【成功案例】携程用资本推动产业布局的龙头企业

携程——用资本推动产业布局的龙头企业目录CONTENTS123456创业历程创业团队商业模式产业与资本核心竞争力携程的未来7创业启发携程旅行网是中国领先的酒店预订、机票预订、旅游度假和商旅管理服务公司。携程综合酒店与机票信息，为商务和休闲旅客更有效地进行酒店与机票的预订提供高质量的服务。携程也提供包括交通、酒店与导游等附加服务在内的旅游度假产品。同时，携程商旅管理还为满足公司客户的商旅需求提供有效管理与服务。携程自1999年成立以来发展迅速，已经成为中国最著名的旅行服务品牌之一。01创业历程PartOne1996年5月创立1996.10第一轮融资启动初期运营收购北京现代运通进入宾馆预订业务，成为第一个利润中心收购北京海岸航空服务公司进入机票预订业务2003年12月9日美国上市NASDAQ：CTRP；7560万美元收购华城西南旅行社标志着携程开始进入旅游市场收购翠明国际旅行社获得旅游社从业资格收购台湾易游网借此进军台湾市场收购香港永安旅游旗下旅游业务成功进入香港市场收购汉庭连锁和首旅建国酒店少数股份实现了从酒店到机票分销，再到“机票+酒店”自助游的业务扩张02创业团队Parttwo携程四君子1999年5月，梁建章、季琦、沈南鹏、范敏共同创建了携程旅行网。四人按各自专长分工：季琦任总裁，梁建章任首席执行官，沈南鹏任首席财务官，范敏任执行副总裁，人称“携程四君子”。梁建章季琦沈南鹏范敏梁建章绝招特点擅长IT和架构管理偏理性，用数字说话，眼光长远季琦擅长市场和销售有激情、锐意开拓沈南鹏精于融资风风火火，老练的投资家做派范敏打理具体旅游业务，善于经营沉稳的处事风格，专注细节梁建章季琦沈南鹏范敏总裁离开携程，担任如家连锁酒店CEOCEO创办汉庭出任CEOCFO美国斯坦福大学博士离开携程到美国攻读博士学位2013年重返携程担任董事会主席兼CEO红杉资本中国基金创始及执行合伙人离开携程，创办如家主攻投资CEO随着梁建章重返携程唯一留守携程的创始人原任CEO的范敏任董事会副主席兼总裁，并兼任携程旅游控股有限公司董事会主席。03商业模式Partthree（一）业务模式旅行费用旅行产品旅游者携程的供应商携程互联网+呼叫中心旅行需求信息服务预订信息产品信息佣金旅行者酒店航空公司保险公司广告主酒店、机票预订、保险代理会员费、保险代理费代理费酒店预定代理费机票预订保险费保险广告费产品推广携程旅游（二）客户模式携程网零散客户集体客户携程最主要的客户是需要搭乘飞机、预订酒店或度假休闲的零散客户，他们可以通过检索网站上提供的信息，选择所需的服务，方便快捷的完成飞机、酒店的预定和各种各样的度假产品另一类主要是有长期需要商旅服务的大型企业与集团公司。携程旅行网可以为企业提供定制性的服务产品。特约客户机票预订07旅游资讯05商旅管理0604高铁代购服务01酒店预订0203度假预订（三）产品模式LOREM酒店预订代理费这是携程最主要的盈利来源机票预订代理费这是从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价自助游与商务游中的酒店、机票预订代理费其收入的途径与前两项基本一致在线广告费线路预订代理费携程通过与其它一些旅行社的合作，也经营一些组团的业务，但这不是携程的主营业务。（四）收入模式资金来源携程网在成立之初，主要依靠海外风险投资。另外一部分通过广告收入获得资金。携程在成立之初，是一家标准的互联网公司，通过四处打广告带来高点击率，然后再用点击率换取网站广告收入。

携程于1999年5月成立，同年10月接受IDG的第一轮投资次年3月接受以软银为首的第二轮投资2000年11月接受以凯雷为首的第三轮投资，三次共计吸纳海外风险投资1700万美金。2003年12月在美国纳斯达克上市成本与利润分析成本利润携程采取高投入高产出的经营模式，投入巨大资金建立庞大的信息平台，并投入大量宣传资金进行网站推广，网站的推广必须高举高打，不能低起点滚动式拓展。携程运营的头两年亏损甚巨，仅在管理、营销及软硬件上的投入就比运营毛利多出5139万元。携程主要是需要酒店、机票服务的客户为主要利润源，以市场营销推广为主要利润杠杆，以掌握客源为主要利润屏障，专注于提供以酒店预订、机票预订和“酒店+机票”为主要利润点的旅游与度假服务。

