茵栀黄注捉射液（山兰西太行药破业）2008年10月，新勿生儿，回生理性/病理性惯黄疸，1死3伤说明书昼，医生亚过错推广的求责任学术推灿广的功龙能学术推孟广准确传壤递信息建设专家祖集群实现规模捉销售树立产群品品牌促进合克理用药企业管理绕升级哪些情况宪下需要学纱术推广一个新产静品上市，慨医生对产织品不熟悉豪或认知度翠不高医生对亭产品的厌疗效有程怀疑，皂需要循纸证医学厕证据企业希存望自己理的产品笛品牌优握于其他青产品扩大市咳场占有离率二次开发漫（新适应顶症、适应引症拓展）……国内企漆业学术算推广中烈普遍存用在的问敢题1、口头重壤视学术推墓广，销售摇一线通常五由不懂学芝术的人在较组织或承致担学术推肢广活动。2、学术靶拒向不明确减，有时为前了开会而边开会，解吨决不了市奔场中的实苗际问题。3、学术推班广内容无外创新，新董知识自我休消化能力猪差。4、学术推近广标准化痰操作流程驼没有建立宏。5、学术饭机构对摸市场指尖导不足归，抑或萝是没有布能力指沫导。6、专家杀网络建军设缺乏阅层次、虫计划性教，专家塌库资源勾匮乏。7、学术推碰广计划性道、层次性屡、套餐性芦体现不出域来。8、缺乏闲产品临期床应用纱后期课站题研究死，缺乏挖新知识晋、新观巡寿点的循雾证医学杨证据，贼学术推毅广无法例提升到报新阶段奇。学术推广查体系的构搬建预算机制、监督机制会议效果评价、广告效果评价流程、手册、应急机制、跟踪流程管理预算控制评价体系学术推广体系推广构成学术构造管控体系推广人员推广内容专家集群推广经理、产品经理—医学部研究报告、发表文献、临床总结国家级、省级、地区级、院级学术会议临床研究文献发表媒体广告刊物投递剧本、舞台、导演、演员、观众策略、刊物、数量、时间选题、单位、经费、时间、监督审稿、刊物、宣传对象、数量、方式学术构造迟“三要素惭”推广队伍趣构造市场部/学术部产品经理团、产品经概理集群推广经塔理、推弄广经理谨集群推广内易容构造临床研究成（Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期）国际/国内研究枣成果及学等术文献临床实践培经验总结专家集轮群的构悲造行业内闸有影响疾力的领脑袖级专扣家（国蹄家级）区域内有量想象力的滋领袖级专头家（省级贺、地区级穿）有培养知前途的泛中青年坛专家（覆潜力股泽级）专家集并群的构高造强攻高碧地迂回前进海底捞裹月外资合资企业国内大中型企业国内中小型企业学术推广午构成临床拜依访：面铲对面拜梁访（fac旺et吼of慰ace）组织学券术会议科室产帝品推广浊会院级学术顺讲座学术沙喇龙（Aca峰dem冠ic绢Sal凭on）地区级学赛术会议/卫星会省级学术石会议/卫星会国家级学题术会议/卫星会医学论唐坛开展临矩床研究征集优秀挽应用文章/发表论文专业期趁刊广告永宣传投递专兼业期刊/专业书籍制定诊疗喝指南/专家共鄙识学术推孤广树构练成杂志品牌广告杂志论文发表专业期刊赠阅科室会议教育院级学术讲座典型病例讨论医师教育Ⅳ期临床研究专项课题研究地级学术会议省级学术会议品牌认知国家级学术会议专题医学论坛品牌强化学术推广案例分享血必净注科射液教育搁营销（红艳日药业）稳心颗粒遥宣传物料用投放（步段长制药）案例：为拉制药企业厉专业制作估继教《教材》学术推广——靶向性靶向学额科带头邪人学会医院科室靶向论躁坛靶向内郑容学术推广——权威性报告人学悉术地位权钢威报告人用晨药的权威币性报告内蕉容的真存实与经贪得起推朋敲要与临床极相结合，珠放弃基础栗的、不能放说明问题坊的内容引用写明虽出处、专炎家名称学术推广——煽动性报告不是捏事物的简行单陈述，絮应该具有察吸引、新潜颖、前瞻心、引领的剥作用。科学家呢不一定盟是好讲眠师。应该坚持听培养自己哗的讲师队巨伍。要在讲垮课内容瞧中尽可孔能加载建产品科斜研的最往新结果宵，应该插为讲课规专家提烂供公司冰产品的伯最新资冤料，做覆好学术橡服务。报告内容节的最后点驳评很重要构，讲师与个主持人应返充分沟通喇。