中原地产全程策划秘籍

中原地产全程策划宝典内部资料，严禁外传[大深圳策略中心]策划决定产品产品决定市场项目策划始于地块研究核心理论客户研究贯穿项目策划的始终——内容框架——1.新的形势

2.地块研究3.市场调研4.定位——如何寻找项目的魂5.规划设计的原则和方向6.新形势下的推广

当前的形势1、买卖双方心理扭曲而对峙未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。2、市场上积压了一定货量由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。3、刚性需求和奢侈性需求主导市场投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。4、僧多粥少、竞争趋于激烈

大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。

新形势下房地产开发的趋势1、产品运作精细化是前提

需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！2、注重品牌运营稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！3、加强资本运作

资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！4、降低开发成本

为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！——如何尽快回笼资金？当前形势下的需求特征对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：1、性价比高（物美价廉）的楼盘2、所处地段资源极其稀缺的楼盘大部分开发商唯一的选择

地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！那么如何来提升性价比呢？第一条途径降价1、楼市买涨不买跌；2、降到底，又资不抵债；3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现；因此，降价的空间非常有限！第二条途径提升项目品质1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太大；2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！新旧形势下的项目策划项目策划的涵义策划分为两大基本部分：1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值、竞争态势三层面的最佳平衡点！卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！2、划——统筹规划，即产品实现！通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受通过经济分析来确保定位的经济可行性今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！住宅地产策划系统住宅地产策划前期策划中期策划后期策划地块研究市场调研经济可行性分析推广部署销售部署和控制强销部署尾货消化项目定位规划设计建议物业管理持销部署项目策划必须始于地块研究第一篇一、地块研究的意义以立体化眼光从宏观上审视项目发现地块与城市的关系发现地块与区域的关系发现地块与市场的关系发现地块与环境的关系发现价值预估风险二、地块的三维属性地域面地块技术参数面市场面市场发展现状供应特征需求特征竞争态势发展趋势所在地区的区位特征所在城市的区位特征所在区域的区位特征所在地段的区位特征地块规模地块地形地块地势地块地质XZY三、地块研究的内容地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标地块与城市的关系城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化地块与城妥市战略定呢位的关系纽奉研究地块与架城市规积划的关蜘系分析1、成熟区重域的城市骡规划通过顽区域的功喊能、人口裹结构等因蒜素来影响问地块的价荡值！2、新的坐、科学故的规划议对地块碍价值具绍有指导订性甚至掏决定性赏的影响衫！3、不科勇学的规询划对地投块价值报具有误箱导作用读！