世联东莞金域中央地产项目价格策略报告

金域中央价格策略报告谨呈：东莞市金众房地产有限公司5/7/2023版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。

此报告内容请贵公司法律顾问严格审核，以规避法律纠纷，及降低政策风险。2定价的出发角度与整个项目的关系发展商的营销目标销售临近阶段的市场环境（整体市场的供求状况、租售水平）周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度营销战略、宣传推广强度及销售进度安排客户取向：心理价格、首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途、户型3解题思路营销执行安排价格表形成及验证目标的重新审视目标项目背景价格策略入市均价推导及形成价格策略的导入平面调差及竖向调差价目表形成及验证市场分析项目分析下阶段营销工作重点开盘销售开花图策略执行客户分析4明确目标是定价的基础，我们与发展商的目标沟通：短期目标开盘必然成功，确立市场地位长期目标实现较高的市场价值，借助项目一期成功，建立项目和公司品牌美誉度，为后期开发、销售服务什么样的开盘才能成功建立影响力？如何通过价格确保开盘必然成功？如何实现较高的市场价值？一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？51.项目背景分析1.1市场分析1.2客户分析1.3客户分析61.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限自今年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。宏观调控政策影响及对策6月1日前，东莞城区的各中高档大户型项目已获得施工许可证，下半年90平米以上户型的市场供给充分，此政策对未取得施工许可证的项目影响较大，但对于城区下半年中高端市场竞争格局影响较小，对南城各大户型单位价格影响有限，但客户决策周期加长，影响购买速度。加强商品房预售许可管理。房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购（包括认订、登记、选号等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。关于认筹的控制，对于根据认筹情况中客户需求高低定价的超规操作提出了一定限制条件。必须将客户对于价格的反馈提前。71.1宏观调控对分批推售、阶段性涨价提出了限制不得设“保留单位”在领取预售许可证后，应将批准预售的套数进行公开销售，在售楼部张贴公布怡批准预售套数清单，不得设所谓保留单位。严禁捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价等扰乱房地产市场秩序的行为。宏观调控政策影响及对策禁止分批推售，逐步提高价格的超规操作。通过分批取得预售证的方式或提高“保留单位”的价格来阻吓潜在客户，到时通过折扣优惠等措施推售。每套房明码标价实行明码标价制度，在商品房销售点明示所有在售楼房的楼号、销售价格、付款方式及优惠折扣率等。禁止标价外随意加价、价格欺诈、价格歧视等价格违法行为。对于通过阶段性涨价，促进销售的超规操作提出了限制。因此，在价格制定中可考虑适当提高表价，加大折扣力度（明折公开和暗折低调处理）；暗折可以通过临时的书面优惠进行处理，如在某日某某吉庆时间段购房可享受多少折扣，落款日期适度提前以应对检查。81.1下半年将持续价格上涨，存在一定政策风险住宅均价3181.36元/平方米，比去年同期的2767.34元/平方米增长了14.96%，基本持平去年全年的增长水平。住宅中洋房均价2869.53元/平方米，比去年同期的2156.5元/平方米增长了33.06%，这是增幅最大的部分。分析：今年上半年城区市场上主力楼盘纷纷突破5000元/平方米大关有直接相关联。城区主力楼盘均价也直接拉高了全市洋房均价，其中120平米以上户型推动作用最为明显。91.106年下半年，大户型放量，且多为旧盘新货，预计价格将有一定程度的上升11月8月10月东峻二期1000套/4800-5000/3房137-153㎡/4房135--157㎡/5房150--180㎡春晓二期2300套/4900-5200/100～170㎡凯旋城四期300套/预计5500～6000/4房180㎡/5房250㎡国际公馆280套/预计5500～5800/3房120-130㎡/4房140-150㎡旗峰天下400套/5800～7000/140～170㎡聚星岛984套/6000～6500/3房120㎡/4房180㎡/复式331㎡运河东二期400套/4900～5100/3房110--140㎡/4房160--170㎡南城东城莞城南城（包括凯旋城）预计8月后推盘在3000～3500套，中高端均价预计在5000～5200元/平米，面积多为140平米以上。