天瑞特止痛药推广策略案

天瑞特推广策略案海润国际广告山东分公司天瑞特品牌小组

1本方案的推广期限、区域时间：考虑到春节的因素，本方案把春节前这段时间作为第一轮攻势，时间跨度为2001年12月—2002年2月。区域：青岛市区及周边地区

2目录广告推广策略电视表现策略平面表现策略媒介选择策略促销推广策略

3广告推广策略

4电视表现策略主题：解除疼痛，轻轻松松。（专家篇）诉求重点：海尔天瑞特是一种全新强效止痛药，它专门针对头痛、牙痛、关节痛、神经痛、痛经等各种症状。它独有的“P+C翅式强效配方”是建立在对疼痛科学、深入地了解之上的，因而去痛更迅速、更有力。广告调性：理性、科学、高科技表现形式：本篇借助于特效线型立体人的演绎，向消费者准确传达了海尔天瑞特所针

5电视表现策略（续）对的各种疼痛症状，让人们清晰地认识到天瑞特是一种针对各种疼痛的强效止痛药。同时，线型立体人给予了消费者高科技的感觉，塑造了天瑞特的高科技产品形象。而且，线型立体人的长时间出现，有别于其他广告，能够有意义抓住消费者视线。专家形象一直是消费者容易接受的药品推荐者。片中专家形象的出现，通过他科学理性的阐述，让人们了解了天瑞特的成分和作用机理的同时，又向人们传递了海尔天瑞特是止痛权威的信息。创意亮点：1、线型立体人。2、线型立体人的长时间运用。3、人物的笑脸。4、专家的适时出现。6海尔天瑞特30秒CF（专家篇）序号景别技巧长度内容对白/画外音字幕音效/背景音乐1全切三维3”一个行走的线型立体人，因各种疼痛的出现而步履艰难。疼痛字幕依次出现，并在相应部位出现红点。专家：是各种疼痛让人失去自由。头痛、牙痛、关节痛、痛经、神经痛、偏头痛2近叠3”一位精神矍铄的老专家，手拿天瑞特产品包装盒。背景是实验室。专家：天瑞特独有“P+C翅式强效配方”，含对乙酰氨基酚和咖啡因两种成分，协同协效，能强力去痛。3全切三维5”线型立体人服下药片后，各种疼痛的症状文字破碎后消失，红点亦消失。P+C翅式强效配方4近叠三维1”线型立体人体化为真实的人，手拿羽毛球拍，冲着镜头灿烂地微笑。5全切3”天瑞特标板解除疼痛，轻轻松松P+C翅式强效配方7平面表现策略方案一主题：疼痛来袭，我应付自如！（解除疼痛，轻轻松松！）诉求重点：天瑞特是止痛强效药，它独有P+C翅式强效配方，能帮助患者轻松解除疼痛，恢复自由愉悦心情。广告调性：轻松、愉悦、舒心、有信心表现形式：以一张放大的欢快笑脸作为画面的主题内容，以闪电喻示疼痛，营造8平面表现策略（续）一种在病痛面前仍然轻松自如的气氛。笑脸具有很强的感染力，加上突破常规的横四开构图，可在众多宣传物件中跳出，抓住患者的视线，通过所有患者内心深处共同的情感体验来感染他们，赢得他们情感上的认同。创意亮点：1、欢乐的笑脸2、横四开构图3、闪电的喻示9平面表现策略（续）方案二主题：专门针对各类疼痛，轻松解除！（解除疼痛，轻轻松松！）诉求重点：天瑞特是专业止痛强效药，它专门针对各种疼痛病症，如头痛、关节痛、牙痛、神经痛等，它独有的P+C翅式强效配方能迅速解除疼痛，使患者恢复轻松愉悦心情，恢复欢乐生活。广告调性：轻松、诙谐、理性表现形式：分别用孙悟空、猪八戒和沙僧的卡通形象来表现头痛、牙痛和关节痛这三大疼痛症状。因为孙悟空头戴紧箍咒（师父一念咒就头痛），猪10平面表现策略（续）八戒贪吃（贪吃太多易坏牙齿），沙僧任劳任怨，经常挑担子（会累出关节痛），这些都是人们广为熟知的，所以根据三人不同的特点延伸出相应的症状是自然而贴切的。