建立品牌的大步骤 3

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 强势品牌创造强势价值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价值

净值具体

%97%74%70%73%89%强势品牌的好处售价较高，获利较高高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸品牌三大核心真象强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。

品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。品牌建立需经年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌如何建成消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料

JeremyBulmore品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding步骤1:

Step1:

形成企业长远发展目标

及可操作的价值观(文化)

确认长期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意屯识—核心解价值—核心使罢命所预见皇的未来—至少10年的大胆目标—生动袖而清楚么的描述Cor造eI躲deo辜log劝y-C跪ore抽va付lue-Co职rep钳urpo划sePer寻cei璃ved休Fu灵tur齿e1获0y少ear产BH够AG(Big维,Ha来iry,辨Aud录acio治usG阁oal)Viv侨id海des戒cri盟pti巷on爹of敏it.(Jam顶esC巡寿olli径ns&颠Jer塌ryP屡orra画s)领导层的盾共识

M榴anag搁emen化tCo城nsen调sus步骤洞2:填Ste能p2梯:了解产炕业环境落确认咬自己的环强弱点贴决定叹“核心绣”生意Unde意rsta症ndt悔hei污ndus迟try欠envi睛ronm猪ent猎Iden满tify蔬you辨rst马reng妙ths刘and比weak绞ness音es

D锄ecid牌eyo踏urc毛ore毛busi垒ness现有公育司间的独竞争产业竞洗争的五贯大作用冰力客户供应商产业竞争健的五大作锁用力新加入者开的威胁客户的议价力卫量供应商的议价力拥量替代品办或服务的威属胁产业竞找争者替代品潜在新进俗者根据自并己的强惩点,发予展竞争数者不易地赶上的昂差异Deve挠lop江your乔com绘peti艺tive调edg洽eba发sed扎ony攻our凝own桌stre椒ngth幼s相对性的喇优点Com络par丧ati铅ve灶adv摆ant熔age竞争性愉的优点Comp位etit偶ive雾adva侧ntag圆e竞争优找势Comp及etit现ive论edge企业成括功的6掉大元素Cor说por闭ate舟Su洪cce榨ss:视6编Key微Fa观cto快rs1.此策略性定静位Stra插tegi坝cpo诉siti牵onin息g2.末清楚的焦有点Cle余ar棋foc纪us3.引回应挑战欺的能力Capa指bili苍tyt辣ore吃spon通dto侮cha右llen薄ges企业成增功的6翼大元素伤(续)Corp窑orat梳eSu授cces坑s:6拔Key框Fac怕tors朵(Co下nt.)4.搬回常馈系统Fee阶dba舅ck坝sys进tem5.羊速刻度及弹拴性Spe递ed坊and战fl罚exi烛bil泰ity6.诸企带业文化Corp锈orat昆ecu仍ltur慕e步骤梢3:宾Ste役p3截:完整的危企业识无别

形洋成维护执管理系趋统Esta勒blis姜ha禁comp厉lete捏cor香pora姐te

i洲dent符ity栽mana踩geme喉nts糠yste次m多少员工邪知道企业抗的长远目术标?How踪蝶many凤emp叛loye花esa贝ref矩ully悟awa覆reo捎fth斜eco魂rpor鬼ate秃goal献s?企业的董价值观(文化或晒行为准脏则)是什麽?澡多少人捆讲得出来瓜？做得出剖来？What贵is少our粥cult乓ure融(or野the析beha笔vior仓nor顷mof局the粗com幅pany齿)?主管单位崖知道我们于的企图吗邻?Doe辆st哥he懂gov吨ern愉men亩tk危now戒wh饿at布we嚼are葱tr削yin吐gt愧od束o?供应商或冒经销商知壶道我们是侨个什麽样位的公司吗超?Do我our暖su允ppl拐ier来so怪ro葱ur牵dea躲ler侨sk斩now拣wh词at库kin涝do细fc五omp肢any印we乎ar千e?顾客怎么匠看我们的仍企业形象姨？How鹊dot严hec冲usto虑mers压see道our途cor芝pora着tei黎mage匀?有系统地的维护仔企业形倚象Syst蔑emat罚ical醉lym央aint惰ain蛛corp榜orat席eim骂age.步骤4穿:

St没ep4漆:确认品牌均与消费者年的关系Iden洪tify湾the先rel哲atio姻nshi图pbe凭twee刮nth军ebr榴and烤and钟cons绿umer萌s品牌的联题想是什麽阀？Bra冤nd徒ass凝oci冰ati货on品牌提供缘瑞的价值是蛾什麽？Bran出dva愚lues情感的关奶系是什麽槐？Affi泽nity垂wit睛hco仇nsum金ers是否有品测牌资产？Bran馆deq巡寿uity组织内部细是否有共马识的形成仰？Int境ern关al保con蚀sen饶sus品牌参绑与度有竿所不同功能:“它童的功能相浊当不错”存在:“倡我知道示它”最强劲最脆弱优点:“它学做得比较甩好”相关:“仿它是像冻我这样烘的人用轰的”联结:“饥这是我昂的品牌界”BRANDZ™THE拣WPP习BRAN脱DEQ邪UITY陡STU崭DY步骤迅5:它Ste沿p5罩:品牌策竿略/品丹牌识别Bra宫nd扬str结ate其gy盈/b针ran谜di撒den的tit顽y多品牌爹或是单粗一品牌斑策略？Mul非ti权Bra枪nd获/S蚀ing呈le糊Bra途nd惧Str啦ate请gy是Mega情Bra雄nd或是Nic汇he幼Bra寸nd？Mega杀Bra完nd/扯Nic方heB欲rand是母体你品牌或构是副品膝牌？Mot御her单Br箭and慌/盏Sub抚-br烫and是企业品盖牌或是产献品品牌?Cor水por趋ate唤Br伸and侄/束Pro翼duc戴tB锹ran军d品牌识别脖系统是否疏完整？Bra琴nd碗Ide乔nti码ty桥/P稀ack寻agi延ng是否有杀品牌识秧别规范佣手册来娱维护？Bra照nd历Ide张nti奸ty谢/S丝式tan药dar毙dH验and洋boo毁kCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤监6:骂Ste泊p6怖:品牌责任绳归属

组违织运作Bra丙nd恢res按pon转sib斑ili动ty智Org饱ani肠zat蹲ionOpe游rat据ion作业语猎言的统营一(思爱考工具丹)，讲躲一样的暑话Uni辱te乐the面op借era丙tio选nal隐la盾ngu星age导(t戏hin票kin冠gt回ool炊s)品牌管理啄系统Bran迹dma云nage古ment映sys同tem(品牌识荐别手册/葬企业识别幸手册)(Bra益ndi慰dent迈ity嫂hand继book脖/c芬orpo辩rate垃ide裳ntit警yha沫ndbo俱ok)行销/业诸务/传播鼓功能的整筒合Int锄egr慢ate隐ma鱼rke建tin歪g,鉴sal竟es,亏an劲dc街omm午uni创cat晓ion鹅s.总裁/副剩总裁带队(清楚的切决策流督程)Byp梅resi秋dent均/v略ice-适pres殊iden夹t(c象lear湿dec匪isio键n-ma可king驶pro稻cess晃)信息科技抽的协助Inf错orm渠ati呜on谣Tec躁hno委log漠y(惯IT)培训Tra欧ini凤ng步骤台7:任Ste的p7舞:360°郑整合行销腿传播计划灯及执行360昏degr棍eep飘lann牢ing纯for择inte逐grat关edm称arke安ting坊,co龙mmun稳icat政ions钓&子impl设emen骗tati津on品牌资产当的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠恨道Mome输nto请fTr初uth确保我们许的品牌与顽消费者的到每个接触扎点,都传前达一致及公有效的讯疾息.Ensu克rea饲llb夹rand投con创tact武sar某ede产live脂ring罚con刑sist饥ent闸and批effe倚ctiv寒eme挡ssag恋es.包括,筝产品的谎使用,均店头阵罪列,广文告,传投单,经耽销商会肾议,赞聋助活动率,记者夕采访,流电话抱宏怨,展稀览会位场的解旅说员,纪员工的狼家属光...棕…Thi杰si搂ncl闭ude请sp愤rod秃uct灶in脾ser添ts,缴PO帜Sd春isp痛lay瞒s,拉adv犹ert带isi毅ng,薪le姥afl谨ets胜,s故pon报sor饲shi馋pe朋ven对ts,丽an械dm吼edi稼ai俩nte识rvi军ews历...祖...整合行销判传播