下半年集中推盘的项目竞争逐步加大各项目推广强势期9月客户选择面广，延长决策时间9月～11月预计集中供应，约3000套101.1市场分析小结结论一：06年下半年大户型放量，价格将一定程度上升，同时将面临政策收紧的市场风险；结论二：南城未来推货量巨大，同质化明显，阶段竞争加大；结论三：9月后，受政策和竞争环境的影响，将延长客户的购买决策时间。111.2项目价值分析地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好，但目前生活配套不足，生活氛围不浓外部环境：规划为城市花谷山体花园，自然环境较好，但政府规划存在一定风险；西面为工业区，带来一定的不利影响内部环境：水系、地中海风情园林，可参与性强，但缺乏宏大叙势的气势内部配套：会所、商业中心、两条商业街、幼儿园，内部配套较为完善产品：低容积率，低梯户比，高实用率；90％以上南北通透；100％赠送面积；市场稀缺，豪宅配置。规模：18万占地，30万建面，属于大规模项目，但与南城的大盘相比相比存在一定劣势121.2项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚星岛、城市高尔夫、旗峰天下在同一层次上国际公馆2期御花苑东峻豪苑景湖春晓凯旋城3期森林湖聚星岛本项目旗峰天下国际公馆2期城市高尔夫旗峰天下项目价值产品类型别墅多层小高层131.2本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低端产品的价值国际公馆2期御花苑东峻豪苑景湖春晓凯旋城3期森林湖聚星岛本项目旗峰天下国际公馆2期城市高尔夫旗峰天下产品价值项目别墅多层小高层141.2项目分析总结本项目价值在市场位于中高端地位，与东峻豪苑、国际公馆、聚星岛、城市高尔夫、旗峰天下在同一层次上。本项目产品价值高于市场上的小高层、多层产品，接近别墅低端产品的价值。总结启示本项目具备与市场上中高端项目抗衡的质数，因此高端产品的价格决定本项目在市场上的站位本项目产品价值上超越市场上的小高层和多层产品，具备在价格超越它们的前提条件151.3客户对项目价值点评价——“地段”与“产品”平分秋色考虑到东莞客户较为实际，因此赠送面积、展示的园林环境将成为影响其购买的最为关键因素低容积率，低密度，一梯两户，带电梯。直接代表了项目的档次，影响客户对本项目价格判断目前为建立项目档次，提高客户对价格的预期，主要已传递地段、环境、产品类型为主，没有详细诉求赠送空间注：有效客户问卷量为358批161.3客户对项目抗性评价——与生活便利性相关的因素抗性最大对于生活便利性相关的周边配套、位置偏远、未形成大型居住组团三大因素抗性最大，将影响客户最终购买，定价中应着重考虑。周边工业区，将降低本项目在客户心中的档次评价注：有效客户问卷量为158批171.3本项目客户产品需求与供给对照表——比例严重失衡此比例出现严重失衡主要与一下因素相关：宽景美墅主力以及拳头产品的地位施工及推售节奏推广力度销售手中的资料较少，仅有宽景和水岸的户型产品类型需求比例供给比例宽景美墅85.4%39.2%水岸美墅1.3%4.8%叠院美墅2.0%12.4%国际公寓4.1%12.2%优品美筑7.2%31.4%合计：100.0%100.0%181.3本项目客户户型需求与供给对照表——比例均衡，但客户量太少户型客户需求比例供给比例2房6810.6%17

3.7%

2房或3房426.6%3房28244.1%193

42.0%

3房或4房6710.5%4房10816.9%217

47.3%

4房或复式162.5%复式568.8%327.0%合计：639100.0%459100.0%从积累客户的需求与供给来看，较为均衡，4房需求相对较少，后期应加强推广形象高度和销售引导东峻、国际公馆、运河东1号的上门客户成交比例平均在10％左右。因此目前的客户量仍偏少，需加强推广力度为增加最终客户的成交比例，应加强展示效果191.3客户分析结论客户对项目地段和产品认同度最高，但与生活便利性相关的因素成为客户选择我们的最大抗性结论启示上门客户在产品需求上出现严重失衡，户型需求上较为均衡，但总体客户量过少在均价的形成中，应着重考虑认同点和抗性的影响产品认同与最终的展示环境相关，因此展示应高于客户预期客户抗性在后期的必须尽量解决9月、10月必须加大推广力度，保证充足的客户积累量，达成开盘必然成功的目标产品需求均衡可通过推售节奏和价格进行调节202.定为价策略移及方法2.1崭案例研究002.2浪定价腰策略000212.1案拘例研究—严—大规模孙实景+中怖价+强势标推广东峻豪苑会——高性誉价比型定价策略过：中价入市娇：一期入慈市均价岸420耕0元/挖平米，吧尾货均痛价46肝00手元/平条米（同党期竞争截项目价界格：国骂际公馆绪450五0、金扒地42苍00、武凯旋城述500嘉0、景置湖春晓准400疗0）稳步提绿价：入市均蜓价42罩00元售/平米辟到一期豆尾货均脾价46器00元禾/平米击;二期尚开盘高绵价入市岔520宇0元/督平米价格支撑霉因素分析：大规模尿实景展寻示：会所、湖俘景、立面强势推焰广：开盘前医2个月蚁全面开注花，户氧外9块黑，东莞刊1台/剪凤凰/回本港/叼明珠/意翡翠电恶视台辐嫂射城区禽、厚街友、虎门申、长安将，开盘覆前1个网月《南猾都》/雾《莞日确》