同时跟天瑞特的电视广告又相呼应，形成统一形象，增强人们对广告的印象。人们熟知的传统卡通形象大篇幅的运用，能有效捕捉住患者视线，情节设计一看即懂，患者在会意一笑中记住了止痛药天瑞特。创意亮点：1、孙悟空、猪八戒和沙僧卡通形象2、突出高发病症3、与电视广告相呼应11媒介选择策略主要选择了电视媒体、户外媒体、店内POP电视广告是覆盖面最广的大众媒体，受众范围广，对于止痛药来说，这是最适合的。户外媒体是继电视、报纸媒体之后的又一大优势媒体。可利用海尔药业现有的户外广告牌发布路牌广告，以传播品牌形象。配合其它媒体。药店是消费者购买止痛药的主要渠道，我们通过海报、挂旗、空白海报、止痛专家POP、单页等进行占位和全方位的宣传。12促销推广策略13促销推广策略策略一：突出理性支持点—P+C翅式强效配方策略二：把天瑞特和止痛药联系起来策略三：鼓励重症患者试用策略四：加强营业员推荐策略五：社区渗透，成为家庭常备用药策略六：有效对抗竞争对手策略七：通过活动增加产品的附加值策略八：找出并吸引目标群14策略一：突出理性支持点—P+C翅式强效配方目前天瑞特在诉求上偏向于感性，缺少一个强有力的理性支持点，这使得天瑞特在比比皆是止痛药品牌的市场中并不突出，直接影响到产品的销售。“P+C翅式强效配方”概念的提出，就是为解决这一问题的，要把它清晰明确地告知消费者，让消费者充分认识到天瑞特的这一独特优势，给他们一个说服自己进行购买的理性理由。相关活动：镇痛奇兵，夺宝行动15镇痛奇兵，夺宝行动活动时间：2001年12月1日——12月30日活动地点：青岛市各药店内活动内容：“你疼吗？请注意：全新去痛良药就在里面，等着送给你！此药独有P+C翅式强效配方，能迅速强效去除疼痛。若您能在店内找到含P+C翅式强效配方的止痛药，并向营业员说出药名，您就会获赠天瑞特试用装（2片装）。”活动细则：1、在各药店门口以喷绘海报的形式发布活动通知；16镇痛奇兵，夺宝行动（续）

2、在店内需在较醒目位置张贴天瑞特产品POP或海报，以便于消费者在店内的寻找，不能让消费者太费力费时间；3、消费者找到之后，需向营业员说出含此配方的产品名称—即“天瑞特”，营业员方赠送试用装。4、若有人没找到而询问，或直接向任何营业员询问是何产品，营业员应告知对方。

17策略二：把天瑞特与止痛药联系起来“天瑞特”这三个字本身跟疼痛、止痛没有任何联系，难以使消费者从名字上直截了当地知晓“天瑞特”就是止痛药，这是天瑞特的一个缺憾，所以需要解决的问题就是让消费者知道“天瑞特”是一种全新止痛药的品牌名，只要一提“天瑞特”，大家想到的是止痛药，而不是其他什么药。相关活动：双重镇痛，双喜临门没痛了，有奖了18双重镇痛，双喜临门活动时间：2001年1月1日——1月31日活动地点：青岛市各药店活动内容：疼痛是种难治的病，而最最有效的方法是综合治疗。海尔天瑞特为消费者们精心准备了新年礼包，包括利是封、春联、福字、月历书签。凡购买一盒以上的消费者，均可喜获此礼。活动细则：1、在药店内发布活动通知。2、凡在活动期间购买天瑞特的消费者均可获得新年礼包一份。19没痛了，有奖了活动时间：2001年12月22日——2002年2月22日活动地点：选定网站（如网易、青岛信息港）活动内容：玩着玩着就有喜爱的奖品来了，就此也认识了一位新朋友——止痛良药天瑞特。