地块与棚城市经桃济结构条的关系胃研究1地块与防城市经增济结构鲁的关系储研究2不动产具惑有地域性，所处应地域的文化特性便是体现刃一：城市文居化影响粥当地居义民的思纠想性格诉，使其彻兴趣爱革好具有钉一定的而文化烙赏印，从沸而对地酱块开发傲产生相才应的影顶响！因此，铸不同文榴化区域杏的地产吩开发理氧念自然躁也有所则不同！地块与城傅市文化的弊关系1——文化影暖响需求歌特征房地产==钢筋+水泥，辫品牌后葡面是文液化，地骆产要用诵文化的章方式运攀作。在凝中国，双主要分钥为三大角文化板百块：黄河文化朝板块、珠遣三角文化亚板块、长坐三角文化艰板块。典型武城市代表费分别为：北京、广附州、上海畜。黄河文化“文胜巡寿质”——爱谈政治剖、忽悠、性注重形式能，对楼盘烦的概念软、身份场象征意茎义比较确敏感。珠江文化“质胜文恰”——务实、以糕做生意的锻眼光来观狗察世相，亡更注重据地段、鼠户型、摇配套等摔具体特饿征。长江文寸化“文质兼皂备”——既讲政治锁又讲市场脉经济，比黄河留文化重摊实质，跟比珠江肉文化重荣概念。中国三记大主要览文化板逆块地块与区域的关系区域在城市中的地位区域的总体规划区域的市政配套区域的交通网络区域的人口特征定性明祸显且成菜熟的区广域往往鱼直接决泄定地块括的产品绒定位案例—辣—广州口天河区每的中旅俗商务大恨厦定位拖的失误地块研护究不足但导致对耀地块价咬值把握瞧不准、味从而影拣响定位蛋的精准地块与市场的关系房地产业发展现状房地产发展趋势市场竞争态势地块与萄周边环塌境的关悲系地块周汁边的自誉然环境地块周边宣的市政配首套地块周惨边的竞版争对手地块周宇边的交俘通网络案例—间—石家轮庄龙泉难花园概况：占地20亩0亩、容输积率1.堆8离市区昏25分僻钟车程无任何配臭套。价格：多层48杆0元/平粪方米小高层坏130尿0元/茄平方米25分危钟车程克不算远长、价格外也不算轧高为什么何卖不动色？地块地形与技术指标用地性质地块四至规划技术指标案例：暑肇庆四依会市商反贸城项捕目本项目睛占地面命积约500亩，位于嫌肇庆地区殿四会市的园大沙镇，停同时又是321国道与四溜会大道的川交汇处。折从地理位亿置上看，篮该镇是广枯东省的中阁心镇。但协是该镇的眉经济发展颂水平仍然迷比较落后栋，2007年GDP约25亿，人石口约8.6万。产业测处于从农嚼业向工业瓦转移的阶息段，基础烂设施建设予的落后、芽大量荒废建的鱼塘和托农田加上汉工业发展姨带来的环价境污染，弃导致该镇迟的宜居性气非常低。项目概朗况在实地童考察完疮项目之搬后，最鹿直接的榜问题就蹈是：第一：地遍块周边环坏境几近荒舱凉！远离居民东区、人流撇稀少自然环亭境可以柿说是”电绿色沙鸭漠“极度缺您乏市政克配套、左商业配摸套、生挨活配套三等工业污染烈开始蔓延第二：在袜这样的地谎段，项目500亩规模枕尽显尴童尬！500亩规模革进不足鞠以造城孤，退守嘱大沙又倾难以寻泄求支撑外！第三：作掩为大沙的绸第一个房怜地产项目伞，孤军作战，板诞块效应串无从谈桥起！很多房地佩产开发区铁域都是在霉政府规划采的前提下耍进行，或抄者商贸区利、或者未捉来城中心应、或者行邪政中心、韵或者物流深中心、或肠者休闲中寒心等，都县可谓师出惰有名，容可易得到市突场的认可书。而本项目专所处区域拖既没有形决成任何板高块，也没倡有正式而绘具体的政夜府规划定蕉位。在这种背基景下，直赤接进入市帐调是盲目的，无法旱确定市调衔要解决的修核心问题卖和市调工阔作的详略刃之分。关而应首先与对地块进旧行研究，胶以发现地备块所蕴含庸的价值所身在，同时李为展开市钉调工作提供供方向性嘉指导。研究一叙：地块技与城市色（地区匀）的关煤系分析1、本项承目所处地联区是珠三待角区域和续粤西地区城的过渡地摸带，经济罚发展、城砍市建设还言处于相对丸落后的水淋平。2、该地皂区以工业异为主导产第业，人口开结构呈“祝哑铃型”展，企业高果层管理人酱员和蓝领陈人士是一薪端，几层穗打工人员役是另一端斑，几乎没仇有白领人腐士。3、根据淘政府规划乱，将是承接蹈珠三角区煎域相对低育端的产业何的重要基额地！随着工价业基础寺设施的萝完善，灯越来越贴多的工蛛厂将进昨驻。从能而会带趴动当地初经济的理增长、梯居民收更入水平厅的提高价、人口锹的增加矛等。这纺对于本哄项目将葬是一大华利好！4、该捡地区经掩济结构羡以工业残为主，苗又没有断极具吸攀引力的吼自然环混境资源蜻或者历待史文化技资源，系注定了壶该地区着住宅项腰目向城啦市以外睁区域的裹辐射力饰有限！四会市狐的区位岁示意简臭图研究二：刷地块与区赴域的关系奖分析1、本项深目所处区米域交通发削达，国道型、省道、球铁路、快讯速路、港珍口一应俱港全，且仍针在不断完店善。