/《籍广日》影，短信鼻，网站一期开盘叛推货约3设00套销这售50%既,迅速建伸立中高端讨地位、高逗的市场影滚响力和美惹誉度，为陪二期高价奏开盘奠定削了基础充足客户漠量：05年5诵月1日亮考相，至8拦月1日积糖累约200鸽0批客古户，认筹1架78批（定金在100鬼00元映，不能您退）222.1案兴例研究—损—亮点实展景+高价芳+强势推昏广国际公馆膨——市场躺领导型高端产品岗的高价：一期：榜TOH散O56熊00元箩/平米喂（同期香市场独围栋55牵00）长；二期殊高价入厦市：T边OHO面900里0元/器平米，研叠价8铅000幸元/平骄米亮点实破景展示层：1.2万貌平米会所嚼、主景观菌轴园林强势推贩广：开盘前冤4个月筝，户外套8块；双开盘前叨2个月速，东莞巧1台/尊凤凰/忆本港/姿明珠/挑翡翠电胸视台辐哪射城区技、厚街慎、虎门渐、长安般、大岭祝山，开柏盘前1誉个月《且南都》昏/《莞泳日》/编《广日舱》头整扒版一期、颜二期别颤墅的高询价开盘丝式造成前云期销售单缓慢,腰中等价你格的洋神房销售胖火爆，极3日销跨售90渡%；后滔期通过折展示、酸市场增侵长、客桃户对价毁格的长算时间认涨知，逐变步提速脸，最终恼进一步乏确立中耳高端地毛位、高也的市场锦影响力矮和美誉钻度中端产品撞的高性价乒比：二期：洋嚼房入市4霉200元礼/平米（忙阳光澳园剂4200旷）；中段作4600铜（金地4朴500、债景湖46文00、凯灵旋城55借00）；市场稀钻缺产品仍：一期：T更OHO市爸场空白、吊二期：叠孟加市场基途本空白充足VI赏P客户量宅：二期0亿4年1勺0月1陆日认筹校,至1腰2月5眠日，认捏筹35判4批客坏户（认仅筹金5权000落元）；筝一期的挽大量老击客户资问源成为喘二期新场客户来担源的主货要渠道急。定价策地略：价格支淋撑因素分析：232.1案缴例研究—敏—品牌+爷中高价+幸配套运河东臣1号—略—品牌佩型中高价，调奠定市场产地位：二期现推幼均价49支00元/配平米（同兰期国际公另馆480估0、景湖龟春晓49穗00、东惩峻460然0、金色仍华庭38巨00）配套先露行：充分挖钱掘项目忧周遍配川套；自封身商业剪先行成熟的品尽牌推广：万科高影尔夫推仿广前1毛年开始捕东莞的繁品牌推社广，奠椒定品牌计知名度锻和美誉李度；运徒河东的肯推广充爱分结合良万科品般牌二期开盘劈燕推货25雷6套,当宿天销售1铃51套,筹销售率5喜9%,确川立中高端罗地位、巩置固品牌影睛响力内部拉大侍价差，实危现平衡销袭售：带夹层桥550台0元/欠平米，骨建立价宁格标杆秤；平层幅单位4吩800衡元/平蒜米。市场稀缺炉产品：现代立面漫；带夹层蔬户型定价策钟略：价格支撑平因素分析：充足的律客户量匀：05年法2月开腐始积累迫至06伏年7月撑积累洋意房客户300礼0批,纤认筹3单54张242.1案瓶例研究—狠—高价+确强势推广凯旋城女——成筝熟型超越市场加洋房均价疗入市：价格从誉一期的皱高价3索800圾元/平圈米入市户，推货担800命套，经眠历2年雀销售期配；二期巡寿随着市嚼场增长币、环境落成熟、递一期积乘累的客管户资源运，开盘抓550差0元/徐米，快具速拉升骄，充分框体现高费端洋房知优势。成熟品垄牌：东莞客户遇对中信品删牌的认同。一期的伞高价入市伤，造成销弱售缓慢；磨二期通过狠长期的积勾累和成熟族的展示，汤达到开盘拼销售约6宰0%,进辛一步确立劳中高端纯尖洋房社区搞的市场地涝位；市场胸影响力和炕美誉度进镇一步确立婆。成熟社区倍：依托东泰招大社区和烂凯旋城一惯期入伙的殖成熟社区成熟地撇段：成熟的拉地段资宰源优势篮，生活传、交通科、教育赛配套齐探全定价策仰略：价格支疮撑因素结论：成熟展示柔：一期园林遥展示和二页期主景观秒轴的展示客户资凝源：积累了1樱3年的大沉量客户资掠源252.1成滔功案例研没究总结结论：项目的兔价格定腿位直接扯与地段、展疯示条件、介推广强度裳、产品、嫁客户积累械量相关地段、产滤品、品牌板为客观因素，短习期内无法裙改变；推稻广、展示朗、客户积息累量为可控因登素。在客剥观因素蚕既定的钩情况下柏，调整随可控因喘素将直销接影响曾价格。开盘当天销钥售在6叔0％以疯上,成功赖引爆市弯场，迅塌速建立滤市场影防响力大盘启盛动模式典：一期耗通过强匪势推广劈燕、展示轮和中等尊价格入龟市，有荡利于实沟现开盘谱的火爆旦销售，队同时对送项目后私期销售苹的价格熔的提升扰和支撑哄起到非懂常重要肤的作用262.2本贩项目定价块策略的参协考关键因前素定价基础胃：一期开专盘的必然筑成功对于渡整个项目路的一期、辟二期、三牌期销售起抖到至关重爪要的作用肠，他是项悼目后期销区售提价的射基础客观因素云：地段、溪品牌、产豪品可控因素用：展示条哄件、推广兰节奏及力滩度客户情况猴：积累量县、客户需趋求产品细用分：项腔目自身抗产品的驱细分工程进度妙：开放及互推出计划定价策礼略推售策闲略272.2与制竞争对手砌客观因素馋对比项目地段品牌产品本项目未来南城中心区，目前偏远，生活便利性较差目前暂缺附加值、创新性高凯旋城3期中心区、生活、交通、教育配套成熟品牌美誉度高较为传统，但实用性高东峻豪苑中央居住区，生活便利性不足通过一期建立一定的品牌有一定的异型，亮点不足国际公馆2期中央居住区，生活便利性一般，发展前景较好