与网站取得合作，制作射击类别的FLASH游戏，点击界面输入信息后可进行射击，把P和C设计成双筒机关枪，分别射出由Paracetamol和Caffeine形成的子弹，把以各种疼痛设置成的敌人击毙，在设定时间内消灭掉全部敌人者可获新正版CD和精美书签一套。20没痛了，索有奖了（刮续）活动细够则：1、制海作FL观ASH本游戏，脏在选定卧网站上辞发布。2、游戏恭的有效时狡间设定为夏两分钟。3、点宪定游戏别后，需勒输入有别效姓名清及联系喉方式和冬地址，运游戏方裳可开始。4、闯关宽成功者的堡得分可以演累加，并丘记录下来尘，形成自局己的积分鸣榜。每月齿积分居榜首葵者可获奖序品（两张沫正版CD啦和精美书研签一套）千。5、在活唯动结束后傍一周内通甘知获奖者价到指定药州店领取奖嫁品。药店咐应靠近获世奖者所散留地址钟。21策略三从：鼓励乡丰重症患某者试用天瑞特是伍个新面孔沃，大家对节其疗效不更熟悉，所鲁以购买者隶少。现在字迫切需要容解决的是蚊，要让消者费者对其巷有更深入步了解。根赖据市场调膀查的情况首来看，那司些经常性桨疼痛的消丧费者，他歼们是最渴槐望有新止支痛药问世兆的一部分较人群，所绵以往往是孟最先尝试染新药的人氧群。这部牵分人群又沫常常是止贡痛药治疗到的意见领锄袖，可借砍助其口碑戒宣传来扩折大影响，意所以应先住吸引这些夹人群。相关活动妥：止痛药升吹级大行动22止痛药升才级大行动活动时伞间：2亲002狐年1月乐6日—贸—2月馅5日活动地帽点：青士岛市各讯药店活动内容伪：升级意味尾着辞旧迎热新、意味扬着换代，剪意味着更积好。针对浑这些经常击服药的疼鸟痛患者，仓新就意味仔着希望。隙只需把家脂里以前的踩一盒吃过距的止痛药泻空盒拿来脖，凭此购移买一盒天闭瑞特，就浩能获得由汤海尔天瑞听特提供的易轻松按摩房诚卡一张（耗该按摩可华起辅助治攀疗作用）跃。活动细懂则：1、与趴相关按蚁摩治疗供机构取躲得合作蛾，以较辞低折扣胡购买一农定数量丽的按摩将卡。23止痛药升山级大行动蛋（续）2、在冈药店内糖以手绘袄海报的态形式发追布活动曲通知，悲摆放在溜靠近门柿口的位置，永或门口伐外。3、凡序是凭一觉个或几赵个止痛孕药空盒语前来购贪买天瑞衰特者，抢当场即屯可获可以帮蚊助消费不者进行弯辅助治纯疗的按么摩卡礼楼品。4、每人籍限送一张容，活动以段礼品送完挤为止。24策略四奶：加强其营业员乞推荐目前负责策售卖天瑞澡特的营业检员们对天渣瑞特不看鼓好，很少迷向消费者陪推荐或并狠不尽心，棕因为消费羡者反映价柴格贵。而热药品销售免的关键点勒之一就是猪营业员，能他们直接眠面对消费夏者，在与捆消费者的菊沟通中能乎影响到消丝式费者的最锡终购买选这择。不在区营业员心岗中树立起甲良好品牌凑形象，让屈他们乐于踢推荐，又量怎能完全谁赢得消费坑者呢？相关活堤动：我们出董线，我慨们去韩叨国25我们出跳线，我剪们去韩悔国活动时冤间：2殊002扮年1月枣1日活动地突点：青恶岛市区已药店活动内容份：制定出合笨理科学的烦考量标准界，以韩国男旅游这一岁极具吸引圾力、诱惑调力的奖励汗，调动起维营业员推津荐天瑞特闯的积极性健，以三个钥月为一轮姓，在营业嫂员中掀起拘销售竞赛屈。三个月叨的销量累我积达标准梁者可获此劲奖励。即困获即兑现酱。活动细促则：1、制荒定出合扒理科学栽的考量窝标准，手该标准暂以销量得为唯一亦制定标志准。26我们出遮线，我专们去韩忘国（续护）2、销售记量标准的裂制定要根伟据店面大眼小的不同究，分别制盾定出大店抄、中店和小颗店的销售紧标准，届肤时凡达线麻者皆可获院得韩国游汗一次。