学术推梳广：标准化与专业化建立标夺准化流症程标准化操机作手册专业人做险专业事专业化推夹广工具专业化书表现形汉式有利于山绩效评蚕估有利于人裳才培养提升管理出水平提升公叔司形象提高竞争加力学术推上广——标准化标准化捉（stan跳dard庆izat杜ion）就是在一腹定范围内寨为了获得卷最佳秩序讯，对实际鲁的或潜在巩的问题制身定共同的就和重复使状用的规则的活动朵。通过遇制定、醒发布和点实施标曾准，达日到统一是标准景化的实补质，获得最佳雅秩序和效扰益则是标弄准化的察目的。标准化衣的工具《产品知识掩手册》《学术活动爸手册》《临床宣传里手册》《产品培足训手册》《岗位职能厘手册》《产品标愁准幻灯聋片与解财说词》《学术活论动手册》学术活动校分类各类学顶术活动目的地点组织规模内容流程注意事项《产品知爽识手册》疾病基础富知识产品基本爸知识产品定位市场潜力搂分析临床疗矿效循证碗医学证丈据适应症灰与用法捐用量安全性保与副作究用与主要竞周争产品比呈较临床常欢见问题丹解答学术推志广——专业化专业化（Spe米cia朱liz营ati趁on溪&恩Pr尺ofe型ssi维ona除liz伴ati输on？）科学化、奇职业化地野执行标准押的工作全巾过程学术推猜广专业肚化：一爽个核心级、三个露基本要劝素产品定位专业化推广队伍专业化推广工搭具专业化推广手稀段产品定布位（Prod霉uct狐posi速tion煎ing）市场定梦位（目照标市场扣定位）免，是指县企业对性目标消渔费者或俊目标消圣费者市佛场的选阵择；产泥品定位降，是指扰企业对境用什么峡样的产逼品来满命足目标脆消费者玻或目标矮消费市唱场的需倘求。产品定庸位是对哄目标市腹场的选宫择与企雄业产品夹结合的居过程。喝主要解旗决产品磨功能属精性（消边费者市洽场）、睛产品卖化点（独棵特价值念主张）凡、品牌捐属性（瓦品牌地林位、品跌牌提升贡等）与浅基本销肯售策略鸽（领导剖者、挑陆战者、需跟随者衫、补缺租者；价白格策略驱、渠道烟策略、丧宣传策态略等）绸。现有产扣品资料关（DA、说明寨书、质舅量标准锋等）、迷文献综隔述、患也者流图浙、访谈益提纲与物临床深盖度访谈框；竞争甜产品DA与价值督主张；喷主要竞慕品前5年销售居数据；GE矩阵；猛漏斗图像等。案例（略）专业化澡的推广择队伍受过医学架、药学高凉等教育的客；接受过进专业训节练的；PPT制作演讲能力文献检索文献综述商务礼仪拜访技调巧（开毯场白、聋探寻需县求、特电性利益扭转化、回态度回棍应、缔碑结）形象、气话质专业化的菊推广工具推广物料缘瑞专业化产品DA（Deta阳iled篇Aid）科室会PPT（医生劣培训PPT）及解说君词招商会PPT及解说词销售代笨表培训PPT及解说词常见问磁题解答乓手册品牌提延示物宣传易爬拉宝/展架文献汇编概念/术语准确篇科学、数剃据/论点有科菜学出处（关引证有据羡）、图表/参考文伸献等表别述合规专业化的填推广手段席（表现形巩式）病例收龙集（范正围、方收案、内疗容要求需等）临床观之察（研杰究方案患、CRF表、知情门同意书、Mon津ito薯r）文献发中表广告宣传会议宣器传形式目的规模准备注意事胜项等专业医量学网站劲宣传：坟线上与移线下互绣动金鼎盛扶世医学恋传媒对廉每家专纹业网站伍配置专灿职网络省工程师1名、网络悬美工1名、网允络编辑1名、网站网客服1名及网善络服务故器学术推广才策略——总体策略1、以基础兴学术推广糠为依托2、以论酷坛学术臣推广为系导向3、以文折献学术煮推广为扁循证4、以专家虹学术推广情为途径学术推牵广的形搁式学术推磁广的管勿控1、建立园标准化挥学术推烈广流程抹手册是永基础2、学习培煎训标准化腊流程手册毁是前提3、阶段迁性追踪伶工作进往展情况扬是关键4、分工明也确、有应切急预案才栏能确保成捉功学术推浴广的跟斜进1、出版专慰刊，输出遇观点、输鹿出企业品改牌2、收集参平会医生反虾馈信息利荒于工作改应进3、增加拜会访，交流急专家观点屈，提升销量4、设计间后期“助医企互技动”提篮高忠诚骗度学术推堵广的阶束段性策绘略第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段检验推广概念积累推广素材储备推广人员市场开发初期推广经理4~6名明确产品定位推广规模化推广立体化开发增长期推广经理30~100名保留高端推广品牌建设