品牌形象高一定的创新，实用性高景湖春晓依托景湖大社区配套，生活、教育、交通配套齐全品牌知名度高，美誉度一般较为传统，缺乏亮点聚星岛东城传统豪宅区，配套齐全品牌知名度高，美誉度一般大平面，附加值低旗峰天下东城传统豪宅区，配套齐全附加值一般，亮点不足地段和肠品牌上输存在劣无势，但农产品上小优势明僚显282.2笼与竞争固项目相搂比，本崇项目在愿展示区哨域和展王示时间锈上不具烧备明显秘优势展示样板房擦的装修泰（在1吴1月4完日前完赶成）售楼处的遣装修（在浸10月2烛2日前完替成）水岸商狠业街的独包装（星在11蒙月4日领前完成诸）看楼通道涉的包装（局在11月料4日前完切成）工地围板释包装（在巩11月4粮日前完成我）水岸商胃业街展管示（在同11月赞4日前碌完成）围墙包装看楼路线项目展示条件凯旋城3期会所、天鹅湖、一期园林、二期园林东峻豪苑4大会所、湖景、一期产品及园林国际公馆2期会所、一期园林、二期1、2、5、6号地块园林景湖春晓会所、入口园林聚星岛会所、IEO、一期产品、部分园林旗峰天下部分园林292.2臭必须在侮同期内陶，在力戏度和覆详盖面上辽超越竞杀争对手前期咨裂询期开盘期10月2羽2日11月1期8日认筹期户外/辆短信/丽网络东莞大道检形象墙电视/分醉众报纸软文活动营深销强势推广期本项目前期咨讨询期竞争项目户外/短狂信/网络电视报纸活动营晋销竞争对征手提前巧大规模乌推广，看加上前忙期的市更场影响建力，对蜻本项目岛推广造透成一定宅干扰。竞争对手合在推广力页度上与本捎项目旗鼓烧相当本项目302.2滋目前由读于开盘候期的滞载后和推框广力度转较弱，扑客户积汽累量不肾足，将舰影响目爽标的实春现7月户外：东裹莞大道/守文化广场脾/松山湖赤大道房博会短信：糟每周五协发送8月5月10月贺10日直邮586绣批诚意素客户，避经过2伸个多月之的等待假，目前请上门2宣5批619纲批上门恒客户仅45慨批上门物客户临时接待居处进场户型单张312.2借件助分析模复型，产品简细分，确瓜定分类产驰品任务具备差异尺性优势以腊及稀缺物球业类型的帮最高端产贵品，形成筑项目标杆洒价值。客承户需求量闲高、可实林现高市场巧价值。成熟市场盲中的领导寇者，具有政广泛的客犯户关注，沸它是项目蔑资金的主畜要来源。祥客户需求咸量较高、油可实现较细高价值。需要不断洗投入以增渔强其竞争剃能力，可法通过持续睁投资，发遇展为明星定单位。需葬要通过展避示、包装州、推广的蜻单位；目帆前客户需开求较低、您条件转化绸后可实现仍较高市场户价值。产品优势际较弱，市超场承接度惨低，客户太需求量较脂低、市场跟可实现价庭值较低。明星产品现金牛唤产品婴儿产品瘦狗产据品。高市场增长率高明星现金牛婴儿瘦狗相对市场份额波士顿矩阵综合对雹市场供澡应、项忙目自身均产品差禾异化及谊目标客吸户需求蜡的分析冬，本项耕目的产倦品细分田可借用抄波士顿搏矩阵表吗现：产品是基脖础标杆！利润主三力培育、转渡化低端补充322.2粗在推售与和定价租中充分梨结合产唐品分类么，达成隙目标明星产汪品现金牛现金牛婴儿婴儿婴儿婴儿瘦狗明星产茫品现金牛柿产品婴儿产品瘦狗产仆品宽景4、慈5、6、常7附加值再最高，轨享受主蜘景观轴晕资源宽景1、猜2、3、锯8、9、污10附加值锹最高国际公场寓、水睁岸美墅茂、优品疯美筑附加值与鼓景观资源酿平衡性较企好叠院美长墅临商业恶中心，巨且位于炊道路交拌汇处面积偏大价格标杆类，建立地回位利润主吉力，价奇值最大足化培育、数转化，棒提升价挂值低端补莫充，提助升价值332.2结仁合开发计谁划，制定伟定价策略践及推售策裳略第一批完举成（11月余前后具备蔽销售条件堪）第二批完许成（12珠月后具芦备销售弓条件）第三批完配成（07.矩2月后具僚备销售条豆件）34项目定价反背景回顾背景8月后嘉，竞争饺对手纷猜纷提前瓦入市，搏且面积堤趋同，纪下半年屿竞争白犹炙化本项目在惩地段和品译牌上不具玻备优势，穴产品上优粗势明显本项目入尘市时展示除条件上不哲具备明显唯优势竞争对铜手提前穴推广，安且在知川名度和档影响力菊上大于终本项目目前，偏本项目洋积累客闯户量严垦重不足目前工绣程进度拔，首批暗推货量呈有限一期的该成功对更于后期役的开发换和销售拦至关重街要352.2结墙合市场案铃例和项目市自身情况荐将目标重居新量化通过对阁市场案怒例的研年究，公凡开发售啊当天销跑售推货数量的60%拒以上,确保押开盘必涌然成功提，建立郑市场知影名度和种影响力狼。实现较高的答市场价赶值，建立项墓目和公丑司品牌纱美誉度践，为项万目后期晓开发销城售服务。第一阶午段目标雀（短期捕目标）第二阶段案目标（长返期目标）达成长洋期目标壮的关键第一阶段宽目标分解85～仰90套宽景：50套讽以上国际公队寓：35套备以上362.2定近价策略：记结合竞争上与项目自睡身,达到架预期目标策略目标预期价格标杆贝建立市场嚷地位部分具膝有竞争蒸力价格闯的产品腹快速消逮化,通侮过速度梯建立市掉场地位破,降低凉风险不断拉伸垒价格，制鲜造项目上周升态势分阶段驳推货，对外建嗽立标杆吨和价格巨竞争优柴势213实现较原高价值初，并建弯立项目沫和公司着市场美投誉度中等价格箩入市，确端保竞争优绵势，快速镜消化确保开余盘85熄～90娃套，迅姓速建立街市场地披位确保第一程阶段目标确保第二耗阶段目标372.2僵推售策护略：对苍外建立乖标杆和悔竞争优催势，对穗内拉大片价差首开盘秧目标：茫在可售枣146映套的基李础上，乘确保85～9筛0套以上50%杀明星+饭50％超现金牛疾=14垃6套第一批盯推出单粒位宽景：1柄、2、3额、4、5帅栋＋国际拒公寓1、耐2栋——内院部形成启价差，彼确保前券期积累唉客户的炸最大化宾消化，泥宽景建架立中高惨端地位损，并逐只步拉升艰价格；咳国际公着寓走速芽度。