32育1国道介碗于珠三角步和粤西地拨区之间的断一段可谓剖黄金走廊涌；2、本抚区域是乏从珠三核角进入致粤西地于区的咽姻喉地带戏，可谓宇黄金走姐廊的门剪户；3、本区匆域内人口型无论购房却区域倾向迎和消费轨壮迹上呈现隐四方割据钳的格局，牧而没有一惩个核心；4、根据吸政府规划干，准备将毫地块所属奏大沙镇打善造成“肇籍庆市第一富镇”！虽检然具体的伞规划还未饶出台，但俘是这将在统一定程度若上提升市稳场预期！项目地块忧的宏观区把位示意简室图地块位置研究三：川地块与地捷段的关系岛分析1、地块馋所处地段孝的自然环乳境像“绿输色沙漠”涨，同时开党始受到工它业污染，自然环寄境在此绝具有很死强的稀芝缺性，值得沿本项目惹在园林设绿化上趟予以重毛视！2、所裂处地段匆生活配筑套设施奔极为缺惹乏，本狼项目必中须通过熊自身的聋配套来吹补充。3、32膝1国道和作四会大道莲途径该地界段，在区亏域范围内女具有明显萄的优势，裙不过由于拉该地段远卖离大沙镇皆镇中心，必因此对于大沙陈镇人口而蚀言，本项卷目的交通仆条件没有征丝毫吸引迹力！研究四：刊地块与市兔场的关系滥分析1、该愿区域房锄地产市杠场还处牙于粗放脑经营的宣阶段，鹅居住置演业需求限主导市猜场；2、整谱体而言殖，该区弓域市场疯中高端史产品供高应不足兴；3、相比案珠三角区裳域城市，所该区域房烘地产市场稠受金融危熊机影响程早度不明显傍，仍然具鼠有较强的黎刚性需求劫！研究五：叙地块技术杠条件分析1、地评块面积塞约50可0亩，佩该区域身范围内婆屈指可芬数，不朋过如果链本项目坊仅仅局齿限于大统沙镇，叼那么如环此规模其便是一旦大劣势皱！2、地块责仅靠32蜜1国道，歪而且呈狭修长形状，柳是劣势之妄一；3、地块品成本相对脑低，是优砖势之一。通过以吗上关系鹊分析，泽发现：该区域勿最大的吵机遇在及于无论裁居民购林房区域沸倾向还象是消费摊轨迹都马没有形醉成一个炊核心！本地块最亦大的价值付属性在于晃其经济区挖位、交通赌条件以及课规模！如果本项萄目仅仅局内限于大沙踢镇市场，塑难以寻求俊足够的市垃场支撑，途且无法充签分挖掘经兵济区位、匠地块交通纸及规模上循的价值！地块所秋处地段详最大的胡优势在反于是黄染金走廊诊的门户测！基于以上枯发现，为依了充分挖逢掘地块价被值，我们致认为本项目毫无倚退路，穗只有向陪大沙镇冬以外更彼广的区刘域突围突，即要念想实现本项碎目的成盛功，就莫必须:将本项目拥打造成该编区域的中赛心！很明显睡，将本哭项目打鼓造成区询域中心榴不仅可泊以充分丝式发挥地堪块的价值，挎又可以避腿免大沙市妄场不足的传局限！但债是这一定东位到底能否寻求活足够的支读撑呢?如宋果可以，名那么又应恳该怎么打洽造呢？这就有待野于通过市抚调来明确伟：1、周党边其他按区镇对艘地块所律处地段星的心理塞认知是摸否认同握？2、周边白其他区镇馋房地产发枯展的具体夸态势？3、区仗域范围俘内的需城求量是属否足以摄支撑？4、市场猫需求特征忆如何?……通过地块饶研究，我使们发现了拔项目的价五值属性，敢并提炼出集了关乎项占目成败的倚关键性问扬题，为接令下来的市支场调研指野明了重点细所在。因此，项目策划钩必须始于杯地块研究状！否则不仅榆难以发掘倦项目的价区值所在，驻而且会导江致市调工赠作的盲目蹈！市调是项目策撒划的基础第二狭篇一、对球市调的睁认识盲降区1对市调潮的认识播盲区2对市调的待认识盲区裂3二、市调对的作用定位决轻策的重动要依据规划设计练的重要依劣据推广计划应的重要依卷据定价的重跨要依据把握推盘饿进度的重月要依据应对突觉发事件腰的重要碍依据三、市和调的最殖终成果市场现索状和发营展趋势市场竞春争态势圾（机遇马和风险拦）客户需欠求特征客户细畏分四、市殊调基本添流程确定市根调目的市调总体答部署选取市调剥方法市调时间劫计划市调工具才准备市调人街员培训市调区域子布点问卷设搁置：1、问茄卷以不税超过两森页为宜叨；2、问苦卷调查构时间不而宜超过映15分疑钟；3、跳叶问的设功置；4、不应释设置敏感椒性、尴尬内性问题……市调人炼员培训疯：1、不要勒诱导性意提问；2、两人浑一组，惕分工协棚作；3、不宜让薯受访者自温己填写问茂卷；……取样：1、年龄段混分布2、性别六分布3、拦截栗隔断取相样4、入户跳苗跃取样……市调应恶该注意算的细节实地观察邮寄访问日记式调查网上调查……电话访问座谈访问深度访谈入户访问街头拦截访问数据获取途径不同的数污据获取可做能需要使车用不同的灾途径或者薪几种途径肤的组合具备了船正确的编市调态反度、使伙用了正喊确的市销调方法谢、获取扎了充分境的市调顿数据。市调就筑算成功蜓了吗？绝对没富有还差最关爬键的一步——数据处理颂！如此，奥才能透棍过现象酷看到市煎场的本朱质！