广告效果评估

第6章广告效果评估知识目标：理解广告组织与管理的基本涵义、广告效果的概念，明确广告管理的要求，认识广告表现与实施的策略，熟悉广告效果评估的原则与程序。技能目标：分析和把握具体广告表现与实施策略，掌握广告效果评估的基本方法，能运用广告效果评估的相关理论和方法分析广告效果；能结合具体的广告，分析广告表现与实施策略。基本素养：养成关注广告表现与实施策略的意识，形成重视广告效果的习惯，提高对广告管理认识。课时安排：8课时第6章广告效果评估6.26.16.3广告组织与管理广告表现与实施策略广告效果6.1 广告组织与管理6.1.26.1.1广告组织广告管理6.1.1 广告组织6.1.1广告组织1.企业广告组织（1）企业广告组织的职能（2）企业广告组织的基本形式1.功能型组织2.地区型组织3.产品型组织4.对象型组织5.媒介型组织6.1.1 广告组织6.1.1广告组织2.专业广告组织

(1)专业广告组织的职能(2)专业广告组织的结构

6.1.1 广告组织总经理副总经理广告业务部经理广告企划部经理广告技术部经理广告媒介部经理广告创意部经理广告业务管理部经理营业组国外组公共关系组联络组调研组计划组统计组资料组总务组会计组人事组秘书组印务组工程组摄影组户外广告组印刷媒体组电讯媒体组文案组设计组图6-1职能型广告组织

6.1.1 广告组织图6-2群体型广告组织2.群体型广告组织总经理行政部门财务部门媒体部门调研部门A组B组C组客户主任文案人员设计人员客户主任文案人员设计人员文案人员设计人员客户主任资源共享部门6.1.1 广告组织6.1.1广告组织3.媒体广告组织（1）媒体广告组织的职能制作广告发布广告检查广告的合法、可靠性开展媒体本身广告效果调查研究收集广告反应6.1.1 广告组织（2）媒介广告部门的组织结构①报刊广告部门的组织结构列举制:图6-3列举制式组织结构

6.1.1 广告组织综合制:图6-4综合制组织结构6.1.1 广告组织②广播电视广告部门的组织结构图6-5广播电视广告部门组织结构

董事会总经理业务部节目部行政部工程部发射工程组节目工程组电影组音乐组美术组制作组新闻组编审组导播组营业组广告组总务组出纳组人事组会计组6.1.2广告管理1.国家对广告的行政管理（1）国家对广告实施管理的手段①制定和颁布广告法规②建立专门的广告管理机构③查处违法广告行为6.1.2广告管理（2）国家对广告行政管理的主要内容①对广告经营和广告发布者的管理②广告主管理③广告审查④对违法广告行为的查处6.1.2广告管理2.行业自律（1)行业自律的意义行业自律是行业的各类组织或个人自发组织成立行业组织，通过制定有关规章约束成员的行为。行业自律的目的是使成员的各类活动符合法律与道德规范，确保行业健康发展并保持企业与社会共同进步。①广告行业自律是广告业健康发展的标志②行业自律是国家广告管理的重要补充③行业自律是保证广告健康发展的重要手段6.1.2广告管理（2）行业自律的形式和内容①行业自律的形式建立行业协会制定自律规章自检互检②行业自律的内容遵纪守法保证广告真实可信遵守公认的道德准则成员之间互相监督成员之间交流沟通经验6.1.3广告管理3.社会监督社会监督的主要途径（1）新闻媒体的舆论监督（2）社会团体参与监督（3）公民的举报投诉6.2 广告表现与实施策略6.2.26.2.1广告表现策略广告实施策略6.2.1广告表现策略1.广告表现的含义2.广告表现的法则图6-12AIDMA法则注意Attention兴趣Interest欲望Desire记忆Memory行动Action6.2.1广告表现策略3.广告表现的形式（1）生活信息型（2）商品情报型（3）附加价值型6.2.1广告表现策略4.广告表现的方法（1）商品本身表现法（2）衬托商品表现法（3）使用中的商品表现法（4）戏剧型的标题表现法（5）证据表现法（6）图解表现法（7）比较对照法6.2.1广告表现策略5.广告表现策略（1）象征广告策略（2）引证广告策略（3）情感广告策略（4）比较广告策略（5）保证广告策略（6）正向与反向的理性劝导策略

6.2.2广告实施策略1．广告区域策略（1）影响广告区域选择的环境因素（2）广告区域策略的选择6.2.2广告实施策略2．广告时机策略（1）广告进入的时序选择（2）广告时机策略①节假日时机②季节时机③“黄金”时机④重大活动时机6.3广告效果6.3.26.3.1什么是广告效果广告效果测定的原则和程序6.3.3广告效果评估的方法6.3.1什么是广告效果1.广告效果的种类广告效果，是指广告信息通过广告媒体传播之后所产生的所有直接或间接的影响效应，是媒体受众对广告活动的结果性反应。