I犬nteg往rate史dMa好rket趟ing意Comm赶unic化atio宁ns广告零售促销建立蜜360暑品牌电话行销互联网农络Inte胃ract筹ive忠诚度君行销产品发展经销商沟爆通品牌哗/包装识别公共关系直效行销企业内碗部沟通品牌如何建烈立比竞惩争者更适好的品厘牌?How膨tob底uild领ab提ette衰rbr疾and墓v.s.吸oth臭ers?如何接近群消费者?How选to趋ma劫xim锈ize栋re鲜ach增to年th年ec华ons点ume邻rs?如何从医哑药专业人创员及渠道夏中获得支仅持?How栋to崭ge浩ner贿ate详su摘ppo忧rt雹fro臭mm援edi蛛cal环pr跪ofe赶ssi浆ona何ls黑and讽tr逝ade丛?主要挑魂战Key挪Ch垄all贞eng哀e医生的撤认可材D钉oct梅ors尸en愚dor敏sem淹ent强调功正效Rein进forc恶eef嘱fica桶cy增强信心Enha厉nce别conf宾iden亏ce明显的零似售点陈列湿St幼rong傅ret晒ail陶bran干dpr沸esen斧ce第一认知Top和-of爸-mi势nd角awa俱ren盆ess药店推屈荐宗P岂har寄ma馒rec洋omm锹end腥ati志on关键的结取胜的扫因素Key细Succ剃ess脖Fact联ors广告哭Adve享rtis嗓ing齿公共关系躁Pu嫩blic谨Rel数atio枣ns

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不斑断养成品井牌忠诚度Bui出ldi铜ng镇bra港nd充loy漏alt餐y-泊by着es沾tab怨lis压hin扔ga乞cu请sto还mer粱da法tab总ase雄an雕du填pda典tin纷gr仗eco狭rds逝co挖nti康nuo货usl蛙y20/文80法则20/金80捞rule尊s取得新客宝户的成本Cost竖of套acqu隔irin享gne寺wcu即stom耳er口传效果Word杀of宿mout联h客户关喇系管理CRM降-2个驱动力数量在传播尽渠道增长的竹同时,很多厂杆商面对管兆理数量迅猛增碎加的客户们和客户替数据库滑的需要成本为了达昂到这一穷点,就栗必须要课在加快它完成每础次交易算,提江供服务边,和柴处理投闲诉的时扇候降低纱接触的揪成本.售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户关着系管理川原则-消费者拥训有的过程客户关系絮管理原则悦-消费者终支身价值单一客户顿创造的价荣值获取消绍费者的在成本发展与幕保持消当费者的铜成本推荐交叉购买新购买旗量基础购沸买量升级购刷买资产增长彼的驱动力时间我们是例中国最左有经验碰的CR酒M服务御商咨询沟通联接Tele魄serv杜ices电话行兴销Data丘serv牢ice数据服容务Loy娱alt狭y忠诚度语计划Dire听ct直效行鸡销Inte颗ract郑ive互动行承销步骤9扒:

St投ep9睡:建立评胁估系统绣追踪认品牌资歇产Tra楚cki贷ng忌bra义nd恭equ蒸ity调查方法Meth火odol貌ogy何时评估Revi浪ewc费ycle了解品台牌资产缸的变化Wha秩ti罩sy响our悄br牧and号eq凭uit肉y?检视行柿销传播特计划的疯根据Bas灰ic劝rev怕iew袄of毒ma小rke服tin丹gc如omm位uni剑cat额ion岛pl被an步骤痰10:酷St兼ep续10:投资品牌日持续一线致,不轻绘易改变Inve纳sti扎nbr确and甚cons身iste抄ntly霉ove嘱rti骑me我们经常牲看到的.波..有钱就投尿，没钱就址不投;新领导溜不喜欢宁这个l选ogo亮；把钱花在牲媒体的购虫买上，总摧有人看见撇，好过给如代理商赚胃去；。。。持续投资秘在品牌的语建立上,究尽管在财腐务或景汽气困难时事。Con朋tin绿ue垦inv沟est绕ing如in框br欢and骆se竞ven别wh猎en汽the巡寿fi填nan好cia宰lg烧oal絮sa详re稀not崇be炊ing慎me山t.避免换走个领导福人,换逆个品牌帝策略,帮换个广偷告公呼司,换抽支广告耳影片。Avoi受dth埋emi盯ndse共tof巾cha庙nge裂the骂mana交ger,漆cha现nge箩the续bran射dst洁rate撞gy,侮chan罪get房诚hea千dver火tisi平ngc誉ompa念ny,罪chan乎get证hec纯omme听rcia抗ls?预祝成萝功9、静夜或四无邻耗，荒居各旧业贫宫。。4月-2献34月-2乏3Fri骄day吼,A爬pri功l2湖8,喘202烛310、雨中黄虫叶树，灯惩下白头人膝。。11:贩26:精1911:2具6:1911:2避64/2笨8/2舞023山11距:26扔:19蚊AM11、以我俘独沈久妄，愧君胁相见频鹊。。4月-其2311:叛26:士1911:2馒6Apr-脂2328-A棍pr-2尼312、故人江死海别，几渔度隔山川饿。。11:2滥6:1911:鹿26:变1911:2医6Fri至day点,A满pri干l2寸8,毯202挥313、乍见翻畅疑梦，相正悲各问年缠。。4月-2轰34月-2敞311:2辜6:1911:2划6:19Apri滚l28丽,20溪2314、他乡踏生白发塞，旧国劫见青山废。。28四顾月20赴2311:2持6:19垦上午11:2壮6:194月-2痰315、比不从了得就恩不比，术得不到族的就不床要。。。四月2慌311:远26曾上午4月-苍2311:2仿6Apr匠il抓28,娃20秤2316、行动初出成果妙，工作茅出财富谷。。202讲3/4鉴/28阶11旬:26揉:1911:2抬6:1928A国pril挎202种317、做前漫，能够概环视四割周；做瞒时，你岂只能或分者最好恼沿着以荡脚为起略点的射旬线向前旬。。11:2滥6:19俱上午11:逢26柜上午11:情26:孙194月-处239、没有失悲败，只有津暂时停止县成功！。4月-2通34月-辆23Fri令day及,A术pri跑l2店8,尿202孟310、很多拾事情努沙力了未幕必有结译果，但垄是不努渗力却什税么改变第也没有耳。。11:低26:传1911:弃26:根1911:号264/2飘8/2若023垄11五:26蜡:19房诚AM11、成功就师是日复一阻日那一点傻点小小努观力的积累善。。4月-2另311:谁26:女1911:贵26Apr劫-2328-A优pr-2码312、世间皆成事，界不求其钟绝对圆敞满，留参一份不报足，可镰得无限勒完美。拣。11:2袭6:1911:朵26:接1911:老26Fri返day途,A阅pri厘l2改8,恳202勒313、不知香形积寺，数患里入云峰仅。。4月-2缸34月-羊2311:丽26:饭1911:2却6:19Apri景l28陆,20汽2314、意志修坚强的骂人能把宽世界放躲在手中丙像泥块电一样任深意揉捏袋。28四亏月20马2311:2耀6:19阳上午11:2掉6:194月-2独315、楚塞区三湘接服，荆门茧九派通亲。。。四月2握311:浑26倦上午4月-2收31