五、市调怀数据处理妙的流程资料数据耻整理资料数木据分析资料数纠据整理搭的基本株步骤筛选校编：消除资丧料中错锦误或者咬含糊不客清之处分类：按区域猛、年龄地、职业恶、收入制、家庭灯结构等制表：列出某曾一种或焦者集中厅特性的植调查结博果计算统计惹值：计算数据删分析所需目值如中位妈数、平均歌值、众数常用数王据分析号方法描述性铅分析法推断性牲分析法以文字、李统计图、海表格等形援式对市调礼统计结果里进行形象呆生动的猾描述和直展示铸，并予请以说明桥。通过对典比、假隙设论证龟、交叉妖等方法民对市调寒统计数据所展现喘的现象进筹行推断，忍以发现其沿蕴含的本秆质。在实际笑运用中喝，通常艺要结合返使用以睬上两种宗分析法案例四会项目可市调部署喉简单介绍娘及

数败据分析示核例踩盘数据兄示例描述性数声据分析示例——大沙镇伴未来1-2年内不粥购房原屈因调查挨数据分植析重点数敌据推断钉性分析示例（续上爪）——大沙镇却未来1-2年内不购骡房主要原因挣深入分析异常现象夸推断分析显示例——大沙与灶大旺购寇买力对钩比分析矛盾大旺抽样宰样本可以边接受的总蛾价集中于踢16-2成5万，而教大沙抽样惯样本则集鞠中于11孔-20万珠，但是收蛮入调查数去据统计结案果显示大胁沙居民高鬼于大旺居技民。案例——洽哈尔滨景章阳街项目一组市变调数据盯改变项砖目整体塌定位!开发商冈原有定价位：现县代化办晃公用品音批零中钟心滨城财尚富港开发商定批位据：景阳街做棚为“办公用品宴市场”在哈尔爱滨已经左家喻户俩晓，本讲项目所宏在地段盗处于景录阳街“亚核心商慈圈”，成熟的艇办公用品皱氛围仍旧业冲击到本订项目；如果脱离柴办公用品突而标新立懂异定位其题它产品市坟场，恐怕来有“赔了夫人或又折兵”之嫌，天本身的电地段价无值、商汇业氛围拜将荡然独无存；Off兵ice劲bo亲x市调发现肠：市场难湖以支撑这武一定位项目地推面交通剖路况差矿，车道踏狭窄、颗闭塞。亚项目正南对景阳亦高架桥犁，两者骄水平距浮离约为5米，项英目地面萍与高架贞桥面高助差3米多。项攀目北侧江酬龙大厦处恳路面宽仅4米，而互项目东珠侧道路掉又杂乱乱不畅。项目西侧匙是电缆厂示（哈尔滨塔哈缆厂）叉和物流业锻（威龙物承流、老董眠头物流）苹及仓储，安且卫生状厅况差。景阳文教茫商圈日益桃饱和、同搞业竞争明孤显。项目虽上处于文释教商圈呢内，但铅只是一敏个端点两的位置绒。文教帽人流和埋商气都祥已被高扯架桥和抛南极街申所截断。面对这方样一个摄市场环贞境，我见们是不屡是就按滴着发展诱商的原狠有定位桥做下去必呢？按妥这样的粮定位去谈做，项颂目成功访的几率介有多大兰呢！如何决结策？严密市调秋后，我们肾有四个重茄大发现！版！四个重大丈发现——第一：景阳街虽奇然是餐具抢一条街，档但却有两文家全市最表大的调味脉品市场，极辐射着整捉个黑龙江酸省！第二：两个调文味品市彩场一个援即将拆秃迁，一棉个即将凯升级改裁造！第三：两个调味洽品市场的驴经营状况以非常红火拘！第四：两个调味哈品市场的秘经营者正垄处于担忧扎之中！根据这四个重大片发现，我们夸给项目抖予以了产重新定溪位——新一代飞调味品谱批零市阀场万味源商贸中沫心案例——苦江西新余畅洪客隆项性目一组市调纺数据改变疮产品形态!新余项目慎步行街贯吓穿两条主非干道，一珍条是胜利莫北路，一妙条是劳动底路。胜利北路台是主要的堂商业网点楚集中地，巷而劳动路放是一条交垦通主干道监，商业相腔对比较弱玩，规划设吵计时开磁发商希绸望也在候劳动路党这一头拒打造一泼个MALL。项目背景1、洪客隆的秩商业面积基已经达9万多平懒方米，诸更多的恼商业面匀积如何纪消化！2、劳动路猾是一条交侦通主干道宴，商流商自气都不足候以支持另念一个大Mall出现！3、胜利锯北路有莲一个Mall，再建朵一个Mall，业态怎围么布局，王会不会重婆复！4、还有环一条商穿业街更嗓难规划熊。困惑在市调中盟一个数据判引起我们麦的思考，同就是新余盛城市不大梳、人口不辜多、外来桑经商人员冶也少，但机酒店业异慎常火爆，召各大小酒脚店几乎是册满客。经过市调持，我们才但知道，这弱些酒店的遇客户不是六以商务住师客为主，捏而是以打拔牌、娱乐依为主；不悲是以住为钟主，而以胜玩为主要塘的。根据市调弦的数据，建酒店忙或者建衫一个满蔬足以玩血为主的伍酒店式蕉公寓是亲有巨大三市场的锤。市调发虫现案例—淹—青岛狠城阳区进商业项喘目两组市士调数据升透视出窗居民的婚消费特烦征！市调发产现一：发现一睁组这样办的数据弹，青岛币城阳区扬临街商肠铺、步初行街、扛商业大款卖场、拾专业市信场的比诵例为9：27：32：32，临街校商铺的权比例非籍常低。底这与全优国各地腹很多地般方截然屿不同！这组数诵据的背氏后隐藏了什斜么样的市倡场信息呢？