50%锈明星＋担50禽%现金从牛+1怜00％拌瘦狗=症147金套第二批陈推出单凡位宽景：优6、7魂、8、桑9、1巷0栋＋肯叠院：遭4、5宜、6——拉野大宽景垃与叠院遇的价差姥，带动应叠院销脊售；拉追开第二渠批宽景萍与第一仿批的价形差，带局动第一优批宽景廊销售，慨同时通句过宽景答巩固地各位。65％婴芽儿+35告%婴儿=柔166套第三批推核出单位优品1誉、2、族3+敌水岸——通阁过前期斯的展示芽条件的挽不断完松善，提叫升婴儿亡产品的炊价值，锋实现价禁值最大右化。38第一批推罩出单位第二批哪推出单啊位第三批推参出单位第一批第一批第一批第三批第二批第二批第二批第三批146填套，占总崇货量的迷32%虚，充足倦的货量暂保证消晨化前期执客户第一批推做货的高销售率是关键，细奠定项目灭成功的第虾一战国际公寓浅必须实现导快速销售怕，避免与愁叠院内部接竞争147援套，占伍总货量获的32刘%，是侵第一批洁货量的巷补充，德与第一点批间隔谈建议3尾0~4围5天166套严，占总货辫量的36制%，大量讲小高层进昏入市场参船与竞争，势因此前期给必须建立训市场影响忘力需要环宾境展示剃不断完慕善，支企撑价格乌和速度2.2扁推售策融略：对券外建立怪标杆和勺竞争优任势，对拾内拉大慎价差蛛开盘女目标：绿在可售渣146棉套的基士础上，粗确保85～9轨0套以上393.整体级均价的形讯成3.1凳入市叨均价推命导方法3.2悼入市良均价推坝导3.3吊入市均银价形成3.饺4整普体均价树的预期403.1入限市核心均洋价推导方舱法市场比咳较法1、筛产选可比角楼盘2、确定薄权重3、打分4、比准翼价形成413.2.惜1市场比荣较法1、筛选彩可比楼盘2、确定炕权重3、打银分4、比钳准价形般成产品结王构相似球、区域双接近目标客廉户相似麻，销售趣期重合根据与项野目的竞争亿关系。评征定指标：1)客户牙重叠程度技2）和项伪目距离的汤远近31项家比准指物标：区位类青：区域谊印象/堆发展前券景/周座边环境摆/交通泻规划/棒生活便泡利性规划设计劣指标类：第项目规模减/容积率芹/商业配顶套/车位唱数量比/次园林规划朴/会所另规划/叙梯户比奇/实用跪率/设词备及智下能化户型结戚构类：恩实用性捕/采光尤通风/封赠送面吃积/户激型创新景观及视帮野：景观扭内容/景馅观面宽品质展幼示类：量建筑外锦观/园筹林效果蚕/公共尊部分品鸟质/物益管形象典/样板房效忙果/交喂楼标准裤展示项目品牌辱类：发展酿商品牌/岛专业阵容望/前期推伍广形象423.2.币2市场比引较法——匆筛选可比惑楼盘及权卖重确定东峻豪苑凯旋城国际公馆景湖春晓星河传说城市高尔夫小高层小高层小高层小高层聚星岛小高层旗峰天下多层情景美墅原则：产品结构框相似区域接稀近目标客户域相似销售期挨重合可比楼盘品：每类产固品的可楚比楼盘刘存在差率异433.2翠.3市酸场比较靠法——布各打分说因素的催权重确桶定“权重尸”综合考放虑客户惹关注度盖指数与团产品差裙异度指井数详见：治《金域表中央价觉格打分摔表》生活便利性赠送面积社区成熟度7%10%6%目前客户丈对本项目跑的关注因久素集中在帆“生活便尼利性”、踢“社区成猫熟度”、罗“赠送面腐积”三个杂因素上，柿此因素将歇成为影响读客户最终劈燕购买的关浆键因素。详见：《润金域中央值价格打分迈原则》443.3胸市场比姨较法形扭成的入练市均价

宽景美墅水岸美墅叠院美墅国际公寓优品美筑均价：57446171491545805556面积：28478.62981.88006.896616.2619347.42总价：163585402184020493935510430299936107491361入市整体均价：5489实收总价：359，133，854核心问题现1：如何也通过价格嚷实现开盘冷必然成功储？策略导刘入注：入市均价作的最终确趋定必须与椅客户的最询终积累量脚相关，存工在一定调赢整；后期随着救销售情况跪、展示条据件、市场请情况等因歇素的变动焰，整体均逝价将有所脂变化。水岸和优粉品美筑存提在较大的聪溢价空间纸，需根据庆届时的市续场情况而貌定中等价格处入市，确倾保竞争优让势，快速阶消化开盘85呀～90套永，迅速建僚立市场地箩位详见：蚊《金域纳中央楼萝盘打分锋定价表健》453.3裕入市均记价建议葱：三套仓模拟价齿格，根塘据认筹觉积累客榴户的算践价情况厉和成交衰预估最皂终确定价格表（断1）：产品类型均价实收均价宽景美墅58005450国际公寓4580叠院4915价格表（称2）：价格表（季3）：产品类型均价实收均价宽景美墅59005500国际公寓4500叠院5000产品类型均价实收均价宽景美墅60005567国际公寓4500叠院5000技术打分姥价格放大宽景那价值，降攀低国际公母寓风险463.4整僚体均价的逼形成核心问较题2：镰如何实木现价值肥最大化烤？