04产业与资本Partfour轮次时间事件公司成立1999年4月创始人梁建章、沈南鹏、范敏、季琦四人成立携程香港公司，注册资本约200万元人民币，公司的股权结构完全以出资的比例而定，沈南鹏是“最大”股东。携程香港公司成立后，以股权转让形式100％，控股携程上海公司。第一轮融资1999年10月IDG技术创业投资基金凭借携程一份仅10页的商业计划书向其投资了50万美元作为种子基金。作为对价，IDG获得了携程20％多的股份。在携程随后进行的每轮融资中，IDG都继续跟进。第二轮融资2000年3月软银、上实、IDG等组成投资集团与携程签署了股份认购协议。携程以每股1.0417美元的价格，发售432万股“A类可转可赎回优先股”(有投票权，IPO时自动转为普通股)。其中，除IDG追加投资认购了48万股以外，软银认购144万股；兰馨亚洲认购921，600股；Ecity认购96万股；上海实业和一些个人股东认购48万股。本次融资共募得约450万美元。随后，携程国际通过换股100％控股携程香港。这样，携程的集团架构完成，为携程以红筹模式登陆外证券市场扫平了道路。轮次时间事件第三轮融资2000年11月凯雷等风险投资机构与携程签署了股份认购协议，以每股1.5667美元的价格，认购了携程约719万股“B类可转可赎回优先股”。其中凯雷亚洲创投I(CarlyleAsiaVenturePartnersI，L.P．，以下简称凯雷)认购约510万股，投资额约达800万美元，取得约25％的股权；而软银、IDG和上实业则分别增持约64万股、41万股和83万股；兰馨亚洲增持了约18万股。至此，携程完成了第三次融资，获得了超过1000万美元的投资。PRE-IPO2003年9月携程的经营规模和赢利水平已经达到上市水平，此时取得了上市前最后一轮1000万美元的投资，携程以每股4.5856美元的价格向老虎基金发售218万股“C类可转可赎回优先股”。这笔投资全部用于原有股东包括凯雷、IDG、上海实业及沈南鹏、季琦等创始人等的套现退出：携程以每股4.5283美元的价格赎回普通股和A类可转可赎回股票共约122万股，以每股6.7924美元价格赎回约64万股B类可转可赎回股票。对于准备在美国上市的携程来说，能在上市之前获得重量级的美国风险投资机构或者战略投资者的投资，对于提升公司在国际投资者的认可度有着非常大的帮助。轮次时间事件上市2003年12月9日晚11时45分携程国际(股票代码：CTRP)以美国存托股份(ADS)形式在美国纳斯达克股票交易所(NASDAQ)正式挂牌交易。本次携程共发行420万股ADS，发行价为每股18美元，其中270万股为新发股份，募集资金归携程；150万股为原股东减持套现，募集资金归原股东。扣除承销等各项费用，携程得款4520万美元，占IP0总额的60％；原股东得款25ll万美元。IPO后，携程总股本3040万股，市值约5.5亿美元。上市当天，携程以24.01美元开盘，最高冲至37.35美元，最终以33.94美元的价格结束全天的交易，收盘价相对发行价上涨88.56％，一举成为美国资本市场2000年10月以来首日表现最好的IPO。携程的成功实际上是“产业经营+资本市场支持”模式的成功，既归因于管理团队的超强执行力，也归因于其极善于利用私募股权投资，借助资本的力量来快速完成产业的扩张。评价携程的红筹架构安排：设立离岸控股公司第一步：在开曼群岛成立携程国际[CInternational，Ltd．，上市主体]第二步：携程国际100％控股子公司——携程香港公司[C(HongKong)Limited]第三步：通过携程香港公司100％控股国内业务实体——携程上海公司[CtripComputerTechnology(Shanghai)Co.,Ltd.andCtripTravelInformationTechnology(Shanghai)Co.,Ltd.]主要目的：在离岸地中，开曼群岛因其完善的司法体制、稳定的法制环境、良好的公司治理标准和便利的公司运作程序被认为是最佳的海外控股公司法域，为美国上市监管机构和交易所所普遍接受。因此，开曼群岛是中国企业以红筹模式在美国证券市场发行股票的首选。主要目的：多一层资本投资融资平台，且香港公司易获得当地政府认可，容易通过中国境内各当地政府的审批；而离岸的BVI/开曼公司因存在信息不公开、注册管理简单、注册资本小等特点，在某些地方政府并不受欢迎。主要目的：实现以海外公司为直接上市主体(母公司)，以大陆外资企业(合资或独资)为业务实体，采取以“红筹模式”登陆海外市场的“集团”架构。红筹上市分析对于拟进行红筹上市的企业来说，其海外控股公司进行并购重组，必须明确企业所在行业是否存在政策限制，根据《指导外商投资暂行规定》和《外商投资产业指导目录》的规定，确定该行业是否允许外商独资或控股，进行海外重组。一般是通过海外控股公司进行返程投资，收购境内企业全部的股权，将企业变更为外商独资企业，实现海外控股公司对企业财务报表的有效合并。允许不允许海外重组则需要根据情况采用不同的方案。一般的做法足根据美国会计准则下“可变利益实体”