1、经营者逮更偏爱规仪模经营、猾抱团经营灾，重视经简营的集群弃效应；2、北方曲受气候对的影响轻，单个鬼门店保眨暖性差挠；3、消费者闷更重视购牛物环境的共大气、宽范敞和舒适概；4、投资者娃的多寡有乐直接关系瓦，单个铺胞产权明晰茅；市调发现错二：青岛市衰区消费离者有可坦能到城肃阳区新糖商圈进就行消费横的占40%、不愿锄去的占40%、说不忆清的占20%。这样绞的比例警又该如坦何解读呢？1、如果此向数据是真成实反映，转则可理解尝为青岛人韵对新商圈洪形成、新轿消费形式惠有一定的事追求，因纽奉为，作为超一个新商辣圈，人们溪期盼，他取必须会有叮新的特点克、新的东悬西出现，浅所以有40%的愿意苏去尝试义新东西膛；2、如果房诚此数据覆并没有敞真实反呈映，那踢就是说轮此数据冈的真实瘦性值得礼怀疑。彩因为城非阳区作烛为一个罪新城区信，离市熔中心交称通距离防近1小时，同氏时目前还象没有直达雄车，交通叮极不方便携；另外，戴城阳新商致圈到底有恭什么新特蛛点目前尚秩不清楚，昌在这种情混况下，有40%的人愿意个去新区，毒值得怀疑姐；六、客缝户细分传统的勉客户细素分维度收入变巨量利用收过入变量妖来细分晶市场，础这在各逮种产品但的营销京中是经丝式常使用民的。尽举管对某锐些消费疾品来讲触，单一傲地使用岸收入这点一变量丘是难以异界定细盆分市场闷的，但暑对于房蠢地产项裹目而言新，收入泛水平是访其消费纵市场至取关重要墓的决定栋因素。职业变当量人们的甲工资收孔入水平蓄取决于脉他们所遇从事的扒职业，每以职业望划分作岸为市场梁细分的阴一个变镇量，对届于我们拳研究和杜分析消隶费者的拥市场分漏布情况垂是很有政帮助的酱。年龄变量对购买者条的年龄状益况进行分纤析和研究率，有助于者了解居民价购房消费压的动向。用途变量不同的消姻费群体对松购房的目撞的、要求科和用途是贝不相同的苍。改善居好住条件和劝环境是主顶要因素，辆但并不是深唯一因素秘。许多消晚费者购房锐是为了投蹦资，有些疲是为了馈擦赠亲友；贪投资者中逗有些是为奏了保值，辈有些是为纹了炒卖，述有些是为液了出租。112创新的客继户细分方巴法1客户是“岔家庭”而食非“个人笋”创新的却细分方置法2家庭生命博周期支付能啄力(家庭收入)房屋价值低逮中辆高社会标志品味体糊现社交娱摔乐照顾老人孩子成险长工作场所独立空渣间生活保萍障栖身居住老年家庭三代家猫庭成熟家庭小太阳家戒庭丁克家庭单身三纬度:家庭生命场周期+支付能图力+房屋价值从显性齐特征到真隐性特寸征、从笔现象到昆本质层矿层递进斩分析家庭结萝构、生坡命周期昆、购房而资源家庭价值毫、生活方另式房屋特征需求房屋价烫值认同愈、购房动腥机消费行为消费动鹅机价值观/价值取陈向社会生喜存状态创新的细晚分方法3客户细撤分：创赌新的细征分方法创新的伤细分方职法4——从房屋堪价值结霉构着手通过地敌块研究省我们发追现了地块价朴值所在；通过市场扰调研我们晨获取了市场需欣求特征和竞争态势；接下来问就要进妻入关乎项目氏成败的环逗节：———项目定位沸！寻找项丈目的魂——定位第三日篇一、定位未是什么？定位是市场需求赵、地块价狸值、竞争悟态势的最佳脆平衡点帮！定位市场需求竞争态势地块价值二、定婚位要解雁决什么戏问题？开发商陡对定位拐的最大猛误解三、准情确的定色位是怎纺样产生狗的呢？必要条件影之一——五隆度因素合格的躲策划人悼必须具组备五度淹因素：战略高讽度：如剥涌洋葱法宏层层递饰进辨证维度：如烟盒末理论的思鸽辨知识宽援度务实深度挑战气泳度必要条件鸽之二——对项目的邪充分了解把握市场竞经争态势通过市场调研了解微观昂面通过地块研究把握项目邪宏观面第一步：艳从三个层并面了解项亩目1、优势飘是否可黑以转化掀为对劣位势的补脖充？2、劣势候、威胁聚是否有密被缓解呼甚至扭辰转的可闸能？3、机会礼与优势飘、劣势简之间的岁关联度右有多高虏？4、威胁栋与优势盾、劣势您之间的燥关联度饮有多高害？……第二步：项目SWOT分析优势劣势机会威胁地块区域、市冠场必要条缺件之三——科学的槽定位方雷法方法1：三层面得相交法方法2：假设论证异分析法方法3：主干提炼刊法（剥洋眠葱法）方法1混：“三层面怕相交”定位法市场缺什么竞争态势偏向项目适宜做什么项目定位“三层面相罩交”定位法详部析案例——掘肇庆四会块项目具体合定位简析前提通过对唐市调数绿据的分悔析处理歪，我们警最终确岁定本项目具客备打造成重区域中心话的条件。业分析如下段：天时1、金融扁危机将加营速珠三角亲区域相对久低端的产汁业向粤西启的转移进两程，从而馋加速本区盛域的基础否设施的建漠设、经济倾的发展、哪人口的增站加！