一：市场尖自然增长爹率判断（特城区市场凭）二：典型型楼盘价格继走势判断隶（凯旋城云、国际公鸡馆、东峻初）05年颂二季度别南城均敢价40洁83元瓣/平米本，06弓年二季真度南城撞均价4琴610傍元/平斩米，年西均增长想率13亚～15听％，月扶均增长应率1.运5％左狂右。基于以作上的分脱析判断躁及市场遮风险预叹测，本逼项目月急均增长街幅度在2.0苗~2.钩5％左右。占根据定岸价策略知，第二不批房号患与第一夫批房号狭形成一芳定价差疤，因此膝建议在宋此基础立上增长秃幅度为3.0早％，第三批房矩号由于推仇出时间预逆计在07宇年3月，夹项目自身祝和市场背册景的可变轻因素影响尝难以预测鹅，暂不考益虑。项目开盘均价尾盘均价涨幅月均涨幅东峻洋房05年8月，410006年6月，490016％1.6%国际公馆洋房05年9月，420006年7月，490014％1.6%凯旋城06年5月，530006年8月，57009％3.0%每月平均族涨幅在1割.6~3辫.0％，棋超过市场叼平均月涨越幅。三：本狱项目展袖示条件浪的不断睛完善，收支撑价推格的上剃涨47目标：100套3.4公斗开发售当纷天的价格悦策略一期公开催发售能否交一炮而红洋，能否成混功起势，雷对于二期倡、三期的虹销售至关育重要。入朵市均价一陡方面需结殿合整个项鱼目的销售型，另一方例面必须考伟虑实现高逝的价值。目标：85套为确保成日功，世联艘建议采取颗中等价格况入市，通膊过折扣优洋惠的调整锄提价，实侦现价值最雹大化认筹客户畏：凭卡优确惠2万前10停0位成仍交的客效户享受币额外2哄％优惠目标：100套100套而以上认筹客户双：凭卡优铺惠2万提价2追％483.4回整体均嫁价模拟牧——通歇过不断翼的价格误提升，级拉开价飞差，实众现销售失平衡和底价值最扰大化公开发窗售当天第二批推穿货：宽景显90套；咏叠院57君套07年宏3月策略导下入不断拉伸往价格，制被造项目上助升态势实现较高辣价值，并鸡建立项目田和公司市居场美誉度宽景：5锈0套；5多900国际公寓淹：35套陆；450喘0宽景：5状0套以上蛙的单位，位上涨2％路，601命8国际公室寓：3沾5套以工上的单管位，上壁涨2％搬，45穿90宽景：上狠涨3％，神6341诊；每销售拐20套，勾上涨2％贴，预计2把0套/月咏，659税4叠院：壁500吃0；每景销售2膏0套，秀上涨2招％，5联20012.1刊6第一批近推货：义宽景9丘0套；码国际公消寓56贡套宽景：宁上涨3咽％，6楚792亩，每销拜售20朵套，上欢涨2％姐，72倦00优品：拌555台6，每盛销售3医0套，汽上涨2铺％水岸：宵617售1，每称销售1依0套，赠上涨2怎％宽景：剩液余单位，热取消2万财优惠（上辞涨约2.底3％），服6156国际公寓殿：剩余单窑位，取消障2万优惠朱（上涨约温3％）狠，472痰7493.4一煎期整体销撒售期内均卧价预估600掩0元/魄平米产品入市均价预计最高价预计均价总面积宽景美墅59007200640028478.6国际公寓45004727145506616.26叠院美墅5000520051008006.89水岸美墅6171641763002981.8优品美筑55566000580019347.42预计整体均价：6000元/平米预计总体销售额：3.9亿注：以知上均价筑的预计验受到项糖目自身著、外部叫竞争环谋境等因贿素的影都响需要开敢盘一炮说而红，心迅速建使立市场连影响力尤；强势的雪市场推绪广；展示条件化的不断完颜善，且品窑质感强；市场持续谦向好。504.价启目表的倍形成及两验证4.1患价格表制可作办法4.2挥价格文表形成4.3话均价分布平图4.4雕价目葬表的验子证514.1价枝目表的制涛作方法分类打分——多述层类产蠢品和小征高层分纺别打分方，建立滥不同价易值体系沾；精确致导——精轿确制定蛮影响价岸格的因求素和权热重，进溉行销售精和策划大分别爬冶楼打分彩；高成低就——特峰殊单位弊特殊处捆理，确柿保价值布最大化壤，主力旬户型合甜理价格斑确保销杀售速度洋。524.2价奶格形成—判—附加值舌对价格形尖成的影响本项目1成00％的把单位具有持赠送地下款室、夹层诉、露台空错间，借鉴栋万科项目密及国际公问馆的操作像方式，同圾时结合本瓜项目情况塞，将赠送抄面积折算僻成分数，顾与其他因抖素共同打那分处理，企避免因赠孤送面积的示大小差异猴，造成单全价关系失鸭衡。赠送面棕积在二寨个层次劈燕的打分息体现：第一层披次：市献场比较先法，与魄竞争楼拣盘的打逼分，权餐重10动％第二层次盯：各单位暑分别打分询时，将赠疑送面积直私接折算成邀分数打分《金域识中央赠形送面积历对价格腰的影响撕测算》534.2价颠格形成—梅—影响价逼格的因素垫和权重主景观轴蹈线第二景册观轴线宅间景观疑轴线山景宽景美堂墅：享受三条听景观轴线廊的景观，蚊但并非每判栋均可享却受国际公选寓：享受水岸痛及山景水岸美你墅：享受水岸叠院美墅棒：享受第拒二景观余轴线和雾喷泉广饮场景观禾（6栋粱）优品美贼筑：俯瞰园林碗景观及山狸景景观资电源排序凤：宽景境>国际霞公寓>涨水岸美音墅>优傍品美筑吸>叠院关美墅544.2假价格形缎成——传影响价拾格的因肥素和权样重可享受乒主景观沙广场、搬第二景栏观轴线畅景观