任务1 细分旅游市场

第五章目标旅游市场的选择

与定位第一节旅游市场细分训练目的内容与要求成果与检测思考题案例分析第一节旅游市场细分二、旅游市场游客偏好模式一、旅游市场细分的概念四、旅游市场细分程序三、旅游市场细分的价值六、有效细分旅游市场的要求五、旅游市场细分标准旅游市场细分是指旅游企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体旅游市场划分为若干个不同类别的子市场。在同一子市场中虽然不同的游客需求仍有一定的差异，但在某些方面又有一定的共性。不同的子市场，游客群两两之间的区别应该是明显的。一、旅游市场细分的概念二、旅游市场游客偏好模式旅游市场游客偏好模式有三种：同质型偏好、扩散型偏好和集群型偏好（见图5.1）。图5.1旅游市场三种游客偏好模式旅游企业进行市场细分是为了了解不同的游客需求、认识市场机会、制定正确的经营方略。具体来说市场细分对旅游企业的价值体现在如下三个方面：

1.有助于发现潜在的旅游市场机会

2.有助于营销组合的优化

3.有助于扬长避短并确立市场地位三、旅游市场细分的价值四、旅游市场细分程序旅游企业要正确地对旅游市场进行细分，必须掌握细分市场的程序。旅游市场细分要经过8个程序（见图5.2）。图5.2旅游市场细分程序五、旅游市场细分标准旅游市场细分从本质上看是把旅游者需求按照特定标准加以分类的过程。根据旅游者地理、人口、心理、行为四因素或四因素的组合细分旅游市场（见图5.3）。图5.3旅游市场细分标准按照人口统计变量进行旅游市场细分按照游客所在的地理位置进行旅游市场细分按照旅游者社会阶层、生活方式和个性特征等心理因素进行旅游市场细分按照旅游者的旅游目的、追求的利益、购买时间与方式等行为因素进行旅游市场细分2006年中国入境旅游客源地的地理分布状况客源地人数总计亚洲日本3745881、马来西亚910458、印度尼西亚433028、尼泊尔28754、巴基斯坦86629、哈萨克斯坦270417、朝鲜110095、斯里兰卡24344、吉尔吉斯斯坦37819、蒙古631184、韩国3923986、印度405091、菲律宾704167、泰国591965、新加坡827883、其他86426713595959美洲美国1710292、加拿大499651、墨西哥38054、其他1578322405829欧洲英国552576、法国402174、瑞士57875、挪威49058、瑞典129607、德国500567、俄罗斯2405063、意大利195330、奥地利61498、比利时57289、荷兰167846、西班牙129252、葡萄牙44493、其他5192145271842大洋洲澳大利亚538068、新西兰82316、其洲293790其他4293人们所处社会阶层不同，旅游需求会有所不同，如表5.1所示。按行为因素将旅游市场划分为不同的细分市场，如表5.2所示。五、旅游市场细分标准表5.1旅游者所处社会阶层与旅游需求特点所处阶层旅游需求特点上层次享受、豪华、品位上层享受、高档、品位中上层享受、中高档中层享受、中档中下层享受、中低档下层放松、低档五、旅游市场细分标准表5.2按行为因素细分的旅游市场划分标准细分的旅游市场按旅游目的观光旅游市场、度假旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、探亲访友旅游市场

按追求利益好名者追求声望、理性者追求价值与效用

按购买时间旺季旅游市场、淡季旅游市场、平季旅游市场，或划分为平时旅游市场、节假日旅游市场

按购买方式散客市场、团队市场

按潜在旅游者出行次数从未旅游的人、第一次旅游的人、多次旅游的人、经常旅游的人

按对旅游产品了解程度毫无知晓者、些许知晓者、知晓者、感兴趣者、希望得到者、打算购买者

按对旅游产品的态度敌视态度、否定态度、不关心态度、积极态度、热情态度

按品牌忠诚度坚定的忠诚者、动摇的忠诚者、转移的忠诚者、游离者

五、旅游市场细分标准六、有效细分旅游市场的要求要使细分旅游市场发挥应有作用，旅游企业所确定的各个细分旅游市场必须符合要求（见图5.4）。图5.4有效细分旅游市场的要求1.旅游市场细分的标准有哪些？2.旅游企业如何在众多的细分市场中选定本企业的目标市场？美国酒店经营赢在市场细分遍布美国大街小巷的旅馆和酒店经营得异常火爆，盈利能力令人惊诧，其成功之处在于市场细分……从目前美国市场排名前五位的酒店集团看，都具有全球知名度和巨大的无形资产价值，以及按不同酒店类型进行合理区分的品牌……近年来在美国，因特网预订等电子商务形式对于酒店和旅馆经营的重要性越来越大……这对提高酒店、旅馆的品牌知名度以及扩大销售量具有重要的作用。

试用本章所学的知识，分析美国不同档次酒店进行市场细分的依据。实际体验与认知在市场细分的基础上选定目标市场后进行准确定位。

1.以小组为单位利用课余时间分析所在学校及其周边市场；

2.假定小王是该校即将毕业的学生，他想毕业