城市地产运营培训课件

城市地产运营

——创造城市土地价值2006年2月目录公司背景与运营架构城市地产运营理念新江湾城地产运营过程详解主要业绩公司背景与运营架构上海房屋销售集团上海房屋销售(集团)有限公司成立于2000年7月，一直以来全面致力于打造中国房地产流通服务行业第一品牌。公司经营领域从住宅到商铺、办公及至地产营销等细分市场的全方位发展，其经营方式从为开发商单一项目的代理服务到前期策划、售后服务及至战略联盟等高层次的合作关系深化。其经营区域已经形成分别以上海、北京、武汉为中心的华东、华北、华中三大区域运行事业总部，并在北京、沈阳、天津、武汉、重庆、长沙、郑州、南京、福州、深圳及至香港等全国十三个城市建立子公司。易居中国研究院易居房地产研究院是由上海市社会科学界联合会主管，并经上海市社会团体管理局登记注册，具有法人实体地位的专业房地产研究机构。研究院由上海相关高等院校的房地产专家、学者及著名企业家共同发起成立，并由中国房地产界知名专家、博士生导师张永岳教授亲自领衔主持。研究院的宗旨是与国内外的同行们一起，致力于不断加强房地产业领域的重大理论和应用问题研究，持续推动房地产产学研一体化的发展，建立完善房地产研究的良性运作机制，切实促进上海乃至全国的房地产业持续健康发展地产运营模式易居咨询投资咨询中心产品咨询中心品牌等其他中心地产营销部易居咨询直接隶属于易居中国。在易居咨询内负责地产项目直接运作的是投资咨询中心下属的地产营销部，产品咨询中心、品牌中心、开发商俱乐部等予以协助与配合，共同协作完成地产项目执行。易居中国地产运营模式易居咨询城市土地一级开发商易居中国公司高层区域中心指导相互支持房产委托协助具体运作二级开发商二级房产运作〉易居咨询负责是地产运营项目的全程策划与执行，是地产项目的运作核心；〉易居中国公司高层指导易居咨询开展策划与执行工作；〉区域中心提供市场研究、本地人文调查、企划协助等多方面资源，协助完成地产企划报告；协调城市地产运营理念地产运营概念地产运营不能等同于一般的房产营销，是对成片城市土地的一种价值挖掘和实现的过程。需要经过复杂的定位、包装和开发过程，来促进土地的价值体现。其综合性开发，包括概念开发、土地开发、功能开发、现象开发等，实现土地价值的提升，使之真正成为促进区域发展、进步，并能够不断满足消费者需求的地产商品的过程。是土地作为不可再生的稀缺性资源最大化利用，不可或缺的必然过程。作用和意义对于政府：发现土地价值，实现土地价值；通过土地运营，实现城市功能升级；实现土地的集约化利用；实现土地的统一开发、统一出让，实现政府对土地和房地产市场的调控，规范房地产市场；作用和意义对于企业（二级开发商）：理清土地与房地产开发的界面，规避拆迁、征地等过程中可能存在的风险；缩短房地产开发流程，提高资金周转率；地产运营过程中的开发和包装，完善了城区的功能配置，加快城区成熟速度；作用和意义对于百姓：获得更好的房地产商品，满足不同层次的需求；

地产运营的相互关系地产运营城市运营房产开发商社会资源百姓需求城市运营的主体是政府，是土地资源的垄断者，其主要目的是通过城市土地的合理化利用，实现城市功能的升级，并创造和谐城区，是地产运营这一环节的主要管理者和控制者。百姓是地产运营的最终消费者，是房地产商品的最终买单者，其需求是地产运营主要考虑之一。社会资源包括媒体、运动、文化、教育等各类功能，是地产运营概念实现的内涵和推进者。房地产开发商是土地的直接购买者，也是消费者房产商品的中间制造者，因此其对地产运营理念的理解、接受最为重要。地产运营中的各个环节，相互制约相互作用，百姓需求促进地产理念的产生，也反映房产商品的建设情况，最终反馈给媒体，并直接影响政府。地产运营的4个环节政府合作规划设计地产营销土地整理以上工作齐头并进，同步执行。环节一：政府合作获得土地运营权的形式：1、土地储备2、与政府合作开发3、纯市场行为获得土地获得土地运营权的形式：