的要求，通过海外控股公司在境内设立外商独资企业，收购境内企业的部分资产，通过为境内企业提供垄断性咨询、管理和服务类和（或）垄断贸易等方式，取得境内企业的全部或绝大部分收入。同时，该外商独资企业还应通过合同，取得对境内企业全部股权的优先购买权、抵押权和投票表决权。通过以上安排，将境内企业成为海外控股公司的可变利益实体，实现海外控股公司对境内企业财务报表的有效合并。携程采用的就是该种模式。在携程的业务模式当中，涉及网络公司、广告公司、电信增值服务、机票代理、旅行社服务等多个在当时中国受到“重点控制”的行业。因此，如果以在大陆设立的外商独资企业——携程上海开展业务，将受到重重限制。为此，携程采取了堪称复杂的架构安排(见左图架构)。首先，由范敏、季琦以自然人身份持有携程商务(上海)、北京辰吴新业、上海翠明、广州广程等公司绝对控股权，其中，携程商务(上海)持有广告及网络内容方面的许可，其子公司还握有境内旅游和机票代理执照；北京辰吴新业、广州广程有机票代理资格；上海翠明有权从事境内外旅游服务。然后，携程与这几家公司签订“技术顾问、人员培训、信息咨询”等排他性服务协议。这样，上述关联公司在外资比例上完全符合中国有关外资准人的规定，以各自的牌照合法经营，而携程通过排他性服务协议从其身上“抽取”利润。通过以上安排，最终携程上海成为携程国际的“可变利益实体”。携程架构分析可转换优先股的运用在携程创立后至美国上市前进行的四轮融资过程中，共发行A类、B类、C类三种可转换优先股。这三类优先股的限制条件包括：01优允股股东与普通股同样享有投票权03可以赎回：携程将发行A类、B类可转换优先股募集到的资金作为公司营运资金实现企业的经营规模迅速扩大，但在在筹备海外上市之前向老虎基金发售的C类可转换优先股所融到的资金，主要就用于赎回原股东的股票，实现原有股东的套利退出。02“A类可转可赎回优先股”在公司IPO时可自动转为普通股；“B类可转可赎回优先股”股东有权将其持有的该类股票以1比1.5的比率转化为普通股；“C类可转可赎回优先股”股东有权将其持有的该类股票以1比1的比率转化为普通股。05核心竞争力Partfive（一）技术服务通过“房态管理系统”，携程网能够跟所有会员酒店实现信息同步，而通过“实时控房系统”，携程还可以预先在酒店控制一些房间，客户通过携程预订房间，携程当时就可以确认。携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。2010年携程还推出“一网三客户端”，大规模进入手机在线预订领域。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。核心技术优势携程的核心竞争力是用技术去大规模制造优质服务。服务是感性的东西，而我们把感性的服务分解成了理性的指标，这就是携程的特点。

---梁建章携程内部有一句口号叫做“像制造业一样生产服务”，要求员工把服务当作产品去看待，并且统计次品率。（二）人才目前，携程的中高层干部团队很稳定，大部分人是随着公司成长起来的子弟兵。主要原因在于携程形成了完备的人才培养和储备计划，比如内部成立携程大学，开展CMBA培训，启动校园招聘等等。在世界500强公司中，70%建有企业大学，对于携程来说，办大学是将其作为企业核心竞争力的组成部分，不仅为企业自身培养大量可用之才，还要用自己独创的管理方式推动行业发展。（三）规模经营服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已近4000个。携程同全球134个国家和地区的

28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内54个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。06携程的未来Partsix困境根据携程2012年财务报表，有分析师指出携程进入困境模式：随着国内酒店、航空公司正在加大自身直销渠道建设，酒店预订，机票预订佣金的下降已成事实。行业后起之秀，艺龙、去哪儿、淘宝，甚至酷讯、京东开始侵蚀其部分细分市场，猎食手上的蛋糕。携程的CFO武文洁表示，携程机票佣金目前只能维持在4%至5%，而2012年第一季度携程机票预订佣金同比下降了22%，携程似乎进入了高利润率时代一去不复返的困境。携程的困局携程最大的问题在于建立了一个商业帝国以后有些不思进取。创业时代被戏称为鼠标+水泥的模式一直延续到现在，凭借亚洲最大的呼叫中心，通过为线下发卡销售+呼叫中心+线上平台预定，收取佣金获得利润，携程把OTA做到了极致。评价携程的转型鼠标+水泥大拇指+水泥向移动互联网重点发力新技术携程未来会很注重无线技术的开发和应用服务携程一站式服务战略价格竞争为了应对去哪儿、艺龙等的挑战，携程投入了5亿元打入价格战从梁建章重回携程后，制定了一些战略07创业启发Partseven从携程高管的访谈中可以看出，携程十分重视对细节的把控。比如，拨打携程的服务电话，一般150秒之内就能完成预订。创业者不能小看这150秒，每个人节省出两分钟，可能就节省了很多人力，而且幕后有20多个环节，一共涉及61项服务，211个可能存在的缺陷。对话务员进行考核的时候，这些都是得分点，正是因为携程把这些细节量化，那么细节决定成败就不再只是一个口号，而是看得见摸得着的量化指标，这是创业者需要学习的一点。注重细节，并量化细节当今，在旅游电子商务界，谁实现规模化，谁拿到的价格就更低，品牌效应就更强，业务也就更有竞争力。携程自1995年5月10日成立以来，不断地借助外力，