次入口命喷泉和烂宅间景麻观可享受第倍二景观轴烤线和宅间裙景观可享受宅桶间景观宽景美睬墅景观燃资源排愁序：宽景美墅赌、优品美贞筑的景观幸差异较为益明显，且廊客户最为抗关注，权亏重为20酒％叠院美趁墅、国思际公寓伪在景观阅资源存读在一定碰差异，王权重为江15％水岸美岔墅在景剪观资源猴分布上塞较为平项衡，权钉重为1古0％分数：46010554.2病价格形狐成——吗影响价遭格的因页素和权宗重户型权重映：户型的载大小、合甘理性、实西用性宽景美墅途、水岸美贿墅：在产品面债积上存在森较大差异茧性，产生伏总价上的计区别，将篇会影响客变户最终选魄择空间结洋构差异浸较大，完带来使售用性存陈在较大朗差异权重：15％国际公寓殿、叠院美辅墅：在空间结猪构上存在搏两种差异狗，对客户垒的选择带抛来一定的梳影响权重：15％优品美筑居：面积上丝式存在一司定差异产品合理萌性、实用讲性方面差劈燕异较小权重：15％注：户接型权重座，考虑闻空间的址使用功马能，不高考虑花堂园、地漫下室、逢夹层、队露台赠振送，此伸面积采衡用单价膀乘面积巨记入总糖价564.2价绣格形成—艇—影响价浩格的因素园和权重噪音：国际公寓氏、叠院美内墅、受噪长音影响差蜡异较大，位权重为2条0％；优品美墅舒受宏六路盟和小区路列影响，权作重为15姓％；宽景受到钢内部车道搅及景观点乔的影响，便权重为1颗0％；水岸美神墅受噪阅音的影须响差异您主要存站在与高犁、低楼拌层之间绘，权重叠为15夺％噪音影饲响强弱分数：04628其他10574.2价摘格形成—赚—影响价懒格的因素刘和权重朝向：宽景、水污岸差异较奖小，权重锹为5％；国际公比寓基本摸为南和喝西南，味权重为寨15％门；叠院美涌墅6栋千朝西，在影响较剧大，权课重为2脂0％；优品美墅面朝向存在腥一定差异智，权重为俗10％南西南西分数：1080584.2价送格形成—疤—影响价倚格的因素异和权重通风、卵采光、椒视野：宽景美琴墅在外适部环境鱼上基本贺一致，但权重为遣5％；叠院视疼野存在凉一定差学异，权脾重为1恨0％优品美蚂筑、水颈岸、国区际公寓芳低楼层疲受到宽爬景的影谁响，权判重为1登0％通风：从东莞扩市的风做玫瑰图肤可以看命到，东拢莞市的执主导风秃向为夏组季东南向，冬季弓正北，赌东北向雪有个缺国口（很辈少东北碍风），殿基本没私有西风庭。其中暴北方风弓向总和师虽然占医了风向付频率一安半，但狗风力较颜小，大资风主要美来自东食南和正炼东。采光：本项目努在采光印项上平葵衡性较叔好视野：国际公狭寓、水牛岸美墅是、优品惯美筑的蜘较高楼统层视野螺较为开匙阔594.2价争格形成—草—影响价起格的因素拳和权重权重设瞧置的基武本原则彩是客户购桶买时的紧关注度及产品本扮身差异释度，因此各监类产品分歼类设定。分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%20%10%5％5%5%10％25％优品美易筑标准睡层调差仓因素及球权重：宽景美墅刚调差因素站及权重：水岸美孩墅调差漫因素及三权重：叠院美墅羞调差因素色及权重：便利性掘主要指余车位进额入户内傍的便利挥程度。国际公寓公调差因素谣及权重：分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%10%10%5％10%10%5％25％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%15%20%25％10%5%5％10％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%15%20%15％10%10%5％10％分项户型景观噪音朝向通风采光视野便利性附加值权重15%20%15%10％15%10%5％10％604.2价姨格表形成剖——竖向恶调差具体竖向揉调差：宽景、水两岸美墅因哲各楼层户湿型不同，城因此不在钩此考虑楼质层差原则：分奇数层芒和偶数层广分别跳差国际公寓难、叠院楼父层较低，暴差异性不汉明显，楼霜层差为5窜0元/平正米优品美笋筑：注：目汗前没有缎实地爬示楼，初纵步判断暴优品6洽层以上指将跳出排多层部是分遮挡6层18层30元/蛙平米80元/异平米50元/翼平米614.2时价格表即形成—底—赠送硬面积处股理对于项目停赠送花园遇情况，参喝考国际公恨馆等项目定对赠送入色户花园面俭积一般按蜜面积的8笋00元/喉平米折入翻总价。624.2骡开盘期木（11暖月18要日～第即二阶段捷推货）烈折扣，暑推货1董46套常规折扣项目套数比折扣率折扣率一次性10%98%9.8%三成以上90%99%89.1%综合常规折扣：98.9%优惠折扣率（不影响实收均价）时间段优惠项目优惠套数比例优惠额度公开发售当天选房额外折扣82%日进1000，活动优惠5000，3.1万82%1万62%前90位成交客户享受2%开盘期额外折扣6%2%发展商客户折扣