(1)心理效果

(2)经济效果

(3)社会效果6.3.1广告效果的种类与特点2.广告效果的特性（1）时间的滞后性（2）效果的积累性（3）效果的复合性（4）效果的间接性（5）效果的层次性6.3.2广告效果测定的原则和程序1.广告效果测定的原则（1)针对性原则（2)可靠性的原则（3)综合性原则（4)经常性原则（5)经济性原则6.3.2广告效果测定的原则和程序2.广告效果测定的程序（1）确定测定课题（2)制定测定工作计划（3)搜集有关资料（4)整理和分析资料（5)论证分析结果（6)撰写测定分析报告6.3.3广告效果评估的方法1.广告心理效果测定（1）心理效果测定的内容①知晓度的测定某则广告的知晓度=×100%②认知（内容回忆）状况的测定（1）无辅助回忆（2）辅助回忆③受众偏好状况测定6.3.3广告效果评估的方法（2）广告心理效果测定的方法①心理效果的事前测定专家意见综合法评分测定法组群测试法仪器测试法6.3.3广告效果评估的方法②效果的事中测定市场测验法回函测定法③心理效果的事后测定要点评分法雪林（Schwerin）测定法

●节目效果测定法

●广告效应测定法

●基本电视广告测验法6.3.3广告效果评估的方法2.广告经济效果测定（1）广告经济效果测定的内容①广告效益指标②市场竞争力指标（2）广告经济效果测定的方法①销售试验测定法②比率计算法（四种算法）③综合测量法6.3.3广告效果评估的方法广告费用比率法广告费用率=单位广告费用销售率=广告费用利润率法广告费用利润率=6.3.3广告效果评估的方法单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加率=市场占有率法市场占有率=6.3.3广告效果评估的方法3.广告社会效果测定（1）广告社会效果测定的内容①真实性与科学性②合乎法律与道德规范③公正性与公平性④有利与有益6.3.3广告效果评估的方法（2）广告社会效果测定的方法①综合测定法②把好事前测定关③认真对待公众反馈技能训练实训项目6.1广告效果评估一、实训目标通过广告效果评估实训，学生能够做到利用广告测评的各项指标以及评估方法对企业广告活动效果进行测评。技能训练实训项目6.1广告效果评估二、背景资料“经纬”广告公司受Q牌老坛酸菜牛肉面的厂家委托，对其Q牌老坛酸菜牛肉面新推广广告的活动效果进行测定。现就广告的活动测定介绍如下。此次测定主要是对其新推出的电视推广广告进行测定，测定期定为冬季计30天。活动前半期（18天）将该牌每包实价3.8的方便面降低为2元，目的是尽量争取更多人食用，是一种“试食”销售的活动，广告战略的重点是令消费者彻底知悉这种速食面。广告活动后半期间（12天），停止“试食”销售，恢复原来价格，其后以提高知名度为目的的商品电视广告取代。效果测定的目的。在Q牌老坛酸菜牛肉面新推广广告活动期间，测定Q牌老坛酸菜牛肉面的大众传播媒体广告在消费者购买行为的心理方面及实际购买方面的影响——零售店的销售效果；从这两方面测定大众传播媒体的广告效果。技能训练实训项目6.1广告效果评估二、背景资料2.效果测定的方法有以下两种。（1）消费者调查。对进入两家超市的顾客进行访问。在广告活动期间这种访问调查共实施两次，第一次调查于活动开始后第8天实施；第二次调查于活动刚刚结束后马上实施；被调查人数两次均为300人。（2）销售量调查。用盘存方式每日调查该品牌及竞品的销售量。3.广告投放量。活动期间所用的广告媒体包括电视、POP及传单，其中以电视媒体使用最多。4.测定结果如下。（1）广告的认知效果（表6-4、6-5、6-6）技能训练实训项目6.1广告效果评估二、背景资料

表6-4广告接触率统计表项目第一次调查(％)第二次调查(％)接触过从电视从厂商的POP广告从超市的POP广告、传单未接触过47.3274.615.752.747.933.64.31052.1合计100100技能训练实训项目6.1广告效果评估二、背景资料

表6-5知名度统计表项目第一次调查(％)第二次调查(％)知道不知道29.318.029.218.7合计47.347.9技能训练实训项目6.1广告效果评估二、背景资料

表6-6广告内容的记忆率统计表项目第一次调查(％)第二次调查(％)正确无记忆误答10.331.75.317.330.50.1合计47.347.9技能训练实训项目6.1广告效果评估二、背景资料（2）广告的销售结果（表6-7、6-8）

表6-7购买率统计表项目第一次调查(％)第二次调查(％)接触过广告且知道商品名称的购买者接触过广告且知道商品名称的未购买者连广告活动都不知道的购买者14.714.614.628.60.618.5技能训练实训项目6.1广告效果评估二、背景资料

表6-8AEI法的销售效果比较统计表（单位：人）项目看过广告未看过广告合计人数第一次调查购买广告商品未购买广告商品合计人数4498142