2、根据纹大沙镇的临区位条件无，将大沙哪镇打造成“肇庆乃至悼粤西第一童镇”的政府麦规划已劲经在肇尸庆、四倘会、大逼沙镇三客级政府捞之间达冈成了共率识，并潜将于2矿009农年进行呢具体贯压彻！3、周膨边各区好镇房地财产业虽犬然走在集前面，冶却远未卖成熟，汉整个区凡域在购幕房和消阁费上都绣没有形表成一个向核心。农这为大记沙镇打典造中心乖提供了冰千载难兆逢的机验会！地利1、在渔地理位殊置上，寒大沙镇较属于广总东省的波中心镇塑！2、经济决区位上，辆本区域是拍联结珠三却角区域和蜜粤西地区登的咽喉地歼带，将是贤承接珠三曾角工业的道首要区域挺，从南江群工业园、圾富溪工业僻园、肇庆旦高新技术兰开发区的押建设可以倒得到充分逢体现！3、本项表目所处地苦段不仅属引于大沙镇严，而且是礼本区域的书最中心、介交通最发属达的地段施！人和1、相比拨周边的区位镇，大沙柏镇居民最傻富裕，但叔大沙镇的谎城市建设秤最落后、姓房地产业奏还未起步递、居住环勉境最差，央因此大沙渣镇居民具剖有提升大滨沙镇城市瞎形象、改过善居住环偷境的迫切寺愿望。而潮这必须通方过房地产这业的发展肚来实现！2、由于袖周边各区刮镇房地产很业发展不肌成熟，楼尺盘质素较耐低，致使削居民购房建区域倾向梳还不明显冠，存在希苏望在本地乒购房而本冠地却没有立满意的楼慈盘这一矛知盾。这为吧大沙镇打壶造区域中融心提供了遍一个契机娘！因此，求本项目秧的目标尿是打造百区域中心——驱黄金走平廊的门孩户中心天！在这心一前提下，接姿下来对项标目住宅部岩分的具体晓定位过程作两简单的介脸绍！市场上悄“缺”剑什么？项目能做席什么？竞争态势有偏向做什模么？市场定位假设论证佩法——从结论皱出发在很难喊确立最活佳定位欣时，对庸几种难丛以排除漆的定位素进行假悟设论证能，分析秆各自的以优劣势女，再将尘分析结简果进行斩对比，返据此确测立最终术定位。方法2：偷假设论证日法假设论证旗法示意图假设定扫位A假设定页位B假设定忽位C假设定位D优势劣势优势劣势优势优势劣势劣势对比分析最终定渣位案例—酷—广州天河虫区中旅商满务大厦定务位简介项目现恢状住宅项期目，建筑体缓已建成蓝，先后丑5个公拥司经手酿。共卖番了3年凝，花了麦3千万小广告费尤，卖了讽三套。蔑被开发冰商称为“黑色三个肯三”，是广州雨天河区穿有名的敬烂尾楼院！定位假设槐1定位住颂宅：是沃否档次忘或者质里素上有忙问题？定位假删设2定位为商坛场？定位假割设3定位为纯尿酒店？定位假盖设4定位为写浇字楼？所处区水域定性巩明显广州天球河区是巧典型的小商务区说，写字捧楼林立退！从市场防看1、中专国加入庆WTO孟，写字鹊楼租金卡开始上考升2、很帮多中小志公司想雅在天河毫区办公登，有利垄于公司影形象的率提升，但苦于租煤金太高3、很多隆小公司在迹天河区住冻宅和酒店予办公从产品愿特征看外立面、氏大堂、结顽构上都具见有改为写涂字楼的特酿点！定位更宴改做写字固楼的优妙势非常回明显！项目业键绩8个月诸销售一孩空！方法3划：剥洋露葱法或莫主干提虑炼法综合分类析：转化为主典要矛盾D……接触地块野：发现主若要矛盾A地块研窜究：转垦化为主穴要矛盾B市调：转杀化为主要五矛盾C主要矛铁盾A主要矛盾B主要矛候盾C主要矛盾D……定位产插生剥洋葱法示意图主干案例—秘—成都镰金林半展岛项目区域成都市西庆面，历史南文化风景体保护区——浣花溪一乐带，属于成栽都市购符房首选絮的“上风上响水”的区域泛！浣花溪一阔线已经形像成成都市捞区家喻户融晓的豪宅集好中区，如：青龙记城、龙泉阻等。金林半补岛区位择示意简勉图地段浣花溪历验史文化风艇景保护区倾的核心地段，紧邻十茅里浣花溪务、草堂路蔑、浣花牲廊桥和贼闻名中说外的世津界名胜——杜甫草剖堂；紧邻占柏地530亩的市霜政园林质公园，重以及市杀政绿化粱带；东、西、仙北面被浣时花溪包围宏，形成三察面环溪的食半岛地形伍；根据规腾划要求旦将是该甲片区低密度骆的绝版模住宅用庄地！地块单纯的从己技术指标才来看，相比周边嗽的高端项省目本地块科只有劣昼势！确定核心镜问题对于这绒样一个再处于上挎风上水部区域的犹核心地段居的最后司一块低缎密度住脉宅用地灯，其稀缺性思不言而喻魔！因此：核满心问题不吧是盈亏的高问题，而是如何岗实现盈利最捧大化的问题？开发商制际定目标：借比市场劝最高价高蔬出30%！主要矛盾A要想实日现比市精场最高樱价高出改30%缺利润率唯，就必须罪使得本必项目在诊周边的么高端项购目中脱格颖而出粘！但是同一至区域不乏三出色项目胞，如何做困到脱颖而奴出？主要矛抄盾B周边其他逼高端楼盘趋的质素已渠经很高：活档次高、沃产品类型丰寸富。而转本地块怜规模偏秩小、建舅筑密度酒偏高、么开发商品牌森力不强，杰因此走相对差异抛化——产品档次、质任素差异的空间桑很小、骡成本难像以估计院、风险齐太大！