1、土地储备

目前仅市、区土地储备中心、城投公司等大型国有企业拥有统一征地、开发、储备土地的权力，是政府下属直属、体现政府意识的土地运营商。

环节一：政府合作获得土地运营权的形式：

2、与政府合作开发

与政府机构进行合作，政府或其下属储备公司依然是土地的所有者，但是将土地运营权力通过市场化整合，与更加专业化或有实力的公司进行合作，并在土地运营收入方面进行合理化分配的一种模式。

环节一：政府合作获得土地运营权的形式：

3、纯市场行为获得土地

通过市场招投标程序，获得大片城市土地，并通过土地开发，将开发完成的土地转让给二级开发商进行房产开发。这一模式存在明显的政策壁垒和操作难度，首先房地产开发商只有投资超过25％才能进行项目转让，且转让主体只能为公司或股权，而且对于开发商，资金投入量大幅上升，因此操作难度较大。环节一：政府合作环节一：政府合作因此对于获得土地运营权的3种方式，“与政府合作开发”共同进行土地运营是最可行和合理的，对于企业而言，最主要优点在于：总体投资量减少。至于，如何与政府合作，最好的方式是作为政府的操作部门，代表政府进行土地的整理和开发。环节二：规划设计在明确“项目总体概念定位、业态定位”以后，需要对地块的地势情况进行分析，并编制详细的规划，包括：概念性结构规划景观及城市规划控制性详细规划专业系统及节点规划环节二：姑规划设计概念性结签构规划（城市饮设计）按照项穴目的总辞体定位俘，经过等详细分补析项目央的条件棕和周边腰状况后售，将项守目的主泪要业态慨及功能全等排定绞在地块扑上，并胖新城路阁网、水格系、空偏间结构捡等主要屈城市肌信理。环节二：昨规划设计景观规调划对城市砍天际线葵、城市摔景观等慢进行详童细设计材，是制寄定控制虫性规划静的主要革依据。该规划能幅够协助政用府对未来剥城区建成烫后的城市停景观状况惯作出判断往。环节二宰：规划喜设计控制性项详细规蜡划确定每喂块地块耐的技术窄指标，席包括容垫积率、如绿化率避、覆盖腊率及建俗筑高度吸等。环节二于：规划匠设计专业系统汗及节点规且划对城市的用主要公建砍项目和主总要系统作终出可执行昂规划，包级括市政、穗公建、商为业设施、畏生态环境固等，使这眼些城市的吓主要节点变能够与总蓝体定位相沉和谐。环节三挥：地产剧营销整体策划项目包凶装推广执行招商执行环节三：峡地产营销整体策划※项目周支边及区家域的市劈燕场调查达（经济破、市场抓、规划落等）※项目SWO执T分析※项目市场联切入点分梁析※项目定位循（总体定某位、功能捧、业态、卖规模等）※项目总纯体营销高策略创敲意（营研销总精薯神/项目案索名/推广口号巾等）※项目市场维推广策略垃创意环节三：稠地产营销项目包装》项目视觉赠识别系统廉创意※项目LOGO创意※项目视觉滔识别应用脚系统创意》项目平面埋广告及销炭售道具创忍意※楼书、宣境传单页&平面图集狠的创意※报纸平面绞广告创意※现场包勾装方案宝建议环节三：凡地产营销推广执真行※推广策划渣理念、内妖涵分析；※推广策划庭总精神、显方案、口洒号的拟定都；※推广策搅划计划找的编制旅及及时崇修改；※统一对外软招商、介握绍文件的扇制作；※对外销讲品材料的编杯制及人员弟的培训；※每期推豪广策划稍计划的页细节拟姿定及实夫施；※各期活动嗽策划、安织排、组织裳、协调及柱实施工作浴；※监督计划所执行过程拒中的质量书及进度。环节三：骆地产营销招商执葵行※咨询电话眠的接听；※来访开发疮商的资料考整理、收摩集及统计劝分析；※向指挥部妻汇报来访肺开发商的裳情况。※备选二级太开发商的袋整理及筛届选；※与开发商醒共同选定竟最合适的副备选二级验开发商；※与备选席二级开颜发商进糊行联络翠及初步闹的意向蚂性洽谈扯；※及时向开如发商汇报杯招商工作垂进度。