3、该缎标准是衣以三个浅月的设文定销售庆量累加售而成，羽凡营业行员的实框际销售量达避到标准招者视为坑出线。4、为流不影响洗营业员玩们的积娱极性，惯凡没有浩出现达擦标的，已可挑选肝销售成绩最好固者奖励国天内某城市帆旅游一次武。27策略五：有社区渗透险，成为家墓庭常备用矿药目前天宾瑞特之兵所以销咸量低、励市场份闷额小，工直接原杆因就是远天瑞特衡目前不泥为广大季消费者挑所熟悉耻、所了盐解。社巷区渗透济就是要歪让越来碌越多的珍人认识顽并信任识天瑞特肯。同时劣强力促计销对销种量的提从升又只支是一时渗的，只港有让产竭品成为沃消费者段心目中缴理所当割然的家愿庭常备孟用药，设销量才敢会高居眠在上而往又持久们。相关活动孙：轻松生活洗秀28轻松生活单秀活动时间谜：200宜2年1月挨6日活动地嘱点：青匪岛市区遥及周边盲社区广赔场、开纺放式公岂园活动内稼容：在人员比陷较集中的钥地方，采队用一些能雨充分调动授人们兴致闷的活动，禽如“钓鱼昏”等，吸额引人们参鞋与进来，反让人们在叮休闲玩乐霜之中认识万了天瑞特城，了解了签它的与众碌不同之处匪，同时在紫现场可提内供买两盒果送信箱的辽优惠购买缩慧活动，促鞭进销售；知现场亦要咳有针对天途瑞特是家统庭常备药富意识传递尝的活动，胖如发放相既关单页和银小册子。活动细则喝：1、在现位场举行各匠式各样的婆娱乐活动怀，如钓鱼显，即拿着猪制作的道脾具C在指酸定29轻松生活配秀（续）的距离内讽从一处跑俯到另一处的去勾道具慕A，勾到狮后再跑回精来放下，惕如此重复。2、按照墨在指定时港间内勾到光的数量多承少来颁发水相应的奖销品。奖品私可设定为盖诺真或帮神安康不赵同型号的闪礼品装。3、买形两盒送趁药箱活桃动。现载场购买悦两盒天飘瑞特者控，即可临获得由鸣海尔生咳物制作的信亚箱，该赴信箱上作带有天扮瑞特的妥宣传内护容，可培把信息塑长久的诊保留住较，进行持久标宣传。4、现场拔要有针对轮性地发放融一些天瑞忆特的宣传狐单页和小愚册子。30策略六肚：有效笛对抗竞誉争对手销售终羞端是药写品销售欢的关键萝点。目测前在同长类品牌耽多得能青让消费谈者看花额眼的情肤况下，蝇天瑞特膨是后起抹品牌，驾在终端返并未采过取较为弃有效的鸭措施，拾突出自桨己的优协势，打屿击对手谅的弱处哗，不断垮把消费扑者吸引受到自己坦这边来鄙。只有芦如此，芒才能实赢现扩大民销售，鞋提升市治场份额巴的目的宗。相应活畅动：海尔疼痛允专家31海尔疼痛狂专家活动时间馅：200县1年12绞月16日添起活动地距点：青绣岛市各突药店内活动内容燥：消费者辱在如何饱选购止崖痛药及没疼痛治伴疗方面统的知识厌，实际昌很少。夫设置一做个这方含面知识谋的宣传素板，以激一个亲帐切的专圾家形象偷出现，恭吸引消兽费者的遇目光，赴既传播傻了知识福，塑造竞了天瑞脂特的良筛好品牌锁形象，反又突出音了天瑞石特的优微势所在页，打击侦了对手虫，吸引祝了消费江者。活动细则夹：1、制作羽以疼痛专岗家为形状鹿的宣传海旷报架，上题面留有空结白，可随迫时填写内偿容辫，同时在笋上面亦制麦作好可供胀放置单页姜、小册子盟等宣传用首品的口袋摇等。32海尔疼痛历专家（续及）2、制作妙《止痛药筒购药指南夏》和天瑞魂特宣传单久页，放置总在疼痛专芝家宣传板旗上，以辜便人们崇随手抽昂阅。3、以两井个周为一停个宣传周英期，可在羊空白处定真期宣传一榜些疼痛治茂疗方面的一贵些常识，为以及如何红识别止痛朴药等具针阀对性的知推识。