30%4%634.3价假格策略导年入——均书价分布预揪估注：目前没荣有完成纵价格表君的最终注制定，壶此预估更仅判断打均价的低分布基涉本关系老；第三批推改售单位受贩到市场环简境及项目疾自身变化幻玉因素影响怕，目前不似在此考虑620忌046004500680妹050006500560姿0460举0440馒0不断拉差伸价格愉，制造结项目上侨升态势分阶段推竖货，对外建度立标杆斑和价格致竞争优爬势中等价格翁入市，确堵保竞争优响势1236000644.4价冷格的验证恋——实现快速花消化东峻豪坟苑看湖景单闪位：2梯4户妇，面积在获150平唱米左右的桥小高层，陡西北朝向川，户型方旗正均价：约600疗0～61疗00元/洞平米本项目佣：产品：宽景美墅胀，户型面鸦积146碗～160胀平米，多鸭层带电梯忧，南北朝窄向，户型宏方正，缺峰乏大的景芽观资源均价：560雁0元/晕平米VS具有价宴格和产弹品优势654.4竟价格的答验证—徒—价值最色大化国际公之馆2梯3区户，面先积在1相50平校米左右侧的小高孟层，南侄北朝向眉，户型击方正，鞭入户花最园和内焰花园均价：约550伶0元/平贷米本项目索：产品：宽景美墅杆，户型面育积146撤～160佩平米，多锦层带电梯饭，南北朝透向，户型傅方正，看酬主景观轴均价：6000系元/平米VS具有产弓品优势664.4贪价格的盗验证—普—建立价格芒标杆凯旋城看湖景声单位：1梯2滋户，面惑积在1洁80～虹200剩平米左羽右的小买高层，偶东南朝鉴向，户扰型方正跪，带户山内花园均价：约650吓0～70轿00元/烦平米本项目：产品：宽景美斗墅一层漠，临主驻景观广忠场，户君型面积槽160同～18诞0平米俯，多层溜带电梯什，南北稀朝向，据户型方农正，送默地下室均价：6500绘～700辱0元/平石米VS价格相夜似，具悟有产品罩优势675.销驳售安排窄及销售鹅预估5.2般开盘滚销售预登估图5.1脉下阶段棚营销工亲作重点685.1毅下阶段糟营销工产作重点绕——营举销节奏焰安排解筹营销节点挽：免费认娃卡前提条臣件：样板房、取水景园林升展示到位歉；取得预粱售证。售楼处周边环境前期咨询怖期开盘期目前10月2怨211月1坡8日认筹期开盘期11月管5日产品推介下会暨样板吉房开放695.1下愁阶段营销工工作重点减——认筹在的形式从售楼处剃进场（１滑０月２２冒日）开始勾免费发卡茄，每个持野卡人均享宪受１万元裁的购房优陡惠；本卡从办体理之日起筝至公开发攀售当日，惑可享受每生日递增１叉０００元奏的购房优返惠。公开财发售当日免内，成功磨签定房屋乐认购书的寇VIP卡惜客户方可电以累计优交惠额抵扣要楼款。在公开发丧售前，认汪卡客户凭州VIP卡正参与由金漆域中央组丧织的任意播活动，都鹅可享受额钞外５００截０元的购怎楼优惠，叨此优惠只造能在公开辩发售当天牧内，成功县签定房屋橡认购书的都VIP卡斯客户方可番享受；由于本项脾目在开售针前的蓄客五期较短，歇只有不到舱一个月的史时间，建忘议采取免假费派发Ｖ发ＩＰ卡的略形式认筹沾；通过设标置ＶＩＰ舟卡的优惠忙权益吸引归客户认筹街，达到积魂累客户和动扩大口碑蕉传播的目旺的；通过设寨置较大瞒的优惠年和与参同与项目挺重大节怀点活动前相结合表筛选诚伤意客户槽，保证勉最终的金销售目遗标。目的：优惠权愧益：705.1倘强势的抱推广是兔项目成宣功开盘倡的关键队——线孝上渠道恩推广10月2弹2日户外、娱形象墙脆广告：已有的递东莞大蛙道、松倍山湖大求道、文俭化广场始、鸿福召路、厚宁街；增楚加户外研广告位辣，至少阀保证认吉筹期8～9块户外猛广告11月申18日东城雍华直庭东城方且中电脑作城东泰花园厚街目前的覆指盖区域分耽散，力度来较弱；建拖议10月辱22日前稍增加蓝色碍区域的户茅外广告。百悦尚城形象主题输：城市别录墅，逐毫渐趋向显别墅形随象715.1坚强势的砌推广是劲项目成委功开盘偿的关键晋——线雄上渠道替推广候车亭、喜加油站广音告：已选定1挽6个点，豆覆盖城区断和厚街，充10月2肚2日前完舟成加油站肥的广告布鞋点所属区油站名称级别附近情况莞城胜和加油站A+运河东1号新华加油站A+东莞山庄、智通人才市场主山加油站A+东华医院明珠加油站A+新世纪豪园合禾加油站A+公检法岗贝加油站A+百佳、雍华庭华兴加油站A景湖蓝郡，景湖花园顺达加油站A滨江体育公园立新加油站A东莞市交通局、东华中学城区加油站A+时尚电器城、百佳、雍华庭下桥加油站A+东莞市国家税务局，东莞市建设局，东莞市武警支队东海二加油站A东莞市莞长路附城路段厚街桥南加油站A东莞厚街博览大道厚大北油站A东莞厚街厚大路运通加油站A+东莞市莞太路厚街下汴段起发加油站A+东莞市厚街桥头路段形象主响题：城市别套墅，逐愈渐趋向盼别墅形术象725.1强播势的推广栗是项目成零功开盘的筹关键——疫线上渠道款推广电视/分挽众：10月2务0日～1夜1月31渔日开始城艰区、厚街控高频率投中放，扩大记项目知名脂度和形象重点在辈关键节鉴点和4参、5、网6、日她的集中绵投放，育费用约完100圣万长度频道时段10月11月次数202122232425262728293031123456789101112131415161718192021222324252627282930五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四5"翡翠11:45-12:45222

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1385"东莞321:30-23:00<张静看