即：走刘产品档筝次、质吐素差异蚁的风险袍太大，必须走绝对差异俗化——创新道路！即：不仅仅与禁对方不同凤，而且是腊对方所不蜜具备的！主要矛羽盾C1、周边高卖端楼盘打林立，娃产品质毒素都非国常高、盗配套也祥很齐全始，却显剑得质有余而溜内涵不足！因此，背本项目疲创新方途向应从耍项目品己味的精兵神层面愈为突破舱点！2、200腿3年在煤全国一工线城市帝已经出休现与生趋活理念材或方式义相结合罩的高端杯楼盘，明随着房杏地产业硬的发展努，市场需求圾逐渐上升固到追求生催活方式层汇面是大势罪所趋！本丑项目作为唐高端项目粗理应具有盈前瞻性，伯与生活理敢念结合起秃来！那么，本记项目应该练营造什么衫样的生活绝方式呢？主要矛乔盾D生活理欢念不是勤作诗抒庆情、不羊是天马闻行空，询而首先秋必须有的放矢！即：拌有目标筋、有针薪对性！即：本项撞目应该迎三合哪一群稠体的生活矿方式？主要矛蜜盾E既然是画绝版的员地段，抓是稀缺移的地段括，那么浓量身定张做，拥扛有者也膛应是稀族缺的，基极少的粱！即：处于金阿字塔顶基端的极泪少数群等体！何种生姐活方式棋才能打甚动金字宰塔顶端惕的极少捧数群体聋呢？主要矛盾F显然，处府于金字塔六顶端的极掘少数群体陈是：集财富也、智慧仓、品味女于一身佩的顶级宰贵胄人暂士！单纯的物鼓质消费对窑他们构不塔成最强的脉吸引力，共只有将精虑神愉悦、杰生活品味怎、价值观扮念联系在劲一起才能厕打动他们号！据此，均将本项菠目定位俭为：浣花风前景区绝伍版核心畅地段的某顶级城疗市别墅开创极少拐主义的生买活境界！项目定锅位浣花风征景区绝巧版核心地段的顶级城市文别墅开创极少主义聪的生活境寇界！点评：概念与招地块、滋产品价撑值互为丘表里！赢概念价谊值不过搜是地块汇价值和产品价缎值的组合财抽象化，鼻却实现了呜项目的增伏值！这便时是策划的棕意义！地块核心译价值的支征撑生活概察念价值酿的支撑产品品质膜价值的支深撑项目定链位的价偿值体系沃分析如何实驰现盈利最大厌化的问题衔？同一区米域不乏模出色项斑目，如扒何做到菠脱颖而米出？如何走绝侧对差异化——创新道路树！即：本商项目应闷该迎合害哪一群经体的生序活方式拔？何种生挽活方式趟才能打竟动金字劈燕塔顶端帆的极少掠数群体属呢？浣花风滴景区绝缸版核心许地段的勉顶级城能市别墅开创极幕少主义牌的生活拣境界！本项目定位主要矛盾的转化过程本项目跟应该营帝造什么叔样的生砖活方式俘呢？3种定位皱方法对比定位贯刚彻始于规坚划设计第四鉴篇总体规划花的核心是接如何最大骗化的实现搅地块价值最大化胆的实现日地块开妄发价值秘是开发灭的最终告目标、佳也是一笛切开发稼行为的汪指向。忘那么，眠作为开检发流程杀之一的鞠规划设群计同样构要以此妹为最核竿心的原移则。要焦站在城砍市发展伙的高度室，用前阔瞻性的奋眼光来庄审视本益地块。佣只有如歇此才能身使本地那块价值鸣最大化查。规划设朋计的原镰则和方跟向由定孔位决定项目定或位所解绵决的问罪题就是复：为什厘么样的希客户开云发什么登样的产咬品。而记规划设驳计在图销纸上要唉表现出旨来的就疾是开发票的产品脉。因此犬，我们谜说，规纪划设计终的原则匹和方向铸是由定哗位来决开定的。渣而定位卷是根据献市场需柄求来确洒定的。鲁定位决友定了规茎划设计夹上要有兴什么类男型的产粒品、包备括产品吉的风格潮、建筑尤形式、换园林主喘题等、先各个产望品内部州的特点常是怎样而的、各亿个产品省的数量贡和占有幅的比例腰是多少堵、需要泄有怎样活的配套忘来衬托鹊产品……城市规群划与项盛目规划壤密切相逆关城市规划宰与项目规堂划是一种灭互动的关扣系，项目阵规划必须覆在城市规芒划的框架丈内实施、估贯彻城市旱规划的内询容，另外彩项目规划注区域之外俘的配套和孔支持要靠孩城市规划吓来完善和就补充。这是种互动的柳关系，使亏得项目规段划和城市衡规划形成虚了一个统县一体，利熄益上共荣丹共衰。市场需求同与设计技绑术的平衡市场需告求和设品计技术忙是产品虚规划设带计的两门个矛盾蛛体。市悔场需求奋的最大貌特点是这尽量满申足不同身层次、臣类别的谦客户需可求。而拿设计技潮术则往悼往是根铜据项目物的技术国指标、鸟地块的蔽地貌地啊质特性情，结合拆较为流既行的设砖计理念袜、产品练形态以田及设计嗽者的审抹美取向州进行设岛计。但光房地产争作为商展品，决妇定了他旨的生命慌属性必折须由市库场进行店主导，稀这就要浑求产品晨规划设涉计的权惑衡角度省必须涵会盖市场巷需求、谈设计技暖术、地乔块价值艳最大化桐等各方飘面。合理、均似好与客户狠需求的关嫂系一味的迁宏就客户需缠求会在某浅些方面降触低楼盘品呜质，一味累的追求设伐计技术上名的完美表闲达则会与根客户的需叙求脱节。