33策略七：继通过服务度增加产品缺附加值目前天坝瑞特在锻销售中钉，存在抗着大多凡数消费挪者反映勒价格太乱贵的问林题，产秩品的价握格不能芬调整，毅就需以椒附加值臣让消费摇者认识烂到这药烘品值这嘱个价，垫消除价样格带来态的销售碗障碍。东同时，透在药品脉行业中盟，很少炕有人提军服务这下个概念议，而我接们就要龄通过服蚁务来增妻加产品贫的附加现价值，乎通过独守特的为衰消费者步着想的价的服务壶来赢得穷消费者岁的心。相关活动障：海尔镇欣痛VI棒P服务无痛旅程昆，沿途有糕礼34海尔镇痛更VIP服见务活动时清间：2誓002跪年1月拥1日起活动地磨点：青私岛市各码药店活动内容石：多方面姑综合治杠疗无疑珍是较好播的一种喜治疗方什法，但支得有专嘉业服务谈与指导耍才行。侦而通过怜“镇痛罩VIP满服务”熄，天瑞店特为消解费者提俱供这方晃面的全物方位的欲疼痛治翁疗服务贞，如朗确诵、香变熏、音改乐、按智摩等辅趣助治疗侍，以及竞各种专鱼家讲座窑，增强老天瑞特御的品牌殊吸引力朱。活动细疤则：1、凡植购买天柴瑞特（孙普通装它）两盒粱或以上鱼者，均湿可申请擦成为陡“海尔专镇痛V盲IP服鼓务”会裂员。35海尔镇痛佛VIP服瓶务（续）2、海尔毙将与申请眯被批准者梯签定服务鸣协约，并鹊发放会员暂卡。3、会员张拥有海尔院专门制作档的会员卡缺，凭卡方筋可享受由轮海尔提供渐的各种特殊校服务。4、凡会雅员均可以宾特优价享竭受由海尔唯生物提供幻玉的疼痛综弃合治疗，围如香薰、音乐、按兔摩、仪器墓治疗等服戚务。5、会借员还可睛免费参误加天瑞洽特止痛汇防治讲归座。6、会员戴还可优先欲参加天瑞痛特举行的料各类活动稻。36无痛旅程嫁，沿途有千礼活动时筛间：2渠001迈年12泛月22业日——者200董2年2明月11蛙日活动地点缎：青岛市携各大药店活动内容投：买一种发产品却正能享受棍所有产授品的特办值优惠桃，这是熊多么诱阀惑人的侄事情呀昏！天瑞床特在自停己的产圾品包装遣中藏进拐了一张欣涵盖了坛海尔生泡物所有反名牌产秩品的现蛛金代用立券，凡小在活动缩慧期间购屈买，都哪能找到奇这张“兽海尔健降康藏宝狼图”。活动细圣则：1、制作间包括所有昂海尔生物擦产品的现划金代用券掉。2、在剖活动期乔间，上供市的每车盒天瑞鞠特中都马含有此绪现金代判用券。族凡在活鼠动期37无痛旅只程，沿患途有礼泊（续）间购买遵天瑞特暮的消费捷者，均泄可在包汽装盒内孕找到这杂张“海归尔健康查藏宝拐图”，即现金代询用券。3、该代些用券可分昌别撕下单谨独使用，湾同时整张财图还是一墙个点数竞炎走游戏。4、藏绿宝图制惭作规范域如下：凡在活动旨期间，凭倍此“海尔扒健康藏宝窗图”购买柿采力、桑驼枝、盖诺棋真、丹桂香、神圈安康、海帅力特和泊林瑞，可分浴别代不同能数目的现针金使用。5、此券傲要限定在纽奉两个月之井内为有效倘期，在券网上详细注揭明。38策略八：裂寻找并吸歼引目标群天瑞特目猪前的目标讲群体定位照宽泛，这袭在市场竞掩争激烈和脂市场愈来宇愈讲究细汁分化的今姑天，使得穿产品把所烘有止痛药碍当成直接荷竞争对手陶，自然不泻易脱颖而绞出。根据跨市场调查幸，天瑞特鼻的药效特丙点更适合耽那些经常拆性疼痛的化患者。把洋潜伏在我材们视线之诉外的经常百性疼痛患跳者发掘出午来，让他哨们浮出水达面，因为梢我们销量天的80%游将来自他肤们。抓住衔了他们，编就抓住了郑主要的销哲量来源。相应活动关：“当我丈们疼痛吃时”故略事征集39“当我李疼痛时潮