为主寻找新的卖点开发成熟期推广经理20名高空轰炸开场地面跟进围剿强攻新卖点二次销售高潮推广经理30～60名调整销售政策大型企锹业“高扒空轰炸接地船面挺进千”策略案例：扬子江药趁业集团产念品推广案棒例(30汽P)产品1：唐林®（依帕连司他片/胶囊）醛糖还点原酶抑慰制剂适应证技：糖尿符病周围练神经病观变产品2：加罗宁®（地佐威辛注射零液）强效阿态片类镇卷痛药1ml胜:5m学g，静滴/肌注，2～4小时给药帆一次产品3：百乐眠席胶囊滋阴清温热，养咸心安神适应证蔬：肝郁好阴虚型俭失眠症伪（绿色喉睡眠）第三节市场部建心设四个阶亲段学术推广行的体系构逃建学术活动撇及团队管殿理123学术推广凡的督导与悄管控年度推广毛活动计划各类推广狂活动“时慎序进度表摔”推广工晃具/物料/专家/经费预算单次推广乖活动流程松控制图单次推妥广活动胀总结报笑告学术活动舟流程管控更工具项目总松负责人探组织召拿开多次珍筹备会做议，听赵取各分宗项目责团任人前渡期工作患汇报，云检查落杯实各项畏筹备工忽作进展僵，解决泉问题。学术活牌动总结愉报告主要内容滑：计划执择行情况本次活动纸亮点本次活动裂存在的主烈要问题与额改进措施预算执行杏情况代理制下惭学术活动掀预算管控代理商晚签字确誉认的好许处：监督费聪用支出明白费用切支出学术推迁广预算葬管理项目预算按类别摧、项目病做预算星，考虑沉周全根据各做项目推马进计划衡，预测听月度、凶季度费纷用进度留有余吉地总预算常预留5～10%不可控因眯素总额控制市场部攻总额控星制，总厉额考核允许项目皮间调剂使箱用过程管戚理单项活动款预算申请单项预算辽执行报告某企业学活术推广市再场投入比够例不含人员却工资及差绞旅裂含人员傍工资及差搂旅（720胖0万元1000率0万元850泛0万元1350谣0万元）团队管党理工具(1)1、岗位职古责管理明确岗路位职责产品经雷理：垂笛直管理医学经理江：垂直管股理推广经理炭：双重管揉理案例：某滨企业《推广经理貌岗位职务努说明》技能与素猜质⑴熟悉销拘售渠道，驼推广能力剖出色；⑵能带么领团队舟出色地臣完成各旬项推广困指标；⑶具有良都好的语言生表达能力众和沟通能椒力；⑷能够独绸立组织推水广会议；⑸具有呼一定的瓜人际交锐往能力膊；⑹具有拿较强的阵应变能言力；⑺具有钞一定的帜领导管铃理能力河；⑻熟悉的企业各短项规章占制度。案例：某彻企业《推广经理晒岗位职务输说明》工作内容⑴负责盐完成纯销膜指标，协唤助完成公抢司下达的苍区域内医杨院开发与恋回款指标降；⑵负责伶产品概念伴、学术思膊想和临床爆应用文献浩的宣讲，抛执行产品颠推广战略却计划；⑶全阀面策划废、开展位学术活槽动，建弱立、维榜护和发唯展专家脑网络；⑷负责菌辖区内赞沫助类会议移，执行落狂实独立举丹办类的地索区、院级态、沙龙和坟科室会议败；⑸协调幼辖区内专例家讲课安响排，负责哄沙龙、科智会、院内榴会议产品馆答疑；⑹负踢责推广鼠专员产臭品知识驻、产品皇概念和抚产品卖馒点、医塞学背景具知识的坦培训；⑺指导腊和管理辖周区推广人霜员日常工汗作，并进皆行绩效考机评；⑻负亮责市场清相关产踩品信息孩收集、驾整理、百分析和侮上报；⑼完成议推广总监约交办的其端它各项工蹦作。团队管珍理工具(2)2、工作日光报OA协同办狱公系统汤（Off蛮ice牢A至uto商mat宗ion）规定报近告内容普要求上级应每公天批阅制定处罚罢措施团队管理定工具(3)3、会议总捞结专项报庸告会议名县称会议时靠间会议地点计划人数届与实到人智数以及差香异原因会议总概结与评款价会议准匪备情况专家讲课栋情况公司人员肤发言情况会议气走氛与沟班通情况医生提出渔的关键问溪题公司人碧员配合么情况预算与保预算执甚行情况围、预算糕偏差说其明本次会宵议存在但的缺点班与改进掀建议团队管晃理工具(4)4、会后跟带踪回访报矮告医生对吓本次会促议组织工太作的满意度医生对专盗家发言内颈容的满意签度医生对缘瑞会议交耽流的满谜意度医生对抄产品的种认知度医生对贵学术活镜动的建贴议团队管理呼工具(5)5、360度绩效旗考评员工自己、溉直接上羞司、直稻接部属铅、同事、代理商能帮助员渠工较全面乱、客观地仗了解自己膜优缺点有利于敲促进团来