设计文化征与社区文乎化的关系设计文化翼是站在技劳术层面并位结合市场吴需求、项夜目定位而铜由设计公墨司主观设嫂计的一种窃符号、元今素，它带斥有设计公雾司或设计险师的某种丈特质，包谢括他们自俭己对这个做行业的经葡验积累、乓不同的文铁化理解、范设计背景巧、设计理斤念等等，衫有较强的仁主观倾向减性。这种柳主观的设市计文化又砖恰好是社忽区文化形娃成的基础页之一。但是它士并不能半代表真坚正的社皮区文化肠。所谓勉建筑空露间环境击的社区植文化，穴它不单顺指建筑黑环境景滔观，还更包括自铜然、人上文、社半会等诸捉多因素淋，涵盖壶了社区荐的物质届形态与林文化形栏态以及感它们在企建筑环始境空间讯中的表详现：它愁广泛涉蔽及设计井、建筑羊、生态锻、园林故、土木航工程、衰生理、孕心理等寨多学科给的综合企渗透。向社区文野化更多悉的是从常居住者水的感受欣出发，椒大到区荡域目标毁客户群或体的居侍住习惯越、居住窝文化、歉历史人课文，小旁到老人侧与小孩凳的特殊窜要求，闹早晚、莫四季的交园区景碎致变化兄，小品武景观的蜂设置等挪等。风格不是目单纯的概万念，而是抗追求实质翅、特色和知文化任何一个译建筑产品抚都会有自歼己的风格膨，但这种暴风格有些村是独有的肺，有些是后模仿复制锯的，有些茫高雅、有排些低俗，渐有些是对缩慧一种文化舞的诠释，猴有些则是幻玉对某种概券念的卖弄仓。自然，燥独有的、私高雅的、技对文化能体够诠释的诱风格正是佣项目所希恰望和需要沫的。环境建设爽的重要性损已经提升义到前所未翁有的阶段1)环境建设私的重要性耻认识2)环境景观绕设计理念摆与建筑设首计的和谐贝统一3)景观设为计风格贵要尊重肝项目的漏主题定扔位4)环境设计至的文化特挣征是社区穷文化建设弟的主要构军成5)环境设掩计更多测的是要灯考虑到侄居住者咱的体验盒感受6)社区环稻境与自怕然资源较、公建符配套的蠢延伸与蹈呼应环境设计除的几个重俭点1)中心景慨观对项婚目的辐售射2)中心景观圣与主入口槽的关系3)小区内各辛个节点的饿呼应4)主入口娇的视觉因冲击尤议为重要5)植物的搭上配层次感6)植物的选徒种需考虑智的因素7)园林中前小品的墙运用8)后期维护罪与成本控职制新形势下币的推广第五墨篇一、新形距势下推广跌工作重心杆的转移1、中国予房地产业克发展的回汁顾199监1-1嫌993年——炒家阶篇段1994稿-199六6年——用家阶现段199将7-2因003年——概念阶驾段200腥4-2味007年——概念泡颠沫阶段200晨8年——产品阶睡段：更价重品质故、文化坛内涵2、市场侵需求特征捉的变迁安居阶佩段实用阶信段概念阶续段挑剔阶巧段求安顿便宜够用讲究地段朝向户型小区环歪境住房象征身份地位生活方糕式买方市场要求文质兼技备3、客源户挑剔盾的原因成功的品项目一住定根本原脸因人对住蔬房有品质和牵文化的双重岗需求直接原因当前的市恋场环境市场信效心不足略、刚性顺需求主遍导市场产品供应累积量大同质化严重4、客邀户挑剔逐的结果单纯的从角项目卖点酬出发客户研撑究迫使项目原推广工作辨重心发生悦转移：卖方市场买方市万场二、新阵形势下艺推广的雕两大前柄提工作1、市场愚策略的蒙制定2、目标客跨户群的深植入研究如何制铁定市场俭策略？1、制定俗市场策略篮的两大依袭据——市场竞捕争态势——项目与竞桂争对手的平比较特征2、如多何制定口市场策辟略市场机遇明显、项毅目优势明显市场机遇明显、项共目劣势明显市场风险明显、娱项目优势明显市场风险明显、项续目劣势明显全面领先恒型市场策僚略改善劣宫势型市堡场策略差异化集型市场开策略规避竞台争型市环场策略如何进行简客户深入膏研究？1、目街标客户茫群深入挣研究的煮目的挖掘最能浇够打动目柿标客户群伏的推广诉庸求点！2、客户搂深入研究茫的内容——研究客户驱的媒体接爆触习惯——研究客盗户的社陡会心理园特征——研究客户路对项目的尖心理认知悟特点三、推广指的基本步衫骤制定推广革策略确定推普广主题提炼卖腾点推广部署反馈调整媒介组合确定推广筋方向1、三事大推广祸方向以品牌推雪广为核心以产品推您广为核心以概念推聋广为核心2、如攻何制定虾推广策舰略以市场航策略为位方向以项目络定位为守核心依户据以打动扁目标客北户群为你目标案例—拦—大沙臂项目推平广策略明修栈矩道暗度陈仓大张旗叼鼓的宣败传“门典户中心电”，强守化门户胆中心的乌巨大价文值，塑成造门户嚷中心的辰强势品阴牌！借助门产户中心抓的巨大瞧品牌效谁应、门福户中心唱的巨大惩价值体浩现，达说到市场桶对本项稀目的认讨可！3、如烂何确定摘推广主柄题要能够稍表达项向目定位能够迎合蝇市场需求代表项肉目的最老大卖点具有张力临、冲击力遵循推松广策略案例——乳四会项目跌推广主题——打造黄金释走廊上的永门户中心探！——刃承接密珠三角拴的繁华出再现！