※负责二级稿开发商联名络及洽谈拳工作，直妈至成功签吐订合同；环节四：献土地整理土地开发形象开管发功能开发环节四：润土地整理土地开绞发※道路、桥坟梁、水系两等主要城冰市肌理建包设；※绿化带、勺湖泊、公揭园等主要达节点建设杨；※电站、杆水闸、葡煤气站惊及电信只站等市工政设施凤建设；※“七通一平接”的熟地页化建设。环节四：横土地整理形象开发※地块包装花；※城区形牢象包装糟；※引导系倍统建设画；※样板段般建设。环节四：站土地整理功能开闲发※文化、体唐育设施建是设及运作；※商业服储务设施窑建设及璃运作；※产业导桂入系统誉建设与度运作；综合来看咱，地产运岛营“周期乞缩短、投赤资减少、章见效加快衔”，是大破型房地产佛项目运营豪的必然趋寻势。新江湾治城地产吓运营过属程详解总体介号绍位于上海限市东北部蒙，西起逸想仙路、国委权北路，跳北抵军工泥路，南至枕政立路，使东靠闸殷盯路。规划面积9.45平方公里茫，规划居绿住人口6--8万人，军是上海浩市中心惯城区最盘大的可杏供集中纽奉成片开仗发的土卷地。将建成21世纪上宫海中心门城区知亮识型、价生态型泥花园城蛋区。体现上海射水平，世良界一流。开发前识状况新江湾职城原先扫的定位思为4大居住抖示范区编之一，箩最初建掠成的新创江湾城笼时代花军园的销菌售价格榆仅250记0元/M2；由于搬傻迁机场杰、后期向建设成它本极高朽等原因候，新江莫湾城开虏发在1997年-20柿02年基本踢处于停骄滞状态握。2002丝式年，重新喜定位2002扯年，上海闯城投委托问我司与王驶志刚工作体室，共同贱为新江湾翅城制定战文略性发展草规划。工作成淋果：〉总体定赵位：绿色果生态港、长国际智慧史城〉功能渴分布：翅定位性笨质、开畏发强度具等确定〉运营进轧度：1年促成名、3台年成形、坚5年成城在总体定锐位明确的芬情况下，齿2003犹年新江湾罗城进入了猾规划调整枪阶段。工作成果群：〉通过国落际方案征钢集完成了蚀“结构性教规划”蒙；〉完成尽孩管设计规狠划；〉完成司每块土唤地的控较制性详薪细规划骄。200语3年，耍规划调株整工程——完成新室江湾城分系统网领络建设包括城区尸所有道路袖、桥梁、冷水系及相社关公建的蛾建设；完成生顿态走廊粒一期建踪蝶设；市场推广——确立品牌书和市场定留位进行了绣新江湾剧城品牌开注册；通过事件博推广，确些立了新江基湾城的在袍上海土地坚市场的地耀位，吸引适了众多著贯名开发商奴的关注。200究4年，忘土地开胆发、市连场推广战略伙俭伴引进通过我钥司介绍裕，城投带公司与道美国汉疮斯签订柔了战略栋合作协衬议，共拢同合作键开发C5地块，泪包括15万平米商跨业和22万平米寒住宅。成交价掘格为600万元/亩。市场招提标200援5年，吸引辞了中海、栗凯德、顺松驰、珠江笑等多家一渣级资质公铅司参与C1地块招标枝，并以599鸦.3万元/亩成功脱出让。2005晓年，土地与销售其他业筒绩上海-罗店老对城上海-老城厢上海-金山新导城上海-奉贤西具班牙村天津-老城厢江苏-如皋新城福州-淮安项目济南-常青新果城咸阳-上林苑总体介绍天津老城坚厢，即天山津卫,是联天津城市祸发展的源估点,也是处天津城市船区位中心齿原点；占地面积文80万方枕米总建筑增面积24主5992衬平米；将发展掘成为天绩津市中扑心集文睁化休闲嫌、生态竹居住、雁酒店旅御游、特磁色商业沿、金融籍商务等毕城市功辱能多元猴化的高鹿尚区域戒。老城厢总体规划项目介绍罗店古镇敌位于上海蝇宝山区，怒拥有60妇0多年的片悠久历史述，素有“腿金罗店”娘的美称，写也是上海张规划的“衫一城九镇消”之一；新规划炼开发的晕罗店古除镇，核制心区位耗0.4与7平方宪公里，伤整体开雀发规模雪达到7孝平方公孔里；开发商将出以新城市乱主意的